x熟卤食品公司营销策划方案

【最新资料，WORD文档，可编辑】前言X熟卤食品公司营销策划方案我们YOUANDME团队受周黑鸭公司委托，就当今020商业模式的发展为此制定一份符合周黑鸭020商业模式发展的商业策划。湖北省周黑鸭食品有限公司是一家专业从事熟卤制品生产的品牌企业，历经十几年的发展,成功开发了年轻消费群体喜爱的卤制品休闲系列产品，具有自己的产品特色和内涵，在卤制品市场具有一定的竞争力。其“会娱乐、更快乐”的企业理念也逐渐的深入人心，颇受广大消费者的喜爱。如今，随着互联网时代的快速发展，许多企业已逐渐加入互联网营销这个行业，诸如当传统的广告加上互联网成就了百度，传统集市加上互联网成就了淘宝，传统百货卖场加上互联网成就了京东，传统银行加上互联网成就了支付宝，传统的安保服务加上互联网成就了360，传统的红娘加上互联网成就了世纪佳缘，当餐饮业服务业加上互联网成就了美团。所以，在这样一个大数据的时代背景下，周黑鸭也应逐步加入到这个行业中来。但在传统的天猫、京东等购物网站上开设旗舰店，多多少少存在一些弊病，例如多数顾客反映产品品质无法保证，物流慢等问题。所以，针对这个现象，我们团队特意为此制定了一系列的新方案来满足广大消费者的购买需求。首先，我们会在周黑鸭的官网上进行网页的优化，弥补之前的不足，其次我们会考虑与美团合作，实行网上下单，实体店体验的020商业模式，同时，制定专属于周黑鸭的APP，除次之外，对于周黑鸭的实体店布局，我们也会进行调整，以达到满足顾客需求，体现“会娱乐、更快乐”的购物理念，从而达到买方与卖方的利益最大化原则。此策划共分为七章，第一章为020商业模式分析，即分析当今020商业模式的现状及存在的缺点与发展前景等；第二章为周黑鸭企业环境分析，着重在于周黑鸭公司营销环境的现状以及周黑鸭的SWOT分析；第三章为周黑鸭电商模式分析，即分析其网络营销与实体店营销中存在的优缺点；第四章为问卷的数据整理及分析，主要调查互联网时代消费者的消费特点等；第五章为周黑鸭020商业模式分析即如何进行网络营销的优化以及实体店的布局改造；第六章为周黑鸭020优化方案预期效果；第七章为方案可行性的分析。目录第1章020商业模式分析一、020商业模式概述1二、020商业模式发展现状3三、020商业模式的缺陷4四、020商业模式发展前景5第2章周黑鸭企业环境及优劣势分析一、周黑鸭公司简介7（一）公司介绍7（二）企业环境分析8（三）公司市场规模9四）周黑鸭营销现状及优劣势分析9（五）周黑鸭消费者分析11六）消费场所分析11二、周黑鸭竞争对手分析12（一）外部竞争者分析12（二）内部竞争者分析14三、周黑鸭SWOT分析15第3章周黑鸭电商模式分析一、线上线下的经营策略分歧16二、线下业务的信息化缺陷16三、线上线下资源与销售状况严重不对称16四、存在区域窜货16五、物流配送不及时16六、供应链不完整17七、顾客服务不到位17八、APP移动端缺失导致销售额提升慢17第4章问卷数据整理及分析一、目标客户结构分析18二、调查数据整理及分析19第5章周黑鸭020商业模式优化改进一、线上线下整合23（一）线上线下同价23（二）对现有的线下业务，实现精细化、信息化管理23（三）线下店铺和线上店铺的融合24（四）仓库的融合24（五）服务方式的融合24二、网页优化28（一）官网现状分析28（二）官网优化方案28三、APP建立30（一）与传统的020平台合作30（二）自建APP30四、门店优化31（一）旗舰店优化31（二）标准A店优化32（三）标准店优化32（四）窗口型及商亭店优化32第6章周黑鸭020优化方案预期效果一、线上线下整合预期效果33二、网页优化预期效果33三、APP建立预期效果33四、实体店改造预期效果33第7章方案可行性分析一、线上方案可行性分析34二、线下方案可行性分析34三、企业财务上的可行性34附件一周黑鸭O2O商业模式民意调查问卷35第一章020商业模式分析一、020商业模式概述020即ONLINETOOFFLINE,也就是说“线上拉客，线下消费”。泛指通过有线的或无线的互联网提供商家的消费信息，集聚有效的购买群体，并且在线支付的消费者的消费费用凭借各种形式到服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的平台。020模式运转示意图020模式背景目前的中国电子商务市场C2C模式日渐式微，而B2C市场逐渐饱和。消费者因实体商场价格过高而皱眉，因线上的消费虚拟而感到不安。020模式的脱颖而出，成为连接线上和线下的一个桥梁。国内巨大的互联网市场潜力大，020本身具有相对投入低，高盈利等特点，所以行业人士对此普遍看好，成为孕育020模式的温床。020模式的三种形态二、我国O2O商业模式发展现状（一）团购模式、市场容量庞大携程模式可以说是中国最早的O2O模式，专注线上信息流的传递，而相关的服务则发生在线下。携程网在线上提供“目的地指南”涵盖全球将近500个景区、10000多个景点的吃、喝、玩、乐、住等各种旅行信息；线下则向会员提供机票、酒店等预定服务。之后团购模式的出现实现了在网上完成信息流与资金流，在线下实现商业流与服务流，这标志着我国O2O模式的一个新阶段。虽然团购模式现状还存在许多问题，但不可否认，团购把O2O模式推向了产业发展的前沿，O2O模式市场容量庞大，仅以本地生活服务为代表的市场容量就达到上千亿的规模，很多企业已逐渐走向O2O。（二）产业结构覆盖面广坐标横向是消费频次，从低到高；纵向是消费金额，由低到高；这两个坐标划出了四个象限，行业所处的位置对应了2个坐标的大小，比如婚庆是典型的高额低频，餐饮是低额高频。（三）购物快感、新型体验我国的消费模式之一就是020，O2O模式是线上和线下结合的产业经济的互联网化，020的营销模式能给消费者带来更为真实的购物快感。消费者在线上支付完成后，就可在预约的时间段来到实体店进行体验。这种新兴的购物方式主要群体还是以大学生以及上班族等年轻人为主。（四）主流交易模式中国电子商务发展至今经历三次浪潮，首先，以B2B为主导的电子商务模式主要为中小制造企业提供触网机会。随后，C2C、B2C、C2B等网上零售电子商务模式出现，为传统零售企业提供触网机会。而在移动端的支付和渠道越来越便捷的今天，O2O成为了另一种主流的交易模式，适合以生活化体验为主的服务类产品。（五）派生模式O2O不仅是线上支付、线下消费，而且可以衍生出各种各样的新商业模式。以企业为主体的O2O，至少可以派生出以下模式。线上传播，线下购买（传统门店零售）；线上购买，线下消费（服务性产品的门店消费）；线上购买，线上供应（邮购的变种）；线下聚客（体验），线上购买（适用于客制化产品、高级定制等）；线上购买，线上消费（上门服务）。三、020模式的缺陷（一）服务缩水、恶性循环从乐观的角度来看，O2O的优势不用质疑，不管是用户、商家还是服务提供商都能带来诸多好处。但是O2O发展时间过短，还面临着问题与缺点。某网络调查结果发现，诸多商家付款后卷款走人，网上商品描述与实际不符，线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、虚假折扣信息、服务缩水、退换货困难等等。这些问题在不同的O2O经营模式中都可能存在而有待真实考察。线下商家资源非常的丰富，谁拥有的多，谁就更有优势。但如果是为了获得更多的商家资源，而对商家的资质审核度降低，那肯定会损害消费者的利益，最终的不良后果将会变成恶性循环，。（二）千团大战、一哄而上O2O盈利模式相对清晰，单页容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型的案例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，用相同的模式圈钱，最后造成所谓的“千团大战”（三）客源缺陷020的最大的问题在于你无法获得足够的客源，而且这种模式主要是依托集团业务开展依托电子商务网络来进行，而中间出现的介质平台需要足够大的知名度和客户群才可以形成我们理论上说的平台，所以O2O在理论上是可行的实际上运作最终只会是一个孵蛋器，所以个人商家要做电子商务只能是两手抓。四）虚假信息商家卷款走人，网上货品与实际描述的不相符，线上诱惑人线下限制，高标底价，发布虚假折扣信息。服务注水，退换货比较困难，商家资质存在质疑。拥有大量优质商家资源是020经营者的巨大优势。同时，020盈利模式相对清晰，但是也造成发展模式的千篇一律，团购网站就是个典型案例，国内团购模式一哄而上，小本经营，用相同的模式圈钱。四、020商业模式发展前景前景一、是行业大势，还是后会无期行业发展大势多于炒作噱头在团购发展的过程中，绝大多数的平台和商户都是以反常的低价噱头为运营的发端，从整个行业生态链来讲，赔本赚吆喝而导致的未来链条断裂并不是“天方夜谭”，众多商家盲目的大额促销定位而导致的消费者投机问题已经逐渐成为了困扰团购发展的双刃剑。但纵观互联网领域发展的趋势来看，团购O2O仍然存在巨大的发展机会，大量的实体消费市场O2O仍旧没有沾染，9万亿的消费市场也是未来巨大的发展机会。前景二、英雄有梦，所以泡沫无限国内的团购O2O大多反人类“想喝咖啡，京东下单，好邻居就给送上楼”，这是2014年最著名的京东O2O布局，京东基于O2O概念打造“实时点对点”物流配送体系，1个小时须送达，便利店15分钟极速送达，在理想中这是一种全新的“京东生态链”，但仔细分析我们不难得出，传统零售业的毛利率普遍不到20，大型商业品牌掌握谈判主动权，对于中小商户这样的弱势群体，他们压缩了本身就微薄的利润，用好生意的假象来蒙蔽他们，商户的服务质量因突然变大的人流跟不上，导致消费者不满且有怨言无形之中，中小商户成为消费者和渠道商之间的夹心饼干，压力之大可见一斑，这种英雄壮举是改变世界还是反人类，就看资本市场与用户需求之间谁能真正撑到最后。前景三、从“大树底下寸草不生”，到O2O多极化星图不同于电商，O2O百花齐放行业舆论无论是“捧”是“杀”，不能否认O2O在未来的巨大前景，线下的拍手叫好，巨头的强烈青睐，资本的热烈追捧，都在无时无刻带动着整个O20行业的快速发展。根据粗略的统计，目前国内和O2O相关的企业已经有了近1000家。从行业的生态来看，电商领域，除了阿里和京东之外，垂直电商正在大量死去，O2O却区别与电商，O2O的线下优势和地域属性让它有了更大的存在空间和价值，在电商巨头垄断的现状下，O2O仍然可以小而美的活着。前景四、从平台化向交易化的星际穿越从单纯的信息中介向交易化平台发展与近期处于风口浪尖的P2P行业类似，O2O在发展初期时都希望只做真正的纯信息中介，打造大平台，但由于商业模式的不清晰，导致这种信息中介的“信息”很难变现，前期的投入过大，需要资本的长期支持和追捧，但在中国“第二个京东”并不会那么轻易出现，为保证企业的现金流和未来用户的消费习惯，交易化平台会成为重要的发展趋势，在未来，二手车交易，房屋交易这样的大额订单可能在线上都有可能实现。前景五、本地化、社交化、跨界融合，打造O2O超体。O2O未来的发展蓝海是本地化、社交化和无界经营。对于中小商家来说，“修内功”永远比“借外力”来的重要，未来的O2O，是一个会更加关注中小商户利益，让中小商户成功的生态链，走向真正的平台整合互联之路，在2014年整个中国消费市场增长放缓的寒冬，平台之间如何抱团取暖，利用平台吸引更多用户，充分挖掘用户价值，让用户消费行为跟商户真正发生关系，才是互联网思维让商户真正受益的体现。在这个跨界融合的重要时代，打破时间空间限制的商业模式，才是未来重要的发展蓝海。第2章周黑鸭企业环境及优劣势分析一、周黑鸭公司简介（1）公司介绍1、企业简介周黑鸭公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。周黑鸭系列产品始创于1996年。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托，以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。2、企业文化（二）企业环境分析1、人口环境周黑鸭的目标客户群体主要针对的是1733岁的中青年群体，但同时也不排除存在一些潜在的消费者即小于17岁大于33岁的客户群。2、政治法律环境（1）湖北省和武汉市政府鼓励肉鸭相关企业的发展，武汉城市圈2011年总产值百亿元以上肉鸭产业链，地方政府发展当地养殖业，如孝感亿只鸭工程。企业价值观顾客第一、团队第二、股东第三企业目标百年品牌、走向世界企业使命有人类的地方都能尝到周黑鸭的美味经营理念质量第一信誉至上保持特色持续发展服务理念关注细节用心服务为顾客创造快乐验质量理念健康、安全成本理念一分一厘来之不易人才理念能者上平者让庸者下不拘一格培养才学习理念做到老、学到老安全理念安全就是生产力（2）肉制品行业“食品质量安全市场准入制度”第4类肉制品。（3）政府管制相当严商标法/知识产权法/食品安全法，门槛高，要求严。3、经济环境（1）行业宏观环境科技发展让食品行业、厂家加工/储藏/运输等方面更加便捷；不法分子山寨立足，严重影响食品厂商的利益；收入增长和生活水平的提高对休闲食品喜爱程度增大。（2）行业基本情况饮食业快速增长，拉动社会消费品零售总额的增长；休闲食品市场前景看好，休闲食品市场商处于发展阶段，产品品种单一，适龄产品开发处于空白。（3）养鸭业及关联行业情况养鸭业迅速发展，饲养量每月以百分之五至百分之八的速度的增长；养鸭业带动羽绒/食品加工、餐饮业的发展；我国鸭品种系列包括北京鸭等多种品种，但只制作传统肉鸭制品需要的肉鸭品种需求量不足，我国肉鸭养殖业低投入、大棚式生产模式、产品卫生安全不能保障；且现代化生产规模发展较晚，产业化格局正在形成；湖北养鸭产业发展比不上山东河南；我国肉鸭胜利生化、营养、饲养研究较少，生产、销售、流通、消费等信息尚未形成。4、社会文化环境（1）白领阶层有较强的消费欲望，具备较大的消费能力，注重品牌。（2）健康、时尚、功能性是休闲食品的主流。（3）现在营销学将鸭肉、鹅肉、推崇为人类的保健食品。（三）公司市场规模1、内部经营规模周黑鸭公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发。至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。“周黑鸭“为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术“的直营理念。2、外部经营规模到目前全国共有门店近400家，在北京、上海、深圳、南昌、长沙、设有分公司，为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册,同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。（四）周黑鸭营销现状分析及优劣势1、网络营销现状分析及优劣势（1）网络营销现状现今周黑鸭的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理政策和配套措施需改进，值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理发展的重要性，网络市场分析商务平台、网上商店、旗舰店等策划运营。目前该公司已建有自己的网站，但存在很多缺陷。该网站只是简单的把网络视为介绍企业、产品的工具，没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到网络上，使产品更贴近用户需求，以体现网络的价值。个性化产品服务体现不出本质来。网站向浏览者推荐产品，告之其价格、乘车路线等，旅游携程网就做的相对好些。但是尽管如此，其实这还是顾客被动的接受，让顾客在有限的产品中选择，没有完全根据用户需求来为其量身定做需求计划，并没有真正意义上利用电子商务的优势。缺少在促销方面进行投入。很多浏览者不知道周黑鸭还有网站以及微信公众号。（2）网络营销优势方便顾客购买，不用到实体店去排队购买，满足顾客对购物方便型的需求，提高其购物效率。可以了解消费者的各种潜在需求，降低生产成本，实现全程营销的理想工具。以顾客为主导，全方位的满足顾客，让他们自己浏览，任由选择，不受限制。受众关注度高，对于一些不太了解周黑鸭的顾客，可以通过网络营销宣传其产品。顺应时代发展的潮流。在优胜劣汰的环境里可以立足不败之地。缩短媒体的进程，可以将传统市场推广合并在一次广告上实现。（3）网络营销劣势包装线上包装一般为真空包装，相对于实体店的产品，口味存在较大差异，所以在包装上需进行改进，虽然现在已推出锁鲜装，但仍存在问题。线上线下融合线上线下相对比较独立，没有更好的进行融合。如何包装网络产品方面还有待改进，应该多向同行业网店参观学习。网站建设上没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系等都延伸到网络上，使产品更贴近用户需求，以体现网络的价值。个性化产品服务体现不出本质来，没有完全根据顾客需求来量身定做需求计划。2、实体店营销现状及优劣势分析（1）实体店营销现状分析社区服务不完善，导致用户与用户之间，分店之间，总店和分店的信息交流受阻，同时也无法加强客户关系管理。资料更新不够及时。所以，在每周向周黑鸭网络会员邮箱派发的电子杂志中适量添加周黑鸭广告；每周向会员邮箱发送可供下载的电子优惠券电子优惠券可打印复印，可与朋友分享使用优惠券可参与积分；与搜索引擎进行相关合作有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一旅游，酒店等网站注意打击违规侵权的搜索引擎推广等。同时，实体店的运营中还存在诸多缺点，例如店面布局不合理，内部设施不完善，达不到预期效果等。（2）实体店营销优势可以保证产品的质量。消费者可以放心购买。保证产品美誉度（3）实体店营销劣势顾客排队混乱且队伍长。购买效率低，浪费时间。影响力有限，覆盖面有限。（五）周黑鸭消费群体分析周黑鸭以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人作为主要消费群体。互联网越来越发达的时代，这一大群体对网络消费的需求也越加强烈。其中，1733岁是购买“周黑鸭”的中坚力量，“周黑鸭”麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所接受。他们无论在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现，他们愿意尝试新的事物，接受新的口味，也更愿意与朋友家人分享美味，更容易达到宣传效果。而且这个年龄层的人往往是家里的意见领袖，所以他们的推荐更容易被接受，容易起到最大的宣传效果。而年龄稍大的人往往更青睐于精武鸭脖的纯麻辣口味。（六）周黑鸭消费场所分析据调查者反映，周黑鸭店面集中在街道、商贸区、商场、超市、居民小区电影院等，主要为旗舰店、标准A店、标准店、窗口型门店和商亭店。而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家周黑鸭店，共享知名品牌和成熟的经营管理经验，只要严格执行标准化的生产工艺、规范化的店面管理和品牌化的市场推广策略，赢利是没有问题的。但消费者也反映购买方式单一，现在很多消费者喜欢送货上门，比如肯德基、麦当劳在这方面就有优势，周黑鸭目前的知名度可以让其开发网上订购送货上门这一服务。二周黑鸭竞争对手分析1外部竞争者分析小胡鸭1、市场状况在武汉消费市场大，喜欢这类产品的多为年轻人，大学生是它的重要组成部分，选择在高校宣传无疑是一个好的突破口。并且小胡鸭属于本系川菜，川菜是武汉人喜欢的菜式之一。2、产品状况从个体到企业经过15年的发展，小胡鸭”专卖店已达到100个，门店形象统一设计，专卖店遍布荆州市9个县（市、区）及宜昌市、荆门市、等地；网络营销已达北京、上海、重庆、深圳、广州等大中城市。2007年、2008年被认定为“荆州市农业产业化市级重点龙头企业”，2011年获省级重点龙头企业。3、网络营销状况推广状况知名度有待提高，除系列产品在省农业厅进行宣传展示会以外。针对自身的广大消费群体，应配套相应的高校宣传，提高大学生对小胡鸭的认知程度，提高大学生这一群体对小胡鸭的知晓度、理解度和厂牌、商标的记忆度。营销状况随着企业的发展，“小胡鸭”已经意识到不能再用最初的传统理念经营管理企业。已开始从传统销售走向电子商务，网销有很多优点网络营销可为企业节约成本和时间；网络营销可以面向更广泛的消费群体，有利于品牌的宣传和推广；通过网银交精武鸭脖1、市场状况传统市场2010年市场规模达到100亿元以上，预计还将以20以上的速度增长。卤鸭系列全国遍地开花，主要分布在中国东部和西部地区重点城市，西部市场疲软，消费有限。其分布密度一线城市高于二线城市，并向二线城市发散。采用直销的方式，租赁店面，遍布大街小巷。网上市场互联网的发展带动了整个经济的发展，且以烈火燎原之势推动经济的快速发展。精武也涌入这股激流当中，与国际卖场合作、企业核心业务广阔、有电子商务平台、有流动售货车。2、产品状况产品种类繁多，呈系列开发，从鸭头到鸭脚层次精加工，口味齐全，迎合广大消费者的口味。3、网络营销状况品牌目标通过网上销售，提升品牌知名度，拓展品牌的营销渠道，采用现代化营销方式和体系帮助精武进一步发展，提升消费者客户转化率。广告策略针对学生群体的推广策略设置SNS社交类网站植入广告、设置校园代理、在各大院校举办以“精武人家”为主题的网站设计推广大赛；一半的网络推广分为博客广告、加入百度网络联盟计划以及网络促销方案。电子商务电商的标配物流渠道也正在布设，投入100台物流车用于生鲜冷链配送，常温商品依托第三方物流，投资5亿元的自建仓储也已落户黄陂。也搭建的武汉省首家农产品电子商务平台“品易还可以有效地避免拖欠货款等问题。企业也积极引入一批电子商务人才，试图将网络营销越做越强。天下”上线。绝味1、市场状况传统市场绝味至2005年上市以来，绝味鸭脖发展到全国几千家门店，创造了特许连锁经营商业模式的成功。“绝味模式”这种独特的营销模式，让消费者逐渐从超市购买转向连锁专卖的消费。网络市场“绝味鸭脖”大力发展网络营销。开展“晒浪漫，爱分享”活动，集中火力，瞄准目标群体。绝味鸭脖为扩大品牌影响力发展加盟商，开始做网络营销推广。360全方位网络营销，打造品牌美誉度，带动加盟产业，从而进一步促进品牌效应。2、产品状况严格把控产品质量改良与创新口味魅力3、网络营销状况2011年3月8日至14日，其开展“晒浪漫，爱分享”活动，堪称一次微博营销的成功案例。2011年4月8日，绝味淘宝官方商城诞生。不仅为绝味产品的销售开辟一个新渠道，同时也吹响一系列网络营销号角。建立自己独立B2C平台，通过电商销售与其他推广方式相结合，充分利用网络媒体优势，进行全方位、立体式营销，将来甚至会通过移动互联网的电子商务进行品牌推广。“绝味”嗅到了“移动互联网”时代即将喷薄而出的商机，粉丝导入线上试水O2O运营，初尝甜头。大胆尝试O2O，创出了卤制食品行业新模式。决意打破传统，利用新媒介营销方式，试水O2O运营，把产品搬上了手廖记棒棒鸡1、市场状况传统市场兴起之时主要为小摊形式，后取名为“廖记棒棒鸡”，又采取战略决策对“自产自销模式”进行了科学分解，实现了生产和销售各环节的标准化，并加强新产品开发。2004年，成都廖记投资咨询有限公司（以下简称公司）成立，逐渐的吸引了许多创业者的加入。网络市场互联网，在消费升级的背景下这个热词正席卷食品业一直致力于将产品互联网化，包括市场调研、产品梳理、价值挖掘等工作，廖记陆续进驻天猫、京东、苏宁、1号店以及本土的米米乐等电商平台。廖记棒棒鸡的线上产品体系都是相对独立的，产品定位则主要以年轻人、中产阶层为目标群体。2015年开始廖记棒棒鸡电商中心将在全国范围内招募线上分销商。2、产品状况产品发展2004年6月，本着“分享美味、分享财富”的经营理念，“廖记棒棒鸡”公司成立。创业十余年来，在激烈的市场竞争中发展迅速。产品口味多样化产品发展前景良好。3、网络营销状况互联网时代的快速到来，“互联网熟食”的模式将会进行第一阶段的全国全网推广。廖记棒棒鸡拒绝做摆设的网络营销，认为网络营销应该跟上网络的节奏，要做好网络营销，从而成就快产品。廖记一直致力于线上线下的发展，推出“线上产品相对独立，主打年轻群体和中产阶层、先招募线上分销机，顺应新潮流，利用移动支付玩转O2O。其成功因素宣传核心在于巧抓亮点，从购物到消费打通闭环，多渠道联合。制造事件营销；完整闭环；多渠道联合。商，后期将铺开O2O模式”的线上线下营销模式。2内部竞争对手分析周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。2009年至2011年期间，仅武汉地区各种假冒侵权门店就一度达到200余家，是当时真店的3倍。如今，武昌火车站附近依然开着10家假店，虽然改头换面了，但偶尔会打着“周黑鸭”品牌，打擦边球。在石家庄街头出现大大小小挂着“周黑鸭”招牌的店铺，但“周黑鸭”在石家庄没有开过一家店铺。随着互联网的不断发展，除了实体店面，更让“周黑鸭”头疼的是网络造假。很多造假者利用网络影响力，用类似“周黑鸭”的网名和网址误导消费者，或欺骗加盟，公司每月能收到数十起网络投诉案例。周黑鸭通过司法起诉之后略有改观，但假冒行为仍然猖獗。应重视知识产权的相关工作，尤其是在食品行业这种门槛较低，加强知识产权的宣传、完善与执法工作。三、SWOT分析（1）优势1、周黑鸭拥有自身独特的技术。2、周黑鸭品牌被授予“中国驰名品牌”，其品牌知名度得到官方认可。3、周黑鸭建立专门的生产基地且达到了规模生产，成本降低。4、周黑鸭以其独特的甜辣口味，深受消费者喜爱。5、武汉地区四通八达的交通为周黑鸭向全国扩张提供方便。6、周黑鸭坚持直营模式，保证了每一处直营店产品的品质，保证了食品安全，更加保证了周黑鸭的品牌美誉度。（2）劣势1、直营的经营模式，使周黑鸭短时间内不能迅速的占领市场。2、作为武汉本土的品牌，在其他省份发展受到一定制约。3、周边有很多具有很强实力的竞争者如廖记棒棒鸡，精武鸭脖等。4、店面布局不合理。5、假店过多，打击周黑鸭声誉。6、周黑鸭作为酱卤肉食品，保存和长途运输较为困难。7、网络电子商务宣传不够，当前网站台构架不完善。（3）机会1、卤制品市场近年来迅速发展，市场份额越来越大，政府的大力支持，能有效地为周黑鸭在我国的快速发展创造发展契机。2、消费者消费水平提高，对卤制品接受度越来越高。3、一些网络市场，周黑鸭有资本去开发，同时可以融入互联网的概念。4、相对于其他品牌，外来游客来武汉会选择武汉特产周黑鸭带回去和朋友分享。5、近年来新媒体快速发展，提供了先进有效的推广渠道。6、新的保鲜运输技术为周黑鸭走出武汉、走出湖北、走出中国提供了可能。（4）威胁1、周黑鸭企业自身发展时间较短，和其他竞争对手相比在企业底蕴上面临威胁。2、随着卤制品市场扩大，越来越多的新品牌会出现，对周黑鸭形成的威胁变大。3、用户面临卤制品的可选择性变大，讨价还价能力变高。4、不良商家的恶意仿制，打击周黑鸭声誉。5、大众对食品安全的关注度越来越高，消费者往往对熟食产品有一定的戒备心理。第三章周黑鸭O2O电商模式分析经过对调查问卷的数据收集、处理、比较、分析，结合现行O2O电商发展状况，我们对周黑鸭总结出如下问题一、线上线下经营策略分歧纯电子商务企业，由于缺乏系统的商业资源和经营经验，又急于从资本市场套利，往往随波逐流，采取玩命打法。现在周黑鸭企业为了在线上渠道和他们竞争，不得不采取一些创新手段，从而在产品的价格上以及优惠策略上与其他产品相比拼。以前爆发的京东商场与苏宁易购的价格大战，就是最典型的例子。这样一来，不得不采取线上线下的产品区隔，来降低这种渠道间的冲突。这又恰恰与O2O所倡导的整合理念被道而驰。二、线下业务的信息化缺陷明明拥有最优质的品牌和商品资源，最忠实的客户群；但由于线下的信息化基础薄弱，最基本的单品管理都没实现数字化。美国的零售商做电子商务相对比较成功，就是因为他们的所有商品信息，都实现了实时数字化。所以实体百货要摸索成功的电商道路，先要从完善基础的信息化开始。三、线上线下资源与销售状况严重不对称目前周黑鸭存在实体店消费资源丰富，但服务能力不足，门店辐射范围有限。而网店服务空间巨大，但线上流量短缺，线上线下存在严重不平衡问题。四、存在区域窜货经过多年的发展，成熟的商业品牌通常已在各区域建立了规范和条块分明的渠道体系和价格体系。企业通过互联网无空间界限地展示价格等交易信息，这可能会打破原有的渠道体系和价格体系。例如，根据地区经济发展不平衡现状，某项产品在甘肃定价较低，北京定价较高。客户借由互联网对所公示的交易信息，极有可能直接向甘肃的经销商买货，这会使北京的经销商利益受损。在博弈中，企业原有市场发展遭到破坏。5、物流配送不及时对周黑鸭来讲，无法为线下准备仓库的同时，又为O2O模式线上销售准备仓库，如何更好地提高商品流通效率，并规范仓库配送机制，达到统一价格管理、降低物流成本是摆在企业面前的另一个问题。六、供应链不完整O2O模式线下商业运转高效性主要体现在供应链环节。如何在互联网环境下最大程度的利用代理商的货源优势，来保证货源的充裕及供应链的完整性，更好地满足客户需求，节约交易成本，实现利润最大化也是一个需要解决的现实问题。七、顾客服务不到位在消费者越来越重视服务意识的情况下，如何更好地加强线上和线下门店服务、配送服务及退换货处理等，来提高消费者的满意度，同时提升品牌知名度和美誉度也非常重要。八、APP移动端缺失导致销量额提升慢移动互联网的不断发展，越来越多的企业开始清楚地认识到移动互联网蕴含的巨大商机，对周黑鸭企业来说，拥有一款功能全面的APP进行数据搜集和处理要比真正进行购物消费进行数据分析和处理成本要低一些，相对和已经成熟的各大电商平台竞争风险也要低，手机APP应用程序，特别移动购物将在不久的将来成为移动互联网的新宠，周黑鸭没有自己的APP将会输在起跑线上。第四章问卷数据整理及分析通过问卷调查，以武汉市500名市民为样本，获取不同群体对“周黑鸭”的需求差异、服务形象，以及在互联网信息时代的大背景下，消费者结合自己消费需求及特点所做出的消费习惯的适应性改变的一手资料。结果显示，性别消费者购买“周黑鸭”存在明显差异，其中女性客户较男性客户而言偏多，1733岁的中青年群体购买“周黑鸭”的频率较高，并且此年龄段消费者相对于其他年龄段对创新型的O2O商业模式表现出更高的兴趣和期望。现有的周黑鸭实体店消费和网络购买两种传统方式已不能很好适应消费者的购买习惯，建立新型O2O商业模式已是消费者需求之一，大势所趋。一、目标客户结构分析本次调研主要采用调查访问中的拦截式访问法。每两个人负责一片区域，在控制住年龄比例的前提下，采用随机原则，对街上行人进行抽样调查，当场发放问卷填写，并当场收回。四片区域共发出问卷500份，收回489份，回收率为978。调查对象涉及各个年龄层（见表一），但基本以1733岁的年轻人为主。此次被调查的人群基本可视为周黑鸭的目标人群，所得出的结论可视为周黑鸭目标市场的整体综合意见。表一被调查对象年龄与性别分布表男女总人数17岁以下5381733180198378344945398450岁以上61319总计236253489二、调查数据分析（一）各个年龄层对周黑鸭的消费需求比例（附表二）由上表可知，年龄段在1733的消费者，在发生需求时，主要集中在旅游、休闲、看电影活动下，作为周黑鸭的目标消费群体，正是传达了会娱乐，更快乐的理念。3449岁的消费者群体的需求分散在聚会、庭佐食和馈赠亲友的条件下，17岁以下以及50岁以上的群体对周黑鸭的消费需求相对较少。（二）消费者对周黑鸭实体店相关服务的态度（附饼状图三）由图可知，周黑鸭无送货上门服务和有关周黑鸭的动态信息获取不及时是消费者最苦恼的问题，这就促使周黑鸭尽快优化完善线上与线下相结合的新型商业模式，来迎合消费者足不出户就可以享用到周黑鸭的消费习惯。其次，周黑鸭可以根据一定区域的市场规模开设旗舰店，使门店提供更多桌椅供顾客休息品尝。（三）顾客O2O平台与优惠信息敏感程度（附图四、图五）O2O平台使用主要集中在美团网、拉手网这类代理模式网站中，大众点评这类广场模式网站紧跟其后，为周黑鸭合作伙伴的选取提供了举足轻重的参考意见。消费者也对首单钜惠和团购优惠这类信息更加敏感，使其在浏览信息是更容易注意到发布此类优惠活动的商家，有利于周黑鸭的推广和销售。（四）顾客获取周黑鸭动态信息主要方式和客户端的使用情况（附图六、图七）结合问卷调查显示结果，大众获取周黑鸭动态信息时会选择更加快捷方便的周黑鸭自建APP，并且结合顾客对对移动客户端的偏爱程度创建有周黑鸭品牌特色的APP。（五）网上消费者对支付手段的使用（图八）显然，支付宝支付方式已深得广大消费者的喜爱，为周黑鸭打开线上销售局面提供了技术支持。（六）顾客对周黑鸭O2O应用模式选择与对周黑鸭创建新型商业模式的尝试意愿（图九、图十）如图，不同年龄段消费者根据自身特点对设计出的线上线下整合方式的选择有所不同，周黑鸭根据其对应比例的偏爱程度制定相应的物流配送制度与实体店窗口布点设计。图十反映了消费者对周黑鸭的新型模式的可接受程度，可以看出，绝大部分消费者愿意尝试和接周黑鸭带来的新模式。第五章周黑鸭O2O商业模式的优化改进方案针对二手数据收集，整理，比较，分析，实地问卷调查中针对周黑鸭诸多问题进行的数据分析，以及目前O2O电商模式的客观分析，我们将从线上线下整合，网页优化，APP移动端、实体店优化等方面对周黑鸭O2O商业模式提出调整方案。一、线上线下整合前面从各种方面分析过，周黑鸭要做的是实现线上线下的完美整合，最终向顾客提供一种可无缝对接的，可无障碍转换的一致化性的服务或产品。那么就必须从这几个方面进行突破。（一）线上线下同价也就是线上线下的经营策略的一致性。如果将有限的资源，分散到线上线下不同的渠道，只会更加薄弱。周黑鸭需要将格局重新梳理，实现一个公司、两个窗口、两个平台，并共享后台的存货、物流、信息和服务。由于价格是权重较大的服务体验，才使得比价意义重大。线上线下同价并非一次促销，而是公司模式。目前，实体零售普遍存在周末和假日促销现象，造成周末、平时和假日的产品价格不等，线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变。线上线下同价，决不是心血来潮的冲动，而是线下价格跟进线上的被动，也是O2O融合模式的持续深化。实体店给消费者提供的展示、体验、服务、功能与网上购物的便捷性结，同时又把两个平台共享商品库存、物流、服务，从综合的体验和销售来看，将会是一个成本效率更高的模式，也让实体门店敢于应对互联网冲击。同价可能造成初期、中期都无法盈利，对资金链是个巨大考验，也会让投资者对公司造成质疑。不过，不同价又不能适应市场的趋势，无法满足消费者的需求，即使有利润，也是不可持续的，周黑鸭不能为了短期利润而牺牲未来。（二）对现有的线下业务，实现精细化、信息化管理所谓线上渠道，归根结底就是通过网络转输信息，如果原有的业务不能数字化，就不可能在网上进行传播。假设如果一个银行内部还全部是手工帐处理，顾客就根本不可能通过网络来对其账户进行操作。只有将实体店内的商品的资料、库存、价格都数字化进入信息系统，才能通过网络接受消费者的定购。（三）线下店铺和线上店铺的融合。让线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。消费者既可以直接到门店来消费，也可以通过任何互联网终端完成信息流和资金流的过程，企业的订单来源更加广泛。更重要的是，线上线下店铺的融合解决了区域窜货的问题。因为，通过集成的订单管理系统，销售价格对整个公司内部是透明的。（四）仓库的融合不管是实体店、官网还是分销网络产生的订单都经过统一的网销系统生成，从而实现库存的统一，实现线上仓库和线下仓库的融合，即同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥品牌多仓多点的优势。这不旦解决了物流配送效率低的问题，而且也为整合供应链，实现快速响应提供了保障。（五）服务方式的融合不管是门店服务还是线上服务，都可以通过客户关系管理系统CRM对企业线上线下客户资源进行管理，甚至可以实现客服服务过程的管理。这样可以有效整合线下线上客户信息，增强客户的体验观感，完善整个服务流程。应从以下方面对网销系统进行优化1、网罗所有商家供息2、仓库融合网销系统门店1网店1旗舰店门店N门店2网店N3、门店融合4、服务方式融合5、订单处理来实体店官网旗舰店工厂大仓电商仓网上下单各代理店区域周转仓网销系统门店门店顾客门店自取网店快递网销系统官网旗舰店网销系统顾客门店N门店2门店1网上加盟店退换货调货通过手机下单门店缺货6、订单处理网上购物7、商品2、网页优化（一）周黑鸭食品有限公司官网现状周黑鸭食品有限公司官网共分为五大版块；即品牌体验、关于我们、品牌活动、网络商城、门店分布。网页版式青春活泼，具有活力。且各大版块下面又顾客来店收银识别门店有货其他门店自提同区域送货异地快递送货录入网上购物网销系统异地有货快递送货，来店自取同城有货同城送货，来店自取网上下单加盟店旗舰店电商商品分销网店多渠道旗舰店在线销售实体门店销售数据无缝接入手工导入门店商品大仓商品网销系统分为小的细节的版块。例如品牌体验的版块下分为门店展示、产品展示、微博互动、宣传视频、趣味游戏五大版块。关于我们的版块下分为企业简介、企业历程、企业文化、品牌故事、联系我们、在线招聘六个版块等。（二）周黑鸭食品官网优化1、去除重复版块各大版块之间存在重复，例如门店分布版块方面同时存在于品牌体验板块，像这种重复版块，我们会在新的官方网站上进行修正，踢出重复部分。2、去除有名无实版块有些版块的内容类似于虚构，例如，在品牌体验版块，宣传视频和趣味游戏的版块网页加载慢，且根本放不出内容，我们会在新的官方网站上进行修正，保证所有存在于官网的版块内容都可以进行快速便捷的浏览。3、门店分布版块具体化门店分布板块，内容过于简洁，只有一些大方向的分布，没有各个省市的具体分布，在新的官网中，我们会在此基础上进行门店分布优化，在省的下面设立市级分布，在市的基础上设立具体各个区域的分布图。方便全国各地消费者的浏览查阅。4、联系方式版块具体化在联系企业的版块，内容过于简单，只有武汉总部的联系方式，在新的网页上我们会在此基础上加入全国各分店的联系方式，方便外省的顾客进行查找。5、购买媒介简洁化在官网买东西时，过于麻烦，和客服聊天时首先要登录个人QQ,所以，我们在新的官网中会对此进行改进，直接启用阿里旺旺，不必过于繁琐。6、增设投诉版块现在的官网上缺少顾客投诉的环节，所以在新的网页上，我们会加入顾客投诉这一个版块，一方面可以让顾客有权力投诉，另一方面可以让周黑鸭公司有所改进，推动企业更好地发展。7、增设公司最新动态版块对于周黑鸭官网缺少根据公司最新动态开设的版块，所以，在新的官网上，我们会加入这个版块，让消费者可以更好地了解企业。例如周黑鸭曾在变形金刚中融入广告，这个便可以加入到官网中，以提高品牌的形象。8、增设品牌活动及优惠促销版块对于公司最近举办的各种品牌活动及优惠促销，我们在新的网页中也会开设，让消费者可以更好地了解该公司。9、增设更多的沟通平台在官网的改进上，我们会在现在的基础上设立除微信二维码以外的沟通平台，例如微博等。10、增设会员专享区除此之外，我们会设立会员专享区，此版块区别于其他版块，仅供会员使用。11、设立TOM猫语音服务为方便所有消费者的阅读，我们会设立语音解读，使用TOM猫语音，此方式新颖有趣，可以吸引更多的消费者。12、设立语音识别系统同时设立语音识别系统，可以通过语音对话，让消费者了解想要了解的内容。13、定期进行网页更新同时，我们会定期对网页进行更新，紧跟时代的潮流，符合周黑鸭公司会娱乐、更青春的理念，给消费者一种周黑鸭公司紧跟时代步伐，全心全意为顾客服务的感觉。14、定期更换网页风格在网页的页面上，我们也会定期换风格，使用动态背景，画面动感十足，给人一种青春张扬的感觉。三、APP建立（一）与成熟的O2O平台合作比如美团网，从而达到线上下单，线下消费，顾客在网上进行预订，在实体店进行消费。具体的操作以及物流问题需与美团进行商谈。（二）自建属于周黑鸭的APP1、APP外观符合周黑鸭官网的网页特点，给消费者一种亲切感，体现的周黑鸭的青春，活力，动感的理念。2、内设七大版块即品种介绍及价格；每日优惠变化多；支付方式及如何拿货；配套饮品及零食；我的个人中心及订单；定位系统；VIP专享区。（1）品种介绍及价格推出节日礼盒装、情侣装等、加入TOM猫语音介绍APP中陈列各种周黑鸭的产品及价格，产品分为2个模块普通装和套装。在套装中陈列各种包装，例如结合中国传统节日及节日的意义，推出不同口味的节日装如新年装、元宵装、中秋装等礼盒装。或者根据青年一代人的消费习惯及特点推出青年靓装、情侣装、亲子装等。多种产品不仅让用户有更多选择，也满足了不同消费者的需求。提升产品价值空间，让产品之间搭配销售。同时提升企业创造力不断开发新产品，介绍新颖且富有动感，可以加入TOM猫语音介绍，在娱乐的同时，增加销售量。（2）每日优惠变化多每日优惠不同、与武汉二线明星合作、根据节日日期定价每日采取不同的优惠方式，以吸引顾客的购买欲，我们可以采取满减活动，首单钜惠，代金券，团购等传统优惠活动，同时我们也会采取一些较为新颖的活动，例如，找一些武汉的不是很出名的明星进行加盟活动，一方面企业可以节省请明星费用，另一方面也可以帮助二线明星火一把，每天下单最多的顾客有机会和明星共进晚餐等活动，同时，在中国的传统的节日，我们也会推出相应的优惠政策，给人一种理性化营销的感觉。具体的优惠政策需依据节日的不同来进行，例如我们可以根据节日的日期进行定价。3支付方式及如何拿货支付方式线上支付通过支付宝网银等方式进行支付线下支付到实体店进行支付拿货方式到店自取（凭借下单的单号以及手机号的认证进行取货）到店消费（下单成功后直接去实体店进行消费，此功能只限于旗舰店及标准A店）宅急送模式目前，不少食品行业开始外卖，这种方式既方便，有可以解馋，还是有发展前景的。周黑鸭可以开展送货上门的专门服务，向着肯德基、麦当劳等快餐行业的模式发展，可以在购买人群集中的地方安排专人送货，提供更便利的服务。这样不仅扩大了市场范围，同时，也确立了一种周黑鸭的新模式。到小区固定地点领取限于那些购买人数多的小区，且不马上急于享受的顾客，每天会有人在固定的时间固定的地点提供货物。4增设配套饮品零食APP上加入各种配套小零食及饮料，为顾客提供便利，同时可以提高销售额。5我的个人中心及订单内容大体包括我的个人真实姓名、电话、送餐地址、账户余额、优惠券、意见反馈、客服电话、我的订单等。（6）定位系统用户每次打开APP之前