波士顿：四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告

波士顿四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告二OO三年九月十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌定位分析全球通的定位神州行的定位品牌设计原则制定品牌实施方针全球通的定位全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于1920）成年用户以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的他们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的全球通是一个适合针对他们的品牌但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户在中高端用户里有一群对价格非常敏感的（许多现在都在使用地方品牌）但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能全球通不应该针对大部分的现有神州行用户神州行的用户对神州行相对忠诚他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线四川移动各品牌的收入分布1四川移动各品牌的用户数分布1ARPU用户分布是今年一到六月的平均注成年用户指年龄超过25岁的用户数据来源BOSS数据，市场调研（样本量1,664）年龄2525,3030,4040,5050799ARPU120144120ARPU25057250ARPU208190211152215ARPU19020223325318717451215232288年龄2525,3030,4040,5050430ARPU120284120ARPU250286250ARPU162177242145183ARPU19422623726019316644240241291中高端用户的重要性四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩而低端用户却在飞快成长用户数（百万）增长率111116607716710数据来源BOSS数据（分层情况）四川移动各ARPU群2003年16月用户数的变化趋势638015564791566480146658113566821350120120250250中高端用户面临威胁中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因收入（百万）增长率1011901201202502505545315695475315394030304630244128314227304428284527283数据来源BOSS数据（分层情况）四川移动各ARPU群2003年16月收入的变化趋势停止/减缓中高端用户收入的下降是当前之急中高端用户面临威胁四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户宣传上的投入根据分析用户群的特征制定了合适并具有针对性的宣传口号“奋斗不懈，成功无限”在众多媒体上大力及有针对性地投放广告及宣传今年和去年在全球通上花的广告及宣传费用占全省公司的百分之四十到五十主要宣传渠道与目标用户群相对吻合，包括飞行杂志，机场广告牌等等服务上的投入针对不同的全球通细分客户，提供共五大类20余小项服务项目业务专属畅通服务信用服务便利服务跨行业服务但效果并不显著数据来源四川移动内部资料；四川移动访谈结果中高端用户面临威胁全球通正在快速萎缩神州行是四川移动用户数成长的动力来源移动用户数百万7月8月9月10月11月2003年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他签约1天府行年均增长率四川移动2002年7月2003年6月用户数5152535556576063646566663769194451111998777666474850505153535453545639383736363635343535353551144555555544341又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源2002年7月2003年5月数据来源是附表二2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。中高端用户面临威胁其他品牌收入增长无法弥补全球通收入迅速的下降移动收入亿7月8月9月10月11月03年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他签约1天府行年均增长率1又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源2002年7月2003年5月数据来源是附表二2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。54555654525253535755535443308172627262423211718191917172728303032343634323333444343444445454244464747328232333433331四川移动2002年7月2003年6月的收入保护全球通成为四川移动的重中之重中高端用户面临威胁近期内其他品牌都在成长但全球通却稳定下降尤其是全球通高端客户特别值得注意年均增长率全球通其他签约1ARPU300150ARPU3000ARP均增长率2420828年均增长率神州行天府行60291267年均增长率260425KKKK424240474243464633333534323131312526252026262323787777817879797917171715161515156664665693939394949595956665544411111111949493959495959555555544111111111又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源四川移动BOSS数据“分层情况”备份中高端用户面临威胁各地市ARPU迅速的下滑也反映了这情况四川移动省及三个典型地市ARPU从2002年6月到2003年5月变化趋势ARPU四川ARPU绵阳ARPU南充ARPU成都ARPU年均下降287ARPU年均下降267ARPU年均下降307ARPU年均下降188注解2002年六月份的数据以经过自然月调整数据来源四川移动（附表二）备份中高端用户面临威胁全球通用户过去离网的比例特别高而且造成很大的伤害今年一到六月的离网用户数1离网用户所造成的损失2MZONE其它签约全球通8841509815030018300223223312MZONE其它签约全球通5111503821503001083002232233212在方块中间的百分比离网率18面积大小代表用户数的比例面积大小代表收入损失的比例注离网用户的损失离网用户数平均离网用户过去半年（2003年一月六月）的ARPU数据来源四川移动BOSS数据中高端用户面临威胁中高端用户的风险较高60过去不同ARPU的中国移动用户外转网与内转网率1将来不同ARPU的中国移动用户外转网与内转网率1943767291转网率的计算是基于现有用户数外转网率指以前使用中国移动现在转为其他运营商品牌的人数除以中国移动在网人数；内转网率指以前使用中国移动某种品牌现在转为中国移动其他品牌的人数除以中国移动在网人数。注转网可能性是从一分（一定不会）到十分（一定会）；可能离网的用户是指回答610的用户高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）8311891513563内外都可能内转高端中端低端高端中端低端中高端用户面临威胁外转243988YAXISXAXISCOLUMN5YAXISXAXISCOLUMN5TITLETITLE而未来许多中高端用户也表示将会在半年内转网中端用户的离网倾向尤其明显所有中国移动用户将来可能外转率1835121所有中国移动用户将来可能内转率可能性14可能性57可能性810447352006581614341774176508051593681315532高端中端低端高端中端低端中高端用户面临威胁转网率的计算是基于现有用户数外转网率指以前使用中国移动现在转为其他运营商品牌的人数除以中国移动在网人数；内转网率指以前使用中国移动某种品牌现在转为中国移动其他品牌的人数除以中国移动在网人数。注转网可能性是从一分（一定不会）到十分（一定会）；可能离网的用户是指回答610的用户高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）运营商之间互转的过程中四川移动占优势但全球通内转的情况严峻转网的过程当中四川移动稍微占到上风但全球通转往其它移动品牌的现象却也显著所有转换过品牌用户的来源和去向过去使用的品牌现在使用的品牌6073234419096212187766CDMA不知道联通GSM小灵通中国移动中国移动用户内部转换品牌的来源和去向47229611191293542182118344天府系列天府行神州行大灵通全球通过去使用的品牌现在使用的品牌中高端用户面临威胁备份资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）中高端用户的满意度较低（一）全国满意度调研满意度低高热线容易接通热线话务员整体表现营业厅/网点营业员的整体表现增值服务容易使用足够多的功能2付款营业员的表现缴费地点方便2账单收费清楚，容易理解足够途径/方式获取账单2整体费用月租费每分钟通话费2关心顾客领导市场灵活回应2产品及服务信息的宣传提供内容的丰富程度积分计划提供的优惠对客户有用优惠的多元化认为在此方面满意的1860热线增值服务帐单资料来源中国移动通信高价值客户满意度研究2002全国三十一省中高端用户面临威胁全国移动高端客户四川移动高端客户全国移动客户四川移动客户营业厅付款话费品牌形象渠道积分计划中高端用户的满意度较低（二）此项目的客户调研高端中端低端满意度注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120整体满意度1为非常不满意，10为非常满意根据用户真实的ARPU值计算资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）中高端用户对于所使用品牌的整体满意度中高端用户面临威胁四川移动已经开始尝试建立服务水平的差异化基于ARPU值的划分为大客户提供更优质服务1860客服中心大客户经理营业厅大客户服务管理系统BOSS数据库独立的业务系统,将原放在业务系统前台受理界面的VIP用户的受理、增加、修改统一放在大客户服务管理系统中实现将用户属性同步到业务系统,不同服务接口可实时提供相应的服务建立大客户VIP专用通道,为大客户提供优先接入根据大客户的不同等级根据ARPU的划分提供不同的1860延伸服务如直接为钻石卡用户免费开通国际漫游功能用户服务界面服务内容为每一位大客户配备客户经理根据大客户的不同等级根据ARPU的划分提供不同程度的客户经理服务建立大客户VIP专席，为大客户提供更优质的服务威胁主要来源服务但除了最高端的客户以外，其他中高端用户在服务上却没有明确的差异服务本身并没有明确区分服务方式1860所有非VIP用户拨1860之后的所享用的服务是相同的没有区分优先及非优先接入没有区分人工及电脑接入接通后，没有区分ARPU值或品牌营业厅绝大部分的渠道是销售渠道，而他们是不区分用户品牌的而服务渠道中最普遍的是在合作/营业厅里也没有明显的区分出中高端用户（除了VIP用户以外）服务内容1860和营业厅服务内容基本相同（除了全球通及VIP以外）自然的，考察制度也无所区分服务质量考评的基本结构如下（一）基础服务（A类）占服务考评60的权重，是对全网的基本服务要求，是开展大客户服务的基础。分为营业厅（A1类，20）、1860客户服务热线（A2类，25）、及其他服务质量（A3类，15）（二）大客户服务（B类）占服务考评38的权重。通过对大客户的满意度的调查，了解各公司大客户服务的现状，有针对性地开展大客户服务工作（三）服务管理（C类）占服务考评2的权重，主要包括集团公司受理的客户投诉的处理情况、集团公司要求的信息上报情况2003年服务质量考评低端客户与普通中，高端客户的满意度没有分别考察对一般服务员而言两者重要性的差异不大威胁主要来源服务数据来源四川移动内部数据；四川移动访谈结果四川移动高端客户对客服的满意度比大部分用户低资料来源中国移动通信高价值客户满意度研究2002全国三十一省所有四川移动客户四川移动高端客户满意度低高客户的满意度客户感觉的服务质量客户感觉价值热线容易接通热线1860/1861话务员整体表现话费资料的准确性查询话费内容的详细程度语音系统的整体质量通过密码系统处理业务的可靠性付款营业员的表现缴费地点方便因欠费停机通知缴费地点营业时间方便排队等候时间缴费日期的灵活性有足够的缴费方法给客户选择因欠费停机复机的速度账单收费清楚，容易理解各项收费的准确性主动为客户提供账单处理客户账单查询/疑问营业员解答资费查询清楚明白及时收到账单清单/详单查阅前的身份认证有足够途径/方式给客户查阅清单/详单清单/详单格式容易理解有足够时间给客户缴交费用有足够途径/方式获取账单认为在此方面满意的总体服务质量和价值1860热线缴费账单威胁主要来源服务大部分的中高端用户使用的并非是全球通四川移动签约用户数分布四川移动签约用户的收入分布045459090120120150150210210240240300300以上TOTAL非全球通用户全球通用户用户比例1045459090120120150150210210240240300300以上TOTAL非全球通用户全球通用户收入比例1注1基于2003年6月ARPU值数据来源四川移动BOSS数据威胁主要来源品牌本地品牌的宣传的投入非常低省公司基本上不对本地品牌进行宣传地市公司对本地品牌宣传幅度也比较低“我们对整体企业形象的广告投入较高，占全部形象的广告投入的3040，剩下的6070的形象广告费用皆投在用户品牌上全球通2530神州行4050所有其他地方品牌2530与我们的用户数不太成比例”地市的市场部副主任“我们大部分的广告都是在宣传全球通，其次是神州行，并没有多少是花在“XX”（本地品牌）上面”地市的总经理全球通省公司宣传及广告费用比例神州行MZONE企业形象数据来源四川移动内部数据；四川移动访谈结果威胁主要来源品牌中国移动价格敏感中高端用户选择全球通比例少，地方品牌比例高优势弱强资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）对全球通的印象对本地品牌印象带领潮流的引人注目的自由的积极的有个性的脚踏实地的强大的成熟稳健的一切尽在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大众化的成功人士的选择环保的关心用户的经济实用的没有特别感觉全球通地方品牌神州行价格敏感价格不敏感中国移动中高端客户对全球通与本地品牌的印象价格敏感中国移动中高端用户虽然对全球通印象好，但仍会选择地方品牌威胁主要来源品牌中高端用户认为自己最常用的品牌的印象无所突出“没有特别感觉”是最普遍的答复带领潮流的引人注目的自由的积极的有个性的脚踏实地的强大的成熟稳健的一切尽在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大众化的成功人士的选择环保的关心用户的经济实用的没有特别感觉优势弱强资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）四川移动用户对全球通的印象四川移动用户对本地品牌的印象所有移动用户对全球通的印象所有移动用户对本地品牌的印象客户对本地品牌及全球通的印象威胁主要来源品牌忠诚计划的执行尚欠完美经常修改计划设计及沟通力度有待改进资费水平中高端客户满意度最低的六个方面1会员俱乐部积分奖励设计资费结构清晰透明资费套餐组合积分奖励宣传力度在总共二十三选项里；与忠诚计划有关的项目占了四项注满意度0为非常不满意，4为非常满意资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）经常修改忠诚计划已经经过多次修改（最新的一次为2003年一月）导致许多用户的迷惑兑现方式尚欠全面考虑3000分4999分的用户兑现4000分的奖品都是扣4000分（也就是说3000分的用户在兑现后的积分是负的）对许多用户来说在兑现后的半年内，消号重来都比继续使用这号码好，也就违背了忠诚计划的目的目前的设计过于偏重于最高端客户普通中端用户（月均消费额120，在网年限一年，使用本地品牌）在这积分系统里将永远换不到奖品就算他累计了三年的积分还是不够换取最低的奖品（三年累计分数为2860，还不到3000分）。但一旦三年期限到了以后他的所有分数将会被清零与忠诚计划有关的项目威胁主要来源忠诚计划整体而言不到10的用户兑换了他们的积分积分较低的用户兑换的比例较高901的用户集中在30008000之间超过90的用户兑现6000分以下的礼品K300049995000799980001199912000199992000035999360001000000总数6142867721031000K4000600010000160002800036000总数6232995618030100322,40622,2991超过3000分的用户数据来源四川移动2003年已兑换积分统计；未兑换积分统计；兑现的比例往往反映出用户的兴趣，因此看得出用户对目前的忠诚计划的兴趣有限威胁主要来源忠诚计划成都的积分兑现率较低超过1/3的积分集中在成都但成都兑现的积分兑不到全省的1/4MN成都100K238100绵阳德阳乐山其它全省36110564604091685成都绵阳德阳乐山其它全省1481036644525成都的用户对目前忠诚计划的兴趣较低数据来源四川移动2003年已兑换积分统计；未兑换积分统计；威胁主要来源忠诚计划备份中国移动中高端客户对积分奖励计划的满意度低低高积分奖励计划的灵活多样现有积分奖励计划的设计符合要求对积分奖励计划的宣传力度对会员俱乐部计划是否满意注1满意度04，其中0为非常不满意，4为非常满意资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）“你对于以下各项内容的满意度如何”高端低端中端威胁主要来源忠诚计划中国移动中高端客户对积分计划的较为看重中高端低端低高兑换新手机/其他数码设备兑换飞行里程/酒店/宾馆的会员积分兑换时尚购物/餐饮场所VIP积分兑换普通超市的会员积分、购物券兑换电影票自己和家人移动费用抵用或折扣注1基于所有四川移动市场的用户2百分比是指认为右图所列各因素重要的用户占用户总人数的比资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）“你认为以下哪些具体内容是重要的”威胁主要来源忠诚计划四川移动的渠道在许多地市处于弱势绵阳公司/商店名称恒兴隆源信栋亚丰祥和成华翔宇信捷至尊江洋诚信电信虹宇通信宏发九州西楠战国电信和记营业厅三和通信城陈明通讯富乐路营业厅中国移动33333联通GSM333333联通新时空333333333333333中国电信33333正式专营店非正式专营店数据来源市场调研威胁主要来源渠道现有渠道缺乏突出中高端用户群普通客户招待室是一个独立的房间而VIP客户招待处却只是一个小小的角落数据来源渠道走访威胁主要来源渠道服务渠道相对销售渠道的比例较低但多数的中高端用户都是老客户跨地市的渠道差异性较大但服务渠道的比例都较低成都绵阳其它城市南充自办营业厅合作营业厅指定专营店特许经营店邮政代办点农村代办点卡品业务经销点（签约）卡品业务零售点（非签约）服务渠道只占所有渠道的371据了解，虽然指定专营店在定义上可办理部分移动通信基本业务但在实施的过程中却很少真正如此执行注营业厅自办营业厅，合作营业厅；专营店指定专营店，特许经营店；代办点邮政代办点，农村代办点；零售点卡品业务经销点；卡品业务零售点数据来源四川移动2003年四月渠道统计1威胁主要来源渠道服务和销售渠道的比例与新老用户比例不合导致高端用户对服务渠道的不满付费的方便程度四川移动高端用户对服务渠道比低端较为不满四川联通高端用户对服务渠道比低端较为满意满意度1四川移动用户对付费方便程度的满意度满意度1四川联通用户对付费方便程度的满意度满意度评分04注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120整体满意度1为非常不满意，10为非常满意资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）威胁主要来源渠道品牌之间也没有多少增值服务上的区别3全球通2000没有全球通地方签约品牌天府行（签约）基本语言国际漫游国内漫游省内漫游国际长途语言增殖来电显示呼叫等待呼叫转移全球呼移动IP主叫隐藏呼叫限制亲情号码12586121气象信息服务数据增值短消息数据传真信息点播手机银行手机上网移动梦网移动定位短信聊天室彩信移动邮箱移动秘书百宝箱移动信使神州行333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333数据来源四川移动威胁主要来源产品但中国移动与联通价格上的差距甚大成都以成都为范例，并基于成都移动用户的呼叫模式计算的本地、长途、漫游及国际漫游的每月分钟数。根据四川移动2003年6月所有用户话费分配计算主被叫比例5347，本地网内网外比例为3961资料来源中国移动运营子公司2003年第一季度用户消费情况分析季报表；BCG分析低端用户RMB4575中端用户RMB120150高端用户RMB300360市话127M，漫游4M,长途10M市话300M,漫游17M,长途31M市话580M,漫游78M,长途109M元/月元/月元/月普通全球通公务套餐100与标准全球通的相对价格133风行卡2130风行卡914554来电畅听公务套餐133风行卡2130风行卡来电畅听公务套餐133风行卡2130风行卡9366574994936456威胁主要来源价格大部分地市有众多的资费计划但他们都相对集中部分地市有一个一家独大又特别便宜的资费计划成都数字正常VPMN优惠天府行亲友卡天府蓉城卡其他14资费计划全部ARPM065058063056030045天府绵州卡50单向收费主被叫033天府行小康卡包月其他14资费计划全部029034030019017026大灵通家家乐正常团对通30正常月租20预付月租10元动感学生/时尚其他14资费计划全部032043050046043037绵阳南充KKK146118947239985669329211918782581302014921816用户数用户数用户数过去资费设计往往缺乏针对性数据来源四川移动BOSS数据威胁主要来源价格转过网的中国移动中高端用户的忠诚度较低过去用户频繁的转网伤害了用户忠诚度70原来转过网转过网的用户外转的可能性比未转过网的用户大将近一倍8422584248110转过网的用户内转的可能性也比未转过网的用户大将近一倍原来转过网原来未转过网原来未转过网7148342741245121不会转网可能会转网很可能会转网注转换可能性1为一定不会，10为一定会不会14；可能会57；很可能会810；资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）威胁主要来源防止老中高端用户转网比防止新中高端用户转网有多一层的好处降低其未来离网率不想换号码是中国移动用户不想转网的主要原因频繁的转网将会降低用户不想换号码的效果考虑转网但现在还未转网的最主要原因高端不想换号码没有时间办理朋友都用这个网络其他对其他产品无认识中端低端取消手续麻烦25772356166136273171011121942资料来源2003年5月BCG定量市场调研，样本数1664频繁的转网间接降低了用户忠诚度威胁主要来源四川移动中高端用户对价格比较不敏感也比较关心服务等其他驱动因素低端中端高端品牌形象产品/增值服务价格渠道客户服务积分奖励计划重要程度排序注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120重要程度排序16,6为第一重要，5为第二重要，依此类推资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）选择移动运营商时每个方面的重要程度排序全球通适合针对中高端用户整体中高端用户对全球通的印象胜过竞争对手四川移动的中高端用户更是如此带领潮流的引人注目的自由的积极的有个性的脚踏实地的强大的成熟稳健的一切尽在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大众化的成功人士的选择环保的关心用户的经济实用的没有特别感觉资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）四川移动用户对全球通的印象四川移动用户对CDMA的印象四川移动用户对联通130的印象优势弱强客户对不同运营商品牌的印象所有移动用户对全球通的印象所有移动用户对CDMA的印象所有移动用户对联通130的印象全球通适合针对中高端用户四川移动中高端客户对全球通的印象远胜其他中国移动的品牌带领潮流的引人注目的自由的积极的有个性的脚踏实地的强大的成熟稳健的一切尽在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大众化的成功人士的选择环保的关心用户的经济实用的没有特别感觉优势弱强资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）对全球通的印象对神州行的印象对本地品牌的印象全球通适合针对中高端用户在中高端用户群里还是有一群用户认为价格是最重要的品牌驱动因素379低端中端所有用户473554341四川移动用户455577327全球通用户500高端低端中端高端低端中端高端价格是最重要的其他因素是最重要的621527446659545423673418500582注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的根据计费统计的ARPU值计算，未加过品牌之间的权重资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户四川移动中高端价格敏感用户对全球通的印象最好带领潮流的引人注目的自由的积极的有个性的脚踏实地的强大的成熟稳健的一切尽在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大众化的成功人士的选择环保的关心用户的经济实用的没有特别感觉认同度弱强资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）对全球通的印象对本地品牌的印象神州行的印象中国移动中高端价格敏感用户对各品牌的印象全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户但四川移动中高端价格敏感用户选择全球通比例少，而使用地方品牌的比例高资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）全球通地方品牌神州行价格敏感价格不敏感中国移动中高端用户最常使用的品牌全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户对价格敏感的中高端用户不管是过去还是未来最主要转网的原因都是价格而不是对其他方面不满所有对价格敏感的中高端用户最主要转网的原因都是价格对价格敏感的四川移动中高端用户更是如此过去转网的原因未来打算转网的原因790796858836因为价格而转网的百分比对价格敏感的中高端用户对价格敏感的四川移动中高端用户资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）因为价格而转网的百分比过去转网的原因未来打算转网的原因全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户以全球通针对所有中高端的用户不如只瞄准对非价格因素比较敏感的用户与联通的价差价格11愿意付价差的用户数愿意付价格1的用户数愿意付价格2的用户数以价格3针对所有中高端用户的溢价收入价格敏感用户溢价的收入价格221针对价格比较不敏感中高端用户的价格；可定位为未来的全球通2针对价格比较敏感中高端用户的价格；可定位为未来的神州行2针对所有中高端用户的价格数据来源BCG分析针对价格不敏感的用户溢价的收入价格31只用价格3不如同时推价格1与价格2全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户神州行中高端用户转为全球通的可能性小020406080100不会可能会很可能会转换可能性70506289无论如何不换一定量免费语音业务一定量免费数据业务手机折价购买/捆绑免费/折价娱乐消费无所谓神州行中高端用户不会转网比例较高100神州行的中高端用户对神州行这个品牌相当忠诚注转换可能性1为一定不会，10为一定会不会14；可能会57；很可能会810；资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）“（如何）可以吸引你从神州行转全球通”“你从神州行转到全球通的可能性是多少”全球通不适合针对大部分神州行中高端用户中国移动各品牌中神州行转网与在网用户比例最低神州行相对而言离网率较低转网比例用户比例全球通神州行地方品牌转网与在网用户比例584转网与在网用户比例6949转网与在网用户比例637注（1）神州行转网的用户是指由神州行转到其他品牌的用户；（2）神州行在网的用户是指目前在使用神州行的用户以此推类资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）全球通不适合针对大部分神州行中高端用户转换过品牌的用户以前较少曾使用国神州行神州行目前的用户远大于全球通全球通神州行天府行动感地带天府系列大灵通联通GSM联通CDMA如意通联通地方品牌小灵通不知道资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）转换过品牌的用户以前曾使用的品牌神州行的离网率较低全球通不适合针对大部分神州行中高端用户中高端神州行用户满意度相当高明显的高于全球通用户全球通神州行高端用户中端用户低端用户满意度注满意度1为非常不满意，10为非常满意资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）全球通不适合针对大部分神州行中高端用户许多中高端神州行用户不转向全球通的原因是不能克服的资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）01020304050无需注册，可匿名使用短暂使用，神州行入网方便非本地居民，不能使用全球通不喜欢有月租，话费变化大不喜欢有月租，不喜欢被限制换号码不方便/太费事对全球通不了解其他“什么原因促使你继续使用神州行而不转全球通”44393627121148不能/不应该克服的全球通不适合针对大部分神州行中高端用户如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留议程品牌定位分析全球通的定位神州行的定位品牌设计原则制定品牌实施方针神州行的定位神州行应该锁定所有非全球通的成年用户神州行应该针对低端用户神州行用户地方品牌用户他们对四川移动的重要性也相当高但他们对我们的利润贡献较低服务成本的降低是将来服务这群用户的关键他们对神州行的认知度非常高，印象良好，而且神州行是他们最感兴趣的品牌神州行作为一个以低成本为主的品牌将是一个适合他们的平台神州行还应该锁定对非价格因素比较不敏感的中高端用户神州行用户对价格敏感的地方品牌用户他们的重要性相当高他们也面临很大的威胁但他们对价格非常敏感；更低微微一点的价格对他们的吸引力往往超过贵宾级的待遇神州行作为一个以低价为主的品牌将是一个比较适合他们的平台低端用户重要性相当高但他们对我们的利润贡献较低月消费低于120的成年用户占用户数的63收入的33四川移动各品牌的收入分布1四川移动各品牌的用户数分布1ARPU用户分布是今年一到六月的平均注成年用户指年龄超过25岁的用户数据来源BOSS数据，市场调研（样本量1,664）年龄2525,3030,4040,5050799ARPU120144120ARPU25057250ARPU208190211152215ARPU19020223325318717451215232288年龄2525,3030,4040,5050430ARPU120284120ARPU250286250ARPU162177242145183ARPU19422623726019316644240241291服务成本的降低是将来服务这群用户的关键低端用户重要但贡献低神州行是低端用户认知度最高、最感兴趣的品牌983644神州行XAXIS移动低端用户对神州行认知度高98398787671616491小灵通全球通移动本地品牌联通GSM联通CDMA如意通224143108866718移动低端用户对神州行最感兴趣神州行小灵通全球通移动本地品牌联通GSM联通CDMA如意通资料来源2003年5月BCG定量市场调研，样本数1664神州行适合针对低端用户所有低端用户对神州行的认知度比其他品牌高神州行联通130/131全球通小灵通联通CDMA联通如意通注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）未经提示即知道该品牌的低端用户占所有低端用户数的比例神州行适合针对低端用户备份四川移动低端用户对神州行的相对印象良好远胜于对本地品牌的印象带领潮流的引人注目的自由的积极的有个性的脚踏实地的强大的成熟稳健的一切尽在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大众化的成功人士的选择环保的关心用户的经济实用的没有特别感觉认同度弱强资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）对全球通的印象对本地品牌的印象神州行的印象中国移动低端用户对各品牌的印象神州行适合针对低端用户低端用户对于品牌形象的关注明显小于高端用户低端中端所有用户中国移动用户288全球通用户212高端低端中端高端低端中端高端品牌形象其他因素24319717254211168285注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）认为品牌形象是选择移动运营商最重要的因素的用户占所有用户的比例神州行适合针对低端用户神州行的低成本定位及品牌投入与低端用户需求相配在中高端地方品牌用户群里有一群可观的用户认为价格是最重要的品牌驱动因素602四川移动本地品牌用户462472327全球通用户500低端中端高端低端中端高端价格是最重要的其他因素是最重要的398538528673582500418注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的据来源四川移动客户调研（样本量1,664）神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户价格是最重要的其他因素是最重要的本地品牌对于价格敏感的中高端客户过去和将来的转网倾向高于所有用户平均水平本地品牌价格敏感中高端客户过去曾经转网的比例高于所有用户平均水平所有用户本地品牌价格敏感中高端用户252174本地品牌价格敏感中高端客户未来转换运营商的可能性高于所有用户平均水平所有用户1457810注转换可能性1为一定不会，10为一定会高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）本地品牌价格敏感中高端客户未来L留在同一运营商但转换品牌的可能性低于所有用户平均水平所有用户2529188282614232本地品牌价格敏感中高端用户本地品牌价格敏感中高端用户神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户本地品牌的中高端用户认为价格是选择运营商的最重要因素重要程度排序本地品牌中高端客户认为价格在诸因素中平均排序值最低品牌形象产品/增值服务价格渠道客户服务积分奖励计划54144133928826621960价格4622322861802客户服务品牌形象产品/增值服务积分奖励计划渠道本地品牌中高端客户认为价格是第一重要因素的比例高重要程度排序注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户“价格便宜”是导致本地品牌价格敏感的中高端客户转换品牌的主要原因价格便宜100195195195网络覆盖广资费套餐适合营业网点分布广注其他原因如品牌形象好、通话清晰、新业务好、辐射低、特别价格优惠、手机捆绑、朋友介绍、客户服务好、积分奖励，调研数据中比例均为0高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）“请问您为什么换成现在的品牌”神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户价格敏感用户转网的原因由于“价格便宜”的比例比较高价格敏感价格不敏感所有中高端用户转网的原因653796347204价格敏感价格不敏感中国移动中高端用户转网的原因697836303164418价格便宜其他原因注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120价格敏感用户是指认为价格在选择移动运营商时是最重要因素的用户；价格不敏感用户是指认为其他因素（除了价格）在选择移动运营商时是最重要因素的用户；资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户“提供话费优惠”是挽留本地品牌价格敏感中高端客户的远远最有效的措施988提供话费优惠赠送增值服务提供适合的套餐其他赠送礼品195195120“你觉得现在为您提供服务的品牌可以采取哪些行动来有效挽留你继续使用”注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120价格敏感用户是指认为价格在选择移动运营商时是最重要因素的用户；价格不敏感用户是指认为其他因素（除了价格）在选择移动运营商时是最重要因素的用户；资料来源2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数1,664）神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户神州行的低价位及基本服务与低端用户需求相配议程品牌定位分析品牌设计原则制定全球通的设计原则神州行的设计原则品牌实施方针全球通未来的品牌驱动设计建议（一）价格第零阶段整体上不动价格；只作针对性的价格反应以稳定客户主动的推出新资费套餐来转移用户是危险的举动第一阶段在竞争对手推出新，有吸引力的资费计划时，推出对应的计划以建立未来资费架构保留目标用户和吸引新用户第二阶段未来可以考虑设计一些基于用户背景的资费和服务捆绑服务第一阶段确保基本服务作的完美无缺很有选择性的提升可以迅速形成亮点（用户觉得重要而且满意度较低）而内部资源又可以支持的服务第二阶段全面提升可以形成亮点而内部资源又可以支持的服务根据用户反馈进行调整全球通未来的品牌驱动设计建议（二）忠诚计划压平回馈率等级，提高中端用户的回馈比例和降低回馈门槛连接移动及国内主要航空公司与旅馆的忠诚计划加以利用中国移动的规模效应以提供用户物超所值的回馈允许用户以积分换取更高的会员级别（从贵宾卡升级为银卡，银卡金卡等等）更主动的提醒用户他们已经可以换取的奖励和简便化兑现的过程渠道应该考虑提高服务渠道与销售渠道地比重应该考虑分阶段建立全球通品牌店将会有足够用户将会有效地，迅速地建立全球通品牌形象沟通配合四川移动中高端用户的偏好所制定的沟通方针产品与集团方向一致主动的推出新资费套餐来转移用户是危险的举动行动描述领导降价设计并主动推出新的基于ARPU的资费套餐收入下降部分地方品牌用户转移到新全球通资费计划，但仍有很大部分地方品牌用户并没有转网但许多原有全球通用户也加入了新的资费计划也吸引了一部分竞争对手的用户竞争对手反应过去的经验也显示竞争对手在注意到自已的中高端用户受到威胁后必然推出对应的资费计划结果品牌推动没有达到预期目标收入下降成本上升解释有目的的吸引原来本地品牌的使用者进入新T过去经验显示要许多用户迅速转用新的资费计划，尤其是套餐（资费必须比原来的本地品牌还便宜甚多）这会导致中高端用户收入明显下降，因为新增用户不足以弥补原有用户的ARPU下降如果我们不做出反应，部分的用户会被竞争对手抢回去如果我们做出反应，将会导致价格进一步下跌收入再次降低通过一连串的价格变化来吸引、保留用户，使得中高端用户对价格比原来更关注但同时我们在其他品牌驱动上做了大量投资时间价格反应式的资费设计对中国移动比较有利可以比较准确的防守反应式的资费设计允许我们后发制人。根据竞争对手所针对的用户群，结合我们本身对用户的离网威胁的了解，制定对应的资费结构及水平资费计划VS资费套餐如果是资费套餐应该有多少等级每个等级优惠幅度应该是多少避免主动触发价格战过去的经验显示一旦我们主动推出新优惠计划（尤其是较有吸引力的），竞争对手往往在很短的时间内便会推出对应的资费计划，强迫我们作某种反应这可能会提早触发一连串的价格战反应式的资费设计有利于价格战的延后或甚至避免用户有较长的时间体验全球通非价格的好处降低保留成本避免加深全球通用户对价格的敏感度如果竞争对手所采用的资费计划对中国移动的威胁不大，中国移动可能考虑对全球通采取较少的价格反应甚至不采取以价格反击的措施逐步引导用户对价格的注意/关注降低价格在高中端客户群中进一步细分的例子管理干部出差服务（提供方便优惠的漫游服务、移动“秘书”、移动电邮服务、机场酒店的预定（结合积分计划）跨行业服务（提供强大时尚的资讯）企业解决方案（有关企业管理问题的便捷的咨询服务）管理新知（提供有关先进管理理念的资讯）白领精英（数据一族）强大时尚的资讯提供（例如一定的英文内容）往往学历较高（校友会渠道）往往更易接受新数据产品（随E行，双模卡，彩信）可以结合CDMA双机回流相当部分报销（一卡双号，公私分明；挖掘利用公费话费换取私人利益的机会）移动电邮（基于电脑/PDA，结合大企业集团产品）适合白领口味的亲情化服务（时尚的联盟商家，强调非积分会员特权；有上进心的沟通活动）BOBO族（女性，休闲一族）几乎全部是职业女性同时在家人和朋友关系上更为重视（亲情号码）忙闲时计划或者结合用量折扣（便于下班后与朋友褒电话）延伸的“私人助理”服务（结合女性时尚的非积分会员特权，健身瘦体，美容，成为她们的闺中密友）适合女性口味的亲情化服务（关心丈夫子女，教育，医疗等）个私经济有车一族（汽车俱乐部服务，在途便利的承诺等）延伸的移动“秘书”服务（差旅，日常，商务）移动电邮（捆绑号码，结合IDC等SME企业产品）强大及时的资讯提供（有行业针对性为更佳）定点的漫游优惠（利用本地保底针对小灵通双机）代付家人手机费用（家庭计划）适合个私口味的亲情化服务（关心妻儿老小，教育，医疗，成功之路座谈，行业协会等）长期来看（不一定是马上）在全球通中的进一步细分可能是必要的价格商务形的用户可以再次细分生活形，交际形的用户可以合并为一个细分用户群56商务型中高端用户里商务用户最多118126700生活形与交际形用户的话费结构较类似生活型交际型平衡型商务型生活型交际型总计本地话费月租国内长途省内漫游其他短信比例较小，暂时不考虑制定专门细分资料来源2003年5月BCG定量市场调研，样本数1664中高端用户的生活类型分布各生活类型话费结构价格个体户，私企老板，干部和专业职员是可以考虑的细分84个体户中高端手机用户数按职业分布118134282专业人员与职员的话费种类分布比较相似职员干部/管理人员其他517562529533193144202737169658105916357996939私企老板专业人员267115个体户职员干部/管理人员私企老板专业人员567122759581668016