“歌仙”刘三姐旅游品牌形象构建思考

“歌仙”刘三姐旅游品牌形象构建思考了丰富的内涵和无限的外延性。因此对“歌仙”旅游品牌的构建仍然需要保持开放性的视野，依托“刘三姐”文化的形成、发展、影响来确定“歌仙”文化的焦点，同时不能忽视其核心元素“歌”的传播。要以文化传播为宗旨，树立和推广具有现代感的广西文化、壮族文化和少数民族风俗文化。有鉴于此，本文针对目前中国旅游品牌建设的现状及存在的问题，在了解广西旅游市场的基础上，对广西旅游市场上的竞争状况进行分析，提出构建广西少数民族人文形象“歌仙”旅游品牌的思路，以求教于诸方家。二、创建强势“歌仙”刘三姐旅游品牌的机理研究国外对旅游品牌的研究一般从品牌学着手，运用实证分析方法对旅游品牌的概念、塑造及品牌形象等进行深入研究。在这方面也取得了很多喜人成果。2005年由美国普渡大学主办的国际会议“区域旅游发展的旅游地品牌和营销”对旅游地品牌的研究成果进行了总结，主要体现在如下三方面一是旅游产品和旅游品牌关系研究。学者们在分析旅游形象对旅游产品评价产生的影响基础上，总结了旅游产品对旅游品牌形象的作用，即旅游者是通过产品购买形成了对旅游品牌形象的认知，进一步影响到旅游者的旅游动机。二是对旅游品牌研究方法的改进。在这次会议上，许多国外学者通过定性和定量结合的研究方法对旅游品牌进行了更多的实证研究。美国普渡大学ALASTAIR教授利用网络对澳门旅游形象进行了调查。在此次调查过程中借助了澳门旅游官网，在线导游网站和旅游企业网以及旅游者的博客等网站进行了大量的数据收集。在对数据进行处理的基础上对中国旅游品牌在美国媒体中树立的形象进行了研究。三是旅游品牌的评价方法研究。STEVEN博士从品牌的独创性、品牌共鸣度及品牌组合等角度出发，提出了对旅游品牌营销效果进行评价的模型，同时该模型可适用于其他旅游地。将这种评价方法进行了进一步的推广应用。_4J随着中国旅游业的大力发展，国内学者针对民俗文化旅游和旅游品牌建设等方面进行了许多有效的研究，主要有三方面首先，旅游品牌开发研究。罗明义指出要重点发掘、开发民族文化中最具特色、最具代表性的旅游资源，开发出个性鲜明，最具有当地民族文化特色的旅游产品。丁健、彭华对民族旅游开发过程中出现的主要影响因素进行了深入研究。将主要因素分析总结为交通条件、民族知名度与民族特色、客源市场、旅游区域经济发展水平、风景区知名度、空间集聚与竞争、当地居民态度等。6其次，旅游品牌研究方法研究。胡海胜重点研究了民俗旅游开发方法，提出了比较法、形象定位法、应用调查法、综合法等一系列方法，从民俗旅游资源发掘和市场发展两个角度出发，对各方法进行了比较研究。第三，旅游品牌影响因素研究。李胜芬分析了政府在旅游品牌建设过程中的主导作用。梁明珠、伍锋通过价值链分析探讨了旅游品牌的构建及存在问题。_9J”王崧、韩振华经过研究提出要在公共品牌的维护和发展基础上对旅游品牌进行培育。中国旅游业结合自身旅游资源方面的优势，通过学习国外先进的旅游管理方法和发展模式，得到了进一步发展，出现了许多国内知名的旅游品牌，并有一些旅游品牌已打人国际市场。但从总体看来，中国旅游品牌建设过程中仍存在一些问题，具体包括以下几方面1中国旅游品牌意识淡薄21世纪以来，随着旅游业的快速发展，旅游品牌竞争也更加激烈。表面上，人们认识到了旅游品牌建设的重要意义，开始重视品牌营销。但是从各地旅游市场的表现可以看出，这一系列的认识仅仅停留在追求短期营销效果的阶段，并未从真正意义上达到“旅游品牌”经营的高度。而旅游业作为服务业，由于其具有不可异地消费、不可试用、不可储存、强调心理感受等特点，决定了品牌在旅游市场发展过程中的重要意义。旅游品牌建设是旅游业发展的核心内容，其建设成功与否是旅游业发展的关键。如果不能真正意识到旅游品牌的重要意义，旅游市场就难以取得可持续发展，走出中国，走向世界便只是妄谈2未重视“品牌管理”“守业更比创业难”这个道理似乎在旅游业很少被重视。能够树立起旅游品牌意识已属难得，于是往往花大力气投入到了旅游品牌的建立当中。而当真正的品牌建立起来后，却忽视了旅游品牌的维护与管理。这是一种短视行为，与我们一直强调的可持续发展相悖。各地将关注的焦点放在了市场占有率、品牌知名度上，却忽视了一个品牌想要长期持续的发展，必须在品牌维护和管理上不断投人，长期建设。只有不断给旅游品牌增加品牌资产，才能使其品牌价值得到保值并不断增值，在愈发激烈的旅游品牌竞争过程中取得优势。3缺乏品牌经营管理的科学方法旅游品牌的经营管理作为一个长期的管理过程，必须有系统科学的方法作为指导。对品牌经营管理的各部分进行统筹安排、协调发展。对品牌经营的各个环节需进行规范指导，形成一个完整的系统。没有一个科学的方法作为指导，旅游品牌的经营管理必然混乱，难以形成规模，在市场竞争中难以顺利建设发展。综上所述，笔者认为，要把广西现有的文化资源转化为文化产品，进而形成有影响的文化旅游品牌。“歌仙”刘三姐旅游品牌由此应运而生。“歌仙”刘三姐是广西少数民族的代表人物，是极具传奇色彩的一位壮族女歌手。她享有“歌仙”美名，优美动人，聪慧机敏。有关她的传奇故事很多很多，为了纪念歌颂她，每年三月三更是成为了广西少数民族重要的节日。“三月三”“歌仙节”，是广西壮族人民最大的歌圩日。每到这一天，广西南宁及其他市县纷纷举行盛大歌节，纪念刘三姐。节日期间，在举行传统歌圩活动外，抛绣球、舞彩龙、抢花炮、擂台赛诗等丰富多彩的节目也会纷纷上演。但“歌仙”品牌在定位过程中要表现出不仅仅是刘三姐的生活环境的秀丽风光，也不仅仅是刘三姐“十万八千箩”的壮族民歌。而是应该将这两者进行结合，创造出各种全新的表演形式。对于刘三姐的故乡之争，反而不需要刻意强调，以免落入俗套了。在传统表现的主题园基础上，开发全新模式。在“歌仙”品牌的建立方面，阳朔较其他县市有很多明显优势，除了电影刘三姐的寅传效果，印象刘三姐也在阳朔有表演节目。由于刘三姐“歌仙”旅游品牌的全国效应，使得广西境内多个县市在进行旅游资源规划时，均将刘三姐作为当地旅游开发中的重点项目。使得在广西境内基于刘三姐的文化背景建立许多个大大小小的景点。如桂林刘三姐景观园、阳朔大榕树等等，目标市场基本相同，旅游产品内容相似，没有新意。而阳朔在刘三姐“歌仙”品牌的开发和发展方面有自身优势。一是因为L960年刘三姐电影中的形象深入人心，在人们心目中，提到刘三姐，就会想到阳朔。二是因为印象刘三姐现在已经成为了阳朔的一个新招牌。将经典的山歌、壮族风情、漓江渔火等元素创新组合，开发出来全新的融合现代审美和艺术风情的全新动态实景表演节目。将自然风光与当地少数民族文化完美结合，使得观众能直面感受阳朔的全部魅力，重新诠释了人与自然的完美和谐，提高了产品的境界。这就给刘三姐这一传统形象赋予了全新的时代特色。“歌仙”文化最重要的特点是其对壮族民族特色的浓缩表现。刘三姐的形象不仅代表了壮族人民能歌善舞，活泼有智慧，更是体现了壮族人民淳朴善良，坚韧不拔的特色。其具有鲜明民族性的同时，又具备了经济效益。因此在建设“歌仙”品牌,J，要着重去发掘民族特色中具有经济价值的部分，围绕这部分去建设和发展“歌仙”品牌。在建设过程中，要保持住刘三姐形象背后所代表的壮族文化的真实内涵和文化氛围，这是最重要的。只有保护好其文化内涵的核心部分，才能使刘三姐“歌仙”品牌屹立不倒。因此，在刘三姐“歌仙”品牌的定位上，应让古老的壮族山歌融人新的生命力和表现形式，走入刘三姐曾存在的瑰丽秀美的山水之间，让游客真正去触碰壮族文化的精髓部分，用民族文化的力量去感动他们，去了解壮族这一古老魅力的民族文化。民族的即是世界的，真正能震撼人心的从来都是最直接最纯粹的魅力表现。三、“歌仙”刘三姐旅游品牌构建途径与措施一全局观的品牌整合刘三姐“歌仙”在广西旅游业中以各种形式出现在各地，看似红火，但实际上并没有成功发挥“歌仙”品牌的真正效应。这就是因为在刘三姐“歌仙”品牌的建设过程中，没有一个全局观的品牌整合观念。“刘三姐”这一品牌没有全局的策划和运营，造成的滥用现象在广西各地发生刘三姐品牌，如桂林、宜州、梧州、柳州等市都有“刘三姐”。这种品牌滥用的现象，并不会使“歌仙”品牌的影响力扩大多少。相反，由于“歌仙”品牌在各地的质量参差不齐。这使得“歌仙”品牌难以给游客留下一个整体统一的形象，不利于“歌仙”品牌的开发和建设，甚至，如果品牌质量得不到保证，那是对“歌仙”品牌的一种伤害。因此，对刘三姐“歌仙”品牌进行全局观的整合势在必行。“刘三姐”文化的踪迹遍布广西，资源分散，品牌难以管理。在这里应该抓大放小。阳朔是广西刘蔓姐文化资源比较丰富的地区，从国内国际影响力来说，阳朔这个地方都比广西其他县市更适于发展“歌仙”品牌的发展。应充分把握住阳朔作为刘三姐故事发源地这一优势。结合刘三姐的民间传说，结合刘三姐这部轰动全国的电影。并且充分利用刘J姐生长地宜州，和刘三姐传歌地区一柳州，将这三个地区“歌仙”资源进行整合。共同建设刘三姐“歌仙”品牌。二品牌综合化旅游并不仅仅是观光的过程，在旅游整个过程中需要多行业多企业的共同加入建设，概括为“吃、住、行、游、购、娱”六个方面。因此在进行“歌仙”品牌建设中，也需要从这六个环节人手，进行品牌延伸。1打造精品线路旅游本身是一个时间并没有多长的过程，因此需要让游客在最短的时间内，能领略这趟旅程的自然风光、人文景观、民风民俗等全貌。根据这个要求，在将“刘三姐”文化资源进行全局性整合的基础上，将整个旅游景点按其特色串成线，根据其特色整合成一个大的旅游区。将其资源进行合理分配，根据各自优势长处，合理优化安排旅游路线，形成一条“刘三姐歌仙之路”的精品路线。在这条精品路线中，以刘三姐为文化主题安排行程，包括有刘三姐的各著名文化自然遗址，在展现自然美的同时更蕴含了文化内涵，形成了跨多县市独具刘三姐魅力的民族风情线。2发展购物市场在旅游的“吃住行游购娱”六环节中，购物环节是需求弹性最大的。游客来此旅游多会选择能保留其旅游回忆或独具地方特色民族魅力的物件作为旅游纪念品或馈赠佳品。歌仙刘三姐作为广西地区的旅游品牌，在其建设过程中，更是能发现许多值得开发的旅游产品。如在刘三姐电影中被引为定情经典的大榕树下抛绣球桥段。绣球便是非常具有民族特色和纪念意义的旅游产品中的佳品，而刘三姐山歌的各种音频制品也大受欢迎。在“吃”这一环节中，更是可以体现地方特色的一个购买环节。广西作为少数民族聚集地，境内少数民族众多，各少数民族的饮食习惯多有不同，食品众多，对于大多数游客来说，享受特色美食成为了来广西旅游的另一重要体验。如壮族的特色风味五色糯米饭、竹筒饭、黑粽子等。很多地方更是充分打“刘三姐”牌，开设了刘三姐餐馆、阿牛哥餐馆等等，很有特色。在开发“歌仙”品牌的过程中，旅游产品的质量保证尤为重要。旅游产品的销售除能促进当地经济发展以外，旅游产品更是游客旅游感受的延续，直接影响了游客对旅程形成的最终印象。因此在旅游纪念品的开发和生产方面需要保持地方特色的同时，从价格及其质量上都要把好关。三品牌服务质量提升刘三姐在国内旅游行业有非常幽远的影响力，加上张艺谋在阳朔导演的世界第一个大型实景山水演出，更是使刘三姐的形象在全国乃至世界范围内火了一把。因为这些良好的基础，使得刘三姐“歌仙”的旅游品牌建立过程并不会有太多阻力。但是一个品牌在构建之后，会有很多挑战和竞争在继续，仅仅靠吃作为老本是很难保证一个旅游品牌的长久可持续发展的。质量才是一个品牌生命线的根基。因此在打造“刘三姐”文化旅游品牌时，更多的要提升其旅游品牌的质量。前文已经提到，要不断开发新的旅游产品，保持刘三姐“歌仙”品牌的创造力和生命力，但与此同时，旅游业属于第三产业服务业，其服务质量更是需要不断提升。要打造国内知名的旅游品牌，必须从全局角度出发，树立以顾客为中心的观念，增强服务意识。刘三姐“歌仙”品牌的目标是建设起全国范围内的知名旅游品牌，发展顺利的话，甚至会进军国际。那么刘三姐“歌仙”品牌从建立之初开始，便应该将这种服务质量JDZ提高到高品质的位置。由政府主导规范法制法规，规范服务业的相关服务规定。培养旅游服务业者的服务态度，强化刘三姐历史文化知识的培训。在处理客户投诉纠纷等方面，更应该多站在游客的角度考虑，想游客所想，使其有宾至如归的感受。品牌服务质量不仅仅是旅游服务业这一个行业所要强调的。还应包括“吃住行游购娱”中的其他；B面，服务质量都需要得至U保证。四多方位品牌推广品牌构建过程中，品牌的推广也是重中之重。尤其在旅游市场竞争白热化的今天，品牌的推广传播不能单靠游客的口耳相传，更应该注重各种新媒介的宣传手段。应将多种媒体手段综合运用，包括电视广告、广播、报纸、户F广告等传统广告模式以T，还可以借助互联网、网络视频广告等新的宣传媒体。尤其应该建立旅游门户网站，宣传刘三姐“歌仙”品牌故事介绍、广西当地民族旅游风情等图片文字介绍、还应包括旅游路线、节目视频、游客留言反馈信息、住宿交通信息等综合信息展示。这是一个信息交流最好的平台，可以直接了解游客需求，有好的旅游经验分享，也是对“歌仙”品牌最好的宣传。另一方面，可以借助电视中很多新型的旅游节目达到宣传效果。这方面广西卫视曾经做过“寻找金花”的节目、“国际民歌艺术节”等节目，让观众能感受参与其中，通过新型节目形式起到推广宣传效果，这些都是宣传“歌仙”品牌的最佳途径。但是在宣传过程中也存在着一些问题。比如，刘三姐的宣传活动并没有统一进行，各地都把刘三姐作为珍贵的旅游资源争抢，纷纷宣传。这除了会形成不良竞争，还会使观众和游客对刘三姐“歌仙”品牌的整体形象产生混乱，使得宣传效果大打折扣，宣传的主旨也难以被游客把握。这破坏了品牌形象的整体性，品牌建设的观念一旦不统一，就难以使品牌形象在市场和游客心中稳固。一个品牌建设的形象必须固化，因此在对品牌进行推广的过程中，必须进行合理布局规划，形成一个整体方案。不能各唱各的，要重点突出刘三姐“歌仙”品牌的特色，将各地景点的特色进行系统规划，强调互相之间的互补性和关联性。五当地人的参与配合管理品牌的建设维护管理需要以政府为主导，但同时需要多方共同配合管理。除了政府制定相关的法律法规加以规范，其他利益相关者也必须参与到旅游品牌的管理过程当中。各方管理者有权参与整个旅游规划和决策过程。因此在刘三姐“歌仙”品牌的建设过程中，应该采取以政府为主导，当地居民相关旅游业者参与到品牌建设队伍中，共同对刘三姐“歌仙”品牌进行建设管理维护。并且在此基础上对各方居民进行文化宣传教育，提高其品牌管理保护意识。让他们切实地感觉到刘三姐“歌仙”品牌建设过程与他们息息相关。只有各方力量共同努力，投入到品牌管理过程，才能保证品牌建设的持续力。旅游品牌形象的构建过程是一个系统长期的过程。在品牌开发建设过程当中，不仅要从游客的感受角度出发，还要分析市场大环境、竞争者状况、自身资源条件等等这些因素都需要综合考虑。而在品牌形象定位过程中，最重要的是把握旅游品牌自身的最主要特色区别于其他旅游品牌的独特性。这才是一个旅游品牌能在旅游市场中存在发展的关键。在建设刘三姐“歌仙”旅游品牌的过程中，由于广西境内有很多县市都在旅游资源利用时重点强调了刘三姐人物形象，刘三姐品牌存在了大量重复滥用的现象，各处旅游产品的相似度较高。因此必须要对“歌仙”品牌从全局方面把握，进行资源规划和合理配置，加强区域合作，协调各地关系，创建旅游精品路线。旅游品牌的建设发展要想延续其生命力，必须不断赋予品牌新的价值和生命力，这就需要在旅游品牌的开发建设方面保持创新力，不断开发新的表现形式。紧跟时代脚步，密切关注旅游市场的需求变化，保持民族性的同时，时刻注意旅游产品的创新发展。囹参考文献1占琦广西旅游品牌推广研究ED南宁广西大学，20122李肇荣立足文化打造广西旅游景点新品牌J学术论坛，2003，013黄阵仙福州市温泉旅游开发与品牌建BED福州福建师范大学，20084张芳基于游客感知的旅游目的地品牌竞争力研究以洛阳为例D桂林桂