【doc】-北京市北晨花园二期全程营销代理提案(42页)-营销策划

北晨花园二期全程营销代理提案客户名称山西通宇房地产开发有限公司产品归属北晨花园二期全程策划顾问代理产品类别提案提交日期2007年6月20日页数含封面共42页主研人员王森、汪洋目录序言4第一章、市场总体分析5一、区域分析5大环境区域房价榆次发展简述城市开发特点二、市场分析5客户心理供求关系三、地块区位分析7第二章、项目开发原则和总体定位8一、项目总体定位基本思路8二、物业类型及功能定位9三、建设方案9（1）设计采用的主要技术标准（2）建筑方案总体构想（3）总体规划建筑布局四、项目主题定位101、主题定位102、项目推广名称命名113、开发特点11第三章、项目具体设计建议111、景观设计建议112、4号地块建筑形态113、4号地块户型设计建议124、车位规划建议135、小区智能化建议13第四章、项目营销14一、项目营销策划原则14二、项目市场环境依据15三、项目基本状况16四、营销策略定位161、基于投资概念的观念营销2、全面营造关键竞争力品牌产品价格3、放大的视野就是放大的成功4、以满足资金需求为底线的高收益追求5、细分基础上的定制营销6、围绕产品和定位做“大文章”7、高度强化复合性即各功能物业的互动性五、产品包装创意211、项目VI确定212、建筑特色的表达情境化、生活化223、生活方式的表达生动化23六、营销渠道231、渠道策略理论简述232、细分功能，渠道定制24七、价格定位251、目标客户分析252、价格定位策略253、价格优惠策略254、价格浮动策略255、竞争项目分析266、起始价格水平277、价格走势预测288、价格管理体系建议28八、销售计划281、合理控制销售282、销售阶段以及节奏控制29九、营销节奏291、节奏制定原则292、项目整体营销节奏安排303、项目促销策略32十、广宣策略331、内容为王332、形式组合建议353、媒介组合建议354、广告物料385、广宣预算38第五章、营销团队39一、岗位设置39二、职能简述40第六章风险控制40第七章、营销推广费用预算42序言营销策略，是匹配与某个项目推广、销售的方法、思路和要求的东西。自从市场经济蓬勃以来，它都“有名”或“无名”的被制定、修订和执行着。在供不应求的市场条件下，只要稍加策划便可达成“完销”而实现所谓的成功。但在今天这样一个竞争激烈、供求拼杀的市场格局中，即兴的、狭隘的、短视的、零碎的、应景式的策划已经降格为“点子”，策划，已经成为必需纵览全局、放眼全程、触及八方的专业工作，已经不再是具有一些广告设计功底或销售经验就可胜任的事。“全程”的概念由此诞生并深化。所谓“全程”，是基于对发展商、市场、项目（地块）三个方面的深度认知与整合，对项目从项目定位、规划设计、建设销售到全部价值兑现，并促成发展商乃至整个市场进步到更高境界去发展的全过程。其目的，已经不再是简单的“完销”，而是全部价值的兑现，既包括量和价两个层面，以及当前和未来两重境界。量，就是完销。在当前和未来两重境界的完销是不同的理念，因此，要规划当前的销量和未来的销量。对于房地产，销售也不再是简单的买卖双方钱货两讫的生意，在越来越多的价值转换或变现方式下，销售有了更新的意义。价，就是价值兑现，而不是简单的价格。策划什么样的价值，就对应着一个水平的兑现价格。全程策划的要义，就在于对项目价值的每一次提升，必须预见并能够实现其对价格产生的更大的提高，价值和价格是前后呼应的。所以，策划不可能是对价值缺乏营造主动，而单方面催动价格。同时，价值是相对稳定的，而价格是在市场攀比下不断变化的，对价格的策划思路，绝对不能停滞在某一时间点作出价格决策，必须充分考量市场竞争环境和项目价值感的实时变化而相应调整。这里，有必要强调“价值感”。一个房地产项目，不是具备价值就将理所当然地在市场上获得相当的价值兑现的，而需要市场对价值的认知、认可和认同，即价值感。销售的过程，实质上是对价值感的不断打造、游说直至被市场接受的过程。而营造足够高“价值感”的第一前提，首先是项目在我们自身心目中的“价值感”，缺乏这样的“自信”必须来自可以言传的真实理由，必然无法带动“他信”，而营销必定陷入乏力的境地。蓄心方能蓄势，方能蓄客，方能蓄积能量而后释放。正式带着这种认识，在今天，我们欣然接受山西通宇房地产开发有限公司对我们提出的要求进行“全程营销策划代理”竞标的邀请，提交正式提案。此为序。第一章、市场总体分析榆次距太原仅25公里，25公里的距离在北京市还没有出五环路，在广州市还未到番愚区，而且距离太原飞机场只有10公里；连接两地的交通也相当便捷，随着两地经济的发展，城市一体化是必然的发展。一、区域分析榆次发展简述榆次的房地产开发目前是主要集中在新城地区，这是因为老城拿地比较困难，大多为单位自建项目；从现在土地储备情况来看城市的东北部，开发区的西部，城市东南部留有大量的空地，预计这些区域将形成下一轮开发的重点区域区域房价目前太原中心区域房价早已突破5000元大关，东、南绕城高速区域房价在2500元左右，榆太路房价在2200元左右。以火车站为中心，延榆太路递减，递减幅度接近50。城市开发特点A、东北部紧邻榆次开发区，所以要考虑到污染对开发项目的影响，但由于其与太原市特殊位置，这一区域可以考虑兴建大规模住宅小区、娱乐类及大型商业项目；B、开发区的西部有大量的空地，但是由于本区域受政府政策的影响较大，加之现在人气较弱，所以投资商业、住宅、娱乐类项目风险较大，在没有政策支持的情况下投资需要谨慎考虑，适当的开发办公类项目较为稳妥。目前该地块已经有德国小镇、银海新悦等数个小区在建；C、东南部区域因为现阶段已经有阳光花园、锦绣新城和榆次鸿远住宅建设有限公司项目的成功销售，小南关大规模的经济适用房小区的兴建以及潇河湾小区、恒兴恒昌佳园的筹建，所以客户群已经被二度开发，再兴建商品房，销售难度很大。二、市场分析客户心理当前，榆次地产市场还处在初级阶段，绝大多数客户购房动机还停留在第一次置业，对理想住房的要求不高，大部分属于“盲从”心理预期购房。在这种心理预期的诱导下，环境打造、配套设施及物管服务要求相对较低，地产的均摊成本明显降低，挖掘利润的主要方向应集中在容积率方面，高层必将成为榆次未来地产的一个重要选择，电梯房随之成为新的发展趋势。供求关系2006年，晋中市商住地产总投资186亿元，施工总面积195万平米，已竣工的住宅面积达112万平米。据最新统计显示，晋中市城区销售的商品房中，有25的分额被外来力量分割，这25的分额中，晋中周边县区购房者占六成，太原市占四成。与此同时，晋中市仍有40的城镇居民渴望改善居住条件。从供需的角度来看，目前榆次地产市场属于供不应求，但供需差距正在飞速缩小，预计两年内达到第一次平衡。榆次地产市场目前的供不应求，其实这是一个假象假象背后掩藏着两个问题一、榆次目前房价普遍偏低，各楼盘并未达到理想价位或理想价位偏低；二、整体经营思路模糊，市场定位失衡，操盘炒盘原始。1、当前销售分析当前销售呈现出的态势A、由于城市消费者住房压力并不强烈，有相当一部分人对于购房持观望态度，房屋销售除团购外，总体销售处于慢热阶段；B、小区的规划成为吸引购买行为的一个重要因素，这深刻体现了中小城市消费者对于安康生活的渴望；C、消费者在现阶段本着就近的原则购买房屋；D、绝大多数消费者比较认同2000元/平米的房屋价格；E、需求面积大多集中于110平米左右，三室的房屋较为热销。2、当前销售价格分析A、一般性六层以下住宅开发项目，均价在2000元/平米以下；B、高档小区六层一下住宅平均售价2100元/平米左右；C、高层住宅均价在2000元/平米左右；D、商铺均价在4500元/平米和5500元/平米两个主力价位波动；3、户型面积分析主力户型面积在90平米左右，大户型一般集中于120平米、150平米，户型以两室两厅一卫、三室两厅两卫为主。从榆次地级市的需求状况看，当前小户型比较缺乏，适当的开发绝对热销。小户型的消费群体主要是A、地市以下经商、打工人群；B、城市中的有较高学历的年青人；C、一些投资人群。4、消费群体分析A、大批单位集资房的兴建，使得大多数公务员以及单位职工可以轻松的购买到房屋，使得很大一部分消费者的购买需求减弱。B、当前开发项目的热销，导致市场后入者的消费群体减少；C、由于榆次地理环境的特殊性，使得一部分晋中市的消费者更趋于在省会太原市购买房屋；D、本地高学历、高收入者的相对缺乏，不能形成持续不断的购买源。总之，由于当地购买群体具有局限性，开发商开发大规模的项目目前仍需谨慎。5、其它因素分析对于榆次的房地产市场，由于城市规模的限制，房屋价格成为购房的决定性因素，小区的建设也是一个重要因素，而在一些大城市购房要考虑的交通、购物、教育等因素对于消费者的影响只是存在于个体。三、地块区位分析（1）项目位置晋中市龙湖东街（中级人民法院正对面）（2）本项目共有三块地，我们将其从东向西依次定义为4号地、5号地、6号地，总占地面积20091平方米。在4号地及5号地之间有一条宽8米左右的规划路具体位置如下图所示（3）设计建筑面积25万方左右（3）周边公共配套设施学校榆次二中榆次五中新世纪书院逸夫小学晋中学院晋中师范学院等。政府机构法院、公安局银行工行，中行，农行医院仁信医院等。（4）项目交通状况龙湖大街是榆次现在最宽的马路，5路公交已开通，规划中的轻轨通过小区门口。（5）污染状况工业污染该地块处于新城开发区，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。空气污染地块紧临玉湖公园，不会造成特别的空气污染。噪音污染地块的周边道路是主要干道，过往车辆有轻度污染。（6）社会治安状况本项目位于新城区，社会治安环境良好。第二章、项目开发原则和总体定位结合前述项目市场环境分析和项目地块分析，本项目总体开发原则是经济效益和社会效益并重；品牌创建和利润极大化并重；长期收益和短期收益并重。一、项目总体定位基本思路凭借新生城区的魅力，面向榆太市场及全山西进行包括区位、理念、产品、服务和生活方式等全方位营销的集成之作，并作为打造榆太楼市魅力的代表，领舞榆太楼市的建设飞跃；以社区商业中心为先导，以最能借力人流量的零售商业为重心，形成互相支撑又互相促进的多种类物业复合体；继续贯彻北城花园的高品质风格；与轻轨建设单位紧密合作，以交通促发展、以繁荣促交通，以快捷改变城市；高标准要求项目规划设计的现代感和国际化，创建令全榆次市民瞩目的最佳建筑作品；品牌号召力不仅体现在销售价格上，还应体现于供应商、合作伙伴的合作深度上。不仅应当获得承建单位高比例的垫资额，还应获得各非银行金融机构的青睐，在信托、营销等各个领域给予具有地区创新意义的合作。总体定位为新城市新中心全生活广场黄金枢纽购物天堂生活之都娱乐之都财富中心二、物业类型及功能定位本项目是以景观高层为重心，融入多种物业形态相互促进、相互支撑的复合地产项目。SHOPPINGMALL（即集成式购物中心）。由于该项目地处新城开发区，周边有书林世家、V特区、政府集资小区等多个住宅小区在建，但该地块并没有与之匹配的商业物业予以支撑，这是市场空缺。市民休闲广场。建议将该广场设置于5及6地块上，并确保其作为本项目购物中心与商业中心区的联系纽带功能有效体现。高级景观电梯房。住宅是房地产业传统的获利载体，也是最有效的短期收益工具。之所以建议定位于高级景观电梯公寓，不仅在于匹配项目整体形象，更在于创造无与伦比的竞争格局，同时最大限度地利用玉湖公园这一卖点。景观电梯房在4号地块先期修建。商务酒店。利用6地块部分楼层修建商务式酒店，填补榆次在这一物业形态上的空白。同时这也是城市发展的需要，更是提升本项目综合盈利能力的需要。投资性公寓或写字楼。鉴于6号地块本身的建筑体量较大，初步估计商务酒店的定位不能支撑其获利目标，利用其修建投资公寓写字楼，既可借用酒店配套设施提升写字楼的标准，同时，可以运用写字楼较强的短期收益能力填补建筑改造投资的缺口。同时最大的一点优势是，根据开发进度，6号地块属于最后开发，面市时间估计在2年以后，那个时候公寓或字楼楼应该是市场需求的热点。总体而言，项目复合了包括交通枢纽、市民商业休闲广场、SHOPPINGMALL、高级景观电梯房、星级商务酒店、商务写字楼等6类物业功能，成为榆次乃至太原市场迄今为止复合程度最高的建筑项目。三、建设方案1、设计采用的主要技术标准本工程建筑设计所采用的主要技术标准按照国家相关规定。2建筑方案总体构想建筑地块拟打造复合性地产，尤其注重居住与生活空间的营造，采用空间划分和限定的手法，组织好由公共空间、半公共空间到私密空间的相互联系和组合。对于住宅建筑，以打造“诗意栖居之境”的“情境地产”为理念。考虑现代主义风格，融入人性化元素，更多地考虑居者对家庭生活各项功能的组织和安排，合理的就是最好的。3、总体规划建筑布局项目用地分为4、5、6三块，建议以追求“空间趋向有致”为原则。4号楼及5号楼之间修建过街楼连接，同时形成双子楼；5号、6号地块周边为广场，而建筑群的最高点位于6地块的西端。项目共3幢塔楼一幢过街楼一幢裙楼。效果图如下四、项目主题定位1、主题定位根据项目特点拟定项目以“北城制高点”、“中央生活”、“捷运生活”为主题，即北城之巅中央生活捷运中心诉求语一样的价钱，不一样的眼界2、项目推广名称命名楼盘推广命名是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之，与楼盘定位紧密相连。楼盘名称是面向市场的第一诉求。好的楼盘名称可以获得置业者的喜爱和认同，还可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于本项目住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义重大。预定案名分析本项目的案名预定为北城天地北城晋中向北是城市发展的必然方向。天地天地包含万物，与本项目定位的大型复和性物业吻和。北城天地大气磅礴同时让人印象深刻，利于传播。3、开发特点由于受开发资金等多方面的影响，本项目可以分期开发，分期销售，先开发4号地块，因为该地块属成熟地。根据设想，4号地块建议修建高级景观电梯房。建议命名北城天地雅园（彰显品味及档次）本案具体营销方案将以北城天地全案为基础，对先期开发的4号地块雅园进行重点介绍。第三章、项目具体设计建议1、景观设计建议景观广场利用4号楼以北地块进行修建，要求时尚、现代，突出绿化。空中花园（即过街楼）在4号楼与5号楼中间用过街楼连街，中间修建景观水景，文化长廊。步行街利用5号楼及6号楼周边大量的空地进行修建，便于小区区民休闲，同时提高楼盘整体品味，配置休闲椅及健身设施。2、4号地块建筑形态（即北城天地雅园）24层高层，一二层为商业群楼，规划为大型超市。3、4号地块户型设计建议31户型整体建议建议本项目在户型设计上以简洁、实用、功能分区合理、科学设计原则，具体应该做好以下几点（1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，又不显局促。（2）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公共与私密空间分开。（3）功能配置合理完善。带卫生间的主卧室、阳台、书房、儿童房、衣帽间、健身房等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。（4）户型设计更贴近人性化。在厨房的设计方面除了一型、L型，可考虑开放式，半开放式的厨房设计；还应考虑到厨房操作台的摆放、管线安装，通风排气条件，小户型可采用自用间隔的设计，体现个性品味。（6）平面布局最多控制在一梯三户，可优先考虑一梯两户。可按“I”字、T”字、蝶形设计，景观、视野、采光互不遮档。（7）具体对各功能区的要求如下起居厅应宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，应做到两面临墙没有门，留出足够摆放家具的稳定空间。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过渡空间，以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。卧室主卧室最好要有好的朝向和景观，大户型的主卧室要求带有一个专用的卫生间餐厅和起居室空间相对独立，即有关联又有分隔。厨房应与餐厅密切联系，直接对外采光通风，厨房宜带一服务阳台。卫生间卫生间设计应满足洗衣、洗澡、便溺、化妆功能，公用卫生间、主卧卫生间可各有侧重，卫生间和洗手间应分隔开。室外区车库门、辅助出入口、总门、公共绿化的设计。32具体户型规划（1）住宅户型规划对于住宅户型规划主要应注重户型对景观面的视角；尽可能避免不采光的空间；结构紧凑，尽可能减少交通面积，以提高实用率。2室户尽可能安排餐厅空间。客厅的景观要求和主卧室同等重要。阳台错位使其空高超过一个自然层高时不计算面积，又可栽种较大的植物（如乔木），增强居室的景观性。270度观景窗3室户客厅的景观要求高于主卧室。其余同2室。4室户尽可能设计为小错层。客厅的景观要求高于主卧室。其余同2室。住宅户型数量及其比例户型种类2室3室4室合计面积（）8090100120130160156000比例156520100（2）商业业态组合及规模体量业态组合生活超市流行百货精品专卖店商务酒店。要求预留过街楼位置4、车位规划建议将4、5、6号地下全部设计为停车库，打通4号与5号地之间的规划路，进行有效利用。同时在4号地块上边的景观广场上，设计部分临时停车位。总体车位设计参考比例1112车位出入口考虑在4号地东面靠近龙湖街一侧设计一号车库出入口，同时在5号楼与6号楼中间靠近龙湖街一侧设计二号车库出入口。此外，4号楼高层与一期内，可设置一些自行车棚，供业主停放车之便。车位有租和售两种方式，依据消费者偏好而定，价格可参照竞争项目的价格也可以具体以本项目特点自定。5、小区智能化建议采用国际领先的星级智能化管理系统，将信息技术与生态技术有机结合在一起，形成自己独特风格。小区智能化系统包括管理中心、网络布线、家庭智能化三部分，通过三者有机，紧密地结合为一个统一的智能网络系统，家庭智能化控制包含家庭所需的所有功能，以新技术提高了系统的所有功能，简化了操作，极大地方便了用户。智能小区综合管理中心既是小区智能网络的管理中心，又是将小区局域同广域网连接起来的通道。网络布线，要充分考虑到用户将来对宽带的需求。具体有下边三个方面来考虑信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。（1）信息网络系统由INTERNET宽带网接入（每户要求10M带宽）。设置小区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。（2）安全防范系统1）门禁系统；2）周边防范系统；3）电子巡更系统；4）可视对讲及家庭安防系统。（3）物业管理系统1）停车场管理系统；2）耗能自动接收系统；3）一卡通系统；4）背景音乐，小区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统；5）综合物业管理系统；6）物业服务提供许多个性化的服务、24小时物业服务。第四章、项目营销一、项目营销策划原则经济效益和社会效益并重。北城花园二期是通宇地产发展中的重大项目，其所承担的促成企业飞跃的责任，要求必须获得足够的经济效益。同时，该项目作为榆次首个大型复合性物业，如果修建，必将成为榆次区重点建设项目和重点建设工程，将会受到来自政府和社会各界的广泛关注，其成败所带来的社会效益也是巨大的。因此，营销要树立项目、发展商的社会使命感和时代英雄形象，由此实现项目更高的价值体现。品牌创建和利润极大化并重。长期收益和短期收益并重，短期收益应作为基本保障。此外，本项目营销策划还应当坚持以下原则实事求是，重视相关市场供求现实。自此至项目可能的开盘为期8个月，此间将有竞争楼盘继续涌入等宏观环境发生变化，一方面策划应当尊重市场现实，另一方面必须前瞻性的把握未来的竞争格局和需求格局。同时，坚持实事求是的策划原则，还要求我们在本次全程策划的基础上，为今后可能出现的市场变化做好灵活变通的准备。充分发挥复合地产项目的特色，追求卓越。按照定位报告的记载，本项目复合了包括市民商业休闲广场、咖啡厅、高级电梯公寓、星级商务酒店、商务写字楼、大型超市等6类物业功能，成为榆次乃至山西迄今为止复合程度最高的建筑项目。紧紧把握住“复合地产”这一关键特色，由此创新拓展项目营销策略的视野，一定是本项目“成功”的关键原则。二、项目市场环境依据市场环境SWOT推论总结STRONG优势前途光明WEAK劣势现实差距1、榆次城市和经济发展迅猛，必将成未来山西最具投资价值的城市，城市化进程以正在加速，房产需求整体看好2、太榆城市一体化发展势在必行，榆次城市发展潜力巨大，房产投资洼地进一步显现3、榆次商务中心区规划未定，区域商业开发空白4、政府开明，政通人和1、房地产供应量持续增长，需求受到宏观金融政策压制，竞争加剧2、榆次历史印象落后，市场认同度低3、商业消费外流势头强劲4、现状经济总量、人口密度均低，区域消费总量不具吸引力OCCASION机会THREATEN威胁1、轻轨将通至榆次，利好消息形成热点2、房地产供应尚处低水平，真实商业竞争尚未成形3、项目临近玉湖公园，有天然优势4、区域产业发展迅猛，人口增量可望较大5、榆次区现在没有复合性物业，该项目可填补市场空白6、区域房价相对较低，投资吸引力充足1、面向全市竞争，对手高明2、商业地产尚未成气候，理性投资占上风3、房价上涨迅猛，投资吸引力日趋渐弱4、轻轨捷运将为消费分流创造了条件5、人均GDP及可支配收入不高三、项目基本状况项目SWOT推论总结STRONG优势WEAK劣势1、拥有未来捷运地产的能量2、区位优势新城中心，商圈制高点，未来交通（轻轨）枢纽3、品牌优势实力和信誉4、设计优势多元化、超前设计理念5、理念优势复合地产，尤其是商用物业运营理念几乎没有竞争项目6、政策优惠力度大，开发成本较低1、都市住宅缺乏品质环境的支撑2、品牌劣势专业实力（尤其是商业运营管理）尚未得到足够的认可3、体量与风险承受力失衡4、商用物业开发经营经验不足5、企业人力资源匮乏，专业房地产开发、管理综合体系尚在搭建中6、企业品牌尚待创建OCCASION机会THREATEN威胁1、区域竞争水平较低2、市场空白点明显，营造空间大3、目标客户群面广、量大1、榆次现在的消费习贯依赖传统商业格局优势威胁本项目2、区域商圈成熟度与开发进程不对称3、对经济景气有一定的依赖性4、项目管理和商业管理困难的估计四、营销策略定位北城花园项目总体营销策略总括起来为以下7点，即序号标题性质1投资为概念的观念营销2全面营造品牌、产品、价格关键竞争力3放大的视野等于放大的成功战略性4以资金需求的满足为底线，达成高潮迭起的销售节奏原则性5市场细分，定制营销6紧紧围绕产品及其定位大做文章策略性7复合地产，各功能物业协调促进8手段专业，细分功能，精准打击以下对上述前6项策略进行说明1、基于投资概念的观念营销，投资概念，是2007年榆次经济发展和榆次地产升级规律为本项目创造的最佳契机，通过基于投资概念的观念营销，促动顺应宏观大势的投资引力（包括针对城市投资、商业投资、住宅投资和生活投资的关注者），是本项目超越过去、超越竞争项目普遍采用功能营销的关键点。更是从根本上破解区域现状落后、直接竞争项目强势的核心观念基础，是榆次区与生俱来的“后发优势”的正确诠释，是项目投资商、发展商和各种投资者、买家们最现实也最理想的共鸣点。其核心，即“新型商业，引动榆次投资经济潮”“北城中心，领跑复合地产新经济”概念支撑投资，在2007年的太原榆次有着更强力的实际支撑中国投资城市2007年，国家开始实施开发中部战略主城扩张太原南移、榆次北进的城市发展趋势大都市圈2007年，太原榆次同城化战略开始进一步被实施榆次新崛起2005年开始，众多地产商将推动榆次热力板块因此，树起投资概念的大旗，将使北城花园成为真实号召“投资榆次”的代言人，将“北城天地新城中心轻轨捷运榆次”树立为“投资榆次”的第一价值高地。也将从本质上提升项目的吸引力和价值高度，为项目快销、高价奠定认知、认同、认可的必要条件。而观念营销，将作为本项目贯穿始终的营销模式/手段。即以实现北城花园与目标市场的观念共鸣为推广目标，吸引目标市场的高度心理认同，使之成为影响目标市场投资行为的最强势理由。与此同时，扎实营造项目功能承接力，令项目“名实相符”，使目标市场的认同高效率转化为投资行为。2、全面营造关键竞争力品牌产品价格品牌是市场的绝对号召力。本项目无论是商业部分还是住宅部分，在相对较长的期房阶段赢得市场的追捧并达成销售资金回笼目标，仅靠投资概念和产品图说是很难奏效的。投资未来不仅需要获利的预期，更需要保障。而这一保障最关键的就在于企业品牌。这样，一方面需要在投资商、发展商的实力、信誉上树立渗透人心的认同度；另一方面需要在合作伙伴的专业技能、项目定位等方面做出“绝对说服力”的样子，以增强市场对项目的期待和信心。从而营造出品牌向心力，使项目从亮相时起即形成盼销的心理，在项目开盘后方可能达成快销的局面。因此，我们认为在本项目的营销中，品牌是基础。当前，企业品牌基础良好，营销中应重视放大产品是营销的内容，包括建筑产品和附加其上的理念。所有营销工作都应以切实的产品支撑而展开。其中，尤为重要的是三个方面第一，硬件概念化。每一个物质的背后都有一种精神支持，每一个建筑的背后都有一种对城市、对生活、对商业的理念作为支撑。也只有将这种概念挖掘出来（而不是杜撰出来），并将其演绎成目标客户群喜于接受的形式。北城花园的产品理念包括基于“数码未来、生态空间”建筑理念的“天空之城”。适配“新城生活中心地位”功能理念的“全景观生活”、“新高尚生活”。源自未来“复合物业、捷运新经济”未来城居生活理念的“快世界、活生活”的产品户型和商业规划格局。第二，产品的细化。本项目的产品功能细分（如商用房屋内部各项子功能的设计以及相互之间的配合等）、交付标准、使用标准、配套设施设备等都应在细分的基础上做出具备强势说服力的产成品标准，以求充分诠释“实现于未来”的投资价值。第三，产品美学化。无论专业客户（如商业企业）还是普通消费者，对于建筑美学的理解都是有限的，更加无法把握建筑美学对于房屋增值保值的力量。建筑师的语言需要通过营销的翻译，方能变为市场能够领会的美，更加有利于客户读懂规划沙盘的美。北城花园的产品之美，关键在于对“浪漫、未来、生态”的贴切演绎。价格是唯一可以量化比较的竞争力指标。它既是竞争性楼盘之间横向比较的量化指标，同时也是本项目价值与目标客户支付能力范围之间的较量指标。因此，在众多竞争力指标中，价格一直是最佳的突破口。只有准确把握住价格这一突破点，才能确保本项目获利、获得最大范围的目标市场、获得竞争优势。本项目的价格应坚持如下基本原则住宅价格匹配品牌、项目、产品的地位领导者。要给投资者留有获利的空间（至少是预期空间）。商业价格匹配品牌、项目、产品的地位领导者。售价要保证投资者年收益率不低于7。售价要给转售投资者留有获利的空间（至少是预期空间）。起始租金要向商业价值让步。2、放大的视野就是放大的成功从对目标客户的回顾中，我们不难发现本项目的目标市场广度几乎遍及全国。而这里所说的“放大的视野”更指本项目在地位上应提高到“上海新天地”、“建外SOHO”的高度去影响市场。对“投资榆次”、“枢纽榆次”的整合，对区域商业竞争格局的整合只有把本项目放到全市范围进行渲染，将她与国家经济发展趋势、民族强盛信心等更大的概念结合到一起，才能更容易俘获目标市场。类似于到发达城市和地区路演的造势活动，成为“墙外开花、墙内获利”的必然选择。3、以满足资金需求为底线的高收益追求本项目在开盘期需要大量的资金回笼，以保障项目建设的需要。为此，营销必须以此为原则组织开展。当项目资金回笼的速度满足或基本满足项目建设需要时，则必须有节奏的提价以充分实现“利润极大化”。根据我们长期的运营经验，市场只接受高潮是一个不争的事实。因此，我们设定了本项目的营销节奏应当遵循的原则只做高潮营销。4、细分基础上的定制营销本项目的影响不仅需要因应不同的物业功能分别采取营销措施，鉴于住宅和商业部分的体量和内涵均较大，我们还需要对于同类物业进行再细分，针对不同细分特征定制营销方式，以形成“投资概念”的充分、贴切的现实支撑力。住宅方面，不仅要针对户型分类，还需要针对楼层分段、交房标准、朝向等指标将产品细分，分别制定营销措施（包括但不限于产品美化完善措施、样板展示、销讲词编制等）形成模式化的子措施，在运用中根据实际需要进行组合。商业方面，根据业态、楼层、面积、位置等进行营销措施定制，实施定制营销。5、围绕产品和定位做“大文章”本项目定位于“城市运营级复合地产”，复合了包括区域中心、商业休闲广场、高级电梯公寓、星级商务酒店、商务写字楼、大型超市等6类物业功能，不仅是对区域房地产业的提升，更是开创性的缔造了城市生活制高点。这种极具特色魅力的“城市运营级复合地产”定位是本项目面向专业客户的关键招徕品，需要在营销过程中大肆渲染、大做文章。在保持客观态度的同时，应特别强化本项目远见未来的投资价值和光明前途。同时，本项目的规划设计，整体采用后现代主义风格，以“天空之城”为主题，融合生态、未来等概念，使之与“榆次新生活样板、“榆次区标志性建筑”充分匹配。住宅部分，户型设计面向全市市场展开，65的户型为小三房，15为2房。全面迎合“快世界、活生活”的未来城居生活模式，同时适应现在榆次的市场需求。项目景观建设更超出榆次传统，在裙楼屋面设计了大量的园林景观，效果远超地面景观林。其安全感、独享感、美观实用、功能完备均将作为“大文章”可予宣泄的内容。深度挖掘设计思想，使项目能够最大程度地获得来自国家、地方、专家、政府的各种各级荣誉、奖项，促成本项目在榆次乃至整个山西地区的领袖地位。6、高度强化复合性即各功能物业的互动性本项目最大的原生特点就是复合性，各功能物业之间互为环境、互相促进，相得益彰。因此，在营销全程都应贯彻各功能物业间的互动。要将各功能物业对其它物业的促进利益点，特别是“捷运经济将消除繁荣培育期”的特征明确、客观的诠释出来，才能得以充分贯彻。五、产品包装创意无论是商业还是住宅部分，本项目的终极消费者将集中于3045岁年龄段，大多数属于70年代出生的人群。他们对改革开放以来的成果享受最多，思维西化程度最高，文化层次也相应最高，同时具有一定的社会地位。因此，本项目定位于“黄金枢纽购物天堂娱乐之都财富中心”，就是符合这一既具有一定品位，又极富朝气人群价值取向的。在营销方面，项目应在以下几个方面深度包装1、项目VI确定项目名称和形象是目标市场接触最早且最为频繁的项目外延之一。一个符合目标市场价值取向和审美情趣的VI体系（包括案名）是一个成功项目必须高度重视的营销策划内容。VI原则定位新城市中心、全生活之城价值观梦想、激情、未来未来榆次区“后发优势”的未来，轻轨捷运系统促进城市化发展的未来。梦想有梦想才有未来。激情城市管理者的激情，建设者的激情，以及生活其间的市民创造美好生活的激情生活方式（住宅为主）都市白领理想生活方式通过目标客户研究而知，都市白领生活方式正是主力目标客群在“梦想、激情、未来”的价值前提下为自己勾画的理想生活模式。针对目标客群输出其认可、接受、需求、向往的生活方式，令产品散发感性魅力，与消费者达成心灵沟通，更是项目营销侧重之处。本项目提炼的生活方式，是产品主题鲜明、生活内涵特质化、城市文明首倡者形象的集结。借新城建设、轻轨捷运，结合自身资源和市场需求，首开先河为本土白领阶层打造都市生活的主题意境，提供一种凝结白领都市情结、实现优雅生活梦想的崭新生活方式。这一细分迎合主力目标客群“知识改变命运、智慧创造财富”的生活理念，更将赢得目标市场的青睐。2、建筑特色的表达情境化、生活化营销对建筑风格的演绎原则应坚持“一遵一反”，即遵循建筑师的设计理念、反对学术化的表达。因此，本项目建筑特色的表达线索如下（1）建筑风格无须特别强调的建筑特色。本项目建筑风格属于后现代主义或新现代主义建筑。所谓“后现代主义”，通俗的说是在检讨现代主义建筑（如纽约世贸中心）冰冷、刻板的缺点后，融入更多人性化的理念，以及尊重社会公德的建筑技术和手法，对现代主义建筑的改良。从而，使其兼具技术进步特色和人本主义特色。（2）建筑思想和理念北城天地的由来天地包含万物，与本项目定位的大型复合性物业吻合。天空之城的由来“数码未来、生态空间”的建筑理念。过街楼基于对“斗拱”建筑技术的演绎，“T型”所彰显的是扩张、发散的城市风景。克服并超越本地空气指标的建筑探索。空中花园的由来零散地块的整合价值再造空中景观的打造，体现项目生态居住价值。观景式、中小户型规划的由来（6号地块）源自“捷运新经济”未来城居生活理念的“快世界、活生活”。针对太原主城区购买者只有繁华掩映的距离之美，没有现实差距的遗憾。即直达轻轨，繁华现代陪伴全天候。针对榆次购买者年轻，是一种心态“不避喧嚣，直取繁华”。商业规划和业态分布的由来源自“捷运新经济”未来城居生活理念的“快世界、活生活”。区域中心型商业定位基础上，对捷运商业的深度挖掘人流集聚。高层和超高层建筑群都市化、城市中心型标志的特点对土地资源的珍惜（3）景观园林思想、理念（待定）（4）商业装修风格（待定）（5）设施设备的配置思想、理念（待定）3、生活方式的表达生动化无论商业、住宅还是酒店，表面上是物质，而实质上都是承载某种或某些生活方式的载体。就像寺庙，无论建在何处或风格如何，所承载的宗教不同，吸引的香众就不同，而和其建筑无直接关系。生活方式既然真实存在，每一个项目所承载的生活方式也就真实存在无论发展商是否意识到。在期房预售阶段，充分表达一个项目所承载/设计的生活方式是必需的。通常，表达方式包括卖场及其示范园林、样板房、楼书、语言。无论哪种表达方式，关键的内容都是一样的，即语境令目标市场产生亲切感、归属感的图示语言、文字语言、身体语言、情景语言等等。在北城花园，这些语言应当充分体现的“语境”是未来世界，高尚生活。卖场及其示范园林能够体现项目未来情景，即新城市中心，全生活景观。避免郊区化的园林和装置，突出体现都市中心味道。样板房现代、时尚家居风格，演绎现代生活。楼书语言洗练、前卫，装祯时尚，调性现代。语言时尚、前卫，现代感、都市气息浓厚。六、营销渠道1、渠道策略理论简述营销渠道理解营销渠道是用于向买方传播营销资讯，并获得反馈的沟通路径和结点的总和。优秀的营销渠道就是那些方便、高效率、资讯失真低的沟通和交易途径。作为房地产项目的营销渠道，其作用就是产品资讯（包括企业品牌和理念）的传播与反馈、促成交易和提供售后服务的途径在空间上对内容的组合。图示如下资讯管道广告、路演、新闻等服务管道品质生活会交易管道租务中介部2、细分功能，渠道定制本着市场细分、定制营销的基本原则，我们建议本项目的营销渠道应分别策划，整合实施。商业方面招商渠道长度全国。宽度全国以及国外在国内开设连锁机构的，具有一定知名度的，运营成功，实力强的所有商业机构，尤其是大型超市及零售百货、商务酒店。深度山西的、复合物业的、榆次的正面真实资讯；项目资讯；投资商、发展商、运营商及其顾问机构的企业资讯等为内容，定期刊发传播。销售渠道长度全省城市产生影响，重点在于太原。宽度投资型、自用型兼顾。传播受众产品、服务及其信息买家准买家深度同上。住宅方面长度全省城市产生影响，重点在于榆次。宽度投资型、自用型兼顾。深度同上，侧重于居住。其中，根据各渠道的相关性进行有机整合，确保营销渠道的经济性。七、价格定位1、目标客户分析目标客户年龄项目的潜在目标客户个人购房的年龄范围在2555岁之间，其中以3045岁为重点目标客户群。家庭结构分析符合条件的目标客户家庭结构以三代人为主。职业背景分析按照本案定位，单位总价约为25万左右，基本上满足榆次现阶段一次置业消费者的要求。同时可部分满足太原下来的投资客需求。2、价格定位策略根据本案市场竞争态势，本案采用随行就市的定价基础。即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。3、价格优惠策略拟采用以下策略付款方式优惠特殊消费对象优惠节假日优惠等。4、价格浮动策略宜采用浮动售价展销会期促销优惠价；限期销售优惠浮动价；正常销售期浮动价；其它浮动措施。5、竞争项目分析目前与本项目临近的开发项目榆缆书林世家、田森嘉园将会是本案主要的竞争对手。特指四号地块，北城天地雅园（1）主要竞争对手价格特征榆缆书林世家书林世家一期起价1934元/，均价2100元/，最高价2300元/；从书林世家前期销售情况看，110平米户型最好销售，单位总价约为23万。剩余90、120、160面积户型都遇到不同程度的销售难度。田森嘉园田森嘉园起价1800元/，均价2200元/，最高价3200元/；从田森嘉园前期销售情况看，从83320户型销售比例比较接近，市场反响差不多。（2）价格定位原则随行就市定价法，首先应对本案进行项目价值判断，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。本案就“舒适”、“健康”、“景观”、“品牌”等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。A、项目价值要素分析舒适要素户型针对目标客户群“量身定做”，周到细致的考虑使用者对实际功能的需求，并满足心理认同感，户型设计侧重住家的舒适性。配套小区配套商业满足业主日常娱乐、购物、休闲、餐饮需要；政府机构临近。环境业主推窗即望玉湖公园规划便利要素出行与停车方便日常交通、规划中的轻轨通过小区门口生活方便小区配套商业。子女教育方便幼儿园、小学、中学距离适中，教育质量较好。健康卫生要素A、无有害气体、烟尘、噪音污染；B、有完善的供水、供电、煤气系统；C、日照充足、通风良好。景观要素外景观水景、公园、绿地内景观建筑立面、小广场、绿艺院内景观小区景观品牌要素开发商、建筑商、设计院、物业管理公司的实力及品牌。B、项目价值要素综合评价表类比项目均价元/品牌要素舒适要素便利要素健康卫生要素景观要素规划设计思想理念物业管理要素本案可实现度书林世家210000田森嘉园22000备注为本案高于类比项目，0为相当于类比项目，为低于类比项目。根据对项目的价值要素进行对比分析，认为本案的综合素质高于田森嘉园略高于书林世家再加上本案正式面市时间应该在8个月以后。因此，本案可实现价值为2300元/（均价），将会有比较适合的回报率与回报周期。底商定价略6、起始价格水平本项目预计销售额8500万。总体目标是实现项目短、频、快销售，快速回笼资金。根据本项目的地理位置、产品配套、以及周边楼盘的价位和性能、区域性客源等原因，建议本项目采用“低开高走，步步高升”定价策略。这样可以根据市场变化，适时调整项目价格。“实事求是”应当成为本项目起始价格水平的制定原则。在预定认购期，根据产品及其细节标准的市场接受度，制定多套起始价格方案是必要的。根据开盘时的情况具体选择使用。但必须保证资金需求不会受到负面影响7、价格走势预测上扬是毋庸置疑的。关键是上扬的幅度。住宅部分全程单价上扬的幅度（在定位报告记载的基础上）不低于20。按照前述营销节奏分期上涨，其中高层两室户推出时应上涨不少于10。使项目总体完销时的实际均价不低于开盘均价的110。每次涨幅在24之间，并且对调价间隔和幅度进行合理运用。本项目的调价幅度在30元60元之间比较合理，调价频率可适当加强。商业部分售价跟随招商租赁价格的水平变化，预计在房地产开发工作谢幕前销售价格上涨不低于20，完销时的实际均价不低于开盘均价的120。8、价格管理体系建议继续按照分级控制原则进行管理，对地产公司董事长、地产公司总经理和分管营销的副总经理分别赋予1的折扣权限，累计999999970299。适应市场习俗的同时，减少审批环节以缩短成交流程，提高成交效率。八、销售计划1、合理销售控制地产销售进度的控制策略，大致有以下三种方法1销量控制法在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。方法2价格控制法一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。楼层差价的变化随着客户心理需求的变化呈不规划变化。方法3时间控制法分析以上的三中销售策略可以看出在房地产项目销售的时候只采用一种销售策略，显然有相当的局限性，而只有销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，才能达到预期的销售目的。因此，本项目的整个销售过程，建议采用以上三种方法结合，以时间控制为主，制定本项目的销售控制策略。时间控制法也是本项目的主要采用销售进度策略。即将整个销售期划分为五个阶段开盘前准备期也叫蓄势待发期、内部认购期、开盘热销期、销售中期也叫持续推广期和尾盘清理期。2、销售阶段以及节奏控制北城天地雅园的销售进度示意表阶段时间目的手段目标蓄势待发期开盘前两个月将项目信息传达给目标客户，同时达到对企业理念和文化的传播户外广告；相关新闻媒体新闻发布会达到目标客户的对项目认知和对开发商品牌、文化的认同内部认购期开盘前一个月确定意向购房客户，防止已登记客户的流失，集聚人气电视等媒体宣传，优惠活动实现项目总体销售的25开盘热销期开盘后3个月内全面引爆市场，为中后期的销售造成轰动和抢购效应利用开盘宣传实现总体销售目标的50持续推广期开盘后4个月更加广泛的打开市场，全面推出项目，加速整体资金回收速度开展相关主题活动促进销售实现销售目标的85尾盘清理期交房后清理朝向、户型较差的楼盘进一步回收资金价格调整、适当优惠实现销售目标的100一个月九、营销节奏1、节奏制定原则根据项目开发原则及前述策略定位，在项目整体营销节奏的制定上，应坚持以下原则（1）资金流保证（2）各功能物业的相互促进（3）“高潮营销”说明本项目车位的销售应伴随着项目住宅、商业销售的全过程。其销售价格应伴随住宅、商业推销的各个高潮稳步增长。2、项目整体营销节奏安排蓄势待发期也是概念引导期，本期间一般持续时间较长，且缺乏项目形象进度和相关手续，不宜强势推广，基本以宣传项目主题，传播房地产开发公司文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主。同时，为下个阶段市场作好初步预热。推广主题传播公司文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主广告表达利用大型户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期才有达到“始见庐山真面目”的效应。诉求点揭谜高层生活诉求语站得高，才能看得远媒体选择户外广告牌、晋中电视台营销活动通宇房地产公司新闻发布会；通宇房地产公司的现在及未来发展战略介绍；北城制高点，鸟瞰榆次行动内部认购期也叫预热推广期，基本以节点式推广为主，对项目进行广泛宣传，迅速提高项目知名度。推广目的进一步树立品牌知名度，接受客户诚意登记，积累客户资源，试探市场反应。推广主题营造气氛，倡导生活方式，对区位和地段进行推广。销售任务以售楼部与样板间作为小区的亮点和特色先期建造，作为样板段部分；媒体选择户外广告牌，晋中电视台。诉求点解读高层生活；诉求语未来就在家门口（顺势推出轻轨）北城天地（中央、阳光、时尚、梦想）营销活动项