毕业论文-安徽白酒市场营销策略分析

大学本科毕业论文（设计）题目安徽白酒市场营销策略分析以淮北口子酒为例院（系）经济管理与法学学院专业市场营销学生姓名学号10006167指导教师职称论文字数9601完成日期2014年5月25日大学院本科毕业论文设计诚信承诺书本人郑重声明所呈交的本科毕业论文设计，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名日期大学本科毕业论文设计使用授权说明本人完全了解巢湖学院有关收集、保留和使用毕业论文设计的规定，即本科生在校期间进行毕业论文设计工作的知识产权单位属巢湖学院。学校根据需要，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业论文设计被查阅和借阅；学校可以将毕业论文设计的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业，并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业论文设计在解密后遵守此规定。本人签名日期导师签名日期安徽白酒市场营销策略分析以淮北口子酒为例摘要安徽白酒历史悠久，是白酒生产和消费大省，目前有很多区域品牌，并且竞争激烈。安徽白酒行业现在主要面临生产成本，税负，替代品等一些问题，企业需在竞争中创新白酒营销策略，加强自主创新能力，着力打造新产品，运用差异化营销，满足不同消费者的需求，严格控制地方保护，形成全国市场，注重品牌意识，建设企业文化，打造健康的现代企业形象。本文从安徽白酒现状入手，以淮北口子酒为例，从SWOT和4PS营销方面，分析淮北口子酒在安徽白酒市场营销策略的成功运用，然后针对其存在的问题给与一些个人的建议。关键字淮北口子酒；营销策略；4PS；SWOT分析ANHUILIQUORMARKETINGSTRATEGYANALYSISINHUAIBEIKOUZIJIU,FOREXAMPLEABSTRACTANHUILIQUORHASALONGHISTORY,ISTHELARGESTPRODUCTIONANDCONSUMPTIONOFLIQUOR,ATPRESENTTHEREAREALOTOFREGIONALBRAND,ANDTHECOMPETITIONISFIERCELIQUORMAKINGINDUSTRYINANHUINOWMAINLYFACETHEPRODUCTIONCOST,TAXES,SOMEPROBLEMSSUCHASSUBSTITUTES,COMPANIESNEEDINNOVATIVELIQUORMARKETINGSTRATEGYINTHECOMPETITION,STRENGTHENINGTHEINDEPENDENTINNOVATIONABILITY,STRIVETOCREATENEWPRODUCTS,USINGTHEDIFFERENTIALMARKETING,MEETTHENEEDSOFDIFFERENTCONSUMERS,STRICTCONTROLOFLOCALPROTECTION,THEFORMATIONOFTHENATIONALMARKET,PAYATTENTIONTOBRANDAWARENESS,THECONSTRUCTIONOFENTERPRISECULTURE,BUILDHEALTHYMODERNENTERPRISEIMAGETHISARTICLEOBTAINSFROMTHEPRESENTSITUATIONOFANHUILIQUOR,INHUAIBEIKOUZIJIU,FOREXAMPLE,FROMTHEASPECTSOFSWOTAND4PSMARKETING,ANALYSISOFHUAIBEIKOUZIJIUSUCCESSFULUSEINANHUILIQUORMARKETMARKETINGSTRATEGY,ANDTHENINALLUSIONTOTHEPROBLEMOFTHEEXISTENCEOFGIVINGSOMEPERSONALADVICEKEYWORDSHUAIBEIKOUZIJIU,MARKETINGSTRATEGY,4PS,SWOTANALYSIS目录1安徽白酒市场现状111市场现状112安徽白酒消费特征22淮北口子酒市场环境分析221淮北口子酒概述3211公司产品介绍3212产品优势322环境分析4221口子酒集团的外部环境分析4222口子酒内部环境分析523口子品牌的SWOT分析5231优势（S）5232劣势（W）6233机会O6234威胁T63口子酒营销策略分析7314PS营销组合策略7311产品策略7312价格策略8313渠道策略9314促销策略94对口子酒营销策略建议1041加强自主创新能力，着力打造新产品1042借促销和广告提升品牌价值11421用促销提升品牌价值11422用广告提升品牌价值1143建设企业文化，打造健康的现代企业形象115结论12参考文献13引言安徽白酒历史悠久，是生产和消费白酒大省，有很多的区域品牌，形成了很强的区域性品牌特点，然而全国性品牌较少。安徽白酒市场是个封闭的内部竞争型市场，省内各市地级酒业发达，在安徽白酒市场竞争激烈。在新的白酒市场环境下，各品牌竞争越来越激烈，创新市场营销策略，树立品牌意识，是白酒企业得意持续生存发展的关键。本文就口子集团在现在安徽白酒市场现状下，对企业的营销策略进行简要的分析，然后针对其存在的问题，提出自己的意见。1安徽白酒市场现状11市场现状高浓度浓香型的白酒在安徽比较流行，主流度数在4253度之间。安徽白酒市场大致可以分为三个市场份额，第一档是茅台，五粮液，剑南春等知名系列，价格在180460元之间；第二档是口子，迎驾等商务酒，占安徽白酒市场的70以上；白酒居民消费第三批介于1035元的目的，如龙江家园，老村长酒，二锅头等，作为家庭消费用途。安徽高端白酒品牌，但缺乏品牌领导者，在市场整体范围具有明显的优势。省内各市地级生产的白酒，大都是主流的白酒品牌，如六安以迎驾酒为主，亳州以古井为主，而淮北以口子酒为主。安徽是白酒的生产和消费大省，全省各市本土酒业发达，销量不断上升。2010年轻工业调整和振兴省政府公布一项计划，以扩大酿酒产业在安徽计划规模，白酒行业抓住了前5名。两年来，安徽各市地级集体奋发，竞争激烈，酒业在全国白酒版图中谋局布子，安徽白酒呈千帆竞发的良好态势8。12安徽白酒消费特征安徽白酒市场是个竞争激烈的内部市场，其良好的生产和消费基地，成熟的市场运作，令外地就对其造不成威胁。安徽不仅有以口子、古井为代表的老品牌的白酒，后来出现的像种子系列这样的一些新品牌，还有在本地影响比较大的品牌，例如皖酒、迎驾等。安徽白酒品牌众多，市场竞争激烈，每逢企业的水平良莠不齐，近几年安徽白酒市场呈现以下集中消费特征第一，白酒消费低度化白酒度数处于中间浓度，主要基于芳香；近几年白酒消费低度现象较为明显，尤其是在4060度之间所代表的政治，商务用酒；第二，消费结构相对成熟主流白酒消费120元为主，但基于传统的高端白酒，售价在120300元之间；第三，原产地效应明显安徽省内各市地级生产白酒品牌众多，且各市消费者都偏爱本地的白酒品牌。表11安徽白酒消费状况一览表项目价格区间主流品牌中高档70120元口子、种子、迎驾、古井、宣酒中档酒4070元文王、皖酒、种子、迎驾、古井中低档1040元种子、皖酒、稻花香、枝江主流消费低档10元以下金裕皖、老村长、龙江家园等公务接待大众消费主流用途婚宴消费主流香型浓香型、兼香型主流度数4046度（南北有差异）资料来源朱志明揭秘徽酒的安徽市场攻略图J东方酒业，201252淮北口子酒市场环境分析21淮北口子酒概述口子酒产于安徽省濉溪县，酿造历史悠久，属于兼香型白酒。口子酒用高粱，豌豆，大麦，小麦为原料，在传承传统酿造工艺的基础上，融合现代白酒酿造技术，经长时间储存，精心酿成。公司全体上下传承口子集团上千年的企业精神，严格遵守公司的规范模式和国际惯例，创建了严格的治理结构，采取品牌战略，推进企业信息化建设。市场开拓方面倡导“执信有恒，成功有道”的诚信营销理念，整合营销管理体系并创新了白酒营销模式。14公司不断创新营销模式，管理方法和酿酒技术，提升了核心竞争力和品牌价值，“口子”品牌越做越响亮，市场占有率越来越广，在全国白酒重点骨干企业的地位也越来越高。总之，口子是越做越成功。211公司产品介绍口子窖口子窖作为口子集团的流行产品，“香气馥郁，窖香优雅，富含陈香、醇甜及窖底香”是中国兼香型白酒的典型代表。5多次获得全国白酒荣誉。老口子用传统的酿酒工艺融合了口子窖酒三大酒曲（独家传承的菊花红心曲、首创的超高温曲和高温曲）的发酵原理，采用当地上乘纯粮为原料，经过专业酿酒师精心酿制，诞生了工艺精湛、酒质清澈透明、醇厚绵延、窖香浓郁的老口子，乃千年口子之佳品。212产品优势第一，地理优势。口子酒产于安徽省淮北市濉溪县。濉溪位于安徽省北部，淮北平原中部，属于暖温带半湿润季风气候，常年雨水适量，气候温和，很适合微生物的生长。春天气候温和，万物复苏，适宜的环境为微生物的繁衍提供了良好的条件。微生物的良好繁衍，为口子酒的生产提供了足量的种源，使口子酒具有独特的香味。夏天，濉溪天气较热，一些嗜热性微生物繁衍旺盛，他们分解蛋白质的能力很强，可以形成丰富的香味。口子酒在酿造过程中，分离出十几种菌株，形成了口子酒独特的香味。另外，濉溪古井泉水取之不尽用之不竭，而且清澈见底，潺潺不息，口味微甜，软硬适中，最适合酿造优质白酒。第二，老窖池发酵。六百岁的老窖池是口子酒业的另一宝。早在明朝时期，就已经用古城的土壤建造发酵池了。用老窖池酿出的白酒，奇香无比。这些老窖泥现在成为口子酒业的宝贝，被评为全国十大考古重要发现。第三，配方及酿造工艺。两千年来，口子人练就了成熟的酿造技术。现在，口子集团融合了传统的白酒酿造工艺与现在白酒酿造技术，进行加工，终于形成口子特色的“珍藏实窖”酿造体系，为老口子争得无上荣耀。22环境分析221口子酒集团的外部环境分析外部环境因素对经营活动没有直接的影响，但往往对企业存在潜在影响，主要包括与整个企业环境相联系的技术、经济、文化、政治、法律等方面6。2211政策环境第一，法律限制。最新刑法，对最严厉的食品犯罪可处死刑。另外从2003年起，商务部发布一系列的有关白酒行业的法规。第二，打击酒驾。由于酒驾造成的交通事故太多，其后果不容忽视，所以对酒驾管的越来越严，现在“酒驾入刑”已写入法律。第三，限制酒类广告。央视官网发布了限制酒类广告的通知。另外，白酒类广告也要求每个频道每天减少。2212经济环境近几年来于安徽二三产业快速发展，居民消费能力明显增强。就宏观环境分析，我国白酒行业前景很好由于安徽经济发展潜力很大以及安徽居民消费水平的提升，白酒行业也从中得到好处，市场规模得到扩大。另外区域合作也为白酒发展提供了便利，有利与徽酒走向全国。2213行业环境分析高端白酒市场不断壮大，占领了更多的市场，以致一些小酒厂的状况不太乐观。现在白酒行业的竞争异常激烈，企业之间在人力，物力，财力等方面展开竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是惯坏了经销商，惯坏了消费者。7当这种竞争结束的时候，企业就获得一次创新机会。于是企业更加重视产品的新渠道开发模式，在各个方面展开竞争；品牌价值越发彰显；品牌策略更受重视；地方白酒市场突起。2214竞争对手分析古井贡酒古井贡酒属于浓香型白酒，在2011年实现市场营销全面突破，发展迅猛。古井注重企业形象，产品形象和产品影响力，努力提升这些因素，力图恢复徽酒之首的形象，想要重新回到中国白酒第一的地位。宣酒宣酒是芝麻香型白酒，酒中富含健康因子，是安徽最具有竞争力的白酒品牌。小窖酿造是其品牌的核心定位，强调品牌建设，力图冲出安徽，成为全国性品牌。迎驾贡酒迎驾贡酒拥有优质曲酒生产基地，以高粱、大米、玉米等粮食为原料，偏高温大曲为糖化发酵剂，用大别山山间泉水精心酿造而成。连续几年获得国家荣誉称号。迎驾酿造技艺甚至被列为“安徽非物质文化遗产名录”，另外商务部认定其商标为中华老字号。迎驾人不懈努力，立志打造“国人的迎宾酒”。222口子酒内部环境分析口子酒业成立于1949年5月18日，是著名的生产口子系列国家重点酿酒企业。1997年，口子酒遇到危机，为了挽救口子品牌，由政府指导，淮北市口子酒厂与濉溪县口子酒厂合并组成安徽口子集团。从1997年到2007年，口子酒与中国好多白酒一样，经历了成功失败成功的过程。十年时间，口子人慢慢把“口子”变为“口子窖”，从口子酒厂到口子集团，从安徽口子窖到中国口子窖，实现了质的飞跃。口子酒业有两千年的文化底蕴又经过几十年的稳健发展，现在已经成立了六个子公司，有4000多名员工，有五个产品线。口子集团先后获得很多荣誉称号。结合传统酿酒工艺及现代白酒技术酿出的口子窖酒得到了社会的高度评价。2002年，荣获“国家原产地域产品保护产品”；2003年，获得“中国白酒典型风格金杯奖”称号等。2010年03月18日，口子酒业成为兼香型白酒分技术委员会的落脚单位，主要负责此类白酒规则的起草与标准制定。23口子品牌的SWOT分析231优势（S）1、酿酒的地方在地理上是南北方的交合点，在濉河与溪河之间，气候温和，湿度适宜，盛产粮食原料；2、口子酒业在安徽知名度很高，产出的白酒味道甘美，不易上头；3、口子集团现在拥有六个子公司，五大产品系列；4、口子酒是淮北本地品牌，政府有保护本地品牌的意识；5、兼香型白酒，用粮食酿造，喝后不易上头；6、安徽白酒向来有名，所以口子酒也跟着占优势。232劣势（W）1、产品组合之间定位不够准确，甚至有重复定位的问题，另外产品形象内敛，张力不足；2、包装没有针对性，与很多竞品雷同；3、企业的渠道建设不够；4、前期投入没有抓住别的市场机会，造成资源浪费，因此减弱了今后的资金周转实力；5、虽然口子酒在白酒行业，知名度较高，但第一提及性并不高。233机会O1、商宴是白酒消费的重要场合，消费人群的集中，可以给提高品牌的知名度；2、商宴市场目前缺乏有力的高端品牌领导，是一个很好的进入机会；3、商宴市场人流量大，传播率高，有利于市场推广；4、消费需求的多元化；5、各地之间文化的差异，白酒地区市场前景较好；6、白酒市场越来越成熟，品牌效应应该加强。234威胁T1、白酒市场很多产品高度同化；2、市场份额被其他酒类挤占；3、现在显得细分市场只能靠自行摸索，没有可以借鉴的经验，可能会遇到很多困难使市场开发受阻；4、白酒流行期短暂，在进行品牌规划或市场操作的时候，有夭亡的可能性。3口子酒营销策略分析314PS营销组合策略311产品策略产品策略是指企业在制定营销策略时，要确定道什么样的产品能够更好的满足消费者的需要，白酒企业经营的基础就是产品策略。对一个省级市场来说，提高生产效率的重要条件就是产品定位及其组合。3111产品定位产品定位是企业在对自身产品的认识的基础上，认为产品在消费者心目中的位置。口子集团在安徽白酒市场有准确的定位，主体为中高档商务酒。并且根据安徽白酒市场现状及消费特点，把口子窖作为口子集团在安徽白酒市场的主推产品。3112产品组合产品从生产到面市，都是有一定周期的，都是一个从成长到衰退的过程，所以企业就不止有一种产品，会形成产品组合。口子集团在安徽省内产品宽度主要有四个，产品长度基本都不超过三个，只有口子窖有六个单品。口子集团在安徽白酒市场产品分为主流产品，以及下衍战术产品。其中，以五年口子窖和六年口子窖为代表的口子窖为主流产品；下衍战术品有金口子及老口子系列。3113品牌策略品牌策略的核心就是如何让消费者认可这个品牌，品牌作为白酒核心价值的产品延伸，在满足消费者非功能性需求以及增加产品附加值方面有很大作用。质量的好坏是消费者能否成为回头客的重要因素，也是市场持续发展的基础。因此，口子集团一直重视员工的质量管理意识，明确提出，只要不遵守厂纪的，立刻辞退。同时建立了举报奖励机制工作机构，深入宣传辨别真假意识。在全省各地区根据不同的地方特点进行统一的宣传，利用传统节日，进行合理的品牌宣传。另外，很好的广告语也起到提升口子形象和市场地位的作用，比如商品无伪劣，消费有品味等等。3114包装策略包装不但可以保住产品的使用价值，还能增加产品的附加价值。口子酒包装采用陶瓷铁盒包装，陶瓷是浙江宜兴紫砂泥能保证质口感的酒，铁盒确保运输方便，同时也加强了安全性。312价格策略白酒市场竞争激烈，价格的高低是消费者是否购买的一个重要因素，因此，价格策略对厂商、企业尤为重要。3121市场差异定价策略它是指厂商的不同水平对产品在市场上的经销商的价格不同，差异主要在市县两级，并考虑不同市场的距离的差异定价策略,县级的市场价格略低于市级市场的价格，对经销商统一政策，年终实行模糊返昨。1这样做可以有效制止地级经销商互相砍价，以量倒货等不好的行为，便于维护市场秩序，保障厂商的利益。3122收入差异定价策略1、低价策略。为了满足一部分低收入人群，企业把白酒的价格定在1030元之间。有时候企业为了占领市场，甚至以低于成本价销售个别产品。这是为了形成品牌效应，为该品牌的其他产品进入市场赢得广大消费者的支持，还能挤出一部分竞争对手。2、中价策略。白酒价格在30100元之间，产品的质量及包装较好，属于大众消费产品。这类白酒一般用在喜宴或者其他聚会场合，给消费者一种自尊心，不会觉得有失身份。3、高价策略。为了满足社会高消费人群，把品质更好的白酒定价在100元以上。这类产品一般属于少数有钱人消费的奢侈品，给这类消费者一种优越感。3123消费者心理差异定价策略消费者心里促销价格是针对消费者的不同消费心理，制定相应的价格，以满足不同类型消费者的需求的策略2。1、尾数定价策略。是指生产商或者零售商在确定零售价格时，尾数故意与整数有点差距，给消费者一种心理错觉。比如一种零售商品标价1998元比30元给顾客的感觉更好。一般着用定价方法适合那些价值不高的商品。2、整数定价策略。是指企业在定价时，一般定为零头之上的整数价格，一般以“0”为尾数。3、声望定价策略。很多消费者都认为价格越高质量越好，利用消费者的这种心理，对在消费者心中有声望的产品制定较高的价格。4、习惯性定价策略。有一些消费者经常性购买的商品，价格对他们来说会形成一种习惯价格。降价的话可能会给消费者一种质量不好的错觉；涨价会与消费者的习惯价格不同，让消费者接受不了。因此，这这样的商品用习惯定价策略最好。313渠道策略1高档白酒的渠道策略高档白酒大都选用“多渠道”的策略，即以总经销为主，以团购和A、B类酒店以及联盟客户为辅的分销模式3。2中档白酒的渠道策略目前中档白酒和高档白酒一样，大都也是以“多渠道”策略为主，针对超市、酒店、零售终端等多种渠道，采取多管齐下的渠道策略，以各种途径让产品进入消费者的眼中，另外在各种零售终端，提高商品的出售率，争取最大化的销售机会。3低档白酒的渠道策略低档白酒一般采用大流通的模式，采取粗放式的管理方法，依靠经销商的力量，以低档酒店、大排档等作为核心渠道。314促销策略促销是白酒营销组合的重要因素，正确的促销有利于提高产品竞争力和市场发展速促度4。3141人员促销策略促销人员一定程度上决定着促销结果的好坏，所以促销前要对促销人员进行专业培训，让他们了解促销的目的，而且要调动促销人员的积极性。这种促销策略是口子酒业的主要促销策略。3142广告促销策略1、网络宣传随着科学技术的发展，网络在我们的日常生活中有很大的影响力和宣传力。在各大网站播放已经制作好的视频，让消费者更好的了解产品。另外还可以利用网络营销扩大产品的知名度，吸引用户与企业保持密切的联系，提高顾客的忠诚度。2、电视广告电视广告针对性较强，与受众的沟通性更强，能够更好地把握内容，更深入力度的传播企业和产品。比如在公交车和电视等播放关于口子酒传统节日促销的视频，利用消费者过节想家思亲的心理，增加宣传效果。3、广播宣传出租车上人流量非常大，宣传效果很好，可以通过出租车进行广播宣传，我们可以用几个著名广播台播放宣传广告，比如安徽交通广播FM908。4、散发传单在商场、超市附近的校区或者人流量大的地方散发传单，进行促销宣传，还能节省成本。3143公益活动促销策略公益活动促销也就是企业利用做公益事业对企业进行形象宣传，促进企业发展。它是把公益活动与广告结合起来，诱导人们在关注社会的同时关注到企业和产品，有利于树立企业的知名度和信任度，赢得消费者对企业的好感。例如，汶川地震时口子集团不仅向灾区捐款，还带动下级代理商一起做公益进行品牌建设。淮北作为口子发源地从发展公益事业的10年来销售额已经过亿，有几百万增长，比同类产品多，公益成为推动公司的销售和品牌形象提升的另一个重要因素。4对口子酒营销策略建议41加强自主创新能力，着力打造新产品口子酒厂坚持走“科技兴厂，知识发家”的道路，凭借科学的力量，脚踏实地，一步一个脚印，使口子集团越来越强，知名度越来越高。不同的产品类型，迎合不同消费者的口味。其中，高档酒以五年口子窖，御尊口子窖，珍藏十年窖等口子窖为代表；口子坊系列为中档酒；低档酒有老口子等。此外，口子酒业还专门成立了新产品开发中心，以科技为主导不断加强产品的自主创新能力，不断加强产品在目标市场中的竞争能力12。42借促销和广告提升品牌价值421用促销提升品牌价值1、用促销提高品牌的知名度。从成本来说，促销比广告更具有成本效益，可以通过影响意见领袖来目标消费者。2、用促销提高品牌忠诚度。如统一老坛酸菜牛肉面，用“送爱奇艺VIP会员观影券”搞促销活动，让消费者想要再次购买。3、用促销强化品牌的核心价值。消费者对促销产品的喜爱会影响消费者对同一品牌的产品都产生好感，品牌的核心价值得以强化。4、用促销加强品牌定位。所谓品牌定位就是消费者脑中形成区别竞争产品对自己有利的品牌意识。422用广告提升品牌价值广告对品牌的宣传是一把双刃剑，可以成功创造一个品牌，相反也可以摧毁一个品牌。口子酒业通过“真藏实窖，口子窖”，“故宫有9999座宫殿，口子有9999个藏窖”作为广告宣传，以一个手托酒盘的中国古典美女的甜美微笑形象，树立了企业的美好形象10。一方面把口子文化发扬光大，树立了其特有的品牌形象；另一方面也显现出口子酒的高端大气。43建设企业文化，打造健康的现代企业形象企业文化是企业长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映13。口子企业努力建设更好的企业文化，创造良好的企业环境，给员工提供优厚的福利待遇，让员工对口子企业有着浓厚的自豪感，有与公司荣辱与共的意识。公司注重信誉，尽力将每个产品做到最好，以致产品出厂的合格率为100，没有一个消费者对其投诉或索赔。再者，口子集团一直在做公益事业，也为公司的健康形象起到很好的宣传作用。经过公司的不断努力，口子企业越做越强，成为强势品牌。5结论口子集团通过对自身产品的准确定位，分析自身优缺点及竞争对手的优缺点，在激烈的白酒竞争中不断做强做大，成为安徽白酒的大品牌，甚至走上全国之路。从口子酒的成功来说，企业一定要认清自身产品，运用正确的营销策略，树立品牌意识，加强品牌创新，才能不会被竞争激烈的白酒市场淘汰。口子酒的成功值得安徽各地品牌白酒借鉴和学习。各地品牌必须认识到产品定位的重要性，只有更清楚的认识自己的产品，才能设计出好的营销方案，才能更好的推广企业的市场份额。挖掘白酒企业的深度，不断完善产品结