2009安溪铁观音广告策划案(doc 28)

中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM1铁观音广告策划案2009年1月1号张林宝策划有限公司执笔策划张林宝客户铁观音中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2目录1前言部分（3）2第一部分市场分析（424）（1）营销环境分析（49）（2）消费者分析（918）（3）产品分析（1922）（4）竞争对手分析（2224）3第二部分广告策略（2428）（1）目标市场策略（24）（2）产品定位策略（25）（3）广告诉求策略（25）（4）广告表现策略（2528）4第三部分广告计划（28）5第四部分广告活动的效果预测和监控（28）6第五部分结束语28中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM3前言随着社会的进步，科技和经济的飞速发展，人们的生活水平也在不断提高，“饮茶”与“健康”正成为一种新的时尚生活理念，理念改变生活。对茶叶作为健康原生饮品认识的加深，茶业市场必将进一步发展壮大。目前，全球约有60个国家和地区种植茶叶，160多个国家和地区的近30亿人有饮茶习惯。据统计，全球茶叶产量超过35亿公斤，消费量超过34亿公斤。我国饮茶人口为20，人均消费茶叶033公斤。净饮茶人口26亿，年人均154公斤。国内饮茶人口每增加1，消费量增加4万吨；达50时，消费量则达到200万吨。由此可见，茶产业的影响力和重要性与日俱增，中国茶叶消费潜力巨大有业内权威人士预计，到2015年，茶业市场规模会从现在的300亿元增长到1000亿元左右，市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力。正是由于茶叶有如此巨大的消费市场，所以引来的将是茶叶市场的激烈竞争,针对目前状况,铁观音要在市场中保持长久的竞争力,做市场策划案是很有必要的这就需要认真的市场分析与市场研究，以进一步扩大市场。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM4（）市场分析（1）营销环境分析1宏观环境分析A有深厚的茶文化积淀，“茶道”是一种以茶为媒的生活礼仪，也被认为是修身养性的一种方式，它通过沏茶、赏茶、饮茶，增进友谊，美心修德、学习礼法，是很益的一种和美仪式。茶道最早起源于中国。中国人至少在唐或唐以前，就在世界上首先将茶饮作为一种修身养性之道，唐朝封氏闻见记中就有这样的记载“茶道大行，王公朝士无不饮者。”这是现存文献中对茶道的最早记载。在唐朝寺院僧众念经坐禅，皆以茶为饮，清心养神。当时社会上茶宴已很流行，宾主在以茶代酒、文明高雅的社交活动中，品茗赏景，各抒胸襟。唐吕温在三月三茶宴序中对茶宴的优雅气氛和品茶的美妙韵味，作了非常生动的描绘。在唐宋年间人们对饮茶的环境、礼节、操作方式等饮茶仪程都已很讲究，有了一些约定俗称的规矩和仪式，茶宴已有宫庭茶宴、寺院茶宴、文人茶宴之分。对茶饮在修身养性中的作用也有了相当深刻的认识，宋徽宗赵佶是一个茶饮的爱好者，他认为茶的芬芳品味，能使人闲和宁静、趣味无穷“至若茶之为物，擅瓯闽之秀气，XXX川之灵禀，祛襟涤滞，致清导和，则非庸人孺子可得知矣。中澹闲洁，韵高致静”中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM5有中国人落脚的地方，就带去饮茶的习惯；中国人最先发现茶叶，是饮茶的古老民族。当你来到宝岛台湾，可能在一条老街中的古庙内，看见叁叁两两的老者，悠闲地围坐在一个拳头大小而古可喜的茶壶旁，人手一杯，边谈边饮，那就是中国传统的老人茶。你也可能在台北大都会繁忙的街道上，看见挂有茶字招牌的茶艺馆，迎面一阵天然的茶香扑鼻而来，如果你有兴致驻足品一番，还会有专人为你示范如何泡一壶简单易学的功夫茶。茶是中国人日常生活中不可缺少的一部分，中国有句俗语“开门七件事柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。这种饮茶习惯在中国人身上根深蒂固，已有上千年历史。在唐朝中叶，一位早年出家后来又还俗的和尚陆羽，总结前人与当时的经验，完成了全世界第一本有关茶叶的着作茶经后，饮茶风气很快吹遍中国大江南北，上自帝王公卿，下至贩夫走卒，莫不嗜茶；甚至於中国附近的各民族，如高丽、日本、东南亚各国，都学习了这个风尚。而在十七世纪初，荷兰东印度公司更首次将中国的茶输入欧洲，到了十七世纪中叶，在英国贵族社会中，“饮茶”已成为一种时尚风范。B有利的发展政策为进一步贯彻落实“以茶富民、以茶兴县”发展思路，纵深推进绿色战略步伐，确保茶叶产业又快又好发展，政府结合去年茶叶产业发展存在的情况与工作实际，对去年茶叶产业发中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM6展50条优惠政策进行重新调整，明确今年整合资金2000万元以上用于茶叶产业。2007年，为加快全县茶叶产业化发展，政府出台50项优惠政策，五年内每年至少拿出1000万元资金，从茶树茶苗的培植、新茶园及基地配套设施的建设、市场的建设与开发、品牌开发与经营、文化推介与人才开发等方面大力扶持。今年，政府结合去年茶叶产业发展情况，因地制宜，在去年茶产业发展优惠政策的基础上重新进行调整，按照茶树品种的优良化繁育、茶园基地的规范化建设、茶叶生产与加工的标准化管理、产品的市场化开发与品牌化发展、文化推介与人才培养五个方面分别制定了育苗补助、今年新建（含补植补造）良种茶园的茶苗或肥按政策补助；大户建园、社会投资和招商引资建园补助；大户种茶生产农用机具补助；在30个重点村配备茶叶专职辅导员；企业新申报有机茶并获认证的给予补助；在茶叶专业村配套建设茶青交易市场、在县城搭建物流、信息流平台；规划并启动县城绿色食品城的建设；组建县有机食品研究会，并将其与茶协、茶文化研究会一并纳入县茶海办统筹管理，负责茶文化挖掘与推介，对外联谊与宣传等工作；加强对茶农的培训，大力培养茶叶乡土人才。县教育局编制茶叶乡土教材进课堂，县职中要每年办12个茶叶班，招收50100名学员，对就读县职中和省内外茶叶专业学校学习的县内学生每生一次性补助中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM70102万元共50条政策。同时，明确今年整合资金2000万元以上用于茶叶产业。该政策的制定，将进一步完善茶叶产业运作模式，加强科学发展，提高农民、企业、个人等种茶积极性，提升茶叶品牌效应，拓宽茶叶市场，为推动茶叶产业发展发挥积极作用。C有利的法律背景推动安溪茶业实现稳健发展，茶商们在访谈中的丰富见解和具体建议，关键就在科学兴茶和依法治茶，而实现这一目标，说到底还是要深入贯彻落实“安溪铁观音和谐健康新生活”这一新理念。目前国家农业、质监、工商等部门关于茶叶管理，特别是茶叶技术规范的法规条例已经比较完善，安溪铁观音原产地域保护、质量技术规范、审评标准等，都已是法律法规范畴。因此治理茶业茶市积弊，其实就是执法过程。2微观环境分析A有稳定的货源，并能科学的引导。安溪是“中国乌龙（名茶）之乡”，是极品乌龙茶铁观音的发源地。安溪县境内峰峦叠翠，甘泉潺流，云雾缭绕，气候温和，具有得天独厚的茶树生长条件。几百年种植，制作茶中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM8叶的历史和勤劳俭朴的安溪人民，创立了中华茶文化的最美丽的奇葩，给中华茶产业带来了最珍贵的财富。铁观音采用现代企业科学管理制度，不断深化管理，加大品牌宣传和推广。充分利用得天独厚，品质纯正的产地原料，全面发展茶叶优质产品和名牌战略决策，建立绿色食品标准生产的成套流水作业。所生产的产品全部选料考究，工艺独特，并以优越的质量和优良的服务，饮誉国内外及日本，香港，东南亚的国家和地区。B顾客忠诚度高铁观音在中国十大名茶中还是名列前矛的，并且很多人对铁观音的爱好及忠诚度比较高。3市场状况随着今年新鲜秋茶上市，眼下，安溪铁观音秋茶销售旺季虽已过去一个多月，但福建省城福州安溪铁观音茶市却依旧红火。销售旺季将持续到明年春茶上市，铁观音受北方市民喜好的茶叶也逐渐开始占领港城茶叶市场，铁观音取代绿茶以及普洱茶，占据了茶市各门店的主要位置。不过，由于今秋铁观音上市量减少，高档茶价格比去年略有上涨。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM9今年秋季铁观音一般在每斤上百元到几千元不等，每斤100元左右的铁观音最受欢迎。“中低档茶叶的价格跟去年基本持平，高档铁观音比去年略贵一些，大约上涨20左右。”今年寒露时节南方气温过高，铁观音茶园受冲击很大，导致高档茶叶减少，因而价格比去年有所提高。而绿茶现在不畅销则是因为在春季采摘，上市时间比较长，因此目前销售量下降。虽然现在是秋茶最为新鲜的季节，但并不是销售旺季，一般在春节前一个月左右才会迎来销售高峰。花茶、绿茶等茶叶一般以春茶为佳，只有铁观音，由于其生长期长，味道、香气都比春茶好，所以在秋茶中销量最大。东北最近几年的茶叶销售呈上升趋势，平均人均年消耗茶叶013公斤，东北茶叶市场年销售量在1000吨左右，仅铁观音就占60。据介绍，榕城茶市可大致分为三个阶段。在1997年之前，以传统的花茶占主导地位；1997年2003年进入到花茶、安溪铁观音、武夷岩茶、普沵茶百家争鸣的时期；2004年以后，安溪铁观音真正“闹”了起来，无可争议地成为市场主角。（2）消费者分析1现有消费者分析中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM10中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM11中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM124中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM13中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM14中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM15从图中可知，喝乌龙茶的人数居多。从喝茶频率看，福建消费者确实非常喜欢喝茶，62的人天天泡茶喝，25的人每周都有几天会泡茶，两者合计超过87的人是铁杆茶友。由此可见福建茶叶消费市场是巨大的，许多消费者喝茶的频率都非常高。茶叶消费者主要还是在公司或者单位喝茶约占456，同时很大一部分人在家里喝茶（443）就茶叶的冲泡而言，仅有8的消费者表示十分了解，大约24的消费者不大了解如何泡茶，有67的消费者认为自己基本了解泡茶，有1的消费者表示根本就不懂如何泡茶。就调查的对象而言，懂得鉴别的人数仅占22。40的人表示基本懂得鉴别茶叶质量的好坏，有28的人不大懂得鉴别茶叶的质量，当然还有10的人根本就不懂得如何鉴别茶叶的质量。品种繁多的茶叶让消费者在选择鉴别冲泡品尝上一头雾水，急需茶叶行业加大宣传力度。在喝茶的消费者中自己购买茶叶的占72，其次25的消费者所喝的茶叶是亲友赠送的，少数人是试包喝的。目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯（41）以及会客会友（29），而喝茶健康的说法也得到了认可，26的消费者表示因为健康的原因而喝茶。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM16有77的人有购买茶叶的习惯，而另外23的人则没有购买茶叶习惯，茶叶消费者习惯一个月购买一次茶叶，占到55，由于福建茶叶生产主要集中在春秋两季，按季度买茶的人不在少数，达到了21，而每周都购买的消费者也占到了16。消费者每次购买12斤茶叶的占55，1斤内的占37，购买超过2斤的消费者仅占13。由此看出，基本上茶叶消费者每月消费12斤茶叶。通过对消费者每月用在购买茶叶的实际花费和购买意愿对比，52的人每月大约花100300元购买茶叶，而有53的人表示可以接受此价格，期望值和实际花费非常一致；18的人每月购买茶叶的花费是300500元，而有16的人表示可以接受此价格，说明有部分消费者认为300500元的价格高了些；有6的人每月花500900元购买茶叶，仅有3的人表示可以接受此价格，有些迫于无奈的意思；有19的人每月花100元以内购买茶叶，而多达25的人表示可以接受此价格，体现了大多普通消费者期望茶叶价格“飞入寻常百姓家”的意愿。影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感（31）和质量（23），这也是为什么有关专家建议消费者在买茶前试喝一下的原因。质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM17费者格外重视质量安全。此外，消费者对价格仍有一定的敏感度（19），在质优的前提下，价格优势对商家而言是重要的竞争手段。调查中令人意外的是，对品牌的依赖仅占9，这说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志。谁拥有消费者信任的品牌，谁就能拥有广大市场。现在正是茶叶企业利用自己的优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。此外，消费者对包装的重视度仅占2，说明消费者消费越来越理性了。调查发现超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶，经过几年的发展，现在的福建城市，几乎每条街道、每个大点儿的社区都有茶叶专卖店，街头巷尾琳琅满目的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道，另外有22的选择了茶农，作为全国的茶叶生产基地，许多茶农直接开设了直营店，并打上“茶农直销”，“正宗茶”的牌号，吸引了不少消费者购买。调查发现通过超市购买的比例在12，超市正在成为一个重要的销售渠道，仅有1的消费者表示他们通过网络购买。令人惊讶的是调查结果显示，有13的消费者通过朋友代购，主要原因在于他们不懂得鉴别茶叶好坏及其价格，这也说明了茶叶消费还不能做到“明明白白消费”，尚需有关部门的宣传与引导。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM18调查结果显示，仍有44的消费者买茶需要参考茶叶相关信息。而这些人最主要从茶叶专卖店获得相关茶叶购买资讯，占27；22消费者通过朋友介绍获知，由此可见口碑是茶叶资讯传播的最主要渠道。在传统媒体中，16的人通过报纸获得相关茶叶资讯，13的人通过书籍获得相关的资讯，约有8的人会通过网络来获得资讯，只有7的人通过电视获取购买茶叶的参考依据，报纸成为传统媒体中最重要茶叶信息参谋。2潜在消费者分析调查结果显示，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主，3140岁占361，其次为1630岁占35，4150岁占165，50岁以上占124。在职业分布上，茶叶消费者主要集中为企、事业人士，占743。此外，调查结果显示，茶叶消费者为中高消费群，月收入主要集中在1500元3000元/月，占629，1500元以下占206，3000元5000占124，5000元以上占41。学历上总体比较高，474是专科本科学历，371为高中以上学历，其他占155。可以看出，喝茶业越来越趋于年轻化和时尚化，随着人们生活水平的提高，尤其高学历的人们，越来越注重精神生活的享受。而现在人们的学历与素养普遍升高，这将会有很潜力的市场。安溪铁观音拥有全球亿人口的消费群，是安溪未来发展的最大本钱。可以看出铁观音具有很大的消费群体，未来将会培育出更多的消费群体。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM19绿色食品概念已普及深入人心随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，人们对直接泡饮的茶叶的安全质量非常关注。茶叶按农残等生化指标的要求主要分为三大类无公害茶、绿色食品茶和有机茶。所以应该多站在老百姓的一方去考虑，尽量做有机茶。（3）产品分析1产品介绍优质铁观音茶条卷曲、壮结、沉重，呈青蒂绿腹蜻蜓头状。色泽鲜润，砂绿显，红点明，叶表带白霜，这是优质铁观音的重要特征之一。铁观音汤色金黄，浓艳清澈，叶底肥厚明亮，具绸面光泽。泡饮茶汤醇厚甘鲜，入口回甘带蜜味；香气馥郁持久，有“七泡有余香”之誉。近来国内外的试验研究表明，安溪铁观音所含的香气成分种类最为丰富，而且中、低沸点香气组分所占比重明显大于用其他品种茶树鲜叶制成的乌龙茶。因而安溪铁观音独特的香气令人心怡神醉，一杯铁观音，杯盖开启立即芬芳扑鼻，满室生香。生产出优质的铁观音茶必须具备纯种铁观音品种茶树；茶树生长在良好的土壤、气候环境中，并得到精心培育；精湛的采制技术。三者缺一不可。铁观音的品饮，目前在福建泉州、厦门、漳州以及广东潮汕一带和台湾，仍沿袭传统的“功夫茶”品饮方式。使用陶制小壶、白瓷小盅小杯，先用沸水烫热，然后在壶中装入相当于二分之一至三分之二壶容量的茶叶，冲以沸水，此时即有一股殊香扑鼻中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM20而来，正是“未尝甘露味，先闻圣妙香”。L一2分钟后将茶汤匀倾入小蛊内，先嗅其香，继尝其味，浅斟细吸，确乃一种生活艺术享受。有朋自远方来，给以功夫茶，表示对客人的敬重，而品饮者亦以能尝到一杯名贵的铁观音茶为快。铁观音茶一向为闽、粤、台湾茶客及海外侨胞所珍爱。此茶一经品尝，辄难释手，50年代以来，铁观音茶逐渐为华北人民所喜爱，现在则美名遍及全国各地，消费量在不断增长。1979年、1984年日本市场两度掀起“乌龙茶热”，特别是福建铁观音，更以其迷人的香味，风靡日本各地。在日本，铁观音几已成为乌龙茶的代名词。2铁观音特有的性能一铁观音的抗衰老作用二铁观音的抗癌症作用三铁观音的抗动脉硬化作用四铁观音的防治糖尿病作用五铁观音的减肥健美作用六铁观音的防治龋齿作用七铁观音的杀菌止痢作用八铁观音的清热降火作用九、铁观音的提神益思作用十铁观音的醒酒敌烟作用3铁观音的季节特征与加工工艺中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM21安溪铁观音制作严谨，技艺精巧。3月下旬萌芽，一年分四季采制，谷雨至立夏4月中下旬一5月上旬为春茶，产量占全年总产量的4045；夏至至小暑6月中下旬一7月上旬为夏茶，产量占1520；立秋至处暑8月上旬一8月下旬为暑茶，产量占2530；秋分至寒露9月下旬一L0月上旬为秋茶，产量占2530。有个别地方由于气温较高，还可生产一季冬茶，冬茶颜色较青绿，滋味也较青，产量不多。制茶品质以秋茶为最好，春茶次之。秋茶的香气特高，俗称秋香，但汤味较薄。夏、暑茶品质较次。鲜叶采摘标准必须在嫩捎形成驻芽后，顶叶刚开展呈小开面或中开面时，采下二、三叶。采时要做到“五不”，即不折断叶片，不折叠叶张，不碰碎叶尖，不带单片，不带鱼叶和老梗。生长地带不同的茶树鲜叶要分开，特别是早青、午青、晚青要严格分开制造，以午青品质为最优。铁观音茶的采制技术特别，不是采摘非常幼嫩的芽叶，而是采摘成熟新梢的23叶，俗称“开面采”，是指叶片已全部展开，形成驻芽时采摘。采来的鲜叶力求新鲜完整，然后进行凉青、晒青和摇青做青，直到自然花香释放，香气浓郁时进行炒青、揉捻和包揉用棉布包茶滚揉，使茶叶卷缩成颗粒后进行文火焙干。制成毛茶后，再经筛分、风选、拣剔、匀堆、包装制成商品茶。A产品定位分析企业定位打造铁观音优秀品牌品牌定位铁观音优良品质代表者中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM22产品定位保持铁观音优良的品质特性、有机的融入现代化流行元素、不断丰富产品内涵诉求定位追求生活品质、能够接受茶叶消费方式的消费群体，以青年、中年、老年为主要消费对象价格定位特级高档铁观音（观音王），价格600元以上/500G，条索肥壮、匀整重实，砂绿乌油润、汤色金黄透亮、滋味鲜爽、茶韵芬芳，有兰花香、水蜜桃香、青酸型等多种口味。一级中高档铁观音（观音王），价格400600元/500G，条索肥壮、匀整结实，砂绿乌油润，汤色金黄清澈，香气清高、音韵鲜明、口味甘醇。二级中档铁观音（观音王），价格200400元/500G，条索紧结重实，色泽砂绿油润，汤色金黄、口味独特，香气清雅、回甘生津。三级中低档铁观音，价格80200元/500G，条索结实、色泽褐绿色、香气清醇、汤色橙黄。四级低档铁观音，价格80元以下/500G，条索粗松卷曲，色泽暗绿带褐、滋味清淡、清香宜人，汤色深黄橙红。企业核心广告语健康时尚大自然B铁观音的生命周期可以将铁观音生命分为四个主要阶段，分别是1、毛茶制作过程；2、生产制作过程；3、储存陈化过程；4、消费（品饮）过程。现在中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM23消费者已经普遍认同铁观音，也就是说铁观音现在处于最后一个阶段，必需在此基础上有所创新，有所突破，不断改进与发展，才能更长的延续生命周期。C竞争对手分析普洱茶四方面优势与铁观音竞争福建的茶叶市场1易保存，不易变味。2有很高收藏和投资价值3价格相对较低4普洱茶在六大茶类中保健功能较好铁观音的SWOT分析优势STRENGTH1独特的保健功效。铁观音具有独特的保健功效，铁观音中所含的抗癌物质能不断抑制、缩小肝癌的肿块，还可清除自由基，提高免疫功能。2独特的茶叶种类。铁观音是福建的特种茶，在其他地方所生产的铁观音并非是真正的青茶。3政府对铁观音产业产生了重大的引导和促进作用。4由于铁观音的特殊性铁观音的价格容易规划和引导。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM24弱势WEAKNESS制作成本相对较高，铁观音大多采用人工，还要经过许多原始的程序，这使得成本居高不下。机会（OPPORTUNITY）A需求量日益增大。随着生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，对保健类产品的需求量也就会越来越大。B国际市场的认可。在欧美、日本等地，铁观音越来越受青睐，这让铁观音在国内市场的推广提供了机会。C铁观音价值的新发现。铁观音的独特价值逐步被人们了解，在国外，特别是美国，对铁观音的药用及保健的持肯定观点，因此，铁观音的发展空间相当的大。威胁THREATA面对更多厂商的激烈竞争B有更多的新推入者C面对非茶类的替代品D面对善变莫测的消费者中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM25二广告策略（1）目标市场策略目标以“创中国铁观音第一品牌”为品牌目标，在国内率先实施全国性品牌战略，带着“专业好茶，新鲜第一”的经营理念，率先踏上了引领时代、放眼未来的品牌发展之路，必将树立双秋的高端品牌形象，抢得市场先机因为铁观音具有健康与时尚的特性，所以应该采用差异性市场营销策略，显示出自己的真正优势。（2）产品定位策略由于人们越来越多的关注自己的健康，人们的消费逐渐的理性化，对包装的好坏逐渐淡化，所以铁观音的包括不必太华丽，只要能显示出健康原生态来就行。铁观音的品牌已经被众多消费者接受，并且在人们的心目中是中高档次的产品，所以价格上依然在中高价位，以此树立长久的品牌形象。与竞争者相比，铁观音应该凸显自己的优势，把时尚与健康融入到品牌理念中去。（3）广告诉求策略铁观音的消费者主流消费群体以中青年为主，在职业分布上，铁观音应该主要集中为企、事业人士，消费者为中高消费群，学历上总体比较高。从铁观音的消费群体看，诉求对象应该是时尚年轻中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM26的、生活条件好的高学历者。4广告表现策略平面选择翻页灯箱广告擎天柱报纸广告采用半版DM通过信件、宣传单、企业手册、单页等多种方式车体广告网络广告影视采用30秒广告，主题突出时尚与健康来。电视广告视听兼容的电视广告，能够把铁观音最时尚与最健康的特性直观的表现给消费者。广告主题倾听绿色的心声广告类型企业形象广告广告定位健康时尚吸引受众。诉求重点精神享受大餐诉求方法理性兼感性诉求广告长度30创意表现突出企业名称，以健康、时尚的视觉形象，以真诚的感性语言给消费者以承诺构思内容一男孩在一片烂草地中行走，正走的累的时候突然面前一片绿色的茶园，男孩轻轻摘了一叶放在嘴里，顿时精神充足，一路上哼着歌就回家了。发布媒介中央电视台时尚频道发