广西北海休闲度假项目物业发展建议前期策划

广西北海休闲度假项目物业发展建议前期策划天颐桃源整体推广思路通过同致行团队对整个北海房地产市场的摸底调研、市场资料搜集后，并对客户作了一次针对性明确的深入访谈,并形成了项目客户访谈报告，本次报告即基于意向客户访谈的认识，对本项目的产品发展战略进行深入分析，思考，并通过这一市场需求、导向，结合本地块特点以及近期外在环境综合考虑，为本项目提出相应的发展战略。报告思路项目规划设计建议本体条件与项目界定机会分析市场总体状况项目发展战略与定位案例借鉴初步可行性经济测算关键问题界定项目位置12345678银滩旅游区银滩大道侨港旅游区国际客运码头华侨中学银海区政府四川路金海岸大道市区（10分钟）本项目9四川路金海岸大道广东路银滩大道现状路规划路项目位置银滩旅游区侨港旅游区华侨中学国际客运码头415678329项目地块位于银海区，紧临银滩国家4A级旅游度假区和海洋世界，开发前景看好；交通状况金海岸大道是本片区通往外部的快速干道，路况良好，交通便捷；四川路是市区通往银滩的快速干道，车行距市中心仅10分钟；银滩大道是本项目通往市区的道路；三条道路路况良好，本项目处于三条主干道交汇处，昭示性极强。本项目处于银滩旅游区，进入性好、交通便捷，周边有海景资源，处于金海岸大道和四川路交汇处东面,路况好,昭示性很强四川路浙江路金海岸大道贵阳路江苏路南京路广东路银滩大道三号路五号路六号路港口路现状路规划路项目位置银滩旅游区侨港旅游区华侨中学银滩中心小学华侨小学国际客运码头周边配套项目度假休闲资源丰富，但基本生活配套缺乏，生活成本高。1、教育华侨中学、华侨小学、银滩中心小学等2、商业万泉城商业街3、交通国际客运码头4、旅游银滩旅游区、侨港旅游区四川路浙江路金海岸大道贵阳路江苏路南京路广东路银滩大道三号路五号路六号路港口路现状路规划路项目位置银滩旅游区侨港旅游区华侨中学银滩中心小学华侨小学国际客运码头本项目地块四至东侧山坡公务员小区枫林蓝湾森海豪庭鑫海渡假湾圣美阳光本项目一区项目二区西侧绿地地块已完成三通一平，西面为枫林蓝湾，东邻鑫海渡假湾，南临森海豪庭、银滩旅游区,北面是公务员小区、银滩圣美阳光北西南东距距南宁206公里，东距湛江198公里，东南距海口市147海里。乘车距南宁2小时，桂林5小时，广州深圳8小时。26容积率，项目主要以小高层、高层住宅来开发。本项目位于北海银滩度假旅游区内。北海地处广西南端，北部湾东北岸。北海银滩旅游区,面积24公里,为中国的35个“王牌景点”之一,享有“天下第一滩”的美誉。项目占地13万平方米，集中商业、住宅、休闲为一体的高端度假休闲物业。项目印象5大优势S5重劣势W3层威胁T进入性好、交通便捷；紧邻国家4A级旅游渡假区，自然环境好；处于两条主干道交汇处，昭示性好；地块地势平坦，利于开发；在北海本项目属于较大规模，有利于打造社区环境；项目周边自建房较多，片区形象有待提高；海景资源可能被遮挡；区域目前教育医疗等生活配套欠完善；本地消费者对片区认同度不高；两面临路，有一定噪音影响；北部湾经济圈发展带动房地产投资热潮；银行放贷有可能带动大区域楼市回暖，房地产价格有补涨空间；旅游区可开发土地日益稀缺，项目升值潜力可观；未来北海房地产市场开发量大，竞争激烈，中高端投资客分流严重；北海大量烂尾楼改造房的供应加上市场滞销的存量短时难以消化；住房贷款政策面临继续调整，居民置业门槛升高，购房欲望将受到一定的限制；3大机会0项目SWOT分析旅游区景观大盘，打造高端人居新典范加强展示，弱化不足，实现物超所值旅游开发区，前景描绘，增值潜力大把握机遇，主动出击，填补空白项目是滨海旅游城市居家、度假、投资为一体的大型高档社区，是继深圳、青岛、三亚之后，海居新时代的典范。素质界定报告思路项目规划设计建议本体条件与项目界定机会分析市场总体状况项目发展战略与定位案例借鉴初步可行性经济测算关键问题界定项目存在的可能产生带动作用的资源国有企业品牌银滩旅游度假区大体量,高品质打造区域本体国家级重点旅游区市域城区规划区域北部湾经济区企业品牌厦门住宅建设集团有限公司是由厦门市住宅建设总公司、厦门经济特区工程建设公司、厦门市东区开发公司、厦门建设工程有限公司于2006年5月重组设立的市管国有企业，系建设部核准的一级资质房地产开发企业，拥有较高的实力。集团开发项目有厦门高崎机场、1983年起厦门第一批商品房、厦门湖里区整体规划建设等，集团已完成商品房开发800多万平方米，目前在建及储备商品房项目总建筑面积逾300万平方米，包括“水晶森林”、“芸溪居住公园”、“新莲花新龙山”、昆明“万辉星城”、北海“银滩万泉城”等品牌大盘。东区公司特工公司建工公司昆明万辉北海万泉园博地产下属公司大体量,高品质打造二区项目占地面积约1358万，总建筑面积约34万，容积率约1825毗邻旅游区，近享北海休闲观光资源，需要加强对外部环境的借势；为保证产品的通透性和舒适性，本项目开发方向为小高层高层沿外围路口存在噪音影响，可设封闭式阳台；住宅标准层高设限，规定在2836米（含36米）；项目冀打造成北海城市化发展的高端代表项目北海城市化过程中的行业领头羊。北海市重点旅游区对北海城市发展的利好机遇法定假日增多直接拉动北海旅游经济的增长，促进北海城市的建设和发展为配合中国住宅创新成果展所进行的相关建设，以及通过展示会达成的投资协议直接改善的是北海的城市面貌国家利用长假推动国内旅游业发展与会人员就住宅产业创新成果和北海房地产市场发展为主题进行互动探讨，为北海带来无限投资商机中国住宅创新成果展在北海举行北海市举办“国际珍珠节”，推广南珠文化，世模小姐总决赛也在此举行参与珍珠节的国内外人士非贵即富，会在这里旅游、买房或做其他投资北海己成为人们争相追捧的旅游目的地北海打造旅游城市，提高美誉度一天周末双休日240公里范围，汽车三小时，娱乐70公里范围内，风景、娱乐带薪假期15天2000公里，洲际旅游，度假旅游滨海度假特殊兴趣度假置业，第二居所两次带薪假期黄金周1000公里，飞机两小时，国内及周边国家，目前我国全年法定节假日加上双休日共计114天许多公司开始给优秀员工提供带薪假期，奖励旅游休假时间基本上达到全年时间的13资料来源同致行分析北部湾发展概况2006年3月22日，北部湾（广西）经济区规划建设管理委员会正式挂牌功能定位北部湾经济区功能定位是立足北部湾、服务“三南”（西南、华南和中南）、沟通东中西、面向东南亚，充分发挥连接多区域的重要通道、交流桥梁和合作平台作用，以开放合作促开发建设，努力建成中国东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为带动、支撑西部大开发的战略高地和开放度高、辐射力强、经济繁荣、社会和谐、生态良好的重要国际区域经济合作区规划组团北海组团。主要包括北海市区、合浦县城区及周边重点开发区，发挥亚热带滨海旅游资源优势，开发滨海旅游和跨国旅游业，重点发展电子信息、生物制药、海洋开发等高技术产业和出口加工业，拓展出口加工区保税物流功能，保护良好生态环境，成为人居环境优美舒适的海滨城市2007年12月27日，国家发改委审议通过了广西北部湾经济区发展规划（20062020），并于2008年初递交国务院审批。1月14日，国务院总理温家宝批准了该项规划广西北部湾经济区由北部湾地区的北海、钦州、防城港，和广西首府南宁“三港一市”行政区域共同组成，陆地面积达425万平方公里，人口1255万人，为目前国内面积最大的国际、国内多区域合作示范区。北部湾经济区在北部湾经济区五大规划组团中北海处在重点开发的区域在北部湾规划发展中，北海市按照特大城市规模规划建设，发挥宜居优势，促进城市发展。2020年城市建成区人口发展到100120万人，城市建成区建设用地控制在140平方公里以内城市发展重点向东向北推进，铁山港区作为城市功能区布局建设，统筹北海城区与合浦县城、铁山港区基础设施建设北部湾经济区的成立对北海的经济发展有着极大的促进作用，而北海定位为生态环境良好、人居环境优美舒适的海滨城市,势必会吸引更多的外来人群来北海置业，因此北海的外需型住房需求将逐步扩大重点开发区域北海市和沿北部湾地带城市资料来源北海规划重点开发区域北海的城市建设蓝图未来房地产市场发展空间很大交通工程的实施和推进将改善北海出行环境、拉近个旅游区之间的交流城市交通建设将改善游客出行环境，缩短各区之间的距离城市的大量拆迁将改善城市形象，并为房地产市场发展带来机会城市交通半小时主城区计划使主城区到每个旅游组团中心的时间不超过半个小时对外交通规划北海市拥有公路、铁路、航空、航海等“四位一体”的交通基础设施和立体综合交通体系，是目前我国西南地区唯一的一个同时拥有高速公路、铁路、机场、海港的城市，是大西南出海通道的重要口岸旧城改造拆迁量旧城改造面积636万平方米，未来10年内北海主城区拆迁面积204多万平米拆迁范围海城区、银海区资料来源北海规划城区规划区域本项目所在区域是政府规划的高尚住宅区未来的政务新区所在，政治文化中心，未来新的经济增长点4新兴的改造城区目前配套不够完善具备强大发展空间32北海主城中心区政治、金融、商业中心综合经济实力较强传统的休闲度假风景旅游区51交通枢纽、港口码头，物质集散地北海老城市中心资料来源北海规划城市规划使得北海市每个组团的功能定位很明确，本项目所在的区域定义为高尚住宅区本区域市政府重点规划开发的区域本区域为传统度假区，从整个城市发展的角度来看，未来将与主城中心区和未来政务新区紧密连接机会分析结论项目本身的位置属性为项目提供了稀缺的自然生态景观环境。与项目相邻的楼盘不多，在相差不到一年的时间，利用森海豪庭、枫林蓝湾、银滩万泉城等提升区域成熟度，建立资源共享渠道。北海城市自然属性滨海城市、生态城市、宜居城市城市重建力度加大，未来10年计划有200多万平米的拆迁量，集中在沿北海湾，也为房地产开发带来机会城市的新区开发计划正在快速实施，集中在政务新区北海大道城市呈带状组团式发展，本项目所在组团为高尚住宅区半小时主城区交通计划已经开始实施，各组团的到达性很好北部湾经济区对北海的城市发展有着极大的促进作用，而北海旅游城市的定位势必导致北海的外需型住房需求逐步扩大，为本项目带来了很好的开发机遇报告思路项目规划设计建议本体条件与项目界定机会分析市场总体状况项目发展战略与定位案例借鉴初步可行性经济测算关键问题界定北海市楼盘板块分类茶亭路板块北海大道板块银滩板块四川路板块市中心板块茶亭路板块分析茶亭路为主、南至中山路、西至北部湾、湖南路口区域区域范围蔚蓝海岸，正虹海景湾，星海湾花园等代表楼盘看海的小面积户型好卖，大部分酒店式公寓基本售罄销售状况以北京、上海等大城市客户为主客户公寓（毛坏）39005100元/、公寓（精装修）64007600元/价格公寓，产权式酒店，度假村，五星级酒店非常密集，以二房、三房、四房为主，升值回报较高产品稀缺海景、高档社区、升值潜力价值卖点滨海风光、老市区，生活配套完备、国家四A级旅游度假区概况市中心板块分析北部湾路为轴线、北海大道中路、北至长青路与北京路区域区域范围凯旋国际、北部湾世纪公寓、宝谊大厦等代表楼盘小户型销售速度较快销售状况中心区的楼盘客户本地居民占有一定数量50，非中心区楼盘还是以外的人为主客户公寓（毛坏）38005600元/，公寓（精装修）78008900元/价格商品房以高层、小高层公寓为主，主要以小户型为主，宜商宜住，投资灵活性高产品市中心核心商圈、交通便捷、出租回报高价值卖点新市中心，生活配套齐全，政府方面推出的政务区带动了整个地块的升温概况银滩板块分析银海区、银滩公园区域区域范围万泉城、森海豪庭、碧海湾花园、枫林蓝湾等代表楼盘海景单位销售相对较好；销售速度3035套/月销售状况北海外的客户所占份额超过95，以度假、投资为主要目的，其中东北、江浙、福建地区的占相当比例客户独立别墅800010000元/、联排、双拼别墅60008000元/、公寓（毛坏）33004800元/、公寓（精装修）68008000元/价格商品房以别墅、花园洋房、高层（酒店式公寓）为主，度假村、酒店非常集中产品国家4A级风景区、稀缺海景、别墅集居价值卖点银海区、银滩公园区域，亚热带滨海风光，离市区15分钟车程，生活配套不足概况四川路板块分析四川路、贵州路、云南路等区域区域范围汇海雅居，创基花园，华杰春秋园、嘉福文华苑、南地大厦、逢胜大厦、南洋新都代表楼盘沿路一排楼盘去化快，附加值高的户型销售速度较快销售状况外地投资客户占70，以长三角和广东投资客为主客户公寓（毛坏）30004100元/，公寓（精装修）48005700元/价格商品房以高层、小高层公寓为主，户型以大众二房、三房为主，价格适中产品交通便捷、成熟人居、升值潜力价值卖点四川路、贵州路、云南路等区域交通便捷、成熟人居、升值潜力大概况北海大道板块分析北海大道北路、湖南路口上海路口等区域区域范围悦发花园、悦兴大厦、强远春天花园，香槟郡代表楼盘海景单位销售相对较好；面积大的户型由本地人购买销售状况以度假、投资为主要目的，其中福建、江浙地区的占相当比例，但是大户型有本地人购买客户看海公寓（毛坏）30004400元/，不看海公寓26003500元/，酒店式公寓30005000元/价格商品房以高层、多层公寓为主，度假村、酒店很多，酒店式公寓，以大众二房、三房为主，价格适中产品新兴的的开发投资区、交通便捷、价格适中、升值潜力价值卖点北海大道、北部湾北路区域，“东拓”新区，离市区10分钟车程，生活配套目前不够完善，北部有海景概况根据各城区板块特征，可表现出产品定位差异以大众二房、三房为主，价格适中交通便捷、规划新区北海大道板块5以别墅、酒店公寓为主（偏大偏小）稀缺海景、高档别墅集居银滩板块4以大众二房、三房为主，价格适中交通便捷、成熟人居、配套齐全四川路板块3以二房、三房、四房为主，升值回报较高稀缺海景、高档社区云集；靠近市中心、配套齐全茶亭路板块2主要以小户型为主，宜商宜住，投资灵活性高；成熟核心商圈、租赁回报高、交通便捷、配套齐全。市中心板块1产品定位特征城区特征城区板块序号板块竞争板快特征分析20其他一房、四房、楼中楼40三房二厅（110120）40二房二厅（80）外投资客为主；部分企业职工悦发花园、嘉和苑、悦兴大厦、强远春天花园北海大道板块15其他二房、三房、楼中楼25酒店公寓（3550）60别墅（200）外投资客为主明珠酒店公寓、正天花园、鑫海度假湾等银滩板块20其他一房、四房、楼中楼40三房二厅（110120）40二房二厅（80）外投资客为主；部分本地市民蓝钻华庭、滨海花园、创业花园、蔚蓝家园等四川路板块第三价值圈15其他一房、单间20四房、楼中楼（140）35三房二厅（110120）30二房二厅（80）外投资客为主星海湾花园、正虹海景湾、蔚蓝海岸等茶亭路板块第二价值圈10四房、楼中楼（140）30三房二厅（110120）30二房二厅（80）10一房一厅（60）20单间公寓（40）外投资客为主北部湾广场、天赐花园、南洋新都、逢胜大厦、南北大厦、嘉福文化苑等市中心板块第一价值圈比例（）户型配比及面积（）消费群体代表楼盘价值圈等级北海市商品房畅销户型分析板块竞争板快畅销户型1、总体特征城市动向北海城市在北部湾经济圈发展背景下，将会快速发展；供求关系北海现阶段房地产发展较快，供应量，整体市场消化速度较快；2、住宅产品特征初级规模在5万平米以内的小盘居多，70亩以上大盘3个；建筑以小高层/高层为主，少量别墅物业，立面多为欧式风格；房型二房80100/套、三房110130/套为主，一房和复式（楼中楼）次之，四房160较少；户型平面品质一般、缺乏亮点创新，同质化严重；3、价格区间特征单价集中在3800元/4500元/，均价约4300元/；总价二房3040万元/套、三房4560万元/套，四房6575万元/套；项目市场综述1、总体特征城市动向北海城市在北部湾经济圈发展背景下，将会快速发展；供求关系北海现阶段房地产发展较快，供应量，整体市场消化速度较快；2、住宅产品特征产品在售市场别墅基本运用了斜屋顶、多面窗、车库、家庭庭等基本组合，使得别墅的功能、园林景观、内部配套、附加值在市场上设计元素呈现出多样化规模在2万平米以上的盘居多；建筑在建不少别墅盘，实质为低密度住宅社区，别墅、多层、小高层各种建筑体混合，立面多为欧式风格；户型独栋别墅成为市场主流；3、价格区间特征单价集中在4500元/8200元/，均价约6300元/；总价独立182300万元/套、双拼108160万元/套；别墅市场综述报告思路项目规划设计建议本体条件与项目界定机会分析市场总体状况项目发展战略与定位案例借鉴初步可行性经济测算关键问题界定在进入发展战略探讨之前，我们必须对客户的目标进行分析，结合项目的现实情境，找到理想与现实之间的差距之所在我们通过SCQ金字塔基本结构来界定和分析问题R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S情境CR1,R2Q如何从R1到R2客户的目标启动后获得持续、稳定的现金流；整盘开发实现较理想的盈利水平；通过本项目的成功开发，巩固企业品牌形象。项目现状分析基于本项目的经济指标，在1825的容积率增加范围内，决定了本项目将在几个不同容积率的情况下，以不同类型的物业组合来面对市场上的竞争，具有良好的产品素质和价格优势的同区域目前可见的及未来潜在的供应将对本项目产生巨大的竞争压力；从竞争上对于本项目的主力客户来源全国不同城市人群来说，从行政区划上，本项目属于住宅整体市场价格较低，但别墅供应市场会拉高整个区域市场价格；从周边区域的成熟度上，本项目属于开发中的旅游区域，交通、市政、配套均不完善，但不缺乏人气，市场关注度也较高。如果以具有价格优势的经济型产品启动，虽然能够实现即时现金流，但却限制了后期产品档次和价格的提升，从而无法实现项目整盘盈利的目标；如果以高价高端产品启动，以区域目前的认知度和成熟度，很难实现快速消化，又无法解决巨大资金压力的问题。从人气上从开发计划上C矛盾或冲突（COMPLICATION）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2本项目所处区域属于规划开发中的萌芽阶段成本压力和资金压力要求本项目必须实现别墅小高层高层的产品来快速销售目前项目所在区域拥有一定的知名度，但成熟度不够，与周边竞争项目想比较从整个展示面上或价格上都是一个挑战本项目要与周边项目直接竞争并想实现开发目标必须加大开发进度，在产品上实现差异化并实现比其更高的平均价格现金流目标和整体盈利目标无法兼顾成本压力和资金压力并存，必须兼顾现金流目标和整体盈利目标Q提出问题（QUESTION）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1如何充分利用项目优势资源，打造独有的或难以复制的产品核心竞争力，能够实现与目前的同类竞争项目更快的销售速度和更高的销售价格3什么样的产品组合、开发节奏和开发顺序能够实现现金流目标和整体收益目标的兼顾竞争2采用什么样的方式提高知名度，迅速的提升人气，提高销售率人气开发计划报告思路项目规划设计建议本体条件与项目界定机会分析市场总体状况项目发展战略与定位案例借鉴初步可行性经济测算关键问题界定项目开发目标就万祥城地块,我们要如何打造G1如何立足整个北海市场，扩大项目影响力G2标志住宅建设集团在北部湾的王者地位G3代表整个北部湾最具代表性的高端社区，实现最大利润国内典型项目绿色地产，主打旅游、生态深圳锦绣花园项目概况地处深圳市横岗红棉一路占地面积7万平方米总建面22万平方米建筑类别十几栋小高层和高层，属超大型住宅组团。周边环境紧邻横岗文体广场和深圳园博园，与建设中的地铁三号线塘坑站近在咫尺，坐拥完善的生活配套、高尚的人文与生态环境，地理位置十分优越规划布局用近3万平米打造巴厘岛特色风情园林，区内绿化覆盖率为全国之最；64140平方米两房至四房，每户均可享受社区园林景观或周边环绕的自然山景；3050米开阔的楼间距，让住户的生活不受干扰绿色地产，主打旅游、生态开发模式首次把环境理念引入地产销售，提出“绿色地产”概念建筑理念以巴厘岛主题风格或现代简约建筑为主，彰显建筑品质与尊贵；组团式设计居多，设计流线通融合内外景观进行设计，精细化程度更高，景观标志性很强。如大型生态水系经观配合主题园林设计，打造出自然园林生活；大型巴厘岛中央园林配以大面积无边界泳池深圳锦绣花园整合片区资源，主打公园地产项目概况地处北京东四环与京沈高速交接处占地面积50万平方米总建面83万平方米建筑类别一期5栋、二期3栋30层高层周边环境距CBD仅35公里，1万平方公里七大主题的旅游生态乐园北京欢乐谷，65万平方米连接欢乐谷和居住区的意大利维吉奥风情商业街，是华侨城进军北京的开篇力作，得到了市场广泛好评北京华侨城规划布局中轴景观高层板式建筑，层高29米，共30层，成为该区域标志性建筑。独创六重景观共享CBD都市景观、窑洼湖公园、欢乐谷公园、市政绿化带、中央景观轴、成熟的一期园林一网打尽，将景观优势发挥到了极至整合片区资源，主打公园地产开发模式采用超前的片区综合开发模式，给居者更充分的享受和舒适度建筑理念主题居住区的建筑理念，追求人与自然的和谐，达到基础居住功能与休闲生活形态的交融与对话。结合欧式园林与自然主义的设计手法，成就融合经典与自然的园林风格北京华侨城集中规模，区域炒做上海安亭新镇项目概况地处上海汽车城南端占地面积28万平方米总建面10万平方米建筑类别多层,独栋别墅,双拼别墅周边环境毗邻国际汽车城、F1赛车场、高尔夫球场、汽车博览公园，区域优势十分明显。距11号线终点站仅2公里左右，这样即享受了轨道交通带来的便利，又避免了其噪音干扰规划布局德国特征的城市肌理，向心的中心广场，有机的街道空间和宜人的尺度比例；亲和感的个性化街坊，合理的密度及城市的繁荣度，综合容积率仅059；围合的水系形成新镇的完整边界,水域面积达20万平方米集中规模，区域炒做开发模式完备的城市形态，宜人的空间尺度，完整而准确地诠释和表达了新都市主义的城市理念。建筑理念创建德国风貌的低密度住宅,以低层公寓房为主,配以一定的联体别墅和独立别墅。通过57万平方米左右的结构绿地将新镇围合，形成了安亭新镇的绿色屏障。由前院、小广场、景观河组成的内部庭院将社区私人生活与公共生活有机结合。中央景观带内的中心河随着景观带的宽度变化，或成小溪，或成湖泊，与中央绿地一同构成了规划区域景观的核心。上海安亭新镇本项目周边楼盘之争从未来发展的眼光来看本项目，项目周边存在三大竞争威胁1、森海豪庭二期大量公寓和别墅待售，在本项目南侧2、项目西侧枫林蓝湾小高层公寓和度假公寓在售3、本地块北面沿银滩大道有一待推项目圣美阳光森海豪庭别墅公寓枫林蓝湾小高层公寓银滩万泉城圣美阳光氛围营销，塑造高端森海豪庭2期项目概况地处北海银滩国家旅游度假区（银滩大桥旁）占地面积约640亩总建面45万平方米建筑类别风情别墅、排屋、高层海景公寓、准五星级酒店和商业街。周边环境银滩仅1000米，离市中心不到10分钟车程；紧靠银滩大桥，南面300米处是国际客运码头。规划布局小区以亲水园林景观为主，配套有50000多平米的水域，规划建设欧陆风情别墅、排屋、高层海景公寓、准五星级酒店和商业街，温泉会所，五星酒店配套，幼儿园是其独有，2期主推104栋欧陆别墅、6栋高层海景公寓。氛围营销，塑造高端开发模式亲海为入题，45万大型成熟片区，高层次享受的滨海生活。社区配套一流的区域繁盛之城。建筑理念2期分两大建筑主题，一是欧陆风格的别墅区，引水系制造亲水生活，深化滨海理念，五星酒店、温泉中心配套侧翼烘托；高层海景公寓主打90以下小户型，实用和观景为依托，强调本身配置，附加商业街、幼儿园、物管、开发商实力等方面内容渲染社区的成熟度。项目总体以景入手，强调本身滨海社区的战略定位，再从居住氛围塑造高端、完备、上层人居的居住享受。森海豪庭2期攀附银滩，打造滨海渡假地产枫林蓝湾项目概况地处北海金海岸大道中段占地面积7万平方米总建面57万平方米建筑类别酒店式公寓、度假公寓周边环境1000米到银滩，5分钟车程至市中心，15分钟车程到机场，海景资源丰富，交通便利，度假配套相对齐备，外界知名度也相对较高，广受认同的度假品牌业已形成。规划布局错落式高层建筑，现代风格，分别是小高层度假公寓和酒店公寓，同时有商务、康体双会所配套，热带主题的风情园林在营造项目本身的居住氛围上起了主要支撑作用。总体来看，酒店式的建筑风格加上热带度假园林的休闲配套是其最大的特色。攀附银滩，打造滨海度假地产开发模式以大银滩丰富的旅游资源为背景，以休闲度假为主题，以外向型投资客户为主体客户群，以度假居住特色为主，景观面优势比较明显，酒店式公寓皆为80以下小户型。度假公寓中，二房为主力。建筑理念整体建筑以现代简约风格为主，热带园林的特色不够突出。度假公寓、酒店公寓两者的设计立意都非常明显，就是围绕投资型顾客的投资需求，体现专业度假和酒店式的物业，商务氛围相对比较浓厚。阳台、飘窗一类的配套设计比较大胆，满足更多的观景需求。枫林蓝湾主题社区，嫁接巴厘异域风情银滩万泉城项目概况地处北海金海岸大道，四川南路东拐占地面积134600平米总建面297888平米建筑类别望海高层，别墅洋房周边环境银滩公园，4A级国际旅游度假区，10分钟车程至市中心，1000米海滩距离，交通便利。规划布局通盘以巴厘风情贯穿始终。主体建筑分别墅和高层、小高层洋房，别墅与高层公寓相错，巴厘岛风情雕塑、池台已经植被相嵌其中，形成会所、别墅、小高层、高层依次排列，建筑高度逐渐抬升的格局，使总体的景观面更有利于观景需要，整体形象也更为饱满。主题社区，嫁接巴厘异域风情开发模式主题式地产开发模式，建筑布局采用高段别墅、中端高层想匹配的思路。体量大，客户群分布比较广，层次不一，围绕巴厘岛风情这个主题，结合项目所在的滨海区域的地理特点，适当地拔高了产品形象，同时，又在同片区的其他与海滨为主题诉求的楼盘中找到一个突围点。建筑理念别墅在现代风格中注入了很多热带园林的元素，这一点在外立面和户外景观配套上得到很大的体现。二期高层洋房注重家庭氛围的营造，社区的主题配套成为表达热带建筑的理念延伸。银滩万泉城相同处政府对于项目所处片区高起点，大手笔的规划设计超前的规划理念，将社区与大环境完美融合拥有银滩、欢乐谷、汽车城等大型主题公园等优质居住环境配套区别处规划布局及园林风格各异营销推广的理念和方式不同案例分析总结锦绣花园提升该地域旅游环境，创造新绿色地产概念华侨城整合片区资源综合开发，代言公园地产安亭新镇打造异域艺术气息，诠释新都市主义理念森海豪庭通过氛围营销，塑造高端物业枫林蓝湾攀附银滩，打造滨海渡假地产银滩万泉城打造主题社区，嫁接巴厘异域风情总体开发思路总结本项目营造与海湾共融的生活环境，开启专属万祥城的新居住文化国内典型项目周边典型项目整体规划原则规划第一原则共有价值体现在住区规划与片区规划的融合，营造小封闭、大开放，和城市共有的社区规划第二原则共生价值体现在外部景观资源及内部景观资源的营造，将景观资源最大化利用规划第三原则共享价值体现在外部空间与居住空间的营造，创造最佳景观生活居所，强调对领域的归属感总原则自然景观产品差异化构筑海滨生活报告思路项目规划设计建议本体条件与项目界定机会分析市场总体状况项目发展战略与定位案例借鉴初步可行性经济测算关键问题界定城市发展意义演绎新都市主义生活，银海区位价值提炼北海高端巅峰人居物业代表北部湾新都市发展方向天下第一滩“银滩”景区零距离接触片区核心地段上的标志性建筑项目发展意义奠定住宅建设集团总公司的北海房地产市场的地位并扩大在北部湾的品牌形象住宅建设集团总公司实力打造品质再次奠定住宅建设集团后续开发项目基调本案战略意义Q提出问题（QUESTION）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1如何充分利用项目优势资源，打造独有的或难以复制的产品核心竞争力，能够实现与目前的同类竞争项目更快的销售速度和更高的销售价格3什么样的产品组合、开发节奏和开发顺序能够实现现金流目标和整体收益目标的兼顾竞争2采用什么样的方式提高知名度，迅速的提升人气，提高销售率人气开发计划本项目发展战略ACTION1倡导现代社区生活理念ACTION2创新社区规划设计ACTION5打造一条最方便、最快捷通往银滩公园的方案ACTION6主题活动造势，迅速吸引眼球ACTION4整合项目周边资源，打造滨海多元化生活体验路线ACTION8多类型产品组合，降低开发风险ACTION9有步骤地分期开发策略，兼顾现金流和整体收益发展战略之一“社区”制胜，超越竞争发展战略之二区域整体营销，启动期迅速提升人气、提高销售率发展战略之三多线多点产品组合，兼顾现金流和整体收益ACTION7建立社区识别系统，一举建立大盘形象ACTION3多功能配套，打造社区“活力核”ACTION1社区制胜倡导现代社区生活理念从竞争的角度上看，单纯依靠建筑单体的设计或景观环境的营造都已经无法取得竞争优势。产品核心竞争力的打造应充分发挥本项目最突出的两个优势在于“规模大”和“自然生态资源丰富”。通过打造社区整体的自然环境和人文环境，强调社区整体价值，以“社区”制胜，是项目形成独有的且不可复制的竞争力的最佳选择。现代生活理念自私的封闭工业化人际疏离占有自然房子传统生活理念共享的开放人性化交流沟通尊重自然，融于自然家自然折旧可持续发展，持续增值ACTION2创新社区规划设计理念案例借鉴为了寻找先进的规划设计理念，我们对国内规模较大，同类型或同竞争项目进行了广泛研究，并着重分析了以下案例以借鉴其成功经验锦绣花园，深圳，巴厘岛园林风情安亭新镇，上海，欧式风情园林华侨城，北京，欧式风情园林森海豪庭，北海，现代风情园林创新社区规划设计案例经验总结公共利益优先、资源的均衡使用在开放空间中建造社区细节性的把握步行优先、步行可达开放型社区，注重“街道”景观的设计ACTION3多功能配套，构造社区“活力核”根据地块指标估算，本项目居住人口数不超过5000人。按照城市居住区规划设计规范GB5018093对社区规模的判定，本项目规模属于“小区级”，相关的配套标准如表所示。用地面积建筑面积人数户数100030007000450003000050000300700200040001000015000指标公共服务设施控制指标（平方米/千人）其他3010070200行政管理508045070070300市政公用22342030金融邮电含银行、邮电局100600450570商业服务40602030文体401902080医疗卫生含医院100024006001200教育其中12823334168240841176212015462682总指标组团小区居住区居住规模类别其他大型社区配套内容及规模内含步行商业街75000中心休闲公园养生会所、艺术会所7000养生会所1200幼儿园优山美地商务会议区、休闲区、社交餐饮区、康体健身区、SPA健康区五大主题区12000会所规划中幼儿园龙湾别墅大湖山庄提供常见必备功能的服务6000生活会所观唐5000会所双语教学3000幼儿园万万树一期建造，内容包括常见的餐厅、酒吧、面包房、超市以及家居精品店等7000生活主题会所二期建造20000运动主题会所碧水庄园超市、餐厅、咖啡厅、游泳桑拿、医疗保健、美容美发、洗衣服务7000会所保龄球、网球、壁球、模拟高尔夫、乒乓球、健身4000运动球馆规划中户外运动场北美风格商业街风情商业街游泳馆、健身房15000会所温哥华森林人工湖及休闲公园、水上公园、儿童乐园等六个主题公园8000主题公园中、西餐厅、酒吧、台球、网球、保龄球、羽毛球、篮球馆、影院、超市、健身房、泳池、客房、儿童托管中心、桑拿洗浴12000生活会所纳帕溪谷配套建议医疗卫生、金融邮电、市政公用、行政管理等基本配套参照设计规范，并考虑规范制定的滞后性，取千人指标的上限。考虑社区本身规模、周边资源分布等原因，建议不设置小学，但可考虑设置高标准双语幼儿园一所，并可考虑与周边的小学部建立联系。建议面积（平方米）配套内容29750合计20000会所5000商业2500幼儿园800行政管理1200市政公用150金融邮电100医疗卫生建议设置5000平米左右特色商业街以丰富社区生活。建议会所面积适当放大到2万平米左右，作为为开放前的展示中心以全面展示大盘故事，并在其中考虑特色俱乐部以及部分为社区运动公园的主题活动服务的休闲度假功能空间。位于社区中心的多种功能配套构成社区“活力核”，辐射社区各个角落社区会所20000平方米生活会所功能餐饮、游泳、健身、美容等必备功能；私人会所功能特色主题俱乐部；功能会所功能提供外出活动餐饮等活动安排结合社区其他功能的配套。商业街商业街铺不仅聚集社区人气，也提供轻松愉悦的社区氛围；幼儿园25003000平方米，双语幼儿园，引领现代化时尚教育。社区运动公园是社区热闹的主题活动区，也是静谧的休闲区ACTION4整合项目周边资源，打造滨海多元化生活体验路线整合项目周边的资源，提高项目知名度与人气，加快销售进度。打造产品的差异化与多元化，提高产品的附加值，以投资、居家、度假，具有很强的多功能性新一代滨海人文社区。ACTION5打造一条最方便、最快捷通往银滩公园的方案四川路金海岸大道广东路银滩大道现状路规划路项目位置银滩旅游区侨港旅游区华侨中学国际客运码头41567832912345678银滩旅游区银滩大道侨港旅游区国际客运码头华侨中学银海区政府四川路金海岸大道市区（10分钟）本项目9项目所在地与银滩旅游区想对比起来有短距离，可通过小区物业服务（电屏车接送）的提升加快销售进度。ACTION6主题活动造势利用银滩公园来造户外活动；通过举办各种户外主题活动，迅速为项目造势和吸引眼球；主题活动的选择原则与众不同且不落俗迅速造势充分利用银滩成本低，操作难度小露天演唱会水幕汽车电影院海上摩托车试体验海边烧烤沙滩婚礼沙滩排球沙滩足球银滩公园ACTION7建立社区识别系统，进行区域营销设定边界领地区域整体界标，“核心示范区”界标，地块界标区域标识物标志性建筑、形象雕塑、建筑小品、LOGO区域导示系统主出入口导示牌、道路导示牌、区域平面示意图建景观轴中央景观绿轴、主干道绿化、组团绿化水系天然水系、人造水系、桥、栈道绿化体系区域边界绿化系统社区标识与导示系统外部视觉统一外立面色彩柔和、明朗ACTION8多类型产品组合为社区的可持续性发展提供“活力源泉”项目规划设计的核心理念打造具备可持续性、可发展性的居住社区；可持续发展社区必须是“有活力的”、“能自我推动发展”的社区；创造并保持社区的活力的关键在于“社区的人”社区能够容纳相对不同层次的居住人群，不断的、充分挖掘社区所能提供的各项功能；在保证整体容积率不变的条件下，增加社区居住人口，增强由“人”带来的生活氛围；对大规模社区来说，多产品组合往往是规避开发风险的重要方法；多产品组合往往与一定的开发顺序结合以实现高档次物业带动相对低档次物业的升值，也是社区在持续发展的表现；多类产品的组合对于别墅高层社区来说，多种产品组合吸引不同层次的客户置业也可以增强社区活力，提升人气。ACTION9有节奏分步骤的住宅开发策略资金投入资金回笼施工速度销售速度形象展示价格拉升影响项目分期因素与本项目的适应性先期启动资金12亿元，可保证前期投入；短期资金回笼要求高，则需考虑先开发成本与市场吸纳因素施工组织能力市场对该类产品常规吸纳量开发周期太长不利于形象展示分期的次数多有利于价格拉升本项目分期，应重点考虑产品的开发顺序与分期开发强度合理开发周期与分期，有利于安排项目投入资金计划，在保证既定销售率和销售速度的同时实现项目整体经济收益的最大化。目标初步结论客户定位基于对客户访谈提炼的价值观在各分公司的配合下，同致行顺利完成了北海意向客户的访谈。本部分将回答三个主要问题1本项目的目标客户是谁2目标客户的置业需求是怎样的3本项目面向需求的市场机会点在哪里北海房地产市场客户来源分析客源分析北海多层客源一半来源于本地事业工作比较稳定的年轻人,本地老年人喜住自建房另一半来源与外地客源,客源主要集中在东北和长三角区域,自住为主；北海小高层和高层房源主要由外地客源消化,客源主要来源于东北和长三角,其中大房型由一些在北海做生意的商人消化,小房型主要用于投资；北海的别墅主要由本地客源消化,客源主要为一些机关事业单位人士和本地的生意人,外地客源购买别墅较少；北海的海景房几乎全部为外地客源消化,本地客源对海景房有抗性,且本地客源投资意识较弱。休闲度假地区房地产客户细分和诉求A5040103155060家庭代表即将退休现在用于投资/度假，为将来退休备用待退休50401022160家庭代表退休长期或季节性居所退休30606065全国20404030本地区50005本城市2513净资产（比例）153152净收入比例）3555405535553555年龄家庭代表仍然工作不出租，自住酒店持有优良资产特征长期居住度假专用，季节性居住度假专用只有使用权投资/度假双重目的定义第一居所使用者第二居所使用者分时度假购买者第二居所投资者资料来源同致行研究休闲度假地区房地产客户细分和诉求B第一居所使用者退休待退休第二居所使用者分时度假购买者第二居所投资者单亲住宅家庭住宅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅公寓别墅单亲住宅土地公寓公寓别墅物业需要学校，工作地点，便利店，便于服务医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观购买决定因素满足居住或者升级功能满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式餐饮,娱乐、度假设施购物机会自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升心理因素资料来源同致行研究休闲度假地区房地产客户细分和诉求C本地已经退休物业所有者正在工作，距退休有57年时间来源地广泛，大部分为多套（34）物业拥有者将来潜在的第二居所购买者大型或超大型都市区域来源本地工作考虑生活成本，希望马上入住，强烈参与住宅创作的意识关注于度假产品而不单是物业，喜欢购买正在完善的社区，在退休前使用物业有多重目的希望社区内有积极的度假活动内容，具有非常强的财务自主能力，物业选择自由度大，强调交通便利，避免一年中原居住地的特定季节和气候，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，第二居所生活方式环境以及生活行为同第一居所住地有非常大的区别希望社区内有积极的度假活动内容，关注度假产品而不单是物业，关注度假计划灵活性，这一群体增长迅速，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境希望社区内有积极的度假活动内容，不能负担或接受非理性的投资决定，希望高质量物业管理和出租营销能力，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，关注出租市场，选择物业时强烈关注未来前景诉求第一居所使用者退休待退休第二居所使用者分时度假购买者第二居所投资者资料来源同致行研究休闲度假地区房地产客户特征与本项目资源拟合度分析项目周边本地居民便利，私密与市区很近，是城市的，便利的具备海景资源，但不靠近海，品质好本项目房产具有所有权片区价格不高，有上升空间，具有高处景观资源本项目资源拟合度学校，工作地点，便利店，便于服务医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房产的使用权没有所有权多样化体验，使用，现金流，增值，便于接近自然愉快的环境，便于所有权拥有和管理，景观购买决定因素第一居所使用者退休待退休第二居所使用者分时度假购买者第二居所投资者第二居所投资者、第二居所使用者和待退休/退休的客户将是本项目客户定位的方向资料来源同致行研究通过北海市场楼盘的客户细分验证我们的客户定位方向A北海印象外部特征描述客户构成全国旅游度假的散客与本地居民约占10东北及西北的避冬客（约占30）上海、北京投资客（约占30）江浙、福建一带投资客（约占30）因工作需要经常到北海，具有投资意识当地的旅行社经理、律师、个体老板及一些薪酬较高行业的人士有私家车，成功人士老家有私房，市区拥有1至2套物业彰显身份追求生活的舒适与享受年龄3545岁职业上海市私企人员，政府官员，国企管理高层，中产阶级房产与交通在上海或者老家拥有至少一两处房产家庭结构3口之家为主生活目前住大城市，方便生活、子女教育、人际和工作顺利游离客户重要客户核心客户通过周边楼盘的客户细分验证我们的客户定位方向B森海豪庭（一期别墅）外部特征描述客户构成分时度假游客本地自住客约占10北方季节性度假客（约占30）大都市和沿海地区具有投资意识的视野广阔的中高端客户（约占60）时间自主能力较弱，利用长假出游具备升级换房需求，并希望通过购房置业达到保值增值的目的有度假需求，追求生活质量，高收入经营阶层财力能力雄厚，有闲、有钱年龄4055岁职业私营企业主，知识分子，国企管理高层，成功人士，待退休房产与交通拥有多处房产，一般有私家车家庭结构两口之家为主，孩子已经独立生活目前住在大都市，方便生活、子女独立、工作游离客户重要客户核心客户项目客户定位浙、闽投资客为主，休闲度假居住客为辅核心客户重要客户游离客户上海、北京及江浙、福建的中产阶级投资客东北及西北为避寒产生的季节性休闲度假游客准备退休或者已退休的养老客全国各地的旅游度假散客本项目周边的居民核心驱动力1、选择物业时强烈关注未来租户需要和支付能力2、关注楼盘未来升值空间3、避免一年中原居住地的特定季节和气候4、希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境本部分将回答三个主要问题1本项目的目标客户是谁2目标客户的置业需求是怎样的3本项目面向需求的市场机会点在哪里回顾第二居所投资者和使用者的客户需求本地工作考虑生活成本，希望马上入住，强烈参与住宅创作的意识关注于度假产品而不单是物业，喜欢购买正在完善的社区，在退休前使用物业有多重目的希望社区内有积极的度假活动内容，具有非常强的财务自主能力，物业选择自由度大，强调交通便利，避免一年中原居住地的特定季节和气候，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，第二居所生活方式环境以及生活行为同第一居所住地有非常大的区别希望社区内有积极的度假活动内容，关注度假产品而不单是物业，关注度假计划灵活性，这一群体增长迅速，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境希望社区内有积极的度假活动内容，希望社区有良好的出租历史，不能负担或接受非理性的投资决定，希望高质量物业管理和出租营销能力，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，关注出租市场，选择物业时强烈关注未来租户需要和支付能力诉求第一居所使用者退休待退休第二居所使用者分时度假购买者第二居所投资者分析访谈目标客户的情况A东北一家人特征追求品质感、内外环境好追求享有的独特海景资源追求享受、个性，喜欢炫耀有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性购房特征需求的住房面积大非理性，要求海边一线海景重视