花冠酒网络品牌营销策划方案

花冠酒网络品牌营销策划方案花冠酒网络品牌营销策划方案2前言21方案概述42、市场分析421市场现状4211、白酒网络营销现状4212、白酒网络品牌现状522市场机会523市场定位624可行性分析625目标顾客分析63企业网站现存问题简要分析74、品牌定位741、花冠品牌定位“美”7411、文化背景7412、品牌内涵描述85、产品和服务（PRODUCTANDSERVICE）86、竞争分析97、营销策略（MARKETINGSTRATEGY）971制造网应用方案1072网络广告策划1073行业网（糖酒网）营销方案1074、酷六网营销策略（有待完善）1075博客营销策略1076、反成导向策略118实施阶段及效果预测119财务预算前言随着白酒业市场消费需求在变化,竞争多元化更激烈，名优酒份额继续扩大，地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方花冠酒作为地方酒面对严峻的挑战,寻求一种能够有效提高企业竞争优势的新思路、新模式、新动力是势在必行的在通讯技术高度发展的今天，在网络的脚步渐行渐近的日子，在80后键盘中的年轻一代逐步成长为社会消费主流的大势下，电子商务及网上购物的新消费形式已势不可挡的冲击和改造着传统的营销模式，并且以一种清新的力量分食着传统零售行业的蛋糕。酒水消费者已经尝试采取多种渠道购物，在线销售与离线销售已不再遥遥相隔。而花冠集团作为酒类企业还站在信息化的开端,仍以传统的通路为主,网络技术仅作为办公工具对互联网的运用还停留在基础阶段，没有用它实现销售收入的增长和利润的增加。近年来公司开始重视网络的商业应用,我们利用交易成本低、回报更高的网络渠道网络平台,采取现代营销手段,向网络消费群体展示花冠产品,树立花冠品牌坚持“实实在在做人、认认真真酿酒”的原则，将花冠的品牌影响力一步一步做强做大。1方案概述白酒作为一种特殊的传统企业，产品具有明显的区域性，我们结合传统营销方式，采取现代营销手段，利用网络平台，通过帮助花冠集团面向全国推广品牌、扩大既有营销网络，以实现走出区域，成就全国知名品牌的战略目的。我们把方案分为四个阶段以山东省为落脚点推出花冠系列之“花之冠”，对其进行宣传和推广。同时完善企业网站，使其具有网络营销功能。利用上一阶段的品牌效应，联合网上网下招收代理，进军酒店。加快公司信息化，整合线下及网络经销商，建立标准规范的准则，利用网络开展高效快捷的电子商务。形成中国驰名品牌，打开国外市场，走向世界。各个阶段网络营销的实施都与企业现行信息化同步，每一个步骤都联系企业实际能力，结合现阶段企业网络应用现状，我们将从最基本的信息发布做起，为将来的发展打下坚实的基础。所以本方案即是第一阶段的策划方案。方案重点有以下两个1为企业完善企业网站，打造全新的“网络门户”迎接客户。使其具备基本的网络营销功能，规范其使用和管理。企业网站是方案的核心。高质量的网站是开展网络营销的基础也是关键因素。所以我们将长期重视企业网站的建设。随着3G移动通信技术的发展，我们将顺应时代潮流，尝试移动商务的应用。二从花冠白酒系列中选取一个主打产品，对其进行品牌定位，将其进行包装，利用网络工具宣传推广，以其影响力带动花冠整个品牌知名度的提升。各阶段网络工具应用表企业网站（3G移动）糖酒网博客视频老乡网媒体中国制造网备选营销工具第一阶段完善优化推广投放广告打造企业个性博客宣传企业及产品做口碑宣传宣传发布信息加大宣传力度第二阶段专业化加大宣传力度成熟化，由个性走向群体国内贸易第三阶段有营销功能丰富第四阶段中英文两种版本对外贸易（备注备选营销工具根据具体目标选择的、效果明显有针对性的工具。是一个可供灵活选择的扩展项。）2、市场分析21市场现状211、白酒网络营销现状目前山东白酒市场几乎为兰陵、景芝、孔府家、泰山四大集团所垄断，省外品牌较好的有五粮液、小糊涂仙、全兴、古井贡、金六福、浏阳河、北京二锅头、尖庄。菏泽是苏、鲁、豫、皖四省交界处，主流品牌为全兴、沱牌、曹州老窖、花冠等。众多本地企业和外来中小企业以低档产品、批发为主要行销策略。产品买断现象普遍，渠道相互重叠，资源消耗严重，渠道贡献能力偏弱。大部分经销商以批发为主，很少有先进的终端运作管理意识。在网络应用上，各企业基本都有自己的网站,并在各种糖酒网发布信息,在B2B网络平台上开通店铺但是除了知名企业做得比较突出以外,各地方品牌还没有足够投入,大部分情况是只将企业信息发布在网络上就不管了,甚至没有产品信息,更不用说网络推广了所以本来看好的网络营销没有给企业带来预期的效果,更造成企业对网络贸易的质疑212、白酒网络品牌现状每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”，于是，围绕着中国这种流传了几千年的文化，“金六福”的包装采用了大面积的红色，品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值，有奥运冠军代言，有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢代言，有代表美好祝福的少数民族少女代言紧扣主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息，让品牌在市场上得到广泛的消费者认可。因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。然而白酒的“泛品牌化”（将品牌止于口头化、表面化），使品牌与酒的注册名称划了等号。既然有了中国人的福酒，还应该有寿酒、升官酒、发财酒、金榜题名酒中国人善于讲吉利话，吉利话的花样又及其繁杂，为各种各样的酒的诞生提供了无穷无尽的发想点。这些酒的所谓“品牌”是属于命名者的，而不属于消费者，利用噱头与讨口彩在市场上自我欣赏，最终因为缺乏文化品位与附加值而顾影自怜，被更多的后来者所淹没。我把中国酒文化归结为八大流派历史文化剑南春号称“唐时宫廷酒”，泸州老窖推出“国窖1573”，沱牌挖出了600年前的酒坊，忙不跌地推出“中国白酒第一坊水井坊”，茅台、五粮液也纷纷推出年份酒，来抢占历史文化资源。地域文化好酒离不开好水、好的粮食和适宜的菌群，而且一方水土养一方人，因此酒有很强的地域性。茅台、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、绍兴花雕等就是地域文化的代表。名人文化“山不在高，有仙则名。”名人喝名酒，名人助成名酒品牌。诗仙太白、大千酒、曹雪芹家酒等就是利用名人文化。传统儒、释、道文化孔府家酒附着“孔府文化”和传统“家文化”，和酒则是运用传统儒家伦理道德；舍得酒的“舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，遂演化成为禅的一种哲理，算是佛学；小糊涂仙的“难得糊涂”则是无为清净的道家思想了。养生文化竹叶青酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、杞浓酒蕴涵着修身养生的健康文化。“福”、“禧”文化金六福、剑南福和各种婚宴酒则是注入了人们喜闻乐见的喜庆、吉祥的文化情感。时尚文化随着酒类消费的代际转换，人们对酒的时尚化要求越来越强，一些顺应时尚的酒文化应运而生，表现不俗的洋河“蓝色经典”即是其一。市井文化市井百姓自有市井百姓的文化情感，店小二酒、乡巴佬酒等传达的市井俚俗文化，传递着轻松调侃，满足着这类文化情感的需求。22市场机会（1）、随着网络的普及化,上网人数越来越多,而且农村联网数量也在迅速增长，而企业对这样一种庞大资源基本没有多少有计划的利用。然而网络本身成本低、速度快的特性，企业完全可以有策略地使用它，并达到意想不到的效果。（2）、从市场现状来看，很多同类企业尤其是鲁酒企业，很多都没有重视网络的应用，甚至有些连企业网站都没有。所以我们进入网络的门槛相对低，障碍也比较小。同时我们及早地进入网络商务的应用，就会居于领先地位，在以后的竞争上将会具有明显的优势。（3）、由于花冠品牌定位在“美”文化上，所以与同类产品产生了差异。所以在市场上就占据了“美”文化的空白区。23市场定位从花冠白酒系列中选取一个主打产品，对其进行精美包装和文化宣传，推出具有“美”文化的高档酒，然后带动公司整体产品的销量，所以方案将市场定位在高档消费者人群，通过对其进行心理行为分析借助网络进行宣传。24可行性分析此方案使用最基本的网络工具，对技术的要求不高，操作起来相对比较容易。可由我们在老师指导下实施，或我们对公司进行员工培训。所以不对企业人员和资金上带来大的投入要求。公司现阶段所拥有的网络设备虽然不能完全满足商务的应用，但可以通过与第三方的合作解决问题。25目标顾客分析3企业网站现存问题简要分析我们选择山东泰山生力源股份集团有限公司网站（泰山特曲），贵州茅台股份有限公司（贵州茅台），北京二锅头酒业股份有限公司（北京二锅头），四川省泸州玉蝉酒类有限公司（玉蝉酒）这四家企业的网站，分别与他们做了比较。总体比较而言，四家网站各具自己的特色，花冠就网站更注重于酒文化，但就网站整体结构和功能上来说，花冠酒网站在主题色定位和色彩处理上要稍逊一筹，在网站架构上面还可以，首页框架过于简单，提供有用信息太少，网站功能不够全面，专业话水平不够。如果要划分层次的话，花冠酒，北京二锅头酒业股份有限公司与四川省泸州玉蝉酒类有限公司网站为同一层次，山东泰山生力源股份集团有限公司网站与贵州茅台股份有限公司在同一层次，要好于上三家。而在搜索引擎有好性方面，花冠酒是最差的，在百度上搜索各种品牌酒的名称，除花冠酒之外的其他四家排名都在第一位，而花冠酒企业却处在第四位。总结山东菏泽花冠集团有限公司的网站HUAGUANCC经过小组成员四方面的评测，发现网站在栏目和可性度上还是存在优势的，主要缺陷在于网站的内容和网站优化上。下面罗列小组在站长站上对网站进行测评的数据花冠酒企业网站网址为HUAGUANCC，对应IP为611563324；属于山东省菏泽市网通；中国站长网进行分析结果如下各搜索引擎上收录情况分别为百度21、GOOGLE46、SOSO1关键字查询关键字“花冠”在网站HUAGUANCCBAIDU收录结果前100名中有1条记录,排名25关键字“花冠酒”在网站HUAGUANCC的BAIDU收录结果前100名中有0条记录关键字“花冠白酒”在网站HUAGUANCC的BAIDU收录结果前100名中有1条录排名第七页面文本总长度11字符,关键字符串长度2,字符关键字出现频率1,次关键字符总长度2,字符密度结果计算182,密度建议值2密度8从上面简单的查询结果看出,网站没有推广,出现度低。关键字设计也不合理从外观上看,表现在网站文字信息不丰富,整体风格不突出,从应用上看,缺少必要的营销网点和代理联系方等服务客户的资料各网络平台花冠集团应用的得比较好的是商务信息网/SDHGJYCNSDSM4FF66FF/HTM/BASEPAGE/90HTM,在中国食品产业网注册的山东花冠酒业集团/HGLQ111FOODQSFF66FF/,除了联系信息以外什么也没有,YP信息网/BBSGDCN/SHANDONG/20718HTML联系信息上没有链接企业网站,总的说来,在网络上投放的信息比较多,但是没有一个整体的营销策略,走了漫天撒网的路线通过以上数据，我们建议，花冠集团有限公司需要对其网站进行优化首先是内容上，基于文字对搜索引擎的友好特性，尽量丰富网站的文字信息。增加必要的联系人信息，公司产品详细介绍，丰富公司信息和新闻，提供更多的在线服务手段，优化在线留言等。其次是在结构和色彩上，优化网站地图，适当减小地图尺寸，优化网站主题色和背景色。细化主页网站框架和结构，重新制定新闻、招聘及产品展示栏目框架等。4、品牌定位41、花冠品牌定位“美”411、文化背景花冠品牌定位“美”花美、人美、酒更美中国人的内在美中国是个文化古国，却很少有人知道中国是个尚美，爱美的国度，千百年来，中国人对美情有独钟，因而环肥燕瘦的传说才如此美丽动人。发长七尺、肤如凝脂、白里透红、手指纤巧、肩圆胸阔五千年中华文化的根本精神，就是吐纳吸收，和谐包容，既有自我创新的尚美能力，又有贯通中西的尚美雅量。然而我们的美并不止于外表，从中国人对“真、善、美”的推崇可以看到，中国文化里美的“魂”溶于内在美。无论是从古诗词对梅、松，竹的赞美中，还是影视及文学中对“正面人物”的颂扬里，我们都能闻到各种高贵品格的美。花冠的“美“文化。412、品牌内涵描述花美花冠的品牌起源于牡丹，牡丹而是我国久负盛名的花卉,它花品多，花姿美，花大色艳，雍容华贵,富丽堂皇，号称“国色天香”、“花中之王”。长期以来，我国人民把牡丹作为幸福、美好、繁荣昌盛的象征。此外从牡丹仙子不服从武则天的诏书来看，牡丹的内在美更让人钦佩。所以以牡丹为依托的花冠品牌自然也弥漫着牡丹的高贵美、坚贞。人美花冠集团以“实实在在做人、认认真真酿酒”为口号，以诚信为企业精神，坚持以诚待客，使得花冠人不断提升着自己的品质。而诚实信用是令中国人心敬仰的品质，尤其是在“无奸不商”的生意场上最难能可贵的精神。人实在，酒的质量就有了最有力的保障。3、酒美身后的花美，酿酒的人美，花冠酒有了美的外表与保障。而白酒的“泛品牌化”，美的内在精神，让我们更重视产品的质量。所以“人贵品质，酒凭质量”是我们的指导思想。花冠酒不但有美丽的包装，更有相当的品质支持自己的内在美。这样才能让花冠酒的消费者感到，喝花冠酒就是喝放心酒，喝实在酒，喝高贵酒，能喝出美的酒。思想亮点赋予产品“美”的文化内涵，而这种美符合中国人对内在美的要求，具有很强的可行性，从而制造了产品差异人美所展示的诚信精神，扫清了网络营销的最大障碍信用问题做品牌不忘根本重质量采用现代营销手段的同时坚持酒香不怕巷子深（GOODWINENEEDSNOBUSH）的理念5、产品和服务（PRODUCTANDSERVICE）酒类产品除包括产品实体（酒液）外还包括包装、品名和服务等。为表达我们最真诚的客户至上理念，花冠酒让顾客亲自参与产品设计过程，鼓励消费者通过B2B网站、博客、EMAIL来订制理想中的酒品；还通过网上调查了解消费者对酒品的度数、香型、口味、品名、包装等的看法，来了解消费者对产品的爱好需求，从而制定更完善丰富的产品制造配制与营销推广计划，让产品更受消费者青睐。前期我们将推出一种主打产品，对其进行品牌定位，将其进行包装，利用网络工具宣传推广。后期我们将根据馈赠，宴请，婚宴用酒，政府招待、商务用酒等需要分别打造系列花冠“美”酒产品。逐步实现花冠整个品牌知名度的提升。大众消费者则着重推广花冠“美”文化。各网络工具都可以作为我们的服务平台，针对不同的群体提供不同的服务。我们鼓励经销商和个人利用网络寻求最快服务。博客和企业网站上都设有FAQ。为了提高顾客的忠诚度，拉近和顾客的关系，博客为顾客提供各样与酒有关的文章，视频，饮酒常识等。6、竞争分析美人与美酒，和美与和谐，让昭君浓香四溢。融入稻花香集团后，昭君酒业把“美人和亲”与“美酒和谐”进行有机融合，形成了“美人美酒美好、和亲和睦和谐”的“昭君”美酒文化和使命，相继开发时尚产品、大众产品、形象产品、旅游产品等多个系列，推出了昭君33、昭君宝葫芦、昭君出塞酒等多种产品。在这系列产品中，昭君酒业特意采用上好的景德镇白瓷瓶包装，造型设计也发掘了与品牌传统相关的、中国传统艺术中的经典造型，将“和文化、美文化”与包装、品牌、文化有机结合，并纳入艺术的品位之中，使瓶体造型美观典雅，值得把玩、欣赏、典藏。同时，昭君系列酒沿引五粮液的传统工艺加之现代科技孕育而成，使昭君系列酒酒质窖香浓郁，醇甜净爽，风格独特，回味悠长，是宴席馈赠之佳品，是浓香型酒的经典之作。但昭君美酒的与花冠美酒的侧重点不同。昭君酒的美来源于美女，同时注重和文化，而花冠酒的美来源于牡丹，含有富贵高雅的韵味，注重点在于事物的内再不变品质。所以两者具有差异，更进一步说花冠的美范围更广一些。7、营销策略（MARKETINGSTRATEGY）71、制造网应用方案网店地址/CNMADEINCHINAFF66FF/SHOWROOM/HUAGUANJIU我们借助中国制造网进行B2B营销制造网应用方案现状07年我们就在注册了制造网的免费会员，从中收到不少询盘。但是，我们发现这样的询盘最终给企业带来收益的却不多。所以我们将进一步挖掘制造网提供的有限功能，寻找每个可利用的机会宣传花冠品牌、企业网站，即在细节上寻求突破，最终实现“有效询盘”的增加，使销量品牌同时得到提升，网站得到推广。中国制造网的免费会员享受的服务如下发布公司信息、产品信息、商情、使用收藏夹、定制产品速递、收发商业信息、查看中国制作网最新动态（新闻公告）及管理SHOWROOM。可以看出免费提供的空间狭小有限同类会员应用分析四川省古僰窖酒业有限公司（/CNMADEINCHINAFF66FF/SHOWROOM/GUBOJIAO）最近注册的公司，有详细的产品信息，企业文化，相应的图片。总体上应用得比较全面，给人一种专业认真的感受。山东景芝酒业股份有限公司（/CNMADEINCHINAFF66FF/CHINAPRODUCTS/ITLMUOJNZWPRODUCT1/PRODUCTCATALOGHTML）06年注册会员，最后一次登陆时间为07年3月。仅此可以看出景芝没有从制造网得到收益。再看他们的展厅中，产品信息仅两条，且无描述。而进入其企业网站，却发现该公司却是鲁酒企业中一支大军。这样制造网上粗糙的展厅带给顾客的，似乎是与其身份不相称的惊讶。宿迁市洋河第一酿酒有限公司（/CNMADEINCHINAFF66FF/SHOWROOM/ZJWILLING）该公司产品信息、商情信息较少，应该是将重点放在了企业信息发布上。也许公司没有自己的网站，但如果有的话，没有放到联系方式上，便是很大的失误了。总之从展厅上看各个公司由于功能限制，基本处于将信息填到各模块的的应用现状。丰富的企业产品信息，不但对搜索引擎友好，使网络可见度升高。而且容易最大限度的留住有兴趣的浏览者，如果其进入企业网站，那么这种途径也不失为一种好的站点推广方法。我们的策略、在有限的空间里尽量多的发布我们的信息产品和公司信息介绍详尽，并配有相应图片，与此同时，将花冠“美”文化、企业网站融入到以上信息中。如将网址添加到图片上等、充分利用信息中心认真回答每个询盘，主动邀请发信者进入企业网站。认真分析询盘信息，有针对性的偶尔向发信者发送产品信息。在不破坏企业诚信形象的前提下，主动向相关行业发附有品牌信息的询盘，使其成为合理化的“电子邮件营销”。3）订阅展会信息72网络广告策划网络广告形式介绍分为两大部分，共11种形式。两大部分为基于免费网络平台和基于收费网络平台两大部分。其中，基于免费网络平台的策划方案由邮件广告，病毒性论坛计划，手机网站营销，即时通讯群广告推广四种形式构成；基于收费网络平台的策划方案由百度IP精准定位竞价排名广告，知名P2P平台合作，网络游戏平台广告合作，省内信息港网站合作广告，媒体网络广告五种形式。基于花冠酒业的现有规模及营销能力，我们的方案是以基于免费网路平台广告策划方案为主以基于收费网络平台广告策划方案为辅在企业网站重新建立完成并优化完毕之后开展该项广告方案广告主题“美之源，花之冠”，“滴滴花冠酒，浓浓扑鼻香”，“”具体实施方案如下当前阶段下，由于花冠酒业生产规模，营销能力的限制，选定邮件广告，病毒性论坛计划，手机网站营销，即时通讯群广告推广这4种基于免费网络平台广告方式，以及省内信息港网站合作广告的基于收费网络平台广告方式。由前述可知，邮件广告，病毒性论坛计划，即时通讯群广告均有一组成员完成，因此，可以各个方式设立一个工作小组，小组之间实行信息和策略共享。在广告推广的过程中，需要注意以下几个问题邮件广告的制作要以吸引客户注意力，提高网站的二次访问量为目的，其制作原则是简明有效，用最少的文字和图片，向客户提供最大量的信息。并且页面不宜太过于美化。病毒性论坛计划则要注意其他论坛成员的感受，切忌所发帖子全部为花冠酒业的广告帖子，可以适当的发表一些酒类文章，诗词，酒文化的介绍等等相关文章。提高论坛昵称的论坛知名度，进而为推广花冠这一品牌打下良好的印象。即时通讯群广告，建议分为企业群和普通群两种。企业级群主要聚集一些经销商及合作厂商，及时的向他们提供花冠酒业的相关新闻信息和营销信息，实时的同他们进行交流，及时了解花冠类酒在各地的经销状况。普通群则主要为大中消费者，通过切实的同消费者紧密的联系在一起，时刻注意听从消费者的建议，不仅能了解消费者的干吼，更能够形成良好的口碑传颂。小组成员主要要时刻保持群组的活跃度，可以在允许的条件下开展相关度活动，如有奖类，竞猜类活动等。总之，要以最少的付出，回收最大的回报。充分利用免费网络平台的人气度，迅速提高品牌的知名度。在收费网络平台广告中我们只选择省内信息港网站合作广告方式，其他几种方式在初期的网络广告投入方面非常大，不适于花冠企业。而且，他们大多数是面向全国的，在销售网络，销售站点建设等线下工作没有做好的前提下，基于开展全国性的网络广告活动无非是在做无用功。因此，我们主张先做好省内的市场，在省内市场做好的情况下，由省内再向省外进行发张，从而实现我们在整体方案策划书中提到的省内全国的目标。目前，花冠酒业的市场主要集中于菏泽一个地区，作为一个地区级的品牌，想逐渐打开市场，向周边地市扩展，应从临近地市开始。可选择聊城信息港，济宁信息港进行广告投放。广告的方式可以选择多样化，以“组合拳”的方式进行广告的投放。将网幅广告，文本链接广告，赞助，企业访谈等多种形式的广告，形成拳势，集中出击。迅速提高品牌知名度。73行业网（糖酒网）营销方案74、酷六网视频营销策略75博客营销策略博客地址/HEXUNFF66FF/HUAGUANCC/DEFAULTHTML76、反成导向策略无论如何，我们得承认过度饮酒对身体不好。据医学专家介绍，饮酒过量醉酒是一种急性酒精中毒。为建立我们的诚信形象，在宣传过程中勇于承认产品负面作用，以“美酒虽好,切莫贪杯”作为温馨提示，从而让消费者感觉到我们的真诚和信用。8效果预测