康师傅茶饮料市场营销战略分析

康师傅茶饮料市场营销战略分析目录摘要二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以7VIEWOFMAEROENTIROFUNENI,INDUSTRYANDSWOTTHEORYATTHEENDOFTHISARTIELE,WEANALYSETHEPROBLEMSOFMARKETINGTACTICINKANGSHIFUANDTHENPRESENTTHECOUNTERMEASURESOFMARKETINGTACTICOFKANGSHIFUTEABEVERAGETHEARTIELEMAINLYUSESSWOTMETHOD,PORTERFIVEFOREESAND4PSTHEORYTOANALYSEOURPROBLEMSTHEARTIELECANBEUSEDFORREFERENCEBYTHOSEEENTERPRISESPRODUCEDTEABEVERAGE,ANDSUPERVISETHEENTRANCEANDTHEINDUSTRYOFOURCOUNTRYSENTERPRISESFINTHEORYANDREALITY_TOC323492347KEYWORDSTEABEVERAGEKANGSHIFUMARKETINGMARKETINGTACTIC康师傅茶饮料市场的营销策略分析第1章绪论_TOC32349234811研究背景与意义在现阶段的中国，商品经济日益发达，人民的生活水平稳步提高，对于饮料的需求逐渐增大。在饮料市场方面，随着全球经济一体化的加剧，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐等在中国迅速扩张，同时，饮料行业存在进入壁垒较低的问题，使得生产厂家数量增加迅猛，产品同质化现象明显，从而市场竞争异常激烈。茶叶在我国具有几千年的历史，茶文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，因此茶饮料产业是一个具有潜力的朝阳产业，我国茶饮料市场起步于1993年，B、C三级，即CA、CB和CC店，业务员拜访A、B级客户，A级客户每周拜访两次，B级客户每周一次。C级客户由普通批发商辐射，业务员不拜访。核心城区渠道结构图如所示。图51核心城区渠道结构图对三类城市，主要是经济不发达的地级市、县级市、县，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接与公司交易，康师傅对其粗放经营。因此,康师傅一直在加强渠道的网络建设，直接把网络推进到了终端，重视终端建设，纵向分销系统和与客户联盟。经过这些年的不断完善发展，各个区域内渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，企业因此得到了飞速发展。_TOC323492387524促销策略（1）实物促销。“再来一瓶”是康师傅的一个经典促销手段，通过较高的中奖率吸引消费者。而且“再来一瓶”对于新品上市以及处理滞销产品都可以带来一定的帮助。除此之外，康师傅经常在卖场进行促销活动，送礼品,抽奖,试喝等手段也有不错的效果。不仅如此，康师傅还注重消费者的体验，以茉莉清茶为例，康师傅曾掀起“康师傅茉莉清茶，邀你茉莉游，赏花香”的中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉在茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，与消费者产生心理共鸣。再以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对年轻人开展了“冰力先锋校园乐队选拔赛”，也在校园里培养了一批品牌忠诚者。（2）广告宣传。康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅采用了电视、报纸、户外广告、地铁广告等几乎所有媒体的全方位传播。以康师傅茉莉清茶为例，CN19周帆“通路精耕”康师傅茶饮料的制胜之道中山大学学报论丛,2005,625926120王仲淳康师傅巧妙广告与人性化推广的结合现代经济信息,2007,821艾西康师傅依托强势媒体,打造强势品牌ADPOINTER,2001,122新浪网坐饮香茶新浪网康师傅茉莉清茶网络推广案例解析,2007,21223史吏顶新国际集团偏偏起舞的王者广告大观,2008,58324许彩国，王琴康师傅分销渠道设计的启示和建议市场营销导刊,2005,120,6，404225曾朝晖康师傅,如何成为行业标杆中国高新区,2007,5_TOC323492391致谢本文是在米增渝老师的悉心指导下完成的。从论文的选题、提纲的议定、研究方法的选择、篇章结构的安排各个环节都给予了极大的支持和帮助，米老师一丝不苟的严谨治学态度和博大精深的学术水平，使我受益匪浅。在此，特向米老师表示由衷的感谢在此论文完成之时，我大学期间的第二学位市场营销也即将告一段落，但是我的学习并没有结束，感谢两年中经管学院的各位老师对我们的悉心教授，我们在这里学到了自