g公司“终端精准媒介” 营销策略改进研究

G公司“终端精准媒介”营销策略改进研究北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文摘要对于快消品品牌商来说,直接面向消费者的终端是营销制胜的核心环节。而终端消费者的真实购物行为最能反映他的需求和生活方式,通过购物行为分析来找到潜在消费者,无疑是最精准的营销模式。本文引入了营销实践中的新兴模式基于消费者行为的“终端精准媒介”。G公司基于消费者行为的“终端精准媒介”使得企业营销形式日益多样化,受到越来越多快消品品牌商的关注。然而,“终端精准媒介”的运作毕竟是一种全新的商业模式,面对激烈的市场竞争环境,G公司如何进行更加准确的“终端精准媒介”目标市场定位以及搞好市场营销,已经成为其亟待需要思考和解决的重要课题。本文首先对G公司“终端精准媒介”的运营模式进行概述,并在深入分析“终端精准媒介”相关文献和行业资料的基础上,对“终端精准媒介”市场的宏观环境进行分析,得出G公司“终端精准媒介”的主要外部机遇和威胁。然后通过对品牌商的调研分析市场需求,并对G公司的竞争环境进行分析。再次,依据市场状况分析,寻找出G公司“终端精准媒介”业务的目标市场,然后,运用4P营销理论分别对G公司“终端精准媒介”的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的现状进行分析并提出完善的建议。最后,为保证以上营销策略方案的有效实施,提出了加强“终端精准媒介”的项目管理、完善客户关系管理两方面的建议。关键词品牌商零售商消费者终端精准媒介快速消费品II北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文ABSTRACTFORFMCGBRANDS,THETERMINALDIRECTLYFACINGTHECONSUMERISTHECOREOFMARKETINGSUCCESSTERMINALCONSUMERSSSHOPPINGBEHAVIORCANBESTREFLECTTHEIRDEMANDSANDWAYOFLIFEUSINGTHESHOPPINGBEHAVIORANALYSISTOFINDPOTENTIALCUSTOMERSISUNDOUBTEDLYTHEMOSTACCURATEMARKETINGMODETHISPAPERINTRODUCESTHENEWMODEOFMARKETINGPRACTICE“TERMINALACCURATEMEDIA“BASEDONTHECONSUMERBEHAVIORGCOMPANYS“TERMINALACCURATEMEDIA“BASEDONTHECONSUMERSSSHOPPINGBEHAVIORMAKESTHEMARKETINGMODEINCREASINGLYVARIOUS,WHICHHASATTRACTEDMOREANDMOREFMCGBRANDSATTENTIONHOWEVER,“TERMINALACCURATEMEDIA“OPERATIONISANEWBUSINESSMODELFACINGWITHTHECOMPETITIVEMARKET,HOWTOMAKEAMOREACCURATEMARKETPOSITIONINGANDTODOAGOODJOBINMARKETING,WHICHHASBECOMEAURGENTNEEDTOTHINKANDANIMPORTANTISSUETOSOLVEFORGCOMPANYFIRSTLY,THISPAPERGIVESANOVERVIEWOFTHEOPERATINGMODEOFTHEGCOMPANYBASEDONTHOROUGHANALYSISOFLITERATUREANDINDUSTRYDATAOFTHE“TERMINALACCURATEMEDIA“,THEPAPERANALYSESITSMARKETINGMACROENVIRONMENTSOTHATWECANCOMETOTHEMAJOREXTERNALOPPORTUNITIESANDTHREATSOFGCOMPANYS“TERMINALACCURATEMEDIA“THENTHEPAPERANALYSESTHEGCOMPANYSCOMPETITIVEENVIRONMENTTHROUGHBRANDSINVESTIGATIONTOANALYSEMARKETDEMANDONCEMORE,ACCORDINGTOMARKETCONDITIONANALYSIS,WEFINDOUTTHETARGETMARKETOFGCOMPANYS“TERMINALACCURATEMEDIA“NEXT,WEUSETHE4PMARKETINGTHEORYTOANALYSETHESTATUSANDPUTFORWARDSOMEPERFECTINGSUGGESTIONSABOUTTHEPRODUCTSTRATEGY,PRICINGSTRATEGY,CHANNELSTRATEGYANDPROMOTIONALSTRATEGYOFGCOMPANYS“TERMINALACCURATEMEDIA”FINALLY,INORDERTOENSUREEFFECTIVEIMPLEMENTOFTHEABOVEMARKETINGSTRATEGY,WECOMEUPWITHTWOSUGGESTIONSSTRENGTHENINGPROJECTMANAGEMENTOFTHE“TERMINALACCURATEMEDIA“ANDPERFECTINGCUSTOMERRELATIONMANAGEMENTIII北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文KEYWORDSBRANDRETAILERCONSUMERTERMINALACCURATEMEDIAFASTMOVINGCONSUMERGOODSFMCGIV北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文目录研究成果声明1关于学位论文使用权的说明I摘要IIABSTRACTIII目录V绪论111研究背景112研究内容介绍213研究范围及相关概念界定214论文研究的创新点315论文研究方法及框架3第2章G公司及终端精准媒介运营模式概述521G公司简介522终端精准媒介概述5221终端精准媒介的工作框架及功能实现5222终端精准媒介的特点723终端精准媒介公司与零售商的合作9231合作基础9232合作模式1224终端精准媒介公司与品牌商的合作13241品牌商概述13242合作基础1425终端精准媒介公司与消费者的关系16第3章终端精准媒介市场营销环境分析1931终端精准媒介宏观环境分析19311政治法律环境分析19312经济环境分析20313社会文化环境分析21314技术环境分析2232品牌商需求分析23321调查过程说明23322调查结果分析23V北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文33G公司的竞争环境分析27331G公司与知而行的竞争27332G公司与优识优惠多的竞争29333G公司与其他竞争对手的竞争30第4章G公司终端精准媒介的营销策略3141G公司终端精准媒介的目标市场31411零售商目标市场的选择31412品牌商目标市场的选择3242G公司终端精准媒介的产品策略改进33421G公司产品策略现状及问题分析33422G公司产品策略建议3443G公司终端精准媒介的价格策略改进38431G公司价格策略现状及问题分析38432G公司价格策略建议3944G公司终端精准媒介的渠道策略改进4045G公司终端精准媒介的促销策略改进42451G公司促销策略现状42452G公司促销策略建议42第5章G公司终端精准媒介的营销策略保障4351加强终端精准媒介的项目管理43511加强媒介上线的项目管理43512加强媒介运营的项目管理4452完善客户关系管理45结论48参考文献49附录和清单51攻读学位期间发表的论文与研究成果清单54致谢55VI北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文绪论11研究背景进入21世纪后,随着信息爆炸式发展,物质生活的极大丰富,人们的生活方式发生了很大的改变。随之而来的是人们消费观念和消费方式的多样性。对企业来说,常规营销模式所取得的营销效果逐渐下降,效率越来越低。如何实现以最少的资源消耗获得最大的营销效果成为营销人员关注的重点。在这一背景下,各种精准营销的媒介也应运而生,如基于消费者行为分析的终端精准媒介。细心的超市消费者发现,有时在商超收银台结账时在拿到收银条的同时会得到一张营销券优惠券、赠品券或信息券,营销券的券面信息与消费者购买的商品相关。这些营销券的运营商并不是商超自身,而是终端精准媒介公司,这种基于终端消费者实时购物行为的营销券是终端精准媒介的表现形式之一。在国内,越来越多的零售商选择与终端精准媒介公司合作。根据2009年公布的中国快速消费品连锁百强排行榜,其中排行前十位的零售商除家乐福和沃尔玛外,都与终端精准媒介公司保持合作关系。这种合作模式对零售商最大的吸引力是终端精准媒介公司提供的数据服务及由此带来的更多品牌商投入。目前终端精准媒介公司在国内的运作时间已经超过7年,渡过了最初的生死存亡期,如何快速发展成为关注的焦点。成立于2007年的G公司是终端精准媒介运营公司的典型代表之一。目前,G公司的终端精准媒介已经覆盖了国内超过2000家的零售商门店,并且与宝洁、联合利华等近30多家企业保持了良好的合作伙伴关系。虽然G公司已经形成了相对稳定的盈利模式,但是与其他成熟的媒介行业相比,整体水平偏低,企业至今没有重视并运用现代市场营销管理模式,缺乏系统的市场竞争策略及管理手段。本文以市场营销理论为依据,从G公司的市场营销环境分析出发,对G公司目前的营销策略进行研究并提出改进建议,以期为G公司下一步营销策略的制定提供参考。另外,本文对G公司的媒介营销策略的全方位地分析,可为行业相关的企业提供参考和借鉴。1北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文12研究内容介绍本文在大量阅读行业相关文献的基础上,借助长期在G公司从事工作所收集的资料,通过对收集到的资料进行分析,对G公司的营销策略进行研究,并提出优化建议。第一章,绪论部分主要对论文的研究背景、研究内容与方法进行介绍,同时对研究范围和相关概念进行界定。第二章,对G公司和终端精准媒介市场进行综述,深入介绍终端精准媒介的运作模式,并对利益相关方零售商、品牌商和消费者进行分析。第三章,本章重点研究中国终端精准媒介行业的市场环境,包括终端精准媒介市场的宏观环境分析、品牌商需求分析和市场竞争分析。第四章,本章利用4P营销理论对G公司终端精准媒介的营销策略现状进行分析,并提出改进建议。第五章,本章对G公司终端精准媒介营销策略的具体实施提出保障建议。结论,对本文形成的结论与建议进行总结,同时对研究中存在的局限性进行了说明。13研究范围及相关概念界定1终端精准媒介的界定本文研究的终端精准媒介,是与零售商收银台绑定,以产品条码等交易信息作为依据,分析、判断消费者的真实购买行为,并按其不同的购买行为与个性化需求,在店内实时打印和发放由品牌商或零售商提供的“一对一”精准营销券,由收银员将精准营销券同购物小票一起交给消费者,供消费者在有效期内到指定地点再次购物使用或参考,最后对传播效果进行测评的媒介。2终端精准媒介公司终端精准媒介公司是负责终端精准媒介开发和运营的公司,公司的商业模式是与零售终端合作开发终端精准媒介,媒介形式是向零售终端消费者发放或回收营销券,终端精准媒介公司的利润来源是品牌商的市场费用。终端精准媒介公司以实现品牌商、零售商、消费者和终端精准媒介公司四方共盈为目的。3品牌商本文研究的品牌商是指通过终端精准媒介发布促销信息的企业、团体或个人,是决定促销目标、促销方案的主体,也是终端精准媒介公司的目标客户。2北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文4零售商本文研究的零售商是指为终端精准媒介公司提供媒介平台的零售企业,主要指超市业态,像沃尔玛、家乐福及本土区域性较强的物美超市等。零售终端是终端精准媒介公司最核心的媒介渠道资源。终端精准媒介的营销券管理系统需要与零售终端的POS收银系统接口连接,终端精准媒介的实施和运营需要零售商相关部门的支持与配合。5消费者本文研究的消费者是终端精准媒介的媒介受众,也是在零售终端购物的消费者。消费者是终端精准媒介发布的促销信息的接受者,也是促销活动的参与者。提高消费者对促销活动的参与热情既是品牌商的需求,更是零售终端的要求。6营销券终端精准媒介公司通过营销券管理系统发放或回收的营销券,是终端精准媒介的媒介表现形式。营销券的形式包括精准营销券和万能通兑券两种,其中精准营销券有精准优惠券、精准赠品券、精准信息券三种形式,万能通兑券有纸质万能通兑券和非纸质万能通兑券两种。14论文研究的创新点“终端精准媒介”在中国刚刚起步,还是一个新兴领域,文献资料对其的阐释仅限于商业模式,对其营销策略方面的研究还是空白。本文的创新之处在于将4P营销理论与G公司“终端精准媒介”营销实践相结合,通过对G公司面临的竞争环境和市场需求的分析,在对G公司“终端精准媒介”营销策略发展现状研究的基础上,制定了一套适合于G公司“终端精准媒介”的营销策略组合,并提出了营销策略实施保障的建议。另外,本文对此领域的研究也可为从事终端精准媒介的企业在制定营销策略时提供参考和借鉴。15论文研究方法及框架1论文研究方法本文采用的研究方法包括文献研究、调查研究以及定量分析方法等。本文对终端精准媒介的相关文献和行业资料进行研究,设计对品牌商的问卷调查,采用定量分析方法分析调研结果,并结合市场营销相关理论对G公司的终端精准媒介的营销组合策略进行分析和研究。3北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文2论文研究框架本文的研究框架是在对G公司的宏观环境、品牌商需求及竞争环境分析的基础上,提出G公司终端精准媒介营销策略的改进建议,并提出营销策略的实施保障建议。问题提出G公司及终端精准媒介综述竞争环境分析宏观环境分析品牌商需求分析G公司终端精准媒介营销策略改进研究产品策略渠道策略价格策略促销策略G公司终端精准媒介营销策略实施建议图21论文研究框架图4北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文第2章G公司及终端精准媒介运营模式概述21G公司简介G公司成立于2007年,注册资金900万美金,由世界著名风险投资商金沙江基金和NVP基金共同投资数千万美金组建,是一家专门从事终端精准媒介开发及经营的专业广告传媒机构。G公司的终端精准媒介致力于零售商、品牌商与消费者之间的共赢,经过5年多的发展,G公司已经受住市场验证,受到越来越多的品牌商的认可和支持。G公司长期合作的品牌商既有国际知名品牌如宝洁、联合利华、雀巢、惠氏等也有国内著名品牌如蒙牛、伊利、蓝月亮、绿伞、统一、康师傅、金龙鱼等也有区域强势品牌如红星、三元、光明等。G公司总部设在北京,随着业务规模的扩大,目前已在广州、深圳、上海、天津、武汉、重庆、长沙、福州、保定、郑州、杭州等十多个城市设立分公司,和物美集团、美廉美超市、易初莲花、华润万家、世纪联华、伊藤洋华堂、中百仓储、超市发连锁、联华超市、步步高连锁、乐天玛特、人人乐超市、新一佳、北国超市、新华都、永辉、岁宝等二十多家国际国内知名零售商建立合作关系,是目前国内最大的终端媒介传媒运营商之一。22终端精准媒介概述221终端精准媒介的工作框架及功能实现终端精准媒介的基本理论是假定“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。由于行为变数能更直接地反映消费者的需要差异,因而行为细分通常作为市场细分的最佳起点。终端精准媒介通过对终端消费者的购物篮分析,为品牌公司提供真实可靠的数据源,包括消费者购买的品牌、品类、消费金额、是否更加倾向于购买促销商品等,帮助营销人员挖掘出消费行为背后的购买动机、态度、优先顺序、预算以及生活方式,并进一步实施精准营销。终端精准媒介的工作框架如图21所示。5北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文评估与反馈确定杠杆活动效果评估分析POS数据、寻找市场机会新的消费者洞悉品类分析经验总结购物蓝分析活动执行目标受众与方案设计门店沟通,项目管理与品牌市场策略相结合选择目标沟通对象结算时,现场发放/回收营销券定义营销券券面信息和活动细节实时反馈与方案调整图21终端精准媒介工作框架终端精准媒介功能的实现是基于终端精准媒介公司自主研发的,安装在合作零售终端的营销券管理系统。营销券管理系统有前台组件、赠品管理模块、后台数据查询、数据传输四个模块。其中,前台组件是同零售商销售管理系统的接口程序,负责接收零售终端POS传送的实时交易信息,营销券有效性查询,打印新的营销券等功能。而赠品管理、后台数据查询模块是提供给各个零售商用于后期的结账和管理的模块。营销券管理系统的工作流程见图22。终端精准媒介公司数据中心终端精准媒介公司零售终端店内服务器店内服务器营销券2传送每一笔交易到管3分析消费者的购买行为,终端精准媒介公司在理确认优惠券信息的有效性店内的服务器系和是否打印新精准营销券统4结算,打印收银小票和新的精准营销券收银机2收银员扫描商品和优惠券1交给收银员收银小票打印机消费者商品和优惠券5交给消费者收银小收银员票和精准营销券图22营销券管理系统工作流程6北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文综上,也可将终端精准媒介描述为从消费者/消费者数据出发,对消费者/消费者数据进行分析和挖掘,寻找提供相关产品和服务的机会,进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关消费者/消费者,并辅以准确的数据测评的媒介。222终端精准媒介的特点1基于购物行为的市场细分终端精准媒介通过对终端消费者购物篮数据分析对目标受众进行深度细分,它可以将品牌商的目标消费者分为三类现有消费者,他们正在购买品牌商的产品竞品消费者,他们正在购买竞争品牌的产品潜在消费者,他们正在购买与品牌商产品存在消费关联的其他品类商品,可能目前还不是本品类购买者。如果再增加产品使用量这个因素,按高低分类,则可以有四类按购物行为细分的高价值目标群体见图23。高维持重复购买使用量获取市场份额提高购买/消费量试用和重试低现有消费者竞品消费者潜在消费者图23基于行为的市场细分矩阵这四类目标群体的需求是不一样的,对于品牌的态度和认知也是不一样的,因此,采取的市场策略也应该是不一样的。例如,对于现有消费者,营销目标是鼓励他们购买更多品种、更经常和更持续地购买对于竞品消费者,营销目标是促使他们发生品牌转换,从而攫取市场份额而对于那些潜在消费者,他们可能尚不了解广告的品牌和产品,需要通过说服教育、提供试用机会等途径,帮助他们建立基础的品牌认知和使用经验。7北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文2灵活的促销功能终端精准媒介可根据交易信息中的产品条码、品牌信息、品类信息、购物的金额、数量、购物时间等单独或复合设定条件发放营销券,以下是一些常用的促销方式券链忠诚消费者使用了上次发放的营销券,兑券时再次发券,两次发券规则和券面金额均可根据促销计划调整。套装券一个激发条件可以同时发两张券,比如折扣券赠品券,适用于新品派样。满额回赠购买指定商品达到一定金额或者数量,即可发券。联合促销类似于门店的捆绑销售。即购买固定两个指定单品,可以发券。产品组合和联合促销的区别在于,对不同产品,任意组合即可发券。例如指定购买可口可乐品牌听装的任意产品3个,即可发券。可以是“雪碧可乐芬达”各一听,也可以是听装“2个雪碧1个芬达”。疯狂优惠券不同条件,可以激发不一样的优惠券,但兑券时,需符合设定的条件。例如消费满5元发价值5元的折扣券,消费满20元发价值20元的折扣券。但使用5元折扣券时需购某指定品牌满20元而使用20元的折扣券需要购物满168元等等。组合发券多种发券方式可以组合满足发券条件,例如可以实现购买三种特定的面包满10元,或者两种水满20元发放优惠券。概率发券可以设定该优惠券的出券概率。张数限制可以设置发券张数,例如小票客单满50元就发券,如果消费者购买100元,那么就发两张优惠券,也可以一客单该种优惠券只发一张。优先级发券满足条件的优惠券,按照优先级的高低依次发券。当然,以上促销方式的组合又可以衍生出新的促销方式,总之,促销方式非常灵活。3智能兑换,可控性强终端精准媒介所发放的营销券可实现系统自动校验和兑换,而且兑换规则灵活,可控性强。如以下的一些营销券兑换规则定量兑换支持购买指定商品规定的金额或数量兑现。8北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文通用券使用支持不指定产品的兑换。即购买店内的任意产品都可抵扣券面金额,不设找赎。不固定产品兑换使用优惠券时,可自行选择指定的多个商品中的任意一个。固定日兑换优惠券只在指定的某个单日或者时间段使用。例如凭券只能在某一天使用。支持兑券时间变量兑券时间可以随着发券日变量延后。例如设定兑换日期为“从发券之日起七天内有效”,若1号发券,即兑券截止到7号,若2号发券,兑券截止到8号,以此类推。组合收券多种收券方式组合生效,例如,POS小票总客单满100元,同时购买了指定的可口可乐产品达到20元的消费者可以使用优惠券。收券张数限制可以设置成一客单只收一张优惠券,或者设置优惠券收券张数。4可控的促销过程与精确的促销效果回馈终端精准媒介整个营销券的发布过程均由营销券管理系统控制,营销券发放的条件、数量,兑换的条件均提前设定,每一次发放和兑换交易的完成都由系统自动操作并统计记录,整个促销过程真实、可控。另外,终端精准媒介还可以充分利用现有的数据库和挖掘技术为品牌商提供真实可靠的促销活动效果分析和评估报告,如活动前的市场分析,活动过程监控发券/兑券及活动结束评估报告包括购买行为分析、购物篮分析、单次购买情况、组合购买情况、平均客单价等。这对于非常重视市场数据的快消品品牌商来说具备相当大的吸引力,清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销方案的制定。23终端精准媒介公司与零售商的合作231合作基础1零售商概述零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商,处于商品流通的最终阶段。零售商面对个人消费者市场,是分销渠道系统的终端,完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商为满足不同的消费需求形成了不同的零售业态。随着零售业的快速发展,现有的零售业态分类国家标准已无法满足市场发展需求,2010年中国连锁经营协9北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文会承担的零售业态分类国家标准修订意见稿对零售业态重新进行了划分。零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等16种零售业态。其中超市业态是终端精准媒介的目标合作对象,超市业态又包含便利超市、社区超市、综合超市和大型超市四种。见表21,超市业态的分类及基本条件表21超市业态的分类及基本条件商圈与目商品售卖信息业态选址规模商品结构服务功能标消费者方式系统商业中心商圈范围区、交通小,消费者即时食品、营业时间要道以及步行5分内日用小百16小时以经营面以开架自车站、医到达,目标货为主,有上,提供即积一般选为主,便利院、学校、消费者主即时性食品程度在200平米结算在收超市娱乐场要为居民、时消费性、的辅助设较高500平米,银处统一所、办公单身者、年小容量、应施,开设多利用率高进行楼、加油轻人。消费急性等特项服务项站等公共者多为有点目活动区目的购买。自选销经营面积以经营食市、区商目标消费售,出入营业时间社区一般在500品包括生程度业中心、者以居民口分设,12小时以超市平米2000鲜和包装较高居住区为主在收银台上平米食品为主统一结算自选销经营面积市、区商目标消费经营日常售,出入营业时间综合一般在程度业中心、者以居民生活必需口分设,12小时以超市2000平米较高居住区为主品在收银台上6000平米统一结算市、区商辐射半径大众化衣、自选销业中心、2KM以上,经营面食、日用品设不低于售,出入大型城郊结合目标消费积一般齐全,一次经营面积程度口分设,超市部、交通者以居民、6000平米性购齐,注40的停较高在收银台要道及大流动消费以上重自有品车场统一结算型居住区者为主牌开发10北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文2零售商的需求零售商促销方式滞后于市场需求促销是零售商经营最重要的营销手段,其目的在于影响目标消费者的行为与态度,即通过沟通信息、赢得信任、激发需求,最终促进消费者购买与消费。零售商的传统促销方式主要存在以下问题A促销形式大同小异,缺乏对消费者需求的真正了解。零售商的促销方式主要有商品直接打折、捆绑销售、第二件半价、随商品赠送低价赠品等几种形式。虽然各零售商表面上促销方式各种各样,但对消费者来说,都是“换汤不换药”,没有本质上的区别。另外,零售商在组织促销活动时,大多是从自身的经营状况出发,凭感性进行决策,而在此之前进行的市场调查很少,缺乏对消费者真正的需求的了解,因此无法有效地调动消费者参与。与零售商传统促销方式不同的是,终端精准媒介具备精准程度高、灵活性强、可控程度高、更注重吸引下次消费的特点,这对零售商传统的促销方式是有利的拓展和补充。B促销费用来源有限促销成本的增加,降低了零售商的利润,为了弥补这方面的不足,大型零售终端利用其对渠道的控制能力,强行把一部分促销成本转移给品牌供应商,压低了供应商的利润空间,从而加剧了对供应商的盘剥,增加了其与供应商之间的矛盾。品牌商有大量的线上、线下促销费用预算,除了连锁巨头可以凭借其对渠道的控制能力拿到一部分外,其他零售商能获得的费用非常有限。这是因为单独的一家零售商受覆盖的区域和受众范围限制,不能满足品牌商的投放需求,而如果品牌商在多家零售商同时举办促销活动的话,活动从谈判、筹划到结束需要耗费大量的时间、人力和物力成本。而终端精准媒介的出现正好弥补了这一空缺。终端精准媒介公司覆盖的零售商门店数量多,分布均匀,覆盖范围大,符合了品牌商的媒介投放需求。另外,终端精准媒介公司的介入,确保了多家零售商同时执行促销活动的可行性,因此,品牌商愿意通过终端精准媒介公司来进行促销活动推广,当然促销活动是在合作零售商的门店举行,这些促销活动既增加了零售商的促销力度,又缓解了供零矛盾。11北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文C部分促销陷入消费者信任危机部分零售商利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高,或者商品的价格常年特价,这些价格欺诈让零售商陷入了消费者信任危机。终端精准媒介根据消费者的购物篮分析发放精准营销券,促销活动直接针对目标消费者。另外,营销券券面价值的设计与卖场的售价无关。因此,这种促销方式更容易得到消费者的信任。现有的超市销售管理系统不支持日益发展的促销手段零售商的竞争日益激烈,传统的促销方式效果有限。零售商的市场、企划部门希望能够有一些促销方式方面的创新,但目前超市的销售管理系统支持的促销功能有限,系统升级费用又太高,因此,大多数好的促销想法受系统限制只能放弃。与终端精准媒介公司的合作可以帮助零售商在不增加任何系统投入情况下将营销功能升级。零售商缺乏数据挖掘能力零售业积累了丰富的销售数据,这些数据经过深入分析和挖掘可用于指导商品摆放、购买推荐和商品参照、消费者分析、了解销售全局、市场定位和销售趋势分析等。随着信息时代的到来,信息量在迅速膨胀,但是零售商并没有组建专业负责数据挖掘的团队,如何更好的利用这些数据,成为零售业面临的一大难题。终端精准媒介公司有专业的数据挖掘团队,对这些销售数据的深入挖掘可以帮助零售商进一步提升营运效率。232合作模式终端精准媒介公司一般与零售商的总部签订媒介开发合作合同,合作的模式一般包括1终端精准媒介营销券管理系统的开发和调测零售商的POS管理管理系统有两种开发和维护方式,一种是第三方软件供应商负责开发和维护,如中百仓储的POS系统由富基融通公司负责开发和维护一种是零售商自己开发和维护,如物美2009年以后由自己的团队开发和维护POS管理系统。对于由第三方软件供应商开发和维护系统的零售商,由终端精准媒介公司和第三方软件供应商共同开发和调测营销券管理系统的接口程序,零售商总部信息部门负责项目监控和协调。第三方软件供应商的软件修改费由终端精准媒介公司承担。对于由零售商自己开发和维护系统的零售商,由零售商总部信息部门和终端精准媒介公司的技术团队共同开发和调测营销券管理系统的接口程序。12北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文2终端精准媒介门店安装营销券管理系统调测成功后,在零售商的授权下,由终端精准媒介公司负责门店安装。门店安装涉及到门店服务器安装、门店各收银台营销券管理系统和打印机的安装等。门店安装完毕后,由终端精准媒介公司组织门店相关工作人员进行培训。3终端精准媒介促销活动的执行流程终端精准媒介公司每次促销活动需要提前五日报零售商总部审批,审批通过后由零售商总部通知门店配合相关活动。终端精准媒介公司设定活动规则和开始时间,并将活动指令下发到终端精准媒介公司设在零售商各门店的服务器,到指定时间活动自动开始。如举办派样活动,终端精准媒介公司或品牌商提前将赠品配送到门店服务台。活动结束后,终端精准媒介公司与零售商总部根据系统数据进行结算。如果是赠品活动,活动结束后,由终端精准媒介公司或品牌商负责到门店回收赠品如果是优惠活动,活动结束后,由终端精准媒介公司或品牌商到零售商总部根据结算金额补齐优惠活动的差额款项。4合作双方的可获得的权益零售商零售商的权利包括以成本价通过终端精准媒介进行店内促销活动,分享终端精准媒介公司的媒介收益,定期的终端精准媒介公司通过深入数据挖掘为零售商提供的咨询报告,享受由终端精准媒介公司从品牌商处获取的促销支持费用等。终端精准媒介公司终端精准媒介公司的权利为合作期内独家通过终端精准媒介发布和回收营销券的权利。24终端精准媒介公司与品牌商的合作品牌商是终端精准媒介公司的目标客户,是终端精准媒介公司的收入来源。终端精准媒介公司根据终端精准媒介的特点将品牌商目标客户进一步定位为快消品品牌商,下面首先对快消品行业进行介绍。241品牌商概述终端精准媒介针对的品牌商主要是快速消费品快消品企业。终端精准媒介以精准发放、性价比高、发布过程及结果可全程监控等优势受到快消品品牌商的欢迎。13北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文快消品属冲动购买产品,产品周转周期短,市场生动化,会频繁在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动。快消品行业主要分为四个子行业个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成烟酒行业。AC尼尔森在2010年年底针对快速消费品行业的调查显示,中国快消品市场整体增长了七个百分点,30个主要品类当中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到了两位数。总体而言,2011年快速消费品市场的品牌格局基本稳定,但竞争的程度依然激烈,整个行业的品牌更新率达到了15。以上数据说明,快速消费品行业整体增长态势喜人,但竞争激烈。242合作基础1品牌商的需求在媒体信息纷杂的时代,分众传媒、手机短信、微博等新媒体不断涌现,让越来越多的营销人员意识到,不是投放广告就可以赢得市场。要赢得市场,除了开发产品本身