东莞水印长堤二期[贝梦湾]营销策划报告 81页

慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告水印长堤二期贝梦湾整体营销推广策划报告慧谷城市策略二零零四年十月十四日慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告第一部分项目分析慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告一、项目开发情况分析1、项目整体情况项目占地174320平方米，总开发建筑面积140570平方米，销售建筑面积131999平方米，配套建筑面积8571平方米，综合容积率08，总户数558套，总居住人数近2000人。2、一期情况总用地面积4万平方米，住宅总建筑面积12万平方米，销售额预计1亿，住宅类型全部为独立别墅，产品面积290430平方米，住宅单位37套，一期住宅容积率03；3、二期情况总用地面积96万平方米，住宅总建筑面积66万平方米，销售额预计35亿，住宅类型为独立别墅、双拼、TH、叠加复式洋房，产品面积208412平方米，住宅单位222套，二期住宅容积率069；慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告4、三期情况总用地面积38225万平方米，住宅总建筑面积预计在51万平方米，销售额预计15亿，产品结构以公寓为主，产品面积125310平方米，住宅单位299套，三期住宅容积率135。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告小结按照总面积140240平方米，总体容积率08和户型跨度125430平方米，户均用地面积312平方米，户均配套面积超过15平方米，以及02的建筑覆盖率、65的绿化率来说，本项目属于综合性高档住宅小区。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告二、开发趋势整体开发上由03低密度、大体量、高总价的独立别墅开始，到069中等密度、中等体量、偏高总价的经济型别墅，最后到较低密度135、大体量、中等总价的豪华型公寓结束，项目开发整体上呈住宅类型及产品体量和总价都沿着由高到中到低的趋势，随着地块和社区的逐步成熟住宅密度的增高是必然的。当前状况二期正在加紧开发中，部分临江独立别墅已经封顶出立面，内侧的房屋也正在加紧施工，计划是在2004年11月20日开盘，开盘时计划全部销售单位主体结构完工，沿江园林及道路修建整改完毕。三、竞争市场个案分析（附）慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告1、通过竞争个案分析，与本项目同等质素的市场供量较少，可说处于市场空档期。究其原因，一方面受土地政策所限制；另一方面竞争个案转为开发替代性产品。2、从直接竞争个案来看，与我项目具有江景资源的项目只有现在的正龙豪园和未来阳光海岸。正龙豪园独立别墅虽仅余三套，但其叠加别墅60万起价相当有竞争力。未来阳光海岸独立别墅供量不小，且有10万平米的海岸公园配套，其竞争力不可小视（因阳光海岸近在咫尺）3、由于二期产品贩量大，主力客户群目标区域与首期要广得多，目标客户区必须扩展到莞城及其它区域，就得面对临近区域的竞争者。其中，世纪城国际公馆的双拼独立别墅、地台别墅、联排别墅质素较高，区位优势比本项目强，开盘时间与本盘接近，是本盘独立别墅、联排别墅最强的竞争者。4、鉴于二期叠加别墅质素，万科城市高尔夫情景洋房与景湖蓝郡五层带电样房及复式综合质素高，目标客户定位与本项目相近，使其成为本项目叠加别墅（替代产品）的竞争慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告对手。5、庆峰花园、愉景花园及其它边缘化竞争对手虽无新货推出，但其存量产品加之综合质素较好，会消化掉部分潜在客户。6、从宏观金融政策上来说，一方面由于经济过热，导致通货上涨，现已达53；另一方面利率过低，货币升值压力增大，加息的讯息不绝于耳，这些政策的不可预测性会给项目将来带来不可预测的影响（如果加息，客户按揭成本加大，购买需求及行为必然受到影响等）。因而本项要利用市场的空档期快速销售，争取在明年五一前后实现销售目标规避政策不可预测和市场新供量的风险。四、项目SWOT分析优势STRONGPOINT1、大环境优势慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告万江房地产开始发力，万江板块逐步升温。万江城市运营总体方案出炉，融入大东莞概念逐渐成形。万江区产业结构的调整，第三产业的迅速崛起。华南MALL12月试业，标志商业旅游文化商圈启动。3、交通优势未来交通的规划发展四环路、五环路的开通、107国道、万道路的改造。东莞市汽车总站的投入使用，大大缩短了万江与市中心与各镇区的交通连接时间。万江成为东莞连接珠三角经济圈的必经之路。4、项目优势核心优势东江及18江堤。园林优势一期园林和江堤景观。市场上近乎绝版江景别墅，无同质化项目竞争。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告泛游艇文化会所。一期所形成的知名度。劣势WEAKNESS1、周边环境分析项目交通干道万高路两旁是陈旧的商住楼，质素较差。项目南面和西边被紊乱的村屋包围，影响形象。项目对面是较乱的工厂和荒地，江堤及绿化带景观目前尚未形成。项目南面规划的万隆路目前未动工。在其施工期间会影响该排物业销售形象，而且开通后也会削弱价值。目前其旁排水沟对项目南面产品形象影响较大。项目二期西边是110KV伏高压线，不单其台架对项目景观影响，其高压线也对该列产品的安全性造成心理的压力。2、交通环境慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告边缘化交通格局在未来一年内尚难改变。107国道、四环路、万高路、莞穗大道交通不顺，亟待五环路开通后大量分流过境货柜车。高埠桥头小区入口要尽快开通，方便安全出入。3、配套设施500米内无上档次的购物、娱乐、休闲、食肆等社会化配套设施，幼儿园、小学、中学校此类配套较远。威胁THREATEN1、产品二期别墅外立面单调，无特色，密度较大、户型与一期无法比拟。2、竞争对手主要面对的竞争对手蓝郡、世纪城、正龙豪园二期、万科城市高尔夫等。与它们相比，水印长堤在地理位置上处于劣势。3、由于通货上涨，面临加息的利率政策。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告4、物业管理不够完善清洁、保安、会所、服务亟待全面提升。机会（OPPORTUNITY）1、首期传传播形成了一定的知名度。2、拥有了一期31位业主、20多个准业主和未成交的客户资源。3、万江区融入大市区，万江板块升温，投资前景看好，将成为一个以旅游、商业、地产等高附加值为主的片区，将成为珠三角通往东莞的入户花园。3、面临市场空档期及低利率时期。4、营销团队对市场、产品、客户的熟知度提高。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告五、二期肩负的项目使命目前项目一期工程已经全部完成，包括一个会所、一栋办公楼、37套单体别墅住宅，部分园林景观已经初具规模并比较有亲和力，二期的建筑景观园林正在施工当中，由时机上看，完成本项目剩余地块的开发保守估计尚需两年左右，二期处在项目最大利润形成的阶段，由规模上看，二期的体量最大，开发规模上是一期的5倍多，占整个项目的50，预计销售额最高，经济体量占58强，二期营销工作的成败对于本项目的成败具有决定性的作用，操作的好坏对资金回收及股东利益贴切相关，二期整体上应处在一个由陌生的概念转向熟知的概念，特点品牌新鲜度下降，项目亲和力加强；试探性开发转向大规模开发，特点该阶段如何建立客户信心是最重要的一环，不仅仅慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告急需销售回款，更主要的是尽量缩短销售时间；开发销售期会相对较长，特点新的竞争产品的出现，客户市场变化不可预测性增大；项目与板块共同走向成熟，项目成熟早于东江成熟，特点板块的发展趋势与项目开发趋势相同，项目扮演的将是投资热门区；小结二期综合来讲是属于项目开发中一个承上启下的接合调整过渡期，对项目的开发至关重要，需要明确的中心思想和连贯的系统性操作。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告第二部分总体策划思路慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告一、二期产品分析产品概况分析总体指标二期建筑面积66533平方米，总套数222套户型细分1、独立别墅66套（A型29套412平方米；B型27套328平方米），数量比例将近30；面积比例36。2、叠加别墅80套（C型一二层208平方米，三四层290平方米），数量比例近36；面积比例31。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告3、联排别墅76套（D型291平方米H型282平方米，含双拼别墅22套），数量比例超过34。面积比例33。4、贩量大，产品线长，基本涵盖了目前市场别墅类型，能在满足需求层面的多样化，但是同类型产品选择弹性较小。建筑规划分析1、地块狭长形状导致在规划上呈兵营式分布，部份户型景观、视野的均好性不强，使得不同区位的质素有所不同。2、由于容积率和建筑密度较大，绿化率与首期相比有所降低。3、产品线虽长，但每种产品户型较少，产品选择弹性不大。4、建筑立面层次感不是很丰富，加洲特质、味道没做足。园林景观分析1、据调查，目前买家对别墅购买偏好90偏好高绿化，其中62要有原生大树；30要树直慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告径在30CM以上。项目在这方面可以说做得不够，一期入住业主也有此看法，说大树、名贵树太少，会与其它项目比较，特别是南面、西边建议种植树冠好的树种，尽量减少村屋和高压线台架的影响（在红线内）。2、景观除沿江一线景观、东湖景观是独立别墅拥有外（视野内），联排、叠加景观一般，配电房要处理好（可对配电房包装成景观，使其不致影响其周围联排别墅销售。物业管理分析1、完善项目智能化集成闭路监控系统、巡更系统、报警系统、物业管理系统、三网系统、设备监控系统等智能化系统，提升项目质素。2、加强保安队伍培训礼仪培训和管理，改变保安形象，提高从业素质。3、强化清洁队伍管理，保证区内公共绿地、会所、景观、江堤的整洁和形象。4、提升会所管理及服务，完善服务功能，收费项目及标准，提高服务档次，建立一套规范的服务体系，定期举行各种联谊节目及活动。5、创新家政服务，建立服务项目、收费标准及服务标准等体系。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告6、其它综合服务。品牌形象分析1、项目一期因传播调性高（中美市长对话），项目定位游艇美式别墅，品牌传播高端形象，但是由于项目本身质素所限，在客户群中形成一定的传播与实体之间反差心理。2、品牌的维系与服务（主要指客户服务）要不断强化。别墅组团（线或带）分析1、沿江独立别墅该组团31栋（B户型10栋，A户型21栋）从视野上完全占据了一线江景，独拥江景资源水印桥、芬兰栈道、游艇码头、游艇景观、灯塔、沙滩、高尔夫果岭、水印大道等园林景观和大面积的私家庭院，其景观最好。2、环湖独立别墅组团该组团25栋（B户型17栋，A户型8栋）从视野上完全占据了东湖全景，有湖景资慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告源和大面积私家庭院，不足部分为南面临规划中的万隆路及排水沟，对该处物业价值有所影响。3、绿地独立别墅带该组团9栋（B户型9栋）从视野上可观二期中心公共绿地，其私家庭院面积共达330平米以上，景观也还算过得去。但是由于该绿地形如三角，部分产品视野相对较小。4、双拼别墅带该组团全部处于二线，其景观虽说只有私家庭院，但是相对来说最为宁静，其环境价值应居第四位5、规划中万隆路一线叠加别墅该线现面临村屋排水沟，将来将面临万隆路施工和通车，因而这一线别墅的园林景观相对较低（如何规避在前已述）。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告6、联排别墅组团该组团户型呈东西向分布，带私家庭院，景观一般。其中西线受高压线之威胁，中间部份受配电房之影响。竞争优势分析1、核心优势自然东江水环境（18公里江及江堤）。对这个项目来说，东江是最大价值的载体，具有不可复制性、稀缺性、珍贵性、亲和性。2、园林优势一期园现已成形，各种植被景观较好，很有亲和力。二期沿江一线园林绿化现已施工，水印桥、栈道、码头、高尔夫果岭、灯塔、道路景观等已成形，整个江景风情已有所展现。3、特色配套一期成形的园林景观、会所、游艇、游泳池等配套现已启用，特别是游艇会所，可能是华南地区首家。4、客户优势拥有了一期31位业主、二期20多位认筹客户和一期未成交客户资源。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告5、品牌优势一期传播影响力尚在，拥有一定的知名度和美誉度。小结问题与挑战通过对水印长堤二期产品解剖，交通问题、周边环境问题是城市大环境造成之外，与一期相比，二期产品存在容积高，私家庭院面积减小、排水沟、高压线、配电房影响江景一线部发产品质素等问题。同时面临比一期大55倍，近66万平米，套数比一期大6倍多的贩量和同类户型选择弹性小、物业管理升级的挑战与压力。优势与机会水印长堤二期产品优势相较一期开盘时的条件较为明显首期园林已较成熟，江景一带景观渐成雏形，特色配配套基本可以启用，拥有一定的客户资源和对产品熟知度高的营慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告销团队和前期传播知名度等。对于产品存在的问题，尚有时间去整改、提升、完善，从而使问题尽量减少，优势更加体现。面对贩量大、户型选择弹性小的挑战，应把握目前市场上江景物业有空档时期，充分利用价格和促销策略，尽快销售；同时全面改进物业服务，提升物业质素，吸纳一期未成交的客户回流，争取在其它江景盘或同类产品大贩量到来前完销售目标。二、前期工作需要调整的方面1、客户并未真正被重视起来，应该加大物业管理的服务力度2、产品个性化并未体现出来，需要通过独特的生活方式来体现提升3、传播的调性偏重于贵族豪门，随着开发的进展已不能适应开发的方向，需要调整4、传播的途径以大众媒体传播小众诉求，在媒介选择上要更加准确5、传播的诉求较零散，在品牌陌生期可以用，在新的销售期要有明确的易于传播的方向和核心诉求点慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告三、策划整改思路及营销立意方向由于产品从高向低发展，项目二期产品客户定位应该比一期稍微低一些，单一的对高端人群阶段性传播，不能够满足项目开发的需要，一期只是瞬时间制造了东莞的几个大事件，形成了热点的关注和品牌的知名度，可是美誉度却没有树立起来，对于一个分期开发的高档楼盘，一期以后的客户更多看重的是社区的附加值和“软件”，包括独特园林、景观、配套等形成的高品位阶层体验，物业服务的品质、细节和深度，开发商承诺的兑现、房屋的保值等给予其充分的升值信心等等，因此二期的传播将围绕产品独特附加值的不可复制稀缺唯一性、高档物业服务的人性化本质提升、产品强大的升值潜力三个方面来展开。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告1、客户关怀层面“三互”服务理念以一套“互通互动互赢”的三位一体的客户服务理念，建立东莞前所未有的客户服务机制和理论，通过良好的服务打动人，先发制人，拿我们创造的标准来主宰高端产品市场的价值趋向，服务的改善周期会比较短，而概念的竖立则是“先入为主”，其实对待客户的态度也是很大程度上能够决定最后是否把宝押在这里的决定性因素。互通改变客户与开发商之间仅有的生硬“买卖”关系，在卖方的主导下主动增强彼此沟通，把物业“管理”的概念弱化，更多强调“服务”的诚恳态度，上门探访，来去笑容，营造一个可以沟通和交流的平台。互动不仅仅把服务停留在最基本的层面，因为那是一个高档社区起码应该做到的，通过不间断的客户回访、不定期的联谊活动和客户通讯刊物上业主心声的表白、开发商对家园的建设美好原景，把项目形象提升到一个业主与开发商彼此尊重和重视的人文关怀层面。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告互赢这是一个高档社区真正优秀的最高层面的体现，通过对客户到位的服务并与其长时间的接触，深度了解此类客户群内心深处的想法，营造令人羡慕的邻里文化，形成一个另外人羡慕的和睦大家庭氛围，这对于客户和开发商都有百利而无一害。2、产品附加值绝版水岸美式生活对一期的水岸生活的“领航时代”的一个开始延续成为“绝版”，是一种生活方式的展示，一方面通过稀有和即将没有来增加潜在客户的心理压力，另一方面通过总价的适当调低降低门槛，并通过各类配套和园林的成熟来增加使其动心的砝码。沙滩排球、雕塑、江边独特景观的利用方式一切的小景观都赋予了一种水的精神，都变成一种在水边才是最合时宜的东西，通过与人的交流产生景观的独特魅力。对游艇概念的利用方式慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告不再把一期主打“游艇概念”当作主要招徕客户的炒作噱头，因为已经恶炒过，新鲜感已经打折，而应该把“游艇”作为一种看得见摸得着的生活方式来传达，作为一个产品附加值的要点来传播，通过客户的使用通过游艇上对人虚荣心的关怀，通过游艇的商务功能把客户的社交级别升级，使别人认为，在水印长堤，连享受游艇都这么简单，使项目的概念在前，而不是游艇的概念在前。断桥、灯塔、木栈道码头的利用方式在绝版水岸美式生活的大命题下，把桥、灯塔、木栈道纳入一种独特的水形态景观，用游艇和桥、灯塔这些概念，可以拥有两面全跨度水景，个人PARTY和酒会观景生活把这些看似虚无的概念融入到真实的生活中去并使客户感受到这些的真正价值，强化东莞人对水景住宅的基本起评标准，用我们的独特资源优势拉开与其他项目的距离，创造看似竞争激烈却没有竞争对手的市场环境。高尔夫练习场的利用方式对于别墅住宅为主的这么一个高档社区来说，高尔夫练习场并且是推杆的价值微乎其慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告微，高尔夫文化做的深入了其实是我们打自己的嘴巴，同样还会给其他真正有高尔夫球场、挥杆练习场的对手项目一个可以贬低打压我们的破绽，我们干脆就把高尔夫练习场改为“水印儿童高尔夫训练中心”，高尔夫这样一种贵族运动，在水印长堤，从儿童就开始关注重视和培育，这样一来，仅仅是换了个名称，意义却可得到本质的提升。通过以上种种，把附加值拉大到一个让摇摆不定的客户无法承受的层面。“强调绝版的概念”从首期领航东江水岸时代给人们的一种对后期产品的期待，转为一种潜在的压力和购买敦促。3、万江区位发展投资潜力非凡由于地块的被认知处在一种观望和半信半疑的状态，因此区位价值的炒作在整个项目的开发过程中都不能够停歇，而且随着时间的发展和政府对该地区规划投资改善初现端倪，项目也逐渐增大开发密度，给客户一个不后悔的理由。由于项目期开发的产品形式主要为别墅，并非以居所为购买第一目的，因而这种高价格高附加值的产品更是不允许其投资缩水，我们要在对项目地块的发展，站在各个层面上慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告展开政策环境炒作，形成最有远见的、最具区域领导力的品牌形象、项目形象。第三部分营销基础慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告一、营销策略要点（介入高度、沟通层面）1、主张在附加值、性价比的层面上引导树立一套对高档项目的评价标准越是高档，除了房子之外给你的就应该越多，越往后，我们花巨资打造的游艇俱乐部越显得与产品的距离越大，即便是买的起后期公寓产品的人也没有能力消费游艇，掘弃把建筑里面的东西当作用钱买来的全部事物这样一种狭义思想，整个项目在开发和营销过程中，产品及目标客户都将产生本质性的变化。2、主张较快的销售节奏一期销售周期较长虽然为我们的概念及环境提供了较长的时间，可是一个新盘的开发速度更是潜在消费者对开发商实力和社区发展的一种见证，更由于我们二期产品结构较复慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告杂可是户型选择单一，就必须对我们的销售节奏提出更高的要求。3、主张营销以客户服务为主展开虽然一期没有多少业主入住，可是他们的体验却可以通过媒体这种点对面的传播来感染更多的人，产生四两拨千斤的效果，同时“三互”客户服务模式将作为一项非常重要的高端住宅标准来先导并影响整个东莞的高端住宅市场关注软件对业主的重要性。4、主张较灵活的定价和销售方式由于项目二期的盘量较大，户型的数量有限，同一类型的住宅横向比较无非是位置、景观和花园面积，区隔手段选择较小，因此建议定价和销售方式都可以变通一些，对于不同的房屋面对不同的客户采用灵活的方法对待。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告二、主题概念的营造1、水印长堤二期主题概念贝梦湾源自南加州长堤市的贝尔蒙特湾，该湾以游船而出名。由于水印长堤倡导的是美式生活，而我们项目的建筑由于种种原因还没有加州的血统和特色，因此我们将以建筑之外的生活方式入手，比如说倡导沙滩运动文化、棕榈景观文慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告化、休闲度假文化、咖啡红酒饮食文化、水岸游艇文化等方面来强化项目的美式生活最为“人性化”的一面，从而留住其记忆。2、细节景观及道路命名麦迪逊桥（MADISONBRIDGE）皇后码头（QUEENSWHARF）卡洛斯港（CARLOSPORT）好运（灯）塔（GOODLUCKYLIGHTHOUSE）太浩湖（LAKETAHOE）长滩（LONGBEACH）贝尔蒙特广场（BELMONTPLAZA）莱特中央花园（FLWRIGHTGARDEN）棕榈泉公园（PALMSPRINGSGARDEN）慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告福布斯大道（FORBESAVENUE）哥伦比亚大道（COLOMBIAAVENUE）玛丽莲路（MARILYNSTREET）圣大保罗路（SANTABARBARAPOLOSTREET）圣迭戈路SANDIEGOSTREET爱德华路（EDVARDSTREET）三、工程及物业配合1、工程进度二期的亮点之一在于产品的丰富多样化，而目前能够配合开盘的主要还是独立别墅，因此建议在施工联排别墅的同时，加快“叠加别墅”的同步施工，为二期开盘赢得足够的产品选择面和竞争力。须完成一线江景独立别墅的外立面、园林景观，以及小品和树的强化种植，各种休闲设施购置齐全，如设置太阳伞、休闲躺椅、咖啡桌等，二线楼宇最好全部封顶，附近楼宇慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告旁臭水沟及道路需要尽快整改。二期的路面最好同样铺垫沥青，一直延续到三期的江堤景观带。2、园林绿化树能遮百丑，二期环境营造方面最需要的就是加大绿化率和绿化密度，如在二期周界管线预埋完毕后，尽早开始村屋交界处隔离带园林的施工，对促进二期周界环境的优化有很大帮助，以种植冠幅茂密、遮荫防噪功能好的树木为主，同时在园林内兼顾名贵树种的选择和种植，对配电房进行包装，打动客户前先打动我们自己。3、示范单位未完成装修的样板房尽量赶工完成，尽量用好的材料进行装修，如目前的窗户材料档次不够，最好进行更换；对已完成装修的样板房，提出不当之处的适度整改意见。对其它单位进行家具和饰品的摆放和整改。4、配套强化建设引进小型便利超市、开通社区巴士，将室内游泳池、运动休闲设施与景观工作进行有机融合的布置，强调送货上门服务。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告5、物业管理强化据了解，目前已入住的业主，对项目最大的期望就是一个良好别墅级的物业管理，如安全（周界安全监控）、礼貌、钟点工、保安形象、物业管理专业化等等。合适的时候请物业顾问管理公司进行实实在在的培训，或者另外请专业的物业管理公司进行管理，其中东江江堤的清洁和景观管理是水印长堤的重要物业管理所在。同时，强化我们的服务意识，包括俱乐部服务人员的服务意识和礼仪培训、保安保洁人员训练有素的专业形象，礼仪言行举止及装备等。6、俱乐部经营A、时尚休闲类杂志订阅如游艇类杂志、高尔夫杂志，以及时尚、时装之苑、MAGAZINE、新周刊、财经等等杂志，以上各类杂志中部分最好能从香港购买（包括中英文杂志），营造会所应有的文化氛围；B、游艇数量增加经沟通，二期江岸需要风帆类的景观船艇，可由会所经理负责联系供应商，具体造型慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告和数量双方共同确定。在已购买香港二手游艇的基础上，为了充分烘托二期开盘的氛围，建议再增加3艘游艇（可以考虑租借），丰富游艇造型和功能，让人有真正在游艇俱乐部的感受。第四部分整合传播慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告一、目标受众群体分析根据二期的产品结构特点（体量总价下降，规模加大），客户的群体应该得到相应的放大，而客户的消费和收入实力确有比较大的下降。单凭万江片区的消费者，很难保证项目的消化速度，而消化速度一旦慢下来，对我们是百般不好，因此将项目的目标客户区域定位放大到城区居民，因为18公里水岸的独特水资源，由不得客户作过多的选择。由于二期产品的多类型，产品价格及面积景观均有一定的跨度，因此对客户的层面却可以根据产品的形态做一定的细分1、独立别墅慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告大中企业的老板、合伙人，股市庄家，银行大户2、双拼别墅带、联排别墅中型企业的老板、合伙人，工厂主，大型企业的高管人员3、叠加别墅中小企业老板，个体工商户，政府公务员，律师，医生，教师以及自由职业者二、整合传播平台及策略思想通过活动媒体广告服务传播搭配来传播营销目的，由于一期有着一定的品牌积累，根据前面营销策略要点，传播部分也相应的对二期面世设计了独特的传播组合运用媒体对美式生活方式进行前期的软文炒作和铺垫，在活动前后预热和拔高通过大活动事件引出项目并形成瞬时的人流关注，形成新闻效应和话题运用广告在活动前期、营销阶段进行告知和产品卖点的宣传不间断的以服务为主题、以营销为目的活动形成持续的人气和负责的开发商形象慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告总体传播原则大众媒体炒作，小众广告传播，大活动适度，小活动不断。针对性传播原则锁定固定一部分较高端消费群体，扩张同一消费等级的受众群，通过不间断活动使其习惯我们倡导的生活方式。搭配和权重分配原则媒体跟着活动走，活动跟着概念走，广告跟着客户走。上市前期（2004年11月20日以前）以大众媒体配合活动造势，扩大影响和知名度，建立市场信心，小众媒体针对性传播项目核心卖点打捞准客户。销售期（2004年11月20日以后）以小众媒体所定准客户群，在固定的一部分消费层群体内开展不间断活动，大众媒体作软性拔高报道。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告三、广告传播调性及主诉求调性优雅、大气，富有生活格调，色彩和谐而不夸张，整体偏向于用感性的文字写实诉求自由、新鲜、健康、享受主题定位语贝梦湾绝版水岸美式生活广告文字简洁、鲜明、有力度四、媒介分析选择造势和告知类媒介大众媒介，东莞主流报纸，电视台，广播电台，户外路牌广告不间断传播、广告诉求媒介小众媒介，高档直投类杂志，银行VIP金卡会员、证券公司庄家大户、高档车行会员、慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告高尔夫俱乐部会员口碑传播，赠与式传播五、广告类销售物料准备1、楼书简单，大方的，靠画面吸引人，靠简短的文字形成记忆和传播，总体不超过32P，文字在15万字以内2、海报传播大画面震撼力效果，卖点的集中铺排罗列，形成项目和产品对受众的快速吸引。3、户型手册5种户型的表现，让人能够看到户型联想到今后的居家生活并产生向往。4、客户通讯利用人们惯性的思维换位来增加人对社区的归属感和拥有房屋后的成就感。5、服装系统优雅、大方、具有亲和力，与项目的风格保持一致。6、礼品系统美观耐看，能够与项目的风格主题呼应，并激起人们与贝梦湾美好的回忆。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告第五部分营销战术慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告一、营销节奏项目二期的营销周期上以2004年11月20日开始至2005年10月中，其间完成8085的销售额任务，目标销售额3亿。2004年11月20日2005年春节为强销期，完成销售额1亿，2005年春节2005年5月20日为巩固期，完成销售额1亿，2005年5月21日2005年10月20日为续销期，完成销售额1亿。二、推盘手法慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告1、每一个住宅类型选择部分推出，作为产品的一个消费受欢迎程度试探，其间一方面根据成交数量，适当加推，一方面要控制容易成交的户型余量；2、通过用好的销售速度，获得市场的好评后，对项目实行按景观优劣、花园大小、座向分组销售，每组兼顾高低档、好中差户型，保证剩余产品的出货速度；3、视销售的情况拿出较为滞销的组团户型进行变相低价促销和广告宣传，刺激总体成交额；4、争取最后能够剩余部分最好景观质素最容易出货的产品进行冲刺拔高和价格拉升，配合炒作项目的升值潜力并且为三期楼盘的价格博得一个较高的心理预期。三、价格策略1、沿江独立别墅6500起价，均价7500元2、环湖独立别墅组团6000起价，均价6300元慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告3、绿地独立别墅带5800起价，均价6000元4、双拼别墅带5200起价，均价5500元5、规划中万隆路一线叠加别墅4000起价，均价4200元6、联排别墅组团4000起价，均价4500元四、促销手段（执行方案）五、营销费用500万左右以二期保守估计3亿元的销售总额为测算依据，预估总体推广费用占销售总额的3，即900万，开盘前后需整体投入的费用预计在500万左右。主要费用为制作费用园林绿化强化120万，媒介传播15万，广告宣传211万，广告制慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告作40万，活动举办60万，销售物料50万，合计496万。六、销售事务（略）七、销售控制（略）八、销售管理（略）项目竞争个案分析报告1、正龙豪园二期2、世纪城国际公馆二期3、景湖花园蓝郡二期4、庆锋花园5、愉景花园6、万科城市高尔夫花园慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告7、阳光海岸8、加洲阳光花园9、海逸豪庭10、宝湖山庄11、碧水天源竞争个案分析专题一【正龙豪园二期】基本情况位置石龙新区方正西路占地12万平米，建筑面积84万平米开发周期2003年开始开发，计划分二期开发，预计总开发3年二期规模占地5万平米，总建筑面积35万平方米建筑覆盖率30慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告容积率07在售单位125物业费2元/月/平方米投资商石龙镇房地产开发有限公司建筑设计香港周德年设计有限公司园林规划香港周德年设计有限公司物业管理正龙物业管理有限公司销售电话（0769）6117779目前情况类目内容主诉求人文大宅，水岸生活项目定位建于江边的上层建筑规划风格17公里江景线周边情况附近有金沙湾公园、江畔公园慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告户型分配全江景独立别墅22套；面积366562（均价7500）、28叠拼共92248329/100150万目标客户本地老板、石碣、莞城富有一族销售情况独立别墅仅余四套，叠加别墅尚余40套购买动机自住为主，投资其次配套2000平米的会所、网球场、游泳池等交通情况西侧紧邻方正大道，裕新路，从市中心到项目大约35分钟之内车程特色会所横跨人工湖，一期园林极有亲和力其它独匀别墅为现楼，叠加别墅外立面排栅未拆分析优点1、规划本项目两面临江，一线江景全为独立别墅，面积皆在360平米以上，最大发挥了一线江慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告景资源效益。2、产品户型组合较多，所有别墅都带车库，间隔较好，独立别墅都是客厅挑空，显得够大气，花园面积均在250平米以上，景观视觉较好。缺点1、地理环境据实调，该项目正东侧为较陈旧的公寓商住楼，环境较差，南为石龙东禅大桥，阻隔了二期叠加别墅视线，且噪声大。2、户型该项目的绝大多数户型只设一个套房，功能区分不够合理，主人房外没露台。叠加别墅密度太大。3、服务楼员服务太度不是很好慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告与我们间的竞争由其独立别墅仅余四套，对我项目的影响不大，但叠加别墅体量目前仍然较大，总价适中，会对我项目构成一定的压力（产品替代性上来说）。（本项对面为金沙花园，是石龙镇政府经营地块，只卖地，不建楼卖，据估计，由于处在江边，用地性质为别墅项目，体量约为3万平方米，可建别墅30套左右）竞争个案分析专题二【世纪城国际公馆二期】基本情况位置东莞城南东莞大道东，处于莞城和厚街之间规模占地共14738万平方米，建筑面积19838万平方米开发周期2002年开始开发，计划分六期开发，预计总开发周期年二期规模占地1587万平方米，总建筑面积1151万平方米慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告建筑覆盖率2413容积率069在售单位332物业费278/平方米投资组合东莞康华投资集团、东莞市世纪商住开发公司建筑设计同济大学建筑设计研究院园林规划贝尔高林物业管理世邦魏理士代理公司深圳世联地产顾问整合推广深圳市风火广告公司销售电话（0769）2988888目前情况类目内容主诉求以生活之精彩，博世界之喝彩。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告新公馆生活传承国际视野，对话顶尖人士。项目定位处于城市扩张后的新中央生活区的高尚居住区规划风格澳洲风情，分昆士兰、莫尔本等区，色调和谐感觉明快但不轻浮周边情况东侧为6800亩天然园林，南为生态居住区，西为规划中央生活区双拼别地12套，地台25套，叠拼共180套单位200438平方米/150350万户型分配公寓共65单位140平方米/70万目标客户本地化的港澳台商人，侨胞，周边商人，文化型财富阶层开盘日期2003年12月销售情况现已认筹100多号，11月解筹购买动机自住为主，投资其次配套1万2千多平方米的会所和澳洲风情主题商业街交通情况西侧紧邻东莞大道，从市中心到项目大约20分钟之内车程特色以100豪门人物名字定义每个住宅单体，服务态度最好其它现在进度刚封顶慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告分析优点3、规划在世纪公馆东北方向，十字路口斜对面是同一开发商投资的一个单独占地3万多平米，建筑面积7万多的【现代经典】公寓项目，有效为配置人口比例做好铺垫。会所和商业街区已经落成，共有2万多平方米，在路边整体感觉较为开放大气，也显得比较有人气，小区内的密度控制的较好。4、产品户型组合较多，多达15种户型，外立面颇丰富，所有别墅都有地下室，但是算一半销售面积，基本上250平方米以上单位都配备了双主卧，380平米以上单位都有客厅挑空，住宅单体景观有天井花园、入户花园、前花园、后花园等花园组合，景观视觉较为丰富。特别是地台别墅，户型新颖，均好性佳，是东莞别墅中最新产品。5、交通慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告该项目在东莞大道东侧，位置处于莞城和厚街之间，交通比较便利，自驾车到达市中心在20分钟之内，到达厚街40分钟左右。6、配套周边有购物乐园，水濂湖公园，高尔夫公园，平西水库，规划中的中央商务区，中央生活区。7、包装整体的文化包装味道比较足，售楼处的环境布置也比较气派，有10名购房者中抽取一辆马自达6的促销政策。缺点1、地理特色据该项目销售人员介绍，该项目的正西侧隔东莞大道相望是东莞城扩建后规划的中央生活区，中央生活区再向北也即市中心方向是未来规划的中央商务区，因此该项目的发展期和城市建设的周期密切相关，受到一定约束，并会有较大的前期成本。慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告2、户型该项目的绝大多数户型都是3层，加上地下室就是4层，而且主卧绝大多数都设在三楼，上下奔波太多，不符合经历了十多年发展的东莞别墅消费群较成熟的别墅鉴赏力。3、花园单体建筑覆盖率太高，私家后花园面积一般都在和一层面积差不多，而建筑面积300平方米以上，总价250万以上的购买人群，对后花园的需求要更大一些，前后花园都比较小，240平方米左右的单位，前花园面积只有3050平方米左右，房子的投影已经可以到达门前的路上，近距离观感不够和谐。4、装修样板间装修为欧式古典风格，局部表现较好，但是整体不够自然，而且告知是花费120万装修款才达成的效果，会给消费者付面心里压力。与我们间的竞争由于地处南城，客户群必然一部份与我项目重叠，其盘子比较大，文化味道较足，随着东莞的中央生活区、中央商务区的建立，优势会越来越大，成熟度会越来越好，明年第三期各类慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告型别墅体量会更大且会产品会更好。其中必然会依山环建独立别墅，最大发挥山景优势，1000万的山景市中心别墅诞生的时间我们认为不会太远。是我项目强有力的的竞争者，能够会消化我们项目一定潜在购买力。竞争个案分析专题三【景湖花园蓝郡二期】基本情况位置东莞城南新城市中心区四环路规模占地共2000亩开发周期1992年开始开发，计划分十期开发，目前是第六期绿化率达到了41建筑密度248容积率101慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告在售单位90多套物业费168元/月/平方米（公寓）别墅268元/米投资组合广东光大企业销售电话（0769）26628682981838目前情况类目内容主诉求贵族气质，从容人生宁静致远泊天下）追求生活品质，兼备大度包容的气质。项目定位景湖花园升级版别墅规划风格澳洲风情，色调和谐感觉明快但不轻浮户型分配叠拼（五层带电梯）260套，独立别墅17套，联排36套，双拼14套最大户型450万/560平方米客源东莞及附近城镇占85开盘日期2004年7月慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告销售情况别墅近八成，五层电洋房7成购买动机成熟的别墅住宅群配套分散式主题会所，面积6500多平方米的人工湖交通情况从市中心到项目大约15分钟之内车程特色人造湖景观，六期将作为一个独立小区，实行独立封闭管理。其它现在进度大部分出外立面，交房标准为毛坯房，交房日期8月分析优点1、园林拥有大片的生态绿化植被，整体感觉植被种类颇多，覆盖率较高。2、实用型户型在户型设计上采用了较大胆的空间划分手法，还针对在开发中客户发现保留了一些景湖花园前期开发中最受欢迎的别墅户型。3、交通慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告该项目在东莞大道东侧，位置处于莞城新城市中心区四环路，交通较便利，到达市中心车程在15分钟之内。4、成熟周边有光大开发的前5期的产品，已经建成入住的别墅单位有近700个，人气较旺盛，生活气息较浓。5、开发商实力就此项目已经有十多年的本地别墅开发经验，期间已经积累了相当的开发经验和客户资源，运作比较成功。缺点1、地理环境该项目本身除了原生树的资源比较多外，没有水和山。2、建筑密度作为别墅超过1的容积率太高，所有房型的私家花园面积都不到单体占地面积的一半，慧谷城市营销中心水印长堤二期贝梦湾IDEAVALLEYCITYMARKETINGCENTER整体营销推广策划报告而且花园的利用率很低，还是属于古老的房子在中心，四周是花园的布局，浪费而且不实用。3、装修样