东莞东城中心整体定位思路

东莞东城中心商业部分整体定位思路凌峻（中国）房地产策划代理机构2004年12月目录前言凌峻的思考逻辑第一部分寻找市场突破口一、东城区的整体把握二、竞争市场分析三、项目理解四、解读东莞消费方式第二部分核心思考一、项目能做什么二、项目如何赢利三、项目如何竞争第三部分项目定位一、项目总体定位二、价格定位三、经营定位第四部分产品优化建议一、产品调整建议二、功能划分及业态组织结束语前言首先感谢贵公司邀请我司参与本项目的策划工作在与贵公司初步交接过程中，我司获取项目的初步资料，为确保项目策划工作的顺利进行，我司随即组建项目工作组作实地的调研考察。深层调研东莞的商业状况和东城区的商业发展态势，并剖析项目的商业特征，在一系列的市场数据与我司分析讨论基础上，形成项目独特的商业定位、竞争策略。通过分析研究，我司认为在东莞市区商业地产白热化的竞争大环境下，必须打造项目自身的商业特色与经营特色，走个性化、特色化、差异化的商业道路。鉴于本方案着力于项目的整体定位，在此不涉及过多的市场调查数据，务求找准项目的最佳定位。凌峻的思考逻辑宏观思考中观思考微观思考区域市场项目开发商目标群体消费核心思考项目定位产品推广第一部分寻找市场突破口一、对东城区的整体把握1、东城概况区域概况东城区位于东莞市中部，是市区四个区之一，已坐立东部经济的龙头地位；东城区经济增长蓬勃，区域发展不断向好，房地产成为重要支撑力量；城市建设不断向完善，新行政、经济和文化城区即将建成。区域定位东城新区东莞市建设“国际制造业名城、生态绿城、文化新城”的现代化中心城市；东城区在城市战略指引下，定位为构建新的行政、经济和文化中心的东城新区。2、商业地产开发量大增，竞争异常激烈现状近两年东城区商业地产开发量空前大增，东城、愉景商业步行街、世博广场、金月湾广场、君豪商业中心、威尼斯广场等项目相继开发。商圈形成东纵大道、东城大道与东城中路所围合的核心商业区，并辐射到周边城区。市场东城区的商业氛围逐渐成熟，商业格局不断聚合，市场趋向饱和，商业竞争异常激烈。3、高档住宅区形成，但缺乏高档商业项目项目开发东城中心、东城山庄、金月湾花园、东莞新世界花园等中高档住宅项目纷纷开发建成。高尚住宅区东城区已规划成高尚的住宅区，带动着这一区域住宅的建设与发展，一个高尚的人文住宅生活区即将形成。缺乏高档商业项目周边高尚住宅区正在形成，但缺乏一个顶级高档的商业项目。二、竞争市场的分析市场已进入白热化的竞争阶段，形势严峻1、东莞市商业总体概况开发量大，竞争白热化东莞城市化运动，带动东莞商业全面发展和调整，一些新的商圈正在形成，老的商圈将进行整合提升。初步统计，2003年至2004年东莞商业地产开发量就接近200万平方米，第一国际、华南MALL、地王广场、星河传说、世博广场五大商业航母“逐鹿东莞”，市场竞争异常激烈。市场进入饱和状态东莞目前的商业地产开发规模空前大增，商业开发量已超出了投资者的购开发量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，已宣告了东莞商业市场已进入饱和状态。2、直接竞争项目分析本项目位处东城中心城区，势必受到同地段商业项目的影响。对本项目构成直接威胁的主要有世博广场、金月湾广场。项目概况业态评析世博广场东城大道，规模达168万平方米的大型纯商业项目。以餐饮、服装、百货、IT、休闲娱乐业态为主的一站式购物广场。项目实用率较低，但项目规模较大且有多个大型主力店进驻，明年五一开业，市场前景预期较好。金月湾广场东城大道大型商业项目，逾10万平方米的建筑面积。业态综合，以餐饮，酒吧、康体、美容、娱乐、为主。有大型电玩城、健身会所进驻，项目集餐饮、休闲、康体于一身，前景较好。分析世博广场，金月湾广场这样大型的商业项目的开发建成，势必分流大量人流、物流与现金流，瓜分东城大道的大部分市场，留下的市场空间相对较窄。三、对项目的理解内部规划存在较大缺陷，项目启动有相当难度1、地段位于东城核心商圈，但位置不佳本项目地处东城大道，东城商圈地段。但内街部分位置不佳（小区入口一侧），只能属于区域二级商业项目。2、周边配套配套成熟，商业达到饱和传统商业街、步行街、酒吧街、专业零售市场、百货中心、商务大厦等各种配套相当完善。从品牌店到大型商业卖场，从传统商业到国际化商业模式，可见整体商业环境已达到饱和状态。3、竞争空前激烈，启动有难度由于本项目对面的金月湾广场、世博广场等大型项目的建成租售，对本项目销售构成直接威胁，因此本项目的启动会有相当大的压力。4、项目不足内部规划存在重大缺陷本项目的内部规划存在较大的缺陷，严重阻碍人流往返，不利于人气积聚与流动，需进行重新规划调整。四、解读东莞消费方式高端消费成为市场新趋势1、高端消费的兴起富人的聚集地东城区汇聚东莞市50以上的富人和15以上的外籍人士。进一步激发高端消费的兴起。私家车拥有量居全国之首据统计，东莞全市平均每百户居民家庭拥有三十二辆私家汽车。这一指标目前位居全中国之首。2、高端消费群体构成人群特点私营企业主富裕阶层，大都是农民出身，讲面子喜欢炫耀。外籍人士具有强劲的消费能力，注重品味和尊贵身份。企业高层管理人员高收入、高学识阶层，工作压力巨大，注重品味与享受，渴望在紧张工作之余彻底放松。3、消费特点高端消费成为趋势东莞吸纳着大批高收入人群，东莞市的消费取向不断向高层次发展，商端消费成为新的趋势。追求尊尚、气派的消费方式在高端消费成为引领消费潮流的情况下，高端人群追求尊尚、气派的消费方式，以显示自身的社会地位与品位要求。第二部分核心思考核心思考点一项目能做什么假设点一家居、家饰由于项目周边有美新家居中心、美居中心、好又美等大型家居、家饰项目，市场竞争异常激烈，市场空间较窄，此方案不具备可行性。假设点二百货超市项目的内部规划、柱距宽度、内部动线不符合百货超市的经营要求，此方案不具备可行性。假设点三服装、精品由于金月湾广场、世博广场等项目定位大量的服装、精品业态，若本项目过度重复这一业态，显示不了自身的经营优势，不具备强大的市场竞争力。假设点四家电、手机、数码产品家电、手机、数码产品市场经营环境并不乐观，一是因为内部规划缺陷，二是来自大型3C数码市场的冲击，三是家电、手机、数码产品可选择性强，一般会选择成行成市的地点购买。小结在以上几种方案均不具备可行性的情况下，本项目应独辟蹊径，必须走差异化的竞争路线，这样项目才具备生命力。核心思考点二项目如何赢利商业部分特点要求赢利模式外街部分临街商铺易于出售，产权分割较易经营定位与周边业态构成一致性，零散出售内街部分产权分割较为困难，出售价值不大保证产权长期持有、实现统一经营管理统一租赁，引进战略伙伴合作经营结论结合项目特点，采用租售结合，即零散出售与统一租赁相结合的赢利模式是最为理想的。核心思考点三项目如何竞争1、借势策略内街部分业态定位要主动融入到整个东城大道餐饮业的大环境中，坐享东城大道的餐饮优势。这样有效利用区域性消费的关联性与互补性，创造更大效益。2、差异化策略要重新焕发内街部分的商业价值，成为项目入市的关键。只有采用差异化的竞争策略，项目才有更强的生命力。3、性价比策略制定合理的价格，并形成项目的核心竞争优势，最具性价比的价格优势。产品优势和价格优势，将使本项目成为东城市场炙热的商业项目。第三部分项目定位一、项目核心定位总体定位东莞首个老板级私属生活馆结合项目自身特点，焕发项目潜在的商业价值，为项目迎来契机。由于周边商业环境缺乏高档的商业项目，存在着市场空白，因此在这样的市场条件下，打造一个老板级私属生活馆。突破现有的商业模式，打造一个高档的老板级的商业项目，打破现有的商业模式，体现的是差异化与全面超越的竞争策略。迎合区域市场需求和高端消费的潮流趋势，在高端人群消费力强劲的条件下，打造全新高档项目。功能定位周边高档住宅小区共享的超级会所由于周边高档住宅小区缺乏一个高档的、共享式的大会所和消费环境，针对这一市场空间，打造一个高档大型会所。既成为周边社区的高端配套,也成为全市乃至更广泛区域内的消费热点从功能上说，本项目共享式会所是对周边高尚住宅区和东城商圈的高端消费的整合，功能上作全面的整合。1、外街定位东城第一食界定位简析由于外街多间商铺已营业，并经营餐饮、酒吧、咖啡厅，统一经营定位有利于项目的推广；外街定位为东城第一食界是为了融合周边的餐饮业市场，与东城大道两边餐饮业态形成一条大食街；依据外街的规划特点和内部布局，定位为餐饮业是具备着先天条件。2、内街定位外商俱乐部名媛俱乐部定位简析一个吸引外商、名流、名媛的大型俱乐部，一个老板级的私属生活馆。彰显项目尊尚、非凡的气派。针对市场空白和高端消费者的需求特点，外街定位外商俱乐部和名媛俱乐部，这是具备市场前提的。二、经营定位引入战略合作伙伴本项目必须引入发达城市的著名会所经营管理机构，作为项目的战略合作伙伴，进行长期的合作经营。由于定位为老板级私属生活馆，项目自身经营与管理不具可操作性，借助第二方力量，引入一家知名的会所作为项目的合作伙伴，为持续赢利提供基础。由于引进知名会所，凭借其丰富的经营经验，进一步降低市场风险，同时确保赢利；生活馆内业态综合，引进知名会所可以作出合理的调整和安排，更有利于项目招商推广和经营管理。三、价格定位绝对的综合性价比优势售价我司建议本项目的入市价格比周边项目低2030。租金项目租金的制定第一年、第二年的租金比周边项目低3040。第四部分产品优化建议一、产品的调整建议由于项目的规划上存在缺陷，必须大力优化产品内部结构与美化项目的商业形象，营造出舒适、典雅、尊尚的消费环境。1、整改门面门面必须作局部的扩大和整改，要有适当的比例，并配合门柱和室内结构。内街部分门面要作重新调整，以利于人流的通行和往返，进一步解决内部规划的缺陷。内部调整项目内街部分规划上存在着缺陷，整改难度较大。依据内部的规划特点，加设步梯，若条件允许，加设手扶电梯，设计出流畅的人流通道；并根据业态规划、内部动线，进行场内功能布局调整，以达到经营者的要求和高端人群的消费要求。室内设计聘请知名设计公司进行内街部分的设计，以欧洲宫廷风格为主，可考虑皇朝水晶宫式设计主题，通过欧洲宫廷设计，华丽、典雅的设计风格，演绎水晶宫雍容的气派，赋予尊贵气质，尊贵服务、尊贵享受。2、包装整体包装进行外部装修和翻新。结合项目的主题定位、设计理念，使项目的外部形象产生强烈的视觉效果，显示项目非凡气派与个性特色。环境包装通过道旗、气拱、氢气球、展板、彩幅等装饰物进行环境包装，烘托项目的升值形象，提升项目的商业价值。二、功能划分及业态组织区域功能建议引进商家外街餐饮、酒吧、咖啡厅等。知名品牌商家，如上岛、名典等。外商俱乐部健身、康体、SPA水疗、沐足、按摩、咖啡厅、酒吧、音乐室、电影室、会议室、棋牌室、击剑馆、武术馆等。经营综合性大型俱乐部、健身会所商家，专业经营如水疗、沐足商家。内街名媛俱乐部女性衣服、衣饰、内衣、精品、艺术品、