保利地产08年--09年品牌形象调研附件

房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力保利地产08年09年品牌形象调研附件万科地产品牌调研一、万科地产品牌形象包装概述2二、万科地产品牌传播渠道3三、万科地产品牌传播新闻脉络调研4四、万科地产品牌支撑元素分析7五、万科地产品牌形象广告11六、万科地产企业品牌费用投入分析图13七、万科地产企业形象包装其他媒体调研13八、万科地产品牌宣传调研分析14九、万科地产企业品牌文字房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力稿16中海地产品牌调研一、中海地产品牌传播渠道70二、中海地产品牌建设体系71三、中海地产企业品牌投入分析图71四、中海地产企业品牌形象其他媒体调研72五、中海地产品牌支撑元素分析73六、中海地产品牌宣传调研分析74七、中海地产企业品牌宣传文字稿76万科地产品牌分析一、万科品牌形象包装概述万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力发企业。2008年公司完成新开工面积5233万平方米，竣工面积5294万平方米，实现销售金额4787亿元，结算收入4049亿元，净利润403亿元，根据“2009中国房地产品牌价值研究”公布的最新数据显示，万科地产以120亿元的企业品牌价值身价居中国地产企业第一位。万科地产从公司成立之初就很注重公司的品牌形象推广了，为此，甚至还举办大型的“万科企业品牌推广会”来达到包装企业品牌形象的目的，从2000年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，每进驻一新的城市，万科在建造产品的同时也开始思考品牌的整合，通过寻找当地实力广告公司的合作开始策划和打造万科新的品牌形象。万科地产在品牌形象推广上，实行两步走，一为产品服务，二为产品质量。由于市场信息的不对称，消费者必须要引导和动员，需要给他们一个购买的理由，只有这样才能够得到客户的拥护，形成产品的忠诚度。万科地产最开始的品牌传播方式是炒作主要是通过物业管理和万客会。万科首先从不动产的服务开始做品牌，品牌是一个持续性的保证。再通过专业的品牌形象包装公司的策动，将效果最大化，形成一种软服务，就是口碑。品牌口碑使得万科地产如鹤立鸡群掀起了物业服务浪潮，并为众多房地产开发商所仿效，万科地产首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，也为万科地产第一奠定了基础。万科地产在形成良好口碑的同时，对产品的质量也进行了严格的把控，并将这种把控程度文字化，通过品牌形象包装公司将这种对质量的严格要求扩大化，进而形成口碑，因为口碑是形成品牌忠诚度最关键的一环，品牌忠诚度能够有效地抵挡产品同质化和恶性的价格战所带来的冲击。万科地产早期的品牌形象主要集中在万科文化和物业服务等软实力部分，但硬件部分和质量的优势并没有留给受众什么深刻的印象，因此，万科重新调整品牌战略，把万科的利益点集中在“展现自我的理想生活”提出了“建筑无限生活”这一品牌口号，同时建立品牌识别系统，品牌管理体系、传播策略等，从此，万科正式踏入整合营销传播阶段，也成就了万科地产行业第一的品牌形象。二、万科品牌传播渠道品牌线万科地产产品和服务线活动线报纸广告户外广告活动网络广告企业画册房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力三、万科地产品牌传播新闻脉络调研综述纵观万科地产从1989年成立以来截止至现在所做的品牌传播新闻诉求，可分为三个阶段，每一阶段都是对上一阶段的总结和延续，是万科地产不断突破不断升华的必经阶段，这三个阶段可分为第一阶段19892002年，万科地产借鉴SONY客户理念，首创“物业管理”概念，以物业服务为企业品牌诉求突破点来完成企业品牌的创始；第二阶段20022007年，万科地产发现企业品牌疲态呈现，软服务广为人知，但对建筑本身的硬服务确得不到客户的认可，针对此现状，万科地产启动了品牌整合过程，提出“建筑无限生活”作为企业品牌诉求点，将万科地产带给业主舒适生活的物业理念和万科地产产品质量实现水乳交融。第三阶段20072009年，万科地产将企业品牌进一步升华，提出“让建筑赞美生命”的企业理念，赋予万科地产企业一种社会责任感，更多的地将万科地产定位为城市营运者，宣示万科地产长期专注于住宅开发领域，是以一种与自然和社海报房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力会和谐的方式，努力实现和满足消费者居住空间需要的品牌理念。详解“物业服务”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去1、万科地产于2002年5月10日北京东方君悦酒店举行“倾心体验无限生活”万科企业形象推广会，通过聚焦媒体，网络人气，实现万科地产企业品牌的第一次亮相。2、万科地产借鉴媒体覆盖率广，受众面宽的优势资源，进行一系列的连环媒体炒作，提出“以您的生活为本”的企业核心理念，这是万科地产多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求。3、为使万科地产服务理念更加的深入人心，万科地产还创造了“让万科人喝游泳池的水”的故事，最早的万科地产公司姚牧民带客户去参观万科的物业时，每到一处都会在游泳池逐、驻步停留，与客户谈笑之间，拿个一次性纸杯，顺手兜一口游泳池的水，一饮而尽，令客户对万科地产的物业服务推崇倍至。4、为完成万科地产的企业品牌形象推广，煽动客户，引导消费观念，万科地产创建了客户俱乐部“万科会”，印制了精美、简洁、大气的关于万科地产企业品牌的形象画册，从此之后，万客会这种模式被众多同行或非同行争相效仿。“建筑无限生活”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，此阶段是对前一阶段的升华，引入了产品质量理念，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去1、这一阶段，万科地产将媒体新闻炒作下达到万科地产全国各地、各个项目中第一阶段物业服务（19892002）1989年万科刚刚涉足房地产，以“物业服务”为品牌突破点，借鉴SONY客户服务理念，全国首创“物业管理”概念第二阶段建筑无限生活（20022007）2001年，万科委托数据公司对万科品牌进行调研发现万科业主认同万科软实力，但对硬件和产品质量没有什么深刻印，为此万科正式启动品牌整合，将品牌集中在“展现自我的理想生活”以“以你的生活为本”为品牌核心提出“建筑无限生活”为品牌口号，并为以后的每年赋予一个品牌主题房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力去，将产品质量与物业服务有机结合起来，通过一系列、高频率、密集度、多角度、多项目的软性广告推动，完成万科地产软、硬件齐鸣的局面。2、为了完成万科地产软、硬件齐鸣的企业品牌形象，万科地产开始进行一系列的产品荣耀、企业荣耀、业绩荣耀、人物荣耀等的新闻炒作，万科地产全国各地项目的、区域的、总部的荣誉报道频频见诸报纸、媒体、杂志以其其他一切可以完成万科地产企业品牌宣传的渠道。3、为了促使万科地产企业品牌形象更具内涵和文化底蕴，万科地产开始了品牌形象代言人的新闻炒作，将万科地产的企业品牌形象注入万科地产创始人王石之中，塑造王石个人魅力形象，通过炒王石的一言一行、一举一动，吸引媒体关注焦点和读者的兴趣，完成万科地产的企业品牌形象推广。4、为配合万科地产提升硬件形象的要求，万科地产开始了硬件形象的新闻炒作，围绕2002年获得国家知识产权局专利授权的“情景花园”为主题的新闻炒作启动。“让建筑赞美生命”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，此阶段的企业品牌诉求点，是对前两期品牌诉求点归纳，是前两阶段企业品牌形象的浓缩和升华，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去1、万科地产企业品牌形象到了此阶段，经过了3次打比较大的跃升阶段，万科地产的企业品牌形象进入了成熟期，此阶段做的企业品牌形象新闻炒作主要是对万科地产品牌形象的维护，要站在比以往任何一阶段都要高的高度。2、作为一个行业领袖品牌，万科地产的新闻炒作的方式更多的是凸显品牌的附加值，这个附加值的体现是前面2个阶段的综合，同时又必须创造出新的形象点，这个新的形象点就是企业的社会责任感，更多的地将万科地产定位为城市营运者，宣示万科地产长期专注于住宅开发领域，是以一种与自然和社会和谐的方式，努力实现和满让建筑赞美生命（20072009年）19892007年万科品牌主要集中在个性的营运之上，2007之后，万科开始思考将品牌个性营造转向品牌资产的管理，于2007年10月29日正式将万科品牌口号更名为“让建筑赞美生命”寓意为万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人。房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力足消费者居住空间需要的品牌理念。四、万科地产品牌支撑元素分析企业运营类1、观点万科地产风雨兼程24年，躬耕中国30城支撑元素万科企业理念万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科始终坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报。通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。万科的荣誉2008年亚洲最受尊敬企业200强综合第四名、20042008连续五年荣获“中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”第一名）、万科客户服务（客户在万科公司内部的代言人，承担公司产品的售后服务工作，保持与客户的交流与沟通，全方位了解客户对万科产品、服务的评价和需求，以便为客户提供更符合生活需求的产品和服务）、万科满意度调查（万科都聘请专业的调查公司（盖洛普）进行客户满意度调查工作；同时万科客户关系中心就投诉、维修的处理也都进行客户回访工作）住宅产业化（社区内尽可能人车分流，隐蔽消防通道，设置构筑物保护客户安全；残疾人通道流线完整，为儿童、老人分别专设活动场地游乐设施、沙池、休息室、泳池、晨练场地等；完整的配套设施儿童池，成人池，SPA池，休息室，满足不同人群在泳池的需求；甚至设置专门的宠物活动区，满足养宠物人士需要）2、观点万科地产领跑者的姿势姿态支撑元素王石与万科关系（王石履历、万科履历、结合两者）、万科学习标杆介绍（帕尔迪公司简历、公司文化、客户理念）、万科产品案例（万科17英里设计师张智强，是这样表述的“床，不一定放在卧室”。他说“我很早就想到了CLUBHOUSE可能是常年奔走在外的缘故，在我看来HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB。北京一些人和公司在长城一带买房，用来度假、开会、接待客户等，这种房子离市区远，景观好，房子大，很适合开PARTY。”）万科规划（“现在社会大环境和公司的目标都相当清楚，我们可以来做真正的10年计划。从行业来看，像目前28这样的递增速度不可能持续下去，如果未来5年按20的速度递增，房地产市场规模可以达到15000亿，在下一个5年，如果按12的速度递增，可以达到26000亿的市场。假定中国未来5年，有10家大公司做到20的市场，万科可以分到2的平均市场占有率，那就是300亿，我认为这是合理的。在下一个5年，我认为万科做到4的市场分额是合理的，那就是1000亿的规模。”）房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力王石观念（王石主张做健康的企业家,并不赞同孺子牛式的鞠躬尽瘁,死而后已）、客户、人才观念（客户是永远的伙伴、人才是万科的资本、万科的危机意识3、观点建筑无限生活，提升客户价值支撑元素人物专访（访江西万科益达地产财务总监刘荣干）案例印证（四季花城）荣誉支撑（四季花城获得获得“南昌市花园住宅小区”、“江西省物业管理优秀示范小区”、“消费者心目中诚信楼盘”、“首届江西TV明星楼盘”“2005年南昌市最佳楼盘”）产品特色（四季花城，一种完全不同于一般小区概念的新市镇“NEWTOWN”住宅产品）企业文化类1、观点“万科制造”建筑无限生活支撑元素万科注重品牌的资产调研（万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。了解了万科品牌的核心竞争力与机会发展点，万科推出万科VI应用与规范手册，统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合的VI形象，进一步凝聚万科品牌形象）。举例万科广告（万科播放“天地根、人居本”的公益广告系列，在中央电视台播放，为品牌传播开拓了一个全新的渠道，扩大品牌覆盖率，提升品牌形象。也为品牌个性增加了社会责任感和道德认同感）万科荣誉（凭借一贯的创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”、“全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）”等各项荣誉。公司在行业中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度）万科大事记（1984年到2001年，万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的房地产企业的蜕变过程。20032004年仍然延续“建筑无限生活”的核心宗旨，万科提出了“成就生活梦想”的传播主题、2005年3月开始至今，万科的品牌建设进入了品牌协同阶段）万科品牌优势数据列举（2005年万科品牌资产研究表明年度万科品牌资产指数为678，领先于其他全国性品牌，各种知名度指标均高于其他地产品牌品牌提及率、品牌知晓率、品牌正确识别率“科学、品位、专业、成熟、令人尊敬”成为万科品牌的个性。品牌同时给万科带来老业主再购率含推荐购买率达42）引用地产名人名语（正如全国工商联住宅产业商会会长聂梅生所说，在住宅产业化中，住宅品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵。一直以来，万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，WWWAHOUSINGCOM交易平台出世，万科各分公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，直指国内房地产开发行业的痼疾，在同行中得到响应）房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力2、观点万科地产品牌之路支撑元素消费者成为品牌的主导（近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。）房地产品牌行业时代来临房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务、中国房地产行业品牌现状虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点万科地产新的品牌战略在公司战略发展目标中的价值万科的企业愿景很明确成为中国房地产行业的领跑者。20002005年，万科的发展规模将以年均3040的速度增长，到2005年发展成为大型蓝筹上市公司，在1525个城市发展业务。要实现这一发展目标，一要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌影响力3、观点建筑无限生活，万科启动全国品牌战略支撑元素万科地产品牌战略推广会（5月10日万科地产在北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会倾心体验无限生活”）品牌形象找广告公司量身制定（2001年5月正式委托国际知名的4A广告公司GREYWORLDWIDE精信广告有限公司全面策划和精心打造的）人物访谈彰显万科地产对品牌的重视（王石语录实施全国品牌战略，主要基于消费者对开发商品牌的日益重视，是万科“全国性思维，本地化运作”的体现）4、观点万科住宅文化馆落成宅通人文会客万千支撑元素万科区域布局（2004年，万科荣耀进驻无锡，为无锡人民建筑无限生活，将精心构筑的生活细节盒居住品质传递到无锡）万科住宅文化馆（万科住宅文化馆坐落于无锡市中心，是万科在无锡的品牌体验中心、会员交流中心、项目展示中心于客户服务中心。在住宅文化馆，您可以了解盒体验到万科在生活品质。住宅文化、住宅科技、物业管理、客户服务等方面的探索和努力，您也可以了解到万科在无锡的最新项目情况）万科业绩（万科全年销售面积达117万平方米，结算112万平方米，结算收入达442亿元）、万科荣誉（深圳市房地产综合开发资质年审中连续四年获得第一名。房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力深圳四季花城、上海假日风景、北京青青家园、沈阳花园新城、武汉四季花城、南昌四季花城以及成都城市花园等均获得良好市场反应）5、观点万科追寻居住理想探索居住需求构筑无限未来支撑元素人物访谈（万科品牌管理经理杨驰女士）圈层活动（WA万科可能住宅设计竞赛（2006年度）竞赛）公益慈善（我们积极倡导、参与公益事业倡导解决中低收入家庭住房问题的理性思考，在环境保护、资源节约技术上谋求突破；在节能、省地、环保标准上始终走在行业的前列）案例举证（“50万元征集中低收入人群住宅方案”表达出万科对低收入家庭住房问题的关注，我们意将此赛事延续下去）6、观点万科文化企业的基因链支撑元素人物对话（跨越了万科战略发展布局的四个区域，采访了包括王石、郁亮、丁长峰、刘爱明、周卫军等在内的数十位万科核心人物）物质文化（四季花城的蓬勃生机、东海岸的异域风情、青青家园的小资氛围、水晶城的文化韵味、兰乔圣菲的豪华典雅给我们带来的是全新的视角和体验。打动人心的细节随处可见，给人以安全感的栏杆设计、围合式的组团布局、开放式的社区规划、积木式的色彩组合都如此让人记忆深刻。还记得张纪文所说的为了防止雨水而设计的金属脚踏、为了防止人们误入车道设计的景观绿地，为了防止车速过快设计的缓坡道路。一切都很细小，甚至有些微不足道，但传递给人们的却是无处不在的人性关怀。而细一思量起来，这正是万科“建筑无限生活”、“全国性思维，本土化运作”以及产品创新意识的具体体现）精神文化（万科周刊给自己的定位是“理想主义企业视角，网络时代人文情怀”，这里有对企业管理、经济领域的专业探讨，有对健康丰盛人生的积极引导，更有人文版块倡导的自由天地宽容精神）文化改革年月，万科聘用刘爱明为集团副总经理，这标志着来自“中国海外”的空降部队在万科集团人的管理层队伍中已占到人。这些人才的引进一方面丰富激活了万科的文化，同时又对万科文化的包容和延续提出新的要求五、万科品牌形象广告（2006年前）房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力评语从以上一系列万科地产2006年之前的品牌形象广告看，在此之前，万科地产通过品牌识别系统、品牌管理体系等整合营销手段，以消费者为品牌主导，以精美、简洁的形象完成万科地产的知名度和美誉度的推广，同时在万科地产品牌形象推广嵌入客户的价值，以消费者为核心，给予消费者一种承诺即“消费承诺”。万科品牌形象广告（2007年后）房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力评语从以上一系列万科地产2007年换标后的形象广告看，万科地产在品牌形象的推广中较之2006年之前的品牌形象推广有了较大的跃升，单从其版面布局看，少了精美、优化的视觉效果，反而多了种朴实的元素在里面，这也是万科地产让建筑赞美生命的最直观最形象的体现，让建筑返璞归真，回归现实，让消费者体会到万科地产产品真实感，让消费者了解万科地产的真正内涵万科地产不但在产品质量、售后服务上做到尽善尽美，同时还注重个性化服务的体现，将价值呈现在每一消费者身上，从产品质量、消费承诺上升到体验价值的阶层。六、万科地产企业品牌费用投入分析图数据来源CRIC中国房地产决策咨询系统左图是万科地产2009年1季度万科平面媒体广告投放构成，其中，万科地产投放于企业形象的比例就占了总数的三成，从数据中就可以看出，万科地产对企业品牌形象的重视程度。七、万科地产企业形象包装其他媒体调研房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力备注万科地产除了在网络和报纸媒体上对企业品牌形象进行宣传推广包装以外，万科还在以“精准营销”为主的专业杂志对企业品牌进行大篇幅、正版的形象包装，同时，还为企业出书立说以达到宣传包装企业形象的目的。八、万科地产品牌宣传调研分析今日地产新闻中心对2002年2009年万科地产品牌文化进行了一次综合的网络调研中截取的部分关于万科地产品牌文化的讯息（关于万科地产品牌文化撰文数量庞杂，在此只选取较有代表性的文章以供参考）明细如下序号日期媒介主题链接地址12002511新浪房产建筑无限生活，万科启动全国品牌战略HTTP/HOUSESINACOMCN/N/20020511/11235HTML220051017新闻中心建筑无限生活，提升客户价值HTTP/WWWJXGDWCOM/JXGD/NEWS/JXZH/USEROBJECT1AI610059HTML320060918易居网万科住宅文化馆落成宅通人文会客万千HTTP/WUXIEEJUCOM/NEWS/20060928/8740HTML4200681焦点房地产万科追寻居住理想探索居住需求构筑无限未来HTTP/WWWUPLACN/NEWS/_CONTENTS/2006/08/743601SHTML520060820新商报、知识管理中心企业文化万科的基因链HTTP/WWWKMCENTERORG/HTML/S79/200608/203679HTML620070621品牌管理万科房地产品牌之路HTTP/WWWFORESIGHTNETCN/CONSULTATION/READASPXID271720071029专题网站让建筑赞美生活聚焦万科品牌建设HTTP/WXHOUSE365COM/VANKE/INDEXHTML820071210搜房网万科品牌深入人心连续四届蝉联“最佳企业公民“奖HTTP/NEWSWUXISOUFUNCOM/20071210/1387540HTM920071105第一财经网、人民网“万科制造”如何建筑无限生活HTTP/MNCPEOPLECOMCN/GB/6481816HTML1020070911搜房网万科地产“建筑无限生活”HTTP/GZFOCUSCN/NEWS/20070911/364825HTML112008910合肥购房网走进万科建筑无限生活HTTP/HFKFGOVCN/NEWS_43909HTML1220081028企业文化资讯网混合万科，万科怎样引入异质文化HTTP/WWWCHINABDJSCOM/HTML/ARTICLE/197/238/19147HTM1320081107长沙楼市网万科地产风雨兼程24年，躬耕中国30城HTTP/WWWCS6SCOM/ARTICLE/SHOWARTICLEASPARTICLEID133311996“质量管理年”1997“客户年”1998“职业经理年”,1999“团队精神年”,2000“职业精神年”,2001“网络联盟年”,2002“客户微笑年”2003“生活无限”，2004“成就生活梦想”20世纪90年代,万科以SONY、新鸿基为学习榜样。直接的成果打造出成为“万科生命线”的物业管理品牌和万科营销的利器“万客会”。2002年，万科在经营管理方面追求的目标是西点模式。王石解释说所谓西点模式,简单来说就是斯巴达严格治理军队雅典艺术、灵活严格纪律下的艺术。万科一直强调企业文化、人文情怀,但缺少像斯巴达那样的东西。而后，全面的质量管理提上议事日程。2003年的“磐石行动”更把质量管理上升到“质量文化”的高度，并提出了“质量文化、携手供方、关注客户”为内涵的全面质量管理。同时，万科提出了“精细化战略”。万科的分公司老总也开始大量启用有建筑学历背景的职业经理人。其实,在我们直观感受到万科品牌与人文的影响时,却很少注意到万科的严肃的专业努力万科除了有大家熟悉的品牌和社区文化以外，其实建筑设计已处于全国领先水平，1999年，万科建立了建筑研究中心，现在万科拥有140多个建筑设计师，万科项目成功与否的判断标准是有多少人参观。万科不仅能营造温馨的社区文化，更能提供优质的居住产品。万科继树立起品牌领先、人文领先大旗之后，建筑领先的第三面大旗即将树立。为了进一步丰富产品线和新一轮扩张，现在，万科选择了美国最大房地产公司的PULTEHOMES公司为学习标杆，开始由产品导向战略转向客户导向的发展战略。应当说“标杆管理法”，是万科领先同行的又一法宝。万科标杆帕尔迪公司1、比尔帕尔迪的商业传奇1950年，18岁的比尔帕尔迪出售了他开发的第一栋房产五间带走廊的平房。1956年，24岁的比尔帕尔迪成立了帕尔迪公司。50年后，比尔帕尔迪的公司成为全美排名第一的地产商，业绩每年持续增长。2、帕尔迪公司的成功之路房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力1950年比尔帕尔迪出售的第一栋房产五间带走廊的平房，直到现在仍很结实，也就是从那时开始，房屋质量好成了帕尔迪的“招牌”。20世纪50年代末，帕尔迪公司从成立之初的开发比较大型的住宅项目和一些商业项目，转变为专注于住宅房地产项目的开发，并成立了第一家分公司。20世纪60年代，帕尔迪公司迅速成长，在施工和技术方面拥有了几项“第一”，奠定了帕尔迪公司房地产设计行业的领导地位。同时开发建设极富“帕尔迪公司”特色的“样板房”，促使公司迅速走出密歇根州，扩张至华盛顿、芝加哥、亚特兰大等城市，并于1969年成功将股票上市。70年代，帕尔迪公司执行新计划，集中精力开发最具价值的中低档成本的初级房地产项目，成功抑制了美国通货膨胀的副作用。率先在美国对建筑材料和建筑物提供担保，并成立ICM抵押公司，管理销售流程，满足顾客的需求，成为顾客眼中“质量最好”的房屋。在此期间，帕尔迪公司的雇员增长了1238，达到1548人，并扩张到了包括波多黎各在内的十个主要市场。80年代，帕尔迪公司绘就了增长蓝图，实施了一系列具有行业先导性的创新，引入了领先品质指标PQL，制定实施了“消费者关怀计划”。在1989年，总资产达到了433亿美元，较1981年增长了155。90年代，公司进入了快速扩张阶段，通过凝练业务流程、与通用电气进行排他性合作、收购其它房地产公司等，业务扩张到全美25个州和40个市场。1996年，公司创造了连续40年收益率持续增长的纪录，被授予“美国最好的房地产开发商”。1999年，其房地产总收入已经达到了29亿美元。进入新世纪以来，帕尔迪公司确定了超越自我的目标，2000年总收入就达到了40亿美元，并在2001年与老年住宅开发商德尔韦伯合并，成为了美国最大、最赚钱的房地产开发商。到2004年，公司收入达到了10663亿美元，雇员超过11000人，市场遍及美国本土和阿根廷、墨西哥、波多黎各等地。3、帕尔迪公司的成功客户理念帕尔迪公司的成功，使其成为了世界众多房地产公司的追赶、学习目标，但究其根源，其独特的客户理念成为了成功不可或缺的因素。“成功”重要性排列客户社会企业，充分考虑客户需求，则会很好满足社会需求，做到这两点后，企业的发展则顺理成章。帕尔迪公司将住房购买行为总结为两大因素客户的生命周期和客户的支付能力。以此为坐标建立了“生命周期与支付能力矩阵”，将帕尔迪公司的客户细分为2大类、11个小类，即单人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、空巢家庭、双人工作丁克家庭、富足成熟家庭等。从而实现了对客户“从摇篮到坟墓”的终身锁定，每个人或家庭都可以在这11种客户细分中找到自己的位置。4、帕尔迪公司的“购房7步程序”房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力为使客户得到美好的购买体验，提高客户满意度，帕尔迪公司设计出了著名的“购房7步程序”，同时也为公司长远发展奠定了重要的基础。第一步，开工建设之前，客户可以和建筑专家一起设计自己的房子，专家回答关于建筑进度的问题。第二步，墙面建造前的检查。墙面建好之前，客户可以检查所有的建筑材料，从电器设备到供热及空调系统等，确保客户所要求的地方得到满足，并回答问题。第三步，质量保障检查。帕尔迪公司建筑专家将进行全面广泛的质量检查，确保应该维修补救的地方及时完成，并在交钥匙之前做好住宅的清理工作。第四部，交房前指引介绍。在客户入住新房之前，帕尔迪公司将详尽地介绍每个细节，解释公司的服务内容和步骤。第五步，交房后30天跟踪服务。帕尔迪公司将和客户对每一个环节进行登记确认。第六步，3个月的后续跟踪服务，再一次进行质量保证检查。第七步，11个月后续跟踪服务。在一年的保证期内，帕尔迪公司将与客户确认已经提供了所有承诺的服务，解决客户在居住过程当中遇到的问题。三、地产语文与“文科万科”整合营销的理论认为营销即传播。在地产界素有“文科万科”的说法。看看万科17英里的6大传播语言，可以说是一个直观生动的“地产语言教案”了。1、名字17MILESDRIVE项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。项目三面环海、背靠青山，用地海景线长约662米。“17英里”取自美国加州蒙特里半岛MONTEREYPENINSULA著名的17MILESDRIVE，著名的风景度假区。2、功能语言CLUBHOUSE十七英里的设计师张智强说“在我看来，HOUSE与CLUBHOUSE越来越模糊，CLUB变成HOUSE，HOUSE变成CLUB”。功能包括商务接待个人工作室投资、度假、居住。概念表述为100HOUSE100CLUB他说17英里一般家庭可以买，一些公司也可以买，那些想找很有感觉的地方的人都可以买。买来干什么不仅是住，可以跟家人、跟朋友、跟员工分享，这里比住在酒店好。并且每一天的用途都不同，没客人时可以变成HOUSE，有客人时变成CLUB。买一套房等于买三套房，真的是很精明的使用，资源利用效率很高。谁都希望自己的房子增值，我要强调的是这种功能空间的房子是增值的。3、建筑语言BOX房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力建筑设计师严迅奇则用“BOX”来比喻十七英里的建筑空间构成，他说“在那里生活的人，将会有一种独特的气质，无论他们喜欢大伙儿的聚会派对，又或是一两个人的宁静空间，他们的共同点都是爱上这一种与大自然一起生活，一起呼吸的生活态度，忘掉都市的烦嚣生活，闲适而自在。”4、景观语言SEAHOUSE17英里项目的景观设计理念溪涌的绿宝石设计一个有独特个性的、令人向往的度假村；营造一种新的海滩度假的生活方式和气氛；保护现存的可以了望的自然景致，保护溪涌现有的自然特征,维护溪涌与周围山林,海滩,以及海湾的自然交融。5、生活语言PARTYLIFE在物质利益可以足够支持的条件下，无限膨胀的都市欲望总的要为找到一个合理的“出口”，于是便有了随心随意、自由组合、充满想象的另一种生活场景，一种拒绝安排的PARTY式生活。这是深圳万科17英里倡导的一种生活方式。设计师张智强，是这样表述的“床，不一定放在卧室”。他说“我很早就想到了CLUBHOUSE可能是常年奔走在外的缘故，在我看来HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB。北京一些人和公司在长城一带买房，用来度假、开会、接待客户等，这种房子离市区远，景观好，房子大，很适合开PARTY。”6、广告语17英里，我能与这个世界保持的距离核心词距离距离在生活中处处存在。距离既物理属性；又属于精神范畴；距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离，她区别于其他项目的特征日常生活的距离，身份、格调品味上与常人不同的距离；由物理距离最终上升为精神距离公众距离带来产品个性与配套的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。四、“建筑无限生活”与主卫生间的17项功能万科的品牌主张为“以你的生活为本”，“建筑无限生活”。从万科对主卫生间的人性化的细节考虑，可以说明这不是一句空话。万科主卫生间，17项功能细节清单1需要满足洗脸洗手、沐浴、上厕所、整理个人卫生、储藏等功能需求。房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力2需要一个光线充足的，宽敞的空间。也许会有一个情景化的浴缸。3主人会在手盆前洗脸、刷牙、剔须、吹头发、化妆、喷发胶，因此需要有足够的台面、搁板挂钩和电源来满足这部分功能。4在座便过程中希望看书，报纸，或者上网。5手纸伸手可及。6单独有一个小的梳妆台。7养鱼或者是植物。8可以打电话或者听音乐。9淋浴的时候，人们会用洗发液、沐浴露、洗面奶、剃须刀、梳子、刷子、香皂等物品。10淋浴间考虑到洗澡空间的大小，不希望碰撞到周围的墙上。11在沐浴的时候，希望伸手可以拿到浴巾和干净的衣物。12马桶或镜子附近放置垃圾桶。13地面可以冲洗，便于清洁。14储藏洗衣粉、柔顺剂、肥皂、消毒液、去污粉、洁厕剂、牙膏、须后水、领洁剂等卫生用品，方便拿放。15如果是暗卫生间，那么机械通风就非常重要了。16需要有多余洗涤卫生用品的存放空间。17建议至少需考虑镜前灯、卫生间大灯和浴缸上方照明的需求。五、不拒绝学习与推倒重来有人说“万科是个可怕的公司，因为他们不拒绝学习”。为了学得更彻底，2005年，万科把年度主题词定为“颠覆、引领、共生”。为了适应新的发展战略，万科对公司的公司结构进行了颠覆，推倒重来。六、“快速扩张”与“千亿计划”2003年，地产骇客孙宏斌抛出年销售金额100亿时震惊四野。可能是源于孙宏斌的刺激和万科“下一个十年”的规划，2004年，万科抛出“千亿计划”，即2004年到2014年达到销售金额1000亿元。而后，万科轻松达到100亿、200亿目标，2007年实现400亿也没什么问题，按目前万科30的增长率，可提前四年达到1000亿。万科打破了“做减法”、“稳健”、“25以上利润率的项目不做”这三大定律。其发展策略由“谨慎进取”变为了“快速扩张”。房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力1000亿，何来2004年春天，深圳银海山庄，万科正在召开十年发展规划畅想会。一位年轻的副总提出十年之后万科会做到1000亿的规模。王石跳了起来“年轻人要沉住气不要被顺驰乱了阵脚。”万科郁亮是这样算的从2004年开始过去5年万科保持了大约36的复合增长率，如果按30的复合增长率算，10年万科增长的结果就是1000个亿。郁亮说“这不是目标，是结果。”郁亮的算帐让万石坐回到椅子上。“1000亿”被写进了万科的十年规划。这也是万科的第一个十年规划。王石曾坦言，在此份十年规划前，万科最长做过3或者5年计划。万科对外是这样算的“现在社会大环境和公司的目标都相当清楚，我们可以来做真正的10年计划。从行业来看，像目前28这样的递增速度不可能持续下去，如果未来5年按20的速度递增，房地产市场规模可以达到15000亿，在下一个5年，如果按12的速度递增，可以达到26000亿的市场。假定中国未来5年，有10家大公司做到20的市场，万科可以分到2的平均市场占有率，那就是300亿，我认为这是合理的。在下一个5年，我认为万科做到4的市场分额是合理的，那就是1000亿的规模。”七、健康与长跑王石主张做健康的企业家,并不赞同孺子牛式的鞠躬尽瘁,死而后已。而由于主客观原因，王石没有成为一夜暴富的富豪，而甘愿领与身分不太符合的年薪，这使他及万科没有遭遇“劫难”，而健康的存活下来。先驱没有成为先烈为了万科的长远发展,持续领先，万科确认了自己的核心价值观创造健康丰盛的人生。万科对此表述为创造健康丰盛的人生，意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务，让客户骄傲；意味着我们将持续提供超越投资者期望的回报，让投资者满意；意味着我们将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬，让员工满意。为此，明确提出四个观点1、客户是我们永远的伙伴尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力我们1的失误，对于客户而言，就是100的损失。衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。与客户一起成长，让万科在投诉中完美。2、人才是万科的资本热忱投入，出色完成本职工作的人是公司最宝贵的资源。尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境，是万科成功的首要因素。我们尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工的选择权利；所有的员工在人格上人人平等，在发展机会面前人人平等；万科提供良好的劳动环境，营造和谐的工作氛围，倡导简单而真诚的人际关系。职业经理团队是万科人才理念的具体体现。持续培养专业化、富有激情和创造力的职业经理队伍，是万科创立和发展的一项重要使命。我们倡导“健康丰盛的人生”。工作不仅仅是谋生的手段，工作本身应该能够给我们带来快乐和成就感。在工作之外，我们鼓励所有的员工追求身心的健康，追求家庭的和谐，追求个人生活内容的极大丰富。学习是一种生活方式。3、“阳光照亮的体制”万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”专业化规范化透明度万科化。规范、诚信、进取是万科的经营之道。我们鼓励各种形式的沟通，提倡信息共享，反对黑箱操作。反对任何形式的官僚主义。4、持续的增长和领跑。万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑、创造丰盛人生的惟一途径。在新经济时代，万科要以大为小、灵活应变、锐意进取，水怀理想与激情，持续超越自己的成绩，持续超越客户的期望。做好一个健康的长跑选手，才可能持续领先。理想与现实万石最大的魅力在于他是一个充满理想主义的成功商人。万科是一个有理想主义的公司，但是理想与现实依然存在差距，NO1并不完美。房地产E网房地产物业管理资料库HTTP/WWWFDCEWCOM资料均来源于网上，房地产E网HTTP/WWWFDCEWCOM只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力相关链接愚昧挑战文明万科17英里惨遭内地客打砸围攻提要万科17英里国庆日惨遭内地客打砸围攻2005年10月1日，是喜庆的国庆日，同时也是万科17英里2期开盘日，上午一帆风顺，针对在禁筹令下发之前就已经交纳了诚意金且在此后不愿退款的忠诚客户和万客会会员，万科17英里国庆日惨遭内地客打砸围攻2005年10月1日，是喜庆的国庆日，同时也是万科17英里2期开盘日，上午一帆风顺，针对在禁筹令下发之前就已经交纳了诚意金且在此后不愿退款的忠诚客户和万客会会员，万科售出近百套带精装修的海景公寓，均价21000元/平方米左右。按照万科一贯的“客户差别待遇”销售策略，即是对忠诚客户、万客会会员提