利百合花园项目产品及营销建议报告93p

保利四方项目定位及相关建议地产机构研发中心20080611目录第一章研究说明3第二章报告正文6第一部分项目自身研究7第二部分中观市场研究19第三部分四方区重点项目研究28第四部分需求研究36第五部分项目综合分析及建议27第六部分本土重点项目、外来品牌开发商产品及营销研究33第一章研究说明1、研究背景受保利地产青岛公司委托，地产机构就保利四方区金华支路项目进行产品方面的论证研究和相关开发建议，鉴于开发主体为外来企业且为首次进入青岛，除常规内容及指标研究外，本次研究还将岛城房地产市场重点外来企业纳入研究对象。2、研究思路供应研究中观市场微观市场项目自身城市关系项目个性配套情况确立项目开发基础和项目定位指向个案研究产品演变发展规划区域发展方向对产品的影响研究内容区域房地产产品发展趋势项目定位及相关建议研究成果消费需求特点中观市场微观市场需求研究置业特征产品特征营销特征项目规划产品需求引导性研究方向最终结论市场产品现状备注灰色区域部分略或从简。个案研究样本选择分为三个方向区域竞品项目、本土重点可借鉴性项目、外来品牌企业重点项目；需求研究支撑数据来自两部分2008青岛市春节房展需求调研和“海岸阳光”成交客户统计分析。因时间及部分数据调研难度（产品建议更多涉及工程部分）问题，部分指标做定性分析；因专业方向问题，相关建议偏重营销因素。3、样本选择区域竞品项目兴隆花园海岸阳光梦境江南雁山世纪本土重点可借鉴项目青建橄榄城鲁信长春花园备注鲁信长春花园尾期销售外来品牌企业重点项目万科魅力之城万科金色城品绿城理想之城备注万科金色城品为重点研究对象4、重点研究指标产品类主力户型、畅销户型、总价款、装修标准、内部配套、物业管理、智能化、园林等销售类去化率、各户型销售状况等需求类户型需求、总价款、装修标准、配套需求等推广类报媒监控分析、推广手段定性分析等5、研究方法案头调研法、实地调研法、已有数据分析，网上资料查询、规划局资料查询等第二章报告正文第一部分项目自身研究1、项目中观区位区域内无市级配套，但距离各核心商圈不远。项目位于四方区，青岛老牌工业区，属城市成熟区域。所处位置靠近城市核心区。项目所处区位距台东商圈5公理，李村商圈5公里，市南东部商圈11公里，市政府、五四广场10公里。市北区东部商圈台东商圈李村商圈市政府本项目5公里11公里10公里5公里崂山区李沧区四方区市南区2、地块现状21、地块特征地块南高北低，约20米的落差地块内部未折迁的旧厂房沿地块东部内的一条小水沟地块内部施工现场22、地块特征分析地块内部完整性较好，内部无分隔迹象（依现有规划，窑厂宿舍先期有一定影响，现已解决）。但项目地块不规则，呈狭长状，对于产品规划及动线设计有一定限制。地块内部地势不平坦，南高北低，由南向北有约20米高的落差（GOOGLEEARTH），此落差有利于项目整体的空间层次感打造，更有利于项目内部细节的打造，如园林，水系，步道等设置。地块内部现仍有厂房未全面折除，造成少量构筑物存在其中。3、地块周边交通情况31、交通现状311道路状况地块北侧大沙路（双向四车道）地块西侧金沙路地块南侧湖清路地块东侧金华支路312道路状况小结地块周边四条路，北为大沙路，西为金沙路，南为湖清路，东为金华支路。其中地块北侧大沙路，路况条件相对良好，为双向四车道，车流量约为平均93辆次/分钟。其中地块东侧金华支路，路况条件相对较差，为双向二车道，车流量约为平均67辆次/分钟。由于项目地块周边工厂过多，大沙路与金华支路成为了工厂的主要交通道路，行驶车量种类多为重型卡车与中小型货车，其噪音污染对周边环境有着一定的不利影响。313公共交通情况项目周边主要公共交通表班次起始站点项目站点208唐河路唐河路（环行）大沙支路361公交五公司恒星学院大沙路362唐河路石老人大沙路12沙岭庄沙岭庄（环行）大沙路21开封路团岛大沙路206天泰体育场天泰体育场（环行）紫荆苑小区交通线路通达区域雷达图0510市南市北四方李沧崂山城阳公共交通道路交通314公共交能情况小结项目地块周边公共交通，对于四方区域内行驶，有着较高的通达性和便利性。项目地块周边公共交通情况良好，多路公交车可通达市南区、市北区、李沧区、崂山区等地。其中市南、市北区为商务办公的主要区域，良好的公共交通可满足居民出行办公、购物等需求。项目地块周边通往城阳区域的公共交通设施较为匮乏，目前通达车次为零。由于项目地块所处的四方区区域地理位置原因，其通达市北与李沧的道路较为方便。4、项目周边配套情况41周边500米内配套及厂区情况411大沙路（地块北侧）大沙路南的小吃店及商店大沙路北的饭店位于大沙路北侧的锅炉厂位于大沙路北侧的钢结构厂412金沙路（地块西侧）金沙路西侧的建设工程材料厂金沙路西侧的青岛日报印务中心413湖清路（地块南侧）湖清路北侧双星海逸山景项目的沿街商铺（1）湖清路北侧双星海逸山景项目的沿街商铺（2）414金华支路（地块东侧）金华支路东侧的青岛机电技术学校金华支路东侧的青岛纺机厂金华支路西侧的荣达针织公司金华支路西侧的氧气厂42周边500米内配抗性条件位于地块东北角的液化气厂位于距地块东北方向约200米大沙路北侧的加油站43项目周边配套情况小结项目周边生活配套较为匮乏，目前，距项目地块较近的大沙路上的商店及饭店均不成规模，且客户多为折迁工地的农民工，没有形成商业氛围。对于居民在日常生活购物、买菜方面的需求，周边的条件无法给以满足，给周边的居民在生活上造成了极大的不便。项目周边500米范围内仅有一所青岛机电技术学校，教育配套方面严重不足，从小学到中学等教育配套，项目周边均无建设。500米范围外有小学一所，另海逸山景有幼儿园一所，规模暂不详。项目周边500米范围内存在着大量的厂区，其中部分厂区会带来一定的环境污染，如青岛日报印务中心，青岛纺机厂等，为周边的环境增添了抗性。项目周边500米范围内还存在着两处较大的抗性，一是位于地块东北角的液化气厂，二是位于地块东北方向，约200米处的加油站。项目周边500米范围内无正规医疗配套及金融配套，只有在湖清路上的双星海逸山景的沿街商铺上有两处医疗点，医疗保障设施不充分。5、区域空气状况上图为6月9日青岛市各区空气质量预报，虽然四方区近几年大力整治污染企业，但其客观主观上的污染指数仍然偏高，特别是整体观感上的破旧感致使区域市场在消费者中的抗性较其他区域都大。项目微观环境研究小结及建议周边配套不足，项目需加强基本的生活及基本的教育、医疗、金融等配套，以满足居民的日常生活基本需求，增强业主对项目的认可度。项目周边环境较差，噪音、空气污染相对较重，项目需加强自身品质建设，注重内部空间的营造，以削弱市场抗性。另在营销环节需加强公司品牌优势的传递和样板园区的示范作用。6、项目规划概况61园林景观景观均好性比较强；利用地形的落差打造的水景较为优越；具有一个集中的活动空间，同时具有数个小型活动空间分布社区各处；62户型分析严格遵循70/90政策要求，90平方米以下达到75；户型类型丰富，可选择性高；（上图有误，为调整前比例）63商业配比商业建筑面积9880平方米，当前规划为两层网点设计；64外立面外观错落有致颜色深灰色为主色调，辅以暗红色的线条；65其他设施配套储蓄所卫生站文化活动站托老所社区服务中心物业管理用房居委会幼儿园（9个班）停车位1100（1054）第二部分中观市场研究1、土地供应研究11、2006年土地出让状况结论2006年青岛四区土地出让总计106万，建面约280万，万四方总共出让4块住宅用地,合计97万,平均楼面地价2208元/22、2007年土地出让概况结论2007年青岛四区土地出让总计190万；建面502万，其中四方区出让地块7块,建面32万,建面76万2、市场供应分析11、青岛市整体存量区市套数面积市内四区76688313市南区22402797市北区2283259四方区1590154李沧区15551386崂山区55727142备注此数据截止到08年5月30日；建筑功能为住宅，面积单位为万平方米12、四方区整体存量项目名称总套数市场存量兴隆花园1117358鲁岳梦境江南600494双星海华山景503201银鸥山庄203174林语山畔222123雁山世纪45692广华海岸阳光423241北岭山花园6666在售项目鲁邦广场12114双星海逸山景2665水乡苑3781缤纷都市2032兴隆家园6151阜新苑921尾盘合计52651773备注此数据截止到08年6月9日结论当前青岛四区市场存量建面8313万平，7668套；四方区当前市场存量建面154万平，1590套；08年平均每月消化130套左右。13、潜在供应分析片区项目名称容积率建筑面积楼层数建筑类型户型90平以下两居、小三居；120平左右舒适三居四方区万科金色城品29215616多层、小高层、高层三居131152两居90平；李沧区绿城理想之；818F多层、小高层、高层三居110150结论四方区以旧城改造为主，未来政策保障类住房比重偏大，商品房竞争压力主要来自于万科金色城品项目，而根据鹏翔地产研发中心粗略统计，未来两年市内四区放量将达到近千万平方米，且根据青岛市整体规划，未来五年青岛市供应总量将达到9100万平方米，市场竞争日趋激烈；14、政策保障类住房冲击分析141根据各媒体新闻消息2008年至2012年，全市开工建设各类住房9100万平方米，共约100万套。年度建设目标为2008年，开工建设1300万平方米；2009年，开工建设1500万平方米；2010年，开工建设1800万平方米；2011年，开工建设2100万平方米；2012年，开工建设2400万平方米。廉租住房方面，2008年至2012年，市内四区开工建设廉租住房65万平方米，共约13000套。年度建设计划为2008年，开工建设15万平方米；2009年，开工建设15万平方米；2010年，开工建设15万平方米；2011年，开工建设10万平方米；2012年，开工建设10万平方米。经济适用住房方面，2008年至2012年，市内四区新开工经济适用住房1625万平方米，共约25000套，通过经济适用住房解决城市低收入家庭住房问题，并逐步与廉租住房、租赁住房保障政策衔接。年度建设目标为2008年，开工建设325万平方米；2009年，开工建设325万平方米；2010年，开工建设325万平方米；2011年，开工建设325万平方米；2012年，开工建设325万平方米。限价商品住房方面，2008年至2012年，市内四区新开工限价商品住房250万平方米，共约33500套，通过扩大限价商品住房保障范围，多渠道解决中低收入家庭住房困难。年度建设目标为2008年，开工建设50万平方米；2009年，开工建设50万平方米；2010年，开工建设50万平方米；2011年，开工建设50万平方米；2012年，开工建设50万平方米。142从20072008年各月同期销售数据看2007年成交数据时间单位套、万平米全市市南区市北区四方区李沧区适用房套数559000559限价房套数2400024安置房套数000001135住宅套数312728865258823适用房套数231000231限价房套数1200111安置房套数000003546住宅套数235229250636537适用房套数635000635限价房套数4001039安置房套数0000047430住宅套数222817133620814适用房套数236000236限价房套数2251601064安置房套数000005月住宅套数2336387360155712008年成交数据时间单位套、万平米全市市南区市北区四方区李沧区适用房套数22限价房套数1130103040987安置房套数53021137住宅套数59072781652771127适用房套数00000限价房套数10220397安置房套数8710038331住宅套数17286674100169适用房套数5850072513限价房套数11004423980260安置房套数743004月住宅套数36385154931601005适用房套数187009394限价房套数175163309安置房套数403015月住宅套数2896282104281231数据分析限价房等政策保障类住房正冲击住宅市场；四方区作为两改重点区域，未来政策保障类住房供应量将逐渐加大；与回迁住户一样，政策保障类住房将分流客群，加大市场压力。3、市场去化分析11、青岛市整体去化情况成交金額成交面积成交量时间9161241206月平均消化1102491492314474合计8496375762007年12月11210659592007年11月8671119852007年10月1101157114992007年9月125174716552007年8月1016144113672007年7月1056144813902007年6月87513413792007年5月922162316762007年4月80229126613492007年3月412685675542007年2月75397110810852007年1月（亿元）（万M2）（套）12、四方区去化情况备注810月份市场新推量较大（雁山世纪55套、兴隆家园254套）。13、截止08年3月四方区成交均价14、市场主力户型及去化分析（1）、崂山区自然资源，主要面向高端客户，面积最大（1）、一方面受市场供给（以80100为主）决定；（2）、市南区城市门脸，海景，高档楼盘多，面积较大（2）、高房价的承受能力压缩了客户的面积需求；（3）、四方区老城区,普通住宅比重较大，面积相对较小（3）、新青岛人客群比例加大，两居是其主要需求；中观市场研究小结未来25年市场放量巨大，市场环境不确定性成分加大；特殊政治背景下，政策保障类住房对市场的冲击应引起重视；区域竞争对手实力强大；四方区未来发展面临巨大机遇，但整体环境及市场接受度的提升还有待时日。第三部分四方区重点项目研究1、重点项目概况楼盘名称总建面（万）产品主力户型价格（元/平方米）开盘时间备注雁山世纪45多层、高层7090均价59002007531项目以中、小户型为主兴隆花园117高层70110均价6772200786项目位置较偏，靠近胶州湾高速，生活配套缺乏。海岸阳光77多层、高层2室2厅1卫均价600020071216项目价格较低，深受首次置业的年轻人和本区域的常住居民欢迎梦境江南149高层2室2厅均价57432008510江南风情社区，开盘期销售良好2、重点指标研究楼盘名称畅销户型主力总价（万）装修标准内部配套智能化配置物业管理产品亮点雁山世纪65904050毛坯幼儿园老年人活动中心楼宇对讲保安、保洁、设备维修、房屋维修、社区绿化户型以中小户型为主，总价较低，以价格为业主营造实惠。兴隆花园75905060毛坯建身活动中心、会所、超市、幼儿园楼宇对讲周边防越闭路监控保安、保洁、设备维修、房屋维修、社区绿化项目所处地理位置较好，周边配套齐全；购百平新房送落户。海岸阳光71904254毛坯内部健身活动设施幼儿园楼宇对讲周界防越保安、保洁、设备维修、房屋维修、社区绿化社区内绿化较好，产品性价比高。梦境江南851004857毛坯健身会所、室外综合运动场、幼儿园楼宇对讲闭路监控自动抄表保安、保洁、设备维修、房屋维修、社区绿化社区内部园林景观较好，江南主题式园林。3、成交状况专项研究11、兴隆花园户型状态FREQUENCYPERCENTCUMULATIVEPERCENT二室二厅654589589二室一厅5449638三室二厅114103741三室一厅7265805一室二厅2161951000VALIDTOTAL1,1101000数据分析兴隆花园总套数1110套，主力户型以二室二厅为主，一室二厅和三室二厅为辅，主力面积区间91120平方米。成交状态FREQUENCYPERCENTCUMULATIVEPERCENT未成交345311311成交7656891000VALIDTOTAL1,1101000数据分析兴隆花园现销售689，按正式销售时间计算，共销售10个月，月均去化76套。按蓄水时间计算（2007年1月1日），共17个月，月均销售45套。面积区间及销售状态面积区间总量（套）面积区间占总量比例未成交（套）成交（套）未成交占该区间比例成交占该区间比例7590126012911700609391100474046161313034066101120510042175335034066数据分析兴隆花园主力面积区间为91120平方米，从销售数据看，7190平方米的中小户型销售比例最高，达到93，从侧面反映出中小户型的市场需求比较旺盛。91100平方米和101120平方米户型销售比较均衡。各户型成交状态成交状态未成交成交TOTAL二室二厅272382654二室一厅144054三室二厅3282114三室一厅96372户型一室二厅18198216TOTAL3457651,110数据分析从销售数据看，一室二厅、三室二厅成交比率较大，二室二厅成交比率相对较低，二室一厅、三室一厅总量有限，去化较快。12、海岸阳光户型状态FREQUENCYPERCENTCUMULATIVEPERCENT二室二厅229429429二室一厅164307736三室二厅55103839一室一厅861611000户型TOTAL5341000数据分析海岸阳光户型以二室二厅、二室一厅为主（6月8号新推184套，数据基本相同）。成交状态FREQUENCYPERCENTPERCENTPERCENT回迁295552552552未成交56105105657成交1833433431000VALIDTOTAL53410001000数据分析未开盘295套为回迁用房。现成交总量183套，按开盘时间计算，月均去化速度31套。另外包含新推房源184套，已定未签约约100套左右。如考虑开发商捂盘因素，实际成交速度比现有速度要快。面积区间及销售状态面积区间总量（套）面积区间占总量比例回迁（套）未成交（套）成交（套）未开盘占该区间比例未成交占该区间比例成交占该区间比例557086016792509200200671902990561762010305900703491120149028403475027023050数据分析成交户型面积以7190平方米为主，其他面积区间消化速度较慢。各户型成交状态成交状态回迁未成交成交TOTAL二室二厅1034086229二室一厅79976164三室二厅3451655户型一室一厅792586TOTAL29556183534数据分析同主力户型相同，成交主力以二室二厅、二室一厅为主。13、雁山世纪户型状态FREQUENCYPERCENTCUMULATIVEPERCENT40909二室二厅416912921三室二厅36791000VALIDTOTAL4561000数据分析该项目主力户型为二室二厅，户型类别丰富程度不够。成交状态FREQUENCYPERCENTCUMULATIVEPERCENT未成交93204204成交3637961000VALIDTOTAL4561000数据分析雁山世纪开盘一年时间，销售363套，月均去化31套。面积区间及销售状态面积区间总量（套）面积区间占总量比例未成交（套）成交（套）未成交占该区间比例成交占该区间比例6580132029231090170838190278061622160220789111046010838017083数据分析该项目主力户型面积区间为8190平方米，从成交比例看，6580平方米户型成交比例高于主力户型5个百分点。91110平方米总量较少，不做参考。各户型成交状态成交状态未成交成交TOTAL044二室二厅90326416户型三室二厅33336TOTAL93363456数据分析因户型供应比较单一，可参照性不强。14、梦境江南户型状态FREQUENCYPERCENTCUMULATIVEPERCENT二室二厅480800800三室二厅60100900三室一厅601001000VALIDTOTAL6001000数据分析该项目主力户型为二室二厅，整体户型配比不够丰富。成交状态FREQUENCYPERCENTCUMULATIVEPERCENT未成交497828828成交1031721000VALIDTOTAL6001000数据分析项目刚开盘一个月，销售状态需要持续关注。面积区间及销售状态面积区间总量（套）面积区间占总量比例未成交（套）成交（套）未成交占该区间比例成交占该区间比例851003620603065608501510111011802079390670331301200201128093007数据分析主力面积85100平方米，无小户型产品，主力面积成交总量较多，但成交比例不大，超过130平方米的大户型只销售8套101110平方米之间的成交比例最大。各户型成交状态成交状态未成交成交TOTAL二室二厅38595480三室二厅54660户型三室一厅58260TOTAL497103600数据分析作为主力户型的二室二厅成交状况最好，大户型成交状况较差。四方区重点项目研究小结四方区区域特征概述指标特征规模当前在售及已售罄项目多为中小体量规模户型两室两厅，满足三口之家居住功能户型为主，中小户型销售状况良好。户型总体种类比较单一，可选择度小。价格区域均价在6500/平米左右（毛坯），主力户型总价在5565万元之间，热销户型总价款在40万60万之间产品当前在售以多层和小高层为主，高层产品逐渐被客群接受配套配套以满足自身需求为主，无特色景观内部景观营造有意识，无水平，梦境江南相对水准较高智能化智能化程度偏低，只有外来开发商开发的梦境江南相对较好物业管理以基本物业管理功能为主客群以首次置业居多，关注产品性价比，因自身购买力限制，偏好中小户型代表项目鲁岳梦境江南、雁山世纪、兴隆花园、海岸阳光主观推断目前四方价格相对较低,客户初次置业特征明显,外围客户逐渐增加四方目前“老城区、工业区、廉租回迁”的特征，对高端居住升级型客户吸引难度较大；对比市南、市北成熟的城市化配套，本区域对中小户型投资型客户吸引力不足；对比崂山、浮山后良好自然、居住环境，本区域对居住改善型客户吸引力不足；目前市场上户型凑型、高性价比产品较少，市场存在空白点。第四部分需求研究1、2008青岛春季房展需求调研数据分析（部分）11、基础性资料分析调查问题1购房的首要目的研究目标消费者购房的主要目的统计结果如图被调查者购房首要目的示意图19098706146461314400100200300400500改善居住条件自己结婚投资给子女结婚自己养老工作原因休闲度假给父母养老数据分析在被调查者中，有461的人购房首要目的是为改善居住条件，19的人购房首要目的是为结婚，购房用于投资的被调查者占到总量的98。鹏翔观点一般来说，以改善居住条件为目的的购房者年龄区间大约在4055岁，他们会利用一些手里多年的存款改善居住条件，会选购条件比较合适的新房。而购买婚房的主要人群年龄一般在2435岁之间，这部分人在购房时一般会有双方父母的支持。因为是第一次购房，又面临终身大事，因此在选择时会比较慎重。从图中可以看到，目前对于房子的需求还是以刚性需求为主，在几轮宏观调控的作用下，投资型需求已经受到严重打击。备注指标设置存在问题，“改善居住条件”内涵较为模糊。调查问题2购买的户型面积研究目标被调查者对购房面积的选择统计结果如图被调查者选择购房面积示意图378259174775124221500501001502002503003504008110061801011201211404160141160160160160万元140160数据显示如图所示，房屋总价在3060万元之间的占总量的一半左右，份额达508；房屋总价在60100万元之间的占总量的356；100万元以上的约占总量的92。鹏翔观点一般来说，承受房屋总价在3060万元之间的多为普通家庭收入人群，属于购房的主力人群。他们所能承受的房屋总价款多来源于多年的存款积蓄，力求在合适的区域买到中小户型、总价款相对较低的房子，用于满足其刚性需求。承受房屋总价为60100万元之间的消费者对居住及生活质量要求相对较高，所能承受的住房总价款适合他们选择比较核心的生活居住区，如以上问题分析中所显示的热门居住区市南、市北。但由于其所能承受住房总价款有限，在此城市核心区域购房并不能完全满足其追求高质量生居环境的心里需求。承受房屋总价在100万元以上的人群有着极强的购买力，对生活的环境与生活的质量要求极高，一般这部分人均有私家车作为交通工具，所以房子的地理位置相对来说并不是十分重要，重要的是适合的生活居住的环境。另外，鹏翔地产机构研发中心通过对青岛辖区所有县市的调研数据对比发现，对于总价的需求界限，与当地消费水平有很大的关系，这部分的支出预算与城市的房价水平息息相关，承受范围需求与城市房价的参照系成正比，超出比值范围的，即使有购买力的也会观望成分大过实际行动。调查问题5购房看重因素研究目标被调查者购房时所看重的因素统计结果如图被调查者购房关注因素示意图093213469912161311024681012141618所占比例111416913043699123房屋质量户型结构价格交通便捷开发商品牌其它商业配套外部自然景观物管服务小区规模小区内部环境学校医院增值潜力数据分析如图所示，购房者在选购房屋时关注的点比较分散。相对而言，大家更关注的是价格、户型结构、开发商品牌、房屋质量等因素。比例分别占到了16、14、13、11，而其它各个因素所占比例均在10以下。鹏翔观点关注价格是购房者的共性问题，无论什么样的客户群都会关注，只是收入低的会关注价格与自己承受的总价的关系，多次置业的会更加关注性价比，而质量和信誉在目前比较受关注，主要是早期开发项目的质量管理后遗症的显现，与房地产行业的发展息息相关，这个问题要一分为二地来看，选房之前看价格质量和开发企业信誉，入住之后，大家更看重的是物业管理。就像人们对户型内部结构的关注比例再提升一样，人们对房屋的追求已不仅仅是挡风遮雨，而是真正的宜居。而受政策的影响，人们对投资的热情较以前相比有所下降。对于很多人而言，房子是一生中购买的最大的商品，而且一旦购买就会长期拥有。因此对于这种选择，他们会更加慎重。购房者对品牌的看重也给开发商一个很好的提醒，在开发过程中一定要树立起自己的品牌，以更好地立足于竞争日益激烈的房地产市场。调查问题6岛城未来房价预期研究目标被调查者对青岛市未来房价的预期统计结果如图被调查者对青岛未来房价预期示意图基本保持现状48可能会下降29有很大上涨空间23数据分析如图所示，近一半的被调查者认为房价会保持现状，可能会下降的占到了29，认为有很大上涨空间的只占到了23。鹏翔观点认为会上涨和会下跌的人群占到总量的52，客观上反映出消费者对于房价的走势比较矛盾，对未来的发展趋向没有比较确定和统一的预期。总体来看，谨慎态度是目前主流的市场心态。此组数字也从侧面佐证了商品房近期成交情况一般甚至下滑的现象。本组数据提醒开发企业，在项目定价，特别是开盘价格定制时，需格外谨慎，蓄客期可适当延长，以充分了解市场真实需求。调查问题7新购房居住人数研究目标被调查者新购房的居住人数统计结果如图被调查者购房居住人数示意图2244115278542001002003004005006003人2人4人5人以上1人所占比例54227811544223人2人4人5人以上1人数据分析如图所示，在本次被调查者中新购房居住人数主要以三口之家为主，所占比例为542，其次为两口之家和四口之家，所占比例分别为278和115。鹏翔观点从调查结果来看，传统意义上的三口家庭还是占据了绝大多数，而相对来说新婚和用于养老的两口之家也是新购房群体的主力人群。因此，舒适的两居室的户型应该成为供应市场的主力户型。2、相关指标交叉分析购房目的与看重因素交叉分析数据分析数据显示，以不同目的购房的消费者看重的因素各不相同，如以改善居住条件为目的的购房者比较看重的是价格和开发商品牌，而以结婚为目的的购房者则更看重的是价格和户型结构。鹏翔观点虽然购房者选择房屋时存在个性化的趋势，但总体来说关注的点还是比较集中，如价格、开发商品牌、户型结构、房屋质量等等。这就要求开发商不能只关注房屋本身，更要树立品牌意识，这样才能在激烈的竞争中处于不败之地。要树立好的品牌必然要从消费者的角度出发，建消费者需要的房子。购房最看重的因素开发商品牌小区规模价格户型结构房屋质量交通便捷小区内部环境商业配套物管服务增值潜力学校医院外部自然景观TOTAL改善居住条件013009017014011009010004005002001001002100休闲度假017013015008011008008004008000002004004100工作原因015005021011005015010008003002003002002100给父母养老010013015008015005005005008005000003008100给子女结婚014007015011017010007005003001000005006100投资016011015016008002005007003009002002002100自己养老009006009010011015015006006003003001006100购房的首要目的自己结婚010009016015011011007001011003002000003100TOTAL013009016014011009009004006003001002003100面积与装修内容交叉分析希望的装修内容全部精装修厨卫装修就行菜单式装修毛坯房TOTAL160040000010050002TOTAL033019016033100数据分析数据显示，对于不同面积需求的购房者对于装修内容的喜好也不尽相同，就小户型而言大部分人更喜欢只是厨卫装修。鹏翔观点一般来说，年轻人对小户型的需求较大。这部分人对于生活品质要求较高，追求个性化，他们不喜欢做家务，因此对于厨房卫生间的要求较低。但是对于客厅、卧室的要求则会很高，在他们看来，这才是生活品质的象征。而，而对大户型需求比较集中的中老年人，更喜欢精装修。这部分人不愿意花费太多的时间和精力来装修房子，但他们又比较注重品质，这时高品质的精装修房屋正符合他们的需求。不过大家在选择精装修房屋时，要注意装修质量以及装修材料的品牌。1年龄与看重因素交叉分析数据分析数据显示，不同年龄阶段的消费者在选房时看重的因素也各不相同，年轻人更注重交通和开发商品牌，很多年轻人表示宁愿多花一点儿钱也要离工作地点近一些，同时他们会比较注重开发商品牌。鹏翔观点品牌文化在年轻人中一直很盛行，衣、食、用，样样都会有自己比较钟爱的品牌。在他们看来，品牌不仅是身份的象征更是质量的保证，在选择房子的时候也不例外。当然注重开发商品牌还有一个重要的原因，就是他们不愿意去花时间逐个楼盘地去比较，但又对品质要求很高，而好的开发商正是品质的保障。购房最看重的因素开发商品牌小区规模价格户型结构房屋质量交通便捷小区内部环境商业配套物管服务增值潜力学校医院外部自然景观其它TOTAL55013007019012016009005006004002000003004000009TOTAL0130090160140110090090040060030010020030001002年龄与区域交叉分析购房将会选择的区域市南区市北区李沧区四方区城阳区黄岛开发区崂山区其它TOTAL55035026000009002012014002009TOTAL033024006009005005016003100数据分析数据显示，市南区、市北区仍是大家选择的热点区域，而比较有趣的是在市南、市北的选择上又出现分化。相对而言，年轻人和老年人更倾向于市北区，而中年人更倾向于市南区，从表中也不难发现崂山区也逐渐进入了购房者的视线。鹏翔观点年轻人在考虑问题时更理想化，因此在做出选择时更多的是考虑自己的意愿。而3640岁的人群有比较好的支付能力，市南区正式他们最佳的选择。随着年龄的增长，在考虑问题时会越来越实际，市北区的房价和配套都比较能满足他们的要求。而崂山商务区的规划以及自然景观环境的优势，让很多购房者对崂山区未来的发展非常看好。同时我们也发现对于李沧、城阳而言，要想完全被大家接受和认可还有待时日，虽然“居住向北的观点”已经被很多人接受，不过也可看出大部分选择这些区域的消费者还是由于价格的原因。3年龄与信息渠道交叉分析了解购房信息的渠道报纸杂志户外广告电视网络车身广告电台短信房交会楼盘宣传资料朋友介绍楼盘现场TOTAL55035003004023005000008001013006001002009TOTAL029004005014014001003001011006005007100数据分析数据显示，对于信息渠道被访者表现出了惊人的相似。不管哪一个年龄段，大家主要获取房源的信息渠道都是通过报纸，同时对于电视、网络、房展会的关注程度也比较高，另外，网络和朋友介绍对于年轻人的信息获知也相对较重要。鹏翔观点在访问过程中，我们也发现很多人对于房展会的关注度还是比较高的。很多人几乎每年都会参加，并表示在房展会上可以更好地对处于不同区域的楼盘进行比较，这样可以选到更加称心如意的房子。而网络也成为大家获取信息的一个不可缺少的渠道，数据中显示，随着生活水平的提高，电脑成为了家中的必备品，很多人利用空闲时间逐渐开始学习使用网络丰富自己的生活，获得更多的信息，这也表明人们获得信息的渠道已经逐渐开始发生转变。4年龄与装修内容交叉分析数据分析数据显示，在装修内容上，被访者比较集中于或者全部精装修，或者就是毛坯房。而从年龄的分布来看，老年人更喜欢全部精装修，年轻人则喜欢毛坯房或者是厨卫装修。鹏翔观点2530岁的人群以购买婚房为主，面对终身大事，这部分人更愿意亲力亲为，追求个性化，因此这部分人群选择毛坯房的会比较多。而对于年龄较大的人群，他们对于装修的个性化要求不高，也没有更多的精力花费在装修上，因此这部分人更愿意选择全部精装修。希望的装修内容全部精装修厨卫装修就行菜单式装修毛坯房TOTAL55042021002035009TOTAL0330190160331005面积与装修内容交叉分析希望的装修内容全部精装修厨卫装修就行菜单式装修还是喜欢毛坯房TOTAL160040000010050002TOTAL033019016033100数据分析数据显示，对于不同面积需求的购房者对于装修内容的喜好也不尽相同，就小户型而言大部分人更喜欢只是厨卫装修。鹏翔观点一般来说对于小户型的需求大部分属于年轻人，这部分人对于生活品质要求较高，追求个性化，他们不喜欢家务，因此对于厨房卫生间的要求较低，但是对于客厅、卧室的要求则会很高，在他们看来这是生活品质的象征。而对于大户型来说，更喜欢精装修，而对大户型的需求会比较集中中老年，这部分人不愿意花费太多的时间和精力来装修房子，但他们又比较注重品质，这时高品质的精装修房屋正符合他们的需求。但大家在选择精装修房屋时要注意装修质量，以及装修材料的品牌。62008房展会需求调研重点小结消费者短期需求旺盛，购房以改善居住条件为主，投资意愿有所减弱调查数据显示，本次调查中有868的人表示要在3年内购房，而这里面有一半的人表示要在一年内购房，而在这些需求中又以改善居住条件为主。“拐点论”对于青岛房地产市场有一定的影响，但并不会带来很大的波动。市南市北仍是热点区域，居住向北指日可待在被访人群中有569的人表示再次购房还会选择市南、市北，157的人对于环境资源比较优越的崂山区也有意向。而对于四方、李沧、城阳、开发区的购买意愿并不十分强烈。表面看来，这与实际的成交状况有一定的出入，城阳、开发区、李沧的成交量一直处于销售排行的前列，但究其原因也可看出，购买的意愿和实际的购买情况有一定的差距。大部分人都愿意在市南市北居住生活，但考虑到实际的经济因素，不得不考虑其它区域，这也在一定程度上促进了其它区域的快速发展，随着发展逐渐成熟，居住向北的观念也会逐渐被大家接受。紧凑适用的中小套型是置业者的首选户型在购房面积意向中，选择61100平方米的人群占637，其中80100平方米占到了总数的378。受国家宏观调控的限制，目前市场上供应的产品以中小户型为主，这是导致该类户型需求较大的一个原因，同时受房价和家庭收入的限制，不少购房者面对高房价只能退而求其次选择中小户型。3060万元的房屋总价款唱响主力购房者心声近年来，青岛市的房价总体水平持续攀升，而人均收入水平并无明显改观。而部分购房者刚性需求的存在，又必须面对市场上一路高涨的房价这一问题，这就出现众多按揭购房的局面。据调查显示，约有51的被调查者在选购房屋时所能承受的总价款区间为3060万元，而这也在一定程度上反映出青岛市房地产市场上的供需矛盾。房展会上尽看包装，未来楼盘进行预热对开发商而言，更多的重于宣传，并不在乎其本身会在房展会中形成多少购买。当然，其中也有一些楼盘项目，是在预热阶段，它们通过房展会的高人气聚集，在项目开盘之前做出了宣传推广，进一步在消费群体中加深印像。消费信心下滑，未来价格预期不明朗随着宏观调控作用的逐渐显现，特别是供应量的进一步加大和政策保障类住房的充裕，消费者对未来房价走势持谨慎态度，此种心态会致使消费者的购买信心受挫，供需关系正进入一个微妙的时期。7消费心理日渐成熟，开发企业开发理念有待进一步提升从调查统计数据分析，经过10年的快速发展，市场正进入转型期，消费者更为理性成熟，已不仅仅满足于单纯的居住功能。在居住的舒适度、开发企业的品牌等方面愈加看重。由此可见，开发企业也应该顺应形势，注重自身品牌的建设工作。科技日新月异，已影响到消费者的信息获取渠道科技的快速发展，正改变着消费者传统的信息获取渠道，网络等新兴媒体正成为越来越多消费者的信息来源。82、海岸阳光成交客户分析调查问题1年龄研究目标成交业主年龄构成统计结果如图年龄分析02040608010020岁以下2025岁2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁50岁以上数据分析由上图所示,海岸阳光成交业主的年龄分布约在20岁50之间，其中2035岁为主力人群，约占总数的765。鹏翔观点2035岁年龄段的人群，正处于事业发展期，没有过多的资本去购买总价较高的大户型，同时，处于这个年龄阶段的青年人有着购买低总价小户型的刚性需求。9调查问题2职业分析研究目标成交业主职业统计结果如图职业分析0102030405060贸易学生医疗保健教育科研服务业政府机关房地产个体私营制造业数据分析由上图显示，其中占总体比重最高的为个体私营，达181，其次为服务业154，贸易业154，所占总体样本数量的850。备注在成交业主的职业调查中，职业指标比较分散，调查结果显示共计21项职业，根据我们研究，取其中占总体比重较大的9项职业进行分析。10调查问题3居住区域研究目标成交业主原居住区域统计结果如图居住区域020406080100120140四方市北市南李沧崂山城阳外地即墨数据分析图中显示在成交业主的原居住区域中，所占总体比重最高的为四方区437，位居第二的为市北区225，市南区所占164居于第三位。鹏翔观点在成交业主中，大比重的人群原居住于四方区，由于人天性的居住情节以及四方区同其它区域相比较的低价格、未来有着明朗规划等因素，这使一部份四方人在选择购房时仍会首选四方区。其中会有一部分租房住在四方区的外地人，通过上述等有利因素，在购房时会选择四方区。但从近期成交统计看，居住区域为四方的业主比例呈下降趋势，这与两改及政策保障类住房的供应不无关系。11调查问题4工作区域研究目标成交业主目前工作区域统计结果如图工作区域020406080100120140160180四方市北市南李沧崂山城阳外地即墨数据分析图中显示，工作区域中，市南区及四方区、市区所占的比重相对较高，分别占总体的532、270、150。鹏翔观点由于市南、市北办公氛围比较浓厚，办公场所比较集中，是青岛繁华程度最高的两个区域，所以这两个个区域在此问题调查中，占着较高的比重。而四方区为老工业区，大量的工业厂区汇集于此，因此带来了大量了人口在此就业，客观上形成了部分刚性需求者。12调查问题5建筑风格研究目标成交业主喜欢的建筑风格统计结果如图风格010203040506070欧陆风格古典风格现代风格混合风格其它风格数据分析上图显示，在成交业主所喜欢的建筑风格中，现代风格所占的总体比重约为594，位于第二位的欧陆风格仅占总体比重的154，这一对比说明了，目前有着较多的消费者对现代风格建筑的认可。鹏翔观点现代风格，简约、时代感强，这一特征迎合了大多数年青人对产品心理诉求。13调查问题6立面研究目标成交业主喜欢的外立面统计结果如图立面168,57125,43外立面贴砖外立面涂料数据分析如上图所示，成交业主中有57的人群喜欢外立面贴砖，43的人群喜欢外立面用涂料。鹏翔观点在成交业主中，过半数的人群喜欢较为亮洁、不易退色且质感较好的贴砖型外立面。对于涂料型的外立面，有43的支持者。14调查问题7多层研究目标成交业主喜欢的多层中的户型面积统计结果如图多层01020304050567275788389909196929293112数据分析如图所示，此问题调查中，所选7275面积区间的，比重为471，所选9293面积区间的，比重为324。其它所选面积区间所占比重均不超过5鹏翔观点图中大部分的指标为中小户型面积指标，在众多中小户型面积指标中，唯有7275及9293的面积区间极吸引成交业主，原因是在海岸阳光楼盘中，这两个面积区间的户型均为经典户型。（详见海岸阳光户型图）。15调查问题8小高层研究目标成交业主喜欢的小高层中的户型面积统计结果如图小高层010203040506070567275788298数据分析图中显示，有645的成交业主选择7275的面积区间。鹏翔观点由于高层住宅的公摊面积相对多层住宅要大，且7275为海岸阳光的经典户型，所以选择此种小户型的成交业主占了较大比重。16调查问题9总价款研究目标成交业主所能承受的总价款统计结果如图总价款051015202530354045304031404150516061707180819091100数据分析图中显示，成交业主中能承受总价区间4150万元所占总体比重最高，达近40，其次为5160万元区间。鹏翔观点图中显示结果，占总体比重最高的是4150万元区间，由于海岸阳光楼盘中的大多数成交业主购买的是其经典户型，户型的面积区间在7275，均价在5600多元，所以此总价区间在此问题调查中，所占比重最高。17调查问题10月供范围研究目标成交业主所能承受的月供范围统计结果如图月供范围01020304050602000300030004000400050005000以上数据分析由上图所示，30004000元的月供范围占总体比重的57，40005000元占191,20003000元占194。鹏翔观点根据上一问题所推述，经典户型7275的月供范围在3000400