金地西安地产项目策划报告99页2006(项目总体策划)

目录1绪论411项目提出背景412项目概况42宏观环境的现状及发展趋势621全国宏观环境现状及趋势622陕西省宏观环境现状及趋势823西安市宏观环境现状及趋势10231西安市宏观经济状况10232西安市城市发展趋势113房地产市场现状及发展趋势1331全国房地产市场现状及趋势1332陕西省房地产市场现状及趋势1533西安房地产市场现状及趋势164项目分析2141项目区位分析21411曲江新区概况21412地块区位分析2442竞争项目分析2543SWOT分析29431项目优势29432项目劣势29433项目机会30434项目威胁305目标客户分析3151目标客户年龄3152置业状况分析3153家庭结构分析3154职业背景分析3256行为习惯分析3357收入水平分析3358教育程度分析3359重点目标客户346项目定位3661项目总体定位3662户型面积定位3663项目价格定位39631定价原则39632定价分析3964项目主题定位4265项目形象定位437规划方案建议4571整体布局规划4572建筑风格规划4673户型设计建议4774车位规划建议4875景观与绿化规划4976生活配套规划5077物业管理建议5178小区智能化规划538资源整合策略549销售进度策略5710项目价格策略59101定价总体方针59102别墅项目价格策略60103小高层价格策略6111阶段推广策略62111蓄势待发期62112内部认购期62113开盘热销期63114持续推广期63115尾盘清理期6412项目促销策略65121阶段促销策略65122项目形象促销70123项目促销创新7213规避市场风险策略7514推广费用预算7715结论78参考文献79附件一小区总平面图80附件二竞争项目调查表81附件三目标客户调查结果861绪论11项目提出背景（1）中国政府实施西部大开发的划时代战略；（2）根据西安市20042020城市总体规划，“大南城”板块概念提出；（3）西安市城市建设实行“古新分治”；（4）西安十一五规划确定，城市行政中心迁移；12项目概况（1）地理位置金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具有唐代风格的园林景观。东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。（2）建设条件本项目总占地面积103733亩，其中包括代征道路20125亩和代征绿地8325亩。项目地块形状呈“L”型，位于雁塔南路与雁南三路十字东南角。规划限制，项目最低限高不超过9米，最高的限高为36米。（见附件一小区总平面图）（3）开发商介绍金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止目前，正在运作的有格林世界（上海）、未来域（上海）、格林小城（武汉）、格林小城（东莞）等几个项目。金地西安房地产公司成立于2004年，他标志着金地新的战略市场格局的形成，同时也为西安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的进入将推动和提升西安房地产市场的整体水平。本项目作为金地公司入主西安后的第一个开发项目，在开发产品的时候，必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立，同时，为公司以后在西部地区的发展，打下良好的开头。2宏观环境的现状及发展趋势21全国宏观环境现状及趋势（1）全国宏观环境现状经初步核算，全年国内生产总值182321亿元，比上年增长99。其中，第一产业增加值22718亿元，增长52；第二产业增加值86208亿元，增长114；第三产业增加值73395亿元，增长96。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为124、473和403。图21“十五”时期国内生产总值与增长速度全年房地产开发投资15759亿元，比上年增长198。商品房竣工面积48793万平方米，增长149。商品房销售额18080亿元。其中，现房销售额占355，期房占645。全国居民消费价格总水平比上年上涨18，其中服务价格上涨33。商品零售价格上涨08。工业品出厂价格上涨49。原材料、燃料、动力购进价格上涨83。固定资产投资价格上涨16。农产品生产价格上涨14。70个大中城市房屋销售价格上涨76。以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在稳步增长。因此可以说在过去的2005年，国家在宏观调控方面取得了一定成就。而这种利好趋势将对2006年的发展起到推动和支持作用。此外，宏观调控的效应初步显露，从房价、供给、需求这三个方面都可以看出是有成效的。表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的状况有所缓解、居民住房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅放缓等。（2）全国宏观环境趋势1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP有望增长88从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资源、资本积累、劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和使用效率决定的。从决定潜力经济增长的几个因素看，2006年，我国资本积累的速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均3的水平，潜在生产能力在95左右，与改革开放26年的潜在增长水平基本接近。因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的紧张状况将进一步得到改善。综合考虑，2006年中国经济将承接2002年以来的发展势头，继续保持高增长态势，国民经济有望增长88左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶段。2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映。社会总供求平衡状况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。由于我国的生产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩，表现在粮食、矿产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的看，近年来我国的总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。2006年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力大于实际经济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。同时，也不会出现通货紧缩的局面。从以上方面可以看出,宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定，宏观经济依旧处于增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。22陕西省宏观环境现状及趋势2006年一季度，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生产总值8574亿元，同比增长121，与去年同期持平。三次产业表现各异，投资、消费双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。（1）一季度运行特征分析1）第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间的差距进一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更为突出。尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮，六年来首季增幅第一次突破10，达115，贡献率由去年36提升至42，拉动全省经济增长5个百分点。虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响，一季度二产增幅减缓有其客观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号，即二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调，经济呈现健康运行的发展势头。表212006年一、二、三产业增幅示意表2）投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完成2517亿元，同比增长361，城镇固定资产投资完成2247亿元，增长40，分别高出全国平均水平84和10个百分点。应该说，对于陕西这样一个欠发达省份，投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求。另一方面投资健康增长应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省现在的情况来看，投资的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不慢，但总量依然处于绝对弱势。3）消费保持强劲增长，物价水平回升。进入2006年，陕西省社会消费品零售总额月平均增长超过14。伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化。一季度居民消费第一产业第二产业第三产业产业时间地区生产总值增长增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率06年1季121663513254911541605年1季12152815561397359价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长17和16。从2006年一季度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一个促进。（2）二季度经济走势预测根据一季度全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对上半年经济走势进行初步测算。1）陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，上半年全省经济将保持目前的增长态势稳定运行。预计上半年全省将完成生产总值1930亿元，比上年同期增长123左右。2006年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越来越市场化。本月28日起央行上调贷款利率027个百分点，此举将有利于抑制过度投资，协调投资与消费的关系。综合考虑，预计上半年全省城镇固定资产投资完成938亿元，比上年同期增长33，高于去年同期。陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励消费和扩大内需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。2006年陕西省消费品市场上半年将继续保持快速增长。预计上半年全省社会消费品零售额将达770亿元，同比增长145，实际增幅与去年同期基本持平。2）居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。考虑到农村居民收入水平增长缓慢、城镇居民未来收入的不确定性以及就业形势严峻等现象的多重影响，全省居民稳定增收必将是一个长期和渐进的过程。分析近一年来的数据可以看到，全省居民收入增长提速的进程是起伏不定的，反映出陕西省目前尚未建立一整套完善且行之有效的居民增收机制和与之匹配的政策环境。初步预计上半年全省城镇居民人均可支配收入将达4738元，同比增长91，农民人均现金收入达1336元，同比增长176。3）一季度，全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。鉴于目前全国经济增长和物价水平互相背离的走势越来越明显，对公共产品和服务价格政策性上调的呼声也越来越强烈，有了这样的预期，虽然上半年物价水平大幅上涨的可能性很小，但温和上升是可以确定的。预计上半年全省居民55715617176897268823469404109587127014020040060080010001200140098年99年00年01年02年03年04年05年消费价格指数为1016，商品零售物价水平将上升14左右。23西安市宏观环境现状及趋势231西安市宏观经济状况（1）西安市生产总值2005年西安市实现全市生产总值127014亿元，比上年增长131；五大主导产业保持较好的发展势头，旅游业、现代服务业、文化产业成为第三产业的重要支撑。表222005年西安市生产总值年增长示意图（2）固定投资情况固定资产投资快速增长，投资结构进一步改善。在西部大开发和国家加强宏观调控的大背景下，西安市固定资产投资继续保持较大幅度增长，2005年全年全社会固定资产投资完成8351亿元，同比增长291，投资规模持续扩大，全市城乡建设呈现出新的局面，完成城市建设投资1012亿元，增长25。同时西安市招商引资取得重大突破，全年完成合同外资额1405亿美元，实际利用外商直接投资571亿元，增长107，增幅在全国15个副省级城市中名列第一，总量居西部城市之首。上半年，西安市完成房地产投资9938亿元，比上年同期增长257；商品房施工面积1400万平方米，比上年同期增长114；商品房销售面积9375万平方米，比上年同期增长51。从以上两方面可以看出，西安地区经济不论是生产总值还是固定投资，都处于一个增长阶段，其经济形势总体发展良好，经济指标呈稳定发展趋势，预计在2006经济的发展也会保持良好的发展。232西安市城市发展趋势（1）西安城市地位与能级不断提升西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动下，西安的城市地位与能级正在不断提升。现在的西安，不仅仅是西安人的西安，更是陕西人的西安，西北人的西安，乃至全国人的西安。在此趋势下，西安对西北各省的人来讲的吸引力是正在越来越强，有更多的人正来到西安，“学习在西安、置业在西安、创业在西安、生活在西安”正在成为一种趋势。（2）城市总体布局采取拉大城市骨架，发展外围新区；优化布局结构，完善城市功能；降低中心密度，保护古城风貌；显山露水增绿，塑造城市个性；南北拓展空间，东西延伸发展的城市布局原则，城市未来主要向西南、东北方向发展；远期主要向北跨过渭河发展。布局形态为九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心。未来西安城市将按照九宫格局、虚实相当的总体结构，形成几个外围副中心，即在西南方向形成以户县为主的副中心；在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心；在北部方向形成以阎良为主的副中心；在渭北方向形成以高陵（跨过渭河）、泾河工业区为主的副中心；在南部方向形成以长安为主的副中心。（3）大西安格局形成西安城发展历经的三个阶段小西安方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。中西安以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安“辅城”。大西安以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展（见图）。（4）城市重点规划城市交通西安是全国六大交通枢纽城市之一，未来西安将建成面向国际的航空运输中心、国内重要的公路和铁路交通枢纽、西部最大的物流中心，构筑以高速公路、铁路为构架的陆空综合交通运输体系。未来西安市将建成6条轨道交通线，形成以轨道交通为主体，快速公交为补充，普通公交为辅助的多元化，快速、高效、环保的西安都市圈的城市公共交通系统上。历史文化名城保护维护西安“世界著名古都”地位，遵循“可持续发展”的原则，突出古城精华，挖掘文化内涵，塑造城市特色，提升城市品质。老城保护与更新规划采取“只拆不建、多拆少建”的措施，逐步降低明城墙以内的居住人口密度，外迁行政机关，减轻老城的交通压力，依托老城内的文物建筑和历史街区，发展商贸、旅游、文化产业，改善人居环境，提升生活品质，保持老城的活力。城市生态绿地规划到2010年，全市绿地率达到35，绿化覆盖率达到40，人均公共绿地面积平均达到10平方米，城市中心区人均公共绿地面积平均达到6平方米；进入国家级园林城市行列。到2020年，绿地率达到45，绿化覆盖率达到55，人均公共绿地面积平均达到12平方米，城市中心区人均公共绿地面积平均达到8平方米，进入最佳人居城市行列。图22大西安格局示意图3房地产市场现状及发展趋势31全国房地产市场现状及趋势（1）市场供给方面房地产市场供给不够充足，供给结构很不合理进而导致失调。供给结构不合理主要表现在三个方面一是房地产二级市场发展缓慢，二手房供给短缺；二是房屋租赁市场还不够完善，大多数居民还只能通过买房解决居住问题；三是房地产一级市场中，中低档住房比重偏低，高档商品房比重偏高，住房超前消费现象十分突出。2004年、2003年和2002年全国商品房销售面积与竣工面积之比分为1021，1131和121。2004年，全国商品房销售面积增幅高出竣工面积增幅116个百分点，这可能是2005年房地产宏观调控后，2006年房价仍上涨较快的原因。在房地产市场供给中，经济适用房和普通住宅供给显著缺乏。2004年，全国经济适用住房投资同比增长为25，占住宅开发投资的比例由2003年的613下降到461，有的地区甚至停止了经济适用住房建设。房地产市场供给结构的调整需要若干年的时间。（2）市场需求状况市场需求方面，将会有结构性的调整。经过几年的大规模开发，市场已经逐步摆脱房屋短缺时代，新增需求的增长将会放缓。普通居民住房需求会继续增长。目前中国城镇居民人均住房面积只有10多平方米，中国城镇居民有5亿人，潜在需求很大，加上家庭规模小型化趋势，小户型市场将会增加。发达国家以往的经验表明，在城市人均收入30008000美元的水平上，住宅等基础设施产业将会有长期快速的发展。目前，中国的大中城市大部分处于这个收入阶段，房地产需求仍将保持强劲势头。（3）房地产价格方面高档住房价格增幅的回落幅度要大于中低档住房。2003年三季度后高档住宅价格上涨的幅度持续地快于普通住宅，2005年第二季度后这种情况发生了转变，即高档住宅价格增长开始慢于普通住宅，2005年第三季度高档住宅价格上涨68，比普通住宅价格增幅73低05个百分点，主要是因为投机性需求主要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政策两方面因素所抑制，其上涨动力将明显不足。（4）金融政策方面2005年国家对房地产开发实行调控，拧紧“地根”、“银根”。使得房地产投资得到控制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产业将从项目导向向资金导向转变。2006年房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。但是房地产消费信贷首付比例存在下调的可能性，但受近期宏观政策的导向，上升的可能性也是非常大的。由于2006年是对外资金融机构全面开放的起始年份，因此外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。人民币利率预计在2006年调整可能性比较小。房地产消费信贷利率将保持不变。（5）政治法律环境近年以来，房地产过热的苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。由此国家对房地产业实行了新一轮的宏观调控，为促使房地产价格增长幅度放缓，房地产产品结构进一步优化，国家在2005年相继出台了房地产业相关法律法规第一中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策的公告中国人民银行决定为促进房地产业健康、持续发展，从2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策。第二2005年4月27日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。第三2005年4月30日，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会等七部门发部关于做好稳定住房价格工作的意见。主要涉及八个方面，主要鼓励经济适用房与中档房的开发，适当的加大对中低档房土地的供应，有益于中低收入阶层。第四从2005年6月1日起严禁“炒地”及转让“期房”行为，超过1年未动工开发的，征收土地闲置费；2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。第五自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售是按其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。第六对于个人购买住房超过两年转手交易的，为了体现对普通住宅和非普通住宅的区别，凡普通住宅可以继续享受免征营业税的优惠政策，对非普通住宅则只能继续享受按售房收入减去购房价款后的差额征收营业税的优惠政策。第七房地产行业税收政策，自2005年6月1日起,对个人购买住房不足2年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税个人购买普通住房超过2年含2年转手交易的,销售时免征营业税对个人购买非普通住房超过2年含2年转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。而现行税收政策对营业税缴纳的要求是,个人购买自用一年以上的普通住房出售时免征营业税,不足一年的差额征收。由以上五个方面可以看出，产市场在过去的2005年，在国家宏观调控措施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓，但是需求依然旺盛。展望2006年，国家在房地产方面的动向，将依旧秉承05年的发展趋势，对房地产供给结构、抑制房价和房地产政策等方面，继续加大调整力度。32陕西省房地产市场现状及趋势2005年，陕西省继续贯彻落实宏观调控的政策措施，坚持不懈地实施项目带动战略，使全省固定资产投资呈现持续较快增长的良好态势。全省全年全社会固定资产投资完成198052亿元，比上年增长283，其中城镇固定资产投资完成18392亿元，增长301；农村固定资产投资14132亿元，增长83。其中，房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。2005年，全省房地产开发投资29794亿元，比上年增长289，房地产开发投资分别占全省城镇投资和全社会固定资产投资的162和150。住宅投资仍然是房地产开发投资的重点。2005年全省商品住宅开发投资21105亿元，增长403，占房地产开发投资的708；商业营业用房开发投资4418亿元，增长278；办公楼开发投资1184亿元，下降381。受市场需求和个人购买住房的刺激，商品房销售快速增长。2005年，全省商品房销售建筑面积84697万平方米，其中销售给个人79615万平方米，分别比上年增长663和693；全省商品房屋销售额155亿元，其中销售给个人14353亿元，分别增长758和827。33西安房地产市场现状及趋势（1）房地产市场总体状况2005年上半年，西安市政府为响应国家宏观调控政策，在房地产业也相继实施了一系列相关政策，其目的主要是抑制房价的过快增长，而采取的手段之一则是剔除市场上的投机性和投资性需求。由于新政的不断出台，西安市购房者对市场在调控下的走向并不是十分明朗，所以也造成市场一度的观望情绪，大家持币待购。但随着市场逐步走出调控的影响，市场上真正的购房需求进一步释放，从而促使西安地产市场逐步升温。西安市房地产市场的这场波动，正是因为人们的居住理念的改变，并要求改善居住条件所至。随着国家商品房建设步伐的加快及商品房开发、销售各方面政策的完善和推进，宏观经济的持续向好，居民收入的稳步增长，使西安的房地产市场进入了一个强势上升期，尤其是商品房销售的高速增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现而且也说明了大众对西部大开发的信心和支持；另一方面由于国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠政策，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年西安市市政府准备重点整顿和规范房地产市场，培育品牌，转变房地产市场管理职能，力求给房地产业一个自由发挥且有充分公益保障的空间，说明了西安的房地产市场将告别成长期，迈进成熟期，走向规范，使开发商的投资行为趋于市场化，消费者的购房行为更加理性，政府充当的角色更具经济性。施工面积1448918351212343206537044987801002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年年份万平方米销售面积15075205772279122791488164606201002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年年份万平方米因此，未来西安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的些特征将逐步涌现，不再出现大起大落的局面，并保持一定的增长速度。（2）市场需求分析从2005年西安房地产市场需求方面，分析图31可以看出消费者居住需求发生力变化，开始了从单纯买房到选择一种生活方式，这种变革在近两年的西安房地产市场表现的尤为明显。从户型设计方面来看，需求户型人性化、结构合理化也已成为新的市场导向。户型设计也从由最初的大卧小厅小卫变为适当比例的卧室、客厅及卫生间，住宅市场的不断发展、竞争、完善，导致消费者购房越来越理性，只有那些更加注重产品细节、居住更加人性化、功能区更加细分、更符合居住者需求的房子才能真正得到市场的追捧，这种需求特点已经在目前的市场中充分显现。图312005年施工、销售面积示意图另外，西安房地产市场类似前些年由于城市大规模开发与拆迁促发的房地产繁荣景象已经不复存在，房地产井喷式需求正在转化为常量需求。伴随城市的扩张及城市化进程的逐渐演变，购房者的置业行为也趋于理性，即使是第一次置业，也会考虑环境、人文、安全、服务等多重因素。追求细节上的环境、人文、安全、服务已成为2006年西安住宅需求市场的新一轮的特点。（3）市场供给分析分析20032005年西安市商品房市场供给情况，如图32，从西安市新开工、竣工面积可以看出，自2000年以来，房地产开发量在不断的加大，特别是2004年，开发建设量的是2002年的3倍。图322005年开工、竣工面积示意图到2005年，由图上可以明显看出,新开发两明显减少。下降的原因，一方面由于受到国家对房地产行业的降温调控的影响,另外一方面，这些数据也充分表明，西安的楼市已经出现供大于求的端睨。在这种市场环境下意图取胜，则不仅仅是项目产品之间的硬件比较，而且包括了开发商之间资金实力、开发理念、信用品牌、物业服务、企业管理等的综合实力的较量。（4）竞争板块比较西安市市政规划指出，曲江旅游度假区、西高新区板块，北开发区板块和浐灞新区是未来区域经济发展的重点。而曲江、高新、北郊等区域也在西安地产市场中一直演绎着王者争霸。随着西安的居住区域不断向城市外延扩展，各板块的营造在地产市场中扮演了重要的角色，而且地产板块之间正在向纵深化和特色化的方向发展。近来，政府北迁的举措已经进入实质性的报批阶段，这让北城区域急速升温，主城向北、居住北移的提法也多了起来。此前，西安城市总体规划也已经在九宫发展格局的基础上，提出了一些诸如南唐北汉的发展想法，这实际上也会促使区域的发展走向了更为实质的特色道路，而曲江新区几年内的城市建设方向也证明了区域特色性的文化方向。西高新区域，依靠西安早期的建设规划和定位，发展上占尽了先机，其板块的升值潜力和前景也得到了广大投资者和消费者的认可。在此，结合个板块主题，对各板块优劣势作一分析及预测新开工12624164821957330297541415240201002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年年份万平方米竣工面积1218187882369728664524675006101002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年年份万平方米板块优势劣势趋势预测西高新区板块1政府大力提倡和鼓励新区发展2优惠的开发政策、购房政策，写字楼集中区域3中高档楼盘集中区域和市政配套的快速前进4外地大开发商的项目炒作5市区可开发土地面积的大量减少1缺乏生活配套2缺乏居住人气3学校、医疗等配套4高档商品房，市场竞争压力大1国家提出西部开发战略思想，此区域作为一个支点可辐射全市2大量可开发利用的土地资源，使得此区域会成为西安市未来几年的热点区域3随着市政配套跟进、学校入住、人气的提升，一部分观望的开发商会进入，较高的土地价格和西高新区环境配套的卖点兑现4西高新区的住宅和商业开发均会成为西安新的形象区域，其档次和售价也不言而喻曲江板块1生活及商业配套齐全，功能定位于旅游度假区，重点发展旅游、娱乐、集中居住。2会展中心投入使用和市政配套的快速前进3中高档楼盘集中区域，空气较清新，适宜喜欢郊区居住的消费4大雁塔对此区域的促进作用1潜在开发项目多，未来板块内部竞争压力大2区域可开发利用土地有限，缺乏基本的生活配套3区域项目面对的目标客户有限。对其要求较高。1可开发项目均会定位于中高档楼盘和别墅项目。2此区域有良好的市场需求潜力，大规模高层物业面市必定会带来较大的竞争压力3目前此区域的商业有潜力，必将大大提升区域人气，住宅升值空间喜人4区域环境将更加趋于优化。北郊板块1生活及商业配套齐全，住宅开发量大，居住人气较大提升2板块市场政环境大为改观3政府及火车站北移1北郊治安环境卫生较差。2大型商业配套缺乏3火车站以北缺乏居住人气1目前此区房价相对较低，有很强的市场竞争力2随着市场的发展，此区域会出现经济适用房、中档和中高档楼盘共舞的局面3由于大量多层物业的供给和热点区域高层楼盘的竞争，此区域高层物业会出现较大的竞争压力浐灞新区1属于政府新规划的开发区，在规模和投资上，都是空前的2浐灞新区在功能和规划上都重新进行来规划，其区位优势比较明显。3其相关优惠政策在吸1区域形象有待改善2相对其他板块，浐灞区域的住宅价格还相对较低。3距离市区核1大量规划面积，较适合开发大面积社区和中档物业。2区域内住宅发展有很大潜力，其环境必将进一步改善，人气增加，住宅升值潜力也比较明显。引投资方面，具有优势。心地带较远，市政配套不是很齐备。3区域发展方向在科研和工业园方面明显。另外，在我们作的一项针对消费者购房首选区域的市场调查中，如下图所示，选择南郊的占到了31，选择西高新的消费者占到21的份额，而选则在曲江地区置业的消费者占到20。将选择这3部分的潜在消费者加起来，那就又了高达72市场比率。从消费者对南郊区域的偏爱程度，我们也可以发现西高新和曲江板块将成为未来若干年的烫手区域，其升值潜力无限。图33区域消费者购房意向示意图从以上两个方面分析可以看出，该金地项目周边商业配套丰富，人文气息和自然环境幽雅。而随着西安市政府继续对曲江板块投资，该地块所在区域必将呈现出一个全新的面貌和生机盎然的前景。虽然，目前受众多因素影响，该地块的人气不是很浓厚，比如在建项目众多、噪音污染较大等等，但相比其开发前景和升值空间，可以预见，未来该区域的公共配套设施将会非常完善，将会极大的满足消费者的需求。这必然吸引更多的消费者和投资者，也这就是该区域魅力所在。141611672348461020406080系列1141611672348461城内东郊西郊南郊北郊西高新曲江其他4项目分析41项目区位分析411曲江新区概况曲江新区位于西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，近期规划面积1588平方公里，远期规划面积47平方公里。其是西安市城市中心区的重要组成部分，也是未来五年西安城市建设的重点区域。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。今后曲江新区重点发展的产业有1、旅游景区和游乐设施建设；2、旅游交通；3、旅游产品开发；4、餐饮、购物；5、文化体育、康复保健；6、房地产开发。以此为基础，曲江新区的功能分区为大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中央住宅区，农村安置区。西安曲江新区现状人口为76100人，其中非农业人口55260人，占726，农村人口20840人，占274，人口的分布呈现不均衡性，大部分人口分布在城市建成区的西影路和翠华路附近。规划的人口密度为9824人/KM2，虽然相对于中国大城市的建成区来说，人口密度不高，但是同世界上其他许多大城市相比，仍属于人口密度较高地区。截止2004年，曲江新区共批准入区批准项目60余个，目前，建成的项目有曲江宾馆、钻石王朝、湖滨花园、中伟外商俱乐部、大唐芙蓉园、曲江海洋馆。正在动工建设的有泛美花园、曲江欢乐世界、丝路风情园等。计划总投资46亿元人民币。几年来，曲江新区项目建设累计完成投资989亿元人民币,其中外资4600万美元。（1）“曲江新区”规划范围曲江新区拟规划选址在西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江园林遗址为中心，东起马鸣路；西至翠华南路、纬一街、长安南路南段；北起小寨东路、西影路；南至雁塔区南界址。规划面积约47平方公里，是西安市第四次城市总体规划中城市中心区的重要组成部分。（2）功能定位和分布功能定位如下图曲江新区功能分区规划图示意图41曲江新区功能分区规划图曲江新城的主要功能为旅游、休闲功能；教育、科技功能；行政、会展功能；居住功能。以上四大功能耦合成八大区块大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中央住宅区，农村安置区。（3）旅游产业布局曲江新城旅游产业布局规划，将依据地形地貌和城市建成区现状，拟形成“一个中心、三条轴线、五点联动”的文化型、观光型、休闲型、度假型、商贸型的综合性旅游新格局。其以大雁塔为起点，建设风貌、建筑风格和项目摆布从古及今，由北向南、并向东依次推进。1）一个中心以大雁塔为中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商贸为主题，目标客户以国内市场为主、海外市场为辅。图42曲江新区旅游产业规划布局图2）三条轴线景观大道历史文化、都市风情轴线。延伸方向为大雁塔正南大雁塔雁塔南路会展中心政务中心韦曲科技园。游览走廊旅游、观光、休闲、人文轴线。延伸方向为大雁塔东南大雁塔芙蓉园世界风情园生态林杜陵。博览干线民居、民风、科技发展体验轴线。延伸方向为大雁塔正东大雁塔民俗博览园科技教育产业区。3）五点联动将大雁塔、大唐不夜城、曲江南北湖、杜陵、民俗博览园五个项目群，通过景观大道、游览走廊、博览干线和两条高尚生活示范街区围合联系起来，形成“雁塔题名、盛唐风韵、曲江流饮、杜陵远眺、乐游村艺”等特色鲜明的景观集合体系。412地块区位分析（1）项目四至位置金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具有唐代风格的园林景观。东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。（见附件二雁塔区东部建设示意图）（2）周边公共配套设施学校陕师大附小、大雁塔小学、翠华路小学陕师大附中、85中、99中、明达中学陕西师范大学、交大财经学院、西安外国语学院、西北政法学院、西安邮电学院、陕西省广播电视大学等。商场小寨商业中心、众多大型购物场所环抱，西安二级市中心偏移重点地域。家乐超市长安南路店、麦德龙超市、好又多量贩超市、军人服务社、小寨服装城等。银行中国银行，农业银行，建设银行等。医院该地块周边的医院配套有同济医院、医学院附属医院、二六二医院、解放军三十五医院、解放军第四五一医院等。（3）项目交通状况地块东有芙蓉西路，南有环城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。公共交通501路、504路、407路、224路、715路等。同时从曲江出发，3、5分钟可到小寨，10分钟可入城上绕城高速，直通咸阳国际机场只需要30分钟车程；向北经过大雁塔直通火车站，大约20公里；向南约1小时车程，可到达野生动物园。交通通畅，出行方便。（4）污染状况工业污染该地块处于西安市南区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。空气污染地块周边绿化率高，虽然紧邻雁塔南路，但是不会造成空气污染。噪音污染地块的东面的大唐芙蓉园和雁塔南路过往的车辆，对本地块产生一定的污染。（5）社会治安状况本项目位于西安市的城市边缘，社会治安环境良好。42竞争项目分析竞争楼盘的选择，可以依据与本开发项目产品相似、区位相近的原则来确定。具体是指选择与本项目拟开发建设类型相同或相似的的楼盘作为我们的竞争楼盘；区位相似主要是指选择在功能上与曲江旅游开发区相似的区域，比如城南曲江新区范围内，可以选择其中的一些相似、相同的楼盘作为我们的调查对象。而这些带有极强竞争性质的楼盘将直接影响本项目的规划和市场定位及行销情况，所以要对之作全面细致的市场调查分析，从而为把握市场机会，寻求市场切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。具体以本地块为起点至西安市任意方向车程为半小时左右的辐射为区域，再次范围内将是本案考察竞争性因素的主要区域。从潜在消费客户群来看，对本案构成竞争影响的区域主要来自三个方面，即其一为最邻近本案的东边竞争项目；其二为围绕雁塔南路形成的产品市场；其三为从本地块向东北，去往大唐芙蓉园方向的周边物业及其形成的市场。在对市场进行认真分析后，选取以下几个楼盘作为本项目的竞争楼盘湖滨花园（三期）、航天御苑、丰景佳园、曲江春晓苑、曲江6号（各竞争楼盘详细资料附后，见附件三竞争项目调查表）。对比金地曲江项目的建筑要素，竞争项目的优劣势分析如下1湖滨花园综述湖滨花园（三期）位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、春晓园、蔷薇园、清流园等具有唐代风格的园林景观。湖滨花园总用地822公顷，总建筑面积约74000平米，门前约有3公里长140米宽绿化带，住宅建筑面积约为70000平米，公共建筑面积为3000平米，建筑密度为27，建筑容积率在078，居住区绿化率在50左右，人均公共绿地9平米以上，车位比为200以上。优势1该项目属于西安地区较早时期开发的别墅项目产品，在开发别墅产品上，有相当丰富的经验。2湖滨花园（三期）已开盘销售，对竞争项目在分流目标客户方面造成相当的压力。3小区规模大，容积率较高，通风、采光俱佳。4社区配套完善，生活设施齐全，人气较旺。劣势1其开发的产品，在创新方面作不够，自开发得一期产品推出市场以来，一直以联排为主。2开发商相对来说其知名度和影响力不大，对开发的房地产产品，没有过多的关注钢筋水泥之外的文化元素。3项目周边市政生活配套设施不齐备。2航天御苑综述曲江航天御苑位于大唐芙蓉园正门斜对面，隔芙蓉西路眺望北湖。项目占地近80亩，规划有单体别墅、联排别墅和叠加别墅，面积230670平方米，别墅建筑风格为北美最受欢迎的别墅户型、简洁明快、朴实无华。优势1地理位置优越，距离市区较近。2临近大唐芙蓉园，风景优美。3小区规模较大，容积率低，通风、采光俱佳。4物业类型高档，在宣传和外包装上层次都比较高。劣势1周边市政生活配套不是很全。2大唐芙蓉园晚上的噪音太大，影响休息。3物业价格在同类型项目中较高，不利于竞争。3丰景佳园综述丰景佳园位于曲江雁引路（大唐芙蓉园对面），大雁塔东侧，步行至北广场只需5分钟，与芙蓉湖隔街相望，一期、二期21栋楼于2006年10月同时交房。占地面积7200000平方米，总户数800900优势1开发商实力雄厚，由西安铁锋房地产开发有限公司投资建设，项目开发周期段，建设速度快，外部形象较好。2户型方正实用，配套设施完善，得房率较高，生活设施齐全。3成熟社区，环境幽雅，地段升值潜力巨大，较适合投资和居住。4保留完好原始植被的小山丘上，添加了人文主题小品、观景台劣势1销售价格较高，市场占有率低。2市场同类型产品较多，市场竞争比较激烈。3距离市区和芙蓉园太近，居住生活污染、灰尘、噪音较大。4曲江春晓苑综述曲江春晓苑位于曲江新区雁南五路曲江水厂东侧，四周被自然人文景观所环抱，东有寒窑、欧洲城、中伟俱乐部、万亩生态林；西邻曲江水厂；南有少陵塬；北有千亩南湖和世界娱乐园。距大雁塔、芙蓉园仅五分钟车程；距千亩南湖约460米。项目占地147亩，整个小区总建筑面积17万平方米，容积率175，绿化率45。小区南北落差7余米，依次为联排别墅、多层（带电梯）、小高层，排列错落有序。优势1物业价格较低，均价为3700元/平方米2项目景观采用西安地区独有的活水景观贯穿其中，观赏性较强。3现房销售，目前销售率实现90售空。4先进的户型布局设计，真正作到干湿分区，动静分离，布局合理，紧凑、精致不失实用。劣势1距离市中心较远，位置不优越，出行交通不便利。2开发物业档次较低，产品单一。3社区容积率较高，绿化率低，生活质量不高。4楼间距较小，采光通风效果欠佳。5曲江6号综述曲江6号位于西安市曲江新区核心位置，座落于大雁塔以南，北临大唐不夜城、东邻大唐芙蓉园、南依植物园、西靠翠华南路，历史文化积淀深厚、名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地。社区采用依坡就势的地中海式建筑风格，总建筑面积148866平方米，有小高层、高层等10余栋楼宇组成。优势1距离市区相对较近，同时处于成熟生活区内，升值潜力无限。2开发的户型以创新型风格的小高层建筑为主，板式结构，南北通透，得房率高。3户型丰富多样，可供选择范围大。劣势1价格较高，均价4300元/平方米、42005000元/平方米。2小区周边市政配套不够完善，生活设施缺乏。3邻近市区主干道，居住生活污染、灰尘、噪音较大。通过对竞争对手的分析，不难看出，西安市房地产市场还是很有吸引力的，只有通过认真的调研，反复的论证，在一个优质的楼盘开发前期，应长远立足市场，本着根本稳定、持续发展的战略眼光，进行项目的选址、规划和制定相应的销售价格和宣传方式，以求达到既卖品牌，又卖品质的效果。43SWOT分析431项目优势（1）地块优势本地块处在曲江旅游度假开发区，适合于开发较高档次的楼盘。同时西临城市主干道雁塔南路，小区可以在规划设计上占领先机。（2）开发商品牌优势借助开发商深圳金地地产公司的品牌优势和强有力的资源优势，给项目的开发营造一个先期的气势，同时为本项目的品牌及模式营造有效的竞争壁垒。（3）交通优势1地处雁塔南路北段，离市中心仅05公里；2上绕城高速，直通咸阳国际机场30分钟车程；3向北经过大雁塔直通火车站，大约8公里；430余条公交线路沟通全市。（4）品牌整合优势可以预见，金地地产公司在西安曲江的项目，必将是秉承其地产开发的一贯作风，即知名开发商、知名规划单位、品牌建筑商、金牌物业服务、科技环保的材料部品组合、专业策划配合、强大的媒介支持等资源整合，可以形成一种品牌组合优势，在有效的管理和操作下，将会转化为强大的销售力和市场效应。432项目劣势（1）配套设施缺乏曲江片区控规已定，项目距离成熟生活区较远，这些都达不到方便消费的需求。因而区域内生活设施及市政配套的缺乏，有待完善。（2）地块限高因素该地块自西向东依次限高为9米、12米、36米，这在物业类型的的开发上受到一定限制。（3）购地成本较大该地块的购买成本较高，在开发物业的设计以及后期反映在房价方面很可能不利于开发产品的销售。433项目机会（1）西安市政府对新规划区域的政策倾斜，是项目外部重要的利好因素，同时政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟和完善。（2）西安市向旧城区外部郊区化发展，曲江区域有很大的价值提升空间。（3）区位的发展优势规划中大都市圈的形成，导致城市中心向外扩张，区域优势的辐射力度必然增大。而本项目作为大城南规划中很重要的组成部分，也可吸引更大范围的目标客户，例如咸阳、宝鸡甚至陕北的客户。（4）生态资源优势项目所处地区为旅游度假区，其地形地貌有着明显的生态效