天合嘉园营销策划方案

宏锦地产营销部1天合嘉园营销策划方案前言本报告力求以更具科学系统性的解决之道,结合目前北京房地产市场现状,项目自身特点等方面找到符合项目的营销突破点,理清项目营销思路的脉络。由于近段时间,国家以及北京的房地产政策有较大的不确定性。以及市场主流客户群体的置业态势角度考虑都应该加快本项目的开发速度。鉴于本案的开发周期较长及阶段营销节奏之实际需要,本报告的重点主要是针对项目在各个重大时间节点的营销策略及营销推广的初步执行计划,具体的执行案,有待在实际跟进过程中依据市场实际进行调整。A、市场背景一、2007年年初全国房地产业延续2006年整体发展势头持续向好,北京房地产业持续保持迅猛的发展,房价节节攀升。12月份,部分楼盘在2个月的短期蓄水以后一次活动造势认购房源近100套,至12月份截止,房价相较于年初均价上涨近20，18区县新盘均价几近突破8000元大关,这一现象标志着北京房价由跨入了一个新纪元,从目前的形式来看2007年的发展趋势应该是非常乐观的。但是2006年房地产业发展速度过快,房价的上涨幅度远远超过全国GDP的上涨幅度,这一现象已经引起国家相关部门的注意,在2007年里相关部门将出台相对紧缩的政策从税费,金融等方面抑制房地产业的过快发展这一观点已成定局。二、考虑到北京奥运、十七大等因素，经济普涨局面极度乐观，房地产业又为全国经济的重要支柱,2007年出台的房地产业相关政策必定不会过于严厉。三、北京房地产业发展至今已相对较成熟,具有一定的抗风险能力,回顾以往数年的发展历史,我们不难发现政府政策对与房地产业的影响力正在逐年的降低,国家经过多次的调控,而房价依然不断上涨正是这种情况的最直观表现。根据以上情况分析在2007年里北京的房地产业将会有一定的波动,但是这种波动的幅度不会非常大,不会对产业结构以及产业发展轨迹产生太大的改变。2007年里北京的房地产业虽然会有所波动但发展势头是非常良好的,房价将会宏锦地产营销部2以维持稳定,持续、稳步、小幅度上升为主要趋势。B、本案解读一、项目概况本案地处京西南房山区城关地区，06年城市总体规划绿色旅游生态发展带上。距广安门直线距离40公里。一期总建为80604平方，总用地面积为53028平方，绿化率为42，容积率为152。采用简欧建筑风格。一期项目预计年2007年3月启动，定位为大型宜居生态社区。经近一年的酝酿，项目一期将于2007年春面以全新的形象面向市场。一期由16栋多层组成，机动车位为320个。一期开1、2、3、3A、5、6、7、8、9、10、11、1218、20、22、23A楼，住宅套数为960套。二、项目SWOT分析优势地段本案地处城关地区房流路旁,该板块属于房山区老县城经济圈的次级核心地段。地理位置较为优越。交通位于项目北侧15公里于2008年即将通车的长周路将为业主进出京带来更多选择，另项目西侧500米设有10路、40路等多个公交站点,出入便捷。环境社区东侧为当地政府出资兴建的80亩生态园区，绿植景观宜人。生活配套项目紧邻华冠超市,建翔大酒店，房山区第一医院、房山区中医医院都在本案的10分钟车程生活全之内,项目周边更有完善的商业配套。教育配套项目距房山小学、中学,房山职业中学行车时间均不超过15分钟。生活氛围项目所处地段位老城区成熟的人居地段,人文气息浓郁。劣势品牌宏锦地产成立时间不足5年，大体量开发经验缺失，加之先前开发双惠苑体量偏小、项目又延期交房、营销工作缺乏连贯性因而导致在当地市场房源面向市场时间较长且未能树立良好的品牌形象。项目机会建筑风格本案采用简欧风格建筑,市场冲击力强,容易引起市场关注,快速宏锦地产营销部3提升产品形象。户型面积区间合理一期房源主要以中小户型为主,在房价日益攀升的今天,中小户型的房源更容易为市场认可接受。项目威胁2007年国家针对房地产也的政策将会有所收紧,势必对本案造成一定的影响。市场观望情绪日逐浓厚,对本案的蓄水工作将产生不利影响。C、本案目标客户群定位分析项目的目标市场定位既是对物业在房地产业市场中所处位置的准确描述,也就是项目要进入的客户层面,有针对性的对项目进行包装,变成了项目营销成败的关键。一、目标客户群的定位I、职业特征老城区内个企事业单位的高级职员,白领阶层。以丰台、石景山等邻近区域内的养老客户群。工作在北京有一定经济基础欲在京定居的外来人群。II、年龄及家庭结构群体年龄段集中在3560岁之间,二人世界,三口之家的小家庭较多。III、家庭收入及生活品味大部分家庭年收入在56万之间,经济基础相对牢固,对个人生活品味有一定层次的要求。对生活有着美好的憧憬。属中产阶层。IIII、媒体接触习惯这部分客户对于信息的接收能力较强,对于报纸,网络,街面广告等媒体途径比较留意,人际交往多属于同事,亲朋,以及同行业的圈子中。D、项目整合营销推广策略思路关于案名初定案名宏锦花园不能充分体现项目特色，同本案预打造的居住理念粘合度低，不利于项目推广及后期深度营销。结合项目自身特点、区域板块发展、宏锦地产营销部4及调研报告反馈信息，经再三讨论、提出建议为项目定名天合嘉园案名释义“天人合一”的思想概念最早是由庄子阐述，后被汉代思想家、阴阳家董仲舒发展为天人合一的哲学思想体系，并由此构建了中华传统文化的主体。天人合一的中国哲学思想区别于其他楼盘的命名思路。项目定位及规划为天合家园这一案名提供了强而有力的支持，既很好的诠释了目标客户群的居住追求又充分的体现社区的文化气质，更容易为市场所记住、认同。主广告语天合嘉园天天的田园风光，天天的水岸心情。项目产品定位修改建议本案为简欧风格多层板楼建筑、容积率较低152。除去这些因素，须提高产品的附加值，区别于周边竞争对手，增强小区品质，以达到更好的经济效益和社会效益。为增加和提高智能化的档次，做到人无我有，人有我优。以下为十一种智能化系统，建议在不影响工程造价的前提下适度选用。1、进出入视频监控管理系统；在小区的出入口设有视频监控，进出小区均需持卡，若非持卡来访者进入小区，则需要由本小区业主确认后方可进入。2、独立门磁/窗磁防盗系统用来探测门、窗、抽屉等是否被非法打开或移动。它由无线报警器和磁铁固定盒两部分组成。装入电池后即进入工作状态，当探测到大于30MM的位移（开门）时，报警指示灯（红色）亮，并发报警信号至主机，主机（若此时处于布防状态）将现场警号报警，同时自动拨打预设电话报警。3、周界红外线防越报警系统；在小区的围墙上设置主动红外对射式探测器，防止可疑人员由围墙翻入小区作案，从而保证小区内居民的生活安全。4、彩色可视门禁对讲系统；摒弃传统的黑白可视对讲系统，按键蓝光夜间自动显示，来访客人在小区出入口的社区保安中心机上输入相应的号码呼叫住户分机，住户可与来访客人通话，大屏幕显示来访人员影像。宏锦地产营销部55、家庭红外线防盗报警系统；在客厅安装了红外线探测器，当您家中无人时，可把家庭内的防盗报警系统设置为布防状态，如果有人闯进您的家中，它会通过系统直接向监控中心报警，监控中心会通知附近的保安人员迅速赶到您家中。6、家庭紧急呼叫系统；住户需要物业中心帮助，如紧急救护、设备维修等情况时可以按分机上呼叫求助按钮呼叫管理中心向管理中心求助。在客厅或主卧室设置紧急呼叫按钮，当家中出现紧急状况，可通此按纽向小区安保中心求助。7、煤气泄漏报警系统；厨房内设有煤气泄漏探测器，当家中煤气泄漏至一定程度时，探测器将及时向业主、小区安保中心报警。8、电子巡更系统；在小区内设置电子巡更系统，让保安人员定时定路线对小区内进行巡视,以弥补其他技防手段的不足，及时发现可疑情况，防患于未然。9、背景音乐系统、彩色电子显示屏系统；播放优美的音乐，发布小区信息，显示天气预报，显示小区的公告等10、车库防盗报警系统在车库安装了红外线探测器，如果有人闯入，它会通过系统向物业监控中心和业主报警，监控中心会通知所有在附近的保安员迅速赶到您家中。11、小区内部视频监控系统；在小区周界、内部以及重要场所设有监视点，做到了对小区实施全方位的监视布控。营销推广思路本案建筑为简欧风格,建议在推广过程中强调概念营销模式,营造简欧式的浪漫居住氛。为此在销售过程中应从售楼处装饰,小区内部景观规划等细节方面入手。建议在项目整体景观组团的设计上融入爱琴海文化,将项目内的景观划分为不同的主题园艺的板块,以不同的爱琴海典故为主题布置,营造浪漫,舒适居住宏锦地产营销部6氛围,同时提升项整体品质。推广策略根据整合营销推广的循序渐进策略，结合本项目的实际进程，对本案产品的市场推广采取分阶段分侧重点、步步为营、由点及面的递进式营销策略，初步把整个过程划分为四个阶段蓄水期本销售期工作重点在于对项目品牌的树立，对本案的天人合一宜居生态概念进行推广，初步建立本案的高端产品形象。预热市场，进行前期蓄客，为后期各阶段的工作做好铺垫。蓄水策略在销售初期低价入市、集聚人气同时通过对本案居住概念的推广，打动市场，树立产品形象以品牌带动营销。针对北京市场和我们项目实际情况，制定了一个针对性较强的客户预定方案。认购方案顾客购买是中期客户积累后达到的效果，拟采用以下方法客户对意向房可缴纳“诚意金”，一份“诚意金”针对开盘期内推出的一份购房优惠VIP卡。一位客户可以购买多份优惠卡。具体操作方法一百元订房活动。（具体方案待进场后完成），本方案能迅速拉升人气。具体操作方法二A、客户交纳1万元现金，开盘后购房付款时可冲抵18888元现金使用。B、客户交纳3万元现金，开盘后购房付款时可冲抵39999元现金使用。说明1、优惠卡只能用于开盘期间的购房活动。2、优惠卡只能用于购房，不购房能全额退卡。3、优惠卡为记名卡，一卡仅对一套住房使用。同时对于登记办理VIP卡的客户，登记在案，以此组建“天合嘉园VIP贵宾俱乐部”优惠活动仅限于开盘期间。开发商保留活动解释权。2、活动造势最少的成本、最大的轰动宏锦地产营销部7开展俱乐部会员联谊活动配合媒体投入造势，迅速聚集人气，树立产品高端形象，造成轰动效应，为有效客源的积累做好成功的铺垫活动目的制造新闻话题，高调预热市场，吸引客户关注，拉开宣传序幕，为开盘积累客源、制造声势活动时间待定活动地点在房山电影院，最终结合产品推介（说明）会进行案名公布，并抽奖。现场交订金十万以上均可抽奖（待定）。最后以赵本山、刘德华等模仿秀表演拉升人气，将现场氛围提升到极点。开盘期，在前期蓄水的基础上。开盘前期通过高强度的媒体推广充分调动市场的关注程度，高调开盘，开盘当日提价2050元，营造开盘即升值的火爆场面。活动造势在开盘当日举办盛大开盘仪式文艺演出，烘托现场气氛的同时更好的宣传本案的营销理念。吸引市场的注意。开盘期兑现VIP贵宾俱乐部会员购房优惠承诺的同时，在网上建立“天合嘉园VIP贵宾俱乐部”群，针对此项活动印制一批精美DM，以此告知俱乐部会员网上群的建成，方便会员之间的交流。同时公司安排专人定期、不定期的代表公司进入会员群，与会员沟通，拉近客户与公司之间的关系。强销期、再次提价50100元，为后期尾盘营销做好基础，同时借助开盘之势快速消化房源。同时通过本案建立的贵宾会员群发动老客户开展“老带新”活动，老客户带新客户到本案购房，新老客户各奖励500元超市购物卡一份，同时赠送本案一期主体“爱琴海恋人”纪念品一份。以此深入的挖掘老客户资源，同时通过老客户对本案造成口碑传播。考虑到在强销期的中后期即第二强销期经历过前期的种种营销活动后，市场会有一个时期的平淡修养期。平淡时期持续3045天后再次开始广告媒体推广预热市场。同时高调的组织本案的贵宾会员进行一次野外旅游，以此树立本宏锦地产营销部8案的高端形象。清盘期、这一阶段要敢于让利，通过买赠，节假日促销等方式快速区划房源，同时准备为下期项目开发进行蓄水工作。II媒体策略因在营销推广的过程中，各个阶段的工作重点不同，决定了每一个营销阶段的广告策略也是不同的蓄水期的媒体推广工作以项目形象的树立，简欧概念的引导为主，其实际的作用打开本案的市场知名度，积累市场能量。这一时期的推广主要以DM形象单张，工地围挡，道旗，过街灯桥灯媒介的形象广告为主。开盘期的媒体推广主旨是为