定位逻辑——房地产项目定位四维分析法

定位逻辑房地产项目定位四维分析法一、不同的定位定位的研究，自1972年，美国广告权威杂志ADVERTISINGAGE刊登出里斯和特劳特定位时代文章，标志着“定位”的诞生。在往后的几十年里，人们对定位进行了不同层面的研究，总结而言主要有三个方向的延展。传播层面上的定位里斯和特劳特所说的定位，其实就是从受众的角度进行审视，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地宣传，以在目标受众脑海中建立独特记忆的方法。通俗而言，就是关于对消费者“说什么”的方法。营销层面上的定位里斯和特劳特MAKRETINGMANAGMENT中关于定位的阐述是市场细分、确定目标市场进行独特设计以在消费者心目中占据特定位置。在这里“定位”已不仅仅是传播层面上的一种沟通方法，还包括了“对于供给进行独特设计”，定位成了关于对目标消费群“卖什么”的方法。战略层面上的定位迈克尔波特在竞争论中指出，“战略”一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”。从这个角度看，企业战略的实质就是“定位”，就是企业应该“做什么”、“不做什么”的问题。“定位”这个概念来自于传播，但是实际上在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸。（见图1）。三个层次的“定位”之间并不是矛盾关系，恰好相反，三个层次的“定位”协调统一能够聚合强大的竞争优势。二、对“房地产项目定位”的再认识对于房地产项目的前期定位，我们常常将“定位”的概念混淆了，有的从营销角度研究，有的从传播角度来研究。当我们从不同的层次审视“定位”，就能明确在何种层次使用“定位”，避免概念的混乱。房地产项目的前期研究，实际上关联了企业的发展战略、项目的市场判断与选择两个问题。企业对项目的战略要求是项目定位的前提条件，一个企业无法实现的项目定位，无疑将把企业置于风险的边缘。反过来，一个基于企业发展战略与核心竞争力而成功开发的项目，必将成为推动企业出品牌、出效益、出机制、出人才、出网络的重要推手，企业与项目之间是相互关联、相互促进的（见图二）。为此，房地产项目的前期定位研究，是企业战略层面和项目营销层面的综合考虑，而非后期传播推广层面上的概念。三、房地产项目定位的研究框架（一）定位的原则1、核心原则适应性原则，即项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。同时，将项目独特的资源优势发挥出来，如果项目定位不以自身优势迎合市场，即使定位概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人复制。综合以上两个原则，定位的核心就是必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点。2、必要原则差异化原则包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。可行性原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。（二）定位的分析体系和方法1、企业分析企业分析是明确企业战略目标和商业模式对项目开发的要求，梳理企业的资源优势和竞争能力，发现并构建竞争对手不能轻易复制和模仿的核心竞争力。其核心竞争力是排除不符合企业战略要求和企业核心竞争力的定位方向，即回答“不能做什么”的问题，是项目分析的前提条件。主要分析内容包括企业发展战略目标与发展思路企业的商业模式，是追求利润最大化，还是追求现金流；是长期经营还是短期变现等。企业资源优势与竞争能力分析包括研发创新力、资源整合力、资本运营力、产品把控力、团队执行力、品牌形象力、市场应变力、企业文化力等。2、需求分析需求分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标消费群体需求对比所形成的市场空间的判断，包括社会经济发展对消费需求、消费能力和消费趋势的影响，区域市场的供求现状、潜在供应的评估，价格走势以及有效需求和有效供给的对比分析等。是项目定位过程中最直接、最理性的依据。需求分析的核心是对市场机会点的判断和选择，即回答市场“缺什么”的问题。具体分析内容包括（1）区域经济分析区域经济格局与发展趋势分析城市在区域经济发展中的角色分析区域经济对城市房地产业发展的影响分析（2）城市宏观经济分析城市经济发展对消费需求的影响分析，如人均GDP与居住水平的关系、与居住郊区化的关系等。城市个性、城市文化、城市经济与消费阶层的关系城市产业结构对房地产需求的影响分析城市人口变迁与房地产需求的影响关系（3）城市发展规划分析城市发展的空间格局分析，包括城市结构的历史变迁与未来的发展方向，以及城市规划对房地产市场的影响作用；城市重点建设项目对城市结构的影响，特别是对项目所在区域的影响分析；城市分区与居住分异的特点分析；城市改造对房地产业发展的影响分析。（4）房地产市场分析供应变化分析，包括供应规模、供应结构、空置情况、供应的主要影响因素等；潜在供应和竞争状况的评估；需求变化分析，包括需求规模、需求结构、需求特点、消费需求的主要影响因素、需求的变化趋势等；有效需求和有效供给的对比分析；价格变化分析，包括价格走势、价格变化弹性、价格的主要影响因素分析等；三级市场和二级市场的互动关系。（5）消费人群分析城市文化与消费文化的特征；细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等；消费需求的敏感性分析，从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征。（6）相关产业政策分析，产业政策对消费需求和供给状况的影响等。3、竞争分析竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。具体分析内容包括（1）行业发展阶段和发展水平分析行业的发展历程和主要的关键节点，推动行业发展的影响因素分析行业的发展水平和行业开发标准，与其他先进城市和区域进行对比分析，发现差距和提升超越的突破口行业的竞争状况、竞争结构，对同构竞争状况的判断外埠开发商的进入对区域市场的影响分析。（2）竞争区域关系竞争区域的资源分析，包括对环境、交通、教育、商业等城市配套比较分析，以及龙头性品牌项目带动影响等；竞争区域的发展规划和发展潜力分析。（3）竞争性项目分析竞争性项目的供应特征，包括产品构成、产品核心卖点、销售率、价位、产品品质、购买特征等等；发展商主要竞争手段和制胜策略分析。（4）差异化分析和竞争策略选择根据行业发展水平和竞争性项目（区域）的对比分析，找出项目可能存在和可以尝试的突破点；选择项目开发的竞争策略，是采取回避策略、主动攻击策略还是跟随策略等。4、项目分析项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘。其核心问题是为项目寻求差异化，构建具有唯一性、排他性、权威性的竞争优势提供支撑，从而塑造出既符合市场需求又最具竞争力的房地产产品。对于项目区域价值的判断，其发展潜力不在于区域的现状，而在于未来的发展规划及功能定位。主要分析内容包括（1）项目所在区域分析项目区域在城市发展规划中的定位和地位消费人群对项目区域的认识和心理定位附近区域发展带来的外溢效