郑州鑫苑中央华府项目全案营销报告_[全文]

谨呈鑫苑（中国）置业有限公司2010ZZTZH5版权声明本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010。5鑫苑中央华府项目全案营销报告做中国最有价值的房地产服务机构同致行（中国）简介TOUCHSTONE（CHINA）深圳北京南京郑州长沙厦门西安济南香港TEL8675583280000HTTP/TZH1995年成立，励精图治14年，成功策划和代理300多个大型住宅、写字楼、商业项目及综合体以房地产评估起步，经营范围涵盖土地规划房地产全程策划销售代理顾问研究网络交易6大服务系统分支机构遍布深圳北京南京郑州厦门长沙济南西安和香港等地，业务涉及全国37个城市做中国最有价值的房地产服务机构数据同致行至2009年，累积在全国代理销售住宅、写字楼、商业、综合体等总面积2370万平方米连续多年被建设部评为“中国10大房地产营销策划机构”，深圳市房地产业协会副会长单位全国100家放心中介机构，2006全国优秀房地产经纪机构，全国100强房地产策划代理机构做中国最有价值的房地产服务机构数据同致行深圳第1家国土资源部A级土地评估机构，第1家建设部“壹”级房地产价格评估机构现有员工1500余人，其中52为本科以上高等学历，5为外籍或留学人士做中国最有价值的房地产服务机构数据同致行做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系代理SALESMARKETING顾问DEVELOPMENTCONSUILTING评估REALESTATEAPPRAISAL同致行经纪PROPERTYBROKERAGE有家网UUUHOME3同致行（中国）研究与数据服务RESEARCHDATA住宅策划代理服务RESIDENTIALSERVICES写字楼策划代理服务OFFICESERVICES商铺策划代理服务RETAILSERVICES战略顾问服务STRATEGICCONSULTING住宅顾问服务RESIDENTIALCONSULTING商业顾问服务OFFICERETAILCONSULTING机构评估服务LANDBUILDINGAPPRAISAL个人评估服务PERSONALPROPERTYAPPRAISAL投资咨询服务INVESTMENTADVISORYSERVICE房屋租售服务2NDPROPERTYSELLINGLEASING机构安家服务CORPORATEPROPERTYSERVICES按揭代理服务MORTGAGEAGENCY产权办证服务TITLEDOCUMENTATIONSERVICES房地产全程系统化服务策划代理消费者研究及产品策划前期土地及市场研究项目前期服务重点针对开发商新拍地块开展的专业服务。服务重点在于对土地性质的研判及对市场的研究。着重于项目开发思路及土地价值挖掘的发展方向。项目中期服务重点着重解决产品规划设计及目标客户的对应关系。服务重点在于产品的打造及对人群的研究。从规划及定位就确定项目在市场的定位及优势，销售只是临门一脚的工作。项目后期服务重点达到价格与销售速度的完美结合。重点在于建立起项目与客户完全畅通的渠道，完美的完成销售。着重于销售的现场把握能力及策略的市场应变能力。同致行过程沟通修正体系强调与开发商及规划、园林等专业公司的多方探讨，确定物业发展方向。通过资源整合，组织专家团与开发商一起讨论项目规划等工作。定期出品市场报告与开发商沟通，随时掌握市场变化。参与到产品细节的研讨，并针对同类型物体进行分析研究。以例会形式推进各项工作，使整体工作得以顺利推进。定期出品销售周报、来访人群分析等报告辨证前期人群定位，根据市场变化予以调整。竞争对手分析及片区新开盘项目开盘总结提交，了解竞争态势。随时调整价格策略，以实现价值最大化。做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系同致行CS销售美学CS是客户满意（CUSTOMERSATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。CS现场管理模式是让销售现场从功能化转变为服务满意度的专业体系实现满意度体验化功能基本销售功能实现满意度销售CS销售管理模式服务做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系CG35房市金碟海量信息将支持到项目决策及应变战略调整及决策应变信息基础海量信息系统整合服务将营销线脉搏化在瞬息万变的市场中，营销是不能以成不变的，海量信息服务系统的建立，将使项目根据市场的变化提前作出应变，形成脉搏化、跳跃化的营销脉络，引领市场而不使跟随市场。海量信息系统将使营销决策更为顺畅市场决胜在于决策，而决策则在于对市场的掌控，信息系统的建立解决决策环节的周转迂回，为项目与市场迅速判断提供准确依据。官方信息更新（政策解读）同致行专业期刊动态市场跟踪项目区域市场信息更新循环信息服务体系做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系同致行信息库同城客户会多个案例沉淀三级市场CG35房市金碟资源营销是低成本而高效的营销方式全方位的专业技术支持战略性资源整合服务地产服务链资源模式，360度专业整合同致行除了有各地分公司及三级市场渠道等多方自身资源外，外部资源极其丰富。从市场、到建筑、园林、咨询等以系列地产服务机构的整合，形成360度的系统地产服务模式，为项目提供更为周全而专业的服务。项目建筑资源网络资源园林资源三级市场资源营销资源CITYMARK赛美建筑BANQ香地半求柏涛墨尔本泛亚易道贝尔高林加拿大奥雅园境师事务所做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系CG35房市金碟华北区域中南区域华南区域至2007年，同致行（中国）已在全国37个城市开展房地产综合服务。并在以深圳为核心的华南区域，以南京为核心的中南区域，以北京、郑州为核心的华北区域建立了8家分支机构。为同致行（中国）橄榄计划的实施奠定了坚实的基础三大战略区域做中国最有价值的房地产服务机构同致行战略平台CG35房市金碟“团队”的价值以团队为纲，团队是由“人”组成的。人才的重视与贮备，是团队承前启后的动力源泉。“专业”的价值以专业为术，才能在未来的商战竞争中，立于不败之地，使企业在良性层次上稳健发展。“创新”的价值以创新为魂，集团化的管理运营才能保持鲜活的生命力。“客户”的价值以客户为先，才能达成企业的终极价值与理想。任何商业交易与服务的核心都在于交易的完整性、双赢性。做中国最有价值的房地产服务机构同致行价值观CG35房市金碟事前计划结果第一，过程第二事中执行结果第一，完美第二事后总结结果第一，理由第二服务宗旨董事长语录做中国最有价值的房地产服务机构同致行思想结果导向一切策划与销售的成败均以“为发展商创造价值”的结果为导向CG35房市金碟四点四级服务质保体系做中国最有价值的房地产服务机构同致行战略平台项目定位价格方案开盘策略销售策略集团各职能部门技术平台研究管理销售管理集团技术委员会/决策委员会置业顾问分公司总经办销售总监项目经理策划总监销售经理主策划师置业顾问执行策划执行策划置业顾问分公司总经办销售总监项目经理策划总监销售经理主策划师置业顾问执行策划执行策划置业顾问分公司总经办销售总监项目经理策划总监销售经理主策划师置业顾问执行策划执行策划1342为结果导向创造条件CG35房市金碟同致行14年致力为每一座城市代表性、标志性项目提供服务深圳瑞河耶纳深圳西湖林语深圳中航香水郡深圳嘉宝田花园深圳菲诗艾伦深圳丹枫雅苑深圳星海名城深圳听海花园深圳挪威森林深圳中央商务大厦深圳中银大厦深圳航天大厦深圳江苏大厦深圳联泰大厦深圳时代科技大厦深圳现代商务大厦深圳卓越时代广场深圳赛格广场深圳赛格群星广场郑州曼哈顿广场郑州中原新城郑州宝龙城市广场郑州高速奥兰花园郑州星钻洛阳世纪华阳石家庄天山水榭花都南京奥体新城昆山中航城长沙大玺门商业公园长沙鹏基诺亚山林长沙泊爱蓝湾益阳中核缇香名苑韶关龙洲岛菲诗艾伦中信井冈山国会中心西安丝路花城香榭西安首府哈尔滨TIMES国际公馆徐州红星美凯龙镇江翠竹园别墅CG35房市金碟同致行14年致力为品牌、知名开发企业提供更有价值的服务深圳万科地产深圳中海地产深圳招商地产深圳卓越地产深圳星河地产深圳中信集团深圳中航集团深圳东部集团深圳中核置业深圳富春东方地产深圳中城银浦地产深圳新浩实业深圳市赛格集团深圳中银集团深圳前海股份深圳金众集团深圳恒立冠投资深圳广森投资中国南山开发集团深圳地业地产河南建业集团河南升龙置业南京奥体建设石家庄天山集团大益置业镇江中房新鸿镇江恒顺地产中华永恒慈善基金会深圳联泰地产深圳鹏基集团深圳南光地产深圳振业集团CG35房市金碟做中国最有价值的房地产服务机构同致行经典业绩郑州同致行成立于2006年，是同致行（中国）在郑州成立的全资子公司、在华中区域开设的重要分支机构。凭借同致行品牌的技术与经验沉淀，先后在郑州及河南省内策划代理了城市综合体、纯商业、大型住宅、豪宅、写字楼及大型旧城改造项目15个以上，目前在郑州市的代理建筑面积市场占有率排行第壹名。郑州分公司地址郑州市未来大道69号未来大厦1209室电话TEL（0371）65628687传真FAX（0371）65629329邮编450008郑州分公司发展沉淀客户需求典型案例360度贴身服务模式全方位为客户解决专业问题专业型营售溢价模式创造最大价值化的专业营销体系。精细化产品创造模式为项目提升竞争力。CS现场管理模式建立具备服务性的销售体系，提升项目形象及客户杀伤力全程信息服务模式充分掌握市场动态，对执行策略做出随机调整战略性资源整合模式整合各方资源，为项目造势曼哈顿广场建业世纪华阳宝龙城市广场中原新城远大理想城高速奥兰花园做中国最有价值的房地产服务机构同致行经典业绩六大价值创作模式曼哈顿广场位置郑州市中心金水路与未来路交汇处规模约80万平方米物业类型住宅、商业、公寓、写字楼操盘时间2006（目前为第三期）实现均价住宅5500元/平米,商业38000元/平米经典业绩2007年总销售额实现18个亿创造2007年郑州楼市销售面积、套数、价格三料冠军做中国最有价值的房地产服务机构郑州同致行代理经典为同致行积累了在郑州操作综合性多种形态物业的成功经验中原新城位置郑州市西区陇海路与桐柏路交汇处规模约280万平方米物业类型住宅、商业、公寓操盘时间2008经典业绩2009年上半年总销售额实现12个亿创造2009年上半年郑州楼市销售面积、套数双料冠军做中国最有价值的房地产服务机构郑州同致行代理经典同致行代理郑州超大规模城中村改造项目的代表作品，成功典范契子同致行,愿成为鑫苑（中国）在河南区域发展的最佳营销合作伙伴目录23465区域市场分析整体战略推售策略营销执行核心问题7竞争市场分析媒体策略89营销保障1营销目标CG35房市金碟新政后市场观察415”新政后郑州新开楼盘成交情况在价格未发生变化的同时，开盘成交率普遍能达到50以上，尤其新盘销售比例明显偏高CG35房市金碟415”新政后郑州房地产市场变化预测短期内（36月）市场将呈现观望逐步加重局面，综合分析，第四季度有望回归平稳房地产市场将快速出现类似927新政的市场变化927新政与415新政的区别是整个宏观环境不同，08年由于全球金融危机和奥运会举办的影响，整个市场出现量价齐跌的局面；而2010年，经济形势较927新政时已转好。同时由于新政前大量投资者从一线城市转战二、三线城市，因此新政打击投机性购买的效果将在短期内显现，投机者普遍产生危机心理，这种影响将持续36个月时间。客户观望导致近期市场波动从目前反馈的市场信息来看，客户仍产生了较大的观望情绪，购房者预期房价下跌的心理仍占上风。不少楼盘出现了来访量及成交量下跌的情况，以及受新政影响客户退定、退房的现象。新政后市场观察CG35房市金碟长期来看，新政影响会逐步减弱长期来看，415新政对郑州市场不会产生根本影响。新政影响在今年10月后进入平稳期，将使“十一”期间的市场局面和“五一”楼市呈现完全不同的景象，会出现成交量的反弹上升，产生新一轮购房的热潮。在新政出台后的1218个月内，新政影响将逐步衰弱。以刚性需求为主导的购买结构决定了郑州房地产市场不会大幅波动目前市场出现了短暂的观望，但由于市场上刚性需求为主导，理性购买仍将主流。415新政后开盘销售的项目，少量楼盘开盘当天销售率仍在6680，与新政出台前相比变化不大。415”新政后郑州房地产市场变化预测短期内（36月）市场将呈现观望逐步加重局面，综合分析，第四季度有望回归平稳新政后市场观察CG35房市金碟中原新城新城4月16日前，销售15亿，销售房源247套，平均日来访30组左右，平均日销165套。4月16日后，来访变化尚不大，成交大幅度下降，其中1921日3天无销售，并有因新政而退定的情况出现。曼哈顿项目4月16日前，销售3800万，销售房源49套（公寓、写字楼、住宅、商铺），平均日来访10组左右，平均日销33套。4月16日后，来访变化尚不大，4月16日后至今，仅销售商铺1套、住宅2套。现代城项目4月16日前一周内，日均来访约150组，4月16日至今，日均来访减少为日均103组，该项目A、B类客户70客户为二次以上置业，回访时48的客户对新政表示忧虑。同致行部分代理项目新政后的反应客户观望情绪与日俱增，现正调整销售政策，以应对12月后短期内现金流不畅的影响以上数据截止至4月底新政后市场观察CG35房市金碟利用有利时机入市开发进程要适应本地房地产发展的周期性变化，利用政策影响效果的强弱安排项目营销节点。从近期来看，项目在10月开盘，预测能规避最强烈的市场观望期，对项目销售起到平稳推进作用；差异化产品入市项目洋房产品属于郑州市场上的高端产品，差异化明显，受投机影响小，抗风险能力强，增值保值作用明显，作为首批推售产品，迅速建立市场形象；11月以后推售公寓产品，利用新的市场机会吸引投资客户，有望快速去化此类产品；避免出现价格真空项目整体价格执行仍可考虑坚持低开高走的基本原则，但在“提价频率”和“提价幅度”上需考虑更为平稳的方式，避免出现价格真空，影响整体销售进度；同致行观点新政后市场变化对本项目营销的启示CG35房市金碟01营销目标CG35房市金碟2010年中央华府项目销售目标1、2010年完成销售面积约625万方，完成销售额72亿销售任务2、10月开盘销售195套，完成销售额53亿3、即开盘当月完成洋房产品销售额的70（此数据需要工程及营销节点的支持）CG35房市金碟02区域市场CG35房市金碟现状项目板块位于郑州金水区的核心，由省级行政生活圈、高端文化生活圈和中心商业金融区组合构成，地理位置优越，易于推广，但考虑到竞争关系，必须重新梳理本项目的市场占位北至北环、南至金水路、西到南阳路、东至中州大道；片区主要属于金水行政区域。与郑东新区和城西片区相比，区域整体人口密度较大，城市主道路横通竖直、交通便利；金水区农业路中段、河南科技市场周边等商务功能区为代表的楼宇经济已经崛起，以未来路、经三路、花园路和文化路为主的“四纵”，以东风路、农业路、黄河路和金水路为主的“四横”楼宇经济聚集带已现雏形，成为该区经济实现跨越式发展的有力支撑。启示项目区位在金水区核心，此区域在土地市场已经是绝对稀缺资源，具有绝对的唯一性和不可再生性，片区对市内及外部置业群体的吸引力是郑州其他区域不可比拟的碧沙岗商圈郑东新区紫荆商圈二七商圈国贸商圈地铁2号线本项目城中村改造密集区郑州核心行政生活圈省委、省政府等行政事业单位云集，是河南省政治、经济、文化、金融、信息的中心地区，教育，医疗商业等生活配套齐全，动物园、东风渠滨河公园等绝版休闲配套，现居住环境优越、是郑州最成熟的核心行政居住生活圈。城中村改造密集区此片区城中村聚集、城中村改造步伐加快，目前已形成新建社区与城中村交错的新兴居住区，流动人口较多、居住氛围稍嫌杂乱。未来区域内弓庄、七里河村、五里堡、芦邢庄等城中村将陆续改造，区域将升级为郑州新兴居住组团。郑东新区现核心区已经初成规模，远景概念规划范围150平方公里，规划的特点是生态、文化、共生性城区，现在生活配套等还不是十分完善，但随着第二个五年的建设,未来居住环境将得到进一步优化。曼哈顿商圈科技市场商圈区域市场分析CG35房市金碟花园路、农业路交汇处国贸中心商圈聚集了生活大超、大商、高档商业步行街等商业配套，物流、人流、财富流在一个地区内得到浓缩，已经形成新的区域性的信息和财富聚焦点现状项目所在板块商贸发达，商业服务氛围高端，市政生活配套齐全，综合居住功能优越，有望锁定某种客户圈层的关注区域北部东风路与文化路电子科技市场商贸发达，是河南省电子科技信息的聚集地，由中原硅谷之称，商贸氛围浓厚启示项目地块处于“城市商业生活中心”，是全业态综合性区域，集展示、商务、金融、购物、娱乐、休闲、餐饮、旅游、文化、教育等功能于一体。国贸中心项目所在板块整体区域生活商贸氛围浓厚；项目南向受到国贸商圈的辐射，大型超市、集中式配套商业街齐全，高端商务生活气氛很浓；项目北向受郑州科技市场辐射，区域内商贾云集，经济活跃，是河南省最大的IT产品集散地；随着区域新建住宅、居住人口的不断增加、大型集中式配套商业中心也在不断的增多和升级。科技市场动物园酒吧一条街省实验中学文化路小学博物馆滨河公园文教资源丰富省实验中学、文化路一小、农科路小学、河南农业大学、郑州大学、财经学院，财税高专、省博物院等，全程教育设施完善，有深厚的文化底蕴区域市场分析CG35房市金碟启示迎合北区板块整体的规划发展方向，鑫苑中央华府项目对金水板块发展将有可能起到引导作用借助生态人居和地理位置的特殊性，成为强调板块稀缺高品质生态人居的补缺者和领导者，成为区域的形象表率。未来按市政规划，至2020年，郑州市建设用地发展方向主要以东、西、南为主，北部控制开发，建设生态旅游中心，项目土地稀缺价值明显，投资潜力巨大，易于引发特定客户圈层的关注区域性中心城市去年出台的郑州市城市总体规划（20082020年），根据城市的经济、社会发展目标和资源环境特点，郑州未来发展的总体目标是在2020年以前把郑州建成名副其实的区域性中心城市、重要的商贸城市和枢纽城市，正式迈入现代化大都市行列；区域发展战略根据20082020年郑州市城市规划、文化路要发挥大专院校、科研单位集中的优势，完善科研教育功能；沿南阳路结合工业用地和城中村搬迁、改造，大力发展污染小、科技含量高、宜于居住区。北部沿黄河生态旅游带、东风渠、金水河绿化带的建设将使金水区的生态环境得到进一步的提升，增加金水板块的生态人居价值根据规划在花园路文化路东风路附近建设片区商业服务中心，重点发展商贸业、服务业、文化娱乐业、教育科研业规划市场商业区域市场分析CG35房市金碟未来城市轨道交通、地面交通等的升级，将更加放大未来板块高端居住功能的核心价值，增强对未来周边区域的辐射引导作用，从而易于对客户圈层形成引导及价值细分BRT2009年5月BRT城市快速公交开通，使花园路、农业路真正发挥了郑州北部主要城市干线的优势，将金水核心城区与东西南北融汇一体，极大了增强了区域辐射力和吸引力；地铁按照郑州地铁规划，地铁5号线、2号线将在花园路与农业路附近形成交汇，其中地铁2号线贯通南北，北起广播电台站，向南跨过南三环延伸至幸福路，连动郑州，地铁的建设将更加增强项目所在板块的城市形象，提升板块价值。启示有人士形象地将城市的进程比喻为“步行时代”、“马车时代”、“汽车时代”和“地铁时代”，而如今，迎来地铁时代的郑州城市交通格局的转变，在提升区域形象，缩短区域心理距离的同时，也将大幅增强项目所处板块房地产对其他区域的辐射力度，使区域原有的“核心区位”特征更加突出。区域市场分析CG35房市金碟核心城市级核心二七商圈西区城市级核心中原新城西区辐射级核心碧沙岗商圈本案区域辐射级核心花园路商圈东区城市极核心曼哈顿商圈郑州向东发展郑东新区大郑州新区CBD新郑州第2城市组团代言郑州未来中央商务区形象金水路北，北环路南，南阳路东、中州大道西，扼守花园路，与老城区交融，毗邻CBD；郑州未来最佳的核心生活居住板块郑州CLD中央生活区代言郑州未来高品质中央生活区形象核心城市级核心升龙国际中心区域市场板块属性项目从属于郑州CLD板块，但从区域特性来看，周边金融机构众多，包括银行、证券、保险、信托等，不同程度的影响着板块金融相关产业的繁荣与城市印象招商银行交通银行工商银行本案太平洋保险建设银行新华保险浦发银行建设银行工商银行邮政储蓄建设银行兴业银行广发银行中信银行建设银行华夏人寿中国人寿建设银行招商银行广发银行长城保险平安保险兴业银行工商银行中信银行广大银行邮政储蓄中银政权嘉禾人寿太平洋保险工商银行交通银行广发银行浦发银行招商银行区域市场分析03竞争市场分析从项目产品构成来看，本项目作为郑州“城市核心级高端项目”的代表（洋房、小户型），将有望建立自身的特定客户群体阶层，并需以此看待项目市场竞争关系一级竞争辐射圈以正弘蓝堡湾为代表，依托郑州地标性的位置，和其高端的物业组合形式直接分流市内高端客户及外部高端客户资源二级竞争辐射圈以银基王朝为代表，同样借助高端地产及区位优势，在城市发展极的江湖地位上对本区域产生竞争三级竞争辐射圈以大观、升龙凤凰城为代表，占据郑州旧城改造的高端形象，并借助其大规模优势，对大圈层客户形成吸引，对区域的部分圈层客户群产生了分流英地天骄华庭阳光新城酒吧一条街丹尼斯大商金马特动物园文博广场本案花园路曼哈顿广场老城区蓝堡湾思达数码公寓CBD非常SOHO怡丰新都汇郑州国贸中心嘉辰时代公寓罗马假日银堤漫步银基王朝瑞园实验中学东风渠绿洲云顶大观升龙凤凰城启示鑫苑中央华府位处郑州CLD核心黄金板块，土地资源稀缺，可开发用地越来越少，由于周边洋房累产品的空挡，产品价值较高，周边公寓类产品目前处于销售尾声，天骄华庭将和我们项目形成正面竞争。竞争市场分析公寓类产品竞争市场分析按照同致行竞争市场研究结果，目前可类比典型项目总供应量在115万，其中小户型供应量为6645万，综合容积率为465，品质多数不高但销售现状均良好，有较大上升空间和市场机会66459886852487596144647小户型总面积（万）130896125465115323455合计7000（预计）30000353087高层住宅、商业天骄华庭1050053186869868095高层住宅、公寓、商业曼哈顿公寓650084451475211高层住宅、小户型非常SOHO7000966425048096高层住宅、商业嘉辰时代广场7000（预计）145003975656栋高层、住宅、商业蚂蚁SOHO650020202243338113小高层、高层、叠加别墅圣菲城800032701446214423高层住宅、小户型数码公寓7000100864737647174高层住宅银座时代广场近期均价（元/）套数已推面积（万）容积率总建面（万）总占地面积（万）物业类型项目名称启示历经07年小户型的集中放量，目前市场典型小户型项目较少，但是基本每个区域的不同项目都会有1020的小户型项目，随着未来供应量的不断增多，竞争较大，对于本项目来讲，我们必需对未来竞争环境提高警惕，通过整体定位、营销战略的合理化和差异化组织来应对竞争。同致行住宅房地产市场研究竞争市场分析同致行住宅房地产市场研究09447516564686125合计007000（预计）00天骄华庭10882009310500868100868曼哈顿公寓085665005110051非常SOHO3024120105700030247242嘉辰时代广场007000（预计）00蚂蚁SOHO046382009106500201690224圣菲城02632200937600144100144数码公寓06382009870005180647银座时代广场月均销售量（万）销售月开盘时间近期销售均价（元/）消化量（万）销售率推出量（万）项目名称同时，在售楼盘小户型当期均价7516元/,高于全市平均水平，但从同致行研究中心数据来看，小户型备案销售均价仅为5863元/，价格提升及整体消化速度均比较快，本项目有望创造新的突破启示通过上表得知均价在7000元/的项目消化速度最快，以嘉辰时代广场为例，开盘即消化72，我们在后期的价格制定上可以参照市场，同时结合项目自身的成本，合理的制定价格。竞争市场分析从产品设计角度来看,目前新的在售项目已通过各种创新方式增加产品附加值，以天骄华庭为代表（赠送面积、送露台），本区域的公寓类项目多为精装修同致行住宅房地产市场研究板块内各项目产品设计整体偏重经济实用，基本都采取了平层，圣菲城、蚂蚁SOHO、非常SOHO采用复试设计，阳台已逐渐成为产品基本组合，对需要增加成本的半赠送景观功能区间，如入户花园、露台、挑高阳台等运用非常少，只有部分新开的项目采用。天骄华庭曼哈顿公寓非常SOHO嘉辰时代广场蚂蚁SOHO圣菲城数码公寓银座时代广场其他精装修层高挑高露台入户花园转角窗阳台复式错层平层项目名称银座时代广场装修标准参考墙面立邦漆；卫浴科勒；木地板圣像；开关、西门子；瓷砖、马克波罗；门、盼盼；壁纸欧雅备注（大概800元/产品市场分析从内部环境发展角度来看，在售项目呈现单一化环境特色，纯小户型项目大多借助外部资源，社区内部配套普遍较为欠缺，本项目有望依靠自身特殊规划建立差异化的市场形象同致行住宅房地产市场研究水景现代风格天骄华庭现代风格曼哈顿现代简约非常SOHO现代风格嘉辰时代广场现代风格蚂蚁SOHO现代风格银堤漫步现代风格数码公寓现代风格银座时代广场社区标志休闲设施游泳池高尔夫球场羽毛球场网球场儿童活动设施老人活动设施特色树种水系园林主题项目名称启示对于小户型项目而言，我们有较大的社区作为保证，这是我们项目的卖点。在外部环境区域雷同的情况下，寻找内部配套的空白点，后期可以考虑引入健身类配套、新风系统等，增加项目亮点。产品市场分析启示从项目的调研中得出，从职业上看小户型项目的客户群体呈现多元化的趋势，以私企业主、商户、IT行业、金融类、企业白领等为主；从用途来看，购买小户型项目的客户多为投资客，自住占有38比例，多集中在成熟社区及低价小户型项目。以上数据来源同致行市调搜集整理通过在售项目调研，板块小户型客户目前表现出以企业白领、企业主、IT行业、金融类为主的特征，从购买用途上呈现投资客为主，本项目需加强对该部分客户群体的关注客户市场分析洋房类产品竞争市场分析普罗旺世古德佳苑温哥华山庄永威翰林居鑫苑景园普罗旺世项目概况总建筑面积25万方，由多层和高层组成温哥华山庄项目概况总建筑面积13万方，由洋房和别墅组成翰林居项目概况总建筑面积10万方，由8层电梯洋房组成古德佳苑项目概况总建筑面积3万方，有多层和别墅组成鑫苑景园项目概况总建筑面积19万方，由花园洋房、小高层、高层组成本项目周边基本无洋房在售。考虑到产品的特殊性，本次主要选取城市核心区普罗旺世、温哥华山庄、永威翰林居、古德佳苑、鑫苑景园等典型项目进行比较研究竞争市场分析同致行住宅房地产市场研究2727六房216290380612翰林居4651203409031680647合计6030240鑫苑景园70303016135古德佳苑1121209815515温哥华广场176964普罗旺世复式五房四房三房两房一房项目名称目前市场销售洋房户型从一房到六房，从平层到复式基本每个项目均有供应，主力户型以两房、三房、四房为主，但市场畅销的户型主要为大三房、大四房，本项目产品结构符合市场需求启示普罗旺斯多层产品属于普通多层，由于其入市较早，前期销售价格较低，两房面积比例较大；温哥华山庄的户型面积跨度较大，从一房到复式均有，但是总体面积以大户型为主；目前市场售价较高的古德佳苑项目两房设计过多，影响其销售进度。产品市场分析同致行住宅房地产市场研究板块内各项目产品设计整体偏重舒适，基本都采取了平层、凸窗设计，少量顶层复式设计。空中花园、多阳台等已逐渐成为产品基本组合，对需要增加成本的半赠送景观功能区间，如入户花园、露台、挑高阳台等运用也较多。翰林居鑫苑景园古德佳苑温哥华广场普罗旺世其他挑高阳台空中花园多阳台露台入户花园转角窗凸窗复式错层平层项目名称目前市场销售洋房在户型的设计上，普遍采用凸窗、露台、多阳台、空中花园设计，注重居住的舒适度和安逸性，本项目设计亮点不十分突出，价值建立仍需考虑跳出产品以外启示由于多层产品的稀缺，尤其花园洋房类产品的稀缺，导致市场花园洋房产品的售价较高，花园洋房面对的客户群体多属于高端客户，对产品护设计要求较高，因此设计上注重舒适度和安逸性。产品市场分析现代风格翰林居水景现代风格鑫苑景园英伦风格古德佳苑美式风格温哥华广场地中海风格普罗旺世社区标志休闲设施游泳池高尔夫球场羽毛球场网球场儿童活动设施老人活动设施特色树种水系园林主题项目名称目前市场销售洋房内部环境多为异域风情，社区配套有健身类场所、休闲广场、知名学校等，缺少新能源、新科技的运用，本项目有望在此方面创建差异化启示购买多层洋房的客户对居住环境要求较高，尤其表现在内部环境的营造上。本项目借助鑫苑强大的品牌号召力，增加局部亮点，可以更好的拉升项目价格，强化鑫苑洋房品牌影响力。翰林居鑫苑景园古德佳苑温哥华广场普罗旺世图书/艺术馆知名学校酒店体育场馆休闲广场商业街会所健身场所新风地暖双气项目名称产品市场分析05520200897482109100109翰林居036112008121300047905鑫苑景园0543201021388516533古德佳苑0293020071110308889097温哥华山庄01139200687600119812普罗旺世塞纳维斯月均销售量（万）销售月开盘时间近期多层均价（元/）消化量（万）销售率多层体量（万）项目名称市场多层洋房的销售价格较高，均在7000元/以上，尤其古德佳苑和鑫苑景园均突破了13000元/，作为郑州市场的稀缺产品，本项目的洋房产品有望建立新的价格标高启示普罗旺世属于普通多层，砖混结构，其位置偏远，销售价格较低；翰林居属于电梯洋房，一梯四户设计居住舒适度较差，销售价格也较低；温哥华山庄、古德嘉园位置、产品均较好，销售均价较高；鑫苑景园产品和品牌均处于市场领导者地位，销售价格较高。价格市场分析本项目拥有特征明显的区位属性，有机会建立独特的市场地位；本项目能够吸引辐射范围更大的特殊客户群体的关注，形成自身客户圈层并引导市场关注；本项目产品构成差异化明显，个性十足，形象突出，应建立明确的形象定位；本项目销售环境优越，有望采取“制导型”营销模式并以此指导营销执行；本项目产品设计亮点不十分明显，需要建立内部资源提升项目价值。同致行观点区域发展及竞争市场对本项目营销的启示04核心问题1、415新政的出台，对刚性需求客户存在一定影响；2、英地天骄华庭在社区规划、产品设计、绿化率、产品丰富性等方面具备一定优势，与本项目形成客源争夺；3、高价格随之而来的是多层次的客户筛选，通过多轮后目标客户群数量将进一步减少；1、品牌开发商及高品质项目集中涌现，将进一步进升区域价值，将片区推向高端商住区范畴；2、项目产品类型实现了充分的差异化，有利于开拓蓝海竞争局面，利用稀缺产品填补市场空白；3、片区在售项目接近尾声，市场压力相对较小；4、片区市场目标客户较多，客户资源庞大、素质高、购买力强；5土地供应少1、项目紧邻的老社区外在形象非常差；2、项目通达性略差，不临主干道；3、项目未来单价预期远高于周边项目；4、项目小户型产品比重较大，不利于高端社区的形成；1、地处郑州金水核心高端居住区；2、花园路、农业路交通极为便利；3、区位、品牌、产品、教育和休闲娱乐资源优势明显；4、项目物业类型优势明显，拥有稀缺多层大户型和小户型；5、地铁2号线和5号线换乘站距项目非常近，未来交通优势明显；6、项目规划产品稀缺性优势明显；威胁（T）机会（O）劣势（W）优势（S）项目SWOT分析项目SWOT分析建立项目价值体系重点打造项目差异化形象定位丰富项目卖点支撑项目形象定位设定项目突破性价格空间创建制导型营销模式核心问题本项目主流产品3050平米小户型和140240平方米上房产品成为金水区相对稀缺的产品类型。因此，如何有利的市场竞争局面，提升本案价值，让客户感受物超所值将成为营销工作中首要解决的问题价值突出形象鲜明客户精准05整体战略价值突出、形象鲜明、客户精准建立项目价值体系丰富项目卖点支撑项目形象定位重点打造项目差异化形象定位设定项目突破性价格空间创建制导型营销模式金融机构分布1工商银行2中国银行3广发银行4交通银行5兴业银行6农业银行7招商银行8光大银行9建设银行10邮政储蓄11浦发银行12中信银行13中国人寿14平安保险15长城保险16新华保险17华夏人寿18太平洋保险学校公园医院A河南省实验中学B郑州九中C河南省实验中学分校D河南农大附中E河南省农科院F河南农大G华北水利水电学院H郑州市动物园I文博公园J河南省博物馆K数码公园L东风渠公园M文化公园N金水区中医院O河南省职工医院P农业大学医院Q河南康复中心医院R河南煤炭中医院11122333455677899991091112131415161318ABCDEFGHIJKLMNOPQR生活资源价值省级金融、高端商业、名校、城市配套等机构林立，占据金融、商务、文化、教育中心本案1银行分行1银行支行13保险公司A公园绿地L教育机构R医疗机构项目价值体现目前项目所临的花园路、农业路已有B11、B1等多条公交线路通行，到达市区各个方向非常便利。项目扼守金水区及郑州中北部交通枢纽，周边花园路、文化路、经三路、农业路、金水路、东风路纵横分布，通连八方，5分钟即可抵达郑东新区和紫荆山，8分钟即可抵达二七商圈、火车站。本项目位于地铁2号线与5号线换乘站附近，未来规划的花园路站、农业路站、东风路站近在咫尺，实现真正意义上的“地铁就在家门口”。随着2015年前地铁2号线和5号线一期工程的提前建成，业主居家出行更是畅通无阻，外加地铁商业的兴起，生活将更为便利。地铁2号线、5号线自驾出行BRT快速公交项目价值体现生活效率价值上下立体交通，地铁口物业，交通规划大幅提升项目生活效率项目周边1000米范围内商场云集，成为郑州档次最高的商圈之一；南向毗邻郑州国贸中心、商业步行街、丹尼斯百货、大商新玛特、家乐福等郑州市顶级商业；北边郑州市电子科技市场、有中原硅谷之称商圈，商业氛围浓厚；花园路商业带以紫荆山商圈为中心逐渐向南、向北延伸，北向发展速度快于南向，未来必将大幅提升区域价值东风路蓝堡湾商业酒吧一条街农科路农业路大商新玛特丹尼斯百货红旗路农科院地块中寰百货纬三路正道花园商厦商城路易初莲花陇海路金水路紫荆山商圈国贸中心商圈家乐福电子科技市场项目价值体现生活发展价值片区是郑州业态最丰富、档次最高的核心商圈之一，商圈的逐步成熟将拉升投资潜力生活稀缺价值郑州市金水核心区绝版物业，填充市场空白区域内竞争项目普遍存在设计不合理（户型过大或过小），产品偏离市场主流需求问题。本案物业形态实现了差异化定位，以多层大户型主攻追求高端居住的客户；以高端小户型主攻投资客户。两种物业的组合有力的填补了市场空白，均是目前市场上极度稀缺的物业类型。目前经三路以东、南阳路以西、北环以南、航海路以北区域高端多层产品屈指可数，金水区范围内的小户型产品已基本去化完毕，市场上小户型投资需求依然旺盛。花园路商圈东风路农业路花园路经三路项目价值体现本案生活品味价值建议引进特色商业配套（如免税店等），全面提升项目形象，满足高端需求，增加项目营销亮点，迎合目标客群对身份的认识引进特色配套，体现项目高端社区形象，同时满足片区高端消费人群的需求。特色商业区别于目前周边商业档次级别，更符合业主的专项需求。特色服务类项目提升项目形象，提升业主居住的尊贵感，提高物业附加值。可引进免税商店、进口商品专营店、私人银行/特色理财中心免税商店进口商品专营店私人金融服务中心高端养生会所项目价值体现金水区是河南省及郑州市的金融、商贸、行政、文化核心区，其优越的交通条件与极为便利的金融、商务服务、完善的生活配套成为其他区域无与伦比的优势，片区高端居住形象已深入人心，蓝堡湾曾是郑州价格标杆；英地天骄华庭、圣菲城成为引领区域形象与品质的代表项目之一；2009年底，鑫苑“地王”的横空出世，使这一区域再次受到高度关注。市场价值预期进一步升高。本案蓝堡湾英地天骄华庭圣菲城东风渠经三路花园路农业路项目价值体现身份认同价值片区高端居住形象已经形成，并得到了市场广泛认可，对区域的占位形成铺垫片区内投资类物业发展迅速，周边密集的商务需求、大量的办公人口及繁华的商业催生了投资类物业的发展；近期入市的正弘数码公寓、嘉辰时代公寓、圣菲城公寓均引发了市场的购买热潮，以投资客户为主导的群体对片区公寓类产品较为青睐，价格一路走高。本案圣菲城东风渠经三路花园路农业路正弘数码公寓嘉辰时代公寓农科路项目价值体现投资增长价值片区投资型物业价格引领全市，连创新高家庭发展价值专属私家名牌教育一、引入知名幼儿园二、就读农科路小学、文化路一小、省实验中学贝斯特外语幼儿园河南省实验幼儿园郑州海文实验幼儿园文化路一小是建校历史早、具备优良教育传统和良好师资的小学；农科路小学是郑州市重点小学，环境优美，师资力量雄厚，两所学校是区域内目标客户群体较为钟意，向往的小学。河南省实验中学是河南省教育厅直属单位，是全省首批示范性高中，设有初中、高中教育、竞赛教育、国际教育、艺体教育。如按片区划分，本案业主小孩可就读文化路一小、农科路小学省实验中学；但如作为项目价值提升点之一，则需要开发商与学校沟通并确定。总结为支撑项目高价位销售，在价值点的提升方面应不留余力，拥有名校学位是项目价值提升的一大保障，是实现高价位的基础。重点谈判对象幼儿园项目价值体现品牌保障价值鑫苑集团，地产价值创造者。美国上市的首家中国地产公司鑫苑中央花园大郑州新区第一家鑫苑名家郑州北核心鑫苑景园郑州市区洋房标杆鑫苑现代城城市繁华中心鑫苑集团创造城市价值鑫苑集团自陇海星级花园启始，十年间，在郑州全市范围内开发楼盘11个，项目规模达到百万以上，且销量稳居前列，业内属罕见，实现多盘并举，开发商雄厚实力及品牌价值彰显。项目价值体现鑫苑逸品香山城心墅院力作建立项目价值体系丰富项目卖点支撑项目形象定位重点打造项目差异化形象定位设定项目突破性价格空间创建制导型营销模式价值突出、形象鲜明、客户精准产品竞争力稀缺四房和小户型公寓精装修即买即用配套竞争力高端特色商业配套品牌竞争力鑫苑集团，美国上市的首家地产公司优势资源竞争力周边丰富金融资源地铁2号线5号线知名幼儿园签约入住、知名中小学地段竞争力郑州市中央金融区、高端商业区整合竞争力奢适性居住规划与城市发展战略高度结合片区高端形象项目竞争力体系科技智能化应用项目价值体系建立要素项目竞争力体系华中区金融中心鑫苑品质，十三年力作书香门第，强强联合134完美配套，眷恋一生5项目卖点整合金水核心绝版高端居住区2项目卖点整合阳光房创新设计大阳台、转角窗全明户型南北通透多功能户型空间产品卖点解读产品卖点解读一人车分流人行线车行线景观绿化丰富恢宏典雅建筑立面一层带庭院设计产品卖点解读产品卖点解读二恢宏典雅建筑立面项目价值阻碍解析项目主力户型为3060小户型，面积段普遍偏小，而需求该户型客户多为首次置业群体，其购买力较低，对单价十分敏感；3、套型面积小、单价高、公摊大、客户接受存在一定抗性2、大户型产品线相对单一130200平方米的大户型主要规划为四房产品，三房产品太少，造成总价过高，客户会产生一定抗性；1、产品组合差异性大，不利于营销推广项目总体以小户型产品搭配大户型奢华、舒适型产品，品质、形象、价格差别大，各阶段形象推广差异较大；4、紧邻社区的外在形象较差，影响项目多层产品的品质与形象目前地块南侧外围大多是老社区，外在形象差，居民居住质量与大户型目标客群形成巨大反差，不利于项目形象的展示及拉升；项目价值阻碍项目客户分析项目客户分析启示结合CLD板块未来发展等诸多因素，板块未来的客户构成范围广泛，而目前板块所形成的客户圈层，将成为未来客户进驻的重要发展源，客户之间的纽带关系也将日益加剧。汇总调研果板块客户35为外地客户，主要来源地是新密、新郑、荥阳、许昌、周口、信阳等地。板块内私营企业主及专业市场商户置业比例约为20，购买力极强东南部楼盘外地客户和商户比例尤其突出，如曼哈顿、升龙凤凰城等项目。北部客户则以区域内政府单位、事业单位、大型国有企业等工作的高收入人群为主，外地客户比例相对较低，如圣菲城银堤漫步等楼盘。通过在售项目调研，板块客户目前表现出以“片区及市内为主”，“外地客户本地化”的特征，下一步将随着客户圈层的稳定，向更广泛的“外向型”空间辐射。蓝堡湾郑州周边地市、县城客户购买人群主力购买，如荥阳、新密、周口、信阳等地圣菲城金水区行政企事业单位、私营业主以及地市客户为主正弘数码公寓以科技市场业主、项目周边商业从业人员及行政事业单位客户嘉辰时代公寓周边中小企业客户、以及经三路、花园路区域商户投资置业客户。核心游离游离游离核心核心游离游离核心级别商业、小户型公寓、二房公寓、二房公寓、二房公寓、四房二房、四房六房、四房公寓、四房、六房公寓、四房、六房需求物业主要投资公寓、商业可争取到的以投资或投机为主要置业目的的专职人员，企业主、政府权力人员，30投资阶层教育从业人员，接近工作地点金水区各类中小企业5主要为金融、咨询及服务行业各行业精英群体，来自金水区为主10主要为金融、IT、商铺经营、小型企业主金水区辐射范围内的企业的中层人员10城市白领阶层企事业单位全体员工金水区企事业单位、中大型企业高管10政府公职人员作为首次次置业自住、改善常住型科技市场、花园路经三路商圈商户10个体经营者作为第二、三次置业度假、投资型周边市县的企业主,主要为新密、新郑、荥阳、许昌、周口、信阳等地5作为第二、三次置业自住型金水区金融机构、商场、知名企业5各大金融、商场高管人员周边行政、金融机构1525至60企业高管说明客户来源比例年龄阶段消费者类别项目客户分析项目目标客户圈层锁定核心客户省内及市区的中高收入者、投资者来源省内各地一级市场客户二级市场客户教育、IT产业、原住民来源周边大中小学教育机构、各类科硎单位工作人员、电脑城商户、周边希望改善居住的客群体核心客户板块内金融机构、企事业单位及行政单位中高管来源片区周边项目客户定位项目客户分析三级市场客户爱好公寓居住方式的及有投资需求的客户来源郑州、省内各地客户置业趋向描述投资趋向不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。居住趋向改善性住房，追求更高品质的生活，需求更大面积户型，强调产品的稀缺性。支付趋向拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为产品及服务买单。购买特征注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居住在现有居住区域。产品要求符合“环保、智能、低碳”标准，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好