浅谈shoppingmall在上海的发展--营销管理

浅谈SHOPPINGMALL在上海的发展SHOPPINGMALL发端于20世纪50年代的美国，是一种集购物、休闲、娱乐、饮食、住宿和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。上个世纪我国的改革开放，大卖场、专卖店等新型业态形式引入上海并取得成功，但是，同样作为西方常见业态的SHOPPINGMALL入驻后，却没有达到预期的效果，甚至出现了亏损经营的状况。我认为，出现这种状况主要是由于上海市现阶段的商业环境并不完全适合于SHOPPINGMALL的生存与发展。从历史发展的角度来看，SHOPPINGMALL首先在北美尤其是美国发展起来，是有其特定原因的。首先，在美国由于实现了住宅郊区化，住宅区与商业区相互分隔，再加上快节奏的生活，消费者一般都会在一些空闲的时间如周末，集中购买大量商品与服务。这是SHOPPINGMALL可以发展起来的重要前提。如果提供商品与服务的商家比较分散，势必提高居民的消费成本，因此，购物中心的集中化、大型化就成为一种趋势，同时由于商品与服务大量集中带来的集聚效应又会催生休闲、娱乐、饮食等一系列产业的发展，逐步形成我们今天所见到的SHOPPINGMALL。其次，由于实现了轿车家庭化，可以支持SHOPPINGMALL建在城郊结合部的相对偏僻的区位，更加适于其具体运营，不会因为交通或区位的因素影响客流量。但是，上海的情况有很大的不同。首先上海的商业是随城市的扩展而不断发展成熟起来的，到今天形成了商业区与居民区混杂的状态。因此，上海居民可以随时按自身需求就近满足大部分的需求，缺乏“一站式”购物习惯的外在环境，更为主要的是由于上海市人均住房面积比较少，截止2003年，这个数字大约为14平方米，没有太大的空间存储物品，所以这也限制了“一站式”消费习惯的形成。我们可以发现，即使是在大卖场等业态形式进驻社区并取得成功后，依然没有能够引导出这种消费习惯，或者说这种趋势仍然不明显。这种“非一站式”的消费习惯无法满足SHOPPINGMALL的运营需求，直接限制了SHOPPINGMALL的发展。其次，由于上海特殊的商业环境，致使商业区位的选择尤为重要。特别是家用轿车没有普及的情况下，要想吸引足够的客流量，就势必要在市区选址，但是高昂的租金以及庞大的占地面积对于任何一个投资商而言，都是一个棘手的问题。按现在的情况看，把店址选在城郊结合部，就必然在一段时间内，受交通的限制而缺乏足够的客流量。再从竞争态势的角度来看，单个的百货店或是大卖场并不构成对SHOPPINGMALL的威胁，但是由百货店、大卖场、专业店等业态组成的具有互补态势的城市商圈却是现阶段SHOPPINGMALL运营最大的竞争者。在上海城市商业发展过程中，一个个成熟的商圈内，不但有百货店、大卖场、专卖店等百货业态，还包括了高级酒店、电影院、高级餐厅等一系列提供各种服务的商家。激烈的竞争态势，一方面使提供同一种商品与服务的商家数目减少到最少，另一方面又产生了许多提供差异化产品与服务的经营者，从而在各个商圈内形成了一种互补的业态形式，达到了商圈内部的均衡，并使集聚效应最大。这其实是市场自发的向消费者近似或是部分的提供的“一站式”购物的消费环境，如果把这么一个商圈看成整体，就等于形成了一个没有屋顶的SHOPPINGMALL，虽然不是完全相同，但在目前的收入水平与消费环境下，相比于建在市郊的SHOPPINGMALL，这些在城市中心的商势圈更有竞争力。根据商委的统计，上海市人均商业面积已经超过香港达到了14平方米，相比于发达国家的人均18平方米，商业增加的空间有限，如果再建造大型的SHOPPINGMALL，市场容量的问题就会突显。从美国的经验来看，SHOPPINGMALL的发展是在人均GDP达到一万美元以后，而即使作为经济发达的上海，人均GDP刚过5000美元，才达到二分之一的水平。这意味着对于大多数居民而言，闲暇与收入水平无法同时满足SHOPPINGMALL的运营要求，即有闲暇的人没有足够的支出水平，而可以负担得起消费的人往往没有足够的闲暇来实现消费。在收入水平没有达到一定水平前，收入的提高只会增加个人的工作时间，这意味着在一段相当的时间内，这种状况仍会持续，SHOPPINGMALL的市场容量会受到相当大的限制。但是，从长远的发展来看，随着上海市经济的持续高速发展，居民收入的不断增长，SHOPPINGMALL的市场容量会逐步扩张，因为居民收入增长后对消费环境的要求也会越高，这样就会拉开SHOPPINGMALL与城市商圈的距离，使SHOPPINGMALL的竞争优势突显，另一方面，由于收入增长到一定水平后，人们就会增加休闲的时间，这样不但在消费水平上，在消费时间上，也能够满足SHOPPINGMALL的运营。所以，SHOPP