行业内窜货的逐利动机分析-一个产权模型

行业内“窜货”的逐利动机分析一个产权模型一、问题的提出“窜货”的概念在目前的市场营销教材中暂时没有出现，因此业内对其有很多不同的定义。比较普遍的一个定义是“在分销网络中，分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象”。可知多方之间在逐利动机的驱使下出现纷繁复杂的利益关系，致使“窜货”现象层出不穷。关于“窜货”现象，我国早在上世纪90年代就有过相关记载，至今，该现象几乎蔓延到所有行业（尤其是快速消费品行业）的产品销售过程中，并且，企业产品知名度的好坏、销售量的高低往往和“窜货”现象的严重程度成正比，大量“窜货”不仅会使经销商对产品失去信心，而且会令消费者对品牌失去信任，最后导致整个营销体系全盘崩溃，企业千辛万苦经营的市场也就随之毁于一旦。从90年代末至今，很多学者和职业经理人分别基于理论和实战的层面分析了“窜货”产生的原因，可以概括如下厂家对经销商授权过多的同时缺乏有效的市场监督系统、价格体系混乱、同一层次的经销商过多、经销商的向下层次过多导致厂家无力控制、企业向经销商盲目增加销量、对经销商年终返利的诱导、经销商控制推广费后，从而降低经销产品的价格、厂家销售人员谋取私利等等。事实上，上述原因说明的仍然只是一些现象（或称结果），换言之，在上述所有原因的底层，还潜伏着一个更为底层的原因。如果从经济学角度来分析，是以个人“追求满足自身效用最大化”的逐利本性为前提的，而逐利正是“窜货”参与者的根本动机，对于此，经济学的产权理论是分析这一“地层原因”的有效工具。二、产权分析模型的构造“窜货”现象滋生于这样一种制度安排商品在不同区域之间存在价格落差从而导致跨区销售。此处以某小家电生产厂家为例，来分析“窜货”现象的整个发展过程。假设该小家电在X省由经销商X代理销售，售价为100元/件，在Y省由经销商Y代理销售，售价为120元/件，理论上，假如生产厂家能够针对X、Y两省明确界定出属于X、Y经销商的销售权力范围，即界定各自的产权，则可以杜绝“窜货”。但在实际操作中却异常困难，因为这不仅需要随时掌握和控制X、Y经销商甚至本生产企业每一个业务员的心理活动和实际行为，还要防止各个涉及方之间的窜谋，这就需要生产企业投入大量的人力、物力和时间，由此将给企业带来高昂的监督成本，因此，生产企业不可能，同时也不愿意做到这一点。与此同时，在管理制度存在漏洞的前提下，由于Y省的售价高于X省，出于逐利动机，经销商X就会试图向Y省“窜货”。并且，由于X试图窜货的数量较之Y经销商在本省占据的庞大市场份额而言，其比例微乎其微，再加上经销商X的侥幸心态，“窜货”数量将被其视为忽略不计，这就使Y省的“被窜货区域”类似于经销商X、Y都能涉足的公共资源，从而拥有了两个基本特征1非竞争性，即少量的“窜货”商品侵入Y省时，从销售比例来看，对Y省原有的庞大市场份额微乎其微，甚至被经销商X忽略不计。2非排他性，即在管理制度有缺陷的前提下，经销商X只用承担少量的或有成本（例如，只用承担少量的心理压力，但不一定会被对方发觉从而遭到处罚），就可以完成“窜货”行为。经销商X的行为过程及结果见图（1）。图1经销商X“窜货”行为的产权分析模型总成本MSCMPC（元）NABLOCD总销售量（万件/年）在图1中，纵轴代表经销商X应当支付的总销售成本，包括两部分1X在本省内销售时支付的合理销售成本，如销售费用、管理费用等；2X在Y省“窜货”销售时应该支付的成本，如销售费用、管理费用以及违规罚金等。假设X“窜货”销售的时间为一年，横轴代表X一年内的所有销售量，包括在本省内的正常销售量和跨省“窜货”数量。直线L表示X在一年的销售期内应当支付的总成本为L元，此处假定L是一条与横轴平行的直线。事实上，无论直线L向上或向下倾斜，甚至是一条平滑曲线，尽管图形有所改变，但所得结论完全一致。斜线MPC（MARGINALPERSONALCOSTS）表示X一年内“窜货”销售顺利完成时，实际支付的边际成本，由于生产企业存在管理缺陷，使得X免遭处罚，因此这一成本仅包括销售费用和管理费用等正常成本，不包括违规罚金。随着X的“窜货”数量越多，其负担的成本也会随之上升，符合边际成本递增原理。斜线MSC（MARGINALSOCIALCOSTS）表示X一年内“窜货”销售时，理应支付的边际成本（即还应受到“窜货”的处罚），换言之，MSC比MPC多了违规罚金那一部分，因此MSC在图形中的位置必定高于MPC，并且也是向上倾斜，同样符合边际成本递增原理。三、模型结论由图1可得出两种情形当X实施“窜货”行为并且没有被察觉时，MPC与直线L相交与B（元），在B点，X实际支付的边际成本和边际收益相等，于是X停止“窜货”，此时X的总销售量为横轴所示的D（万件）。当X实施“窜货”行为后被察觉时，同样遵循“边际成本等于边际收益”原理，X的总销售量则为MSC与直线L的交点A所对应于横轴的C（万件），图中的D值大于C值，其差值为线段CD所表示的销售量，这部分销售量也正是X没有支付违规罚金的“窜货”销售量。同时，SOAB也就是X“窜货”后逃避支付的那一部分罚金，即三角形SAON和SBON的面积之差，这部分罚金事实上最终变换形式被Y和生产企业承担了，这就导致X的“窜货”行为对Y产生了负的外部性。由于负的外部性无法反映真实成本，因此将导致整个市场运作出现低效率，最终使该商品的整个市场价格体系崩溃。四、启示生产厂家针对“窜货”的肇事者建立完善的处罚制度必不可少，但“未病先防”更为重要，厂家可通过以下三种方式达到防微杜渐的目的。1建立一套完善的市场预测系统有效的市场预测系统能够对市场的任何变化迅速做出反应。具体流程如下通过准确的市场调研，收集尽可能详细的市场信息，由此建立数据库，在通过合理的统计分析，估算出各个区域市场未来进货量的大致区间。一旦个别区域市场进货情况出现暴涨或暴跌，超出了厂家的估算范围，就可以初步判定该市场存在问题，以此迅速作出反应。2建立一套完善的市场监督系统首先，厂家要抽调专人来设立市场稽查部，派专人在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道、各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，并随时反馈信息。如此以来，一旦发生“窜货”现象，市场稽查部就可以马上向厂家汇报，使厂家能在最短时间对窜货作出反应。其次，厂家对公司内部的销售员工采用“双线管理”，即督导线和执行线对其分别实施管理，督导线在暗处，执行线在明处，督导线人员由厂家直接控制，对执行线员工的工作动态随时向厂家上报，并且督导线人员也要定期更换，避免他们和销售人员通过私下合谋欺骗生产厂家。3合理控制经销商的营销费用首先，厂家在提供营销费用上，应当坚持“软硬兼施，以硬为主”的原则，从而有效降低营销费用的流动性，消除“窜货”利润。“软”指的是厂家对经销商的现金投入，如对经销商广告促销费用的现金支持等；“硬”就是厂家对经销商的硬件支持力度，如厂家直接供应、配置第三方物流，并直接支付第三方物流成本，或厂家直接承担区域广告促销费用等。其次，厂家应严格控制营销费用的审批，对经销商制订的促销计划进行评估，对促销预算进行考核，防止滥用或私吞营销费用。4强化企业内部员工管理“窜货”之所以隐蔽性强，一个非常重要的原因就是厂家内部员工的参与，并在“窜货”过程中得到了较高的