图书市场环境分析

内容提要综述龙之媒广告文化公司自1995年成立以来，经过十年的经营，形成了一套稳定的经营体系。但是，在具体的运作过程中还存在着各种问题，我们的营销目的就是建立一种交流机制，以及新的营销终端，帮助龙之媒解决经营销售以及品牌建设上的各种问题。在此，我们引进了一个新的概念小众互动传播策略。我们将利用这一策略为龙之媒开拓新市场，达到“龙舞九州”的目的。所谓“龙舞九州”，就是针对龙之媒广告文化书店的特点，利用现有条件和可创造的条件，深入挖掘和细分龙之媒图书的销售市场，扩大销售范围，建立品牌形象。让龙之媒如飞龙一般行走于全国各地，做到只要有广告书籍的地方就有龙之媒的身影。本次策划书的USP是做好龙之媒在全国高校的销售终端，根据龙之媒在广告界的影响和在广告人心目中的形象，建立切实有效的终端销售网络，以整合全国销售市场，构建龙之媒全新的营销理念。并在此基础上，配合开发龙之媒新的市场空间农村市场和女性广告人市场，以提升企业形象，全方位打造龙之媒，使之成为中国广告书店的旗舰品牌。为体现“龙舞九州”的这一总体构想，我们利用三个典型活动作为营销策略，来解决龙之媒现存的三方面问题，即市场经营范围问题、交流群体缺乏针对性问题，企业好感度问题，真正实现“龙舞九州”。一是在全国有广告专业的大专院校组建百校万人龙媒读者联盟，在每个学校都建立一个销售终端，即一个专门负责为广大同学订购龙之媒系列图书的机构，该机构由一名指导老师和二至三名学生组成，由学生为龙之媒宣传并帮助在校学生订购他们所需要的书籍，目的是使龙之媒宣传品牌的同时明确学生对于专业书籍的需求。二是乡村广告之路，以“乡村广告文化征集”和“广告三下乡”两种形式了解并改善农村广告现状，目的是既让城市中的广告人了解农村广告现状，又将现代广告传播意识带进农村，最终打开农村这个广阔的市场。三是关于女性广告人的广告“她”时代活动，通过对女广告人各方面思想信息的收集，举办一些专为女广告人量身定做的活动，目的是赢得女广告人市场，从而波及整个销售市场，增加企业好感度，提升企业形象。图书市场环境分析一、背景资料十年前，也就是1995年，一对夫妇，借了20万元在北京开设了中国第一家广告专业书店北京广告人书店。这间不起眼的门脸，就是后来享誉中国广告界的龙之媒广告文化书店。现在，龙之媒更成为全国规模最大、最具影响力的广告专业书店。总部位于北京，在广州、上海、西安、南京、成都、长沙拥有六家分店。在专业图书销售领域，龙之媒以会员制为基础，通过店面服务、同城电话订购送书上门服务、邮购服务、网上服务为全国各地的读者提供涵盖广告、设计、营销、传媒四大专业的数千种专业图书，并代理多种优秀专业杂志的销售和订阅。同时凭借专业书店的优势，为诸多高校提供专业教材选配服务，资料室、图书馆配书服务。多年来，龙之媒以“建构中国广告行业和广告人软性服务体系”为企业使命，业务分割为“龙之媒广告文化书店”、“龙之媒广告业服务机构培训中心”、“龙之媒广告业服务机构资讯中心”3个部分。目前，“龙之媒书店”及其策划的“龙媒广告选书”已经成为深受广告同行信赖的专业图书知名品牌。汉书礼乐志，“天马徕，龙之媒”，意思是说天马神骏是招引神龙的媒人。北京龙之媒广告文化书店就是想做全国广告及设计专业图书出版和分销的天马神骏。十年磨一剑，如今的龙之媒已越来越有神骏的神采和威风。去年，北京、上海、广州、西安四家龙之媒书店所销售图书的码洋达1300万，市场份额超过10，部分广告图书甚至占到2030。也许在很多人眼里，书店能有这样的发展业绩应该沾沾自喜了，但对龙之媒的创始人来说却丝毫不敢懈怠。他说，要始终把龙之媒看作一个向前发展的事物。那么如何发展便成了主要问题，作为一个成熟企业，想获得更大发展，不能只解决“术”的问题，关键是解决“道”的问题。何谓“道”我们认为，企业之“道”就是成功的营销理念到位的传播方式。本次策划就是以此为切入点，为龙之媒开辟新的销售市场，疏通现有销售渠道，并在此大作文章，定会为龙之媒的销售市场注入新的活力。二、市场前景分析目前，我国每年图书全行业的销售额都达到400多亿元2004年为43493亿元，并且逐年增长，由此可知，现在人们越来越注重并且渴望提高精神生活的质量。随着信息化时代各行各业的发展日新月异，人们需要不断提高自己的专业知识，对专业图书需求更为迫切。全国众多广告书店的迅速崛起，使广告图书市场竞争进入白热化。企业要保持有效运转，时刻充满活力，靠什么通畅的的营销渠道现在，众商家都知道要与消费者建立良好的销售关系，要把商品信息传递给消费者，但关键是这种关系建立得是否“切实可靠”，商品信息传递得是否“准确、到位”，而这两点恰恰是众商家最容易忽略的。我们龙之媒广告文化书店以其“专业性、权威性”在吸引读者方面已具有一定优势，我们需要做的只是真正抓住这些读者的心，即把竞争者忽略的地方做足、做细。在广告界，在广告学子和广告人心中，使“龙之媒广告文化书店”和“龙媒选书”成为读者的首想、首选。那么，在全国做好终端销售，建立行之有效的终端销售关系网成为当务之急。故本次策划书就以如何落实龙之媒终端销售关系网为切入点进行策划。这是策划的第一个维度，也是核心。为了配合此核心策划，全方位打造龙之媒为中国广告的旗舰品牌，我们又从其他两个维度，挖掘龙之媒的潜在消费者，即开发农村广告图书市场和赢得女性广告人市场。放眼大都市广告图书市场竞争，激烈程度让众商家难有喘息之机。对此，商家绞尽脑汁，使出全身解数为自己谋出路，谋发展。但尽管如此，结果往往不尽如人意。商场如战场，进退自如，方能游刃有余，要掌握竞争的主动权，而不是被动应战。那么，如何做到进退自如就是要开拓新市场。面对城市市场被开发殆尽的局面，我们把目光投向了农村，于是，开辟农村销售市场，拓展龙之媒的发展空间，成了本次策划的第二维度。有良好的市场环境，就要看企业自己的演绎了，所以这时，应想方设法提升企业形象，增加品牌好感度，那就要选择一个特殊的消费层进行着重诉求，塑造企业形象。女人可以说是这世界上最感性化、情绪化的生物了。我们选择了以女广告人为突破口，开展一系列女广告人喜欢的活动，从而赢得女广告人的好感，并以此为基础，扩散到整个销售市场，增加品牌好感度。这是策划的第三个维度。三、市场细分一维终端市场既然我们的首要任务是做好终端销售，那么，首先要了解龙之媒终端市场现状，经过调查发现，龙之媒以会员制方式与许多高校保持着联系，但这种联系只留于形式，并没有真正落到实处，总结症结如下A终端广告对象选择失误。龙之媒每月的DM都寄到教师手中，而真正的目标消费者是学生。我们在高校广告专业学生中调查了龙之媒的品牌知名度，结果如下很了解7大致了解212听说过68没听说过38调查发现广大高校学生中，很了解龙之媒的比例很小，仅为7，有一部分人大致了解。68的学生只是听说过龙之媒，根本没想过要到这里买书。B广告到达率低。我们在知晓“龙之媒”的高校学生中，又做了龙之媒广告到达率调查，结果如下见过DM7知道有DM但没见过25根本不知道有DM68调查发现，大多数高校生没见过甚至不知道龙之媒有DM广告，可见，龙之媒广告有效到达率低，缺乏针对性。为了更深入了解终端销售渠道的问题所在，我们又对高校学生了解龙之媒的途径进行了调查，结果如下010203040506070见到过龙之媒的听老师介绍听朋友介绍自己发现调查发现学生通过DM或教师告知途径了解龙之媒的比例很小，大多数人是经朋友介绍和自己发现而得知龙之媒的。可见龙之媒的广告在这一环节收效甚微，存在问题。造成这种局面的原因是教师们工作繁忙，很难有时间去仔细阅读龙之媒寄出的DM信件，更没有热情对学生进行有效传达。据了解，很多时候，这些信件都未被拆封就进了垃圾桶，导致大多目标消费者接触不到龙之媒广告信息。对此，我们应着眼于销售的最末环节，逆向思维，抓住主流消费者。所以本策划提出的“做好终端销售”的目标是可行的，也是必要的。二维农村市场在我们为大都市广告发展的迅速而欣喜之余，也不应忽略农村。我国农村人口占全国人口的70，而这里的广告发展状况并不乐观。我们对多个城市的周边农村进行了实地考察，并多方搜集资料，进行了市场调查。据调查，在我国农村广告从业人员中，专业知识掌握程度如下受过专业教育2自己研读过专业图书7掌握一点专业知识5完全不了解专业知识86调查发现，在我国广大农村地区基本没有专业的广告，人们的广告意识淡薄，专业知识严重匮乏。那些所谓的广告，无非是一些随意写在墙上的“XX饲料”、“XX化肥”、“打井”等内容，落款为“XX大字王”的不规范、缺乏艺术性的广告语。这种局面亟待改善。改变这种局面，对于商家来说，既是一种社会责任，又潜伏着无限商机。龙之媒作为一个中国知名的广告业讯服务机构，如不失时机地站出来，勇于承担这份社会责任，为提高农村广告文化贡献一份力量，实为一大义举对于提升企业形象，大有裨益。借此时机，将广告图书推广到农村市场，打开销路，相对于当前激烈的城市市场竞争，可谓是“柳暗花明又一村”。三维女性广告人市场当今经济的快速发展，社会的不断进步,女性地位也日益提高，我们的女广告人在中国广告界，更是一道靓丽的风景线，为推动中国广告事业的发展，做出了卓越的贡献。她们独立，进取，事业有成。同时，她们也和男人一样承受着来自社会、行业和家庭的种种压力。这种现象在广告业这一当今发展十分迅速，竞争异常激烈的行业，更体现得尤为突出。所以，女性广告人需要充电，更需要减压。我们正是关注到这一需求，选择了女性广告人市场，进行诉求。通过一系列策划活动来赢得女性广告人的芳心，增加品牌好感度。并以此为基点，把好感度和美誉度扩散到整个市场，打造强势品牌。四、消费者分析1消费者结构龙之媒主要有如下目标消费群A大专院校相关专业以及在职进修学生他们对专业知识渴望，且对新鲜事物好奇心强，对各种社团活动充满热情。B广告、传播等相关专业从业人员他们业务繁忙，工作之余渴望及时充电，但对社团活动不感兴趣。不难看出，这两组人群在对专业知识的渴望上是相同的，但处事心态是有很大区别的。我们要实现和销售终端的良好互动，需要读者的积极配合，由此，A类人群无疑是理想之选。2消费者细分A类消费者活泼好学是这类人的特质，对新鲜事物接受能力强，好奇心强。求知欲强，渴望在校期间尽可能多地学习专业知识，拓展自己的知识面。对未来充满希望，有理想、有抱负。乐于参加学校的各种活动（社团活动等），有热情、有责任心。大部分时间在学校度过，渴望丰富的课余生活。渴望展示自己，得到身边人的肯定。热爱广告，不满足于书本知识的学习，更渴望了解社会，获得与业内人士交流的机会，希望参加社会实践，增加自己的阅历。根据A类人的以上特点，我们在全国有广告专业的高校开展“百校万人龙媒读者联盟”的提案，他们多半会欣然接受，并积极参加。另外，每所学校作为一个分站点，由学生派代表自己管理，迎合了学生渴望展示自己的心理。龙之媒将对这些书社的读者给予购书优惠，同时，每月给各站点管理者适当报酬。这样，就给学生创造了一个锻炼自己能力的空间。并且，以“龙媒传播网”的名义，定期举办的高校“准广告人”与业界“广告人”的学习交流等一系列广告活动，满足他们了解社会的愿望，这样会使学生们兴趣倍增。学生们加入书社，既可以锻炼自己的交际能力，充分展示自己，还可享受会员的优惠待遇，如此多的诱惑，相信每一位学子都会心动。B类消费者有较高的文化素质和业务能力，事业心强，把事业成功看作人生第一目标，当然也就非常渴望不断提高自己的专业知识，在职场上立于不败之地。（因与本策划联系不紧密，故不详述）与此同时，我们将农村市场有待开发的农民消费者归为C类。C类潜在农民消费者广告意识淡薄。对广告知识了解甚少，专业知识匮乏。求知欲望不强烈，安于现状。万事开头难，对于农村市场的开发，我们不能操之过急，首先要做的是转变农民观念，激发他们的求知欲，在让他们了解农村和城市广告差距的同时，制造他们对专业书的需求，从而启动农村市场。这一市场一旦被启动，必将一发不可收拾，为企业带来巨大利益。为了进一步了解女广告人，在此，我们单独对女性目标消费者进行分析。将其列为D类。她们除具有广告人的一般特征外，还有以下特点D类女性消费者（包括女学生）感性化。喜欢感情用事，处事态度凭感觉而论。爱幻想。爱浪漫。情绪化。情感波动比较大。感情细腻、丰富。可能因为一个小细节而发生很大的情绪变化。根据女人如上特质，选择女人作我们第三维度的诉求对象，更容易行之有效，因为她们感性化，容易被说服，又具有丰富的感情去感染别人。所以，先感化女人，再感化整个目标消费群，从而提升企业形象的效果是可以预见的。五、竞争对手分析北京俊杰视点广告文化书店成立于2003年1月，现书店已成为营销、配送、批发为一体的专业机构。总店位于北京，已在成都拥有一家分店。在专业图书销售领域，以会员制为基础，通过店面服务、同城电话订购送书上门服务、邮购服务、网上服务为全国各地的读者提供涵盖广告、设计、营销、传媒四大专业的数千种专业图书，并代理多种优秀专业杂志的销售和订阅。与与“龙之媒龙之媒”的主要竞争点的主要竞争点总部均位于北京。分流“龙之媒”主要市场。都实行会员制。使得服务同质化。销售渠道类似，包括店面、同城电话、邮购、网络，也使服务同质化。麦迪逊广告文化书店以麦迪逊信息咨询公司为依托，前身是广州广告人书店，秉承“让中国广告走向世界”的宗旨，致力服务于广告业，业务由单一的广告图书销售发展到广告培训、广告人才交流、出版及咨询、广告资讯等范围。在广告培训方面，广州“广告潮周末充电会”、“广东广告军团加油站”等系列培训，数量多，讲师权威，业界反馈良好。如今，麦迪逊已发展成为一家广告业服务机构，在北京、上海、昆明、武汉等地都有分店，已成为广告书店不可忽视的竞争力量。与与“龙之媒龙之媒”的主要竞争点的主要竞争点麦迪逊广告文化书店总店设在广州，主要分流“龙之媒”广州市场。同样在北京、上海、广州有店面，在这三个城市直接竞争激烈。业务范围都包括“举行广告培训”、“广告人才交流”、“出版及咨询”、“广告资讯”等内容。使服务同质化。大型综合书店上海书城1998年12月开业，占地3713平方米，总建筑面积约四万平方米。总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物，品种达十二万余种，覆盖了实用生活、中外文学、社会科学、文化教育、少儿读物、科学技术、艺术书籍等各大门类，而大量港版、台版和外文原版精品图书，更为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订。书城环境幽雅，装饰风格独特，设施完备。与与“龙之媒龙之媒”的主要竞争点的主要竞争点上海书城规模大，品种齐全，超大型卖场深受消费者欢迎。在读者心中有地位很高。综合分析从北京、广州两家专业书店的的发展态势来看，广告书店扩展业务范围，向广告资讯服务机构发展已成一种趋势，龙之媒不能再以此为优势。而且，销售渠道的类似造成服务的同质化。那么，我们要找的不是相同，而是不同，在相同中找不同，对手没做到、没做好的，我们做到了，做好了，就是优势，就是成功。从上海书城的情况，我们也看出，和这样的大型综合书店竞争，牢牢抓住读者的心是制胜关键。所以，我们以终端销售为突破口，在消费者关系上大做文章，是明智的，也是一条捷径。加之我们对农村市场的开发和对企业形象的整体润色，将龙之媒打造成中国广告界的旗舰品牌，将不是纸上谈兵。六、营销SWOT分析S（优势）起步早。（中国第一家广告书店）业务范围广。（包括“北京龙之媒广告文化书店”、“北京龙之媒广告业服务机构培训中心”、“北京龙之媒广告业服务机构资讯中心”3部分，形成选题出版销售