企业品牌推广与促销活动策划

潍坊百货集团中百连锁超市商品管理系列内训（十）北京烽雅精英企业管理顾问有限公司二零零六年十一月潍坊1敬请配合知道的是知识，应用的是智慧。积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；2北京超市人培训中心企业品牌推广与促销活动策划培训讲师唐韶娟3北京超市人培训中心目录一、品牌及企业品牌塑造二、促销活动的策划4北京超市人培训中心一、品牌及企业品牌推广品牌定义品牌建设的重要性品牌塑造三部曲为谁塑造品牌塑造什么样的零售企业品牌如何塑造优秀的零售企业品牌5北京超市人培训中心品牌定义品牌什么叫品牌BRAND，来源于古挪威文字BRANDR,意即“烙印”，也就是说“如何在消费者心中留下烙印”1、涵盖了商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。2、品牌以所有消费者的认知结果为最后的确认点。（好的品牌应该拥有好的口碑）3、品牌品牌战略包括了品牌定位、品牌核心理念、产品生命周期分析、品牌规划、品牌维护等4、产品（服务）、价格、促销、渠道（卖场）、广告、公关等均是品牌营销的表现方式。6北京超市人培训中心买化妆品买美丽买好心情买身份消费者的隐性心理7消费者心理因素自我概念我是谁WHOAMI实际的自我他人实际的自我他人理想的自我理想的自我8北京超市人培训中心消费者心理因素自我概念自我实现消费者购物动机之一1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我”品牌的文化含义可口可乐美国精神百事可乐年轻、运动与时尚飘柔潘婷9北京超市人培训中心有利于消费者更容易记住品牌信息增强消费者购买信心提高消费者感知价值和使用满意度吸引新顾客购买，提高老顾客购买频率及数量形成竞争壁垒获得高利润，同时提升品牌资产价值降低对促销的依赖同等产品可获溢价品牌创造价值品牌资产为消费者创造价值品牌资产为企业创造价值10品牌塑造八大步骤品牌战略规划市场调研品牌定位核心价值定位品牌形象设计品牌推广系统品牌维护与评估11品牌定位目标客群定位我做谁的生意，不做谁的生意目标市场定位EG宜家既想要高格调又付不起高价格的年轻人711追求快节奏、时尚的35岁以下年轻人12北京超市人培训中心消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要13北京超市人培训中心功能价值（产品自身属性）情感价值（情感认同）附加价值（质量、环境、服务等）品牌价值模型不断提升品牌的价值从而提升品牌溢价能力品牌联想、品牌个性14品牌核心价值的提炼为什么客户要从您的公司购买产品1、产品（或服务）设计和创新2、运作优异3、客户服务1、公司如何比竞争对手做得更好2、公司的产品或服务是否能为客户提供与众不同的价值3、如何让公司的产品或服务优于竞争对手15北京超市人培训中心核心理念经久不变麦当劳食品、欢乐、朋友欢趣拥有“年轻心智”童心无论年纪、不分世代（KIDINSIDE血统血液中流动着番茄酱博爱为任何人服务全球化全球品牌，社区经营自由在麦当劳，自在做自己16北京超市人培训中心知名度美誉度偏好度满意度认知度忠诚度品牌建设的层次17北京超市人培训中心品牌形象设计一、品牌名称区域性品牌地区性品牌全国性品牌全球性品牌（EG小小超市）音译WALMART沃尔玛CARREFOUR家乐福音译与意译COCACOLA可口可乐（南美洲的一种药草/非洲产的一种果子）GOLDENLION金利来功能与情感定位NESTLE雀巢18北京超市人培训中心品牌形象设计二、LOGO（标示、标物）符号、颜色、文字、寓意麦当劳19北京超市人培训中心20北京超市人培训中心品牌形象设计二、LOGO（标示、标物）符号、颜色、文字、寓意宜家矩形、圆形是家具较常用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调，符合宜家家居行业的特点，给人以稳重、朴实之感、品牌简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。21北京超市人培训中心品牌形象设计三、形象代言人麦当劳麦当劳叔叔22北京超市人培训中心顾客满意度VS顾客忠诚度顾客忠诚度的体现1、顾客重复购买次数2、顾客购买挑选时间3、顾客对价格的敏感程度4、顾客对竞争商品的态度5、顾客对产品质量的承受能力顾客实际感受值顾客期望值23北京超市人培训中心顾客忠诚的解决方案1、寻找正确的顾客谁是你的目标顾客2、降低顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本）；3、不断提高商品质量；4、提供优质服务，超越顾客的期望；5、提升顾客感知价值6、优化顾客体验给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合7、整合营销沟通24北京超市人培训中心怎样塑造零售企业品牌零售企业品牌推广商品组合价格策略顾客服务沟通渠道，情感诉求（独一性/风格）促销与推广25北京超市人培训中心促销活动策划一、促销概述二、促销计划的制定三、促销活动的策划26北京超市人培训中心一、促销概述12促销目的A数字化目标B软性目标1、提高销售额3060；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、竞争策略；3、增加来客数；3、扩大商圈范围；4、增加客单价；4、扩大知名度5、提高美誉度6、稳固忠诚度顾客满意度27北京超市人培训中心满意程度解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜修女也疯狂帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望28北京超市人培训中心二促销计划的制定公司年度经营目标年度促销计划每月促销计划DM海报计划目的指标主题时间活动商品宣传预算29北京超市人培训中心三、促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的需求8RS策略合适的服务合适的理由30北京超市人培训中心化整为零，促销组合例某大卖场冬日促销组合洗化部冬日丽人补水大行动内衣部温暖你全家，保暖内衣家庭系列展童装部冬日小太阳七彩童装展家电部冬日家电大促销生鲜部火锅节冲调部冬日温暖健康送1640岁女士家庭消费者儿童消费者男士消费者家庭消费者老年消费者31北京超市人培训中心32根据时间策划合适的时间季节春、夏、秋、冬节日阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节民族节开斋节、三月三有节过节，没节造节32北京超市人培训中心32根据时间策划合适的时间超市重大节日店庆超市造节祖孙节、美居节、图书节、服装节周日周一、周五、周末时段早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻时段促销天气因素王大娘的哭与笑）阳光灿烂下雨下雪发薪日竞争店的促销档期新闻话题月月有主题周周有活动天天有惊喜33北京超市人培训中心33合适的理由出师有名明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）消费者消费的三个阶段1、量的消费阶段2、质的消费阶段3、感情的消费阶段34北京超市人培训中心33合适的理由EG春天我们踏青去冬天送给你家的温暖店庆3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销你还记得童年的味道吗家乐福开心购物游（1999年7月）4月份幽默节直接切入行动温情突出店庆主题引申，联想突出开心创意新颖35北京超市人培训中心341合适的方式活动类文娱活动卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动健身大赛、足球比赛趣味比赛BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等不同组合，非凡创意让顾客参与体验式营销36北京超市人培训中心341合适的方式活动类社会活动公关营销评选企业形象代表新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动重点客户沟通EG与中国移动共同举行职工篮球赛突出品牌内涵，扩大影响力37北京超市人培训中心342合适的方式商品促销活动与供应商促销活动联合，争取厂家的支持促销费用支持促销商品支持促销人员支持促销宣传支持38北京超市人培训中心342合适的方式商品促销活动1、主题商品促销选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的EG清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）火锅节（肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片水产虾、各类海鲜丸子果蔬适合火锅的蔬菜日配火锅低温肉制品副食各式火锅调料家电各式电火锅等）关联性大规模震撼、突出39北京超市人培训中心342合适的方式商品促销活动优惠商品促销买A赠A、买A赠B、赠品派送等EG小宝贝卷纸4010购雀巢咖啡送咖啡杯购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个可视性吸引力强操作注意事项1、确保赠品具有相当的吸引力；2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）3、确保赠品最终能够发放到消费者手里；4、赠品有明确标识，利于防损40北京超市人培训中心342合适的方式商品促销活动奖励性商品促销集点换购EG凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励麦当劳集点换购史努比系列公仔适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成熟品牌操作注意事项1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、专人核算管理。41北京超市人培训中心342合适的方式商品促销活动奖励性商品促销抽奖、刮奖EG即开即中刮刮卡、康师傅“再来一瓶”回寄式“没完没了”瓜子海南游条件式满足一定金额可以抽奖幸运大转盘操作注意事项1、成本核算中奖率；2、奖品丰厚时的公正性；3、细则参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法42北京超市人培训中心342合适的方式商品促销活动现场促销试吃、试用、叫卖、驻场促销EG热带水果试吃雅芳化妆品的试用思念汤丸品尝叫卖新天葡萄酒驻场促销刺激顾客购买操作注意事项1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；2、避免影响其他的商品；3、需要对促销人员有效充分的培训；4、现场氛围的塑造43北京超市人培训中心促销活动的方式特殊陈列抽奖赠品集印花换购文化促销拍卖试吃顾客参与PROMOTION促销44北京超市人培训中心35合适的价格促销价格只有比平时低10以上才能引起顾客的兴趣特价超低价惊爆价5025351025112个/小部门23个/小部门1015个/部门价格游戏均一价3元区、8元区换购满100送30拍卖1元起价最低价承诺凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店发现价格低于本超市，双倍返还提高客单价满60元加1元买8个鸡蛋满200元可获赠19元靠枕一个买2包50公斤大米3公里内免费送货上门46北京超市人培训中心37合适的地点广场促销大型户外活动前厅促销小型促销活动促销区促销特殊陈列，展示，试吃，试用叫卖陈列区促销特殊陈列，现场促销47北京超市人培训中心38促销活动策划之保证1、所有的促销活动均围绕着品牌的核心理念来进行，拥有清晰的促销主题2、促销方式的组合抽奖、试吃、买赠、活动3、促销大主题项下的不同目标客户群的组合4、促销活动策划成功之关键灵活运用因地（因时、因人）制异可借鉴，不可照搬5、连绵不断的促销活动大型主题促销活动小型促销活动DM海报促销店内促销时段促销）48北京超市人培训中心四、促销活动策划之应用不同企业（业态）不同发展阶段不同目的不同的促销方式49北京超市人培训中心四、促销活动策划之应用不同企业（业态）的促销活动大卖场大型主题促销活动、文艺活动缤纷多彩、组合促销、活动频繁标准超市商品促销为主、集点换购服务取胜、亲情促销便利店商品促销为主、服务项目为主50北京超市人培训中心四、促销活动策划之应用不同发展阶段市场领导者提高美誉度，稳定忠诚度品牌建设，服务战略，经易不打价格战市场跟随者扩大知名度，品牌建设与价格形象兼顾，活动频繁市场补充者集中顾客的关注度，活动需要新颖，出彩，价格策略，差异化51北京超市人培训中心四、促销活动策划之应用提高客单价抽奖单张购物小票满88元可抽奖优惠购买满60元加1元可买6个鸡蛋主题商品陈列高单价商品促销家电、服装、纺织品量贩包装商品促销整箱啤酒、整箱水果、果篮重视大宗客户高单价的促销品陈列在较好位置52北京超市人培训中心四、促销活动策划之应用提升客流量商圈内潜在顾客的挖掘A、对回头客的鼓励集点换购B、会员制商圈外潜在顾客的争取A、宣传手段报纸广告、电视广告等B、服务项目的增加对有车一族的服务C、特色经营生鲜特色、无糖食品专柜53北京超市人培训中心四、促销活动策划之应用打压竞争对手研究竞争对手，发现它的软肋把它的薄弱环节作为你的强项情报分析阻击战提前进行同样主题的促销价格更低、活动更多免费购物车侧面包抄延长营业时间、提供更好服务美化卖场布局上游断流加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品做促销随时等待机会事件营销四、促销活动策划之应用扩大知名度新颖的创意大型的活动广泛的宣传事件营销（甚至制造事件）公关活动连绵不断的促销（3个月）注意力经济55北京超市人培训中心