厦门合生创展天玺英伦风情高端项目全程营销策划报告

厦门合生创展天玺英伦风情高端项目全程营销策划报告合展天玺营销策划报告200610252市场情况产品加强实现项目客群需求项目定位【论证】高价值开发利润包装推广立地条件3报告探讨的两个问题如何提升产品力怎么传播产品4做什么产品5项目开发期望实现的价值超越区域市场的价格天花板塑造项目精品豪宅的高端形象6前提条件位于东部金尚/莲前板块交汇处厦门首座低密度高层规划通过市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证7论证一市场情况98岛内高层泛豪宅市场情况未来岛内竞争中的泛豪宅市场情况9现有泛豪宅市场情况岛内现在什么样的高层豪宅项目在售什么房子能够热销，实现高开发价值兼高位形象树立能够支持什么样的价格体系10岛内主要高层豪宅在售项目分布图均价主力户型主力总价项目名称地理位置建筑形态销售率2（元）（M）（万元）国源滨北国际湖滨北路高层12600四房192194150以上20福隆东方丽景体育路高层12800复式160185190以上88国贸春天体育路高层别墅10378三房165174160以上70蓝湾国际体育路高层12000四房176205200以上30银聚祥邸厦禾路高层18000复式506638800以上35特房新G01厦禾路别墅高层12000四房180190170以上30新景世纪城嘉禾路西侧高层待定复式150180150以上三房130144江山帝景环岛路高层别墅12000140以上60楼中楼191爱琴海环岛路高层别墅预计14000四房160270160以上11岛内主要高层豪宅的产品亮点项目名称优势资源建筑园林配置物业管理靠山、市政国源滨北国际府行政办公精装修地段靠山、市政底层架空6米，板式结东南亚滨府行政办公构客厅52米挑高，前福隆东方丽景水风情建地段后有超大的入户花园和筑及园林空中阳台靠山、市政板式结构设计，底层架府行政办公大面积园国贸春天空45米以上的通透建林中庭地段筑格局户式中央空调、新风系统、高档酒店式管中空玻璃等科技智能设施的理为业主带来蓝湾国际体育中心运用、楼宇自动控制系统等星级式的服科技的物业管理系统。务。12岛内主要高层豪宅的产品亮点项目名称优势资源建筑园林配置物业管理连绵水系、中心风江山帝景临海景绿地爱琴海临海豪华装修。AMX智能家居系统、固若金汤安防系根植鹭岛的皇银聚祥邸老城区统。近3000平方米空中会室管家服务。所、国际标准豪华室内恒温恒湿泳池。闭式恒温水循环系统，时特房新G01繁华商圈时专供优质热水新景世纪城城市中心挑高两层13岛内主要高层豪宅的核心概念推广项目名称主推广语国源滨北国际中央领地英式豪宅福隆东方丽景问鼎厦门滨北之颠国贸春天境心相遇，半山春天蓝湾国际科技引领人居未来银聚祥邸城市典范，标杆未来特房新G01厦门禾祥豪门名家江山帝景领袖厦门东海岸爱琴海环岛路御海颠峰作（让奢华重新想象）故宫裕景厦门文化地产开篇作新景世纪城城市中央商务居住公园爱丁堡爵士山庄国际化顶极豪宅14厦门岛内高端物业市场总结岛内滨北、厦禾、环岛路板块依托自身绝对的地段优势（金融中心/老市区/环岛路无敌景观），并进行产品核心竞争力以及行销推广的差异化塑造，多数项目均取得开发价值高实现及项目美誉度的双重成功。三大板块高层住宅项目的价格区间为1万/14万/；别墅价格区间23万/。15反观，目前东部副中心区有什么样的中高端项目在售什么房子能够实现高开发价值品牌形象树立它们又能够支持什么样的价格体系16东部区域主要在售项目汇总表项目名开盘日占地面积建筑面积在售均价板块地理位置容积率建筑形态主力户型销售率称期（）（）（元）二房（802嘉盛豪莲前大道与云顶中总占地1856591M）20065小高层800040园F组团路交汇处万总建357万三房（1222130M）莲前板块嘉盛豪莲前大道与云顶中总占地18565三房（13320067小高层8000702园D组团路交汇处万总建357万155M）一期内瑞景公（总占地111（总建2033三房118待定莲前东路152小高层、高层8000部认购2园一期万）万）156M90三房106新莲2154M谊爱路与龙山中路（总占地449（总建1315花新龙2006725多层、小高层750095交汇处万）万）四房150山二期2173M金尚板块联发新156万天地20051金尚路与仙岳路交三房（125284小高层7200952（二0汇处173M）总建185万期）12000江山帝环岛路会展中心南三房135200682万8万198高层、别墅60（小高2景侧145M层）会展中心板块预计14000未开始环岛路会展中心南四房180爱琴海待定442万7万165高层、别墅（小高接受预2侧215M层）定预计湖边美仙岳路与县黄路交待定（挑预定220061082万236万28小高层三房87M苑叉的西北侧高）600枋湖板块假日江二房96预定待定金山西路036万077万156小高层、别墅待定2南雅筑107M60合计60万17东部目前市场概述东部区域价值实现较高的项目为瑞景公园、新莲花新龙山，共同点为大盘优势/开发商品牌优势/产品力优势组合而成的高性价比价格体系莲前板块项目均价在8000元/左右，金尚板块项目均价集中在72007500元/，会展中心板块1200014000元/，枋湖板块预计价格区间68007200元/。18滨北/厦禾板块高层住宅价格体系12万/均价东部板块项目综合价格体系8000元/我们的预期超越东部，向岛内中心区域的价格体系看齐。我们的期望有否与市场背离19结论按照目前项目的规划以及地产价格的上涨走势，我们的期望值与市场对区域整体的价格接受区间有一定程度的背离。我们必须做超越市场普遍一般的产品，并通过对位的营销企划，精彩的推广包装，方可有望实现高价值体现。20未来激烈的市场情况厦门岛内所有区域主要待推项目分布图21联发五缘湾1号岛内主要待推项目分布图建筑面积228万M2水晶森林建筑面积1007万M2古龙居住公园建筑面积965万M2翰林苑2005G09建筑面积5万建筑面积1042万M2国贸蓝海禹洲港谊广场建筑面积173万M2建筑面积544万M2禹洲缔元山庄建筑面积16万M22005G12建筑面积418万M2联发欣悦园建筑面积927万M2国际广场建筑面积598万M2海豚湾一期建筑面积10万M2本案2005G13海峡城建筑面积36万M2建筑面积70万M2成功花园香山碧海晴空建筑面积28万M2建筑面积34万M22005G08爱丁堡爵士山庄建筑面积1054万M2建筑面积3689万M22005G0112005P04建筑面积96万M2建筑面积254万M22005P062005G07建筑面积1096万建筑面积9万M222M2未来岛内住宅总体供应量超过250万平方米；本案所在区域未来一年供应量超过150万平方米；可以预见，本案未来将面临产品同质、竞争激烈的局面。我们如何避免产品同质化带来的尴尬及困境超越区域价格的天花板，塑造整个东部，甚至是整个厦门深具影响力的楼盘23别人都在卖什么样的房子档次上产品创新力强，多以高档物业为主。规模上项目体量平均在10平米左右，大都有比较完善的社区配套。24别人都在卖什么样的房子建筑上高层居多，建筑风格以简约现代/简约欧式为主；园林上以欧洲风情园林为主，园林风格的差异化以及特色包装较弱；诉求上均注意了对自身所处的地段优势进行高位诉求，并较到位地对项目产品创新的核心竞争力进行深度诉求，塑造差异化的项目形象。25市场情况论证结论机遇厦门房地产市场发展状况良好，为实现预期开发的价值实现提供市场依据东部发展前景看好，为实现开发商预期提供了政策依据挑战未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找产品差异化竞争力，并量化细节保障品质未来枋湖片区待推项目的规模、品牌、产品力优势与其价值实现的合理化，势必在价格杠杆上对本案造成深度压力26论证二客群需求27厦门现有购房客群分类1、老厦门人他们是土生土长的厦门本地人，对厦门环境熟悉，且具有固守的居住地点、居住环境观念，地缘情结深厚。2、新厦门人来厦工作者，他们的父辈不在厦门，他们因学习或工作调动来到这座城市，并安居立业；他们能够接受全新的居住观念，对于地域的观念不是很强，重视的是居住品质本身。、外地置业者他们来自厦门周边城市及部分外省城市，由于对厦门环境的喜爱或为改善下一代教育和生活环境等原因，来厦置业，带有很大的投资色彩。28厦门购房客群共有特性1、裙带关系这应该是闽南区域的固有特色，闽南人讲求血缘亲情、朋友友情，往往一个人购买一个项目的房子，其相关的亲朋好友也倾向于购置此项目。2、爱面子而务实闽南人是爱拼搏的群体，同时事业的成功、财富的多少也影响着他在自己圈子中的地位。所以爱面子是在厦购房者很大的一个特点。同时，他们又是务实的，讲求性价比和经济实惠，总追求价值最大化。、喜欢扎堆，追求热闹热闹的房子有人爱，在厦购房者这一特点尤为明显，人气旺的楼盘总是备受欢迎。29本案客群定位客群的置业选择是一个心理历程认同城市认同区域认同项目认同生活。对购房者而言，选择一个居所，更是选择一种生活为什么认同厦门环境好/温馨/适合居住为什么认同东部区域前景看好/城市发展的副中心/出入岛、机场、市中心便利/大自然环境/较老市区的升值潜力为什么认同项目高质素的项目规划/纯粹、专属、品位的英伦生活30目标客群基本特征有相当的经济基础，主要以外地企业家、企业高管管理人员、本地私营企业主没有老厦门情结，对项目地处金尚板块的接受抗性小处于金字塔第二、三高度，尚未到达财富顶峰自我价值实现欲望强烈，彰显财富的同时，希望塑造自身的品味感31具体特征、闽南、龙岩、三明等地移民为主；于厦门工作奋斗近10年的新厦门人的二次置业、社会地位在社会权力分布的层次中处于中偏上位置、个人事业正处于积极发展阶段、年龄3545岁、主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、高科技、咨询行业32生活素描、他们是这个社会的佼佼者，物质生活充裕，人际关系广泛。、平时工作繁忙，休息时间很少，但他们讲究生活品质，对生活的质量和生活环境要求很高，而且追求精神生活的充实与满足。、虽然平日工作很忙，但也注重放松和休息。4、消费重点有休闲运动汽车旅行等。5、一般他们是三口之家，或与父母同住，注重品质，讲究居住空间和质量6、不可想象自己重新落入较低阶层，具有危机、成就的双重的危机感。33消费特征分析消费观念、消费经验的积累决定了他们将消费带入了理性消费的阶段，越来越注重消费的品味，希望彰显艺术审美能力。、在消费取向上更注重专家、置业经验丰富的亲朋好友的建议，对消费品的质量与服务有更专业的要求。、不喜欢逛街购物，会选择大商场购买有一定档次的名牌产品或进口产品。34消费形态、因为工作压力大，他们会于都化生活之外体验一种更原。、平时工作繁忙，休息时间很少，但他们讲究生活品质，对生活的质量和生活环境要求很高，而且追求精神生活的充实与满足。、虽然平日工作很忙，但也注重放松和休息。4、消费重点有休闲运动汽车旅行等。5、一般他们是三口之家，或与父母同住，注重品质，讲究居住空间和质量。6、不可想象自己重新落入较低阶层，具有危机、成就的双重的危机感。35客群心理挖掘产品方面“升级置业”型，因此对产品有更高的要求和更理性的比较，项目要高的综合质素。在项目格调特色上有深层心理需求，因此项目要有体现产品内涵的规划跟软硬件设置。36客群心理挖掘营销推广方面价值感。历久弥新的价值感和视觉传达，是获得成熟型置业客户认可的关键文化与艺术品味。是项目附加值部分，同时，也是项目品牌的保障。37基于客群心理的三大诉求系统情感系统生活系统价值系统38生活系统产品必须提供完备的生活空间和生活配套，以满足甚至超越主人日常的生活需求和习惯。39情感系统社区的调性和形象建立在主人情感需求的基础上，充满温暖、体贴、被需要，直至满足其欲望及内心荣耀感。40价值系统产品必须有高于周边的公寓类竞争个案，才会让客户产生物有所值的价值平衡。41论证三立地条件42本案所处区域配套位于莲坂商圈和莲前新兴商圈（加州城市广场、瑞景商业广场）之间，商业配套成熟；临近忠仑公园和云顶岩，城市景观较好；成熟生活区，生活配套成熟完善。观音山商务运营区中医院湖边水库公园、山金尚生活区大型商业软件园（二期）学校、医院莲花公园莲花居住区本案忠仑公园莲花实验小学龙山莲花中学莲花医院明发商业广场加州城市广场金尚分院瑞景商业广场诚达购物中心瑞景生活区金鸡亭小学前埔南前埔中学生活区云顶岩前埔医院会展中心43交通情况公共交通在禹洲花园站下车，有7条线路直达36、37、91、96、98、108、805在西林云顶下车，有8条线路直达5、17、19、26、28、30、95、101本案禹洲花园站距离火车站车程10分钟西林云顶站距离机场车程10分钟火车站公交线路多，出行极为便利，距离火车站及机场近44基地概况位于金尚板块与莲前板块交汇处，忠仑公园以西龙山综合区内，地块南侧为龙山南路，东侧为华福社区，东侧为龙山小区，主要干道与金尚路相连。45四至金尚路四至以多层商品商品房住宅为主，为生厂房商品房活居住区商品房46经济技术指标总用地面积5688851总建筑面积1585327地上建筑面积12510架空层及屋顶机房面积26923容积率22建筑占地面积75791建筑密度1332绿地面积256032绿地率45总户数78户车位数84位47基于经济技术指标的产品力解读建筑密度1332，厦门首席高层低密度豪宅；78户专属性，私享56888平方米前庭后院，高尚露天泳池、沙龙会所；绿地率45超越绿化覆盖率45的绿化概念，户均公共绿化面积达33，堪称高层住宅典范；84车位78户/84车位，每户近11的配置比率，媲美别墅的阔绰标准；阳光泳池78户专属的高尚生活配套。48产品力规划概况项目设计为单栋20跃21层的单元板式高层纯住宅，层高31米，围绕中心共享区的住宅底层局部设架空层，增强绿化向建筑室内的渗透，且与室外的游泳池相连，简约英式建筑，欧式园林。31米层高无底商49户型设计亮点标准层面积为158166平方米的三房及复式212225平方米的四房两厅，每户均设计入户花园空中私院，空中私院更存在三房四房的灵动空间。厨房双入口空中私院空间紧致利用率高入户花园50项目SWOT分析51优势分析（S）高品质的社区规划低密度；纯住宅、高人均绿化率；31米层高、入户花园空中庭园的优势户型周边多数为多层住宅，项目较高楼层视野不受阻挡，视野开阔，光线充足；临近忠仑公园、云顶岩、龙山，生活休闲舒适，山体景观优势明显临近SM以及未来的莲前商圈，坐享成熟的莲花商圈；临近金尚路主干道，但不靠路边，不受道路噪声影响。至机场、火车站等交通动线丰富，生活便利；52劣势分析（S）周边为低品质住宅产品，不利于提升项目档次；地块规模小，缺乏高尚住宅所必须的自身会所配套优势；总价较高，客群接受度弱；开发商品牌在厦门影响较小。53机会点分析（S）区域前景较好，处于当前城市的发展方向目前周边无高品质产品，项目优越的地理位置及自身高层次的产品，提升的空间较大；项目规模小，目前已动工，拥有工程进度的优势；可借助区域万科、爱丁堡爵士山庄等区域高端物业的出品，通过本案自身产品力的提升及后期营销，共同营造区域高端形象的利益共同体。54威胁点分析（S）150平方米的大户型住宅已成为市场供应的主体，竞争激烈；未来东部枋湖片区的供应体量大，且项目多为知名企业开发的项目，具有品牌优势、规模优势、产品创新能力优势，以及配套优势，市场竞争激烈；客群对本案所处的地段衍生的心理价位较低55SO策略（利用优势与机会）硬件提升依托项目高端的社区规划高度私享的庭园空间阔绰室内空间等构筑的高尚基因，给景观规划注入超越东部，甚至超越整个厦门竞争范畴的特色主题，为塑造项目的鲜明形象创造无与伦比的优势。营销加分通过售楼处的生活体验馆，立体化地展示项目提倡的生活理念，给目标客群原汁原味的风情体验。节点把握瞧抓项目工程进度快、规模小形成的入市时间占位优势，全面开展行销推广，于市场建立先入为主的心理优势。56WT策略（规避劣势与化解风险）软件加分斥资引入安全系列高，具备特色的智能化安防系统，营造高端物业的专属感、优势感。泛会所巧开发规避会所空间小的局限，通过设置高尔夫推杆练习场、台球、室外垒球等纯粹高尚配套，塑造78户尊主专享的精致交流空间；酒店大堂斥资打造豪华的酒店大堂门面，超越其面积小、空间挑高度不够的劣势，并因地制宜设置可供业主交流的精致版休闲沙龙，塑造准豪宅的综合形象。57我们的立地条件能做一个符合期望的豪宅项目吗58市场情况结论可达到开发商预期的价值高度实现但前提是要有一个基于目前规划基础，深具客群需求结论个性的豪宅软硬件配备，才能超越区域市场。立地条件结论59产品定位的衍生要素竞争激烈的产品150平米以上的岛内泛豪宅产品；市场情况品牌之争、规模之争、产品创新力之争、配套之争城市中坚、富裕阶层客群特征务实、追求高性价比，重视规划、行销赋予的尊崇感目前区域较为嘈杂，产品具综合优势，但规模小，项目立地条件需软硬件配套支撑准豪宅产品力打造高格调豪宅，塑造开发商精品开发、精雕细琢的开发战略企业形象60基于以上各要素衍生的产品定位思路问题问题问题1、市场中有什么产品1、哪些是主力消费群1、本案有哪些可利用的资源2、市场中缺什么产品2、主力消费群需要什么2、如何将产品与主力消费群对接区域市场的产品研发思维创新共性与个性这三个变量都被看做是影响项目定位的因素本案定位61项目定位厦门首座高层低密度艺术豪宅62在这样的项目定位下，我们要提供一个什么样的产品给客户63产品建议智能化安防系统其他硬件支持建议景观规划建议物业内容建议大堂、泛会所设置售楼处情境道具建议64智能化建议关于智能化的思考65不是充分条件认为智能化是锦上添花客户对智能化的态度作为一个舒适的住宅，智能化又必须达到一定的水平是必要条件SAMS系统IS系统CNS系统（安全自动化系统）（管理信息系统）（通信网络系统）说明目前购房客户对智能化的要求大多停留在实用性的阶段，本案的立地条件以及中观环境，必然使得目标客群对安防的意识更为强烈，甚而提升到精神层面的尊崇意识，建议斥资投入打造安全性能高、深具特色、易操作的智能系统。66社区安防安防四重奏技防周界红外报警系统，周界红外对射防跃报警系统；闭路电视监视系统（多个防区摄像头、灯光）电子巡更。物防社区34米围墙。人防保安巡视、社区各大门设保安，访客在与住户核准后进入；周界红外对射防跃报警时，电视监控联动。电视监控系统监视出入口、小区周界、主路，红外周界对射报警时，与电视监控联动。67居家安防灵智住宅管家别墅级别的智能系统68BDA灵智住宅信息管家系统BUILDINGDIGITALADMINISTRATOR（HOMETYPE）104寸超大液晶触控显示屏BDA，高端住宅的智慧伙伴69技术支持提供高品质稳定的管理平台和产品技术大厂背景台湾研华及微软策略联盟伙伴,质量保证最先进的以色列安防技术触控操作技术稳定系统架构硬件设计嵌入式硬件,具备高稳定性数字智能住宅构建系统最先进的住宅数字化管理平台70系统功能BDA的多媒体互动通讯科技将住宅管理和远程双向沟通带入完全可视化的时代。BDA多种控制管理方式BDA全面的数字化处理科技让所有的资料更清晰、更准确，一切数据精简在0和1之间BDA结合先进的图形化安防技术让住宅拥有强大的数字安全网，先进的数字安全技术给住宅提供了最严密周全的安防措施。71BDA为住宅注入思维能力和生命力,引领住宅进入THINKINGHOUSE时代SECURITY（安全）COMMUNICATIONSUPERVISORYCOMMUNITYVIPSERVICEBDA让住宅具有最（控制）（通讯）（社区VIP服务功能）强大的安保能力BDA让住宅获得更多的尊BDA让住宅具备更灵BDA让住宅拥有最贵服务性的控制方式卓越的通讯功能以色列安防科技全面的生活资讯多网络化控制科技可视化警情处理一站式服务平台多媒体互动通讯科技触摸控制科技专属式的顶级服务图形化控制方式高质影音画面结合影像的控制科技72电动窗帘灯光电视空调AV视听紧急按钮红外探测防盗门磁瓦斯侦测器BDAHTERMINAL红外遥控家电控制家庭安防网络电话功能享受节费结算门口机门禁系统家庭留言系统警报通知手机EMAIL对讲功能社区网站服务生活资讯随手查警报通知警情处理影视对讲社区监控系统CCTV社区电子公告讯息访客留言系统即时监控VATS社区管理中心网络配线RVV线一楼大厅数码对讲机73红外线安装实景照片74其他硬件设施配备建议直饮水系统用户可在自家的直饮水龙头上直接取水生饮；户式空调系统每户一台主机，冷媒管由室外入室内吊顶，分别接到各室内房间的空调末端。户式新风系统让居者每呼吸一口空气都是新的。外墙保温隔热技术外墙采用了建筑自保温体系与RE复合保温砂浆组合系统门窗保温隔热技术采用保温、环保、节能的铝窗。垃圾处理系统无机垃圾处理器与有机垃圾处理器组合利用,让生活小区不再有垃圾产生的异臭味75关于物业服务内容建议76公共及日常服务保持公共环境的干净、整洁公共设施的维护服务机电设备养护服务消防系统管理服务公共秩序管理服务智能系统的应用专业房屋验收全程房屋维修跟踪增值服务全程无忧搬家套餐服务全程无忧家居清洁专业家居维修服务土木装修电气类服务家居绿化贴心管家健康大管家77关于景观规划的建议78理念厦门首座欧（州）艺（术）雕塑院馆营造无竞争状态的景观特色优势，邀请国内外知名的装置艺术家甄启东担纲欧艺雕塑院馆的设计工作，对项目进行整体的主题性包装，强调浓郁的欧洲艺术氛围。79甄启东其人曾就职于香港彩菱动画公司、日本朝日动画公司，历任高级背景设计师、设计稿高级总稿设计师等职位。参与制作了大量卡通片、电影特技设计、场景设计、人物设计、电影主题公园设计等；片集包括巴塞罗纳奥运主题片高比、西班牙的三剑客、美国的蝙蝠侠、泰山、恐龙帮、日本的机器战士、澳大利亚的树熊等。后移居美国，先后服务于“CM建筑设计事务所”、“JJ地产”等，工作内容为建筑概念设计及室内设计。2001年回国，任深圳国际企业服务有限公司空间设计艺术总监，参加设计大量的房地产建筑、园林及室内设计项目，万科17英里项目通过其妙手取得景观的实质性胜利。其于地产业的代表作万科17英里、观筑208080万科17英里作品概念图81概念图后期实际表现左大人物下海了右石头里面好闷，出来溜溜82关于本案景观雕塑主题的示意图831、入口广场地标性英伦风情装置（英国版）主题开往英伦的列车84入口广场地标性英伦风情装置（细节）852、路易十六的新衣（法国版）863、卖火柴小姑娘的公园邂逅（丹麦版）874、翩翩佛莱明戈（西班牙版）88配套设置建议89理念纯高尚圈层私享沙龙突破大堂、泛会所面积小的先天劣势，斥资于后期软件配备上注入豪华元素，通过每个细节的精雕细琢将公共活动空间打造成精致而不乏个性的高尚沙龙。90左入户大堂中候梯厅右大堂沙龙91纯高尚泛会所模拟高尔夫推杆练习场斯诺克92其他艺术设置模拟左水钵右上艺术拼桌右下停车道雕塑高尔夫推杆练习场台球较量场93英伦体验会馆关于售楼处氛围营销的建议94上英伦风情大门下外围铁艺栅栏95内部空间模拟左挑高透视图中贵宾休闲区右品酒区96英伦风情的魔鬼细节左转角扶梯中贵宾座椅右英伦宫廷灯97形象定位基于产品提升后的实力整合厦门首个高层低密度豪宅；入则宁静的纯粹生活；无纯粹商业干扰的纯粹住宅；空中私院的纯粹休闲78户私空领地尊享；BDA灵智安防系统保驾护航；专属厦门首座欧艺雕塑院馆；雕塑院馆的艺术品位；纯高尚精巧会所的生活品位；品味英伦体验会馆更将品位彰显之至98产品自身最大的核心竞争力纯粹、专属、品味厦门首座高层低密度艺术豪宅99怎么传播产品100产品自身档次、价值、前景、人文表达与传播市场接受与超越客群心理直接、社会影响力、价值感、艺术清晰的市场定位101与豪宅目标人群的沟通点他们最想要什么寻找生活乐趣尊崇的多些生活孩子的渴望纯粹的享受家庭实现个体验的时间未来自然圈层的欢乐人爱好102战略思想形成结论（1）以我为主突出自我的个性及优势103战略思想形成结论（2）强力渲染双向刺激104双向刺激形象的感染力产品的吸引力核心攻击点核心攻击点简约英式户型优势优质社区产品稀缺结论优质生活，限量追求105在前导分析及战略思想指导下主题战略制定主题形象攻击线106主题形象思考一一个好楼盘必须具有鲜明的形象在简约英伦形象的调性的基础上我们如何寻求突破107带着这样思考我们沿着英伦这一文脉我们发现了什么108在英伦文脉，发现尊贵气质109皇家城堡世袭的荣耀公爵绅士贵族的历史绝对稀有不可复制的象征110精致典雅的英国皇家宫廷园林111香飘四溢的苏格兰威士忌皇家礼炮炫耀极致成就这是芝华士人生112极具魅力的苏格兰格子113风行世界的高尔夫，源于英国牧童的游戏。后来渐渐发展成为贵族的一项运动114对于英伦文脉的总结115它们，因为优质，所以限量拥有116首先，从案名开始产品差异性与稀缺性，提高项目想象高度，给市场新鲜刺激。117案名甄选/风格表现要求英伦。体现浓郁的英伦气质，强化差异化的主题形象。尊崇。彰显独特的尊贵感，体现产品的稀缺、专属纯粹。勾勒项目至尊规划的优越品质。品位。架设目标客群对品位精神追求的心灵之桥118案名方向一119案名120121122123124方向二125126127128129130131方向三132133134135136137138其他备选案名爵版名筑英伦阳光帝国时代太阳城汉金宫威尔仕英郡尊爵天城139关于行销战场的完美140主题形象传播思考一个定位鲜明的好项目更需要后期在每个细节成功执行中赋予概念活色生香的体验141行销节点划分20061020071102007352007328200710正式开盘开始认购开始准备进驻售楼处认购主体封顶形象建立期蓄水期强销期持销期142建立攻击线注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激143启动广告形式引发热销/英式生活概念/产品等尾盘内部认购开盘系列广告活动/实景户型攻击3月18日充分利用景观特色“厦门首座欧艺雕塑院馆”，迅速树立“厦门首座高层低密度艺术豪宅”的高度。144启动道具/广告引发热销/英式生活概念/产品等尾盘活动/实景内部认购开盘系列广告户型攻击3月18日浓郁英伦横空出世通过英伦风情体验会馆的开放，结合软文的大众行销杂志的小众传播，立体化地展示项目特色优势145启动广告形式引发热销/英式生活概念/产品等尾盘内部认购开盘系列广告活动/实景户型攻击3