北京公园2008高端项目营销方案和工作计划

北京公园2008高端项目营销方案和工作计划“公园2008”营销方案和工作计划公园2008项目营销方案流程打造符合营销战略及策略的产品制定营销实操方案营销方案的实施与控制第3页思源顾问2008年5月营销方案汇报框架总体营销策略总体营销策略将营销战略及策略落实到产品将营销战略及策略落实到产品营销标的物营销形象定位营销标的物营销形象定位推广案名建议推广案名建议营销阶段划分营销阶段划分销售任务分解营销推广总体方案销售任务分解营销推广总体方案销售价格制定销售价格制定推广诉求主题推广诉求主题组合化营销全程实操组合化营销全程实操准备工作准备工作海外市场北京市场国内异地市场海外市场北京市场国内异地市场销售任务设定销售任务设定营销道具销售任务设定销售任务设定营销道具销售管理平台搭建销售管理平台搭建营销渠道销售任务设定全程客户服务系统销售管理平台搭建销售管理平台搭建营销渠道销售任务设定全程客户服务系统重点区域推广方案重点城市推广方案营销媒介销售管理平台搭建重点区域推广方案重点城市推广方案营销媒介销售管理平台搭建推广核心内容推广核心内容推广核心内容推广核心内容推广核心内容推广核心内容营销品质管理和风险控制营销品质管理和风险控制客户开发维护活动客户开发维护活动客户开发维护活动客户开发维护活动客户开发维护活动客户开发维护活动2008年5月第4页思源顾问营销方案汇报纲要总体营销策略总体营销策略营销标的物营销形象定位营销标的物营销形象定位营销推广总体方案营销推广总体方案组合化营销全程实操组合化营销全程实操准备工作准备工作海外市场北京市场国内异地市场海外市场北京市场国内异地市场构建全球化全程客户服务系统全程客户服务系统的CRM平台营销品质管理和风险控制营销品质管理和风险控制思源顾问2008年5月第5页PART总体营销战略和策略回顾第6页思源顾问2008年5月摘自战略报告思源顾问2008年5月第7页汇报纲要总体营销策略总体营销策略营销标的物营销形象定位营销标的物营销形象定位营销推广总体方案营销推广总体方案组合化营销全程实操组合化营销全程实操准备工作准备工作海外市场北京市场国内异地市场海外市场北京市场国内异地市场全程客户服务系统全程客户服务系统营销品质管理和风险控制营销品质管理和风险控制思源顾问2008年5月第8页PART本案营销形象定位问2008年5月第9页思源顾产品基调打造多元化的产品满足细分客群要求B2B3B4D2B1D1D3B6B7B8D4D5D6D7B5B910BD8D9D10A2A1C1A5A4A3C2C3C4C5A9A8A7A6C9C6C7C812A13AA110A1二居三居四居酒店式公寓10页思源顾问2008年5月第产品风格通过装修风格强化产品多元化为给客户提供多样化的精装修产品，开发商可以提供四种典型风格供选择欧式古典风格（浪漫华丽）美式田园风格（柔和舒适）新中式风格（含蓄沉稳）现代简约风格（精练雅致）问2008年5月第11页思源顾欧式古典风格（浪漫华丽）此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细节处理元素，在空间上追求连续性，追求形体的变化和层次感；室内外色彩鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。2008年5月第12页思源顾问美式田园风格（清新舒适）田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常见于带有花卉印纹的棉、麻织物、以及实木家具等，在色彩上以米色、褐色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。顾问2008年5月第13页思源新中式风格中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法表达，这要求对传统中国文化的深邃理解。中式风格将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。14页思源顾问2008年5月第现代简约风格（精练雅致）现代简约风格讲求功能至上，形式服从功能。简约的空间通常非常含蓄，但质感很高。通常代表了主人理性的特点。5页思源顾问2008年5月第1本案形象定位本案推广的第一要务就是树立高端形象世界顶级奥运文化宅邸释义本案作为2008年北京奥运会的奥运村，具有世界广泛的知名度；顶级本案不只是提供奥运会历史上最高档次的运动员居住村，同时也是赛后顶级居住社区；奥运文化奥运是世界的盛会，其悠久的历史产生了内涵丰富的文化，在本案推广中可更好的发挥；宅邸对高品位住宅的称呼，强调本案的高端形象1源顾问2008年5月第16页思形象定位推广案名建议观奥览天下GRAND6VIEW盛世国奥城（GLORIAOLYMPIACITY）北京国奥公馆BEIJINGOLYMPIACOURT国奥中央公园NATIONALOLIMPIACENTRALPARK公园2008CENTRALPARK2008国奥豪园NATIONALOLIMPIAMANSION源顾问2008年5月第17页思形象定位北组团案名悉尼组团雅典组团京皇家巴塞罗那组团大亚特兰大组团道源顾问2008年5月第18页思汇报纲要总体营销策略总体营销策略营销标的物营销形象定位营销标的物营销形象定位营销推广总体方案营销推广总体方案组合化营销全程实操组合化营销全程实操准备工作准备工作海外市场北京市场国内异地市场海外市场北京市场国内异地市场全程客户服务系统全程客户服务系统营销品质管理和风险控制营销品质管理和风险控制页思源顾问2008年5月第19PART营销推广总体方案问2008年5月第20页思源顾项目工程进度结点赛时使用建筑施工赛时装修二次室内动工时间竣工入住时间完成装修2006年3月2008年8月2008年10月2005年6月2007年6月2009年10月2007年10月2009年6月2008年9月开盘时间2006年10月注装修菜单选择期后未成交的单元按照前期成交客户喜好的装修风格比例指导装修风格的选择。思源顾问2008年5月第21页营销总体进度根据专业经验和营销规律制定4R营销战略的执行主线海外销售准备期巡展期强销期异国内部认购地内及限量发销售准备期一次强销调整期二次强销售期北内部认购京销售准备期及限量发一次强销调整期二次强销调整期三次强销售期开盘200512200610200732007102008320081020093200910思源顾问2008年5月第22页公园2008营销总体方案需解决的四个问题如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求23页思源顾问2008年5月第三箭齐发，内外夹击B2B3B4D2B1D1D3B6B7B8D4D5D6D7B5B9B10D8D9D10A2A1C1A5A4A3C2C3C4C5A9A8A7A6C9C6C7C83A1A12A11A10北京外省市海外港澳台2008年5月第24页思源顾问将销售任务分解到各个细分区域市场海15外异国地内35北京50开盘200610200732007102008320081020093200910源顾问2008年5月第25页思分区销售目标按照区域市场进行细分的原则充分考虑不同产品与各个区域市场客群需求的契合关系；充分考虑项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系；充分考虑各个区域市场的合理消化能力。问2008年5月第26页思源顾项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系销售时序ACBD北B悉尼组团D雅典组团京皇家A巴塞罗那组团大C亚特兰大组团道思源顾问2008年5月第27页公园2008营销总体方案需解决的四个问题如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求28页思源顾问2008年5月第分时段营销目标的前提2008年10月奥运会闭幕之前消化65；2009年10月正式入住之前消化95。29页思源顾问2008年5月第分时段销售目标100海外销售准备期巡展期强销期9580异国内部认购65地内销售准备期及限量发一次强销调整期二次强销售期40北30内部认购京销售准备期及限量发一次强销调整期二次强销调整期三次强销10售期开盘200512200610200732007102008320081020093200910思源顾问2008年5月第30页公园2008营销总体方案需解决的四个问题如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求31页思源顾问2008年5月第制定本案营销策略的基本原则精装修均价实现15000元/平米；起价12000元/平米2008年10月奥运会闭幕之前，均价为14000元/平米；2008年10月奥运会闭幕之后，均价为16000元/平米；年均价格增幅在10以上；32页思源顾问2008年5月第20000元/平米价格策略低开高走18000元/平米海外巡展期强销期16500元/平米15500元/平米异国内部认购及地内一次强销调整期二次强销限量发售期14000元/平米北13500元/平米内部认购及京一次强销调整期二次强销调整期三次强销限量发售期12500元/平米12000元/平米200610200732007102008320081020093200910开盘源顾问2008年5月第33页思公园2008营销总体方案需解决的四个问题如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求34页思源顾问2008年5月第传播诉求公园2008的六大诉求点奥运地产公园地产稀缺资源诉求点科技人文投资价值未来升值空间2008年5月第35页思源顾问传播诉求树立形象和市场预热阶段诉求点传播主题公园2008世界顶级奥运文化宅邸（形象定位）世界顶级奥运宅邸，中国绝世钜献（主打语）公园2008全球公开发售传播诉求点地段形象新中心，公园2008北京的中心，中国的中心，世界的中心稀缺环境龙脉，13000亩森林公园畔，一脉相承住宅品质绿色科技人文，世界顶级大宅源顾问2008年5月第36页思传播诉求诉求点针对目标客群的设定而变化奥运核心地段，便捷的交通网络和完善的配套建成在即20062007北京新中心，未来极具升值潜力。针对投资客群20072008自住投资两相宜，长线收益乐观。针对自住未来居住环境和品质绝无仅有投资客群宜居生态环境，大面积国家森林公园美景；20082009优质硬件配套满足交通、休闲、娱乐等各方面生活需求；针对自住客群高端社区，身份地位的象征，顾问2008年5月第37页思源传播诉求差异化以应对市场竞争尊贵地段和住宅档次与奥运有着最紧密的地缘关联；零距离接触针对北部区域森林公园；区域内最高档的项目。市场竞争奥运公园和体育场馆毗邻亚洲最大的城市公园；周边完善的运动针对东部市场场馆配套。竞争针对西部和南上风上水的宜居环境，素有“北旺”说法；奥运带动的商业发展。部市场竞争都市高档住宅，完善的生活及商务配套，靠近商务社交圈，节省时间针对郊区别墅区的竞争成本和机会成本。北京的首都效应；奥运会为北京带来的房地产增值预期；人民币升值针对外地及海预期对境外销售带来的利好。外市场竞争38页思源顾问2008年5月第传播诉求不同营销阶段的诉求主题延续时间段推广主题2006年世界顶级奥运宅邸，中国绝世钜献2007年2008年一次机缘，入驻得不仅仅是财富2008年2008，我做了世界冠军的房东顾问2008年5月第39页思源汇报纲要总体营销策略总体营销策略营销标的物营销形象定位营销标的物营销形象定位营销推广总体方案营销推广总体方案组合化营销全程实操组合化营销全程实操准备工作准备工作海外市场北京市场国内异地市场海外市场北京市场国内异地市场全程客户服务系统全程客户服务系统营销品质管理和风险控制营销品质管理和风险控制页思源顾问2008年5月第40PART营销准备工作顾问2008年5月第41页思源如何进行营销准备工作营销道具的准备营销媒介的准备营销渠道的准备思源顾问2008年5月第42页需要准备哪些营销道具顾问2008年5月第43页思源/需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备样销市广媒活网板外看办规合售场告体动售宣站间部楼沙公章同文推推投公楼传的包通盘用制协件广广放关示处品建装道品度议表策方方方范设格略案案案区44页思源顾问2008年5月第销售道具准备售楼处、样板间及示范区售楼处样板间及示范区思源顾问2008年5月第45页需要准备哪些营销道具售楼处问2008年5月第46页思源顾需要准备哪些营销道具样板间及示范区三居样板户型建议选择32入口售楼处和34。四居样板户型建议选择413232324141414142和43。31323232楼座选择建议建议选择3435344333343443A1号楼和A3号楼东端单33343435元，作两个样板单元。顾问2008年5月第47页思源需要准备哪些营销道具场地的准备样板间8页思源顾问2008年5月第4需要准备哪些营销道具场地的准备外部包装巨幅喷绘展板在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。围档在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。源顾问2008年5月第49页思需要准备哪些营销道具场地的准备看楼通道以保证线路尽可能短和安全通畅为原则作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。高档项目看房通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节问2008年5月第50页思源顾/需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备样销市广媒活网板外看办规合售场告体动售宣站间部楼沙公章同文推推投公楼传的包通盘用制协件广广放关示处品建装道品度议表策方方方范设格略案案案区51页思源顾问2008年5月第需要准备哪些营销道具销售道具的准备宣传品沙盘办公用品网站的建设楼书区位环境办公事物用品系列客户端项目展示/单页/折页项目规划公共关系赠品系列内网全国联网销售光盘员工服装、服饰客户通讯车体外观设计CRM系统定制化设计/效果图/平面图/户型图广告宣传版式及规范展板2页思源顾问2008年5月第5/需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备样销市广媒活网板外看办规合售场告体动售宣站间部楼沙公章同文推推投公楼传的包通盘用制协件广广放关示处品建装道品度议表策方方方范设格略案案案区53页思源顾问2008年5月第需要准备哪些营销道具文件资料的准备规章制度销售文件协议合同接待中心现场管理制度五证及复印件买卖合同接待中心考勤制度销售流程补充协议接待中心例会制度销售培训文件认购书及认购说明销售部岗位职责销售统一说辞销售手续文件销售人员行为规范内部认购方案及流程产权办理说明销售人员接待来电来访规定付款说明销售人员奖惩制度价目表销售人员礼仪规范客户登记/日/周/月报表按揭贷款资料筹备交房标准问2008年5月第54页思源顾/需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备样销市广媒活网板外看办规合售场告体动售宣站间部楼沙公章同文推推投公楼传的包通盘用制协件广广放关示处品建装道品度议表策方方方范设格略案案案区55页思源顾问2008年5月第策划方案的准备营销方案的准备营销推广方案广告推广计划媒体投放方案活动公关方案确定核心价值观确定广告推广形式确定媒体投放预算确定主要公关方向确定项目推广形象确定广告推广策略确定媒体组合方式确定公关策略确定营销推广策略确定广告推广阶段确定媒体投放计划确定公关预算性目标主题和方法确定推广进度确定推广进度确定计划安排确定广告推广进度确定推广关键点确定媒体投放回馈顾问2008年5月第56页思源需要拓展哪些营销渠道接触各个市场当中的高端消费客群页思源顾问2008年5月第57如何接触各个市场当中的高端消费客群外资房地产投资代理机构；银行、证券、保险等拥有大量高端客户的机构；高端俱乐部，如GOLF俱乐部、京城四大商务会所；思源顾问2008年5月第58页需要拓展哪些营销渠道针对高端客群所在市场拓展营销渠道商会、顶级会所、外资房地产代理机构其他行业机构联盟俱乐部等59页思源顾问2008年5月第需要拓展哪些营销渠道外资房地产代理机构戴德梁行美国21世纪不动产思源世邦魏理仕全球推广第一太平戴维斯仲量联行60页思源顾问2008年5月第需要拓展哪些营销渠道针对高端客群所在市场拓展营销渠道商会、顶级会所、外资房地产代理机构其他行业机构联盟俱乐部等61页思源顾问2008年5月第需要拓展哪些营销渠道多元化行业潜在渠道营销挖掘挖掘保险金融证券思源关系资源潜在客群潜在客群银行挖掘62页思源顾问2008年5月第潜在客群需要拓展哪些营销渠道保险保险业潜在渠道营销参保大中型企业负责人获取财富参保政府高官拥有者资料个人参保财富拥有者思源内部保险业资源网络利用自身客户资源聘请保险业精英兼职进行项目推介利用自身关系网络问2008年5月第63页思源顾需要拓展哪些营销渠道银行银行系统潜在渠道营销利用并挖掘其客户资源组织看房团思源内部银行客户帮助进行投资推介来京签约资源网络理财系统与银行联手组织推介活动思源顾问2008年5月第64页需要拓展哪些营销渠道金融证券金融证券系统潜在渠道营销利用并挖掘其客户资源金融证券组织看房团思源内部内部中高层来京签约资源网络关系帮助进行投资推介思源顾问2008年5月第65页需要拓展哪些营销渠道针对高端客群所在市场拓展营销渠道商会、顶级会所、外资房地产代理机构其他行业机构联盟俱乐部等66页思源顾问2008年5月第需要拓展哪些营销渠道各国商会名流顶级会所俱乐部7页思源顾问2008年5月第6需要拓展哪些营销渠道多元化营销渠道各国商会项目推介酒会外资企业驻京办情感活动赛事赞助营销营销北京顶级会所思源活动主办和协办高端财富论坛关系营销北京顶级俱乐部亲子温情体验源顾问2008年5月第68页思需要拓展哪些营销渠道海外商会各国商会及驻京代表处海外华人商会华人投资俱乐部机构跨国公司驻京机构外国驻华使馆海外大企业驻京办事机构港澳台工商社团北京现有外商代表机构近万家，外资企业7000余家，外国驻华使馆100余家，常驻北京的外国人士近10万人9页思源顾问2008年5月第6需要拓展哪些营销渠道顶级会所北京四大私人会所代表会员会员人数会员构成京城俱乐部李泽楷许荣茂王军1100多名国内异地外大公司的总裁使馆人士李嘉诚、霍英东、杨元庆、政府官员占的比重较大，来自商界的会员大长安俱乐部900多名段永基多来自传统产业因其浓郁的中国文化特色，中国会的会员中巩俐、刘持金、陈东升、7080都是来自各界的外国人，包括全中国会1300多名CHARLESLEI迪斯尼中国区球的知名人士政治家、皇室成员、知名首代企业家、艺术家等等，几乎所有外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸世界500强企业驻内地的代表很多都是美洲俱乐部的会员，目前会员大都是各大企业高层张朝阳、孙正耀北京美洲俱乐部300多名人士、专业人士，来自艺术界的会员也是其他俱乐部里不多见的思源顾问2008年5月第70页需要拓展哪些营销渠道名流俱乐部中国移动、中国联通等VIP会员俱乐部机构中国国航、海航等航空公司VIP会员俱乐部机构金融、证券、银行、保险等VIP会员俱乐部机构北京2008年奥运会合作伙伴俱乐部高尔夫俱乐部汽车俱乐部马术俱乐部私人收藏类俱乐部艺术品、古董、名酒、雪茄等健身俱乐部页思源顾问2008年5月第71需要借助哪些营销媒介信息直达各个市场当中的高端消费客群页思源顾问2008年5月第72营销媒介准备组织强大的媒介宣传能力营销媒介高端消费报刊国内异地巡展媒体支持海外巡展媒体支持机场擎天柱广告位财经类杂志房地产主流网站国内海外推广媒体海外传媒北京俱乐部会刊房地产专业报纸异地航空杂志地产类杂志海外奢侈品杂志2008年5月第73页思源顾问营销媒介准备组织强大的媒介宣传能力高端消费报刊财经类杂志如财经、商业周刊、环球企业家、哈佛商业评论、财富等俱乐部会刊航空杂志奢侈品杂志美国例如罗伯报告ROBBREPORT，介绍高档汽车、豪华游艇、旅游景点、投资机会、热点人物等。香港例如名牌志，专业介绍名牌产品中国大陆奢侈品杂志尚为空白点思源顾问2008年5月第74页销售准备期重点活动参展CIHAF2005（中国最高端的房地产博览会）2005年12月16日18日上海新国际展览中心参展诉求联合北京市政府，在中国最具投资价值的城市展中，以奥运村项目为北京城市品牌增光，达到城市与项目的共嬴。向海内外房地产业界人士推介奥运村项目，提升项目在业界的影响力，为项目由区域操作向跨区域发展奠定基础。寻求海内外合作伙伴，整合业界资源，打通本案的全球营销渠道。寻求顾问2008年5月第75页思源汇报纲要总体营销策略总体营销策略营销标的物营销形象定位营销标的物营销形象定位营销推广总体方案营销推广总体方案组合化营销全程实操组合化营销全程实操准备工作准备工作海外市场北京市场国内异地市场海外市场北京市场国内异地市场全程客户服务系统全程客户服务系统营销品质管理和风险控制营销品质管理和风险控制页思源顾问2008年5月第76PART海外市场营销推广实操方案77页思源顾问2008年5月第海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动2008年5月第78页思源顾问海外市场销售任务本案总套数的15总销售量巡展期30强销期50阶段性销售目标收尾期102008年5月第79页思源顾问海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动2008年5月第80页思源顾问海外营销推广系统海外营销推广系统港台市场香港合作代理包销台湾海外市场巡展源顾问2008年5月第81页思如何建立港台地区的营销推广系统2008年5月第82页思源顾问香港地区营销推广的原则根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动；尽量减少投入成本，增加营销效果；利用代理公司客户资源积累的优势。页思源顾问2008年5月第83香港地区营销推广的组织形式香港房地产代理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。香港房地产代理品牌在当地深入人心。与当地房地产代理公司进行合作型组织销香港本地代理公司具有客户跟踪及促进成交的专长；售形式经过多年的发展，香港房地产经纪业积累了丰富的经验，经营手法灵活多样。使用香港合作代理有助于疏通购买渠道，方便港人来京投资。思源顾问2008年5月第84页代理公司的选择选择标准具有操作高档房地产项目的实际经验具有大量较高阶层的客户资源在当地具有一定的知名度，信誉良好代理公司说明创立于1978年，目前是香港最具规模的房地产代理公司之一，员工超过2600人，分行180余间。香港中原拥有香港45的市场分额，每月促成的交易额超过30亿港元。代理过多个高档房地产项目创立于1973年，是香港目前唯一的房地产代理上市公司，员工超过3000人，分行200余间。美联物业拥有香港40的市场分额。代理过多个高档房地产项目2008年5月第85页思源顾问营销组织架构建立合作型组织形式，利用京港地产界的联动，实现本项目的营销目标负责项目的整体推广思源负责项目在香港的销售中原地产美联物业中原地产美联物业思源顾问2008年5月第86页台湾地区营销推广的原则根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动；尽量减少投入成本，增加营销效果；利用代理公司的全程参与的特点。页思源顾问2008年5月第87台湾地区营销推广组织形式台湾房地产代理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。台湾房地产代理品牌在当地深入人心。与当地房地产代理公司进行包销型组织销台湾本地代理公司具有全程、全面参与项目的特点；售形式与开发商共担风险，其业务代理形式丰富多样，营销手法灵活多样。使用台湾合作代理有助于疏通购买渠道，方便台湾人来京投资。页思源顾问2008年5月第88代理公司的选择选择标准具有操作高档房地产项目的实际经验具有大量较高阶层的客户资源在当地具有一定的知名度，信誉良好代理公司说明成立于年，拥有余年房地产营销经验；代理地产项目累计达余例，销售量连续年列台湾省首位，形成了台新联阳机构湾地产营销第一品牌。占领台湾岛内50的房地产代理市场；页思源顾问2008年5月第89营销组织架构建立合作型组织形式，利用北京和台湾地产界的联动，实现本项目的营销目标负责项目的市场监控思源负责项目在台湾的宣传新联阳机构新联阳机构推广及代理销售工作源顾问2008年5月第90页思包销合作方式流程基础代理行10信托90开发商代理行首付资金12亿元开发商代理行约定时间段约定销售条件约定费用回款进度销售费用约定时间段广告费用管理执行约定费用后续服务约定时间段购房合同问2008年5月第91页思源顾如何建立海外的营销推广系统问2008年5月第92页思源顾海外客群对中国公园2008这个楼盘的认知海外海外路演巡展路演巡展国际性海外国际性海外房地产房地产房地产房地产博览会代理机构博览会代理机构认知认知途径途径行业协会口碑转播行业协会口碑转播网络、网络、投资机构投资机构媒体媒体2008年5月第93页思源顾问海外客群的购房习惯（以美国为例）经纪人处在房地产交易的中心位置房产所有人购11房途开发商径14房地产经纪人75互联网成为房地产最重要的信息来源贷款比例高海外客户中70左右是采取按揭付款方式口碑传播力强44的购房者通过朋友推荐找到经纪人4页思源顾问2008年5月第9海外客群的族裔分类多为在工作、生活、生意投资等方面与中国有联系的外国人其它族裔占海外总购买力的90主体海外华人5页思源顾问2008年5月第9海外华人对中国物业的需求华人购房比例高海外购房者中90为华人或华人家庭，其中投资占80以上的比例（高力国际统计数据）海外华人置业的考虑因素有未来增值潜力回流祖国，长期在华居留华人的置业需求满足商务、度假的短期居住需求为自己的父母在中国置业；将来养老；或供子女回国内学习时使用基于对土地的情感归依页思源顾问2008年5月第96海外目标市场的界定经济水平高、投资实力较强的城市美国旧金山、洛杉矶、纽约主攻华人市场北美加拿大温哥华、多伦多伦敦、巴黎欧洲韩国首尔、日本东京、新加坡亚洲思源顾问2008年5月第97页海外各区域市场营销目标（含港澳台地区）区域市场预计销量营销重点美国100加拿大301投放产品以投资及投资加自住类型伦敦35产品为主巴黎15汉城152美国、日本、及新加坡市场兼顾投东京15资型酒店式公寓整售产品新加坡303根据市场反馈，在海外市场投放的香港、澳门25户型类型上保持一定的灵活性台湾17合计282页思源顾问2008年5月第98海外营销的难点房地产产品的区域性和不可移动性决定了海外营销的难度，远距离造成的展示困难距离产生的销售瓶很难使海外客户对产品有清晰的认识；此外，地域分散使得组织看房团计划难度较颈高。以北京为例，一般情况下，在北京的营销成本大约在销售收入的28以内，而在海高营销成外的营销成本至少在35以上；故大多数外销项目的海外推广多采用集中推介会形本式，或与其它项目联合推广。客户群体海外销售主要以海外华人群体为主，其他群体为辅；非华裔人士由于文化差异，距主要限于离感更为强烈，真正能够接受国内房产的只是少数，因此海外营销并非针对海外的海外华人主流社会。人民币增人民币升值所引发的汇率风险,包括交易风险、会计风险和经济风险是开发商未曾遇值引发的到过的难题。汇率风险页思源顾问2008年5月第99营销难点的解决方向利用定制化CRM销售辅助系统进行网上电子沙盘和楼盘展示、利用定制化CRM销售辅助系统进行网上电子沙盘和楼盘展示、距离产生的模拟样板间环视等，准备详实的投资报告，使用信息化技术缩小模拟样板间环视等，准备详实的投资报告，使用信息化技术缩小空间距离。销售瓶颈空间距离。充分利用渠道营销，通过定向营销提高营销活动的有效性；海外充分利用渠道营销，通过定向营销提高营销活动的有效性；海外推广以较低成本的节点式活动营销为主；与海外代理建立双赢的高营销成本推广以较低成本的节点式活动营销为主；与海外代理建立双赢的合作机制。合作机制。客户群体主制定以海外华人群体为主力目标客群的营销方案；不可忽视机构制定以海外华人群体为主力目标客群的营销方案；不可忽视机构要限于海外购买力。购买力。华人人民币增值正确选择交易计价货币，通过风险分摊防范交易风险，灵活掌握正确选择交易计价货币，通过风险分摊防范交易风险，灵活掌握引发的汇率收付时间，防范外汇交易风险风险收付时间，防范外汇交易风险顾问2008年5月第100页思源海外营销价格策略定价灵活性根据海外不同区域市场的营销成本、汇率因素，以国内销售价格为基价加以上调；在销售底价的指导下，允许海外销售代理在定价方面有一定的灵活度。低开高走，激励先期购买根据不同区域市场的贷款利率，制定有吸引力的价格时间走势，激励投资市场及早购买。调价原则海外总销售时间控制在一年左右，每半年按预先确定的幅度调高一次售价，造成项目增值的感觉，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购买意向的购房者的购买欲。顾问2008年5月第101页思源海外推广主题项目在海外市场的卖点高品质国际化宜居社区奥运顶级地产可遇不可求的投资机缘项目海外推广主题绝世奥运宅邸，全球华人共享2页思源顾问2008年5月第10理代外司国公织组业行金基资投外海销售控制华商、社团置业客群整思源等资源资源在CRM系统合海型外系关关营侨胞客群市销型系4R合策场基金购买力战略营整略的销应使领馆策府政购买力用外中国涉源驻外略资使行业特定领馆人群外商资源信息资源03页思源顾问2008年5月第1华人商族会群等外国驻使华领办侨馆海外造势推广树立项目的国际化形象参加国际性房地产节，以及中国房地产国际化论坛等活动，树立项目的国际化品质，提升项目形象借奥运之势吸引、接洽海外房地产投楼盘展览展示、新闻发吸引、接洽海外房地产投展开声势浩资机构和代理机构，以及布会、盛大颁奖典礼及资机构和代理机构，以及大的海外营可整合资源的其它机构，可整合资源的其它机构，交流酒会等推广活动销活动拓展项目的营销渠道拓展项目的营销渠道通过海外销售提高项目的全球通过海外销售提高项目的全球知名度，形成项目国际化的气知名度，形成项目国际化的气势，诱发国内市场的热销势，诱发国内市场的热销104页思源顾问2008年5月第通过涉外机构开拓海外营销通路寻找海外当地的针对海外目标对涉外机构展房地产经纪组织开关系营销客群，展开特、合适的海外合外交部、商务定的活动营销作代理，目标客部、驻外使领群聚集的组织、，提高营销收馆、海外企业机构等，拓宽营益家协会、同学销渠道会等105页思源顾问2008年5月第对特定人群展开关系营销活动在新闻媒体宣传推广的配合下，举办主题多元化的房展会，邀请海外投资机构、行业团体（JP摩根斯坦利、中银国际、德意志银行、美林投资银行、中华海外联谊会、国际工商联合会等）参与，探讨房地产金融及营销合作的模式，直接向海外投资机构推出本案投资型整售产品，掀起海内外地产界、金融界、新闻界和投资置业者对本项目的关注热潮。通过特定组织，针对特定海外华人族群、社团、商会、同乡会等成员举办项目的推介会。在特定人群（如硅谷的IT人士）出现的专业会议、产品交易会、联谊会等场合推广本项目。2008年5月第106页思源顾问海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动问2008年5月第107页思源顾海外各区域市场的营销方案1北美美国2北美加拿大3欧洲英国、法国4东南亚新加坡5东亚日本、韩国08页思源顾问2008年5月第1美国目标客群分析美籍华人占绝对多数购买北京地产项目的民间潜在客群早期香港台湾的移民以及日趋庞大的福建等大陆城市的移民。1995年以前移民的华人是购买客群中的主力。购买能力绝大部分客群可动用资金集中在15万40万美元之间。投资回报需求对大陆房地产的投资区域集中在北京和上海，绝大部分美籍华人受美国本土地产投资回报的观念影响，对投资回报非常理性，短期的投资回报不是吸引美国华裔客群的关键，真正打动他们的是中国日益看好的经济发展前景对大陆国际化大城市房地产价格的带动。问2008年5月第109页思源顾美国市场营销计划启动时间2006年12月本项目最先在美国市场启动，利用此世界最大房地产经纪业的大平台，以及华人在美国聚集分布的特征，在国际市场先行造势。销售指标100套项目推广模式以节点式展会、活动为主，各城市的集中性推介会历时两周左右。代理平台的构筑针对美国房地产的营销方式，与MLS合作，构建开放式的合作平台，实现集中节点式营销活动之后销售工作的延续性。客户服务与参与合作营销的当地代理签订客户服务协议，组织看房团等活动，提高购房签约率。问2008年5月第110页思源顾项目推广形式项目推介会报纸电视社区活动媒体投放策略定向选择、整合传播思源顾问2008年5月第111页项目推介会盛大的项目推介会以时尚现代的手段通过平面、视频、光盘、互联网等多媒体形式展示项目，突出本项目的国际化品质和人文品味。充分向海外人士进行北京经济发展和房地产发展讲解，突出本项目作为极品奥运地产的唯一性和增值空间，并配有咨询台为海外人士进行针对性解惑答疑。邀请境外投资银行、房地产基金、海外政府产业基金、行业商会等参与，扩大本项目在业界的影响力；此外，促进本案酒店投资型产品与投资基金的对接，掀起海内外地产界、金融界、新闻界和投资置业者对本案极大的关注热潮。问2008年5月第112页思源顾社区活动针对华人商会投资北京全球华人共享盛世针对硅谷高科技人士2008在北京安个家2008针对机构投资者投资北京世界房地产精英论坛页思源顾问2008年5月第113报纸主要配合项目推介会，在华文报纸上大力进行新闻及软文宣传，扩展项目在华人社会的知名度和影响力。美国有四份华文报纸在东西两海岸发行世界日报台湾系的媒体，在美国华文报纸中发行量和广告量均是最大的；目前世界日报加大了对中国大陆报道的力度，设有北京观察专栏。北京凤凰城在美国推广时曾经选用此媒体。星岛日报香港系媒体，仅次于世界日报的华文媒体。侨报华人社团媒体明报香港系媒体顾问2008年5月第114页思源电视美国现有华语电视台约10多家，主要集中在洛杉矶、旧金山和纽约。盛大开盘盛大开盘的新闻效的新闻效应应对电视媒对电视媒体的利用体的利用巡展期间巡展期间对各项活对各项活电视广告电视广告动营销的动营销的的集中投的集中投报道报道放放2008年5月第115页思源顾问海外各区域市场的营销方案1北美美国2北美加拿大3欧洲英国、法国4东南亚新加坡5东亚日本、韩国16页思源顾问2008年5月第1加拿大房地产营销现状加拿大房地产的营销模式与美国相同，房地产经纪人在房地产交易中起核心作用；根据加拿大房地产经纪人协会统计，平均85以上的人买卖房屋时是通过经纪人成交的。MLS在全加境内广泛应用加拿大MULTIPLELISTINGSERVICEMLS是由加拿大地产协会拥有的登记系统，加拿大地产协会正式会员在提供房产买卖专业服务时,使用该系统能最大限度的提高房产供求双方的信息交流，长期以来加拿大地产协会始终保持该系统的全面性、即时性和有效性。加拿大地产协会2008年5月第117页思源顾问加拿大华人分布根据2001年加拿大统计局公布人口普查报告，全加华侨华人总数为12094万，约占全加总人口的35。华人数量最多的是多伦多地区435,685人，温哥华地区345,685人，共占全加华人总数的65。加拿大华人中，香港移民最为突出，他们不仅人数众多（约40万人），且有较强的经济实力和社会影响。8页思源顾问2008年5月第11本案在加拿大的营销重点华裔移民是本案的主力客群；自一百多年前中国人开始移民加拿大以来，时至今日华裔人口已跃升为加拿大第三大族群。华人居住相对集中，社团意识较强，方便对其开展集中型的营销活动。网络运用广泛加拿大是世界上对互联网运用最广泛的国家，本案在加拿大营销需强调对MLS和华人网站的应用。9页思源顾问2008年5月第11浏览率较高的华人媒体报纸世界日本星岛日报中文网站多伦多在线TORCN4加国无忧51CA温哥华华人网VANCHINA温哥华投资俱乐部VANINVESTER等等中文电视频道城市电视新时代电视台120页思源顾问2008年5月第加拿大华商组织中华商会中华商会为加拿大最大的华人商会，现有会员包括加拿大境内的1000多家华人制造商、进出口商、批发商、零售商、代理商等。商会主要活动侧重与主流社会交流的大型商务活动，如加中贸易机会展向中国出口，中华商节及生意机会展本地生意，多伦多中国商品交易会从中国进口产品，加拿大进口商论坛，进口代理洽谈会等。除定期活动外，商会设有商业信息中心，为广大会员提供长期的信息咨询服务。中华商会附属协会包括零售协会、中国出口商协会和移民顾问协会，这些商会会员资源和关系网络将拓宽本案在加拿大的营销渠道。总部多伦多121页思源顾问2008年5月第加拿大华商组织加拿大中国商会由加拿大工商界人士和华人侨社团体成立，目前共有来自中国大陆、港澳台和其他国家的会员600多位，会员中有各行业的成功企业家和高级技术人才。商会旨在聚合加拿大各大华商的群体力量，协助华商在加拿大发展商务，并促进加拿大商人与中国大陆之间建立紧密的商务联系，为加中两地创造更多商机。商会活动每年主办或协办各类大型的国际、国家、省、市和社区的商务、技术、文化和教育活动，并接待来自中国的政府和商务代表团，开展加中两国之间的经贸、投资、教育和技术交流及合作。总部温哥华2008年5月第122页思源顾问加拿大市场营销计划启动时间2006年12月随美国市场之后启动，项目北美巡展的第二站。销售指标30套项目推广模式以节点式展会、活动为主，温哥华和多伦多的集中性推介会各历时两周左右；对华人商会、社团组织展开关系营销；在华人媒体进行新闻软文报道，在华人网站投放项目广告。代理平台的构筑与MLS合作，构建开放式的合作平台，保证集中节点式营销活动之后销售工作的延续性。客户服务与参与合作营销的当地代理签订客户服务协议，组织看房团等活动，提高购房签约率。问2008年5月第123页思源顾海外各区域市场的营销方案1北美美国2北美加拿大3欧洲英国、法国4东南亚新加坡5东亚日本、韩国24页思源顾问2008年5月第1英国人对海外置业的热衷目前英国人非常热衷海外置业根据英国政府的统计，至少有250万英国人在海外拥有一所房产。英国本土房地产价格过高，升值空间已很小从1995年到2004年底，英国的房地产价格增长幅度为160，英国房价已居高位，海外地产的高升值空间吸引越来越多的英国地产投资者。英国某市场调查公司公布的调查结果显示，39的英国人认为投资房地产是目前最好的养老手段，而选择养老基金的人数只占27。2005年6月，北京凤凰城项目在伦敦推介，销售额达8000万元。问2008年5月第125页思源顾法国“国际地产节”的全球影响力一年一度的“国际地产节”（MIPIM）是目前全球最大的国际房地产投资促进博览会，是国际城市规划、基础设施建设、房地产开发、投资与融资展览会。MIPIM是全世界房地产专业人士大型活动的里程碑国际房地产项目的最广泛展示17641位决策人物的年度聚会4660名投资者和终端客户的必选展会在理想的环境中构建商业网络，掌握行业信息，寻找合作伙伴，拓展业务范围源顾问2008年5月第126页思本项目如何利用“国际地产节”充分利用MIPIM这一舞台，扩大项目的国际影响力宣传投资北京实现项目与国际及北京奥运经专业投资机构的济商机对接与北京市政府合作页思源顾问2008年5月第127英、法市场营销计划启动时间2007年3月销售地点伦敦、巴黎销售指标伦敦35套巴黎15套销售时间控制以集中巡展期间达成购买为主；伦敦和巴黎的推介活动各历时两周左右。项目推广模式以节点式展会、活动为主，利用“国际地产节”扩大项目的国际影响力，带动整个项目的销售。28页思源顾问2008年5月第1海外各区域市场的营销方案1北美美国2北美加拿大3欧洲英国、法国4东南亚新加坡5东亚日本、韩国29页思源顾问2008年5月第1本项目在新加坡的主力客群为华裔居民新加坡人口约316万，其中华人占773。新加坡的华人经济随着新加坡国民经济的发展不断壮大，是新加坡多元经济的重要支柱；华人在新加坡有较强的经济实力和社会影响。新加坡华裔与中国有着历史渊源联系，对中国文化有亲和力，对中国项目更感兴趣。30页思源顾问2008年5月第1新加坡人在中国置业的原因退休居所据新加坡海峡时报报道，中国已取代澳大利亚的珀斯成为新加坡中产阶级华人的理想退休之地。投资需求新加坡本地的房地产投资年收益率为4左右，相比而言，北京815的高收益率会吸引许多投资热钱。2008年5月第131页思源顾问新加坡在京投资项目对本案的影响新加坡发展商已登陆北京确立新加坡人投资北京房地产的房地产市场信心寻找机构投资者购买本案酒店式国浩房地产集团开发“公寓西城晶华”吉宝置业开发“季景沁园”凯德置地开发“上元”客源分流到新加坡发展商开发的有着投资公司背景的凯德置地买下中环世贸中心项目两栋甲级写字楼2页思源顾问2008年5月第13新加坡市场营销计划启动时间2007年5月销售指标30套销售时间控制以集中巡展期间达成购买为主。项目推广模式节点式展会、推广活动；与侨办合作组织进京购房团。思源顾问2008年5月第133页海外各区域市场的营销方案1北美美国2北美加拿大3欧洲英国、法国4东南亚新加坡5东亚日本、韩国34页思源顾问2008年5月第1以投资型为主的日本房地产客群目前在日本国内，有一种舆论认为，日本曾错过数次对华投资的最佳时机，而当前对中国房地产市场的投资，被认为是最后一次绝佳机遇。日本银行储蓄利息低，国内没有太多的投资渠道；目前在上海买房的日本人中至少有一半出于投资目的，90购买住宅。2005年年初，瞰都二期“世界观”F座整售与日本太平洋幸运集团。页思源顾问2008年5月第135韩国投资客群据悉，由于2006年年底前韩国政府将取消针对韩国人士在华投资的限制性法规，并且在今年7月份韩国政府重新出台韩国人在国外投资房产的利好消息，致使近几个月以来有大量韩国客户来华投资房产。2005年10月，国内首次针对韩国在华投资置业人士开设的韩文网站ALS21正式开通。6页思源顾问2008年5月第13韩国人投资中国房地产的十大理由1韩国国内无房地产投资去处2韩国国内多达韩币400兆4000亿美元没有投资去处3投资转向4中国经济增长论5中国城市化率增加6奥运带动地产7韩国对中国的总投资呈持续增长趋势8为数众多的韩国人从事于中国有关的行业9韩国在中国居住人口众多，且呈增长态势10大北京经济圈的形成页思源顾问2008年5月第137日韩推广途径推广途径参加韩中不动产投资交流