【地产文案】2009【经典】年无锡太湖新城楝城地块可行性分析报告

地产经典文案专题地产经典文案专题原创案名策划技巧随着地产项目竞争越来越激烈，推广技巧和手段成为了项目能否一举成名击败对手关键，而项目案名又是关键中的关键。好的案名不但能使项目很快在市场上流传开来，节省了后期可观的推广费用，而且还可以给项目增添不可估量的附加价值，在增加项目卖点的同时，也给开发商带来了丰厚的利润。所以，对于营销策划公司和广告公司来说，开发商对所提案名的不断推翻以及严格挑剔的做法，就不难理解了。对于策划公司和广告公司来说，好的案名，大家都会有共鸣，都会去喜欢和玩味。好的案名，不但能容易抓住开发商的心理，轻松击败竞争对手，而且在后期的广告延展上也容易去发挥，所以一个好的案名的作用是巨大的。但一个好的案名，不是轻易随便就能想出来的，既需要平时丰富经验的积累，对项目独特卖点的把握能力；也需要掌握一定的案名策划技巧，这样才不会浪费了大量的宝贵时间也还是愁眉苦脸，拥有了丰富的案名策划经验，掌握了案名策划技巧，自然会体会到“案名本天成，妙手偶得之“的真切感悟了。初略统计了一下，从最初的项目到如今刚开盘的新项目，项目数量不下几百个，由于基本没有重复的，因此案名自然也不下几百个了，但基本可以用以下几个类型来概括一、项目独具的特色1、建筑设计风格柏林爱乐（设计风格上采用德国简约手法）；欧陆经典（欧陆古典建筑风格，如券门、券窗、坡屋顶等）；2、建筑布局特色宽HOUSE（面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适）；阳光板话（全板楼设计布局，面宽通透，与塔楼明显区隔开来）；3、临湖近水长河湾（项目紧临与颐和园相通的长河旁）；湖光山舍（怀柔红螺湖湖岸别墅项目，湖光山色一揽无遗）；4、靠山拥景西山庭院（西山脚下的中国围合式建筑）；香山艺墅（香山脚下的别墅，坐在家中就可观赏香山四季美景）。二、地域地段特色1、锦秋知春中关村知春路上的项目；2、紫金长安位于五棵松西长安街旁的高档项目；3、百旺家苑海淀百望山麓的低密项目，03年市场最热销项目；4、陶然北岸位于陶然亭公园旁的景观高档项目。三、公司品牌延展1、珠江品牌珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等；2、远洋品牌远洋山水、远洋新干线、远洋风景、远洋德邑等；3、中海品牌中海雅园、中海紫金苑；4、光大品牌光大花园、光大名筑；四、豪华国际品质1、万豪国际公寓；2、通用时代国际中心；3、棕榈泉国际公寓；这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准，因此，豪华国际是与地段和品质分不开的。五、数字组合1、东1时区（项目地处京城的东部，是最早迎接阳光的地方）；2、贡院6号（项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词）；3、公园5号（说明项目离朝阳公园非常近，拥有优越的地段和休闲空间）；4、五栋大楼（项目由5栋建筑群组成，体现项目的独特之处）；5、学风1911（项目地处清华大学附近，清华是五四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征）。六、中英组合1、西贸DNA；2、建外SOHO既说名了地点，又说明了项目市场定位；3、GOGO新世代针对80年代后出生的时尚新一族开发的小户型；4、BOBO自由城自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。七个性自我1、苹果社区项目与苹果没有任何关系，但通过前期征集案名的炒作，使项目迅速在市场上流传开来，推广手段既独特又节省了大量宣传费用；2、卡布其诺时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省力；3、甲方乙方谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁呀，发正也没注册；4、境界经济开发区04年的名盘，不同的人可以得到不同的生活境界。八、谐音巧用1、源屋曲谐用于“圆舞曲“，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符；既容易记住，又容易流传；2、高巢本意是有高度的建筑，但发音又与“高潮“一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了；3、品阁与“品格“同音，大意是说有品味和格调的意思，但创意不算高明，所以市场知名度一般。当然，在策划案名的时候，除了要突出案名的特色有创意之外，还要考虑到案名能较易被理解，不能费解。阅读上不能拗口，容易流传和易于记忆等。不能带有反面意思，以及忌讳的意思等，总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的。以上，仅是一些工作心得，希望起到“抛砖引玉“的作用，期望与高深者交流。无锡太湖新城楝城地块可行性分析报告2008年3月目录第一部分无锡宏观环境2一、无锡概况2二、无锡经济2三、无锡居民收入及消费3四、无锡在职员工工资及人数4五、无锡市旅游风景功能划分5六、无锡市发展规划5七、无锡市轻轨线路图6八、无锡市太湖新城规划图7九、科教园楝城详细规划图8第二部分无锡房地产市场8一、无锡市土地市场供应8二、2007年无锡市房产开发与销售9三、无锡市房产供求关系10四、房地产成交价格走势10五、本地块别墅竞争个案111蠡湖尚郡112银河湾123蠡湖一号13第三部分财务测算14一、地块基本资料14二、地块SWOT分析141项目优势（S）142项目劣势（W）153项目机会（O）154项目威胁（T）15三、销售周期及回款计划16四、方案测算17第一部分无锡宏观环境一、无锡概况无锡濒临太湖，东距上海市128公里，与苏州市接壤；西离南京市183公里，与常州市交界；北临长江，与天然良港张家港为邻。无锡市总面积为4650平方公里，其中市区面积为163270平方公里。含锡山、惠山、崇安、北塘、南长、滨湖和新区七个区。全市户籍人口为46174万，全市常住人口为59921万。无锡是一个具有三千多年历史的古城，是中国十五个经济中心城市和十个重点旅游城市之一，为中国首批优秀旅游城市。湖州苏州常州南京扬州南通杭州无锡泰州湖州苏州常州南京扬州南通杭州无锡泰州二、无锡经济无锡2007年GDP总值为3,900亿元，排名全国第九，江苏第二；历年来，一直保持着稳步增长的势头。无锡城市居民人均可支配收入为20,898元，在江苏仅次与苏州。截止2005年底，共有64家世界500强跨国公司在无锡投资了129家企业；2007年中国企业500强年度排行榜，无锡上榜企业数量有16家。无锡市20022007年GDP数值15341318334522506528046833603900010002000300040005000200220032004200520062007全国2007年GDP前10强050001000015000GDP（亿元）05101520较2006年增长率增长率GDP（亿元）增长率1350128011141450161014801540153716071537GDP（亿元）1176912067446657559651404160397039003700上海北京广州深圳苏州天津重庆杭州无锡青岛附无锡市2007年主要经济指标2007年112月主要经济指标指标单位绝对值同比增长（）规模以上工业总产值亿元894511236全社会固定资产投资亿元167422135财政收入亿元7069374地方财政一般预算收入亿元30058361社会消费品零售总额亿元113475183进出口总额亿美元51146305出口总额亿美元29321368到位注册外资亿美元277207城市居民人均可支配收入元20898149居民消费价格指数1038三、无锡居民收入及消费无锡市城市居民人均总收入为22,802元，人均可支配收入为20898元，位居江苏省第二位。无锡城市白领收入为3,200元/月，在江苏省仅次于苏州和南京，具有较强的消费能力。无锡城市居民的人均房产消费为1,090元，占总消费的9，比2006年上涨10。207无锡城市居民消费类别481043840902126167810952食品衣着家庭设备、用品及服务医疗保健交通与通讯娱乐、教育、文化服务居住杂项商品及服务207年无锡市人民生活指标28020891875412571026146147289051025城市居民人均总收入城市居民人均可支配收入城市居民人均总支出城市居民人均消费性支出农民人均纯收入元02481024612月增减四、无锡在职员工工资及人数207年在职职工人数市区,3647宜兴市,593江阴市,16无锡市2007年在职职工的年平均工资为34,375元，各区县超过平均值的高低排名依次是崇安区、南长区、市区、滨湖区。在职职工中市区的人数为3647万人，基数是各区县中最大的。无锡是苏南地区城市化发展最早的城市之一，同时也是中国民营经济的发源地，多种商业发展模式并存，随着城市化进程不断提高，无锡的高收入人群正在不断扩大。无锡是长三角城市经济带中二线城市中的领跑者。五、无锡市旅游风景功能划分太湖城无锡在整体的发展规划中，将重心南移，以发展太湖新城为重点。并在整个过程中形成独具特色的几大景区山水风光影视文化旅游区、水乡风貌体育健身旅游区、休闲疗养宗教文化旅游区、江南园林文物古迹旅游区六、无锡市发展规划无锡市区形成以主城区为核心，城镇空间集聚、生态空间开敞的现代都市空间格局。主城区形成“七片一带”的总体布局结构构筑“山水城林”一体的城市总体框架。主城区外围按“16”城镇布局结构对空间加以引导，促进主城区对外围地区的推动和协调发展。新行政中心新行政中心“多中心”的城市格局是符合无锡城市发展现状的，同时新的行政中心将带动无锡未来的城市升级，为未来无锡发达的民营经济提升提供硬件基础；同时行政中心的南移将带动城市重心南移，而老城则可以通过保护性开发来提升无锡旅游经济地发展，形成城市发展双核心。七、无锡市轻轨线路图无锡市轨道交通线网由5条线组成，其中1、2、3号线为骨架线路，三线呈放射状，与“北展南拓,东联西优”的城市战略相呼应。1号线南北走向，从堰桥至雪浪，总长3052公里；2号线贯通东西，从梅园至安镇，总长2805公里；3号线从西北斜插东南，从洛社至机场,总长3695公里。4号、5号线为辅助线，起到衔接各新城板块的作用。4号线为半环状，从天河经南部新城至查桥，总长4045公里；5号线从西南直伸东北，从蠡湖至东北塘，总长218公里。根据现有方案，5条线共设车站111座。1号线、2号线分别有望在2013年12月、2015年12月通车试运行。八、无锡市太湖新城规划图太湖新城位于无锡主城区南侧，总用地面积约14722平方公里。现状人口约158万，规划人口规模为55万，2020年城市建设用地控制在60平方公里左右,远景规划建设用地控制在90平方公里。功能定位集居住、教育、研发、文体、高新技术产业及旅游服务于一体的滨湖生态新城，成为未来的城市副中心。总体布局结构太湖新城最终形成一个发展核心，两条发展轴线，三大组团，五个社区单元及两条开敞空间带的空间结构。1、一个发展核心区即集商业金融、行政办公、文化娱乐、体育中心于一体的新城核心区。2、两条发展轴线即东西向创意产业轴，南北向绿色发展核心轴。3、三大组团即大学科研区、新城核心区、滨湖产业园区三大组团。4、五个社区单元即五个以居住功能为主的一级社区单元,太湖社区、雪浪社区、滨湖社区、华庄社区、开发区社区。5、两条开敞空间带即环太湖生态绿带与环梁唐河、京杭运河水带。沿湖地区功能分为主导功能和从属功能两大类。主导功能包括生态、旅游、休闲三大类。从属功能包括生态农业生产、科研基地、科普教育。九、科教园楝城详细规划图楝城地块楝城地块北大信息工程学院楝城地块太湖信息产业园太湖创意产业园江南大学长广溪湿地公园无锡职业技术学院江南大学102所规划范围为东至青祁路、西至山水东路、南至红力路、北至大通路，总面积86248公顷。功能定位以科技产业为核心、兼具教育、科研及居住等功能的城市综合片区。“一轴三心多组团”的空间布局结构“一轴”为长广溪生态湿地轴；“三心”指楝城服务中心、创意产业园管理中心及江南大学教育中心；“多组团”包括创意研发区、教育科研区、综合配套区、居住生活区和生态公园。第二部分无锡房地产市场一、无锡市土地市场供应受国家政策影响，2007年无锡市区共出让经营性用地42569万平方米，其中非工业用地用地413万平方米，同比2006年下降422。在城市快速扩张的条件下，大规模的经营性土地出让，造成了未来市场供大于求的市场预期，使房产开发商更为理性对待土地开发，这也是无锡房价没有如长三角地区其他城市一样快速上升的根本原因。稳定而长期的发展策略是无锡房地产市场未来35年的主旋律。二、2007年无锡市房产开发与销售207年无锡市房屋开发与销售27064612437350415691740510520530施工面积竣工面积销售面积万平米105051052012月增减房地产开发继续增长。全年房地产业实现增加值138亿元，比上年增长152。完成房地产开发投资37812亿元，比上年增长366，商品房施工面积为270644万平方米，比上年增长166，竣工面积61243万平方米，比上年下降69。全年商品房销售面积73504万平方米，比上年增长133，商品房实际销售额33655亿元，比上年增长297。207年房产竣工与销售总值2593亿元716亿元竣工房屋价值（亿元）12478商品房销售额（亿元）365现房销售额期房销售额三、无锡市房产供求关系111无锡月市场量价走势01020304050607080900100020003000400050006000供应万平方米255773714262385974874118265573995成交万平方米3512174214273764534544235696455581均价元/平方米507347654330490252415451491853685428547256821月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2007年承接2006年的市场走势，整体供求关系趋于平衡，且成交量稳定，11月在中央进一步宏观调控政策出台的情况下，市场也没有受到较大地冲击。四、房地产成交价格走势成交均价52452052014689431541674154013409641364127410012034056005年一季度05年二季度05年三季度05年四季度06年一季度06年二季度06年三季度06年四季度07年一季度07年二季度07年三季度07年四季度尽管从2005年开始遭遇宏观调控，但无锡市场价格仍旧保持较为平稳的上升势头，2007年一季度突破4400元，达到4689元/平方米，截止11月，四季度均价已经超过5500元/平方米。相比长三角地区其他城市房价快速上升的情况，无锡房价进入了一个相对较为稳定的上升通道，并呈现出小步攀升的态势。五、本地块别墅竞争个案1蠡湖尚郡开发商无锡万都置业有限公司地理位置西临金石路，长广溪湿地正对面项目规划联排别墅空中别墅湖景公寓容积率105绿化率42总建面积72000总套数193套面积330350车位数330个售价均价400万一套开盘日期2008年5月交房标准毛坯房交房时间2009年上半年售楼处位置金石路（长广溪湿地公园对面）2银河湾开发商常州华光房地产开发有限公司地理位置滨湖区金石路威尼斯花园东南侧项目规划花园洋房、别墅容积率094绿化率6070，单套25占地绿化，75供业主自建。总建面积78总套数300400套、4栋多层面积多层洋房170370、别墅200300车位数11售价1100012000开盘日期2008年5月1日交房标准毛坯房交房时间09上半年售楼处位置金石路项目附近3蠡湖一号开发商无锡阳光置业有限公司地理位置滨湖区金城西路与青祁路交汇处项目规划湖景高层25层以上、联排别墅、花园洋房一期8栋，二期几栋，多层6层以下，容积率121绿化率47总建面积50万总套数一期联排别墅70多套、二期100多套、三期100多套，独栋别墅40套左右面积联排别墅230300，花园洋房130300车位数11售价1600017000开盘日期2008年5月份6月份交房标准毛坯房交房时间20091231售楼处位置红星路建筑路口（蠡湖文化会馆）第三部分财务测算一、地块基本资料地块面积660亩容积率11总建面484000M2绿化率35联排65（314600M2）高层35（169400M2）联排售价12000元/M2高层售价7000元/M2交房标准毛坯房项目地块项目地块二、地块SWOT分析1项目优势（S）A、项目位于太湖新城楝城古村落，周边为无锡科教园区和长广溪湿地公园，具有独特的山水和文化优势；B、项目地块较大，具有整个市场尤其是别墅市场的领导地位；C、地块地势平坦，依山傍水，从风水角度讲得天独厚，尤其契合本项目的别墅开发；D、项目所在的楝城文化积淀深厚，内部完善的水系，并在建设时加以保护，会成为营销上的一个亮点；E、契合山水文化的建筑风格，会填补市场的空白。2项目劣势（W）A、项目地块尚有部分拆迁未完成，在销售初期可能会对整体形象有一定影响；B、项目西北部山有墓地，对客户购买会形成一定心理压力；C、湿地公园有待政府建设的力度。3项目机会（O）A、太湖新城是无锡市近五年发展重点，近期人口预计55万，建成预计达到150万人，为本项目提供了广阔的市场前景；B、别墅用地的减少和限批，为本项目的竞争铺平道路；C、轻轨1号线在本项目旁，借轻轨的春风，本项目的高层销售前途光明。4项目威胁（T）A、房地产市场的发展态势不明显，众多客户持币观望；B、国内房地产对外籍人士购房以及对第二套以上住宅贷款等政策的出台，阻挡了部分具有实力的客源；C、目前市场上的别墅项目以及万科、顺弛高层项目，对本项目的客源进行分化。三、销售周期及回款计划销