增资扩股养生专卖连锁经营项目可行性研究报告

增资扩股养生专卖连锁经营项目可行性研究报告第一章摘要追求健康,饮食保生,已成为全世界人民共同关注的焦点。国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部完成的专项研究显示,从全球市场来看,2005年,全球保健滋补品的销量将超过4800亿元,至2010年时,该数值会接近8000亿。在中国,保健滋补品市场呈现出快速发展的局面,2005年中国保健滋补品市场总体销售额就突破了600亿元。专家估计,未来中国保健食品市场的发展还将保持20以上的年增长率,整个保健滋补品行业的发展势头是令业内足以欣慰与振奋的。中国食品发展趋势研讨会对养生保健食品进行了专门研究,专家指出,21世纪养生保健食品的发展以天然、安全和有效为方向。燕窝作为天然保健食品,同时兼具治疗、保健、养生、养颜、美容等功效,正成为越来越多消费者的首选天然保健食品。资料统计表明,全球每年燕窝的总产量为800吨左右,香港地区每年消耗的燕窝总量为150吨左右,在新加坡至少有80以上的孕妇在食用燕窝在宝岛台湾,每年燕窝市场消费总量在100吨以上,民众一年花在吃燕窝上面的消费高达11亿元新台币。我国地域广阔,人口众多,仅2004年,以燕窝等为代表的中国养生保健食品销售额已经达到500亿元,成为新世纪食品行业的八大新兴增长点之一。其中,从2003年开始,燕窝市场消费额以每年32的速度增长,并且迅速成为国内保健滋补品市场的新潮流。就目前的国内市场而言,四大强劲需求已全面引爆燕窝市场孕妇市场新加坡、香港80孕妇食用燕窝,每年中国有2千多万个家庭均筹备专款供孕妇食用燕窝。滋补市场千年养生传统,燕窝保健、美容、养颜三大功效无可替代。美食市场燕窝美食风靡东南亚,中国高端阶层争食燕窝。送礼市场“礼送健康,燕窝为上”,燕窝是永远的高贵礼品。由此可见,名列人参、鱼翅、鲍鱼之前,为历史八珍之首的燕窝,作为古今养生及健康界公认的滋补良品,在养生意识逐渐增强的今天,市场的发展空间巨大,而投资者必将获得巨大的经营回报面对如此巨大诱人的“蛋糕”,众多精明商家看准了该行业。19962001年,最早的燕窝商家是运用在许多城市的商场和药店设立燕窝专柜来产生利润来源,提炼出燕窝炖制经验从2002年,由于国内消费者对燕窝的炖制方法还不了解,因此一种专门免费代炖燕窝的燕窝专卖样板店开业,并发展于国内连锁加盟热潮中2003年起,全国范围内出现许多燕窝连锁专卖店,同时在药店的专柜连锁加盟也并存。可以说燕窝连锁专卖店是在当时的燕窝产品单一的销售渠道药店红海中开创了一个蓝海即开辟燕窝消费市场的一整套管理动作和决定,改变产业景框重新设定游戏规则,合并细分了燕窝高端市场整合需求。摘录某一地区的媒体报道经过几年的发展,本市的燕窝市场渐渐发展了起来,今年则一下子冒出了好几家燕窝专营店,包括一些烟酒店、普通药店也开始兼营燕窝。家住XX的林女士说一不留神,附近的燕窝店新增了两三家,还有一家才开张一个月,现在还在推体验价目前国内燕窝连锁业可谓“百花齐放、百家争鸣”,然而在经过近10年时间发展后,当前燕窝连锁商业模式的缺点也呈现并成为制约,主要表现为现有燕窝连锁专卖店可提供的产品和服务不仅同质而且单一,即缺乏整体营销推广文化内涵引导客户成为养生习惯,更无法满足客户多样性选择的需求,众多消费者因而在尝鲜后流失,很难成为忠实客户。同时,我国食补文化历史悠久,燕窝与参、茸、桂自古列为中国四大补品,市场上人参、西洋参、鹿茸、冬虫夏草、燕窝、野山参、鱼胶、花胶、鲍鱼、鱼翅、海参等高档滋补商品琳琅满目,随着可消费滋补保健奢侈品的、富裕的意向人群数量逐渐增加,仅提供燕窝及其相关衍生产品已无法满足这些消费者的消费需求,提供包含燕窝在内的食补养生炖品和综合补品干货捆绑销售等综合服务,从单一的代客炖煮服务理念升华到”吃好补品,吃对补品、吃出健康”的新型滋补保健餐饮理念,从被动的产品和服务提供商到主动的健康养生顾问式营销,成为突破现有商业模式、把单一燕窝品牌升华为养生滋补品牌的必由之路。宗旨及商业模式宗旨本公司的宗旨以满足商务送礼、员工福利、滋补养生、关爱家人健康等消费者的不同需求为己任。开创“高档滋补品,人人买得起”的平价路线,让消费者花每一分钱都物超所值。成为消费者的“个性化养生管家”。商业模式本公司主要经营燕窝、虫草、西洋参、鲍鱼等名贵药材和滋补食品,目前已取得香港著名养生品牌XXX南宁市场独家代理权,销售该品牌旗下全系列产品,如干燕窝、虫草、鱼翅、鲍鱼、即食燕窝、养生汤包、虫草胶囊等。本公司自X年X月起经过长达一年时间的市场调研及加盟探索,于X年X月成功将香港著名养生品牌XXX引入南宁,并于当年10月试经营第一家燕窝虫草专卖店。通过近一年时间的摸索,对于燕窝虫草等名贵滋补品的食用、储存、运营、开发、销售等积累了大量的宝贵经验,建立起一批忠实的消费者。目前,我司正处于快速扩张的阶段,拟于本年度在南宁高档商业中心及社区增开旗舰店,同时尝试自有品牌连锁扩张的发展。为实施我们的计划,我们需要总金额约200万的投资,主要用于自有品牌的包装推广、新增旗舰店、产品采购议价、仓储扩容以适应顾客的需求,促进销售并迅速抢占南宁市场。我们将建立以经营燕窝虫草为主,其他中高端滋补食品为辅的养生会所,提供传统名贵滋补食品及港澳、国外名优食品,走“平价、优质”定价策略,采取批零兼营、连锁加盟及会员团采等多种营销方式,致力于提供中高端滋补养生产品及其服务、并成为消费者的个性化健康养生顾问。市场定位及分析燕窝的十大功效淡斑,美白皮肤,补充氨基胶原,增加皮肤保持水分及弹性,调节油脂失衡令,增加皮肤光亮度令肌肤更幼滑和光泽,有效减少皱纹和微丝血管破裂可抗衰老保青春。补肺养阴、止肺虚性咳嗽、包括肺阴虚之哮喘、气促、久咳、痰中带血、支气管炎。对于长期熬夜睡眠不足、喉痛、易火声沙及烟酒过多人士、有润肺、清肠热、补肺虚的显著疗效还可化解尼古丁。补虚养胃、止胃寒性。胃阴虚引起之反胃、干呕、肠鸣声。病后手术后血虚、气虚、脾虚之多汗、小便频繁等症,可改善并滋阴调中。初生婴儿脾胃较虚弱,容易肚泻或食欲不振,可将燕窝隔水慢火炖溶成水,用来开奶给婴儿饮,六个月起,也可用燕窝水来调米糊即婴儿米粉及用炖后爽滑的燕窝拌粥喂婴儿,以调理肠胃增加食欲、帮助吸收及消化。儿童于发育成长时期,特别需要吸收更多的营养,服食燕窝可增强体质,增加抵抗力,预防疾病的侵袭,并可促进脑部的发育,增加智力、反应灵敏,抗敏感、补其先后天之不足,心功能。青少年经常服食燕窝,可促进新陈代谢,强壮身体各方面的机能,增强免疫力,调理内分泌,预防及治疗青春豆。孕妇在妊娠前和期间、产前进食有易于怀孕,安胎、补胎产后服食燕窝可迅速恢复元气补血及促进脂肪代谢,排毒排水,帮助收身,恢复窈窕身材,散发青春活力。燕窝是天然增津液的食品,并含多种氨基酸,促胞再生、增身的免疫能力和抗癌能力增加身X光查及其他放射害的抵能力。病后康复期或老年体弱,患有气管炎或哮喘及经常伤风感冒者,可舒缓气管,令呼吸畅顺,止咳化痰,恢复元气,延年益寿。2、根据功效将潜在消费者划分为以下六大消费人群孕妇消费群体燕窝具有安胎、保胎之功效。燕窝特有的燕窝酸除了增强母婴免疫力、润泽母婴肌体,还能通过母体胎中补脑达到优生优育。美容消费群体燕窝含有独特的表皮生长因子和活性胶原蛋白,被誉为“美容基因”,在能最大程度地延缓肌肤老化。礼品消费群体中国是礼仪之邦,当然少不了礼尚往来,礼品文化成为中国人生活中必不可少的一部分。燕窝价格的下降以及天生的健康营养、稀有等品质。儿童及青少年消费群体下一代是每个家庭的宝,在孩子身上的投入占家庭开支的比例是越来越大。儿童的抵挡力相对较弱,燕窝能增强体质,有助于孩子活跃脑力。亚健康者消费群体“亚健康”是人们表现在身心情感方面,处于健康与患病间的健康低质量状态与体验。根据世界卫生组织的一项全球调查结果显示,全世界真正健康者仅5,找医生诊病者占20,剩下来的75就是属于“亚健康”者。燕窝天然抗疲惫成分有助于增强体质、缓解压力,对亚健康人调整状态、缓解疲劳有良好的效果。尤其是常常烟酒应酬的男士,常食燕窝可润肺养胃,调理虚损劳疾。老弱病人消费群体随着中国老龄化的到来,这部分群体的健康成了人们关注的问题。燕窝抗衰老因子延缓骨骼的老化和细胞坏死,经常食补可以使老人延年益寿、安享天福。燕窝六大消费人群及消费占比从上图可以看出,燕窝消费的主要群体为2545岁适龄婚育女性,提供了高达84的燕窝消费能力,其次为高端礼品消费,占消费比的9,其余人群仅占7。因此,孕产妇保健消费、美容养生消费及节庆送礼消费为三大重点目标市场。二、目标客群1、南宁居民主要消费支出情况2010年南宁户籍人口70737万人,比上年增加947万人,增长136,其中市区人口27074万人,增加36万人,增长135。据计生部门统计,全市人口出生率为1167,比上年增加029个千分点人口死亡率331,比上年增加038个千分点人口自然增长率836,比上年回落009个千分点。城乡居民生活据抽样调查,全市城镇居民人均可支配收入18032元,比上年增加1778元,增长1094。城镇居民人均消费性支出12337元,增长946,城镇居民恩格尔系数居民食品支出占消费支出总额的比重为3882。全市城镇居民人均住房总建筑面积3329平方米。年末平均每百户城镇居民家庭拥有空调器148台,家用电脑100台,移动电话228部,家用汽车16辆。全市城镇单位在岗职工年平均工资37042元,比上年增加4446元,增长1364。2010年南宁市城市居民不同收入阶层消费差异主要表现在以下几个方面。首先是不同收入阶层的消费倾向差距显著。低收入组家庭的消费倾向较高,但其消费以实用为主,讲究节约和理性中等收入阶层消费正从数量追求向质量追求型转变而高收入阶层消费达到发达国家的平均水平,其消费结构升级加快,消费已开始向积累型和投资型转变。其次,不同收入阶层的恩格尔系数食品支出金额与总支出金额的比值差异较大。2010年南宁市城市居民家庭恩格尔系数为350。其中,最高收入组为225,已进入富裕生活阶段中等收入组为379、较高收入组381,处于相对富裕阶段较低收入组424,处于小康阶段低收入组为570,仍处于温饱阶段。价格2010年,全市消费价格指数涨幅总体平稳。城市居民消费价格总指数为1025,全年价格总水平比上年上涨25,分类别看,价格水平有升有降,八大类消费品价格指数呈“五升三降”见表1。商业2010年,全市实现社会消费品零售总额90593亿元,比上年增长20。分地域看,城镇消费品零售额86113亿元,增长1999农村消费品零售额4481亿元,增长2023。分行业看,批发和零售业零售额82747亿元,增长1998住宿和餐饮业零售额7846亿元,增长2021。2、三大重点目标市场部分主要产品价格及消费人群类比参考所属行业美容健身品名价格次、月渠道主要市场消费人群美容100400美容院、SPA馆中青年女性2045岁女性,中高收入,白领、技术人员、企业主或企事业中高层管理人员、机关公务员、医生护士、教师、航空公司职员美发50200美发店中青年女性健身、瑜珈30100健身、瑜珈会所中青年女性所属行业饮料烟酒送礼品名价格条、盒渠道主要市场消费人群高档香烟5001000专卖店中老年男性、宴请及礼品2560岁,男性居多,涵盖各界人群高档白酒5001000专卖店高档茶叶50010000专卖店所属行业滋补品品名价格克渠道主要市场消费人群野山参50200药店、卖场、滋补专卖中老年人、礼品4060岁,中老年人,离退休人员居多机关事业单位职员,企业主或中高层管理人员,冬虫夏草80300药店、卖场、滋补专卖中老年人、礼品燕窝50100药店、卖场、专卖中青年女性、礼品2045岁女性,中高收入,白领、企业主或企事业中高层管理人员、机关公务员、孕妇、上表简单类比了燕窝消费的重点市场消费人群、渠道及相关竞争消费品的单价,从中可以看出美容健身行业的消费客群与燕窝消费客群高度重合,可作为燕窝销售的重要渠道同比高档烟酒、茶叶礼品消费及滋补品消费等相关竞争品的价格,燕窝价格仍有较大竞争优势,重点在于消费习惯的引导。3、中青年女性的消费市场及消费心理浅析中青年女性市场是指女性特别是20岁到50岁的中青年女性,尤其是成熟的已婚女性,由于她们在家庭中既要操持家务劳动,又要处理家庭和人际关系,既要抚育儿女,又要赡养老人的特殊地位和作用决定了在消费市场中的购买者主要由中青年女性来承担。资料表明,家庭消费品的购买,女性占70,男性占30,夫妻共同购买占3,儿童购买占4。其次,中青年女性市场具有巨大的重复购买潜力。这主要体现在中青年女性消费者具有强烈的购买欲望,由于女性自身生理和心理的特点,在家庭中的地位和责任,使得女性对购物情有独衷,且乐此不疲。女性是一个重要的消费群体,她们对市场的变化最敏感,也最准确。女性善交谊,女性联系女性,传达信息快,共同语言多等特点决定了对于喜好的品牌她们会重复购买并且自发的以口碑传播的形式影响周围的消费者。据有关调查显示,在家庭消费品购买决策权上,妻子占有明显优势,775的家庭中妻子至少有一半决策权,占调查总数10的家庭则完全由妻子掌握消费支出。4、中青年女性的消费行为及购物特征重视产品外观形象,爱美,求美心理强烈。女性爱美之心可谓天性这方面的需求心理之强烈更是自古有之。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重。女性在商场中会无意发现美的商品或能使自己穿着使用更加年轻、漂亮的服饰化妆品等等通常会喜出望外,毫不犹豫地花钱购买,称为冲动型购买。甚至在街边漫游,由于听到赏心悦目的广告宣传或看到新颖夺目的橱窗陈列以及嗅到宜人的食品气味她们都会驻足凝视,进而前往购买。尤其是现在为了适应女性对商品的直观外观形象及爱美心理,一些商场在衣服的展示上别出心裁,就是为吸引眼球。这就是充分利用女性的心理特点。奇妙的节约心理中国妇女研究会理事、复旦大学妇女研究中心主任彭希哲教授说“最近其间时间女性节约市场的喧闹也与这一代人的特色各别相关的,她们好多是独生子女,生活包袱轻节约力较强。而在这强大的市场背地我们能够发现商家对她们的影响各别大,许多节约不是自发的而是被诱导出来的。从心理层面看,女性节约更多地会受到社会的影响,比如所谓有钱的女性形象,生活富裕、劳动休闲、保养得很好等等,她们在节约上就会去死命根据她们,以纵情自己心理的感想。女性和男性的决策行为是不同的,男性的决策过程是直线性的,女性的决策过程则是反复延续地盘旋。节约者的决策过程分为四个阶段接触、考虑、调查、达成,虽然男性和女性都表现为这四个阶段,但女性的行为有其特殊性男性习惯自己做处决,女性会多方刺探,女性追求完美答案。因为女性购物会考虑海量,譬如配搭、使用场合等,祈求统筹兼顾,录用过程因而变得反复不定,诸多选拔,货比三家在买完东西后,还会把这段经验告知好友或引荐给他人,口口相传。追流行、赶潮流作为女性消费者更希望自己和家庭更美好,尤其是现代女性,无论从在家庭中的地位还是经济收入条件看,都处于主导位置。并且随文化程度的提高,女性消费者与社会交往的机会日益频繁,加上先天细腻的感情,对市场的流行趋势,消费潮流能够做较细致的观察和比较。因此其消费文化心理表现是对消费流行趋势异常敏感,时代气息较浓。尤其是对装饰性、流行性强的商品,如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。在这种心理活动过程中,其消费行为往往表现为是追星即影视明星赶潮流。具备这种消费文化心理的女性以青年妇女居多。5、高端人群的八大类型慧聪邓白氏调查报告显示中国高端人群可分为八类人群,其中文化知识型人群比重最大为199,明显大于品牌热衷型人群该人群的比重为16,更远大于广告导向型的人群该人群的比重为77。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。在八类细分人群中,文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群所占比例较高,生活享受型和消费理性型人群所占比例较低,各细分人群相对较为平均地分布在感性理性维度的两侧,而从另外一个维度来看,大部分细分人群集中在享受与消费的一侧,较少的集中在奋斗与进取一侧。总体来看,各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异,体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。6、不同细分人群特征分析、不同细分人群特征描述追求创新型文化知识型成就彰显型消费理性型女性居多,以2029岁年轻人为主,个人和家庭收入比例较高。较高比例的人群具有高学历,担任企业主或中高层管理人员比例相对较高,喜欢挑战、独特、新奇和变化学历水平较高个人和家庭收入高对艺术、文化感兴趣喜欢接触大自然到有文化氛围的地方度假。男性居多,3045岁人群为主,个人收入水平高,企业/公司老板和高管较多,希望杯视为领导,视工作如事业要成为家庭经济的顶梁柱。男性居多,30岁以上占比高,学历相对较低,个人和家庭收入水平相对较低,公司/企业员工和个体户相对较多,购物前征求别人的意见和多家比较价格。只买投资、收藏、实用的物品。品牌热衷型生活严谨型广告导向性生活享受型女性略多,4049岁人群略偏多,学历水平相对较低,家庭收入水平中等,认为使用名牌可以提高一个人的身份,喜欢的品牌一直会使用,喜欢彰显一定竭诚所独有的东西,喜欢购物。60岁以上老年人相对较多,学历水平小队较低,收入水平一般,党政机关事业单位一般职员相对较多,喜欢规律化的生活,做事一向有计划。女性居多,4049谁人群偏多,学历水平相对较低,个人和家庭收入水平相对略高,个体户、党政机关领导干部偏多,经常阅读报纸及杂志中的广告,很信任广告中的商品。女性略多,个人收入水平一般,家庭收入水平中等,做事冲动。经常冲动购买一些不需要的东西,往往最早购买最新技术的产品。休闲活动投入多。、不同细分人群行为差异高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品,为此将支付相当可观的费用。研究发现,不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同注购买高档商品目的和费用来源中打“”的选项,并不一定是相应人群选择最多的,而是相比其他人群在该选项上的比例明显偏高的,即该特征明显。品牌热衷型和生活享受型人群购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群要高,追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多,追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多,而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。而从购买高档商品的费用来源来看,文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群,追求创新型和消费理性型人群利用借贷透支的比例相对较高,而广告导向型和生活享受型人群依靠家庭资助的相对较多。3、休闲活动追求创新型、文化知识型和广告导向型人群入会的比例较高,生活享受型和消费理性型人群入会的比例很低。从参加活动的频次来看,入会的追求创新型人群的参加频次最高。但从参加休闲会所活动的支出来看,成就彰显型人群的平均花费最高。消费理性型和成就彰显型人群休闲活动的参与程度最低,其中消费理性型人群所参与的休闲活动是与生活息息相关的逛街购物、健身美容、美发和就餐,更为奢侈的活动参与的很少,这受其节俭的生活观念所影响,而成就彰显型人群可能是他们忙于工作而空暇时间较少的原因。生活享受型人群则非常热衷于参加休闲活动,追求创新型人群的参与程度也较高。逛街购物是各类人群都乐于参与的一项休闲活动,健身美容/美发和去咖啡馆/茶楼的参与程度也相对较高。此外,追求创新型、成就彰显型、品牌热衷型、消费理性型和生活享受型人群还较喜欢去西餐或高档餐厅就餐,去KTV/酒吧是生活享受型人群的最主要去处。注划横线的地方表示对应人群参加相应休闲活动的比例较低,不是其主要休闲活动。根据以上市场定位、消费人群、消费心理分析及燕窝自身产品特点,价格等因素将细分市场及人群定位如下、2045岁追求创新型、品牌热衷型、生活享受型的中青年女性为主要市场、个人月收入3000元以上的追求时尚、热衷潮流、敢于消费的年轻白领女性、家庭月收入5000元以上的孕妇或待孕的已婚适龄女性、有固定健身、美容习惯或经常出入于咖啡厅、西餐及其他高档餐厅、高档商场、有送礼需求的企事业或机关单位职员及私营业主、中高层管理人员二、南宁市场现状南宁现有燕窝主要经销品牌及其经营模式品牌名称香港宝明堂香港启泰香港位元堂燕之屋/行家北京同仁堂其他经营模式商场专柜商场专柜商场专柜燕窝专卖店中药专卖店滋补品/酒店店面数量54410未统计未统计价格区间克/元551005510030703070601203080从上表可看出目前南宁燕窝销售主要有以下几种经营模式A商超专柜经营新兴渠道由于该模式最贴近香港各燕窝经销商的经营模式,是以宝明堂、启泰、位元堂等港行均采取在大型中高档卖场中设立专柜模式销售。优点借助卖场品牌实力及美誉度,短期内迅速提升消费者对自身品牌的认可,有利于品牌知名度及影响力建设。同时,高端卖场所提供的购物环境舒适性及便利性不可比拟。大型中高端卖场人气较旺且目标消费人群接近,产品及广宣形象可直击目标人群,具有极大的销售优势尤其节假日礼品消费。高端卖场购物环境优越、管理规范,在节约装修资金的同时也有效解决了防火、防盗、防抢等安全隐患。缺点同卖场合作除需缴纳名目繁多的各种费用外,通常还有月保底销售额等要求。因此,为了保证利润势必提高产品售价,这不仅减弱消费需求缩小目标客群,也降低了对其他品牌的价格冲击抵抗力。另外,如月保底销售额持续一个季度无法完成,则极有可能被要求停止合作。卖场专柜销售虽有购买的便利性,但缺乏生活贴近性。另外,同场经营的品牌多、竞争激烈、产品、服务同质化严重,消费者受价格导向明显且可比较性强等等因素使其难以逾越,不利于培养客户的品牌忠诚度和长期且固定的消费习惯。卖场专柜销售受卖场自身的品牌定位、管理运营、营销手段的直接且关键的影响,如若卖场自身运营不当、人气流失,将造成销售业绩的下滑甚至需另觅新址。结论根据以上分析可以看出,卖场专柜模式适合资金实力雄厚,以抢占市场、多点撒网提升销售业绩,但无法提供更深层次服务的自有燕窝品牌的企业或厂家直营其消费人群涵盖范围较广无针对性,客群流动性大流失率高,受季节影响明显,每年各大节假日之节庆礼品消费是其主要销量。B专卖店经营主流渠道目前国内燕窝品牌企业如燕之屋、燕行家、龙情、御燕坊等普遍采取、发展较好的经营模式。优点规模可大可小、经营灵活,贴近区域消费者,可通过提供更多深层次服务满足客户需求,并以此建立消费者对品牌的忠诚度、美誉度,推广美食养生文化、培养长期客户。全国统一店招、形象有利于品牌的树立和成长,总部定期交流各地销售情况及推广经验以帮助提高经营管理能力、促进销售业绩增长。自主经营无业绩要求,减少流通环节利于节余开支控制成本,具备较大价格优势。缺点缺乏高端卖场品牌形象及旺盛人气支持,目标客群缺乏认知,接受及认可程度低且缓慢,短期内较难打开市场。广告、公关费用占用一定利润空间,需营销团队支持,采取多种促销方式及手段广开拓渠道以增进销售。品牌单一,消费者无可比性,引导消费难度加大。需提供的服务种类、方式较多,增加经营管理难度,降低利润空间。结论综上所述,专卖店经营应以人为本,紧密结合目标客群的消费心理及需求,采取多种营销手段、渠道,以专业精细化营销管理及服务取胜。同时,对经营管理人员的能力、创意、执行力要求较高。适合资金量小,有丰富人脉资源和较高经营管理水平的人员发展。C药店及滋补品专卖、酒店传统渠道燕窝的传统销售渠道,虽非主营业务,但燕窝作为高端营养滋补品的历史八珍之首,仍是其必备的产品且拥有小众客群。第四章营销策略一、营销渠道及营销网络的建设1、组织结构2、人员配置岗位经理经理店长店员设计策划销售代表人数112426合计153、营销渠道及网络营销渠道是指在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。主要有以下几点功能、信息收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。、促销发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。、交易谈判尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。、订货营销渠道成员向制造商供应商进行有购买意图的沟通行为。、融资获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。、承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险库存风险,呆帐风险等、物流产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。、付款买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。、所有权转移所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。、服务服务支持是渠道提供的附加的服务信用、交货、安装、修理根据燕窝的产品特性、三大重点市场及主力消费人群的消费习惯,可能接触到的消费环境及广告环境,设计如下销售渠道可能接触的有效环境追求创新型消费者2030岁月收入25003000元以上的年轻白领女性或家庭月收入较高的女孩,热衷于追赶时尚、潮流,愿意为健康、美丽投资且敢于尝试新鲜事物、舍得消费。其可能接受广告引导或接触的有效场所主要有中高档写字楼、美容美发、健身瑜珈、咖啡厅、西餐厅、披萨店、迪厅、KTV、酒吧、中高档百货、特色小吃街、购物街及夜市等。品牌热衷型及生活享受型3045岁中青年女性,以孕妇及有怀孕计划为重点人群,个人月收入或家庭月收入稳定且较高,生活压力轻、消费能力强,注重家庭或个人养生保健。对新鲜事物好奇但略为保守,品牌忠诚度高、乐于分享消费经验,一旦尝试或接受将成为最主要客群。可能接触的有效场所主要有美容美发、健身瑜珈、咖啡厅、西餐厅、高级酒楼、购物街、高档百货、高级写字楼、孕产专业医院、大型超市、消费品大型展销会、居住小区及其周边菜市、药店等。成就彰显型及消费理性型3050岁中壮年男性为主,私营企业、公司中高层主管或老板,机关企事业职员,收入稳定、事业小成,有较多的送礼需求。可能接触的有效场所主要有中高档写字楼、高级酒楼、中高档百货、高档烟酒专卖、KTV、夜总会、茶庄、桑拿浴场等。主要销售渠道药店、美容院、瑜伽健身中心、西餐厅及高级酒楼采取联营方式作为主渠道之一咖啡厅、迪厅、酒吧、KTV、夜总会、大型超市、中高档百货可采取促销、会员赠品、捆绑销售、活动奖品等方式为辅助渠道合作高档写字楼、高档楼盘、社区、高档烟酒专卖可采取非固定设点促销、铺货代销方式合作各机关企事业、金融、水电、通信等行业单位福利团购、礼品、活动赠品直销专卖店、网络集采、邮递目录、电视购物、会员活动、奖品促销二、广告策略市场导入期XXX作为港岛四大燕窝品牌之一,在香港拥有众多忠诚消费者且在大陆也不乏知名度,品牌影响力和美誉度高、口碑好。而燕窝之功效虽经几百年的传承业已家喻户晓,但由于产量、价格、身份地位等历史因素,消费者对其真正认知仍然较为薄弱,尤其体现在品质、品项、价格、食用等方面。因此,在市场导入前期,宣传重点应着重于产品功效及改变消费者对燕窝消费的传统认知和消费习惯上如价格高昂、食用繁琐、品质良莠不齐由于女性对感性认知较为容易接受且乐意分享经验及乐趣,广告语力求简洁、感性,关键词根据各消费群体略有不同,但主要是“温馨、幸福、关爱、自信、健康、美丽、品味、时尚、身份”。追求创新型消费者2030岁月收入25003000元以上的年轻白领女性或家庭月收入较高的女孩,热衷于追赶时尚、潮流,愿意为健康、美丽投资且敢于尝试新鲜事物、舍得消费。根据该类消费者消费心理,广告宣传以“自信、品味、时尚、美丽”为主要诉求点,烘托出燕窝消费的时尚潮流感及自我价值体现,广告语例“爱美丽,我要新武器”、“现在开始,把青春保鲜”、“美丽,是可以吃出来的”。品牌热衷型及生活享受型3045岁中青年女性,以孕妇及有怀孕计划为重点人群,个人月收入或家庭月收入稳定且较高,生活压力轻、消费能力强,注重家庭或个人养生保健。对新鲜事物好奇但略为保守根据该类消费者消费心理,广告宣传以“温馨、幸福、关爱、健康”为主要诉求点,鼓励该类消费者尝试。广告语例“如果你都不爱自己,还有谁”“美丽女人,爱自己更多一点”、“爱他,以上帝的名义,爱自己,以他的名义”、“健康BABY,从怀孕开始”成就彰显型及消费理性型3050岁中壮年男性为主,私营企业、公司中高层主管或老板,机关企事业职员,收入稳定、事业小成,有较多的送礼需求。由于该类消费者通常比较有主见,不易受广告引导,加上燕窝主要消费人群为女性等因素。该类消费者通常仅在送礼需求不易满足时,才可能尝试燕窝产品。因此,对于该类消费者的购买需求应以店员或业务员正面引导为主,广告宣传仅作为辅助考虑。市场发展期略品牌巩固期略三、定价策略鉴于产品定价是市场营销中的一个动态的管理过程,以下仅取总成本定价法中的成本加成定价法为例,实际经营过程中将视产品消费趋势、市场行情、竞争情况、节假日及活动促销等不同情况而调整。总成本定价法成本加成定价法目标利润定价法成本加成定价法,即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价其计算公式为PC1R注P商品的单价C商品的单位总成本R商品的加成率以特级血燕燕盏为例,成本价为X元/克,以70毛利计算即X170X元/克、目标利润定价法,是根据企业总成本和预期销售量,确定一个目标利润率,并以此作为定价的标准其计算公式为单位商品价格总成本1目标利润率/预计销量以特级血燕燕盏为例,成本价为X元/克,目标利润率30计算单位总成本价为成本价销售费用X元/克X元/克35销售费用X元/克,预计年销量X克,合计总成本单位总成本预计销量X元即X元130X克X元/克第五章投资计划资金使用店面租金根据燕窝产品的定位及经营模式,店址应具备交通便利可停车,处于成熟高档商圈中心或距中心直线距离不超过300米范围,同时,店址周边500米范围内应有较多中高档写字楼、成熟中高档社区等条件。拟租琅西一带二楼三楼,预估租金每平米每月在120150元之间,考虑经营模式应设立展示区、加工区、堂食娱乐区及办公仓储区,店面面积应在180230平。预计年租金约为30万/年左右。铺货资金根据销售区范围而定,每平铺货资金在08万15万之间,以面积30平每平152万铺货计算约60万。装修资金南宁中高档装修价格在每平500元1000元之间,以每平800元,按180平计算约145万元左右不含转让金。人员工资按经理一名1600元店长2名1400元月/人,店员4名1200元月/人,总经理1名5000元/月,预计每月工资额约15万元左右。公关广宣年70万元左右公关费用2万,电视、报纸、路牌广告65万、海报、宣传页及手册、易拉宝、展架等35万运营资金水电、通讯网络、办公用品、其他杂费约5万/年,周转资金50万。配套硬件沙发、灯具、餐具、桌椅、收银机、电脑、打税机约10万元。列表如下资金分类基础资金流动资金品项店面租金铺货资金装修费用配套硬件人员工资公关广宣运营资金费用30万60万145万10万18万70万50万合计2525万元投资回报分析1、市场容量根据麦肯锡调查显示,一线城市高收入人群年收入超过12万占比达2030,二三线及省会城市达1318,按2008年南宁全市户籍人口达69169万人,其中市区人口26389万人计算,按15比例计算年收入超过12万的人数约在39万左右,其中以3左右即117万潜在消费者每人年均消费3000元燕窝计算,南宁市燕窝市场年消费量在3500万元以上。注以上数据仅为个人消费,不含礼品及公款、福利消费。2、盈利分析、固定会员消费以年均发展350名会员,人均年消费5000元,毛利50计算以每人每年消费5000元,毛利50计算年限人数费用支出万元利润万元第一年营业额毛利租金水电工资提成税金广宣费用合计净利润3001507530318375256411第二年600300150315320515257377第三年1000500250333251025259851515第四年15007503753533016537525124525052、福利消费3、礼品消费略4、加盟拓展南宁市区直营,桂林、柳州、钦州、防城港2家店,其他市县1家,计划招商1520家加盟店。以单店年进货50万、毛利率15保守计算略5、酒店商超批零略第六章股权分配一、增资扩股目标XXX商贸有限公司成立于X年X月,注册资金X万,股东三人略,经过近二年的运作,在采购,管理,运营、配送、营销等方面已积累丰富的资源及经验,并取得了良好的知名度、美誉度及一定的客户群,本次拟增资扩股的目标是将公司的注册资本增至人民币300万元,且按实际出资金额、品牌管理运营及无形资产投入等方面分配股权。二、资金募集对象本次增资扩股面向1自然人2公司法人及其他合格的社会投资机构与公司存在产业关联性的礼品、商贸公司优先认购。三、投资者资格要求1根据公司法等有关规定,参加本次增资扩股的投资者应符合下列条件1符合中国国家工商管理局有关投资入股有限责任公司资格要求的法人机构及具有完全民事行为能力的中华人民共和国公民2资金来源合法2有下列情形之一者,不能成为本公司的股东1近三年有重大违法、违规经营记录的2累计亏损达到注册资本50以上的3未决诉讼标的金额达到净资产50以上的4其他可能导致严重丧失商业信用的情形。四、出资额度及方式最低出资额度为50万元,新增注册资本全部以现金方式出资认购。本公司根据认购时间优先和认购量优先原则确认认购出资额。五、认购程序1认购申请有意投资入股本公司且符合本节第三项原则的合法投资者应向本公司提交以下材料1法人机构投资者应提供加盖单位公章的法人营业执照正、副本复印件,企业介绍、法定代表人简历、公司章程、股东会或董事会同意参加认购的决议2自然人投资者应提供个人身份证复印件及个人基本情况说明。2认购资格确认本公司通过与潜在的投资者进行初步的沟通协商,并在审核相关的材料后,对投资者的认购资格进行确认。公司对所有经确认的合格投资者发出增资扩股合同书谈判