药妆市场的博弈及展望

药妆市场的博弈及展望 处于导入阶段的皮肤医学护肤 (药妆 )品类 变革中的市场环境 (渠道 ,政策 ) 尚未成熟的消费群体 中国药妆市场 - 品类 关心 坚持 & 依从 行动 认知度 低认知度 /低兴趣度 品牌忠诚度 一个分阶段的过程 认知 & 形象 建立关联 保持关联 国内消费者尚处在品类认知的初级阶段 药妆 药品 皮肤医学护肤品 大众护肤品 (非专业 ) 妮维雅 “药妆 ” 线的区隔 活性成份 高度适应症 严格的使用剂量 /方法 副作用 成份 /配方的安全性 经人体敏感肌肤试验证明 的高耐受性 专业渠道推荐 成份的安全性 曼秀雷顿 优色林 药店及大流通 s a 肤科医生 /整形医院 百货店 更多的品牌在未来会加入 ” 药妆 ” 线 医学专业性 大众化 弱 强 理肤泉 曼秀雷顿 白大夫 可采 满婷 渠道专有 7. 药妆品牌现状 优色林 芙丽芳丝 薇姿 雅漾 核心消费群的体验 (品类领导品牌 ) 皮肤科医生 药剂师 公众媒体 8. 推动消费者品类认知的动因 医院渠道 - 病患为主的客群 - 医政法规 - 医疗专业技能 品牌宣传 - 分类界定 - 疗效比照 - 专业导入 药店渠道 小结 市场发展迅猛 品类份额扩大 地域渗透迅速 客群覆盖广泛 小结 品类趋于泛化 领导品牌定位摇摆 品类教育缺乏引导 品类管理较为滞后 小结 营销手法趋同 专柜为阵地 促销为主导 新品轮流上 她们在药店购买的是 : 来源于药剂师的信任 低过敏的产品 便捷的过程 合格的产品 良好的性价比 专业人员 多重选择 何让消费者走入药店是最大的挑战 令人满意的药剂师是 : 能予顾客信息 能提供顾客个人化的建议 能令顾客感觉与众不同 能体现药店所具有的专业性 药妆产品的忠实消费群 : 无论她们的肌肤是健康的 ,敏感的或病态的 ,她们都认为有需要和 必要来照顾自己的肌肤健康 小结 来自自身的挑战 营运成本 目标客群 药店品牌营销 购物体验的建设 (环境 ,服务 ) 品类管理 小结 来自政策监管的挑战 政策对医院渠道的保护 社保执行的监管 非药品经营的监管 小结 来自市场环境的挑战 其它渠道的竞争 ,包括网上销售 商品的同质化 品牌商的投入 品牌对于渠道意味着 : 引领品类的推广及招募消费群 对高质量客群的”粘性” 对服务及购物环境改善的推动 丰富了零售品牌的内涵 渠道对于品牌意味着 : 市场渗透带来的广泛客群接触 规模效应产生的低服务成本 同类别的市场共振效应 来自于渠道的增值贡献 2. 品牌是超越渠道而存在的 ,但又是共生的 客流及目标消费群 药店品牌的营销 门店位置 /邻近业态 零售品类的构成 市场活动 ,包括 消费体验 购物环境 专业人员 个性化服务 信息 进销存数据 客流及目标消费群 向百货渠道 /屈臣氏等渠道靠拢 尝试网购 /直邮 消费体验 建立专柜 /店中店 /药妆区来区隔店内环境 雇佣 采用皮肤检测仪等加强专业性 信息 台帐 专柜 通过法规介定品类及管理规范 纵向延伸渠道的功能 : 1. 品牌开发商与品牌厂商的协作 2. 经销商 3. 代理商 4. 目标人群服务商 平台 (诊断 /咨询 /销售 ) 横向拓展 : 突破既有渠道限制 ,尝试多业态 ,专有品类的经营 1. 药妆店 : 2. 联合专卖店 : 品牌