叶茂中策划-海王银得菲年度推广案

北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 北京叶茂中营销策划有限公司 二零零一年三月十八日 海王银得菲 2001年度推广案 序：前期工作回顾 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 1、包装的修改与设计： 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 2、品牌路线的再明确： 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 银得菲 海王银得菲 海王 牌 银得菲 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲 称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考 银得菲：对应着多品牌路线战略思考 大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 大族群品牌的运用 医药行业就有不少成功的案例 比如： 幸福 联邦 三九 海王银得菲 2001年度推广案 999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵 大族群品牌 999 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 海王银得菲 大族群品牌策略一度 遇到了政策上的障碍 医药有关法规要求 在海王与银得菲之间加“牌”字 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 产品与品牌设计最终目的是 得到消费者的认可 让我们来看看消费者的意见 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 消费者研究样本量： 200 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为 72%，喜欢的比例为 无所谓的占 对加“牌”字的认可度 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 10 15 20 25 30 35 40样本测试中，感觉不顺口 /拗口 /强加 /生硬 /别扭的比例最大，为 罗嗦 /多余 /重复 /没必要位居第二，占 认为比以前更好 /好听一点 /稍微好一点占 从总体看，负面作用大于正面影响。 消费者对加“牌”字后的感觉 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 不顺口/拗口/强加/生硬/别扭 余/重复/没必要 听一点/稍微好一点 调品牌感 8不亲切 关系/没感觉 惯不加“牌”字 4可靠感/正规，受法律保护 信任 001年度推广案 值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 在此我们要特别感谢 海王主管审批的部门 对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 3、 海王银得菲 2001年度推广案 立牌 跳跳贴 灯箱横版 灯箱横版 灯箱竖版 灯箱竖版 产品海报 产品海报 挂旗 挂旗 横幅 横幅 三折页 两粒装 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 4、平面设计 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 平面审批稿 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 大路牌 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 报纸广告 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 5、广告片的创意与制作 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 1、求婚篇 2、生日篇 3、中奖篇 4、剃头篇 5、新版求婚篇 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 以上是截止到 3月 15日所做的工作 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 前期工作 边打边计划 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 电视广告片的拍摄（ 1月份） 电视广告求婚篇在中央台投放（ 1月 终端铺货，分部申请 包装的改版（ 1月 品牌路线的再明确（ 1月 中央台与诸多卫视台大量投放（ 2月 紧急设计 2 月底 海王银得菲推广的年度规划 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 严格地说 新产品进入市场的先期 缺乏严密的策划与统筹 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 无论稚嫩无论成熟 毕竟迈出了一步 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 不管过程是否合乎逻辑 海王银得菲已初具知名度 在业内已初具影响力 海王银得菲 2001年度推广案 市场推广战略 推广目的 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 1、提升海王银得菲的知名度 2、加大海王银得菲的市场份额 3、把海王打造成为全国性的强势品牌 海王银得菲 2001年度推广案 市场锲机 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 机会点： 新产品新品牌进入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 问题点： 诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 乱世出英豪 机会与威胁同在 至少我们拥有了努力的机会 海王银得菲 2001年度推广案 市场现状分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 通过 1中旬 截至到 3月 12日， 市场到底怎么样， 为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 调查地点：北京 调查方法：街头拦截访问 样本说明：成年样本 60人（男 28人 女 32人） 执行时间： 2001年 3月 12日 特别说明：此调查仅供参考 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 没听说过 7听说过93听说过海王银得菲的占 93 ,没听说过的占 7，说明海王银得菲已经初具知名度。 1、海王银得菲品牌知名度 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 朋友家人介绍3%电视广告97%其中通过电视广告了解的占 97， 朋友家人介绍的占 3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。 2、消费者了解海王银得菲的途径 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 最近一周看过海王银得菲广告的次数： 1 2次的占 44 3 4 次的占 27 5 6次的占 15 7 8次的占 10 记不清的占 4 44 27 15 4 10 051015202514次 56次 78次 记不清3、消费者接触广告的频率 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 买过海王银得菲的占 5 ，没买过海王银得菲的占 95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。 买过5%没买过95%4、消费者购买海王银得菲情况 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占 16%，百服宁占 13 ， 黑加白占 12，快克占据 11，泰诺占 10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。 16%13%12%11%10%8%7%7%7%4%0 5 10 15康泰克百服宁黑加白快克泰诺板兰根三九幸福伤风数感康感冒灵同仁堂3%2%5、消费者的购买经历 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 康必得占32百服宁占23黑加白占45白加黑占 45 康必得占 32 百服宁占 23 6、消费者的指明购买率 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 海王银得菲现状总结 : 高知名度 低购买率 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 严格地说 目前的海王银得菲 仅仅是知名的品牌名 而非强势品牌 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 市场接受的过程通常分三步 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 经销商与药店店主的接受 店员的接受 消费者的接受 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 知名品牌 强势品牌 从知名品牌到强势品牌到指名购买 还有很长一段路要走 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 店员的推荐 消费者的购买 消费者之间的推荐 品牌忠诚度的培养 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 指名购买 海王银得菲 2001年度推广案 产品品牌推广战略 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 在这个知名品牌密集的时代 强势品牌主宰着市场 弱势品牌的市场份额常常少得可怜 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 打造强势品牌的三大战略支点 足量的媒介投放 积极的终端推荐 强力的新闻支持 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 足量的媒介投放 在这个营销噪音多之又多的时代 声音大 才能避免被淹没的危险 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 积极的终端推荐 广告毕竟是广告 对于广告消费者的信任总是有保留 透过店员推荐的临 门一脚 消除消费者的疑虑 才能最终促成购买 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 强力的新闻配合 消费者打心里认可一个品牌 常常是借鉴别人的经验开始的 想让一个品牌迅速丰厚起来 仅仅靠广告是很难达到的 打造强势品牌离不开新闻的包装 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌塑造的战略核心 品牌演绎 透过杰出的广告表现演绎品牌的个性 海王银得菲 2001年度推广案 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 敬呈：衡水老白干 中国品牌的 10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年 3月 24日 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 从中央电视台招标谈起 4年来，一批国际、国内知名企业借用 出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略一：取得中国市场的制空权 用 假设案例：把中国市场分为 3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏 。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人 先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 运用招标段促进渠道建设） 传播目标 外延通路 经销商批发商零售商合作伙伴 银行供应商外加工政府影响消费者的人员 意见领袖发起人影响者决策者目标消费者 购买者使用者重要因素 本企业员工本地民众传播目标模型北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略六：预算分配战略导向 企业将 如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 P&G 。 2007年约 17亿广告费，在 招标断用 付约 约占 未含其 目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队 。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。 你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论 （美）哈伦 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论 已经成为 21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成： 震慑与畏惧 （美）哈伦 迅速制敌 （美）小詹姆士 策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会， 7个套装 /2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略八：借用权威影响从众社会的群体 用 拟） 90的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的 内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“ 成本概念！ 典型战例： P&G ，全部预算 32 在 21 在招标段！ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略十：决战策略 用 假设案例：全国 31个省为 31个市场 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 A:B:C:有两种战法： 常规战法 ：抽出 袭 骚扰 特殊战法 ：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 回顾上述 10个策略 推广品牌、推介产品，使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 在 本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 竞争激烈， 强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 传播需求变化， 根据目标，选择特殊目的策略 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 回顾上述 10个策略 分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 资金有限，集中资金，使用震慑战法 推介高端产品，反用大众 “ 惊鸿一瞥 ” 战法 竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有 “ 大成本 ” 一说！ 市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 谢谢！ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 敬呈：衡水老白干 中国品牌的 10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年 3月 24日 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 从中央电视台招标谈起 4年来，一批国际、国内知名企业借用 出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略一：取得中国市场的制空权 用 假设案例：把中国市场分为 3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏 。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人 先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 运用招标段促进渠道建设） 传播目标 外延通路 经销商批发商零售商合作伙伴 银行供应商外加工政府影响消费者的人员 意见领袖发起人影响者决策者目标消费者 购买者使用者重要因素 本企业员工本地民众传播目标模型北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 策略六：预算分配战略导向 企业将 如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 P&G 。 2007年约 17亿广告费，在 招标断用 付约 约占 未含其 目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队 。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。 你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论 （美）哈伦 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论 已经成为 21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成： 震慑与畏惧 （美）哈伦 迅速制敌 （美）小詹姆士 策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会， 7个套装 /2000万