广告大赛之七喜电脑策划案

七喜电脑广告策划案全国大学生广告艺术大赛内容提要第一部分市场环境分析篇是针对电脑市场进行整体分析，构成这一市场的主要产品的品牌，品牌的分布情况，以及各主要品牌所占据的市场份额，同时分析了行业发展趋势，确定了台式电脑在中国还是处于一个行业成熟期时代。第二部分七喜电脑营销提案部分，通过几个方面的原因阐述，确定了选择上海作为七喜电脑的营销重点，同时确定了企业的主要竞争对手，并为七喜电脑选择了六种武器作为差异化竞争的手段。第三部分七喜广告创意提案部分，通过对产品分析，消费者分析包括消费者获知电脑信息的媒介分布，消费者购买电脑的主要考虑因素，以及消费者购买电脑的主要用途分析，分析04年的七喜广告创意，同时同主要竞争对手的广告创意区别，分别设计了不同的电视广告，报纸广告以及地铁广告，并制订了三个公关活动，包括校园路演，设立七喜奖学金，赞助相约星期六节目。第四部分七喜电脑媒介提案，确定媒介投放的目的，投放区域。分析目标群体媒介接触，详细调查了竞争对手在上海的媒介投放情况，确定七喜电脑在上海选择的媒介类型，及选择原因，媒介发布频率，媒介发布时间。第五部分广告预算，在七喜电脑04年营销总额的2作为广告预算的框架内，详细罗列了电视媒介预算，报纸媒介预算，地铁户外媒介预算，公关活动校园路演、设立七喜奖学金及赞助相约星期六的预算。附件部分对两类群体大学生群体、社会工作人士群体进行了市场问卷调查。了解了消费者品牌机市场占有率，拥有电脑情况，对于七喜电脑的知晓度，购买电脑主要的考虑因素，购买电脑以后的主要用途分布，获知电脑信息的主要媒介分布，购买电脑的场所选择情况，心目中品牌机价格，对于售后服务的要求，对于显卡问题的看法，了解市场上最受消费者欢迎的电脑品牌。目录第一部分电脑市场环境分析篇一、群雄争霸的电脑市场上的品牌分布二、占据半壁江山的6大电脑厂商的市场占有率三、电脑市场整体是发展且有需求的第二部分七喜电脑营销提案篇一、七喜电脑企业概况二、确定营销地点（局部战略）三、华东地区的销售重点应该放在长三角地区上海四、竞争对手确定五、目标群体分析六、确定企业的竞争策略七、广告战略第三部分广告创意提案篇一、产品分析二、消费者分析三、电视广告四、报纸媒介平面广告五、电视节目赞助六、校园促销第五部分媒介提案篇一、媒介投放的目的二、媒介发布区域选择三、广告目标群体分析四、竞争对手选用的媒介分析五、七喜选择电视媒介的原因六、选择报纸媒介分析七、选择户外媒介分析八、大学校园路演分析九、所有媒介的投放时间十、媒介发布频率选择十一、广告投放类型第五部分广告预算篇一、华东地区广告总预算二、媒介购买预算三、七喜电脑广告预算总额表附件一目标群体分析总结消费者分析附件二提案涉及到的几个媒体的价目表第一部分电脑市场环境分析篇一、群雄争霸的电脑市场上的品牌分布市场上的电脑厂商的分布图市场上的电脑品牌的分布北京1方正2宏基3同方4四通5长城6紫光7大恒8联想华北市场山东1海尔2海信3浪潮上海1白玉兰2润恒浙江中柏华东市场江苏明基海尔海信浪潮方正宏基同方四通长城紫光大恒联想七喜皇牌北极熊创想睿智宝朗润恒白玉兰TCL神舟实达新蓝中柏明基神州广东1七喜2皇牌3北极熊4创想5睿智6宝朗7TCL8神舟华南地区福建实达其他地区湖南的新蓝，陕西的神州二、占据半壁江山的6大电脑厂商的市场占有率2004年电脑厂商台式电脑的市场占有率厂商名称2004年市场占有率2004年增长率联想251339方正99800同方78706戴尔72291IBM51376惠普48704其他400131总计1000149小结电脑市场上占主导地位品牌为联想、方正、同方、戴尔、IBM以及惠普。三、电脑市场整体是发展且有需求的1家庭电脑的发展潜力巨大第一，城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑2003年我国城镇化率已经达到了405，我国城市数量也从上世纪80年代初期的193个增加到了662个。城市作为产业聚集的地区，会随着我国产业规模的扩大而不断扩大。城镇发展的速度提高，直接促进了居民消费需求总量的提高，城镇基础设施建设的日益完善，特别是房地产市场的快速增长，将为家用电脑电器产品提供稳定的需求扩张基础。城镇化的推进，改善了基础建设的发展，越来越多的地方拥有了宽带网络接口，结果导致越来越多的城市以及地区有购买电脑的需求和条件。第二，居民可支配收入的不断提高第三，中国市场远没有变成饱和，网民数量众多2002年网民人数达到6800万，2003年预计网民总数达8630万。资料来源多种形态的中国城市消费者黄京华主编中国轻工业出版社第四，对家庭电脑电脑的要求越来越高，更新换代要求高城市居民家庭对传统家电产品的更新需求已表现出很高的成熟度，购买家电时，不仅注重产品的价格，而且对产品的品牌品质，性能，使用的方便性，购买渠道方面也表现得十分内行。资料来源多种形态的中国城市消费者黄京华主编中国轻工业出版社2台式电脑的市场潜力巨大2004年，笔记本电脑销售占全球PC市场的249，比2003年提高了18。笔记本电脑在PC市场中的市场份额呈逐年上升的趋势。虽然笔记本电脑不能完全取代台式PC，但未来笔记本电脑与台式PC的性能和价格差距将会逐渐缩小。从笔记本电脑市场本身情况来看，国内市场依然受到价格、渠道、服务以及产品应用等方面的瓶颈制约。无论在市场培育方面，还是在用户成熟方面，与全面腾飞所具备的条件相比，都还有一定距离。资料来源中国产业竞争力报告主编陶志刚上海人民出版社目前，商用电脑仍然是市场的主流，2002年其销售量约占台式PC销售总量的62，达90770台，2000年62000万台，2001年78589万台。但是，网络逐渐走进人们的生活，并演变成为推动家用电脑市场发展的主要功力之一。家用PC销售量的比重逐年上升从1994年的68万台上升到2002年的3101万台，截止2002年底，中国家庭微机拥有量达1590万台，城市家庭普及率达25，家用市场已经占PC市场的385。资料来源中国产业竞争力报告主编陶志刚上海人民出版社中国台式PC市场的品牌分为国产品牌机，国产兼容机和海外品牌三类，2000年各占市场份额55，23，22,国产市场占有率达78。到2002年，国产品牌机的市场份额已达到5844占有绝对优势。表12002年中国家用台式计算机市场各品牌市场份额明显国外企业的电脑已经在中国抢占了市场，主要的原因就是消费者对高质量的产品、服务、理念的需求越来越高。3品牌电脑的市场占有比例也明显要高于兼容机的市场占有率GARTNER分析相信，在中国台式个人电脑市场，尤其是中小企业、教育和政府领域，仍有很大的增长空间。在大部分中小城市及边远地区，计算机尚未普及。在这些地区的人们第一次选购计算机时，仍会考虑以低端桌面计算机为首选。随着竞争的日趋激烈，品牌机和白牌机间的价格差距已大大缩小。由于两者的品质、品牌形象及服务水平存在差异，所以大量买家会由购买小品牌PC及白牌机转向大品牌PC。GARTNER预测，今年联想增长的势头不会减弱。在亚太地区2005年的出货量将增长128，达到3730万台。如果联想能够顺利完成收购整合，将会对它的美国和中国竞争对手形成冲击，获得更大的市场份额。图19992004年中国台式电脑市场增长率在经过了01、02、03年的连续市场增长下降，04年明显出现了市场增加反弹的现象，很明显的电脑新一轮需求又出现了。4整个市场的兼容机份额正在下降随着品牌竞争的加剧，目前品牌机的价格已经十分接近兼容机的价格，兼容机的价格优势必然减弱，同时品牌机又有良好的售后服务作保障，蚕食兼容机的市场份额是必然的。2002年在国内家用台式计算机市场构成中，兼容机的份额为295，与2001年同期相比下降幅度较大。5、台式电脑仍是作为“现金牛”产品2003年中国台式电脑市场销售量达到10361万台，增长速度约62；销售额达到5768亿，占IT市场的1/5以上。庞大的市场规模意味着台式电脑仍然会给厂商带来巨大的现金流。2003年电脑销售仍然集中在华东、华北和华南地区，华东市场发展迅速，已经超过华北成为最大的市场。2003年中国商用台式电脑总销售量为7151万台，比2002年同期增长75。2003年中国消费台式电脑总销售量为3210万台，比2002年同期增长35。2004年，全球电脑厂商经营状况将继续趋于好转，中国IT产业平稳增长，中国台式电脑市场已经进入成熟期，台式电脑属于现金牛产品，产业扩张将成为主要台式电脑厂商收入增长的重要方式。图119972002年中国家用台式计算机销售情况6、笔记本不会动摇台式电脑的地位笔记本的劣势2004年，笔记本电脑销售占全球PC市场的249，比2003年提高了18。笔记本电脑在PC市场中的市场份额呈逐年上升的趋势。虽然笔记本电脑不能完全取代台式PC，但未来笔记本电脑与台式PC的性能和价格差距将会逐渐缩小。从笔记本电脑市场本身情况来看，国内市场依然受到价格、渠道、服务以及产品应用等方面的瓶颈制约。无论在市场培育方面，还是在用户成熟方面，与全面腾飞所具备的条件相比，都还有一定距离。资料来源中国产业竞争力报告陶志刚主编上海人民出版社第二部分七喜电脑营销提案篇一、七喜电脑企业概况2001年3月22日，七喜电脑股份有限公司正式成立，其前身为1997年8月成立的七喜电脑有限公司，七喜电脑的英文名称和主打品牌为“HEDY”，意即“HAPPYEVERYDAY”，七喜希望一周七天，员工、客户“天天快乐”，企业持续、健康、稳步发展二、确定营销地点（局部战略）七喜电脑的营销战略区域选择选择华东长三角上海选择华东的理由1华东地区电脑需求的增长速度是最快的华东区用户需求增长最为迅猛2002年，用户需求增长最快的是华东区，其次是西南区、华中区和华南区。华北区和东北区增长较慢。2002年，只有华东区和西南区增长速度超过10。分析华东区用户需求的迅猛增长，主要得益于长江三角洲地区经济的高速发展，中小城市居民生活水平不断提高。2002年华东地区的电脑销售量达到了141（如图所示）。2电脑份额最大的是华东2003年电脑区域销售分布3华东地区在电脑产业上的保护政策相对较弱华北市场上主要经济发展是由京津经济区拉动的，但是在华北市场上本地的在北京地区的电脑厂家有方正、宏基、同方、四通、长城、紫光、大恒，依托于北京的科技实力，这些企业的科技实力明显在国内占有一定的优势。其次在山东还有海尔的销售网络，以及海信、浪潮。在北京除非你是北京本地的电脑企业，或者是来自美国的强势电脑品牌，否则想撼动当地的品牌市场份额，除非你的竞争优势明显。中国本身的一个痼疾就是地方保护主义。各个地方的政府都有这个或者那个的政策保护本地的企业，因此七喜想进华北市场，并且在现有的销售网络的配备下，想要提高七喜的品牌知名度，同时提高七喜的销售量，付出的营销资金成本，人力成本都是十分巨大的，而且不但是因为华北市场的竞争对手众多，更因为那些竞争对手很多都是当地的企业，在当地拥有的不但是完善的营销体系，更有当地的政府的保护。相对于华北而言，尽管华东的当地政府的保护政策也是有的，但是由于华东这里本身的电脑企业不多，即使有也只是小型的私有企业。除去江苏的明基，浙江的中柏基本没有了，上海的白玉兰、恒润连在上海大型电脑买场也不见踪影。4华东地区离七喜的华南总部相对而言最近对成本有效控制，迅速地针对市场进行反应。三、华东地区的销售重点应该放在长三角地区上海鉴于七喜本身的企业大小、营销能力、渠道的管理、组织的实力等因素，它所能进行的营销的战略不可能像联想一样进行所谓的大规模的全国性的营销战略，与其进行没有把握的全面性的全国战略，不如择其一点，毕其功与一役。1上海作为长三角经济圈的龙头，基本上引导了整个华东地区指向标2上海的销售份额占到整个华东地区的40以上同时上海的销售量是每月出货1000台以上，年销售额达到8000万，而整个华东地区的销售额是173368073元，上海基本占了40以上。3上海本身处于品牌一线地理带，具备一线品牌地理带的优势上海作为一线品牌地理带有很大的品牌消费市场容量，可以作为整个华东地区的产品集散地。上海发达的品牌消费经济和发达的品牌广告提高了整个城市品牌的经济运行质量。品牌传播提高了品牌的消费素养，品牌消费质量的提升又促进着品牌生产的水平。4上海的房地产发展迅速上海的房地产发展迅速，加大了消费者对于电脑的更新换代的要求。四、竞争对手确定确定现有的公司竞争对手竞争对手确定直接竞争对手潜在竞争对手替代品竞争对手1美国的惠普2中国的联想（国内领导者）3中国的神舟（成本领导的代表）家电业原因由于目前家电业的市场趋于饱和，一些老牌的家电行业就有可能进入增长潜力比较明显的电脑行业市场手机业原因智能化的手机，越来越智能，可能会威胁到电脑的位置五、目标群体分析1目标群体电脑市场巨大（1）潜在大学生电脑市场上海地区大学生拥有电脑的比例达到了87，没有电脑的占到了13，其中大学男生拥有电脑的比例达到了87，没有的占到13，女大学生拥有电脑的比例达到了89，没有的占到11。而且很明显上海的大学生绝大部分是拥有电脑的，占到的比例为92,但是非上海籍的大学生中，却有36的学生还没有电脑。而且电脑对于他们来说吸引力更大，上海的学生周末可以回家，但是外地的学生不可以，如果想要消遣，电脑是一个很好的方法。2002年全市普通高校研究生和本专科生在校生人数为3805万人。（HTTP/SHSZXEASTDAYCOM/EPUBLISH/GB/PAPER195/1/CLASS019500002/HWZ654357HTM）说明现有的整个上海的大学市场仍然拥有大约5万人市场容量。（2）大学新生的电脑市场在上海的大学中，进入大学以后才购买电脑的比例达到了38，综合2003年的入学新生数量，上海各个大学的新生潜在的电脑市场达到了55745人，占新生的38，大致在2万人左右，加上本身上海各个大学校园存在的电脑潜在用户大致达到7万人左右，总体的市场价值在4亿元以上，电脑已经成了大学生基本的一个工具，是绝大部分大学生生活的一部分，因此即使有一部分大学生因为某些因素，影响他们购买电脑的时间，但是想购买电脑的欲望肯定是有的。2003年上海各大学新生人数本科大专复旦3440160交大3900400同济5050华东师范1240上海外国语1400300华东政法2000上海财大2000300华东理工3700东华大学3100二医大516215中医大1170上海大学7850上海师大5300上海水产3300工程技术大学3000上海二工大2500电机高专2704电力学院2200总计55745为了有效地针对大学生市场推广七喜品牌电脑，我们可以在大学生新生刚刚入驻大学校园的时候，针对比较大型的上海本地各个大学进行现场促销。（3）被调查的社会群体拥有电脑的比例现在社会上目前没有电脑的工作人员是占有一定比例的，有（20到30岁之间的）27的女性还没有拥有电脑，而男性（20到30岁之间）方面则有35目前还没有电脑，所以目前整个市场在上海还没有达到饱和状态，而且在上海这个拥有上千万人的特大型城市，人们对于电脑的依赖只会越来越强。总体而言，上海的电脑产业还是巨大的。小结上海的电脑产业仍然处于成长期。2品牌机的市场份额及潜力（1）大学生电脑市场的电脑类型分布兼容机是最受大学生喜欢的，占到56，也是市场份额占得最多的，对于外地学生来说，笔记本也是他们比较喜欢的占27，因为移动方便，可以方便他们放假的时候带回家，但是对于上海的学生来说，笔记本的吸引力不那么大了只占到8。总之，在大学生电脑市场中，品牌机还是有很大的市场份额的，占到了33。也就是大概10万大学生拥有的是品牌机。（2）调查者目前使用的电脑是什么类型分布情况总体而言，兼容机市场在上海这种接受信息比较迅速的城市中在20到30岁之间的青年用户，还是比较受欢迎，因为他们喜欢用电脑来玩游戏，这个就更加需要更高的配置，在20到30岁之间的男女性中，兼容机的市场占有率达到了57和53，而随着年龄的增大，手提电脑的占有率明显上升，达到57，相对20到30岁男女性之间对于手提拥有率16和28明显上升了，而兼容机只占到19，一个原因就是年龄大的收入也逐渐增多，同时使用电脑的主要作用明显转移到办公、学习上了。六、确定企业的竞争策略一般性竞争策略分为差异化竞争，成本领导七喜作为一个中小型的电脑企业，是不具备成本领导能力的，所以七喜采取的只能是差异化竞争。差异化竞争又是由客户决定的，差异化竞争来自哪里呢差异化具体表现在七喜电脑的哪些方面呢1产品策略（1）产品定价策略A大学生心目中的品牌家用电脑的合适价位在上海籍的大学男生中，他们心目中的品牌电脑的价格认为在40016000元的占到了60，60018000元的达到了23，也就是说现在七喜电脑的几款欣悦系列的电脑的价格定位是十分合适上海籍的大学男生。原因可能是上海籍的大学生普遍生活水平比较高，带动了他们的消费观念。而非上海籍的大学生方面尽管也有40的学生认为40016000元是最适中的，但是有28的学生认为4000元以下才是品牌机的最佳价格，说明非上海籍的学生消费水平差异比较大。但是总体对于男生而言，40016000元的价格是他们认为品牌家用电脑的合适价格，而60018000元也是他们可以接受的。女生方面基本与男生相同。大学生总体认为40016000元和60018000元的价格是品牌家用电脑的合适价格，分别达到了56了26。B、被调查者心目中品牌家用机的合适价格在20到30岁的年轻人尤其是男性心目中的品牌家用电脑价格认为在40005999元占到62，其次60007999元被男性认为合适的占到32，而女性方面则认为40005999元合适的占到45，其次有31的被调查者认为60007999元是合适价格。而欣悦系列的价格明显符合了大部分消费者的心理价位。30到40岁年龄的消费者认为60007999元才是品牌家用机的合适价格，而只有14的消费者认为40005999元是合适的品牌家用电脑的价格，同20到30岁的年轻人的观念明显不同，同样认为8000元以上的高价品牌家用机和3999元以下的品牌家用电脑是合适的都占到了23，说明在中年人那里对于价格的适应力出现了两极分化的趋势。小结七喜欣悦系列的价格分别是欣悦8600价格7945元，欣悦1800价格4999元，欣悦1000价格4299元，欣悦3000价格4999元正好是切合了绝大部分大学生的价格需求。并且满足20到30岁之间的年轻人的需要。2差异化竞争之一设计产品新包装。3、差异化竞争之二销售点建设目标群体分析（1）大学生购买电脑的场所分布大学男生选择购买电脑的地点，专卖店42排在第一位，其次是大型商场排到了39，比如太平洋数码广场，以及赛博数码等，第三位的是家电商场达到了11，比如永乐、国美等。而女生方面在家电商场内的购买比率上涨到了33，但是排在第一位的还是专卖店，第三的是大型卖场。总体情况就是专卖店仍然是大学生最喜欢的购买点，但是明显七喜在上海的专卖店是开设在大型商场内，如果在资金允许的情况下，应该在各个区开设一个专门的专卖店，销售七喜电脑。而新兴的电话购买、网上购买，在人力、物力、资金不充分的条件下，不必考虑。（2）调查者购买电脑的场所分布情况大部分年轻的消费者还是喜欢去专卖店购买电脑，所以建设品牌电脑专卖店还是十分有必要的，其次大型的商场比如太平洋和赛博数码广场也是年轻消费者比较喜欢的购买点分别达到了31和19，而新兴的网上购买和电话购买在女性方面还基本不被接受只占到了6和0，而男性方面网上购买和电话购买则分别达到了11和10，因此网上建设的网上购买主要的目标群体应该多考虑男性购买者，建设的网站应该符合男性消费者。同时电话购买直接渠道也该开通。同时30到40岁之间的用户选择专卖店作为他们第一购买点达到了50，而电话购买也被他们接受，占到了15，主要因素可能是他们更加忙碌，通过电话可以获得更加直接的电脑信息，帮助他们判断。（3）主要竞争对手的销售点惠普总共37家上海惠普经销商5个其中徐汇1个静安1个普陀2个长宁1个惠普家用电脑个人电脑的上海销售网点10个其中徐汇5个长宁2个黄浦1个卢湾1个浦东1个上海专卖店22家其中徐汇8家杨浦/虹口4家黄浦/卢湾3家长宁2家浦东2家普陀1家闸北1家宝山1家联想上海专卖店39家其中徐汇11家杨浦/虹口6家黄浦/卢湾5家浦东5家宝山4家普陀2家奉贤2家南汇2家金山1家长宁1家神舟上海专卖店26家虹口区1家徐汇区7家长宁区1家黄浦区1家奉贤2家崇明1家金山3家宝山1家嘉定1家浦东2家杨浦1家普陀1家松江2家青浦1家南汇1家同时三大竞争对手品牌电脑在各个大型卖场中都有自己的展位，比如太平洋数码、赛博数码等。七喜在上海的经销商上海分公司上海上海联盛事实上上海的七喜没有独立的专卖店，而基本上销售点都设立在了各个大型的数码商场内，或者家电广场了。而主要的竞争对手之所以可以在上海获得很高的市场份额，一个主要原因就是通路建设的完善，以上三个主要的竞争对手建立的上海区专卖点的数量都接近30家左右，加上他们在各个家电商场内的授权点比如永乐家电、国美等基本上覆盖了80的消费者购买场所。但是从消费者调研的情况来看，独立的专卖店还是他们第一购买的场所，其次才是大型商场，所以七喜进行上海战略前，必须在上海各个区建立自己独立的或者授权的专卖点、经销店，扩大七喜的购买场所数量，满足消费者的需求。毕竟有一部分消费者接触电脑的信息还是依靠专卖店内的POP广告来达成的，建设专卖店必须在广告战略以前建设好，7月15号开始选择地点，选择地点主要要考虑的因素交通是否便利。尽可能地建设在大学校园边上，满足大学目标群体购买的便利性，满足在大学里进行促销以后的直接效果。（4）经销点工作人员设置统一服装，无论是独立专卖店，还是各个大型商场只要是七喜经销店的每位员工的服装都要配套整齐起来，服装要符合七喜电脑的企业文化，天天快乐，采用大红的传统颜色并且配备夏冬两季的服装，主要考虑是夏冬两季是两个主要购买潮，暑期大学生购买潮，新年家庭购买潮。4差异竞争之三售后服务建设目标群体对售后服务的要求情况根据调研的情况（1）大学生对电脑售后的服务要求从女生方面，一个很大趋势就是非上海籍的大学生更注重的就是延长保修时间，达到了41。因为她们在这里属于无依无靠型，对上海很多的事物不熟悉，当然包括电脑维修部，一旦碰到电脑问题，如果企业提供维修时间能更长，实际上对她们来说绝对是一个很好的利益诉求点，而上海籍的女生方面则是对于个性化服务的要求是最高的。总体情况大学生都希望电脑供应商能提供给他们比较个性化的服务，占到35，而提高服务质量是他们第二大的需求达到了27，所以个性化的售后服务，需要我们站在消费者的角度去理解他们的困难，提供各种不同的服务满足他们的要求，维护客户的忠诚度，同时达到一个人际传播的作用，毕竟实际上，大学生购买电脑的很大影响因素是依靠人际传播，占到了21，在所有的影响媒介中排在第三位。（2）被调查社会人士对电脑售后的服务要求消费者对于电脑的售后服务的新要求体现在需要更好的服务质量占到了34，比如更快的上门时间，更有效地缩短维修时间，更快的电话解决用户的疑难问题，而个性化服务也占到了30，同时有26的消费者需要电脑商延长保修时间。（3）七喜售后服务建设地点尽量在每个销售点即靠近学校的专卖店建立维修点。速度尽可能快地完成对电脑的维修，尽可能快地把维修好的电脑送到学生手中。个性化服务每半年打电话给用户，询问电脑使用情况，帮助他们解决电脑使用中的问题。热线电话建设保证24小时内有人接听。5差异化竞争之五建立CRM客户关系管理建立CRM客户关系管理1简化问题解决方案建立服务性质的网站，开设24小时咨询服务热线（销售点服务热线，售后服务热线）。2改变产品设计思路产品功能设计必须符合他们的胃口，所以要建立网站，提供消费者信息反馈。3制造转移成本比如购买七喜电脑，获得的售后服务是其他的电脑商无法给予的。提供网上的一些优惠积分积累，方便以后继续购买七喜系列产品。4，创造价值，培养信任在服务中体现出来，在解决问题的过程中体现出来，在营销战略中体现出来，在企业的对外一致性上体现出来。小结在任何情况下，向客户提供最好的服务。6差异化竞争之六网站建设网站建设1现在的互联网络已经成为最大的信息平台建设客户服务网站原因2建立一个以客户需求为指导的网站是体现差异的一个方法1收集客户数据以及资料2提供客户交流平台3提供产品信息主旨4提供售后服务信息，电脑问题的解决方法作用维护客户忠诚度，在增强对新用户的促销同时，增加老用户的转移成本，并为他们提供优惠政策，增加他们消费频率。创意点1客户交流平台包括折扣计划，即在网站上实名用户可以得到折扣券，购买七喜生产的产品。2娱乐计划，可以每年抽取用户，抽中的实名用户可以得到一些七喜赞助的娱乐活动的现场入场券，或者其他活动。3问题交流，网站提供一个社区可以供七喜电脑的用户交流一系列的问题，包括生活的，感情的等，让七喜的用户在这里感受到一个家的感觉，提高用户的转移成本。7差异化竞争之七广告代理公司整合七喜广告代理商与竞争对手广告代理商对比分析联想惠普神舟七喜广告代理公司北京电通广告代理公司阳狮集团广告代理公司至美佳域广告有限公司公司介绍业务网点遍布北京、上海、广州、深圳、青岛、武汉、香港。10年后的今天，中国电通集团的总员工人数已超过1000名。电通是世界第一大单体广告公司，世界第五大集团广告公司，拥有自己的媒体购买机构，企业资金雄厚，人才优势明显，公司介绍阳狮中国拥有盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体。拥有独立的媒体购买公司实力传播在华规模最大的媒体购买公司，作为全球第四大广告集团，财力资源十分雄厚。公司介绍作为一个神舟公司的子公司，在创意，整合战略方面劣势明显。很容易使广告公司产生惰性，而且权利分配将会影响广告公司的服务质量。广告代理公司1广州越北创意设计有限公司2河南唯美广告策划传媒有限公司3深圳市火凤凰实业有限公司4北京博视雅广告有限公司比较总结弱点1广告代理公司太散，无法达到竞争对手那种整合的力量，包括媒体整合、营销整合等。2没有独立强大的媒体购买机构，成本无法控制降低。3无法确保购买到有效的广告时段。4竞争对手广告公司拥有人才和资金的优势。5竞争对手机构分布广泛，有利于他们产品的推广速度。机会选择一家有实力的广告代理公司全面代理上海区域，甚至是整个中国区域的广告代理权，进行有效的资源整合，达到整个营销活动的一致性、连贯性，降低媒体购买成本，提高广告战略质量。七、广告战略1电视广告2报纸广告媒介广告3户外广告1设立七喜奖学金2主题为“七喜电脑校园行”的路演广告战略公关活动3相约星期六中的礼品赞助第三部分广告创意提案篇一、产品分析1低端产品对比品牌CPU售价内存硬盘附加功能七喜欣悦1800INTELCELEROND33628G4999元512MBCOMBO80G内置电视录像卡，摇控器，20音箱，“黄金眼”显示屏。神舟新梦5150DINTEL奔腾42930MHZ45984998元512MBDVDROM120GB联想新禧3300DINTEL赛扬D330处理器3698元256MBDVD光驱、80GB2中端产品对比欣悦8600INTELPENTIUM46303000MHZ7945元512MBDVD刻录机80GBGEFORCE6600128MB惠普PAVILIONW1118CLINTEL奔腾43000MHZ74897499元512MB80GB康宝ATIX300SE128M3七喜欣悦系列分析结果七喜电脑欣悦系列SWOT分析结论优点缺点机会威胁1家庭媒体中心“黄金眼”集电脑、电视、家庭影院、录像机于一身，极为符合现代家庭消费理念。1不带AGP显卡插槽，想添加或升级独立显卡不能实现,局限。2显示子系统性能较七喜与英特尔良好的战略合作伙伴关系，得到了英特尔的大力协助，是国内首家采用了INTEL最新发布的64位处理器的厂欣悦系列产品由于七喜品牌本身的原因在上海知晓度明显不高。而竞争对手联想和惠普由于一直以来在上海的广告战略和公关21MB缓存的PENTIUM4带来更加强大的性能，让用户在同一时间完成数个任务。弱，对于游戏的支持力度不足。家。战略，产品知晓度和品牌好感度明显优于七喜。4广告媒介选择广告媒介选择媒介类型电视广告报纸广告地铁广告作用形象广告，提高品牌的知名度“科技简化生活”。产品广告，宣传欣悦系列的产品利益点，产生购买需求。产品广告，在目标群体中推广欣悦系列的产品知名度。公关活动设立“科技简化生活”的七喜奖学金大学校园路演赞助相约星期六作用在上海大学生中一直维持高知晓度，同时潜移默化接受企业的理念“科技简化生活”主题为“七喜电脑校园行”，对整个上海地区大学生进行有效的人际传播。通过赞助相约星期六，有效地到达指定消费者群体家庭用户。二、消费者分析1大学生使用电脑的主要用途男大学生购买电脑的主要用途是玩游戏31，其次是上网25，然后是娱乐和学习分别占到了20和16。而女生方面上网则是他们最大的用途，达到了38，其次是学习达到了22，接下去才是游戏17和娱乐15。2大学生购买电脑的主要考虑因素对于男生来说，他们购买电脑的主要考虑因素还是功能方面的因素，毕竟他们大部分购买电脑是用来玩游戏消遣他们的闲暇时间，占到了38，而其次是质量和价格因素分别占到了25和24，考虑价格因素是因为毕竟大学生还是一个没有稳定经济收入的人群，对于他们来说，资金的绝大部分来源还是父母，所以价格也是一个重大的影响因素。女生方面价格是第一影响因素，占到了26，其次是功能和质量达到了24，而电脑的品牌因素在女大学生购买的时候也起了很大的作用达到了22。对大学生来说，功能36和价格24以及质量24是占了前三位，在针对大学生的校园促销时候主要突出的还是这三个点。3被调查的社会人士目前使用电脑的用途分布年轻人购买电脑的主要用途还是玩游戏分别在男性20到30岁和女性20到30岁之间的用户占到了30和38，而上网则是第二大用途，分别达到了28和21。而30岁到40岁之间的被调查者使用电脑的主要用途明显出现在专业设计等。商务办公方向达到了28，其次则是学习24。4被调查社会人士购买电脑的主要考虑因素在20到30岁的年轻男女性中，他们购买电脑最主要考虑的还是电脑的功能分别达到了37和43，其次则是质量分别达到了25和19，七喜在进行推广自己电脑的时候应该注重突出自己的功能多样化、优越性。而在30到40岁之间的用户中，他们购买电脑的主要考虑因素则是变成了电脑的质量占到了35，而功能成了第二个考虑因素。（详细情况见附录市场调研之消费者分析）三、电视广告七喜电脑电视广告分析1让目标消费者了解七喜电脑，提高七喜电脑在上海地区的知晓度。电视广告目的2让消费者对七喜电脑产生好感度。大学生，20到30岁的青年人的特点追求时尚，收入不高，对价格敏感，喜欢个性化，张扬，对于品牌有一定的偏好度，不拒绝广告，但是不喜欢没有创意的广告，喜欢接触新事物。电视广告诉求对象30到40岁之间的高薪工作者特点沉稳，收入两级分化，爱惜时间，对于品牌有很能强的维护感，拒绝广告，不喜欢接触新事物，对价格方面不敏感。电视广告诉求重点突出七喜电脑“科技简化生活”的主题1分析七喜电脑去年在华南地区推出的电视广告分析七喜电脑去年在华南地区推出的电视广告优点符合企业的一贯理念广告主题“科技简化生活”缺点电视广告中表现不明确优点简洁明了，容易记住广告语“HEDY我的电脑”缺点无冲击力优点诉求对象包含广文案缺点没有特别出彩处总结七喜04年的电视广告只适合在七喜产品处于成熟期的华南投放。针对上海地区，电视广告必须改变。2竞争对手电视广告竞争对手HP上海地区电视广告播放时间频道节目时间长度2005625新闻娱乐广角快递前15秒2005626体育频道体育频道中插15秒小结两则都是形象广告，电视广告使用怪物史瑞克，或者是电脑特技制作的广告，目标群体定位于年轻群体，而且使用史瑞克优点是容易识别和记忆。3上海地区七喜电脑电视广告文案七喜电脑上海地区预期投放的电视广告电视广告之一原始人狩猎篇电视广告之二古代人送信篇广告主题科技简化生活广告主题科技简化生活广告语HEDY我的电脑广告语HEDY我的电脑广告正文镜头一地平线上出现一头大鹿，正一边飞奔，一边又停下来往后看看，十分悠闲。广告正文镜头一出现一个背影，一个背着数十双草鞋的古代人，正站在一条大路上，他凝望着大路。广告正文镜头二声音出现，两种声音。一种是原始人打猎时候发出的，一种是肚子发出的呱呱声。地平线上又出现了一大群原始人，他们有的手里拿着木棍，有的拿着石头，身上画着黑黑白白的伪装，所有的人都满头大汗，而且肚子在呱呱叫（明显都是些被饥饿折磨的人），充满着血丝的眼睛依然紧紧地盯着那头大鹿，当大鹿再次停下的时候，所有的原始人立刻瞄准大鹿，投掷自己手中的武器，一时空中的石头、木棒，都飞向大鹿，此时大鹿优雅地跳着芭蕾舞，一个完美的演出，轻轻松松地躲过了所有的攻击，所有原始人沮丧地举起了10分的积分牌。广告正文镜头二出现一个同样装束的古代人，但是没有背草鞋，郑重地同另外一个人握手，拥抱，眼泪夺眶而出。然后出现“风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复返”的画外音。最后那个送行的人冒出一句“一定要把信送到啊”广告正文镜头三现代人正坐在家里，品着咖啡，身边有宠物，点击网上的购物网站。很快鲜美的食物就送了过来，并且还有为宠物送来的食物。男主人公说出“HEDY我的电脑”。广告正文镜头三现代人坐在自己的房间内，品着咖啡，利用电脑轻轻一点，一封电邮就出去了。当品好一口咖啡的时候，一封电邮就回复了过来。女主人公（背对着观众）说出“HEDY我的电脑。”广告正文镜头四出现七喜电脑的LOGO“科技简化生活”广告正文镜头四出现七喜电脑的LOGO“科技简化生活”电视广告一的广告创意AIDMA分析电视广告二的广告创意AIDMA分析广告主题分析1简洁扼要，让消费者容易记住。M2建立企业美誉度，增加购买欲望。D广告主题分析1简洁扼要，让消费者容易记住。M2建立企业美誉度，增加购买欲望。D广告文案分析1原始人出现引起受众注意力。A2出现呱呱肚子的声音，引起兴趣。I3鹿优雅地跳芭蕾舞，同时获得原始人的10分，让受众产生快乐，记住广告。M4现代人享受生活，让受众产生购买欲望。D广告文案分析1古代人为什么背那么多鞋子，引起受众好奇。A2画外语“风萧萧兮易水寒,壮士一去不复返”，让受众产生兴趣。I3“一定要把信送到啊”让受众产生会心一笑，记住广告。M4现代人享受生活，让受众产生购买欲望。D广告语分析简洁扼要，让消费者容易记住。M广告语分析简洁扼要，让消费者容易记住。M广告时间15秒。不让消费者产生厌烦的心情。电视广告小结广告创意核心内容科技简化生活，科技的进步改变生活，提高生活质量。产生企业品牌美誉度。四、报纸媒介平面广告报纸平面广告分析七喜电脑04年平面广告创意分析背景颜色分析1背景采用大红很容易引起消费者注意。A2符合“HEDY”以及企业的整体形象。广告文案主题分析黄金眼是个新概念，作为一个新事物，很容易引起消费者的注意，并且记住（M），并产生好奇。广告正文分析采用了功能性的介绍，让消费者真切了解七喜电脑的基本配置，产生购买的欲望（D）突出价格4999元价格方面的直销表达，让消费者感受到利益，采取购买的行动（ACTION）小结放弃黄金眼为主题问卷调查表明消费者对于“黄金眼”不感兴趣。竞争对手平面广告分析联想神州联想电脑平面广告小结联想电脑广告主打2008年奥运会赞神舟电脑平面广告小结神舟电脑直接突出它的产品的价助商的口号，产生美誉度，增加质量感，整体构图设计美丽。格，在相同的配置下的价格优势，对于消费者来说价格还是一个比较实际的考虑因素，另外促销活动的继续进行，同时又给了消费者很大的吸引力。七喜电脑报纸媒介平面系列广告促销品为主题的平面广告功能诉求为主题的平面广告图片图片文案正文拥有全新七喜欣悦系列电脑将会改变你的生活，现在购买操作简单，多功能的七喜电脑还有精美促销品等着你，这些促销品包括专为女性设计的专为男性设计的专为热爱学习的您设计的专为网络游戏发烧友设计的现在到各个专卖店你就能了解这些神秘礼物。文案正文拥有全新七喜欣悦系列电脑将会带给你全新的生活，让你享受科技进步带来的快乐。七喜全国首家使用了INTEL最新发布的64位处理器的厂家，让你更好享受游戏的快感。家庭媒体中心“黄金眼”，让你在没有家庭影院的家里也能坐在沙发上享受家庭影院的感觉。电视卡让你保留你喜欢的电视节目。随文写资讯电话，网站，上海地区销售点。七喜欣悦系列的其他几个产品的配置和价格。介绍为七喜用户建立的网站的一些优惠等等。促销品介绍1，女性化男性化的两种类别的摄像头，方便上网的用户享受2，上网的ADSL卡3，提供男性化的可震动耳麦4，方便学习的人士，赠送软件包括正版杀毒软件安装最新的XP程序等等实用软件，或者赠送256MB的U盘1，赠送游戏软件包，满足喜欢玩游戏的消费者（满足问卷反映的消费者使用电脑的主要用途的分布）小结体现差异化竞争七喜区别于其他电脑企业的特别之处五、电视节目赞助七喜电脑赞助电视节目公关活动频道节目名称节目播放时间赞助优点赞助内容赞助目的东视新闻娱乐相约星期六周六19302030相约星期六的受众符合七喜的目标群体，投入资金相对便宜。作为礼品赠送给参加相约星期六获奖的参赛者提高在上海目标群体中的知名度。六、校园促销1投资建立“科学简化生活”的七喜奖学金建立“科学简化生活”的七喜奖学金内容在上海设立主题为“科技简化生活”面向全上海的大学的七喜奖学金，总成本50万。一共举办5年，每年各个大学把送来的项目进行评选，如果该项目确实可以运用到实际生活，并且对社会生活产生积极的影响，由专家评选出来，每年名额为10个，颁发七喜奖学金每人10000元。目标群体举办时间举办地点所有在校的大学生，研究生。每年年底12月至1月期间优秀学校，交大，复旦，华师大，同济，上大每年一所。优点符合七喜的目标群体定位。延长七喜电脑在大学生中的高知晓度。这几个学校不但人数，知名度在上海应该都属于前几位。小结利用举办这个活动，使七喜电脑在大学生中可以保持5年左右的高知名度，提高企业的整体形象，提高品牌美誉度，相对于广告投放投入比较节约。2校园路演七喜电脑9月校园行推广时间推广范围推广内容目的9月份新生进入大学的开学时间定在9月5号到15号之间。上海地区20所大学。七喜电脑的各项优惠活动，新功能，更加人性化的售后服务。提高七喜电脑在上海区域内各大学的知名度。推广七喜电脑举办的七喜奖学金“科技简化生活”知名度。小结在新生进入大学时候进行推广，可以抓住两部分的市场，新生市场和老生市场，推广内容按照大学生问卷的调查结果，更加符合以消费者为导向的新营销理念，校园推广预算便宜。推广活动流程校园促销活动流程项目内容作用促销活动核心以现场秀为主“七喜校园行现场创意大赛”“七喜校园行现场智多星”“七喜电脑现场科技秀”通过互动方式让大学生更加深刻体会七喜电脑的具体情况。现场人员要求1现场工作人员要训练有素2配有举办学校的学生现场地点选择地点要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择主干道上。人流比较大，流动性高。活动时间1准备时间900至11002活动进行时间1100至1003后事处理时间200至400选择中午学生普遍下课，去食堂吃饭期间。现场布置1背景设计应该新颖独特2场地结构设计新颖3主持人选择要新颖符合大学生的心态。现场奖品选择1针对女性的可爱的摄像头，电脑液晶保护套，上网设备。2针对男性准备可震动性耳麦，游戏大礼包等游戏装备。符合大学生问卷调查的实际情况。现场音乐背景选择选择的歌曲必须比较抒情9月份天气炎热，抒情的歌更加能增加好感度。现场宣传单附赠礼品鼠标垫（鼠标垫设计新颖，有特点，上面要有七喜电脑欣悦系列产品的基本资料并且上面印有编码）以七喜企业形象物制作的装饰品（可以挂在手机上，书包上的挂品）鼠标上的编码作用10月份七喜开出10个号码，公开公布奖品为5000元以内的欣悦电脑。延长大学生对这个鼠标垫保留时间。宣传单上面印有七喜欣悦系列的基本资料。促销活动，人性化的售后服务的具体内容。（印有编码，10月份七喜公司公开抽奖，10名幸运者可以获得5000元以内的欣悦电脑。）并且让大学生保留宣传单时间越长越好，可以在他们无聊时看看，避免拿到宣传单后马上就扔掉，达到最大的阅读这个号码的兑奖作用在宣传单上注明。率以此提高整个七喜电脑在新生、大学生中的知晓度。校园行海报推广海报投放地点显眼的地方进行海报宣传1，报刊亭，大学生购买报纸的地方2，教育超市，大学生购买生活用品的地带3，宿舍区，大学生休息的地方4，食堂区，大学生吃饭的地方海报投放时间在8月30号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕。在新生到来之前做到先声夺人。1，海报设计的主题一是“七喜电脑9月校园行”，文案具体内容除了七喜电脑的信息外，提供给大学生一个消息，七喜电脑即将在大学校园内举办“七喜电脑9月校园行”活动的具体事宜，要突出的是现场活动中的奖品，以及特别大奖七喜电脑。海报设计2，投放在宿舍楼内的海报，除了详细的文案以理性诉求为主外，版面设计也要趋向于理性的设计。这类海报的作用是用来给学生读的，除了介绍七喜电脑的优点外，还要突出七喜电脑的售后服务的特点，上海的购买点，维修点等信息。后续公关活动尽量让新闻界的记者来现场，同时报道在20个校区七喜电脑分2个阶段开展的这次活动，让整个宣传达到最高点。主要的报纸媒体有青年报、新闻晨报、新民晚报三份大学生比较喜欢的报纸。让活动在社会上变得十分有知名度，同时达到效果的延续性。1现场活动之一现场创意大赛主题的目的就是科技简化生活，任何人都可以参加，只要你认为你的想法可以简化生活，给生活带来好处的新的想法，就可以写在宣传单上，还要填写你的姓名、性别、手机号。现场活动结束前由主持人报出各个创意，如果获得现场的支撑声最大，就可以获得第一名，前三名可以获得电脑促销品之一。在1110分开始一直到1200开奖结束都可以投你的创意。2现场活动之二现场智多星主要目的就是宣传七喜电脑的知识，现场随机抽选6位学生，通过询问他们七喜电脑的问题，看最后谁回答得最多，正确的最多，将会有权选择本次活动进行促销的礼品的中任何一件，这次活动台上的学生如果有问题回答不出，可以用短消息询问他人，或者台下的同学朋友认识他的也可以发消息提醒他，达到整个场面的互动。通过问题提问，让现场的大学生了解七喜欣悦电脑系列的优点，优势等。3现场活动之三现场科技秀由我们现场的表演人员表演，带动现场的气氛。活动结束现场处理现场工作人员，清理现场，把现场的垃圾统统清理干净，给学生一个好的影响，同时也给学校一个好的印象，配有记者。创意点一在赠品之一的鼠标垫上以及宣传单上印有编码，可以在活动结束一个月公开抽奖。不但延长活动的关注度，同时让大学生保留赠品和宣传单的同时，达到宣传的最大化。创意点二现场活动，围绕的主题之一就是“科技简化生活”。提高企业的好感度，同时为七喜奖学金“科技简化生活”作了铺垫。第五部分媒介提案篇一、媒介投放的目的1通过媒介组合的发布，在短期内迅速提高七喜电脑在上海地区的认知度。从现在25上升到50。2通过媒介组合的发布，提高七喜电脑在上海的销售量，从目前的每月一千台，有所增加。3在上海这个高端城市的