新品上市推广方案

方正MP3随身听项目推广计划书发布时间200427170006作者来源点击量95目录第一部分方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案2一幸运9月（征寻方正MP3免费试用者活动方案）2二方正MP3校园风大型音乐节（方正MP3试用手记评选颁奖活动）5第二部分方正MP3全国推广活动的设想5一引言5二MP3产品与市场的简要分析5三产品推广策略6四方正MP3的市场推广6一方正MP3连环推介活动策划方案6二全韩感受方正MP3音乐节9第三部分校园推广方案及实施流程9第四部分附件10一方正MP3免费试用大行动（限量300台）简介10二方正MP3新产品线介绍12三成本分析及报价19四物资准备明细19五平面宣传物的设计与文字19一方正MP3数字随身听彩页文案19第一部分方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案方正近期推出的系列MP3数字随身听充分发挥了方正科技在研发方面的实力，在加强MP3数字随身听产品功能的同时，极大的降低了成本和价格。为MP3的尽快普及创造了条件。为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受，也为了方正MP3在众多竞品中能脱颖而出，特策划推出方正系列MP3免费使用大行动的北京地区推广活动方案。（方正MP3免费试用大行动活动简介见附件1）一幸运9月（征寻方正MP3免费试用者活动方案）目的在北京地区的各大中学生中征寻方正系列MP3的免费试用者50名利用本次的征集活动在目标消费群中形成对方正MP3的深刻印象树立方正MP3在消费者眼中高科技、新时尚的产品形象通过对方正MP3的试用，及试用手记的评选加深口碑的传播对象北京所有的大中学生、时尚消费者方式产品咨询销售MP3试用者产生（签约仪式、问题答辩、动感歌舞）时间选择9月16日（周日）（选在开学的第二个周末便于学生参加）地点选择1）当代商城广场（或人民大学）2）中关村海龙大厦广场3）西单科技文化广场场地选择理由海淀是北京各学府相对集中的地区，人大（当代）是享有很高知名度的文史类院校，且在学府分布中占较为中心的位置；海龙是海淀高科技的象征，多数电脑、IT产品选择在此作发布活动；西单是北京市著名的商业中心（西单图书大厦紧靠其侧，是学生相对集中的地区）。程序安排AM800布置场地（产品销售咨询区、中央演出台）830开始散发产品宣传单页（印有随机抽奖号）3000张900方正MP3产品销售咨询开始进行（510名方正销售工程师）1000动感舞蹈（1）1005主持人宣布“幸运9月”方正MP3大型推广活动开始，讲解中奖规则（在200张印有抽奖号码的宣传单页中分4次抽出50名幸运试用者。）1020请方正科技的技术人员（1名）介绍方正MP3系列随身听。1035抽出10名MP3试用者（方正销售部经理）1040对10名幸运者进行方正MP3产品知识的简单提问（如没有答上来，可将答题权交给现场观众，并赠送纪念品。以下相同）然后在台侧签署“方正MP3试用协议”由方正提供及介绍”试用手记“的书写要求。1055歌曲演唱（2）1105抽出第二轮10名MP3试用者（方法同上）1125讲解CD转MP3的软件使用方法（方正技术员1名）现场提问送纪念品1140抽出第三轮10名MP3试用者1150“全韩感受HOT摹仿秀”（3）1205现场游戏和提问1220抽出第四轮20名MP3试用者1235主持人宣布“下一次手记评选颁奖会再见”1240结束，整理会场。（注本次活动文娱演出部分由LILEE文化演出服务公司提供合作。）信息传递1）北京各大专院校张贴活动海报1000张（10张/学校），（活动前一周开始）。2）北京各方正核心销售点和代理机构张贴活动海报（半月前）。3）北京各方正核心销售点和代理机构摆设活动宣传单。4）方正MP3免费使用大行动媒介宣传计划媒体确定活动预告征集杂志71881891网络72586814815914报纸718815910广播71891914方正网71886814815914新闻活动预告及宣传物资准备（见附件2）活动成本及报价（见附件3）二方正MP3校园风大型音乐节（方正MP3试用手记评选颁奖活动）方案另附方案思路1）流行音乐、动感组合、青春旋律2）五十年国际音乐发展鉴赏第二部分方正MP3全国推广活动的设想方正MP3市场推广计划书一引言MP3作为一种新兴的数码产品在中国这个大的市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪到底谁能撬动这一市场到底谁将成为这一领域的霸主二MP3产品与市场的简要分析1MP3与同领域的CD、MD、WALKMAN等有着直接的竞争关系。2MP3具有技术上的先进性和对同领域传统产品的升级替代潜质。3MP3属于兴趣偏好产品，概念上的引导尤为重要。4面对学生市场，合理的价位是实现目标消费的基石。5影响MP3消费实现因素的排序为时尚合理价格产品功能。（注相关依据详见附件。）三产品推广策略以针对于目标消费群的推广活动为主体，配合指向性媒体及核心代理商的强化，产生积极拉动。从而实现理想的销售目标。四方正MP3的市场推广1目标消费群全国的大中学生、时尚消费者。2推广的主导思想在全国的大中学生中，制造购买拥有方正MP3的风潮。促其发展成为一种时尚和潮流3推广范围六个重点城市北京、南京、杭州、武汉、成都、西安。及全国其它地市。一方正MP3连环推介活动策划方案推广方案说明配合“方正MP3免费试用大行动”实施地面推广，直达目标消费群，强化互动效应，有力提升方正MP3系列产品的实际销售。方案内容在6个重点城市的核心店，安排进行“方正MP3系列产品的多媒体推介课堂”同时辅以“方正MP3幸运试用者”的产生，营造轰动氛围，推进产品销售。时间选择8月15日9月20日（选择每周的双休日（周六、日）AM10001130）进度安排每周巡回一个城市，具体安排见下表方正MP3连环推介活动进度安排时间8月18、19日8月25、26日9月1、2日9月8、9日9月15、16日9月22、23日城市北京南京杭州武汉成都西安地点选择各重点城市核心店（方正专卖店）内。或在店外广场搭设临时展棚。试用者征选在推介活动的实施过程中每天产生5名“方正MP3”的幸运试用者。一个城市两天共产生10名试用者（试用者可完成和参加试用手记的评比）。方正MP3幸运试用者享有权利1免费试用一个月，全额退款。（100）2可以半价购买产品。（几率100）3可能免费获赠产品。（333）物资与设施准备大型投影仪51声道高保真音响系统笔记本电脑方正多媒体课堂的布展方正MP3系列产品多媒体推介课程的编制（POWERPOINT）人员安排由公司负责关系配合由方正科技介绍推荐核心代理商。嘉鸿盛世公司与核心代理商联系沟通，保障活动顺利进行。活动告知（信息传递）1“方正MP3免费试用大行动”媒体告知2店内及其它相关场所张贴“推介活动海报”3校园和核心店散发“推介活动传单”4重点城市指向性媒体（备选）方正MP3免费试用大行动粗略媒体安排媒体确定活动预告征集杂志71881891网络72586814815914报纸718815910广播71891914方正网71886814815914新闻活动预告及宣传（注针对各重点城市的实地告知行为应在连环推介活动开始前2周进行。）费用核算及方案报价详见附件连环推介活动的相关意义1直接对目标人群进行推荐和教育，能有力的刺激消费，提高销售额度。2与“方正MP3免费试用大行动”相呼应，加强互动效应，提升两个方案的执行效果。3强化核心店的终端力度，提高实际销售。4完善终端造势行为，提升媒体投放的实效。5在学生受众中努力营造拥有“方正MP3”的潮流。形成时尚带动。二全韩感受方正MP3音乐节1）送MP3记忆体2）韩风歌舞3）现场销售（核心店取票）第三部分校园推广方案及实施流程推广活动对象北京大中学生场所选择十所院校（大学7所、中学3所）；西单图书中心。时间9月12日开始每周三、四下午4点5点半至十月底联络方正公司联系学校学生会，提供活动场所。（礼堂或阶梯教室，人数要求300人左右。）目的宣传介绍方正科技新推出的5款MP3随身听系列产品提供免费试用机会，体验产品。结合拍卖形式和纪念版的发售加深对产品的印象。营造使用方正MP3的时尚。活动卖点（兼大中院校学生会联络书）（文案另附）高科技数码产品推动进步人生感受精彩国际拍卖氛围（英格兰式、荷兰式）活动告知已确定的媒体组合及校园海报（海报文案另附）造势活动实景摄录及媒体报道和炒作。推广活动流程（下午）330布置会场，咨询销售产品400开场白（方正MP3免费试用办法介绍）410方正MP3系列产品介绍（多媒体）。440产生试用者（名）（第一高潮）450宣布拍卖规则500英格兰式拍出5个特号产品（特号指产品下线号、序列号等）520荷兰式拍卖拍出方正6180一款（第二高潮）530主持人宣布结束（在高潮中结束）参考幸运9月（征寻方正MP3免费试用者活动方案）第四部分附件一方正MP3免费试用大行动（限量300台）简介1活动对象全国所有的大中学生、时尚消费者2“方正MP3全国范围300台免费试用大行动”整体思路利用所有的媒体将方正新品MP3的全国范围300台免费试用活动作整体介绍。大致思路重点六个城市（北京、南京、杭州、武汉、成都、西安）免费试用200台，其它各地100台。在免费试用一个月后，向方正提供其试用一个月的使用手记。手记进行评选，评选100篇文章，此100个试用者可享受升级即免费获得产品；另200个试用者加100元，即可获得产品。3免费试用活动流程4活动细则方正MP3迷你网站和SOHU以保证用户的有效访问，SOHU网方正MP3MINISITE具有方正电脑网站链接；试用机指定领取地点为各地核心代理商处，试用者须签署试用协议，并提供有效证件在规定时间内领取试用机，试用协议由方正公司统一出具提供给代理商；SOHU网提供足够大的邮箱供有奖征文投稿，邮箱用户名及密码为SOHU与方正共享。5活动节奏媒体确定活动预告征集收集信息选择寄出奖品回收奖品后续工作杂志7188189191592092010201020网络7258681481591491592092010201020报纸71881591091592092010201020广播7189191491592092010201020方正网7188681481591491592092010201020新闻活动预告及宣传跟踪报道二方正MP3新产品线介绍“小霸王倚天”复读机营销企划实录发布时间2004128111414作者来源点击量73“小霸王倚天”复读机营销企划实录杨晓2003年12月15日，阅读人数514人小霸王曾经是一个家喻户晓的品牌，望子成龙小霸王、拍手歌广告堪称营销界和广告界的精典，小霸王品牌影响了整整二代人。随着学习机行业的衰落，小霸王也风光不在。九十年代后期企业进入了转型时期，几经沉浮和艰难兑变，努力寻求一条可持续发展的经营方向。九九年开始小霸王涉足复读机行业，随着复读机行业的发展，公司也基本实现了产业结构的调整。然而由于多年来在品牌方面缺乏投入，产品、渠道、服务未能有效整合，小霸王疲态渐显，在强手如林的市场里，无法实现战略性突围。目前复读机市场上品牌主要分为三类以步步高为代表的第一类品牌，品牌特征已经固定，为行业的领导者；第二类品牌以小霸王、万信、金正为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度，为行业的挑战者；第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，在局部市场有较稳定的销量，为行业的跟随者。“望子成龙小霸王学习机”已经成为小霸王品牌的固定特征。如何对品牌进行重新定位和刷新，以新的营销概念形成差异化，将品牌、产品及市场推广全方位整合，是我们在营销企划时考虑的主要问题。经过对营销状况的认真研讨和分析，我们为小霸王复读机拟定了行业挑战者的总体营销策略，确立了“倚天”作为小霸王复读机的副品牌，并以倚天屠龙记女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益的最大化，整个营销企划，包括品牌定位、形象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进行，实现了真正意义上的营销整合。下面是小霸王倚天复读机的全程企划第一部份营销状况分析一、行业规模复读机市场近年来一直保持30的高速增长，行业已进入成熟后期，未来2年将维持在1000万台的行业规模，2003年预计销量下降20，其行业特征是中心及发达城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度的增长。二、产品状况复读机市场三大主流产品包括超薄普通型复读机、电控普通型复读机、随身听型复读机，占总市场份额的95；三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3复读机，占总市场份额的5。三、市场竞争状况复读机行业已经进入成熟后期，市场竞争体现在产品、渠道、价格、广告及促销全方位的竞争，在产品方面进一步细分，体现在工业设计、创新技术、营销概念方面；渠道趋于扁平化，体现在纵向网络重心下移到乡镇农村市场，横向终端网络广度、密度进一步加强；价格竞争白热化，成为市场竞争的主要手段；广告大战、促销大战是复读机旺季主要竞争形式。四、消费者状况复读机产品目标消费者是大中小学生，了解消费者群体分布情况，可以间接预测市场潜量、产品生命周期，可以更科学地制定市场营销策略。五、行业媒体调整1、青少年媒体收视调查（资料来源新生代监测机构）电视仍最具影响力80的中学生表示，电视是他们接触的主要媒体。他们最喜爱的节目是音乐节目、电视连续剧和动画片，最喜爱的综艺节目是“欢乐总动员”和“快乐大本营”。青少年经常阅读的报纸主要有几类学习类、体育类和综合类。在学习类报纸中，英语辅导报、21世纪英文报、中小学生英语学习报经常订阅，其中英语辅导报经常阅读比例最高。杂志也是青少年乐于接受的媒体读者少男少女当代歌坛是他们最喜爱的杂志。2、二00二年复读机品牌媒体投放情况B品牌CCTV1特A段，午间海浪预报标版（1233）午间新闻30分（1200）杂志读者W品牌CCTV1A段、天气预报标版午间新闻30分报纸体坛周报Z品牌CCTV1大风车栏目、湖南卫视杂志读者报纸南方都市报J品牌CCTV1午间今日说法晚间新闻报纸中国足球报六、小霸王复读机市场表现1、品牌我们从品牌功能、品牌形象、品牌差异、品牌来源四个方面来度量小霸王品牌实际状况应该说小霸王品牌儿童/学生产品特征是明显的，但由于近年来品牌维护方向投入较少，品牌差异化趋于模糊不清。至于品牌来源方面，人们对于品牌的了解仍然是小霸王学习机、成龙、拍手歌等，品牌老化现象产生。2、产品小霸王复读机在市场上销售的机型有十二款之多。产品线情况如下3、渠道小霸王复读机采用区域总经销的传统渠道模式4、市场推广推广策略旺季终端促销推广主题小霸王复读机学外语真容易七、总结1、复读机行业已进入成熟后期，中心城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度增长；2、复读机市场竞争激烈，产品进一步细分，价格、广告、促销成为竞争的主要形式；3、复读机市场消费者主要是大中小学生，市场潜力仍很大；4、复读机各品牌媒体投放形式以电视广告为主，平面广告为辅；5、小霸王品牌形象已相对固定，需重新定位，品牌刷新；6、如提升小霸王品牌形象并且销量有较大幅度增长，需对品牌定位、产品规划、销售渠道、市场推广等方面进行全方位整合。第二部份小霸王倚天复读机营销策划一、品牌定位/副品牌策略1、品牌定位品牌定位是营销传播的起始点，是一项科学的系统工程，必须遵循一定的游戏规则，如何对小霸王品牌进行战略规划，运用哪些工具及采取什么样的战术、怎样规划一致化的主题活动等等，需要得当的研究方法，缜密的理性思维和科学的工具模型。以下我们给出小霸王品牌未来描述2、副品牌策略小霸王是一个知名品牌，成龙的望子成龙小霸王、拍手歌广告已经深入人心。我们把2003年作为小霸王品牌恢复年、刷新年，应该说即使邀请国内外一线明星，并在媒体宣传上有较大的投入，都无法超越当年望子成龙小霸王的经典形象。经过认真的研究和讨论，我们认为今年小霸王复出必需还要有一个载体来烘托品牌复出的氛围，要符合小霸王教育电子产品第一品牌的定位，能给业界和目标消费者一个华山论剑、再战江湖、誓作天下第一的印象。这个载体我们终于找到了，那就是倚天。在我们准备小霸王复读机企划案时，正值新版倚天屠龙记在各地方台热播，倚天屠龙记播出后受到热烈反响，被誉为青春武侠剧。金庸武侠剧在青少年中有着无法估量的巨大影响，央视二次投拍使之不仅登上了大雅之堂，更日趋“主旋律”化。倚天屠龙记是金庸代表作之一，倚天剑是武林趋之若鹜的神圣兵器，内藏在剑中的武林秘笈更是克敌制胜的法宝。我们把小霸王复读机副品牌命名为“倚天”，推出小霸王倚天系列复读机，倚天复读机含义学习外语的有效工具，攻克外语难关的法宝。二、形象代言人随着倚天屠龙记的热播，其男女主角精彩演绎受到一致好评，我们考虑以下三位主要演员作为倚天系列产品的形象代言人贾静雯倚天屠龙记女主角赵敏扮演者，外形靓丽，演技出色，在台湾被誉为“戏剧天后”，但在国内市场尚不属一线明星，品牌投资回报率较高。苏有朋倚天屠龙记男主角张无忌的扮演者，应属小霸王品牌形象代言人最合适人选之一，但2002年已为同行业JY品牌作过形象代言人。释小龙倚天屠龙记少年张无忌扮演者，相关行业部分品牌的形象代言人。我们从品牌关联度、目标消费者喜爱度、投资收益比等几个方面认真研讨，最终确定贾静雯为继成龙之后小霸王第二代形象代言人。三、产品规划根据复读机产品线情况，增加超低价产品，目标群体是乡镇农村市场；增加高端机型数量，目标群体是中心及发达城市市场，2003年上市新品有15款之多，必须对其进行合理规划和定位，产品规划不仅是功能定位，更重要的是产品概念定位和市场定位。我们把暑期上市新品分为三大系列四、电视广告创意创意阐述创意以“倚天剑”为切入点，采用剑光、锋芒的游走，体现产品“听、触、量、变、看”五大卖点，喻意产品个性化、潮流化以及卓越感，贾静雯采用倚天屠龙记赵敏的造型，电视广告实现了人物、倚天剑、倚天复读机巧妙的结合，达到了1113的效果。1、金庸手书倚天。倚天屠龙记中赵敏打扮的贾静雯舞动倚天剑，特写缓慢旋转的剑身，在光线勾勒下散发金属的亮泽，继而转出一样具金属美感的复读机产品。字幕触金属质感。2、贾静雯把倚天剑一抛，剑身在空中翻腾落下，锋芒闪动间，交错叠换着产品的同样轻盈超薄。字幕量轻巧灵动。3、贾静雯接住剑，一摁一挑一划，清脆的剑声破空响起。字幕听清晰原声。4、特写产品液晶指示屏数字变化，相同的声效被变速复读。字幕变随心所欲。5、贾静雯一个完美收势，自信的眼波前是锋芒毕现的倚天剑，随锋芒闪过，剑身叠现产品。字幕看时尚本色。6、现代时装打扮的贾静雯，手托一款倚天复读机，复读机发出金色粒子光芒。（画外音）倚天在手，天下任我走。7、特写产品，叠加LOGO。（画外音）小霸王倚天复读机。五、媒体投放策略1、媒体策略以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以售点广告作为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。2、媒体选择由于广告预算有限，电视广告在央视黄金时段投放有限，计划以央视套播广告和卫视联播广告为主。其央视投放主要集中在一套、二套、五套，卫视联播以湖南卫视、山东卫视为主，在时间段的选择上应选择学生收视较高的时段；央视套播广告以白天时段为主，播出时间选择在7月8月学生放假时间，卫视联播广告以晚上黄金时段为主，白天和晚间时段的选择形成了立体交叉，不仅价格便宜而且效果良好。平面媒体广告可选择南方周末、体坛周报、读者等。六、整合营销因为本次倚天复读机市场推广活动是小霸王近年来较大规模的投入，不仅要全面提升品牌形象，还要求产品销量方面较大幅度的增长，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销促使消费者直接产生购买行动。整合营销活动由下面内容构成1、媒体广告电视广告为主空中优势，最大范围覆盖消费者平面广告为辅地面优势，传播丰富的产品信息终端广告为补充焦点广告，拉动销售量2、市场推广品牌定位教育电子第一品牌伴随青少年成长的品牌推广主题倚天在手，天下任我走形象设计产品包装、广告物料、VI手册促销活动九月份复读机旺季正值学生开学，全国范围开展“开学典礼礼上礼”主题促销活动3、产品方面倚天E、H、G三大系列共十五款主销机型投放市场倚天E系列经济型，够用的复读机；倚天H系列中档机型，好用的复读机；倚天G系列；高端机型，功能强大的复读机。4、价格政策总经销商利润率1015区域经销商利润率1520零售商利润率2035采用扁平式销售网络，加强对市场销售过程的控制能力小霸王倚天复读机采用低阶、超低阶产品低价渗透，扩大市场份额，成为行业挑战者控制批发价，统一零售价5、渠道方面传统渠道渠道由“广耕”变为“深耕”，终端建设由“经营”变为“精营”现代渠道国际性、全国性、地区性超市加强开拓力度直销渠道校园营销活动，直接为消费者提供产品渠道促销针对各级经销商进行促销，给予各种鼓励政策，以促使他们配合广告进行促销，提高销售积极性。七、结语小霸王倚天复读机的营销企划，从品牌定位、副品牌策略、产品规划到市场推广，进行了全方位的整合，取得了较为显著的效果。2003年暑期旺季，在复读机行业各品牌销量平均下滑40的背景下，小霸王复读机销量与2002年同期增长40，成为行业最大赢家。笔者作为本案例的主要策划和组织者，非常荣幸地参与了倚天复读机的全程企划，在这里也衷心希望小霸王今后能再创新高，再创辉煌。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者历任小霸王公司产品规划部部长/营销部部长/电教事业部经理，现为中山读书郎电子有限公司营销副总，电子邮件CHENFANSUBORCOMCN妹牙膏沈阳市场品牌推广策划发布时间200428100431作者张德伟来源中国企划网点击量75黑妹牙膏沈阳市场品牌营销推广策划手记明晰的市场背景，是制定有效策略的前提据有关权威资料表明我国人口牙病患病率为6080，其中牙周炎口腔溃疡和龋齿最为严重，而我国平均5万人才有一位牙科医生（发达国家2000人一位）。治疗性牙膏的市场潜力十分巨大，目前的全国牙膏市场竞争十分激烈，国外几个强势品牌（高露洁、佳洁士）凭其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸，此外，同档次国内品牌（中华、两面针）也不示弱，促销装产品让消费者感到经济又实惠，不断稳固并扩大自己的消费群。黑妹牙膏虽在市场中销售态势虽然较好，但品牌形象及营销网络有待进一步提高和加强，特别新产品中草药牙膏即将面市之际，是黑妹拓展新市场，重塑新形象的最佳时机，沈阳牙膏市场也是竞争十分激烈，也是合资品牌或外资品牌处于市场的第一品牌阵营，如佳洁士，高露洁，黑人，狮王等知名品牌，而本土的老字号品牌只能处于第二、三阵营，如中华，康齿灵、黑妹等品牌，经过调研，黑妹在沈阳市场上处于第九位，属于落后的几名之一，当年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市场的角落里为了扭转该局面，营销要从点入手，以点带面，最终盘活全局，因此抓住点很关键，爱牙日恰恰成了有利契机点。好的策划实践，会让目标更加贴近现实本次黑妹现代中药牙膏上市推广及全国爱牙日宣传活动，将凭借与市口腔医院的联合公关活动拉开序幕，这是一个多赢的策划创意有利于主办方口腔医院树立形象，拓展市场；有利于黑妹现代中药牙膏借船出海，隆重上市；有利于广大牙病患者从活动中得到实惠，即对口腔医院表示感谢，又对黑妹牙膏产生好感，活动利用口腔医院在牙病市场的可信度及权威性，借机利用专家推荐的黑妹现代中药牙膏牙病理疗用品，可谓借力打力，无形之中，凸显的现代中药牙膏的卖点，活动如能顺利进行，无疑为中药牙膏进入牙病防治市场取得了通行证，并通过活动融通了黑妹牙膏与口腔医院的关系，十分有利于今后宣传活动的展开，活动的宣传方式突出了实效性和针对性特点，即牙病患者必去之所口腔医院，活动期内举行的派送活动，将令消费者深感物超所值，产品的卓越功效，定会在消费者使用过程中形成良好口碑。L进一步提高与强化黑妹在辽沈牙膏市场的品牌形象，利用爱牙日的宣传契机，增加品牌美誉度。L拟通过一系列新颖而实践性较强的企划，使黑妹在辽沈市场的销量持续稳定攀升，并为新产品中草药牙膏的成功上市打下良好基础。L利用活动产生的新闻效应和社会效应，激起消费者对黑妹品牌的强烈关注与参与兴趣，实现品牌在消费者心目中的重新定位。L积极抢占牙膏市场中高价位治疗性产品的市场空间，力争成为该领域细分市场的主导品牌，进一步扩大市场占有率。L借爱牙日之宣传契机，通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，主要传播中草药牙膏的独特疗效及高科技含量，深入挖掘其独特的USP。营销实战合理资源配置与科学营销整合实效的战略构想本次宣传以爱牙日为切入点，通过一系列整合营销手段对黑妹品牌实施有效传播，综合运用产品展示，终端及现场派送促销并结合具有吸引力的有奖竞猜及大型口腔知识竞塞等活动，以现场牙科咨询、义诊营造黑妹品牌的护齿专家的形象，通过一系列活动，烘托出热烈的市场氛围，近而为黑妹新品上市做好铺垫工作。以下为专题营销实战组合策略策略（注仅提供部分个案）920黑妹系列企划活动之一活动主题关爱牙病患友，关注牙齿健康迎爱牙日关爱牙病患友公益宣传活动具体流程活动启动期先期预热，层层铺垫，建立消费者档案。（爱牙日）活动高潮期举办大型牙科医生、专家义诊、咨询。活动延续期活动持续进行，新患者凭小票换礼品活动后期新闻宣传、广告发布、软文炒作实施地点沈阳市口腔医院门诊处主要宣传产品黑妹中草药牙膏清朗漱口水清朗口气清新剂调查样本量牙病患者1000名以上。（问卷略）调查目标1、了解沈场城中药牙膏目标群体消费基本状部。2、目前中药牙膏市场状况实态。3、黑妹牙膏广告效果、评估。4、为中药牙膏成功入市，寻找最佳切入点。传播主题吸烟与口腔健康（2001年全国爱牙日统一宣传口号）产品广告宣传定位因其采用中草药为原料，具有治疗牙病之功效，故宣传定位为U药品的疗效，清爽的感觉黑妹中草药牙膏U黑妹中草药牙膏您的牙科专家（医生）U牙膏不是药，功效比药妙黑妹中草药牙膏U清朗口气清新剂轻松按下一秒钟，口气清新一整天U清朗感受，健康呵护清朗漱口水活动说明有的放矢主，集中火力，突破重点市场壁垒防线将在沈阳市口腔医院、其余几家牙科诊所设立黑妹牙膏领奖处，活动现场可挂条幅、吊旗、气球、设展台，现场赠送30G中药牙膏，并回收就诊患者档案卡，利于有的放矢。提高市场效率，将在协办媒体沈阳日报上登载活动新闻报道，报上可出现黑妹文字及图标，活动可以软文形式进行追踪报道。宣传效果必然甚佳，况且投入很少，回报效果很好，利用活动新闻性、公益性及口腔医院的社会影响力，定会在各大媒体频频亮相，届时，黑妹可坐收渔翁之利，少花钱，同样可以大规模被宣传，活动过程中，可能投放5000支促销品（25元/支），仅仅一万多元的投放，换回如此热烈社会效应，是黑妹中药牙膏顺利进入市场的关键因素，但如果市场终端铺货率太低，达不到60，那么将直接影响活动创意的效果，此外，将在920前夕，在全国发行的医疗报卫生与生活举办黑妹2001年口腔卫生与防治健康知识大赛，历时30天，爱牙日当天（920），将在太原街黄金地段，同口腔医院联合举行大型口腔专家义诊、咨询活动，现场派发促销品、彩页等。920系列活动之二沈阳市口腔医院920全国爱牙日大型牙科义诊、咨询活动活动主题吸烟与口腔健康）活动地点沈阳市太原街广场现场流程830前，各企业到指定会场，完成各自现场布置工作。830900各企业统一宣传形式（展板、展台、产品宣传展示、口腔知识介绍）9001600义诊、咨询全程进行。12001300期间专家及参与人员就餐、午休。1630全天活动结束，各企业逐一退场。活动说明活动中，可印发宣传彩页2万份，正面以公益形式宣传活动内容及程序，背景面介绍中药牙膏产品特性。也可为医院免费印制带黑妹广告的病志等医院内部印刷品。在口腔医院树立带黑妹标志的牙齿汽模或开辟黑妹冠名的口腔知识宣传栏。（可长期利用），此外，在黑妹重点销售终端，也可举办类似的派送活动，以促进产品的销售，视具体状况而定，主要为了扩大活动中产品的宣传面。920系列活动之三2001年黑妹杯口腔健康知识大赛在指定媒体刊登试题后，面向社会公众进行，定期进行摇奖活动，为获奖者颁奖。综合点评本品牌推广实践并非大创意之作，可以说很普通，属于大众思路，但任何一个营销实践都离不开具体的执行与实践实践是平凡的、艰苦的、也是最关键的。创意是营销的灵魂，而创造性的实践是营销实践中的生命元素，好的实践能提升、发展、延伸创意，好的创意如果没有有力实践来支撑，创意也将成为无根之花一气呵成的一套营销动作组合拳，可能会产生一时的市场轰动，但这种整合营销的思路如果不能坚持或领悟其中的精华，市场一时的辉煌并不会长久黑妹在一个个阶段性的胜利中逐渐走向了成熟，走进了新的发展阶段，面对未来激烈的市场竞争，黑妹人更应走出自己的风格与特色营销是一个动态的思考与实践过程，有了前瞻性的思考与创造性的实践，才产生缔造高效的市场动能，这种动能一旦转化为强有力的势能，也就完成了一次有效的营销实践活动，并且会产生一种爆发的市场核能量，发挥出其应有的市场能量。原创作者张德伟沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监HTTPWWW。YMGJ。COM电话013032431036/04126616708通联辽宁鞍山市立山区孟家沟8432号邮编114032瓶装清凉系列上市策划案发布时间200428162002作者来源中国经营报点击量130内容一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验如竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否具有生命力。因此，对一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。康师傅瓶装清凉系列的上市策划案，借助于竞品统一所布建好的通路，利用统一新品断货的锲机，从各方面切入，一举占领各个市场。如果说99年对饮品系列而言，在碳酸饮料市场，百事可乐向可口可乐的宣战，意味着可口可乐上百年垄断地位的动摇，那么，康师傅瓶装系列的上市，开启康师傅饮品系列在非碳酸饮料市场上主导地位的新纪元。案例一、上市背景1、本品历史状况康师傅清凉系列即柠檬茶/酸梅汤原有两种包装形式TP250纸盒式包装，250毫升）及CAN340340毫升铝罐装，TP250系列自96年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，曾有广告语为“好滋味绝不放手“；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，本品虽仍是领导品牌，由于竞品不断上市，并以低价策略抢占了部分市场份额，本品市场份额相对减少。根据市场调查资料显示，TP250整体市场呈萎缩趋势，所以要想维持清凉系列良好的市场基础，必须以延伸包装形式的方式来维持市场，最理想的包装形式即大包装、透明化的PET包装（塑料瓶包装）。从99年初，本品即开始生产线的改装动作，但经几次吹瓶、试车生产，瓶型变形问题一直得不到解决，本品又受到另一重考验，统一PET装上市了，根据先入原则，追随着需投入大量人力、物力才能扭转消费者对先入产品的忠爱。2、竞品状况统一作为本品的最大竞争品牌于97年至99年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于本品375系列，其TP250于99年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，但上市之后，市场反映冷淡；99年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，因当时仅是饮品淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反映一般，但经其一系列的通路政策、消费者促销活动，于99年5月初，市场开始启动，市场一经启动，统一即处于尴尬局面，其产能不足，无法满足市场之需要。3、本品势在必行的包装替代，竞品费尽心机布建好的市场及竞品因产能不足而断货的良好锲机，本品于5月20日推出PET清凉系列，事后回想，当时推出的新品PET清冰凉系列真真正正是丑小鸭，因为瓶型变形问题未能完全解决，但机会难得，也只好借此一搏。二、上市时间99年5月20日三、上市区域以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。四、上市策略部署1、广宣支持A电视广告部分从99年4月份推出“不爱柠檬只爱它“的主题广告，以省台市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。B宣传品部分从99年4月推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点及批市摊床（摊位）；此外为配合“清凉一夏只爱它“商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签。C电台部分为配合“清凉一夏只爱它“商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它“活动主题RD广播稿。D为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。2、通路方面A经销商方面主导思想由于本品上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照产商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行产商让利，利用经销商的资金及库存由经销商将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下A经销商联谊会借由总结第一季度各经销商销售业绩，来进行新产品发布活动，现场进行新产品堆箱造型、TVC播放、产品特性说明等，调动各经销商进货积极性。B阶段性快速行销策略即坎级促销第一阶段99年5月20日至99年6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为07元/箱、1元/箱及15元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。第二阶段99年7月1日至99年7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为1元/箱、15元/箱及2元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，即小客户需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做本品。第三阶段99年9月1日至99年9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。B零售点方面主导思想尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下A于99年5月20日至99年6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反映一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对本品的接受度直线上升，到99年6月中旬，本品零售店铺货率达到70。B于99年7月至9月推出“财神专案“，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案“连续执行3个月，本品铺货率得到极大提升。（“财神专案“曾被推行至全国，且2000年4月继续执行，2000年水头之际竞品也借鉴“财神专案“推出类似活动C批市摊床部分主导思想扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下A批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转“活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。B批市有奖陈列即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱。3、消费者促销方面主导思想通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。AK/A（大型商场）割箱陈列在各大型K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。B“清凉一夏只爱它“商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3M4M，竖起后高为45M，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；另加上广宣品及RD广播，影响人潮多；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏“的方式来进行，现场用“探宝游戏“、“套圈游戏“来吸引人潮。1、销售额追踪PET清凉系列99年6月份销售金额为278万元、七月份为562万元、八月份为490万元、九月份为497万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来历史最高记录。2、各项指标追踪零售点铺货率在旺季时保持70以上，淡季时也维持在50左右；在市场份额上，本品与竞品统一的市场占比为73。3、市场状况追踪有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础。解释“PET清凉系列上市策划案“大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，只是在某些方面作了创新及旧方法新名字的运用。本案的思维过程本案的机会点主要有两点第一点即饮料市场由碳酸型饮品向茶饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上刚是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另外一个机会点则是竞品统一所给予本品的一个机会，即竞品在99年3月推出了PET新装饮料，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装的市场承受力，在一定意义上讲，本品并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在上海，而本品却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。本案的创新性在于果敢地推出“坎级促销“，如前所述PET清凉系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势。因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速的将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自己的销售网络，将产品推向下线销渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以本人在推出坎级促销后，在其弊的一面进行的弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反，立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对本品价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。本案的创新性还在于“清凉夏只爱它“的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一到两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销话术及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导；“清凉一夏只爱它“促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引的大量的观众，尤其是小观众更是驻足不前，但参加游戏是需要门票的，门票即购买PET清凉任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对场地要求较高，场地要大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。本案的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到性。有序性、连贯性即从99年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到性表现为此上市案在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；曾有策划前辈宣导促销活动要专而精，但本人通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应各方面均照顾到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。本案成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力，（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动本品销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。综上所述，一次成功的策划案，并不在于策划案本身的创新性，而在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。维维利乐包上海市场推广方案发布时间200421181821作者来源点击量126维维利乐包上海市场推广方案WWWNNHJLCOM一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在土海的销售额就高达5000万元人民币。L竞争品牌占有率分析目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。在上海豆奶利乐包产品中，销售份额仅次于维他奶的正广和，以都市为主导销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。主导品牌维他奶、维他麦精朱古力豆奶。有影响品牌正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。上海豆奶利乐包销售品牌排序维他奶、正广和、杨协城、光明、全仕。2竞争产品价格及容量分析上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适甩家庭饮用的1000ML左右容量和适用于普通随机消费的250ML左右容量。从价格分析，机消费型产品市场零售价在1315元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。3竞争品牌广告促销历史资料电视广告维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品四次广告。其它广告形