医药产品的价格策略

第十一章 价格策略 教学目的和要求 1、了解影响产品定价的因素 2、掌握产品定价的方法 3、重点掌握产品的定价策略 4、把握产品的价格调整（降价和提价） 营销学家菲力浦 科特勒在其 营销管理 一书中谈到价格策略时，第一句话便是： “ 没有降价 2分钱不能抵消的品牌忠诚度。 ” 也就是说，只要降价 2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。 在产品的同质化程度高的时候，消费者在购买商品时就会将目光转向价格。 ，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（ 4一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有： 经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当 等等。 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的 4倍；随后 2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田 整体价格为：经典型 209800元；尊贵型 229800元 。 囚徒的困境 两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判 3年；如果两人都抵赖，各判 1年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判 5年。试分析两人的战略。 第一节 影响医药产品定价的要素 一、成本的影响 二、需求的影响 三、医药企业行业竞争 四、其他因素的影响 第一节 影响医药产品定价的要素 （一）定价目标 维持生存、当期利润最大化、市场占有最大化、产品质量最优化 （二）产品成本 研发成本、生产成本、营销成本、机会成本等 （三）市场需求 需求价格弹性、交叉弹性、需求收入弹性 （四）竞争者的产品和价格 完全竞争、不完全竞争、完全垄断 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 成本是定价的下限， 成本 可分为两种 类型： 固定成本 和 可变成本 。 又称间接成本 ， 指不随产量的变化而变化的成本 。 又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 总成本 =固定成本 +可变成本 第一节 影响医药产品定价的要素 （一）定价目标 维持生存、当期利润最大化、市场占有最大化、产品质量最优化 （二）产品成本 研发成本、生产成本、营销成本、机会成本等 （三）市场需求 需求价格弹性、交叉弹性、需求收入弹性 （四）竞争者的产品和价格 完全竞争、不完全竞争、完全垄断 第一节 影响医药产品定价的要素 二、需求的影响 1、需求价格弹性 2、交叉弹性 3、需求收入弹性 2、测定需求 一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。 20元 15元 100 150 需求量 20元 15元 100 105 需求量 需求无弹性 需求有弹性 市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。 1 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推 价格 和供应量 、 需求量 在均衡点波动。 供给 需求 均衡点 均衡价格 价格 数量 2 需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做 需求的价格弹性 ，简称需求弹性。用弹性系数 需求弹性 总收入的变化 价格下降 价格上升 E 1 增加 减少 E 1 不变 不变 E 1 减少 增加 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。 （ 1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值 （ 2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格： 价值的基础 格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 商品价格的本质 您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格生产成本流通费用税金利润 注意 ：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域 ：商品价格生产成本税金利润 流通领域 ：商品价格商品进价流通费用税金利润 服务领域 ：服务商品价格服务成本税金利润 商品价格构成 进一步理解价格构成要素 （一） 生产成本 是价格构成中最重要的组成部分。 （二） 流通费用 是流通领域制定商品价格的主要依据。 （三 ） 利润 是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。 （四） 税金 是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。 明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 确定价格 选择定价方法 确定定价策略 分析影响产品 定价的因素 定价的程序 油价上升经济型车销量不升反降 今年 1至 7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。 上海大众的 月份的 9300多辆，到 7月时下降到 7500多辆；夏利轿车从年初的 15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟 2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎 “ 全军覆没 ” ，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。 随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。 油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。 上海证券报 2007年 8月30 一个珠宝商定价的有趣故事 深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰 几个月前，珠店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带 店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡 “ 调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有 1/2”。 趣事发生 第一节 影响医药产品定价的要素 三、医药企业行业竞争 1、完全竞争 2、不完全竞争 3、完全垄断 完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 不完全竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易 不同市场类型的定价 影响定价决策的市场与需求因素 寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感 完全垄断 单一卖主 四、竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况： 完全竞争、纯粹垄断 (或称完全垄断 )、 不完全竞争 (也叫垄断性竞争 )、寡头垄断竞争 。 1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 第一节 影响医药产品定价的要素 四、其他因素的影响 1、医药企业定价的范畴 2、医药企业产品差价与比价因素 3、医药产品信息不对称 国家指导性定价：浮动 /比率控制 /行业 医药市场调节定价：协议 /医药企业议价 医药企业产品差价 消费者心理和习惯 误区： 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：认为 “ 让利必得市 ” 误区四：价格优势就等于低价格 第 2节 定价的目标 一、选择企业定价目标 从以下方面考虑： 公司方面的 竞争对手方面的 顾客方面的 定价目标（ 1） 公司方面的 我认为是 生存 是 利润 是 销售增长 是 质量和服务 各位同仁， 你们认为我们 公司 的定价目标是什么 ？ 定价目标（ 2） 竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们 打价格战 设置壁垒 ， 不让其它人进来 把竞争者 赶出去 各位同仁， 针对 竞争对手 ，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（ 3） 顾客方面的 是 占有率 让他们 更多地买 在失去订货的市场 上 恢复订货 诱导 他们买 各位同仁，你们认为我们 对于 顾客 的定价目标是什么 ？ 一、企业定价目标 （一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标 美国著名大公司定价目标 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司( 20资本回收率 保持市场份额 固特异公司 ( 对付竞争者 保持市场地位和价格稳定 通用电器公司( 20资本回收率（缴税后）、增加 7销售额 推销新产品，保持价格稳定 第二节 医药企业定价的目标 1、生存 2、短期利润最大化 3、市场份额最大化 4、市场撇脂最大化、确定药品的质量领导地位 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 新产品定价策略 1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件是： 市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少不会抵消利益。 在高价条件下竞争者少。 “ 撇脂 ” 定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策： “ 这个集成电路巨人每 12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。 ” 当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售 200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小 容量饮料能接受的价格为 24元，连可口可乐、百事可乐都只卖 3元，而红牛定价却超出 6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受。 第三节 医药企业定价方法 制定价格的 3c 客评估独特的产品特征 争者和替代品的价格 s & 本 价格 在这个价格上不可能有需求 低价格 在这个价格上不可能获利 四 、 企业定价的 3 成本 竞争者与替代品的价格 顾客评估独特产品特点 低价格 在这个价格上不可能获利 高价格 在这个价格上不可能有需求 业三种基本定价法 s of 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 本导向定价法 认知价值定价法 逆向定价法 习惯定价法 求导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 集团定价法 争导向定价法 第三节 医药企业定价方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格 公式 1为：价格平均成本（ 1+成本加成率） 公式 2为：价格平均成本 （ 1 销售利润率） 2、目标收益定价法 根据投资总额、预计的总销售量和目标利润率制定价格的方法。 公式为：单位价格 =（总成本 +总成本 预计销量 （二）需求导向定价法： 以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据定价 1、感知价值定价法 2、价值定价法 （三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、投标定价法 1成本加成定价法 例如，某电视机厂生产 2000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为 25%。则采用总成单位产品固定成本 6000000=2000 3000元 单位产品变动成本 1000 单位产品总成本 4000 单位产品价格 4000 (1+25%)=5 000 成本加成 定价法 单位成本 10元 如果想要 10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 计算公式 单位成本 定价 = 1 预计利润 如果想要 20%呢？ 如果想 50%呢？ 20元 假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为 800万元，投资回收期为 5年 ，则采用目标收益定价法确定价格的(1) 目标收益率 =1/投资回收期 100%=1/5 100%=20% (2) 单位产品目标利润额 =总投资额 目标收益率 预期销量 =8000 000 20% 2000=800元 (3) 单位产品价格 =企业固定成本 预期销量 +单位变动成本 +单位产品目标利润额 =6 000 000 2 000+ 1000+800=4800 单价 =（固定成本 +目标利润） 预计销量 +单位变动成本 价法 我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量） 来制定价格的方法。 凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在 2万美元左右，而该公司却卖 然高 4000美元一台，却卖得更多。 当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵 4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐 : 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格 +3000美元是产品更耐用多付的价格 +2000美元是产品可靠性更好多付的价格 +2000美元是公司服务更佳多付的价格 +28000美元是上述应付价格的总和 24000美元是最后价格 凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值 28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （ 1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （ 2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是 8元 小杂货店的啤酒是 3元 、需求差异定价 另一种感受价值 三、定价策略 顾客差异 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 、 需求差异定价 另一种感受价值 三、定价策略 产品式样差异 价格： 98元 价格： 48元 装有调光开关 成本 15元 普通开关 成本 5元 价格与各自成本不成比例 、需求差异定价 另一种感受价值 三、定价策略 2001甲 四川全兴 大连万达 特区： 160元 甲区： 120元 乙区： 40元 丙区： 20元 地点差异 、需求差异定价 另一种感受价值 三、定价策略 明仕保龄球馆 上午： 5元 /局 下午： 8元 /局 晚上： 15元 /局 时间差异 、需求差异定价 另一种感受价值 三、定价策略 二 . 1随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 2密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。密封投标定价法和随行就市定价法都是竞争导向的定价法。 三 1认知价值定价法。又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。 价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价 1万元 我认为它值 3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚 2万 认知价值 定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。 雷诺公司的原子笔定价 美国雷诺公司 1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以 “ 原子笔 ” 为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种 “ 可在水中写字，还可在高海拔地区写字 ” 的 “ 原子时代的奇妙的笔 ” 产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅 0 80美元，但售价高达 12 50美元。几个月后，雷诺公司的 2 6万美元 投资，已获得 155 86万美元的税后利润。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 价法 10万元 11万元 工程投标 投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。 对不同顾客群定不同的价格。 不同的花色品种、式样定不同的价格。 不同的部位定不同的价格。 不同时间定不同的价格。 第四节 定价策略 一、折扣折让策略 二 、 差异定价策略 一折扣策略 1数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。 2交易折扣 这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 3现金折扣 为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。 4季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。 折扣定价策略 整基础价格，以回报消费者的某些行为 to 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 折让 ：折扣的戒律 资料来源： O 如果其他人都提供折扣优惠，你就不应该提供； 你应该利用折扣策略来清理存货或增加业务量； 你应该对这项交易在时间上作出限制； 你必须确保最终顾客得到这项交易； 你不应该制定折扣策略除非为了在一个成熟市场上存活； 尽可能早地停止这种折扣优惠。 二差别定价策略 对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。 1差别定价的形式： 不同顾客 不同地点 不同时间 不同产品形式 二差别定价策略 2差别定价的条件： 对不同价格，消费者要有不同的需求； 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。 五、差别定价策略 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价的主要形式： 1、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。 3、产品部位差别定价。 4、销售时间差别价。 顾客的差别 定价（ 1） 顾客细分定价 工业用电： 业用电： 民用电： 业用电： 品形式差别 定价（ 2） 产品式样定价 价格： 98元 价格： 48元 装有调光开关 成本 15元 普通开关 成本 5元 价格与各自成本不成比例 形式差别 定价（ 3） 78元 198元 形象定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 部位的差别 定价（ 4） 2001甲 四川全兴 大连万达 特区： 160元 甲区： 120元 乙区： 40元 丙区： 20元 地点定价 销售时间差别 定价（ 5） 明仕保龄球馆 上午： 5元 /局 下午： 8元 /局 晚上： 15元 /局 时间定价 民航的 差别 定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 美国波斯顿一家 法林联合公司 就开发了一种 自动降价商店 。例如，如果一件衣服在货架上陈列了 13天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过 6天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。 （二）差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。 4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。 5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 三 心理定价策略 1、尾数定价 价值低而使用频率高的产品 2、整数定价 高档耐用消费品、贵重商品、时髦商品、不了解的产品 3、最小计量单位定价 量少值大 4、声望定价 质量不易鉴别的名牌产品，显示购买者的身份和地位 5、习惯定价 必须品、购买频率高对消费者有 吸引力 三心理定价策略 消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。 1韦伯 费勒（ 律 “ 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。 已在甲商店订购价 可在乙商店购买价 是否愿意改在乙店买？ 1000元 20000元 600元 19600元 假设 :两种商品改变订单的费用与损失都是一样。 根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 2价格尾数定价策略 请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？ 第一组 0 89元 0 75元 第二组 0 93元 0 79元 1从左到右的价格比较 2奇数定价策略 3偶数定价策略 心理定价法 数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 心理定价小贴士 ： of of a an t is to a 四、 心理定价策略 声望定价 整数或高价 尾数定价 零头价格 招徕定价 以低价吸引顾客 心理 定价法 整数 定价（声望定价） 价值高的商品 定价 4100元 定价 3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 四、定价技巧 4、声望定价 ：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品 358 1600 1800 心理 定价法 零头 定价 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 中国人喜欢 8和 6 心理 定价法 分档 定价 一档 二档 三档 四档 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理 定价法 习惯 定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 老规矩， 与原来一样 心理 定价法 招徕 定价 快来买啦！ 大减价了 原价： 149元 现价： 38元 这么便宜？ 四、地理定价策略 五、促销定价策略 四地理定价策略 即产品的运费由谁支付的定价策略。 1统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。 它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。 这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品 2产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。 它不利于距离远的买方购买。 3地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。 这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。 4运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。 三、地区定价策略 1、 顾客按照出厂价购买某种产品 。 卖方负责将产品送到产地的运输工具上 。 越过船的费用和风险由买方负责 。 2、 统一运送定价 。 卖方将产品送到买者所在地 ，对不论远近的购买者收取相同的运费 。 适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件 。 3、 区域定价策略 。 销售者将整个市场划分为若干个大区域 。 相同区域收取相同的运费 。 4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。 5、 基点定价方法 。 是以选定某些城市为基点 ， 然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价 。 6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。 促销 定价（ 1） 本店特价 基围虾 28元 /斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 促销 定价（ 2） 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元 特别事件定价 促销 定价（ 3） 特大优惠 本商店商品 一律买 100元 送 20元 现金回扣 华联商厦 促销 定价（ 4） 没关系， 我们可以给你 提供一定贷款 低息 贷款 我想要这房， 但我的钱不够 促销 定价（ 5） 大减价 大出血 原价： 49元 现价： 18元 快来买啦！ 大减价了 原价 49 心理定价 第五节 医药产品价格调整策略 （一）、削价及提价策略 (1)医药企业急需回笼大量现金： (2)医药企业通过削价来开拓新市场： (3)医药企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者： (4)医药企业生产能力过剩，产品供过于求 (5)医药企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 (7)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 “ 价格屠夫 ” 格兰仕 格兰仕的历史可追溯至成立于 1978年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的发展和转型，目前已形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，并兼 带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。自 1993年试产微波炉以来，格兰仕一路高歌猛进， 2002年微波炉销量已逾 1300万台， 2000年 10月才开始进军空调业， 2002年便已实现产销 180万台，其中出口比例甚至高达 2/3。据某权威机 构的评估，格兰仕品牌无形资产达到 1993年试产微波炉 1万台； 1999年产销微波炉 600万台，电饭煲 210万只； 2001年产销微波炉 1200万台； 2000年进入空调业； 2002年空调产能达 300万台； 2001年出口创汇突破 2亿； 1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位。 微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法 利用规模经济。目前，格 兰仕占全球微波炉市场 1 3的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可以有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能 取得与格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。 格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价，从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率。 1996年 8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到 40%； 1997年格兰仕第二次大幅降价，降幅在 29% 40%之间； 2000年 6月，格兰仕以 “ 五朵金花 ” 系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达 40%； 2000年 10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达 40%。通过一系列的降价活动，格兰仕已经基本 “ 摧毁了产业的 投资价值 ” ，从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣。 格兰仕防范潜在竞争对手第三招 博得 “ 价格杀手 ” 的名声。据统计，从 1996年起格兰仕先后打过 9次全国范围内或明或暗的价格战，通过多次价格战 格兰仕获得了 “ 价格杀手 ” 的称号。再加上格兰仕的生产规模无人能比，没有新进入的企业敢于与 “ 价格杀手 ” 打价格战，实际上也没有多少人敢于进入 “ 价格杀 手 ” 的势力范围。 格兰仕通过上述的组合拳，打出了自己在微波炉行业的垄断地位，国内市场占有率从 1996年的 35%，提升到 1997年的 2000年市场占有率已经达到 76%；与些同时，产销量从 1996年的 65万台，达到 1998年的 450万台。格兰仕通过有效防范国内企业 (主要通过规模 经济 )和国外企业 (主要通过降低行业投资报酬率 )确立自己在微波炉领域的领导地位，保证了自己经营的安全 (1)应付产品成本增加，减少成本压力： (2)为了适应通货膨胀，减少医药企业损失： (3)医药产品供不应求，遏制过度消费： 为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： 产品在市场上处于优势地位； 产品进入成长期； 季节性商品达到销售旺季； 竞争对手产品提价。 案例：养生堂龟鳖丸提价 2004年 11月下旬，浙江发行量最大的报纸 钱江晚报 刊登了养生堂的大字公告 养生堂龟鳖丸提价公告：养生堂自 1993年生产龟鳖丸以来，一直对消费者忠诚负责，确保使用 100%野生龟鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定，同时野生龟鳖价格日益上涨，企业难以继续以现有价格供应消费者。因此，公司董事会决定，自 12月 1日起，龟鳖丸在原有的价格上提价 8%，以解决资源稀缺和成本增加的需要。 ” 这种反常规的做法无疑给了一向对价格讳莫如深的保健品行业一颗重磅炸弹。一直以来，迫于竞争的压力，保健品界似乎都有 “ 约定俗成 ” 的经营法则，（甚至是可以沦为传道授业的行业精髓）：保健品营销，不到万不得已，最好离价格远点。即便最后碰了价格这条敏感线，通常的做法也是把价格降低。象养生堂如此大胆地拿价格开刀，不降反升的做法委实少见。一时间，同业者们开始议论纷纷：为之担心的、赞叹有加的、幸灾乐祸的 仁智皆理，褒贬不一。 案例 2：麦当劳逆市涨价 2003年非典时期结束之后，广州许多餐饮企业纷纷降价以吸引顾客。但麦当劳却反其道而行之，提高了部分商品的价格。这种策略导致广州媒体的颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了。广州餐饮业人士分析认为：麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动，这种做法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户 青年人和儿童。青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，而这个群体对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳数量变动很少，价格上升，需求量减少微不足道，故总收益增加了。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。 ant s 格调整 ：降价的陷阱 削价可能带来以下几个陷阱： 低质量的陷阱 不牢固的市场份额陷阱 钱袋陷阱 经销商不悦的陷阱 买涨不买落的陷阱 二、消费者对价格变动的反应 （ 1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的； （ 2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 （ 3）消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种医药产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进。 消费者如何看待降价 有新型号出现 目前的型号销售得不好 公司陷入财务困境 质量下降 价格会继续走低 消费者 这样 看待降价 三、竞争者对价格变动的反应 四 、 企业对策 正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究： 竞争者调价的目的是什么？ 竞争者调价是长期的还是短期的？ 竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？ 其他企业对竞争者调价行动有何反应？ 企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？ 案例： 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达 23%。 60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司有 3条对策可选择： （ 1）降价一美元，以保住市场占有率； （ 2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 （ 3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第 4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述 3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 对竞争对手调价的反应 s 争对手降价了吗？ 降价会不利于我们的 市场份额和利润吗？ 能够 /应该采取 有效行动吗？ 维持，继续监视竞 争对手的价格变化 减价 提高顾客感知的质量 改善质量 / 提高价格 建立低价格的 “战斗品牌” 维持目前的价格水平。继续观察竞争者的价格 此价格严重损害我们的销售了吗？ 是永久调整吗？ 调了多少？ 低于 2 推出鼓励再次购买的折价券 2 4 调整幅度为竞争者的 一半 超过 4 调整到竞争者的水平 竞争者调整价格了吗？