白酒营销策略研究

白酒营销策略研究某白酒营销策略研究白酒营销策略研究摘要白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从2008年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及其根本原因，进一步提出了改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见。本文将主要解答以下问题改进现行营销策略的必要性白酒营销面临的问题；实施营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件；如何改进白酒的营销策略营销策略具体改进措施和注意事项。文章在吸收白酒行业相关研究成果的基础上，提出了几点创新1、对我国现有白酒营销情况进行了归纳总结。2、基于营销理论模式，提供了白酒行业在营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路。相信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，优化品牌结构起到积极的作用。关键词白酒，营销，策略ITITLETHEALCOHOLMARKETINGSTRATEGYRESEARCHOFGUIZHOUFEITIANSHENGSHICOMPANYMAJOREXECUTIVEMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONNAMESUPERVISORPROFESSORABSTRACTWHITESPIRITISATRADITIONALDISTILLEDLIQUOROFCHINAITHASAUNIQUETECHNOLOGY,ALONGHISTORYANDANEXCELLENTREPUTATIONINCHINAANDFOREIGNCOUNTRYSINCE2009,ITTAKESTHELIQUORINDUSTRYASAREPRESENTATIVEOFTHEHIGHENDLUXURYCONSUMERGOODSALONGWITHTHEFINANCIALCRISISCONTINUESTOSPREADIN,GOVERNMENTCONSUMPTIONHASBEENREDUCTED,ENTERPRISEANDINDIVIDUALCONSUMPTIONABILITYHASBEENDECLINEDMEANWHILE，CONSUMPTIONTAXISSTRICTLYCOLLECTED,DRUNKDRIVINGHASBEENTACKLINGUNDERTHEINFLUENCEOFTHOSENEGATIVEFACTORS,THESPIRITSSTILLMAINTAINEDAGOODMOMENTUMOFRECOVERYESPECIALLYINTHESECONDHALFOF2009,THEINDUSTRYSITUATIONREBOUNDMORECLEARLYTHROUGHTHERESEARCH,THEAUTHORTRIESTOSTUDYTHELIQUORMARKETINGSTATUS,CHARACTERISTICSANDTHECHALLENGESOFGUIZHOUFEITIANSHENGSHICOMPANYCOMBINEDWITHCHINASLIQUORMARKETCHARACTERISTICS,ITALSOWANTSTOFINDTHEPROBLEMOFTHELIQUORCOMPANYMARKETINGSTRATEGIESANDTHEROOTCAUTIONS,ANDPUTSFORWARDTHEIMPROVEMENTMEASURESFORTHECOMPANY,ITWILLFORMINGTHEFOUNDATIONFORTHELONGTERMDEVELOPMENTTHEAUTHORHOPESTHATTHERESEARCHCOULDPROVIDESOMENEWIDEASFORTHELIQUORMARKETING,ANDSOMETHEORETICALGUIDANCETOTHEINDUSTRYTHEARTICLEMAINLYANSWERSTHEFOLLOWINGQUESTIONS1THENECESSITYOFTHEIMPROVEMENTOFTHEEXISTINGMARKETINGSTRATEGYTHEPROBLEMSOFGUIZHOUFEITIANSHENGSHICOMPANYLIQUORMARKETING2THEFEASIBILITYOFIMPROVEMENTTHEMARKETINGSTRATEGYTHEIICOMPANYPOSSESSTHEADVANTAGESANDCONDITIONSCURRENTLY3HOWTOIMPROVETHEMARKETINGSTRATEGYTHEIMPROVEMENTMEASURESOFLIQUORMARKETINGSTRATEGYBASEDONTHERESEARCHOFTHELIQUORINDUSTRY,ITPUTSFORWARDSOMEINNOVATION1ITSUMMARIZEDTHEEXISTINGSITUATIONOFOURCOUNTRYLIQUORMARKETING2BASEDONTHEMARKETINGTHEORYMODEL,ITPROVIDEDREFERENCEVALUEVIEWANDCONSTRUCTIVEIDEASINTHEMARKETINGPROCESSFORTHELIQUORINDUSTRYTHEAUTHORBELIEVESTHATTHERESEARCHINTHEARTICLECANPLAYAPOSITIVEROLETOADJUSTTHEMARKETINGSTRATEGY,OPTIMIZETHESTRUCTUREOFBRANDKEYWORDSWHITESPIRIT,LIQUORMARKETING,STRATEGYIII目摘录要IABSTRACTII目录IV第1章绪论111121314研究背景研究目的与意义研结述念营究内容与方法本章小1122第2章文献综32122232425市场营销概4PS营销理论4CS销理论直分销营销模式本章小结33568第3章研究方法与设计9313233343536研究对象9资料收集与处理9研究的方法设计9研究工具及统计方法10研究实施程序10本章小结10第4章行业研究与案例分析1141国内白酒行业现状1142白酒营销现状分析1943本章小结23第5章营销组合策略与设计2451营销组合策略调整2452营销策略实施保障2953本章小结31第6章结论与展望3261研究结论3262应用与价值3263后续研究32参考文献34后记错误未定义书签。错误未定义书签。IV第1章绪论11研究背景白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从2008年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。2009年111月我国白酒累计销售收入达到185，810，111，000元，比上年同期增长了3046；实现累计利润总额23，489，029，000元，比上年同期增长了2573。未来810年我国白酒行业将进入一个稳定发展期，保持比较稳定的增长速度，2015年产值将达到8，688亿元；收入年均增长率约为277（张锁祥，2009）。进入21世纪，人们的消费更加追求个性化、多元化，白酒行业的竞争日趋激烈，企业不能再片面依靠价格、广告、品牌等单方面的竞争来取得最后的胜利，很多白酒企业也因此陷入困惑。笔者从事白酒销售多年，深刻地体会到白酒的营销应当“以人为本”，通过对各种营销策略的及时组合和调整，为顾客提供各种优质服务，以获得他们的满意和忠诚度。企业营销策略的重心应该放在顾客身上，充分满足顾客现实的、潜在的需求，“在广角度、宽领域的时空范围内展开商层次、体现综合实力的竞争”（蒋增伙，2005）。12研究目的与意义市场的竞争形式发生了改变，企业的经营观念也应该随之转变，以往的“广告轰炸”“回扣促销”等手段不仅不能收到好的效益，反而会对企业带来不利后果，甚至对、行业的整体健康发展造成不良影响。通过本文的研究，笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及产生问题的原因，提出进一步的改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见（王延才，2010）。113研究内容与方法13研究内容与方法本文针对白酒营销策略进行研究和探讨，结合我国白酒行业现状，从某白酒营销过程中品质、价格、渠道、促销等几个方面，分析了公司在白酒营销策略方面存在的不足，并提出了有针对性的改进措施。本文将主要解答以下几个问题改进现行营销策略的必要性白酒营销所面临的问题；实施品牌营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件；如何改进品牌营销策略某白酒营销策略的具体改进措施。本文从研究白酒行业的市场营销环境出发，对行业的竞争对手进行认真分析，并结HTTP/WWWWENKU1COM合行业的自身特点，运用SWOT分析法等方法进行剖析，从而明确了的优劣势以及营销策略中存在的不足之处，形成最终的组合酒营销策略的改进和提升方案，相信会对公司今后的发展起到积极引导作用。本论文研究的基本思路如图11所示。第一章绪论提出问题第二、三章文献综述、研究方法设计研究、比较理论第四章研究结果与分析分析解决问题，实例运用第五章结论与建议总结与反思图11本论文研究的基本思路图14本章小结本章阐述了论文研究的背景以及研究的的目的和意义，并对研究的内容方法和基本思路进行了阐述。2第2章文献综述21市场营销概念市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。目前对于市场营销的确切含义，国内外市场营销界做过许多不同的解释美国市场营销协会（AMA）定义市场营销为“引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”；英国市场营销协会指出，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破；美国哈佛大学教授马尔康麦克纳尔（MALCOLMMACNAIR）则提出了独到的见解市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界，颇有哲学意义。国际营销学权威菲利普科特勒在其著作中作了精辟的概括“营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作”。因此，他认为“市场营销是个人和群体通过制造产品和”价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会和管理过程（PHILIPKOTLER，1967）。从19世纪末以来，西方市场营销观念的演进大致经历了四个阶段生产观念阶段（侧重解决大量生产，解决供不应求的问题）；产品观念阶段（侧重解决改进产品的质量，适应消费者辨别产品质量的需求问题）；销售观念阶段（尽一切手段刺激消费者购买企业的产品，而不考虑产品是否真正符合顾客的需要）；营销观念阶段（以顾客为主体，认清消费者的需求并激起和满足其欲望，制造企业能销售的东西）。22224PS营销理论4P理论（THEMARKETINGTHEORYOF4PS）产生于20世纪60年代。1953年，尼尔博登（NEILBORDEN）提出“市场营销组合”（MARKETINGMIX）的概念。他提出“市场需求会受到营销变量或要素的影响，企业应当对这些要素进行有效地组合，以满足市场需求、获得最大收益”。1960年，杰罗姆麦卡锡（MCCARTHY）在基础营销一书中将这些3变量或要素归纳为4类（PRODUCT）价格产品、（PRICE）渠道、（PLACE）促销、（PROMOTION），即“4PS”。1967年，菲利普科特勒在营销管理分析、规划与控制中进一步确认了以4PS为核心的营销组合法，即（1）产品注重开发产品的功能，把客户对产品的功能需求放在第一，要求有独特的卖点；（2）价格根据市场定位的不同，依据企业的品牌战略，制定不同的价格策略；（3）分销注重对企业经销商的培育和营销网络的建立，企业通过分销商与消费者建立联系的；（4）促销企业通过改变销售行为，用让利、买一送一、营销现场气氛等短期行为来刺激消费者，以改变潜在需求，增加产品的销量（MBA智库百科，网络，2008）。技术、自然环境人口、经济环境营销中介单位P1目标供应商公众P4客户P2P3竞争者政治、法律环境社会、文化环境注P1PRODUCT（产品）P2PRICE（价格）P3PLACE（渠道）P4PROMOTION（促销）引自MBA智库百科，网络，2008图214PS模型图4PS模型图把企业营销活动概括为三个圆圈，把营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即4PS。该模型图非常简单明了、易于理解把握。4PS理论奠定了管理营销的基础，它以单个企业作为分析单位，讲影响企业营销活动的因素分成两类表21可控因素与不可控因素比较可控因素产品、价格、分销、促销内部环境不可控因素社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理外部环境4一种是企业所面临的外部环境，不能够控制的因素，称之为不可控因素。如政治、经济、技术、社会/人口、道德、法律、环境/自然、地理等因素；另一种是企业可控因素，如产品、价格、分销、促销等。企业的营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对4PS的计划和实施，对外部不可控因素做出积极主动地应对，从而完成交易，实现个人与组织的目标。“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。而市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。23234CS营销理论20世纪80年代末，信息技术革命使技术创新不断，产品生命周期大幅度缩短，市场供应逐渐由短缺转向饱和，人们的消费理念和行为也日趋感性化和个性化。因此，企业开始更加重视对产品品质的把握、对市场价格的预测、对营销渠道的维系以及对传播概念与卖点的提炼等。1990年，美国学者罗伯特劳特朋（ROBERTLAUTERBORN）提出了4CS营销理论（THEMARKETINGTHEORYOF4CS），即顾客的需求和欲望（CUSTOMERNEEDSANDWANTS）、顾客的成本和费用（COST）顾客购买的便利性（CONVENIENCE）企业与顾客的沟通、（COMMUNICATION）4CS理论成为整合营销传播理论（IMC，INTEGRATEDMARKETING。COMMUNICATIONS）的核心。4P与4C是互补而非替代关系，表22对二者进行了比较。表224P与4C的相互关系对照表类别阐释4P产品（PRODUCT）服务的范围、项目，服务产品的定位和服务的品牌等基本价格，支付方式，佣金折扣等直接渠道和间接渠道客户（CUSTOMER）4C研究客户的需求，并提供相应的产品或服务考虑客户愿意和能够付出的成本、代价考虑让客户享受第三方物流带来的便利价格（PRICE）渠道（PLACE）成本（COST）便利（CONVENIENCE）促销广告，人员推销，营业（PROMOTION）推广和公共关系等时间20世纪60年代中期（麦卡锡）沟通积极主动与客户沟（COMMUNICATION）通，寻找双赢认同感20世纪90年代初期（劳特朗）具体说来4CS理论中（1）CUSTOMER，用“客户”代替了“产品”。在生产产品之5前，企业要进行深入的市场调查与研究，研究顾客的欲望与需求，然后再相应地去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品。不满足顾客需求的产品必定被淘汰；（2）COST，用“成本”代替了“价格”。企业要首先了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本和费用，考虑顾客对价格的敏感度、顾客的交易成本和企业的生产经营成本，再去制定定价策略。不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰；（3）CONVENIENCE，“便用利”来代替“地点”。意味着制定分销策略、建立销售渠道的时候，要尽可能为顾客提供方便。企业要加强销售网络建设，提供优质服务，否则销路不会畅通；4）（COMMUNICATION，用“沟通”代替了“促销”。这种“沟通”应该是双向的，企业要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式。企业与主要顾客加强沟通、提供资讯、建立感情也是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。在今天激烈竞争的市场环境中，对经营者来说现实的问题不是如何控制、制定和实施计划，而在于如何从顾客的角度考虑去及时地倾听顾客的渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足顾客的各种需求。2424直分销营销模式“直分销”是一种系统化的模式，并非直销模式和分销模式的简单相加。”是指企业或经销商为缓解短期的物流、资金、仓“直”是指企业为控制重点终端，设置产品主管，协助经销商对大型连锁超市、KA商超和重点酒店进行直销；“分储和管理压力，将原来经销商的目标分解给分销商，并通过设立专业分销代表协助分销商开展深度分销，从而达到掌控不同类型终端的目的。分销代表分销商1消费者企业经销商分销商2分销商3重点超市或部分酒店传统零售/酒店/便民超市图22直分销解析图直分销具有以下的特点（1）系统文本在系统论的基础上，运用细分市场、深度6分销、终端管理等方法，强调企业资源集中、目标管理的重点，将产品与品牌、渠道管理、营销组织系统等充分整合起来。（2）渠道互动“直”和“分”相互支持，多渠道同步运作，从重点终端切入，形成对分销渠道的拉力；同时又以分销渠道为基础，形成不同渠道之间的相互影响，直销和分销之间还可以相互转换。（3）利润稳定该模式促使各级销售商提供更多的增值服务，创造更多的附加利润。通过完善的市场管理和监控体系来确保价格稳定。同时，也使产品快速进入成长期，通过销量提升和产品线延伸降低运营成本。另外，直分销模式还加强了企业对渠道中间环节的管理，实现低耗高效的目标。（4）区域为王该模式将渠道运作和营销组织管理进行合理整合，配合品牌营销手段，提高运营效率，建立竞争优势，以在该区域获得较大的市场份额。直分销适合市场容量大，对周边辐射力强的区域市场。一般省会城市或重要的二、三级城市是首选的市场。直分销模式通过产品高效铺市、严格市场区隔管理、同时启动多个渠道，最大化渠道销量，增加市场份额，有助于企业迅速树立产品及品牌形象（直复式营销,MBA智库百科,2009）。直分销抓住了一个关键点分销商。白酒产品的市场营销多只关注一级经销商，而很少关注到下面的分销商。“直分销”模式提出对分销商提供支持和帮助，把分销代表派到好的零售终端，能够真正帮助分销商解决各种实质性问题。它实际上是将分销商升格为一级经销商，使经营管理、利润、市场支持等方面得到大幅度改善，企业渠道力量也更接近于终端，分销商的积极性得到有效地激活，渠道控制力得到增强，从而实现产品快速地分销和较高的铺市率（文德曼，1967）。“直分销”营销模式是目前白酒营销界广为探讨的新话题。这种模式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品，超市零售价多在2060元/瓶左右。当然，中高档白酒也可以运用直分销的模式，但要依据产品运作的市场范围大小及产品定位来定。具体运用时需进行适当调整。由于各地市场的消费水平不一，对白酒价位进行区隔的过程还没有统一的全国性标准可遵循。应该根据当地白酒市场消费格局来定，而不能断章取义（司圣国，2011）。7表23不同的营销模式对比分析内容目的盘中盘中高档白酒市场启动深度分销主要解决低档白酒在传统通路的精耕细作战略通路、CD类酒店相对较宽，企业具有一定的资金，队伍执行力和市场管理能力强窄，主要适合低档白酒直分销系统解决白酒产品在不同渠道的销售和长期利润稳定战略酒店、通路、商超相对较宽，企业具备较高的市场推广能力和组织管理能力相对较宽，适合中高档、中档、中低档白酒性质适用渠道范围适用企业范围战术酒店为核心窄，企业必须具备雄厚的资金实力和经销商资源窄，主要适合中高档、高档白酒没有，技术含量低，资金依赖性大，易被模仿适用品类范围先发竞争优势有一定先发竞争优势，先发竞争优势明显，竞争对可以通过产品组合和手很难复制网络利润管理，强化持续竞争优势一般，庞大的销售人员和管理成本，加上低档白酒利润空间低，必须通过产品组合提高综合收益低，需要大量的基层业务人员，严格按照计划开展终端标准化拜访良好，多个渠道同时销售，综合成本低，利润体系稳定性强，提高了投资回报率投资回报率资金透支严重，后备箱现象普遍，造成投资回报率低，影响企业长期发展组织要求高，一店一策，要求酒店销售人员有较高的沟通及管理能力，很难在众多企业推广实施中等，对组织的系统运作能力要求高注引自远景公司网站2525本章小结本章阐述了市场营销的基本概念、营销策略形成的背景、主流观点，同时也对白酒行业常用的4P、4C、直分销模式进行了详细解说，为后面的章节提供了理论依据和工具支持。8第3章研究方法与设计31研究对象某公司是国内首家以个性化定制酒为主营业务的企业，注册资金为5000万。通过有针对性地设计、包装、品牌宣传等服务，将某品牌和消费客户个性充分结合，根据各消费者的个性特点及需求，为客户定制个性化用酒，包括用于企事业单位品牌推广、商务活动、单位发放、周年庆典、个人婚宴、乔迁喜宴及其他特殊用途用酒等，在个性化定制中突出中国传统文化，使广大消费者在品尝佳酿美味的同时，融入到源远流长的酱香酒经典文化中去。公司推出的“某”“飞天封坛”“盛世封坛”“星级宴”等系列酒产于中国酱香酒、之乡贵州茅台镇，系属“荣和酒房”的传人王氏后裔秉承家传密谱所酿。产品独占先天之灵气，加之秉承传统酿酒工艺，采用原生酱香陈年酒，由资深评酒师精心勾调而成，拥有酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、空杯留香之特点。公司目前主要通过加盟和连锁两种方式开展经营，国内已有50家左右的店面，年销售额约9000万。产品不进入商场或超市，由总公司及旗下各分公司、品牌形象店直接到终端客户，缩短了中间环节，降低其采购成本，更好地满足了消费者的特殊需要。公司现已建立起产、销、运、储的经营体系，能够为客户提供售前、售中及售后的全方位服务。公司凭借不断创新的营销理念和独特的营销模式，使产品得到迅速推广，受到社会各界的关注。32资料收集与处理笔者首先广泛收集了白酒行业动态、某公司发展历程及现有渠道分布、运行状况，立足于掌握第一手材料；第二步是对相关人员进行访谈，了解、分析公司市场营销过程中存在的问题；在上述工作的基础上，对公司营销策略进行详尽分析诊断，对公司现有营销策略进行相应地调整和改进。33研究的方法设计本论文采用文献分析法学习和了解市场营销相关理论。其中，中文文献来源来自国9内战略管理、营销管理和分销渠道管理领域的学术期刊、中国期刊全文数据库（CJFD）、白酒营销信息网等。外文文献来自国内外的有关图书、期刊。通过对资料地系统性分析与整理研究，了解国内外研究成果，并以此为基础，构建出文章的研究框架。为结合实践，笔者还特别是对公司经理及分销渠道负责人进行了深度的访谈。34研究工具及统计方法本文采用了案例实举的研究工具，通过对所获得的资料归纳整理，筛选对本文研究有用的资料，并运用案例分析和比较分析等方法进行论证。文章在研究国内白酒市场竞争现状时采取了定量研究的方法，通过对所获得的资料归纳整理，从公司业务发展现状入手，分析公司在营销策略中存在的问题，寻找解决方法，并用于实践，从而提高公司的经营效益。3535研究实施程序本文在分析国内白酒市场现状的基础上，结合市场营销理论，根据近八年来在白酒区域市场的运作经验，整理出操作性较强的市场营销流程，提出了公司营销策略的改进办法。本文研究流程如图31所示。明确绩效考评体系设计的目的明确基于用户导向营销组合策略目标改进营销组合的目的、意义及改进设计原则战略推演等明确各岗位的职责和任务现有营销现状分析考评原则及现有资源之间的平衡营销组合策略体系设计考评模式设计营销组合策略的实例运用考评指标提炼形成实例图31基于用户导向分销渠道体系流程图36本章小结本章阐述了文章的研究对象，研究分析的方法和工具以及具体的研究程序，明确了下文的行文思路。10第4章行业研究与案例分析国内白酒行业现状41国内白酒行业现状我国白酒业无论是在产量规模、产品种类还是企业数量上，都在世界上位居前列。作为历史悠久的传统酒种，白酒在消费者心目中已经占据了极其重要的地位，并形成了独特的白酒文化。在食品工业中，白酒业创造的经济效益仅次于烟草业，每年为国家创税近120亿元，并带动了大量相关产业的发展。国白酒业411中国白酒业发展历程新中国的白酒业经历了解放初期的缓慢恢复、中期的大力建设和改革开放以来的蓬勃发展三个阶段。1949年，我国白酒的产量只有108万吨。1978年，到产量达到14374万吨，比建国初期增长了近15倍。20世纪80年代白酒产量开始快速增长，到1996年白酒产量为80130万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后受到国家宏观调控政策的影响，产业政策发生调整，白酒的产量也逐年下降。2001年5月，国家宣布对白酒实施从价和从量结合的复合计税法。按照新政策的规定，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行“按出厂价25和15的税率从价征收消费税办法”不变的前提下，再对每500克白酒按05元从量征收一道“从量税”，目的是为了限制酿酒对粮食的浪费。“从量税”的实施使中国白酒业的产业结构发生巨大变化，白酒企业也深受影响以低档酒为主的厂家面临清除出场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台、五粮液等白酒企业，则是如虎添翼，销售连年攀升，发展越来越好（陈尚希，2006）。412白酒市场的总体走势2010年，国内共有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌。从1992年开始，白酒的产量持续走高，1996年达到了最高峰期时的8013万吨，之后开始逐渐走低。中投顾问发布的20102015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告显示，2009年全国白酒产量为70693万吨，增速为2382，较2008年回升803个百分点。对于中国白酒行业出现的这个典型波峰阶段，业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整。分析其原因在于阶段（司圣国，2011）11（1）随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，工作和生活节奏加快，白酒的高度数和烈性给消费者带来一定的不便，继而减少了白酒的消费。（2）国家对白酒产业政策的调整，对酒类产供销实行综合整治。而啤酒、红酒和保健酒的宣传力度则逐年增加，直接造成了市场的分流。（3）饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，白酒需求减少，销量自然随之减少。（4）越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节还是宴请亲朋好友时，大家都追求高档酒类的消费，这使得中低档的白酒销量日渐萎缩。413我国白酒市场竞争分析（1）业内企业的竞争国家酿酒工业协会统计数据表明，国内现有白酒企业37万家，而产量超过2万吨的企业仅有33家，其产量占行业总量的30。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑。因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现状。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。（2）业外资本的冲击1998年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，2002年金六福酒销售额已超过20亿；到同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在2001年的销售额已近3亿。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。受此激励，近年来业外资本大举进入白酒行业。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。业外资本的进入，12不仅给白酒业带来了新的竞争力量，同时也带来了新的竞争思维。资本竞争的加入逐步提升了白酒业的竞争层次，而以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”也将成为白酒业变革的标志（张锁祥，2009）。从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在第一，白酒业是一个利润比较高的产业；第二，目前白酒业集中度较低，全国3万多家白酒企业中只有33家的年产量超过了2万吨；第三，白酒品牌的集中度也比较低，全国性的知名白酒品牌甚少；第四，白酒业的技术、市场和资本的门槛都比较低，外来资本进入不会受到太多条件的限制。业外资本介入到当前比较混乱的白酒市场中来，会将一些新的营销思维运用到实践中。这对整合白酒市场的资源，推动白酒业战略“突围”，促进白酒营销“变革”都将会起到积极的作用。同时，这也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效途径。414414我国白酒行业的不足（1）战略缺失白酒企业间的竞争一直处于较为低级的状态，企业对品牌定位、品牌建设缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。在现实的市场营销过程中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争中，竞争的策略局限限于某一具体的营销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶意竞争的现象不断发生。当前，白酒业的品牌建设过程中存在一些误区第一，品牌个性不突出。多数品牌的白酒口味、包装、价格等大同小异，让消费者无法选择；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能使企业拥有一个稳定的市场消费群，但目前白酒的品牌定位大多缺乏一个明晰的目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度。很多白酒企业为图一时知名度的上升而大肆做广告、促销，而忽视了质量、服务等品牌建设的根本因素，已有的顾客群不能长期维持；第四，白酒品牌根基比较弱化。企业在品牌建设过程中忽视了企业对消费者在信誉、质量、服务等方面的承诺；第五，盲目的品牌延伸。没有合理的规划就开始进行产品线的延伸，往往会导致战线过长，收益减少；第六，忽视品牌无形资产的保护。对假冒伪劣产品不能积极予以打击，最招结果还是影响了品牌的声誉；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。多数企业对白酒文化的认识程度不深，仅仅是当作普通的商品进行经营。未来白酒品牌建设的重心将是集中在如何塑造品牌的核心竞争力。而这种竞争力将13集中反映了技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势（董晓宇，2010）。（2）产品创新乏力国产白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等多种香型，但近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高，其他香型的白酒生产厂家不多见。而浓香型白酒产品的同质化现象非常严重。各企业在白酒的产品创新上缺乏投入，如技术更新，酒质提升等，导致产品缺乏个性化的特征。企业只想通过在包装、名称等形式层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏核心的竞争力。（3）终端竞争手段低下白酒业在终端上的竞争已经陷入恶性循环的怪圈，表现在第一，盲目抢占终端渠道，片面想通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康。一些不诚实经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致营销成本过高，最终结果是使消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。各厂商为了争夺终端市场，对各终端均实施高额销售返利，并且因为竞争越来越激烈而导致销售费用不断攀高，许多企业早已是不堪重负。在销售终端上的竞争实力是考核白酒企业能否生存的一个重要指标。以“开瓶费”为例的不正“飞来白酒概念”当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业中仍普遍存在。另外，和“人为造祖”的营销伎俩屡见不鲜。很明显，这根本不是走提高产品质量、行品牌营销的路子。（4）消费者购买习惯变化的影响国内白酒总量相对过剩，销量持续下降与葡萄酒、啤酒等替代产品的出现和洋酒的大量引进是直接相关的。时代的发展，消费者对白酒的需求发生了很大变化，而每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒等酒类的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降，这是当前国内白酒企业不容忽视的问题。就中国白酒业来说，由于重复建设、产业分散等因素造成的内部恶性竞争激化是内忧；而由其他软饮料、酒产业的快速发展和洋酒的大量进入所造成的需求转移则是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的调控，中国白酒业出现明显衰退是可以理解的。众多中小白酒企业因为市场竞争的过于激烈而造成企业利润大幅降低、经营风险加大，寻找合适的品牌延伸也就成为中小白酒企业值得考虑的出路之一。14415415消费者的品牌意识调查分析（1）消费者的品牌意识逐渐增强调查显示，有67的消费者拥有自己喜欢的白酒品牌，有33的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌，但随着消费者年龄的增大，调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。（2）知名品牌备受消费者的喜爱经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。（3）高档酒和低度保健酒深入消费者的日常生活高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。同时，白酒行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，虽然市场上看似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。416白酒消费者行为分析企业开展营销活动的目的就是要使目标顾客的需求和欲望得到充分地满足。通过对消费者构成、消费动机、习惯等的研究，企业可以获得许多有用信息，使之能够制定相应的营销策略，从而尽快实现营销目标。（1）白酒消费者的构成国人常常把饮酒作为人际交往、亲友馈赠不可或缺的手段，欢度佳节、亲友相聚、宴请接待时白酒更是必不可少的助兴饮品。据调查显示，90的消费者曾购买过白酒，935的成年男性曾饮用过白酒，10左右的成年女性能接受白酒，但不是首选。2045岁的中青年消费者是高档品牌白酒消费的主要群体。从地区看，中西部地区饮用白酒的人群比例高于东部沿海地区，农村消费者饮用白酒的人群比例高于城市。（2）购买白酒的动机和消费时机据调查显示，59的购买者选购白酒是为了自己或招待客人饮用，41的购买者选购白酒是为了馈赠亲朋好友。在社交场合饮用白酒的比例高达391，平常吃饭时饮用的达到218，家庭聚餐时饮用的达192，家庭宴客时饮用的为117。15（3）信息来源对消费者行为的影响调查显示，消费者本人饮用白酒的经验对选购白酒的影响最大，高达594；其次是亲朋好友的口碑相传达354；电视广告的影响为253。这也说明消费者更加注重的是白酒的质量，而广告影响力相对有所下降。（4）价格、酒精度及口感质量对消费者行为的影响调查发现，有325的消费者选择200400元的白酒，287的消费者选择400600元的白酒，189的消费者会选择600元以上的白酒，选择200元以下的消费者约占199，这说明中档白酒销量大，市场潜力非常可观。在同等档次、价格前提下，86的消费者会选择品牌知名度高的白酒产品。酒精含量为4150的中度白酒在我国北方地区，酒精含量2840的低度白酒在我国南方沿海城市及大中城市成为消费的主体格局。在消费者对白酒质量进行评价时，499的消费者比较重视白酒的口感质量，126的消费者重视酒后反应（白酒报告，网络2011）。白酒“小众”417白酒“小众”消费心理与趋势探讨白酒作为传统的消费品，其消费影响因素非常多如白酒产品的“情感利益、物质利益、口感、价位、包装”，消费者的“地位、面子、偏好、消费能力、知识范围”，以及被动消费层面的“送礼、厂家服务打动、上级指定/摊派、消费场合影响”等，这些都难以用统一的标准进行研究（中国食品科技网，2010）。白酒“小众”是指具有“核心消费引领资质和消费能量”的政商务人群。中高档以上白酒的经营者，普遍对他们是既爱又怕。“爱”的是其能量的特殊性，能够让企业获取丰厚的回报；“怕”的是对“小众”一知半解或不甚了解，因此殚精竭虑以获得密切接触为其营销工作之核心。现在流行的“终端盘中盘、消费者盘中盘”等理论，本质就是以优于竞品的方式让品牌/产品与白酒“小众”密切接触，置换消费者的优先选择权。大众消费者往往对白酒价格和物质利益点（酒水质量）极为敏感，对于他们白酒经营者通常采用引导和压迫的营销方式。而白酒“小众”则与大众消费有明显差异。他们通常为聚饮，其次是礼品，其消费心理比较复杂，概括有以下几点共性（张锁祥，2009）（1）“顶端辐射”心理第一，政务与商务消费均有顶端辐射的存在。如政府机关的国家、省、市、县等层级，每一层均有顶端决策者存在；若将县级置于地市级，则县级的顶端优势将不再明显；商务消费因饮用主体的变更和频次增加则更为复杂。“顶端辐射”的规律在政商务场合已司空见惯。即在某种场合或者行为下、位最重权最高者具有绝对的白酒消费表决权，16并向下辐射，譬如“齐王好紫衣”一般。企业亦是如此；聚饮场合客人点酒的几率极少。第二，就政商务而言，政务具有较高的消费示范作用，商务寻求政务沟通时，自备酒水会“投其所好”，尽量使用政务饮用的习惯品牌。此时，政务消费习惯影响商务消费决策，尤其是召集能力强大的政务机关。（2）以社会性需求为主的“尊重”和“形象至上”心理政商务用酒，主体是聚饮、礼品场合，主办方为的是表达对客人的尊重，亲密的成分相对弱化（尊重比重大于亲密）；这与大众聚饮（朋友聚会、家庭聚会）有明显的差异性（大众聚饮亲密在前尊重在后）。因而，政商务酒能够充分满足“宴请、送礼”等礼节层面的“形象需求”“不一般的人不喝很一般的酒”，。酒水质量、包装档次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、价位高低等都直射出待客之道或礼宾之道的“情真意重”。总之，档次决定形象，形象决定尊重程度。（3）“奢侈”和“奢适”心理“形象至上”表现在白酒产品的价格高低上。奢侈品的本质属性是“稀缺性和独享性”。而政商务消费某种程度上已接近奢侈品，从五粮液、茅台的价格就可以体现这一点；而五粮液和茅台的专供酒、内供酒等则更体现出其独享性。总之就是求好更求贵。高端和超高端白酒（奢侈品）的主力消费群是处于政商务群顶端或具有较强影响力的中/低端政商务群。奢适品是消费能力不足，但形象不能过低的心理作用下的产物。近几年热炒的白酒次高端价位覆盖200500元左右就是其具体的表现。不管是“奢侈”还是“奢适”心理，政商务消费档次必定高于大众消费。（4）“适度”与“健康”消费心理政商务场合，把酒言欢之时，通常会涉及到属于政商务的秘密或机密。这时就需要主客双方保持大脑清醒，慎重对待。这也就导致了政商务场合白酒消费量的适度原则；即使量再大，饮用后也能比较清醒，不会产生头晕头疼、口齿不清、胡言乱语等现象。“适度”与“健康”消费心理的表象作用是让政商务白酒的单瓶容量降低、酒度降低、口感绵柔化、柔顺化。（5）细分的心理特征细分一取悦心理。它源于下级对上级、商务对政务较低层次的尊重心理。政商务取悦心理的动作是对“目标消费、宴请、公关”对象进行研究，挖掘其喜好与真正的利益需求点，以委婉的方式满足对方的合理需求，达到自己的目的。现行的白酒营销中普遍缺少这种心理的研究，白酒经营者往往通过压迫和引导的方式让消费者主动或被动接受，如以高额的利益推动公关团购，缺少取悦。17细分二厚黑心理。与政商务用酒相关联的厚黑层次较低，主要是为了便于取悦效果的最大化，以宴请和送礼为主。主动者师出有名，被动者坦然受之。诚然，白酒“小众”消费的背后隐藏着复杂的消费动机和行为，共性特征下存在诸多的细分心理，如“消费场所的不同、公关/沟通对象的不同、所处的地理位置不同、经济能力的影响、购买便利性”等，都会让消费产生错综复杂的异动。未来，白酒营销也将进一步细分，针对不同的消费心理推出差异化的产品（中国食品科技网，2010）。概括而言，今后“小众”的白酒营销将可能出现以下趋势（1）政商务用酒消费的“多样化”和“碎片化”趋势“多样化”是指政商务群体消费会尝试多个品牌白酒。其根本原因在于，一是跨地域政商务交流机会和频次的增多，“小众”接触的新白酒品牌将会增多。二是大中型白酒企业的全国化扩张，其品牌、资源、公关运作将会辐射到部分政商务群体，从而产生消费变化。“多样化”的趋势也给白酒“小众”增加了品牌选择的难度。“碎片化”是指某部分政商务群体对某一种或几种白酒品牌情有独钟，产生多个分品牌的忠实消费群。它产生的根本原因在于消费者盘中盘的兴起。凡能运作公关团购的厂商绝对会影响和斩获相应的公关对象。如，省会市场的社会关系高度复杂，白酒厂家云集，但没有一个厂家/品牌可以实现对“小众”的全面覆盖和掌控。政商务用酒的“碎片化”就如餐饮渠道的“碎片化”趋势一样，在开放性较强的市场将会更明显。（2）基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的价格爬高趋势奢侈品除稀缺和独享外，唯一的衡量标准就是价格。茅台五粮液价格上升后其销量未见缩减，反而拉升了政商务用酒的整体上移。一方面，白酒厂家突破1000元的白酒产品纷纷上市，销量也节节攀升，如国缘V6、梦之蓝高端系列、古井原浆等。另一方面，普通政商务价格带也在上移，次高端价位逐渐形成。这种趋势仍将持续，突破性价位的高端白酒品牌/产品的开发将会出现小高潮。（3）基于“奢侈品”和“尊重/取悦”作用下的定制酒扩大化趋势。白酒奢侈品将会获得政商务群体的大力推崇。稀缺源于品牌血统、工艺、原料、历史、产地等，独享意味着少部分人享受的极致利益，二者不可分割。同时，为了满足“小众”主动和被动的“尊重、取悦、厚黑”，白酒经营者会花更多的精力去思考如何满足，这就使得定制酒的扩大化不可避免。定制酒产品具备稀缺和独享的特点，又能满足细分的心理需求“特意、用心、定做，少数人尊享”，更有可能出现“配称定制酒”（指定大师酿造、特定产品概念、产品名称。定制瓶体、特定材料、专用酒窖、专用基酒等），像内部专