速冻食品营销策划

速冻食品营销策划篇一思念食品品牌营销策划案品牌营销策划案班级10级汽营三班专业汽车技术服务与营销学号10023303021姓名王烽宇目录一、前言本案策划目的二、品牌营销环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（三）产品分析（四）竞争分析（五）消费者分析三、SWOT分析四、网络营销方案（一）营销目标定位和战略重点选择（二）4P策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略（三）客户关系管理策略五、实施计划六、费用预算七、品牌营销效果评估一、前言此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题1找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿，打造双方持久交流的品牌势场；2提取思念品牌的核心竞争优势，在销售终端产生排斥竟品的独到占位。2011年7月底开始，思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。研究结果给了我们许多重要发现思念虽然拥有较高的品牌知名度，但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同；现有的品牌广告语“美好生活，常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想；而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境，思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的差别形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。认识到这个核心问题后，我们的思念品牌团队随即分头展开工作。市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试，客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略，创作人员不断推敲对手作品，寻找创作元素。一次次的头脑风暴和内部争论结束后，我们终于达成了共识思念品牌急需针对竞品进行抢先占位，针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地，并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地，在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析经过分析我们得出结论思念必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象，于是基于市场竞争的品牌定位速冻食品专家新鲜出炉了。市场测试显示，“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人，并且可以联想到美味的食品，非常切合思念品牌的个性和身份。二、品牌营销环境分析营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。（一）市场环境分析速冻食品是指食物在3540的环境下，在24分钟内迅速通过冰晶区，使食物在1015分钟内完成冻结过程，而且食物的中心温度必须达到18，如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为1520，发展最快是美国、日本和欧洲等国家。应运而生我国速冻食品的真正发展是在最近10年，10年间该行业取得了很大进步，但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段，人们生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。目前我国速冻食品行业经过这几年市场的洗牌整合，涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业，随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律，人们的生活水平越高，人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小，从而速冻水饺。（二）企业形象分析1、公司介绍郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个（口味/包装规格）品种。公司被省政府确定为“河南省百户重点工业企业”；被农业部、发改委等八部委评定为全国农业产业化优秀重点龙头企业。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。2006年10月，思念公司携手奥运，成为“北京2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商”,这是中国速冻食品行业中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“2008年中国500最具有价值品牌”，品牌价值评估为4136亿元位列总排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。篇二速冻食品营销策划速冻食品企业营销策划郑州海源营销策划有限公司凭借10年为食品企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。1、速冻食品企业营销管理2、速冻食品企业营销战略规划3、速冻食品企业营销组织管理4、速冻食品企业营销人力资源管理5、速冻食品企业营销绩效体系6、速冻食品企业营销薪酬体系7、速冻食品企业销售管理8、速冻食品企业渠道与经销商管理9、速冻食品企业终端营销管理10、速冻食品企业全程营销培训11、速冻食品企业业务员技能培训12、速冻食品企业经销商大会培训13、速冻食品企业销售队伍培训14、速冻食品企业终端管理培训第一部分郑州海源营销策划核心营销策划服务项目核心营销策划服务项目一整合营销策划全案服务，总费用为_元/年郑州海源营销策划有限公司针对速冻食品企业年度整合营销策划全案服务包括以下十五大部分的主体内容及各部分服务费用。（说明各企业也可以根据自己在市场营销中的具体需要选择其中的部分项目与我公司合作）一、企业营销诊断二、市场调研三、整合营销策划四、竞争对手市场调研五、品牌整合营销策划六、市场整合营销策划七、企业VI视觉识别系统设计八、产品包装创意与设计九、影视与平面广告的创意与设计十、产品销售终端生动化创意与设计十一、产品销售终端宣传创意与设计十二、产品促销规划十三、产品招商书的制作十四、企业销售管理体系十五、企业销售队伍培训郑州海源营销策划郑重承诺1、为企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、为企业创造相当于营销策划费用10100倍的经济效益。郑州海源营销策划有限公司联系我们联系人余先生电话037165634341手箱YSY158126COMQQ290418575核心营销策划服务项目二一、知名营销策划专家免费为中小企业进行营销诊断二、为小型企业特别推出_万元销售增长营销策划服务说明郑州海源营销策划有限公司根据企业进行营销诊断的结果，针对小型企业存在的影响品牌提升和产品销售增长的营销问题，具体制定相应的营销策划服务内容和实效的营销策划方案。第二部分郑州海源营销策划部分营销策划服务内容大纲一、营销诊断1、品牌策略诊断；2、营销策略诊断；3、目标市场诊断；4、市场定位诊断；5、产品策略诊断；6、价格策略诊断；7、销售渠道诊断；8、广告策略诊断；9、促销方式诊断；10、销售管理体系诊断。二、市场调研（一）消费者市场调研1、消费者对产品的总体接受程度调研；2、产品的概念、产品品牌名称调研；3、产品的消费目的调研；4、产品的消费心理调研；5、产品的消费趋势调研；6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；7、消费者对产品的个性化需求是什么；8、产品的品牌定位调研；9、产品的目标市场调研；10、产品的核心利益点调研；11、产品的系列卖点调研；12、产品价格定位调研；13、产品的口味调研；14、产品的包装调研；15、产品的销售渠道调研；16、产品适合的传播方式调研；17、产品终端销售调研；18、产品有效的促销方式调研；19、消费者对产品做大市场的营销建议；20、产品消费者的个人特征。（二）产品经销商市场调研1、贵公司经销哪些同类产品品牌；2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；3、贵公司经销同类产品的销售状况；4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；5、经销商认为该产品的优点与不足；6、增加该产品销量的方法有哪些；7、您是否愿意销售该产品；8、对销售该产品的顾虑；9、您预计该产品的市场前景如何；10、与厂家的合作方式建议；11、希望厂家提供哪些支持；12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。（三）竞争对手市场调研1、品牌定位；2、产品类别；3、产品定位；4、目标市场；5、各类产品的价格；6、产品卖点；7、销售区域；8、市场进入策略；9、广告策略；10、促销、公关策略；11、销售政策；12、销售状况；13、企业的发展动态等。三、整合营销策划（一）品牌整合营销策划体系1、品牌识别（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；（4）本品位置；（5）品牌问题；（6）市场机会；（7）品牌目标。2、品牌战略（1）品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；（4）品牌定位；（5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；（7）品牌个性。3、品牌策略（1）品牌建立；（2）品牌结构；（3）品牌差异化；（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；（7）品牌壁垒；（8）品牌远景。4、品牌传播（1）传播目标；（2）传播概念；（3）品牌口号；（4）传播方式；（5）媒体组合；（6）传播检测。5、品牌整合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A企业品牌与产品品牌之间的关系；B产品品牌与产品品牌之间的关系。6、品牌管理（1）品牌手册；（2）统一识别；（3）品牌实施；（4）品牌检测；（5）品牌维护；（6）效果评估。（二）市场整合营销策划体系1、市场策略规划（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；（6）市场机会；（7）市场策略。2、产品线规划（1）品类架构；（2）目标市场；（3）产品定位；（4）价格定位；（5）产品形态；（6）产品包装；（7）产品诉求；（8）广告口号。3、渠道规划（1）渠道模式；（2）通路长度和宽度；（3）经销商的选择；（4）销售政策。4、广告规划（1）广告创意；（2）广告语；（3）广告预算；（4）投放媒体；（5）投放区域；（6）投放组合；（7）效果评估。5、终端与促销规划（1）终端选择；（2）终端陈列；（3）终端导购；（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。6、销售体系规划（1）销售体系架构；（2）各级销售组织的职能；（3）销售队伍的培训；（4）销售组织与经销商关系。四、产品包装创意与设计（一）产品包装设计策略1、产品品类的搭配；2、产品品牌的架构；3、产品价格搭配；4、产品容量搭配；5、产品口味搭配；6、产品色调搭配；7、产品包装的材质；8、产品包装其它策略。（二）产品包装设计内容1、产品品牌名称；2、产品品牌定位；3、产品传播口号；4、产品包装的系列文案；5、产品食用说明；6、产品QS等相关认证；7、包装其它内容；8、产品包装视觉整体效果等。五、影视与平面广告的创意与设计（一）影视广告的创意1、市场细分；2、目标市场；3、市场定位；4、广告诉求对象；5、广告诉求点；6、广告诉求方式；7、广告气质；8、广告语；9、广告画面；10、广告音效；11、TVC创意等。（二）平面广告创意与设计1、报纸广告；2、杂志广告；3、灯箱广告；4、车身广告；5、路牌广告；6、其它平面广告的设计与制作。六、产品销售终端展示与宣传的创意与设计（一）产品销售终端展示的创意与设计1、产品小展区的创意与设计；2、产品堆头的创意与设计；3、产品货架的创意与设计；4、产品遥遥摆的创意与设计；5、其它类产品展示的创意与设计。（二）产品销售终端宣传的创意与设计1、宣传海报；2、宣传单页；3、宣传小册子；4、X展架；5、POP；6、促销小礼品；7、网上宣传；8、其它相关物料的设计与制作。七、产品促销规划1、产品促销目标；2、产品促销策略；3、产品促销地域；4、促销产品品类；5、产品促销对象；6、产品促销方式；7、促销工作流程；8、促销活动要点；9、促销活动管理；10、促销与终端宣传的配合；11、促销费用预算；12、促销效果评估等。八、产品招商书1、产品介绍；2、调研数据；3、品牌定位；4、目标市场；5、产品利益点；6、广告口号；7、品牌传播策略；8、市场推广步骤；9、产品销售支持；10、经销商的选择；11、产品代理政策；12、对经销商的管理。九、销售管理体系（一）销售机构组织设计及职责1、销售组织机构设置；2、主要岗位职责。（二）销售目标分解及计划的制定1、销售区域划分的原则与步骤；2、销售目标的分解及滚动销售预测；篇三速冻食品品牌营销定义速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的处理，急速冷冻，再妥善保存，并在18以下的连贯低温条件下送抵消费地点的一种新兴食品。其最大的优点是完全以低温来保存食品原本品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，具有卫生质优、营养合理、品种繁多、食用方便、成本低廉的特点。目前，我国速冻食品主要有两大类组成，一是速冻面食，速冻面食的五大主角是水饺、馄饨、汤圆、粽子和馒头；二是速冻水产，主要指速冻小海鲜，速冻水产的三大品类是带鱼、黄花鱼和虾仁。我国速冻食品行业在70年代末期开始发展，在经历了近30年的生产技术、产品种类、产品结构、产品营销等方面的快速发展，速冻食品日益成为我国城市消费者日常饮食生活不可缺少的一部分。目前速冻食品已成为中国传统食品产业化的成功典范和食品行业最具竞争力的领域。速冻食品企业基本现状及存在的营销问题1、速冻食品企业基本现状目前我国速冻食品企业的分布概况，大致分为三类品牌。一线品牌主要是三全、思念、龙凤、湾仔码头等具备品牌优势和成本优势的大品牌；二线品牌主要是省的科迪、郑荣、胖哥、笑脸、众品、，天津的狗不理，上海的桂冠、冠生园，广东省的维邦、广州酒家等面向全国、具有区域优势的品牌；三线品牌包括众多地方性小品牌。据权威部门统计，在中国速冻食品市场上，速冻食品市场占有率高达60，仅三全和思念两家企业的产品就占了国内市场的30左右。被誉为“中国速冻食品基地”而领航我国速冻食品行业。速冻食品行业已拥有3家全国速冻食品名牌企业，5家名牌产品企业，60多家成规模化经营的产销集群，产品种类达300多种，出口10多个国家和地区，年产值近百亿元，形成了一支强大的速冻食品企业集团军。目前，速冻食品企业的模式正在被各地速冻食品企业跟随模仿，速冻食品企业的优势也越来越受到各地的区域优势所威胁。具有行业前瞻眼光的思念、三全等公司已经迈出了异地设厂步伐，淡化地域属性，强化品牌扩张，用品牌战略指导产品销售，用高品质产品提高市场占有率，继续领航中国速冻食品行业。尽管如此，速冻食品行业的发展从行业生命周期和技术层面来看仍然处于成长期。目前，速冻食品比较发达的国家日本的速冻食品品种多达3100多种，而我省主要以速冻面点食品为主，品种只有300多种。因此，产品种类还很少、产品创新空间大，产品营销模式单一等不利因素正在影响速冻食品企业的大力发展，并且各家企业还没有形成自己的独特竞争优势还将在在一定阶段内存在。2、速冻食品企业存在的营销问题（1）企业产品单一，同质化严重总的来讲，目前速冻食品企业各大品牌之间从产品品质上消费者几乎没有挑选余地，而且各品牌推出的新产品品质也没有大的创新。大小超市，无论冷柜长短，速冻食品无外乎水饺、汤圆、糕点等，大品类单一，小品项也单一，你卖水饺，我卖水饺，你卖汤圆，我卖汤圆，不同的只是产品名字，水饺无外乎韭菜、白菜、三鲜等等，速冻食品产品的深度与广度尚未得到完全开发。众多速冻食品企业陷入了“同质化”的怪圈，从而导致竞争白热化，一片“血腥”的红海，促销战、价格战此起彼伏，硝烟不绝。速冻产品同质化程度高，产品利益点诉求就难以在消费者心目中留下深刻印象，并形成自身独特的市场空间，且产品利益点容易被竞争品进攻、模仿，不能发展成为企业的核心竞争力。而美国速冻食品多达2700多种，速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有。（2）品牌推广单纯，与消费者无沟通速冻食品企业的基础品牌塑造工作基本完成，比如品牌名、LOGO、品牌核心价值、品牌个性等。品牌有自己的明显特征，品牌资产逐步积累，如名牌产品、中国驰名商标等荣誉。但是众多企业品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、制作、来源（天然）层面，而在产品特征与企业特征上的优势是明显不足的，不足以形成企业品牌差异性。与消费者进行感情层面沟通的企业更是没有出现。推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动仅仅集中在节假日期间展开。（3）销售渠道单一，消费便利性差主要表现低端产品集中于农贸批发市场，中高端产品集中于大卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。速冻食品是一种需要完全在低温条件下保存的食品，离开低温条件一段时间后就会因温度升高而融化，导致品质改变，这就需要缩短消费者的购物半径，大卖场固然有良好的陈列条件，但是对于速冻食品来说最大的弊端恰恰在于其较长的购买半径，而且大卖场客流量大，收银台付款需要耗费更长时间，尤其是节假日客流高峰期，恐怕一袋速冻饺子刚拿出卖场就已经化了，从而造成即使是消费者有心买，却因为天气太热，等拿到家恐怕也就化了，白白浪费钱而不愿买了。（4）恶性竞争阻碍良性发展目前，在方便面、果汁饮料领域所形成的“一哄而上，一哄而下”的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品行业。这是速冻食品行业发展的顽症，也是企业的忧患。一些厂商，为抢占市场份额，采取自杀式的低价竞争策略，致使整个速冻食品行业陷入低价竞争，进而导致产品质量良莠不齐的恶性拼杀。速冻食品企业营销策略路径1、产品细分，走差异化道路速冻食品相对成熟的欧美市场，速冻食品种类非常丰富，而国内速冻食品种类相对单一，因此，速冻食品企业特别是二线品牌企业更是需要走产品细分的差异化之路。结合消费者需求层次和地域差异，研发出琳琅满目的速冻食品，特别是开发适合特定人群和区域特色口味的产品，比如针对出差旅游的旅客需求开发出适合旅途使用的系列产品；比如根据东北人喜欢吃酸菜水饺的情况，开发适合东北地区人群口味的“东北水饺”。中国有几千年的文化沉淀，区域之间差异明显，有开发不完的品种等待开发。另外，目前水饺、汤圆、粽子等单品都有品牌占据，但是肉丸、面点、粗粮、速冻菜肴、炒饭、面条、油炸食品、烘焙食品、微波套餐等产品，还没有人占据，这也是不错的市场机会，可以大力发展使其成为速冻食品企业新的增长点。在产品定位方面，速冻企业最好把自己做成“全方位产品企业”，丰富和细化产品线，“多点进攻、全面进攻”，建立复合型的产品组合结构，大体分为五类产品A类是做形象的拳头产品。知名度高，大众化，常常是利润较高，走高端路线，打高卖低，企业要重点做好服务，扩大自身知名度，以此提升渠道忠诚度和吸引消费者眼球。并充分利用名牌产品带来的间接利益企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家大力支持，加大市场推广和分销网络的掌控，夯实全国市场的地位和经营基础。比如福建雅客集团的雅客V9便是其形象产品，不一定求量，但一定要求具备强烈的产品概念和高端的形象。B类是跑量产品。这类产品不需要知名度，它在概念和特色上比较接近形象产品，也可能是形象产品的低端产品，或者是其附属产品，它只需要跟在形象产品后面，随形象产品一起陈列，一起销售，由形象产品带动其销售，利润不高，注重以量取胜。比如雅客集团的散糖产品等。C类是利润导向的发展性产品。质量好、符合市场消费趋势，具有较大发展潜力和有足够利润空间的品牌产品。它常常是高端产品，依靠企业知名度而走量，利润高。D类是渠道导向的补充性产品。为配合企业分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品，一般紧跟市场热点和消费潮流，采用“短平快”推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，赚一笔就走，比如部分时令产品和节日礼品类产品等。E类是竞争导向的高性价比产品。为了打击对手的挑战或模仿，有效遏制竞争对手，而选择的护翼性产品，开发的关键是针对竞争对手的主导产品和利润性产品以及在性价比方面有比较优势的产品，采用低价策略渗透对手的分销网络，在终端上阻击竞争品，这样一方面能打击竞争品销售和破坏对手利润基础；另一方面可以瓦解对手终端网络，借以保护自身和拓展自身网络。总而言之，速冻食品企业要在五方面开发产品线，实现“细分覆盖”，从高档到中档到低端，不断进入新细分市场，创造新的利润源，为全面占领市场奠定基础。2、改进销售渠道，拓宽销售终端（1）创造便利性渠道渠道下沉至BC类店、社区便利店、小超市等，流通渠道精耕细作。BC类店、社区便利店、小超市等渠道一定会将“速冻食品”的方便本质演绎得淋漓尽致，对于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”具有非同寻常的意义。夏天人们不愿意买，更多原因在于路途的颠簸，天气炎热，害怕速冻食品买回家就化了。而“速冻食品”进社区，刚好缩短了冷链的距离，下楼就能买“速冻汤圆”才会方便。因此企业要想突破速冻食品发展的瓶颈，一个重要决策就是全面开发中小型便民网点。（2）细化终端拓宽渠道除农贸批发、卖场超市渠道外，需要开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂、火锅店特供等。比如三全公司自营终端店“有汁有味”，思念公司建立“一江两岸”等；特殊渠道比如特供大酒店的“三全”面点坊、特供KFC的“思念”油条、蛋挞；注重开拓“业务用市场”，如供应航空用餐、医院用餐、商务用餐等。速冻水饺、汤圆、粽子、面点、包子、馄饨、春卷、南瓜饼、芝麻球、海鲜丸等速冻米面食品都是餐桌上的必备美食，派专人进行餐饮渠道开发，以专业渠道的开发理念来完善餐饮渠道。实现两种渠道资源的有效对接显得尤为重要，比如，明明这些半成品有卖的，但是大多数餐饮企业还是花很高的费用请面点师或其他师傅自己做，事实上很多餐饮企业是欢迎这些半成品的，再加上如果是一流企业生产出来质量过硬的产品，消费者就更愿意食用了。（3）销售市场下沉“强化冷链建设，拓展县乡市场”，开辟二三线城市、农村市场。对于众多二类品牌以下的速冻食品企业来说，可将重点市场放在二、三线城市乃至农村市场。随着农村生活水平提高、国家家电下乡政策的实施（冰箱等家电产品飞入普通百姓家）及消费观念的改变，为将速冻冷链延伸至农村、速冻食品渠道拓展到农村提供了基本依据。强化冷链建设、巩固和完善在城市市场的销售网络优势，还可以结合“万村千乡工程”，拓展县乡市场和挖掘农村市场潜力。不仅极大地拉动消费需求，有效地刺激农民消费，