长沙中化方兴梅溪湖国际大盘项目新推广方案营销执行策略

长沙中化方兴梅溪湖国际大盘项目新推广方案营销执行策略一个故事开始本次提案一个富翁想要娶老婆，有三个人选，富翁给了三个女孩各一千元，请她们把房间装满。第一个女孩买了很多棉花，装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球，装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。富翁会选择谁呢最终，富翁选了胸部最大的那个。可见，了解客户的真实需求非常重要。面对本次提案，我们这样看待方兴地产将和长沙政府完成梅溪湖国际新城在中国的形象展示；借助营销推广，在一级市场最大化实现梅溪湖国际新城的土地挂牌销售，并实现较高溢价；通过I地块的的营销推广，快速回笼资金，形成现金流，并成为方兴地产在湖南的首个作品。长沙梅溪湖国际新城及I地块营销推广提交给金茂投资（长沙）有限公司提交方万有引力北京201203PART01整体认知长沙市产业布局和GDP增长情况长沙市土地供给情况长沙市商品房市场成交情况PART02梅溪湖国际新城（一级开发）大河西先导区的现状梅溪湖国际新城价值梳理及形象定位梅溪湖国际新城推广策略PART03梅溪湖国际新城I地块（二级开发）I地块的价值梳理及产品定位I地块的案名创意及产品案名I地块的推广策略及战术铺排目录CONTENTSPART01整体认知长沙市产业布局和GDP增长情况长沙市土地供给情况长沙市商品房市场成交情况关于长沙的整体形势和发展趋势长沙市目前的产业布局产业结构趋于合理，并有重工业化趋势长沙拥有两个国家级开发区长沙经济技术开发区（位于星沙）和长沙高新产业开发区（位于河西的麓谷）。目前累计入驻近30家世界500强企业，加上中国最大的烟草生产商之一长沙卷烟厂使得长沙的第二产业有了长足发展，目前比重略低于第三产业，发展速度已经超过第三产业。长沙市GDP走势2011年GDP增速较去年有所放缓，但仍将保持较快增速长沙GDP的快速增长得益于新型工业化的快速推动，长沙经济结构进一步优化，三大产业结构由2006年的69440492调整为48506446，三大产业结构实现了被经济专家称之为“早熟型”的“三二一”排序调整为“二三一”的重大转变。近十年来长沙市经济发展已经逐渐演变为投资驱动型经济，但就目前看城市交通及相关配套基础设施仍有很大的完善空间，十二五规划期间，长沙市经济发展仍将以投资为重点推进经济环境良好适宜进行产业投资长沙市土地市场的供给情况整体来看土地出让量大幅下降，主要受调控政策影响，但伴随大河西先导区的建设加速，岳麓区成为真正的热点。2011年长沙市内五区全年土地供应量仅67宗，供应面积31384万平方米，与2010年供应量相比大幅下滑36。长沙市内五区全年土地经营性土地供应量仅41宗，供应面积约19397万平方米，与2010年供应量相比下降约39。岳麓区占比超过60，梅溪湖和洋湖垸都有大量土地供应，两个板块的土地出让面积占到今年经营性用地供应量的一半。长沙市楼市成交情况楼市整体开发体量不断攀升，商品房住宅均价不断飙升2011年长沙市内六区商品房供应总量为12207万平方米，成交总量为93545万平方米，从年度整体供求比来看，商品房交易市场处于供大于求局面。2011年商品住宅五区成交均价持续上涨，均价已达超过7000/平方米。2011年长沙市商品房销售排行榜2011年长沙市商品房销售排行榜2011年度商品住宅年度销售金额TOP10排行第一的是开福区湘江世纪城项目，成交金额2392亿元，面积33万平方米；湘江世纪城是400万的复合大盘，在长沙创造了惊人的销售速度，2011主推的是项目最后两个高端商品住宅组团富湾国际和湘江豪庭。从数据中可以看出2011年销售TOP10中项目均为品牌企业大盘项目，企业品牌已经随着房地产业的发展越来越受重视，品牌企业的产品和营销模式已经成型，同时由于大盘的配套一般较全面，加上品牌企业资金一般有保障，消费者更倾向于名企大盘。【市场中成功的营销推广品牌大盘】目前长沙楼市的典型个案湘江世纪城超级大盘，连续三年长沙销冠由世纪金源集团投资兴建的超大复合型地产项目，占地面积约100万平方米，总建筑面积约400万平方米，商品房数量约20000套，规划入住约6万人。包括普通住宅、高级住宅、大型购物中心、超五星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型。目前长沙市场的典型个案北辰三角洲537万平方城市综合体北辰三角洲位于湘江浏阳河交汇处，依托“两馆一厅”，国际5A写字楼群、超五星级酒店、华谊兄弟旗舰影院、滨江高尔夫、一线江景超豪华住宅、13万滨江商业集群集萃北京亚奥商圈近20年的城市CLD运营经验，打造集商务、金融、商业、娱乐、休闲、文化、居住为一体的城市综合体。目前长沙楼市不乏超级大盘和品牌开发商，可见这种大规模的房地长开发项目在这座城市并不是首现，但一个有着政府政策倾斜、有着国家级的规划的大规模造城项目还没有真正出现，长沙城市中正在呼唤真正意义上可以改写城市发展进程的城市运营型的超级大盘。大盘开发城市运营PART02梅溪湖国际新城大河西先导区的现状梅溪湖国际新城价值梳理及形象定位梅溪湖国际新城推广策略关于梅溪湖国际新城（一级开发）的形象定位与传播推广城市大规模综合体（城市运营）关键条件关键条件KPI体系外因内因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模建筑面积20万以上强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验区域功能的缺乏需求旺盛配套完善首先让我们穿越空间，看一下国外的CENTRALCITY。日本东京六本木新城【艺术、商业、景观的有机结合】又称六本木之丘，位于日本东京闹区内的六本木，占地116公顷，总建筑面积76万平方米，集写字楼、住宅、商业、文化设施、电视台、酒店、影城等为一体的世界级城市综合体。是日本目前规模最大的都市再开发计划之一。整体开发由森大楼公司主导开发，历时17年完成。借鉴意义作为一个城市运营项目，六本木新城在开发计划以打造“城市中的城市”为目的，并以展现其艺术、景观、生活独特的一面为发展重点。【案例一】总体规划设计特点城市设计与项目设计相互结合，充分利用地铁交通和城市公路交通，园林设计立体化，整体设计趣味化，具有丰富的设计内涵。业态组合与动线特点六本木新城公共空间艺术作品购物中心建筑设计特点美国JERDE建筑事务所负责六本木购物中心及公共空间设计，JERDE在购物中心设计中非常注重将项目设计为旅游目的地，立面变化丰富，不断让顾客产生好奇心，延长顾客的停留时间，很多游客停留一天还没有单调的感觉，实践证明JERDE的设计思想是成熟的。露天广场与舞台外立面设计变化比较丰富，采用空间向上退台的方式，与大阪难波城有类似之处。露天广场舞台上设置圆形顶棚，具有强烈的聚集导向作用。通过舞台活动，让顾客参与互动，空中庭院绿化空间，也是让顾客可以参与的公共空间。露天广场舞台使用场景水晶岛的设计也突出了强烈的标识作用，它的内部是进出地铁的重要通道。毛利庭院六本木新城购物中心中庭购物中心内部的中庭设计很有特色，采用内部地面盆景绿化，而且中庭内部立面设置空中绿化花池和水幕处理，增强了中庭空间的动态特征。中庭上空采用透明的天棚处理，同时适度遮挡阳光直射，创造了通透宜人的空间。中庭主要通道采用曲线方式布置，让顾客在中庭方便找到自己喜欢的商店。中庭立面的水幕装饰露天广场鸟瞰图园林设计与艺术设计绿化与园林是城市综合体的必需的配套设施，空中花园与地上园林相互结合。六本木新城的艺术标志（妈妈/露易丝布鲁乔亚）高达10米的巨蜘蛛象征世界各地的人聚集在一起，交流新的信息。屋顶庭院的绿化空中花园六本木新城的空中花园，从人的最基本生存需要出发，设置了稻田、蔬菜等田园风格的景观，强调了业主的可参与性，人们在春天开始播种，为大城市带来清新的田园景观。六本木新城导示系统六本木新城设有完整的导示系统，非常清晰具体。中国台北信义计划区【各个模块间的有序开发】位于台湾台北市东区，占地112077平方公里，自1976年开始进行开发后，已经发展为台北首要的中心商务区（CBD），台北101、台北市政府、台北世界贸易中心等重要设施皆位于区内，今日该区内之商业区域又常被称为信义商圈。借鉴意义作为一个长时间的城市开发性项目，信义计划区在开发计划和产品配比上有着很好借鉴意义，区内的每个开发个案都尚需要经过都市计划暨土地开发许可审议委员会的审议，使得每个个案的规划都能符合信义计划区目标之下的整体发展，这起到了规范开发商在丰富都市地景、繁荣地方发展的不同开发中，力求基本的次序、安全与井然有序。【案例二】台北信义计划区内，有世贸中心、台北国际金融大楼及各休闲购物中心之间，将以信义空桥串连，提供行人便利的行走空间；地面则藉由绿地布置，建构都会型文化休闲网络。在计划区内的新兴商业区带动发展下，本区生活机能的发展迅速，而计划区内的大型建筑，大都由农地或眷村改建，因此都发展出不同特色，如台北市政府、台北市议会、台北世界贸易中心、台北国际金融大楼、中信大楼、和信新舞台、纽约纽约购物中心、新光三越信义新天地等，逐渐塑造出台北曼哈顿之名。台北信义计划区HOTEL君悦大饭店OFFICE国际贸易大楼国际贸易大楼是一座设计创新的多功能自动化办公大楼，防灾、保全、电讯网络系统齐全，建筑设计美观、内部管理完善，吸引国内外工商企业、银行、法律、会计师及各国驻华商务机构进驻。PARK信义路以南有中强公园连接到四兽山自然公园，发展出支持性集合住宅地区。SHOPPING台北101购物中心以世界级空间设计规划，完美凝聚质感、氛围与建筑艺术，以有形空间开创无限意境，让购物成为轻松舒适的享受。纽约纽约购物中心位于华纳威秀影城旁，除商圈优越条件外，购物中心以美式新颖前卫的外观设计、精致的艺术风格及多元化生动活泼的外场活动，塑造出理想的购物环境。CONVENTION台北国际会议中心外型设计雄伟，内部装潢典雅，议事设备完善，是亚洲最先进的会议场所之一。新加坡纬壹科技城ONENORTH【产业和居住的有机结合】位于波那维斯达地铁站附近、占地近200公顷的科技城，2000年新加坡政府提出了集“工作、学习、生活、休闲于一体”的活力社群概念，发展知识密集型产业，建设“纬壹科技城”。11年过去了，随着新加坡“硅谷”“纬壹科技城”的开发，一个汇集科研精英和创新创业人才的科技平台开始展现在世人面前。借鉴意义作为一个大规模产业和居住相结合的城市运营项目，新加坡纬壹科技城在整体布局与园区建设中为使用者提供方便舒适的生活、工作、交流和娱乐的空间的新园区建设理念，在全球皆属领先，代表一种全新的模式。【案例三】新加坡纬壹科技城ONENORTH纬壹科技城是新加坡政府21世纪科技企业家计划的重点项目之一，符合政府提出的发展方向，能够促进整个新加坡的经济增长；纬壹科技城同时具备商务区和生活区，兼备高密度写字楼和低密度住宅、注重生态环境保护，符合新加坡政府提出的规划要点和规划原则，在促进经济发展的同时为居民提供了良好的环境。城市发展方向为发展知识经济，新加坡提出“21世纪科技企业家计划”；城市规划原则一是土地利用最优化，使有限的土地满足所有的需求；二是保持经济增长与城市发展的平衡，提供良好的生活和工作环境；规划要点在熟悉的地方建设新住屋；高楼城市生活更多的休闲选择；商业用地更加灵活；形成全球的商业金融中心；建设更加密集的轨道网络；更强调各地区的特色。距离地铁最近的地方布置商业功能距离地铁较远的地方布置商务功能距离地铁最远的地方布置居住功能核心功能区（VISTAXCHANGE）由写字楼、商业、酒店、商务中心、市民中心组成生命科学园（BIOPOLIS）以生命医药产业为主的办公设施及商业配套资讯传媒城（CENTRALXCHANGE）以信息通讯、传媒产业为主的办公设施及商业配套多功能开放空间绿地广场及儿童活动区，区域内室外公共活动空间生活区公寓及低密度住宅产品组成的生态居住区核心功能区生命科学园资讯传媒城生活区多功能开放区域园区主题通讯技术产业半脱产学习DIGIPENINSTITUTEOFTECHNOLOGY亚洲分校TANGLINTRUSTSCHOOL为318岁的孩子提供英式教育入园的教育机构INSEAD商学院“全球四大商学院”之一99FF99MBA课程、管理者课程、亚洲相关研究南洋理工大学（ONENORTH校区）/毕业生会所由教育设施与会所组成会所内包括商业培育中心、游泳池、SPA、餐饮设施、网球场、健身房PIXELONENORTH开发的最早的教育设施之一定位于信息通讯技术产业半脱产学习DIGIPENINSTITUTEOFTECHNOLOGY亚洲分校TANGLINTRUSTSCHOOL为318岁的孩子提供英式教育健康主题商户主营服务家庭医疗实践、饮食/营养、催眠疗法、物理疗法、足医术、语言障碍矫正、心理/精神评估、健康咨询、睡眠/鼾声评估、变应性测验、针灸、疗骨术、幼儿体检其它服务瑜伽、普拉提、全身园艺课程、训练班/研究班运营模式开发商JTC新加坡主要的工业设施规划、推广和开发的专业机构2000年JTC被内阁任命ONENORTH规划、开发、市场推广、管理的主要机构JTC邀请私人机构参与ONENORTH的建设，特别是这些私人机构擅长的项目JTC在合作的过程中起协调人的作用合作方式JTC就目标开发土地向社会进行招标JTC将目标开发土地转租给被选取的合作方，租期为6099年被选取的合作方需要支付所开发土地的价格溢价、货劳税以及印花税天津大梅江板块【居住带动产业发展】大梅江板块位于天津市南部，地处河西区、津南区、西青区交汇处，兴起于上世纪90年代。发展至今，梅江总占地面积已达800多万平方米，且还有继续扩疆的态势。借鉴意义大梅江板块目前是中国北方地区在城市运营上的经典之作，特别是它在开发上将居住和产业同步发展的模式，很值得借鉴。天津大梅江板块梅江是天津四大居住片区之一，开发始于1999年，它位于天津市的南部，东临解放南路，南至潭江道，西起卫南洼风景区，北到郁江道，与黑牛城道接壤，地理位置优越（距市中心区6公里，距高教区8公里，距滨海国际机场21公里，距津沪高速公路口14公里，距津京塘高速公路口23公里）。该住区定位为高级生态居住区，规划居住人口10万人（含梅江和梅江南），由于友谊路延长线向南横穿梅江，成为它的中轴线，使其与天津市的经济文化中心几乎连成一体，因此在城市发展的规划上具有非常重要的地位。目前，天津市的经济建设将逐步向南部发展，南中环的建成，卫津河、南围堤河的改造，所有这些使得梅江成为一方具有极大升值潜力的宝地。大梅江发展历程四步曲经过10于年的建设，大梅江板块已经进入收官阶段。目前，区域内在售的项目很少，只有喜年广场、富力津门湖、海逸长洲、水岸江南等几个楼盘。存量土地也所剩无几，只剩华夏津典三期等项目有待。天津大梅江板块“大梅江居住区”，包括梅江居住区、梅江南居住区和泛梅江居住区，是天津是著名的不可复制的生态宜居居住区。住在梅江，不仅是身份和财富的象征，也是健康生活历年的体现。众多实力开发商把目光投向了这里，大梅江板块规模不断扩大，各项配套也日臻完善，成为了津门楼市的领跑者。天津大梅江板块毗邻国家级软件园大梅江板块西北于1998年成立的国家级软件园区天津华苑软件园，现有占地面积550亩，建筑面积45万平方米。包括软件企业孵化区、软件出口基地、软件人才培训基地、综合服务区和产业发展区。大河西先导区的前世今生2007年12月14日，国家发展和改革委员会下发了国家发展改革委关于批准武汉城市圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革实验区的通知。通知批准长沙、株洲、湘潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革实验区。2008年1月，长沙市决定在河西的大片区域建设“两型社会”综合配套改革试验区的先导区。2008年6月10日，长沙大河西先导区管理委员会在麓谷正式挂牌成立。大河西先导区的前世今生大河西先导区的规划范围位于湘江西岸，总用地1200平方公里，其中建设用地规模420平方公里，生态景观绿地198平方公里，农用地495平方公里,水体面积占87平方公里。经由岳麓区、高新区直抵望城、宁乡腹地的土地的组成的区域，由滨江新城、梅溪湖片区、洋湖垸片区三部分组成。大河西先导区的前世今生长沙大河西先导区着力规划建设产业功能区、生态功能区、文化功能区、城镇功能区四大组团，目前已经引入方兴地产、中国建筑等央企共同勾勒城市未来。大河西先导区的建设将使河西商业迎来巨大的历史机遇，目前的商业格局即将被全面颠覆，新的商业格局即将产生，商业即将全面升级。1200平方公里先导区，腾飞大河西大河西先导区的前世今生洋湖垸板块离市中心较远，相对缺乏快速交通等的支持；滨江板块地理位置优越，但因拆迁等原因成片高水平开发难度较大，难以迅速改变城市面貌梅溪湖片区离城市中心距离合宜，风景优美，未来发展潜力巨大是目前长沙上土地市场中最热的板块。梅溪湖片区，2012年长沙最火爆的房地产板块梅溪湖国际新城的规划梅溪湖国际新城价值梳理品牌价值领先中国中化品牌中国中化集团是具有全球影响力的跨国企业集团，已21次入围财富全球500强，2011年名列第168位。中化集团从上世纪80年代起涉足地产业，参与开发并持有众多地标性建筑。中化集团是国务院国资委批准从事地产酒店开发经营的中央企业之一。方兴品牌方兴地产（中国）有限公司是中国中化集团旗下房地产开发业务的旗舰企业，于2007年在香港联合交易所正式上市（股票代码00817）。致力于成为中国领先的高端商业地产开发商和运营商，坚持多种物业形态协同发展战略，不断扩大在中国高端地产领域的领先优势。金茂品牌金茂集团作为方兴地产的项目运营中心主要从事高档商业不动产的持有、运营，致力于在精选地段运营地标性和精品特色的高级酒店、写字楼和商业项目。金茂物业是方兴地产旗下的物业管理品牌，主要为高端地产项目提供全程的运营及服务。金茂物业已成功通过了ISO9001、ISO14001和OHSAS18001认证。梅溪湖国际新城价值梳理地段价值未来都会核心地铁2号线2014年通车，至五一广场约12分钟。与黄花机场、武广高铁、沪昆高铁、城轨零换乘。3条主通道西二环、西三环（绕城高速）、金星大道，畅达全城。梅溪湖国际新城价值梳理环境价值城市山水，弥足珍贵梅溪湖水面面积3000亩梅溪湖本属于岳麓山的桃花岭景区。虎型山就像一个趴在岳麓峰下的一只老虎，梅溪湖街道工委的新办公楼就在虎鼻尖上。龙王港河与一条支流在前面流过。梅溪湖地理的优势，真可谓在当代城市圈内难得的山水环境。桃花岭AAA级风景区。桃花岭景区是岳麓山风景名胜区三级保护区，景区总面积6286公顷，景区主体范围没有变化。景区总体将形成“一轴、一带、六组团”功能结构，“一轴”为山脊观光轴，“一带”为环山游览带，“六大功能组团”分别为洪寺庵水库休闲度假组团、腊八寺休闲疗养组团、东入口及自然博物馆组团、麓溪峪度假组团、桃花谷文化组团和马鞍山果园观光组团。岳麓山AAAAA级别风景区，海拨3008米，连峦叠峰数十公里，有如一道天然屏障，横亘长沙市区西面。岳麓山荟萃了湘楚文化的精华，名胜古迹众多，集儒释道为一体，且植物资源丰富。白鹤泉、禹王碑、舍利塔、飞来石、自来钟、穿石坡等皆分布在山林岳壑之间；山中现有植物174科559属977种，其中晋朝的罗汉松、唐代银杏、宋时香樟、明清枫栗均系千年古树，老干虬枝，苍劲挺拔，高耸入云。枫梓、松栗，虬枝曲干，蓊郁青葱；山涧泉流终年不涸，颇有清幽之感。每到秋冬之交，红枫丛林尽染，红桔满挂枝头，麓山更加艳丽。梅溪湖国际新城价值梳理教育价值名校林立岳麓书院坐落在山中的千年学府岳麓书院为宋代四大书院之冠；古麓山寺号称“汉魏最初名胜，湖湘第一道场”；山顶有道家的二十涧真虚福地云麓道宫；地处青枫峡的中国四大名亭之一的爱晚亭，建于清乾隆57年，为风景绝佳之地。湖南大学城中南大学，湖南大学，湖南师范大学、南方大学，长沙教育学院长郡中学区长郡双语实验中学、麓山国际实验学校、湘郡未来实验学校、长郡芙蓉中学长郡远程卫星学校、长郡雨花外语学校梅溪湖国际新城教育配套10所小学、7所中学、幼儿园梅溪湖国际新城价值梳理规划价值国际服务和科技创新城根据政府创建梅溪湖国际新城“长沙未来城市中心”及“国际服务区、科技创新城”的要求，梅溪湖国际新城将被建设为中国国家级绿色低碳示范新城，华中地区两型社会的新城典范，湖南省和长株潭最具国际化水平、科技创新、以人为本、生态宜居、可持续发展的活力新城。梅溪湖国际新城价值梳理城市价值比肩世界，领先全球方兴地产依据“榜样中国、比肩世界”的规划理念，联合ATKINS、KPF、CBRE、威宁谢、易居中国等全球顶级专业公司，倾力打造长沙唯一集商业、商务、科研、艺术、山水、人文于一身的超大规模地标建筑群梅溪湖国际新城。未来这里将被打造为具有国际水准规划设计、山水景观、创新运营管理的国际新城，汇聚企业精英、塑造新城增长引擎的科技创新新城，传递低碳理念、打造低碳环保科技建筑的绿色生态宜居之城，融入产业导入、产业培养和复合功能、具备内生活力的可持续发展之城。梅溪湖国际新城价值梳理政府支持价值长沙金形象“金名片”国家级重点项目/专门设立大河西先导区管委会省委常委、长沙市委书记陈润儿在大河西先导区建设动员大会上表示，一定要以世界眼光、国际水准、现代理念来谋划，力争到2020年，把大河西先导区建设成为“两型社会”的示范区、高新产业的聚集区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区和支撑发展的增长极，成为代表长沙形象的一张“金名片”。梅溪湖国际新城价值梳理梅溪湖国际新城推广定位世界长沙岳麓山旁148平方公里山水新都会梅溪湖国际新城推广目标将梅溪湖国际新城项目立足于真正的城市运营角度，而绝非一个单纯的新区开发，勾勒城市未来，并以此来进行整体传播，传播的面不仅仅湖南更应该全国，仍至国际性方向。立足湖南，面向全国梅溪湖国际新城推广原则线上影响力，线下走渠道影响力事件营销新闻炒作渠道专业渠道，直接向土地购买者（开发商）传播项目信息，如政府渠道、易居中国的电商渠道梅溪湖国际新城推广轴线（加上时间）品牌带动期1、品牌高调亮相2、政府支持3、媒体声音建立目标让广众认知中化方兴和梅溪湖国际新城形象建立期1、通过项目媒体见面会、推介会的炒作赢得市场认可2、借助方兴项目声音释放，进行多渠道攻势全城瞩目期1、借助蓄水活动进行事件营销，引发全城关注2、借助媒体，在渠道上引发各种声势，吸引投资商关注首个项目开盘热销期1、针对首个项目的开盘，兑现梅溪湖国际新城的开发速度。2、让各个品牌开发商感受到新城的进程，并产生购地兴趣阶段一起势04月阶段二立势0506月一次大规模新闻炒作旨在突显梅溪湖国际新城的进程和未来在长沙及湖南的主流媒体进行炒作，并选择如参考消息这样的全国性媒体进行炒作一次大型媒体见面会推介会通过邀约邀请媒体及相关开发企业、政府领导，一道参加，让这次活动成为2012年梅溪湖国际新城启动的标帜由注水仪式展开的一次大型公关事件通过这次活动增强投资人的投资信心，并且让湖南民众看到项目实质的进程，同时配合收个项目样板示范区开放，让世人看到未来首个项目开盘活动一系列定向推介通过开盘告知梅溪湖国际新城的开发进程通过定向推介，寻找更多合作品牌共建梅溪湖国际新城阶段三成势0709月阶段四顺势1012月第一阶段目标设定将梅溪湖国际新城的开发进程高调公开，传递一个崭新的世界级山水都会的宏伟规划进行市场告知，建立市场与社会影响力。推广主题2012，湖南从此更骄傲推广手段各大主流媒体新闻炒作电影大片贴片广告7月5月4月10月第一阶段品牌带动期0410泰坦尼克号3D中国公映贴片广告【推广目的】使得本项目快速传播，并引发广泛关注【手段执行】线上新闻炒作，通过主流媒体进行一轮广泛的新闻炒作，力图向广众传播梅溪湖国际新城的进程和未来线下1、借助4月10日泰坦尼克号3D中国公映，进行院线的1560秒贴片广告，广泛覆盖。2、借助渠道资源进行恰谈2012，湖南从此更骄傲新闻选题让湖南骄傲的梅溪湖国际新城内容表述梅溪湖国际新城的规划梅溪湖国际新城的理念方兴地产品牌对梅溪湖国际新城的促动作用未来梅溪湖国际新城的发展愿景贴片广告片名泰坦尼克号3DTITANIC3D上映日期2012年4月4日（北美）2012年4月10日（中国大陆）1997年的泰坦尼克号凭凄美爱情成经典，2010年的阿凡达凭3D视效席卷全球，此次为泰坦尼克号插上3D翅膀，詹姆斯卡梅隆亲自操刀转制，备受期待。搭乘本次热门影片放映的时间，在片头为本项目进行贴片的15秒到60秒贴片广告，在全国院线播出，势必引起最广泛的传播。第二阶段目标设定正式向社会各界告知梅溪湖国际新城的启动，解读项目在市场中的种种悬念信息，以大盘姿态代言长沙未来，入市即震动市场。推广主题造势大河西，造势大中国推广手段一次大型媒体见面会（推介会）多渠道营销推介新闻报道7月5月4月10月第二阶段形象建立期0510梅溪湖国际新城媒体说明会（推介会）【推广目的】1、通过项目媒体见面会、推介会的炒作赢得市场认可2、借助方兴项目声音释放，进行多渠道攻势【手段执行】线上新闻即时报道，通过报道相关活动，让社会各界及时了解项目的进度。线下1、在5月初由方兴地产主办大型媒体说明会，邀请政府、在湘的开发企业、媒体共同感受梅溪湖国际新城的宏伟蓝图2、借助各方资源，进行定向推介多渠道定向推介造势大河西，造势大中国新闻播报及时发布项目总体进程和签约情况，引发社会普遍关注的同时，吸引开发企业的目标，从而刺激他们对本项目进行投资。梅溪湖国际新城媒体见面会联合大河西先导区管委会、长沙市政府一同主办梅溪湖国际新城媒体见面会，邀请长沙乃至全国的知名开发企业、知名媒体参加。全面介绍梅溪湖国际新城的规划、建造理念、以及未来价值，从而吸引关注，赢得业内及市场认可。多渠道定向推介针对长沙及湖南省内城市进行不同专场推介会，吸引更多开发企业的关注。另外借助中化集团以及易居中国的渠道资源平台，进行推介。第三阶段目标设定通过梅溪湖蓄水事件，表达政府打造梅溪湖国际新城的决心，通过公信力强的公众媒体，如电台，电视新闻播、长沙市政府官网、大河西先导区管委会官网跟踪播报，使得梅溪湖国际新城全民皆知、全面叫好。推广主题山藏贵，水聚财梅溪湖国际新城依山傍水展宏图推广手段关于蓄水仪式的一次大型公关事件多渠道营销推介一系列热点活动新闻报道7月5月4月10月第三阶段全城瞩目期08梅溪湖注水仪式【推广目的】1、借助蓄水活动进行事件营销，引发全城关注，随后通过一系列热点活动引发社会各界的关注2、借助媒体，在渠道上引发各种声势，吸引投资商关注【手段执行】线上新闻即时报道，通过报道相关活动，让社会各界及时了解项目的进度。线下1、借助8月的注水活动主办大型活动（大型演出高科技手段的全面应用）2、注水活动后展开“艺术梅溪湖”系列活动。3、借助各方资源，进行定向推介4、和湖南最好的电视栏目快乐大本营合作，在梅溪湖国际新城现场组织活动多渠道定向推介山藏贵，水聚财梅溪湖国际新城依山傍水展宏图艺术梅溪湖系列活动09湖南卫视快乐大本营节目/梅溪湖专题外景地关于蓄水仪式的大型公关事件活动主题万众瞩目梅溪湖注水盛典参与对象湖南省省委领导/长沙市相关领导大河西先导区管委会的领导/中化集团领导长沙市知名开发企业领导相关媒体记者活动内容注水仪式发布长沙空气质素调研报告山体3D裸影表演水面3D全息表演大型演出（声光电全面应用）注水仪式山体3D表演山体3D裸影大型演出一系列热点活动艺术梅溪湖邀请全球著名艺术家在梅溪湖国际新城进行公共景观设计。邀请艺术家建议英国艺术大师安东尼葛姆雷（ANTONYGORMLEY）1950年生于伦敦。完成在剑桥大学三一学院的学业后，曾在印度行历三年，之后回到伦敦，先后进入金斯密斯学院的中心艺术学校和斯莱德美术学校深造。在白教堂美术馆、色本特美术馆和白色立体美术馆举办过个人作品展。1994年获得特纳奖，1999年获得南岸奖。装置地平线雕塑北方天使一系列热点活动艺术梅溪湖邀请全球著名艺术家在梅溪湖国际新城进行公共景观设计。邀请艺术家建议埃内斯托内图（ERNESTONETO）巴西艺术家，生于1964年，生活和工作在里约热内卢在过去20年的创作生涯中逐渐建立起世界声誉。他的创作不断探索和挑战建筑和感官体验，同时注重观众的参与和互动，鼓励他们去触摸、感知作品，在作品中漫步。迷宫一般的空间，可延展的织物材料及各种香料的运用，使得作品与观众之间建立起一种精神和感官上的亲密关系。鲍里斯克雷默加拿大抽象雕塑家鲍里斯克雷默这样介绍自己的作品，“在我的眼里,钢和铜不是冰冷的金属,而是经过熔炉的热情灼烧而有了生命的灵魂。在与这些灵魂对话中,我理解了人与人之间最强大的纽带是爱,是来自于亲情、是家庭的爱。亲情赋予了我们生命的真正意义,是我们在纷杂社会里生活的动力和信念。我希望我的作品能表达出人类对亲情的挚爱”一系列热点活动湖南卫视快乐大本营【梅溪湖专题】和湖南卫视的著名栏目快乐大本营栏目合作，以梅溪湖为外景地，通过进行相关户外活动，增加大众对于梅溪湖国际新城的关注热度，并利用湖南卫视在全国的收视率，对全国进行展示。第四阶段目标设定通过第一个二级开发项目的开盘告知梅溪湖国际新城的开发进程；同时通过持续的定向推介，寻找更多合作品牌共建梅溪湖国际新城。推广主题梅溪湖国际新城一号作品惊羡全城推广手段联手张艺谋印象梅溪湖7月5月4月10月第四阶段首个项目开盘热销期【推广目的】1、针对首个项目的开盘，兑现梅溪湖国际新城的开发速度。2、让各个品牌开发商感受到新城的进程，并产生购地兴趣【手段执行】线上新闻炒作，通过主流媒体进行一轮广泛的新闻炒作，力图向广众传播梅溪湖国际新城的进程和未来线下1、借助首个项目热销效应引发广泛关注2、借助渠道资源进行恰谈3、邀请张艺谋在梅溪湖国际新城拍摄印象梅溪湖梅溪湖国际新城一号作品惊羡全城10梅溪湖国际新城首个项目开盘热销10下旬张艺谋/印象梅溪湖开机仪式焰火表演多渠道定向推介张艺谋铁三角王潮歌联手蔡国强印象梅溪湖大型纪录片开机焰火晚会炒热片区的最原始冲动源自一种区域印象未来产品业态注定了区域的缤纷及居住属性建议前期通过对区域印象的重塑唤起市场的高度新闻关注力PART03梅溪湖国际新城I地块I地块的价值梳理及产品定位I地块的案名创意及产品案名I地块的推广策略及战术铺排关于I地块的形象定位与传播推广I地块所承担的任务1、是方兴地产在长沙的第一个商品房项目，可以说是方兴地产在长沙的开山力作，同时也是方兴地产产品理念在长沙的一个样本；2、是梅溪湖国际新城的第一个项目，它将成为梅溪湖国际新城在住宅开发上的一把标尺；3、梅溪湖国际新城作为2012年大河西先导区最炙手可热的板块，使得本项目势必成为各方关注的焦点；4、本项目的开发，同时将肩负着后期梅溪湖国际新城板块后期土地溢价的重任。重任在身，万众瞩目I地块价值梳理地段梅溪湖国际新城，咫尺长沙市政府，更拥有桃园岭、梅溪湖等山水资源交通城市主干道，规划中的地铁、提供便捷出行规划汇聚全球顶级团队，缔造宏伟蓝图理念生态之城、科技之城、活力之城、一生之城产品汇聚联排别墅、高层住宅、高层公寓、超高层瞰景大宅多元化产品布局环境社区公园化，汇聚湿地湖畔、沙滩木栈、街心公园配套会所、商业、学校、科研院所、广场、公园、1800座剧院品牌世界500强中国高端商业地产的领先企业方兴地产倾力打造1、区域优势，发展潜力2、国际化的滨水生活享受；3、建筑、园林、户型、物业由方兴地产所呈现出城市化的完美生活氛围。I地块价值核心I地块产品从表象上看与长沙其他高端城市项目没有太大的区别。但把它放置在梅溪湖国际新城的整体开发中，它即刻呈现出与众不同的光环。代表着梅溪湖国际新城的开发进程代表着梅溪湖国际新城的人居未来更代表着大河西先导区的人居方向I地块推广定位梅溪湖国际新城里的40万平米水岸多元国际住区梅溪湖滨水中央居住区I地块推广SLOGAN承山水享未来承，有承载、传承之意。方兴作为实力央企的房地产开发企业，承载着责任地产的社会责任，也承载着梅溪湖国际新城有序开发的责任。与此同时，方兴地产也传承着中国的山水居住文化，依山而建，傍水而居。享，方兴地产，总能引入先进的规划理念、领先的生活方式、出众的物业服务等，让未来的生活提前享有，这也是方兴地产“瞻高筑远建未来”的另一种表现形式。A、广告风格唯美、简约、悬念、深刻，大器。B、内涵颠覆、开创、深层的复杂性，与目标人群的已知经验暗合。C、品牌导向品牌导入的纵取向I地块的品牌个性I地块的命名（案名创作）金茂梅溪湖金茂首先传达金茂品牌认知，从“金茂中国”的品牌战略高度出发，寓意本案是“长沙金名片”发展进程中，金茂品牌旗下力作，从金茂府到金茂梅溪湖，从金茂威斯汀五星级酒店，到金茂物业，金茂意在用高端的品质与服务，打造长沙国际新城的名片，诠释品牌效应。梅溪湖是梅溪湖国际新城的标志，项目取名金茂梅溪湖，充分体现了其独一无二的地位，更有效的建立起本案的住宅地标形象。同时，梅溪湖从字面上看，也可以表现出本案临水而居，坐拥优质居住环境的独占优势。从传播和推广角度来说，此案名，能够乘着区域的推广而名声大噪，既节省推广费用，又便于记忆。I地块的命名（案名创作）金茂梅溪湖壹号取名梅溪湖壹号，寓意本案是梅溪湖国际新城的第一个住宅项目，也是区域内最为高端的项目。壹号往往是品质、高端、实力的代名词，用此做案名，易于区别于其他中低端项目，同时也是本案集实力央企、绝佳位置、独占资源于一身的深层解读。I地块的命名（案名创作）金茂山水梅溪依山傍水，是居住的最高向往。古人有“仁者居山，智者亲水”之说，取名山水梅溪，则是将这种良好的生活愿景，直观的告知受众人群，更让人对本案心生向往。同时，用山水二字，与其他有山无水，有水无山的项目做了区隔，具有很高的辨识度。I地块的产品命名（案名创作）主力户型90140、160200联排别墅高层住宅底商超高层住宅公寓售楼处景观轴线I地块的产品命名（案名创作）高层峰域峰域作为高层的案名代表高端的品质，以及在梅溪湖国际新城中的尖端地位，同时也与项目的高阶层峰人群不谋而合，更体现了项目本身的资源独占性。超高层揽岳揽岳作为超高层的案名，首先与山水资源密不可分，表达了项目的自身特质，也表达了受众人群，拥有掌控一切的气势。I地块的产品命名（案名创作）联排听涛听涛给予人一种隔绝喧嚣，回归亲水生活的意境。表达了梅溪湖广袤的水面风景，表述了人群归于纯然的恬静心境。底商梅溪大道无论是纽约的“第五大道”还是巴黎的“香榭丽舍大道”，都是国际化、时尚、高品质、前沿的代名词，作为梅溪湖高端居住区中的底商，这些标签正好匹配这里的生活。既不失本土的山水特色，又赋予了商业街国际化的属性。景观大道梅溪林荫I地块客群构成03长沙周边区域及湖南省省内投资性客户04大河西先导区及相关单位05中化集团旗下及相关单位的员工五大客户来源，确保项目赢在终端。为长沙的民众提供国际化高品质滨水城市生活的解决方案I地块推广策略出发点说明分析本案产品的竞争性优势，并不仅仅是开发商品牌、产品品质、物业服务、或者精工概念的单纯一点，而是集合这些后，在梅溪湖国际新城这座山水都会中为对客户呈现的城市化滨水生活，从而实现客户内心需要的满足。因此本案卖的不仅是产品，卖的是国际化的都会生活和社区的归属。关于推广不过度包装【地产行业的现实反思】配合业内媒体杂志封面主题的广告投放，展开话题透视和讨论。反思现在的房地产市场营销怪圈透视更注重产品力和本质化的回归趋势。提升业内影响力。让项目理念有更广泛的传播。在业内杂志投放区域进行客群的传播。培养市场好感度，树立项目理念高度。同时有效作用于开发商品牌美誉度的营造。1、传播力影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；推广原则推广轴线建立标准解读标准体验标准STEPONESTEPTWOSTEPTHR4月5月亮相市区临售楼处7月接待中心样板区开放9月开盘准备阶段推广铺排建立标准解读标准户外/围挡硬广/网络微博线下活动STEP1品牌带动及亮相期4月5月1、面市、引发市场期待2、提出项目所代表的居住标准（产品）3、亮化标准的必备条件PR方兴地产湖南媒体全国参观计划、媒体推介会户外工地围挡TVC临时接待中心配合活动网络/微博STEP2形象建立与强化期6月8月接待中心/样板区开放1、站位、强化形象2、从传奇人物和传奇人生两个角度切入强调标准的境界和高度3、将项目具备的具体产品细节与标准的必备条件相联系PR613D立体画现场秀、发布居住白皮书、定制精装音乐节户外/围挡/硬广楼书及物料网站/网络/微博接待中心包装样板区开放活动新闻舆论炒作STEP3实景呈现期接待/样板区开放9月开盘1、正式开盘2、用实景打动客户PR开盘活动、音乐节（延续）、小野洋子个展传奇长沙，印象梅溪湖体验标准传奇长沙，魅力梅溪湖由此开启长沙全新人居标准公关事件配合品牌联动媒体聚焦【方兴地产湖南媒体全国参观计划】组织湖南省内媒体对方兴地产旗下项目进行全国包机参观。从而借助媒体力量对本案进行舆论炒作人员规模3050人参观项目选择北京金茂府上海金茂逸墅、金茂大厦金茂旗下酒店威斯汀大饭店、金茂君悦大酒店、金茂三亚利思卡尔顿北京金茂府上海金茂逸墅公关事件配合大盘营建标准建立【梅溪湖国际新城居住白皮书发布】以本项目面世为契机，发布梅溪湖国际新城居住白皮书，为梅溪湖国际新城的居住建立标准，并使得本项目成为样本，引发广泛关注活动方式政府参与、网络直播（三大网站微博）后期新闻话题制造公关事件配合全民参与亲子主题【梅溪湖国际新城3D立体绘画现场秀及儿童涂鸦比赛】以六一儿童节为节点，在长沙最为繁华的地点五一广场主办本次活动，使长沙普通百姓认知本项目、同时制造社会热点活动方式现场3D立体画绘画秀儿童涂鸦比赛参与人群所有在现场、以及知道消息前来的长沙市民3D立体画儿童涂鸦比赛活动执行1和顶级品牌展开跨界合作，对大都会顶级产品提供定制化精装修设计；2一对一定制化私属设计和沟通3并按照合作品牌的不同，安排不同时间推出专场推介展示会。4邀请网络媒体及微博现场进行报道。公关事件配合树立标杆样板房装修【梅溪湖国际新城高端定制精装】联手国际顶级品牌，共同勾画未来美好生活案例示意依云矿泉水每年依云都会和知名品牌合作，推出限量版案例示意布嘉迪威航爱马仕特别版由爱马仕专为打造的奢华内饰将是此特别版的最大亮点全内饰均由手工打造车内表面、座位、仪表板等均铺设了小牛皮，并且车内配有爱马仕专为打造的储物包；与此同时，内饰颜色还可以根据客户的个性需求进行不同的搭配。案例示意汽车类商品携手高端奢侈品牌示例通常是在特定的地方用统一的内容，例如民族音乐、现代音乐或发扬某一杰出作曲家的作品，举行连续性的演出，音乐节意指持续数天和数周的、一种或几种艺术的庆祝聚会。其中大多数每隔一段的时间并通常在同一地点举行。日期2012年6月10月（每月一个周末进行活动）地点梅溪湖国际新城现场引发关注【梅溪湖音乐节】公关事件配合引发关注可以选择的合作伙伴迷笛音乐节中国目前最为悠久的流行音乐节。2012年迷笛音乐节的全年主题为“PM25”迷笛呼吁大家都来关注PM25，因为它的不断增长直接危害着我们共同的生存环境和身体健康。爵士音乐节已经历了7个春秋，成为亚洲第三大爵士节。音乐节誓言打造最纯的音乐节和最净的公益态度，让所有观众在音乐中彰显自我，鼓动音乐人用行动实现环保愿望摩登天空音乐节（草莓音乐节）2011草莓音乐节，最春天，最摇滚，最浪漫，最新鲜，最嬉皮，最性感，最有爱。案例借鉴北京“长阳音乐节”第一个和房地产项目跨界的音乐节。合作项目中粮万科长阳半岛小野洋子中国首次个展50年的艺术实践和作品在过去50年间，小野洋子一直是国际舞台上重要的实验和先锋艺术家，而且是少数的世界著名女性艺术家之一。这一展览将是小野洋子的作品首次在中国的回顾，也将是小野洋子第一次亲临中国。本次展览由小野洋人本人担任策展人。由比利安娜和古纳格瓦拉负责组织工作。日期2012年8月地点长沙梅溪湖国际新城北京今日美术馆上海可当代美术中心小野洋子首次个展50年的艺术实践和作品FIRSTYOKOONOSOLOSHOWINCHINA,WORKSOF50YEARSARTPRACTICE引发关注【小野洋子首次个展合作】公关事件配合引发关注在很多时候，小野洋子的知名度得益于她与列侬的故事。但事实上，即使没有列侬，她在当代艺术界也仍旧占有不可撼动的地位。甚至从某种程度上说，与列侬的关系反而遮蔽了她作为一个艺术家的眩目光彩。这位已经70多岁高龄的传奇艺术家至今仍保持着旺盛的创作力，忙于各种各样的艺术和社会活动，除了各种重要的艺术展览外，她还参与抗议伊拉克战争的和平活动，并花重金把前夫约翰列侬的和平口号打在纽约市区中心的巨幅广告牌上其和平标签在行为中更多重视自然与环境，平和与和谐的社会学层面的思考。本次展览YOKOONO将计划在可当代艺术中心实现以下作品1、BLUEROOMCONCEPTUALWORKHANDWRITTENTEXTSONTHEWALLOFTHEEXHIBITIONSPACE蓝色空间思维活动，小野洋子将在展厅的某一面墙上，随意的手写一些文字，逐渐使墙壁变成蓝色2EXITTACTILEWORK60100COFFINSWITHTREESINSIDE艺术中心的室外广场会放置着许许多多的棺木，像是一次重大灾难之后的场景，细看之下，这些棺木有大小不同之分，应该是有男、女、成人、小孩的分别，两个、三个、四个不等，一小区一小区的聚落像一个个的家庭，总共有60100个之多，