[硕士论文精品]亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析

上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析摘要亚洲新闻台国际频道进入中国传媒市场后，开始积极开展其节目制作及营销活动。中国经历了20多年的高速经济发展，其广告产业充满活力。因此，中国成为亚洲新闻台的重要市场。本文的主要目的在于介绍亚洲新闻台国际频道现有的策略，分析中国当前的传媒市场，并在此基础上为亚洲新闻台国际频道进入受到国家计划控制的中国传媒市场提出相应的营销执行策略建议。第一章简要介绍了本文的选题来源、研究目的、研究方法及范围。第二章对于新加坡亚洲新闻台及亚洲新闻台国际频道的组织结构及当前策略进行了介绍和研究。第三章对其亚太市场上的竞争对手进行了分析，并探讨了该地区传媒市场的发展趋势。第四章将对竞争对手的分析局限于中国市场，对中国著名的国内和外资电视运营商进行了分析。并对中国传媒市场进行了深度剖析。第五章对国际传媒巨头的营销策略进行了文献回顾，并着重研究了其在中国市场上采用的特殊策略，在此基础上，形成了以下章节中有关亚洲新闻台国际频道策略的建议。第六章对亚洲新闻国际频道在中国的营销、播放时间、销售及远期发展等执行策略提出了建议。第七章对研究进行了总结并指出了存在的局限性，并对未来的研究指明了方向。关键词亚洲新闻台国际频道,营销策略,中国传媒市场上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析ANANALYSISOFCHANNELNEWSASIAINTERNATIONALSMARKETINGSTRATEGYINTHECHINESEMEDIAMARKETABSTRACTFOLLOWINGTHEENTRYOFCHANNELNEWSASIAINTOTHECHINESEMEDIAMARKET,CHANNELNEWSASIAWILLBELOOKINGTOINCREASEITSPROGRAMMINGANDMARKETINGACTIVITIESINCHINACHINA,WHOSEECONOMYHASGROWNFASTERTHANANYOTHERECONOMIESINTHEWORLDOVERTHEPAST20YEARS,HASANEXTREMELYVIBRANTADVERTISINGINDUSTRYCHINAWILLHENCEBEANIMPORTANTMARKETFORCHANNELNEWSASIATHEMAINPURPOSEOFTHISTHESISISTOPRESENTTHECURRENTSTRATEGIESADOPTEDBYCHANNELNEWSASIA,EXAMINETHECURRENTSITUATIONFORTHEMEDIAMARKETINCHINA,BEFORESUGGESTINGSOMECORRESPONDINGMARKETINGIMPLEMENTATIONSTRATEGIES,WITHINTHEUNIQUEPARAMETERSSETBYTHESTATECONTROLPOLICIESOFCHINA,FORCHANNELNEWSASIASENTRYINTOTHECHINESEMARKETCHAPTER1LAYSOUTTHEBACKGROUNDANDINTRODUCESTHEPURPOSEOFTHISSTUDYBOTHTHEMETHODOLOGYANDSCOPEISALSODEFINEDCHAPTER2LOOKSATTHESTRUCTUREOFTHEORGANIZATION,ANDSTRATEGIESCURRENTLYADOPTEDBYCHANNELNEWSASIASINGAPOREANDCHANNELNEWSASIAINTERNATIONALCHAPTER3PROVIDESACOMPETITORANALYSISINTHEBROADERASIAPACIFIC上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析MARKETANDEXAMINESTHEMEDIAMARKETTRENDINTHEREGIONCHAPTER4THENNARROWSTHECOMPETITORANALYSISTOTHECHINESEMEDIAMARKETANDGIVESACOMPREHENSIVEPICTUREOFTHEMEDIAMARKETINCHINAITZOOMSINTOTHEMOREPROMINENTTVPLAYERS,BOTHLOCALANDFOREIGN,INTHECOUNTRYCHAPTER5LOOKSATACADEMICRESEARCHDONEONGLOBALMEDIACONGLOMERATESANDTHISFORMSTHEBACKDROPFORTHERECOMMENDATIONSANDSTRATEGIESINTHEFOLLOWINGCHAPTERITTHENNARROWSINTOTHESPECIFICSTRATEGIESADOPTEDBYCOMPETITORSINCHINAWHICHWOULDALSOBEUSEDASAPOINTOFREFERENCEINTHEFOLLOWINGCHAPTERCHAPTER6ESSENTIALLYRECOMMENDSSOMEIMPLEMENTATIONSTRATEGIESFORCHANNELNEWSASIAINTERNATIONALINCHINA,PERTAININGTOMARKETING,AIRTIME/SALES,ANDFORTHELONGRUNCHAPTER7CONCLUDESTHESTUDYANDLISTSTHELIMITATIONSOFTHISSTUDYANDGIVESSUGGESTIONSFORFUTURERESEARCHKEYWORDSCHANNELNEWSASIAINTERNATIONAL,MARKETINGSTRATEGY,MEDIAINCHINA上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名杨婉龄日期2006年6月11日上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名杨婉龄指导教师签名周洁如日期2006年6月11日日期2006年6月11日上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析1前言2004年11月是新加坡传媒产业发展中的一个里程碑,亚洲新闻台国际频道隶属于新加坡新传媒集团正式登陆中国,与入住中国顶级宾馆及外国人寓所中的观众见面了。进入中国市场后，亚洲新闻台积极开展其在中国的节目策划和营销活动。在过去的20年里，中国是世界上经济发展最快的国家WORLDBANKGROUP2004，由此催生了蓬勃发展的广告产业。因此，中国无疑将会成为亚洲新闻台的重要市场。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析2第一章导言11背景资料与本世纪初的石油和汽车产业一样，传媒产业正经历着一场意味深远的革命，从原来的国内市场转变成全球化的商业传媒市场，并在这一过程中产生大量的全球垄断集团MCCHESNEY,1999。2004年11月对新加坡传媒产业而言是一个重要的里程碑亚洲新闻台（隶属于新传媒集团）正式登陆中国。中国顶级宾馆的住客以及外国人公寓住户从此可以收看亚洲新闻台的节目。这是新传媒集团和中国国际广播电视公司于2004年5月14日在北京签署的合约所取得的重大突破，亚洲新闻台获得中国广播电影电视总局授权，向高级宾馆的住客以及外国人住户播放其节目。新传媒在新加坡以外的亚洲地区拓展其电视业务的努力，与新加坡传媒T1制定的21世纪产品输出远景规划（21VISIONOFPRODUCINGEXPORTABLEQUALITYCONTENT）既丰富了亚洲地区新闻，又提高了新加坡在中国的知名度和关注率。中国观众现在可以通过在亚洲二十二个地区的1600万个家庭和酒店来接收亚洲新闻台的节目。2000年九月开办的亚洲新闻台是一个以亚洲新闻为主的电视新闻频道，从亚洲媒体的角度来剖析世界最新动态，提供详尽及时的报道。其总部设在新加坡，在亚洲主要城市和重要西方城市（包括纽约、华盛顿、伦敦和莫斯科）都派驻了通讯记者。12论文目的进入中国市场后，亚洲新闻台正积极提升其在中国的节目策划和营销活动，包括在北京和上海举行一些商业研讨会并达成交易。ASIAPACIFICBROADCASTINGUNION,10NOV2004众所周知，中国作为一个在过去20多年内经济发展速度超过任何其他经济体的国家WORLDBANKGROUP2004，广告产业飞速发展。其全国的广告支出在过去十六年间增长了108倍，从1987年的134亿美元增至2003年的145亿美元。XU,2004有两个关键因素促进了中国广告业的飞速增长。第一个因素就是中国的经济发展过去20年里，中国的GDP以每年超过9的速度增长WORLDBANKGROUP2004。在北京，上海和广州这三个主要经济区T2，高收入群体2002年年均收入在五千美金以上。这个群体中九成人拥有一切现代化的家用电器。与此同时，中国私人汽车的拥有率也在以每年大于20的速度增长。CHINASTATISTICALYEARBOOK2002ZHOU,ZHOU,ANDOUYANG2003上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析3第二个因素在于，国家解除对市场的管制后，企业间的竞争日趋激烈。尽管中国的商业风险要高于其他发展中经济体，但基于其在全球经济中的突出地位，许多跨国公司在制定企业发展策略时，仍选择进入中国市场。CHILDANDTSE2001在激烈的竞争中，广告变成了一种不可或缺的工具，不仅对跨国企业是如此，对于那些要挑战前者领先地位的本地公司，同样如此。尽管诸如降价、派送和存货促销等其他营销手段对本地品牌的快速、成功发展十分重要ACNIELSEN2003，但是广告在品牌推广上的功效依然不能被低估。在这样的背景下，中国将会成为亚洲新闻台一个非常重要的市场。但中国传媒市场有其特殊性，本论文将详细分析亚洲新闻台的现状和中国传媒市场的特性，并对在中国国家宏观调控政策下进入这个新市场的营销执行策略提出建议。13研究方法作者系上海交通大学留学生，曾经在新加坡亚洲新闻台工作过三年，本研究是基于作者过去在新加坡亚洲新闻台的工作体会，对当今亚洲新闻台的调研、与其雇员的访谈，结合相关营销管理理论，综合其他传媒的案例而进行的。14研究范围尽管中国各地的市场情况不尽相同，本文仍将中国市场作为一个整体予以考虑。由于上海、北京和广州对于GDP的贡献率最大，这三个地区吸引的广告投入也最大。因此，本文的研究更适用于相对较为富裕和发达的市场。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析4第二章亚洲新闻台概述21引言新传媒新闻有限公司（MEDIACORPNEWS）是新传媒集团旗下MEDIACROPPTELTD的电视新闻公司，新传媒集团是目前新加坡最大的广播公司，业务范围遍及电视、广播、娱乐业、电影产品、报纸、杂志、电子传媒和其他广播服务。新传媒新闻公司将自身定位为区域性经营的实体，以巩固其总公司新传媒新闻有限公司的电视和互联网业务。它拥有并管理亚洲新闻台，它是新加坡唯一的地区性电视台。同时它也为海外市场提供汉语、马来语和泰米尔语的新闻和最新时讯。亚洲新闻台成立于1999年3月，负责从亚洲的角度来报道世界新闻和资讯。亚洲新闻台不仅带给观众最新的新闻，同时也报道新闻背后的故事。亚洲新闻台的总部设在新加坡，主要报道亚洲和包括纽约，华盛顿，伦敦和莫斯科在内的一些欧美主要城市的新闻资讯。在2000年9月，亚洲新闻台跨出了她的第二步，建立亚洲新闻台国际频道。其新闻触角延伸到了中东，南亚，东南亚，东北亚和澳洲等诸多国家和地区。现在，亚洲20个不同地区的1500万家庭和酒店可以收看亚洲新闻台。而其电视节目的内容和形式，也从单纯的事实报道拓展到对未来发展趋势的分析。亚洲新闻台将其顾客定位于那些希望获取准确，客观信息的亚洲专业人士。专业人士和主管人员可以通过WWWCHANNELNEWSASIACOM（英文）和WWWCNATV中文来上网访问亚洲新闻台网站，从而获得在亚洲工作、生活和投资的第一手资料。通过每日更新，CHANNELNEWSASIACOM提供丰富的视频资源和时事信息，真正提供交互式体验。新传媒新闻有限公司拥有并管理亚洲新闻台，其全资子公司MCN国际有限公司将自己定位为巩固其总公司新传媒集团电视和互联网业务的区域性公司。新传媒新闻是新传媒集团在电视新闻领域的重要组成部分之一，新传媒集团是新加坡目前最大的广播公司，业务范围涉及电视，广播，娱乐业，电影产品，报纸，杂志，电子传媒和其他广播服务。亚洲新闻台的标识看起来像红色字母“A”，表示其名字当中的亚洲“ASIA”。字母字体和中间的空间被重新设计成一个三角型，象征亚洲新闻台要以最为敏锐的目光捕捉亚洲最新鲜，最独特的变化。三角形标识的另一个特点就是从水平线上凸现出来，这个动态的形象给人以另一个联想一个逐渐发展壮大的亚洲。如今的电视观众每天都会接收到大量信息。他们所需要的通常不仅仅是新闻而已，还包括对于新闻的深刻理解；不仅是当前发生的事件，还包括可能会影响到其生活的问题。不仅上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析5要有标题，还要有详尽的阐述；不仅要有远距离观察的结果，还要有对其本质的洞察和透悉。亚洲新闻台拥有遍及各大主要城市的大量记者，是亚洲人为亚洲人量身定做的新闻台。22地区发展221分布范围光缆传输的技术是通过亚洲3号卫星向亚洲各地发送，频道不予加密，通过3H的雷达收发机即可链接。其向下链路的频率为3706MHZ，由数字式载波信号运送。CBAND覆盖范围KUBAND东亚直播覆盖范围KUBAND南亚直播覆盖范围KUBANDSTEERABLE直播覆盖范围文献来源亚洲新闻台2006图21卫星接收区域分布FIGURE21SATELLITECOVERAGE上图表明了亚洲新闻台在亚太地区的覆盖面和卫星接受区域。亚洲新闻台覆盖亚洲22个地区，1500万个家庭和旅馆。这些地区包括新加坡、印度、香港、巴基斯坦、台湾、孟上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析6加拉、菲律宾、斯里兰卡、泰国、尼泊尔、印度尼西亚、不丹、文莱、马尔代夫、柬埔寨、巴布亚新几内亚、越南、阿拉伯联合酋长国、中国、马来西亚、澳门、澳大利亚。例如，在印度尼西亚，KABELVISION的数字平台就可以受到该台的节目。222办公室和通讯记者亚洲新闻台拥有一个遍布全亚洲高密度的报道网络，主要由全亚洲13个首都城市的新闻记者组成。在欧美主要城市，如纽约，华盛顿，伦敦，悉尼，莫斯科和伊朗也有新闻记者，在新加坡本地有另外150位记者提供支持。文献来源亚洲新闻台2006图22亚洲新闻台在亚太地区的布点FIGURE22CHANNELNEWSASIABUREAUSINASIAPACIFIC在外派记者方面，亚洲新闻台将继续增加其在亚洲的记者数量CNA,NOV2005，与其他本地广播公司相比较，亚洲新闻台已经拥有了最多的办事处。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析7同时，亚洲新闻台拓展了不同的电视播放时段。所以，你可以收看到的不只是“今夜亚洲”，还有“今夜东南亚”或“今夜东亚”，这些节目完全根据不同的商业模式而制作。频道坚持从更深层次报道亚洲新闻，为不断加强其能力建设，亚洲新闻台将继续招募更多具有本地文化背景的新闻记者。23目前的策略231新加坡亚洲新闻台从亚洲的视角提供全球发展的信息和新闻。其形式和内容上更加强调和突出亚洲的问题和观点。亚洲新闻台将PMEB专业人员,管理人员,经营主管人员和商人和业务决策者作为其目标客户。从早上6点到第二天早上2点，连续20小时为其发布时事新闻。据NIELSENMEDIARESEARCH的调查，即使是对于家中有线电视可以接入其他国际新闻频道的人而言，亚洲新闻台仍然是最受欢迎的新闻频道。从2000年之后，其收视率就一直不断增长，有三分之二的成功人士收看。该频道一直运作良好，并为新传媒做出贡献。截止2003年3月31日的财政年度，其净利润达到770万新币（450万美金），并且在接下来的一年中连续保持两位数的增长率。亚洲新闻台制作的电视节目分为下面几种新闻，时事/分析，商业新闻，生活休闲，记录片和商业信息。参见节目表。亚洲新闻台的广告质量很高，其目标客户相对固定（PMEB），所以相比大众频道而言，浪费较小，并且滚动播放。广告时段成组出售，所以会有更多机会被目标人群收看到。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析82000年以来，CHANNELNEWSASIAPMEB的观众已经增加了28每年增加的观众人数（000）来源NIELSENMEDIAINDEX基数PMEBS719,0002004图232000年以来CHANNELNEWSASIAPMEB观众的增长趋势FIGURE23GROWTHOFPMEBVIEWERS上图表明了从2000年亚洲新闻台建立后PEMB观众的数量增长情况，该电视台正稳定地发展其高质量的观众群。在新加坡，有地面，空中频道，同样也有有线电视频道。在收费的有线台中，亚洲新闻台的收视率最高，打败了老牌的CNN，BBC和CNBC。下表是对此情况的说明。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析9表21新加坡的顶级电视台亚洲新闻台是在新加坡吸引公司高层管理人士订阅,观看人数最多的电台新加坡最收欢迎的频道列表针对公司高层管理人士根据有线电台订阅人数S/N电台观众百分比1亚洲新闻台10,9007212第五频道9,3006163第八频道8,1005334U频道7,5004935探索频道6,9004546CNN5,3003487国家地理5,00032810BBC3,50023415CNBCTOTAL2,600172来源PAXQ32003Q22004基数在过去7天中有线电台的订阅人数新加坡296,600在电台的推广方面，经常会通过对一些事件的报道来提升频道在公众和目标人群中的知名度。这些事件包括新加坡国庆庆典之类的国内事件，也包括一些发生在中学当中的事件，以此可以提高年轻人对于新闻和新闻频道的热情和兴趣。在商业中心的电梯、办公大楼的大堂、飞机场和其他一些地方，经常可以看到大屏幕播放亚洲新闻台的节目。同样，亚洲新闻台还利用其它媒体如车身广告和诸如亚洲华尔街等国际刊物进行营销。表22新加坡亚洲新闻台广告收费标准投广告价格基本利率亚洲新闻台新加坡S10秒35015秒50020秒70030秒100040秒135050秒170060秒2000每个广告包的费用基本利率节目时段系数来源亚洲新闻台2006上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析10一般广告的时间长度以30秒的倍数为准，但还是可以有一些变化。表21列出了不同时段的基本费率。由于该频道是一个“小众频道”，是一个“射频信道”，而非“大众频道”，因此其广告时段是批发销售的，每一批的成本等于节目的收视率乘以基本费率。节目的收视率反映了节目的普及程度。该频道中广告的投放率为30，意味着还有70的广告时间被空置。该电视台的主要收入源于广告，而节目销售仅占收入的不到10，为维持其专业性和真实性，该频道禁止新闻主播的任何代言活动，因此更减少了潜在的收入来源。232地区市场新加坡新闻台播放的节目主要来自于自己制作，有80的节目是新加坡新闻台制作的。典型的地区观众具有如下特性成功人士及富裕人士高收入年龄介于2554之间接受过良好的教育并且见多识广具有丰富的金融知识喜好旅游商业决策者和权威人士频道在各个国家都通过不同的有线电视运营商发布出去。交易通常具有保密性质，有时会涉及有线电视光缆租赁费用。在某些国家，如印度，运营商的更换十分频繁。中国大陆对于外国电视频道进入有线电视网络和卫星信号传输网络进行严格控制。2003年至今，有30家海外电视频道通过审核，被批准进入中国大陆市场，其中包括星空卫视（NEWSCORP）和欧洲运动新闻BOUYGUESGROUP。但仅限于在高级酒店，政府机关和外国人寓所播放。目前，亚洲新闻台已经覆盖了一万五千个这样的场所，并且其覆盖率还在不断扩展中。目前为止，对于面向亚洲市场的营销策略，亚洲新闻台的成功应归功于其连续的亚洲品牌定位。CNANOV2005如何向亚洲市场推广亚洲品牌，这是亚洲新闻台所面临的挑战，尤其是在其刚刚起步阶段。当其他国际新闻媒体都把目光集中在战火纷飞的伊拉克的时候，亚洲新闻台却坚持把报道的重点指向SARS疫情的爆发。因为他们意识到，要想迎合亚洲观众的口味，就不能忽视亚洲的独特需求。亚洲新闻台知道，在任何地区，他们无法比当地电台更加本土化，也无法比国际电台更加国际化，因此这些不是其竞争的优势所在。但他们可以做到比任何电台都要亚洲化。同时，由于新闻频道同时也是企业之间市场营销的媒介，亚洲新闻台也获得了许多银行，航空公司和电讯公司的广告。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析11作为新闻频道，老板，执行总裁等重要人士收看的几率要远高于大众频道等其他类型节目频道，因此，最终它还有BTOB广告平台的功能。表23亚洲新闻台国际广告收费标准广告价格基本利率亚洲新闻台国际频道US亚洲新闻台国际和新加坡频道US工作日周一周五早上06001000250330白天10001900200260晚间19000200280550深夜02000600120140双休日周六周日白天06001900150300晚间19000200280500深夜02000600120140来源亚洲新闻台2006区域广告商可以选择仅向国外播放广告或同时向新加坡和国外播放广告。表22给出了30秒商业广告的收费。这里要注意的是购买方式与仅向新加坡播放的广告的购买方式有所不同，这里不适用批发的方式，这与其它区域性电视台的操作惯例相一致。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析12第三章亚太地区传媒市场分析31导言跨国广播卫星的到来引起了亚太地区各国政府对于媒体垄断问题的关注。市场的领头军，STARTV，1991年开始建立，其从亚洲1号卫星（ASIASAT1SATELLITE）发射的5个频道已经覆盖了亚洲大部分地区。1993年7月，比鲁伯特默多克全球媒体帝国（RUPERTMURDOCHSGLOBALMEDIAEMPIRE）更加知名的新闻有限公司（NEWSCORPORATION）收购了香港和记黄埔（HUTCHINSONWHAMPOAGROUPOFCOMPANIES）64的股份，并于1995年收购了余下的36。美国知名的频道，CNNI,ESPN,DISCOVERY和HBO也在1993年开始在亚洲地区广播，但与STARTV不同的是，他们进行了频道加密以获取利润。他们首先使用了印度尼西亚所有的卫星网络PALAPA,，这一网络一直为印度尼西亚国内和马来西亚、菲律宾及新几内亚等国的广播公司所用，直到后来有其它卫星可以更好地覆盖这些地区。专门从事商业新闻的地区频道中还有一些美国的利益，如由包括时代华纳集团等联合所有的商业新闻（ABN）和美国网络NBC所有的CNBC亚洲台等。90年代中期，随着新的卫星平台的出现，通过卫星广播的跨国公司的频道和本土电视频道数量已经逐步上升。32亚太地区的广播和有线电视广播和有限电视市场包括所有数字的陆地、有线和卫星广播和类似的电视节目，这一市场的利润来源于广告、许可费（或公众捐款）以及订阅费。过去的5年中，广播和有线电视市场经历了动态的发展。新产品的研发已经使数字电视更为普及，使观众可以链接400个电视频道。许可费的合理性问题开始受到质疑，并且引起业界的热烈讨论。另外，卫星广播许可证到2005年将期满，面临审核，这无疑将对市场造成冲击。亚太地区的广播和有线电视市场在2004的利润总额为591亿美元，这意味着2000年到2004年五年间，每年的增长速度为42。有线电视和数字电视的发展也带来了市场中订阅金部分利润的增长。逐步增长的收入已经导致整个市场的快速增长。2004年，电视广告是广播和有线电视市场中获利最多的一部分，利润总额为278亿美金，相当于市场总收入的471。2004年中，电视许可的销售也是成绩骄人，销售总额达到上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析13168亿美金，占市场总收入的285。从前景来看，这个市场还会不断扩展，预计从2004到2009年间，每年的增长速度为49CAGR，到2009年底，市场价值总额将达到752亿美元。数字电视的出现和普及为广大顾客提供了更多的节目选择，也意味着数量众多的电视台要为争夺客户而开展竞争。将来的5年中，这一新技术将随着成本的降低而为更多人所使用。2004年，亚太广播和有线电视市场增长了44,到达591亿美元。该市场从2000到2004年的年综合收入增长率是42。表3120002004年亚太地区广播和有线电视的市场价值亚太地区广播和有线电视市场价值10亿20002004年份20002001200220032004CAGR,2000200410亿500524544566591增长率48037041043042来源DATAMONITOR2005亚太地区广播和有线电视市场价值10亿20002004来源DATAMONITOR2005图3120002004年亚太地区广播和有线电视的市场价值FIGURE31ASIAPACIFICBROADCASTING1990），从实施之日起一直是处理境外传媒投资的基本法律依据。为了更好地规范境外投资，中国于1995年颁布了外商投资产业指导目录（目录）。该目录覆盖了数百个行业及二级行业业，成为审批境外投资的政策基础。2002年4月，中国颁布了新版目录，对原目录做了重大修改。与原目录相比，新目录为传媒业提供了更加全面和详细的法律框架。该目录中，以下传媒产业禁止外商投资书报、期刊的出版、发行和进口业务；音像制品和电子出版物的出版、制作、发行和进口业务；新闻机构；各级广播电台（站）、电视台（站）、广播电视传输覆盖网；广播电视节目出版及播放公司；电影发行公司；录像放映公司。（2）节目配额境外电视节目进口和播放管理办法（2003）第九款规定在地面电视台和收费电视系统中，境外电视节目不得超过节目总长度的25，不得占用超过15的黄金时段（晚上6时至10时）。境外动画必须和其他节目遵循同样的审批程序，并且不得超过个电视台总播放时间的25，不得超过全部动画节目的40（电影协会，2003）。在电影放映方面，电影管理条例第44款要求各地电影院放映国产电影的时间不得少于三分之二。（3）政府垄断地方电视台职能按规定从中央电视台下属的进口发行公司获得外部节目国家规定但从80年代中期开始，除了中央台之外，主要省份和大城市的电视台也获得了进口国外节目的权利。（4）对境外卫星节目的禁止在中国，境外卫星节目只允许在三星级及以上宾馆、政府机关大楼及外国人寓所放映。唯一的例外是在南部省份广东，地方有线电视系统允许放映少量境外电视频道。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析20在限制卫星节目接收的同时，中国政府严格控制未经授权的卫星接收装置的生产、销售和安装。出于对未经许可之境外卫星节目在国家安全、经济秩序和法律尊严方面可能造成影响的担忧，中国政府对于无视政府禁令，向中国观众提供境外电视节目放映服务的有线电视公司，一向给予严惩。44中国传媒市场从2001年撤销管制开始，中国广播和有线电视市场有了巨大增长。经过多年的持续发展，中国市场超过许多国家，成为增长速度最快的市场。目前中国在亚太市场中占据192，而且这一数据将会随着市场的进一步发展而继续扩大。2004年，中国广播电视市场创造了113亿美元的收入，这意味着从2000年到2004年的五年之中，综合年增长速度CAGR达到了15之多。这个市场正处在快速扩张的阶段。2004年中国广播电视市场中，电视广告销售总额高达51亿美元，占市场总额的446，。电视节目授权部分在2004年的表现也可圈可点，33亿美元的收入占到了市场总额的287。2004到2009年的5年中，该市场预期将会以107的速度继续其扩张过程，预计到2009年底，市场总额将达到188亿美元。此后，市场扩张将会放缓，进入一个相对稳定和持久的阶段。2004年中国广播电视市场增长了133，总额为113亿美元，而2000至2004之中的综合年增长速度（CAGR）为15。表412004年中国广播和有线电视市场价值中国广播和有线电视市场价值10亿20002004年份20002001200220032004CAGR,2000200410亿657587100113（10亿）537623717829940增长率1600151015701330150来源DATAMONITOR2005上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析21中国广播和有线电视市场价值10亿20002004来源DATAMONITOR2005图412004年中国广播和有线电视市场价值FIGURE41CHINABROADCASTINGSTEENKAMP,BATRA,ANDALDEN2003。中国消费者热衷于外国品牌是众所周知的。由于年轻、受过高等教育、高收入、国际化人群的民族主义情结较弱，更愿意购买国外品牌的产品，亚洲新闻台因此更愿意将其作为目标客户。除了强化组织现有的市场细分外，由于市场开发策略已定，因此有必要将新的细分市场作为目标市场。其中，女性市场值得关注。受到良好教育的中国女性在其选择方面变化迅速，她们的角色在很短的时间里就从原有的家庭奴隶转变为共产主义中独立自主的女性。（2）定位（POSITIONING）定位不是针对产品做什么，而是对你的期望作些什么。定位强调产品在市场中与其竞争产品的关系即产品间存在差异性。策略上，定位沟通过程是为了使顾客或者有影响的人了解产品与其它产品的区别以建立防御范围。亚洲新闻台的定位，正如其宣传语“PROVIDINGASIANPERSPECTIVES”所反映的那样，是一个亚洲人为亚洲人而创，并且从内部将信息提供给大家的电视频道。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析34626营销组合营销组合分为4P产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地区策略（PLACE）和推广（PROMOTION）。以下将就各个方面作具体分析。（1）产品策略A、产品亚洲新闻台的产品完全通过有线电视和CHANNELNEWSASIACOM的在线观看提供。它从亚洲的视角为受众提供全球发展中的新闻信息，并将目标客户定位为亚太地区的PMEBS及商业决策者。工作日节目新闻，商务，财经，时事。周末节目新闻，休闲和生活。产品最主要的组成部分是亚洲新闻台的节目，包括节目本身和轻松活泼的广告片。节目加强了频道的基本品牌格局，以将亚洲新闻台和其他电台区别开来。2004年下半年，外界期盼已久的有关中国广播电视产业的暂行条例出台，对于广播电视节目产品的管理和中外合资与中外合作企业在该行业如何进行企业运作等相关内容作了规定。新条例允许设立中外合资、合作的广播电视节目制片厂（TVJVS），但外资股份不得超过49，以确保中方的控股权。参与TVJVS的中方并未像国家广电总局曾经设想得限于国有企业，却是个好消息。TVJVS的最低注册资本额为200万美金（如果只是制作娱乐节目可以为100万美金）。另外，规定不允许TVJVS制作新闻节目，并且在TVJVS制作的节目中，至少要有三分之二的内容是关于中国的。因此亚洲新闻台可以尝试制作时事节目和生活节目。此举的目的为了建立品牌的认可度。规定指出TVJV必须要有自己独立的企业标识语，并且要完全区别于TVJV中外方企业的标识语。尽管如此，相对于进入快速发展并且内容紧缺的中国电视市场而言，这些成本不足挂齿，也是发展所必要的。因此这是一个建立品牌认可度的好机会。同时，这也是进攻性的策略。有计划地建立自己的网络、用于攻击竞争对手的弱点策略策略，这种进攻性策略要比在对手做了最强的展示后，再采取相关的措施去化解的防御性措施有效的多。正如第五章所述，节目交换是进入中国市场的另一方式。在初始阶段，类似“嗨生活”这样的生活节目和“直通现实”之类的时事节目可以用来做节目的交换。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析35诸如商务和金融等非新闻类节目，可以争取与主要的地方电视台合作，推行策略联盟，。例如，上海电视台向CNBC提供了几分钟的商业新闻，该新闻由中国主播用英语播报，在CNBC一天播放两次，作为交换，CNBC则提供一个名为“管理亚洲”的一对一访谈节目，该节目经过上海电视台重新包装，专门讨论亚太地区最具影响力的商业人物的秘密和策略。另外，可以制作针对女性市场需要、吸引职业女性的特别节目，包括探讨商界成功女性、女性的个人理财等话题的节目。B、品牌策略品牌效应理论认为，最有力而持久的以消费者为本的品牌会引起消费者联想到那些涉及产品的无形或抽象特征，而不是其功能或实用特性。另外，知名品牌在消费者心中产生的联想容易将其与竞争者区分开。在激烈的竞争市场中，产品日趋相似，具有高区分度品牌是在竞争中生存的关键。某个品牌名字可以引发强烈、讨人喜欢和独一无二的品牌联想，这一力量就是所谓的“品牌效应”。以消费者为本的品牌效应理论发现，许多强势而持久的品牌联想都涉及产品无形或抽象的特征而非其功能或实用特性。总之，差别和抽象是打造品牌的两大关键。由于有线电视网络是需要先体验的产品，在使用之前很难让消费者去评定产品的实用性因此不同于其他的消费产品。观众在消费使用有线电视网络之前会进行信息的收集。品牌是电视观众获得的最明显的信息。从有线电视公司的角度来说，当引进一个新的电视频道时，利用一个既有品牌的杠杆作用将十分有效，观众会以一个已经受肯定的既有品牌为基础来评估新的有线电视（CHANG,BYENGHEE,2005）。据此，亚洲新闻台可以依靠传媒集团在中国尤其是在上海的品牌。2006年2月，传媒集团工作室的倒计时综艺节目在上海传媒集团旗下的东方卫视播出，这一具有里程碑意义的合作可以促进双方在电影，杂技演出和戏剧作品上进一步的合作。对于大多数电子传媒而言，品牌个性特别重要。如运动鞋这类实在而又缺乏活力的消费商品，在其商标上印上逼真的代言人形象是展示商品个性的最佳途径。消费者会把对代言人个性特色的认识转移到商品上。然而传媒品牌的认识移转过程几乎都是潜移默化的，因为节目轻快的个性往往是通过演员、脱口秀主持，新闻主播表现出来的。一个节目的个性同时也是一类节目的个性。综上，亚洲新闻台要加速“认识移转”的过程可以聘用一些具有双语能力的著名新闻播报员或者是来自中国的记者，以改善自己的荧屏形象。（2）定价策略组织定价的方式多种多样。第一种方式是成本定价法，即确定提供服务的成本，并加上合理的边际利润。第二种是购买力法，即组织根据其目标市场的承受能力予以定价；第三种上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析36是竞争者匹配法，即根据竞争者的定价相应确定组织自己的定价。最后一种方式是旨在实现组织目标的定价方式，即利用定价实现一定的回报、市场份额、利润水平或销售量。亚洲新闻台国际频道在亚洲地区、特别是中国是一个相对年轻的频道，目前首先需要实现组织树立品牌、扩大市场份额的目标，应此当前的定价策略是适当的。上述定价方式的前提是假设组织的所有顾客都会支付某个设定的价格，但有时随着策略性质和客户范围的不同，交易往往会有不同的价格策略。（3）地区策略采用以消费者为中心的方式,每年向非订户（如每1亿电缆家庭中的10，即也就是一千万家庭）直接发送邮件。同时，可以每年做小规模的电话销售，以提供获得一个月免费收看或对安装费打折的优惠吸引其定购。表62中国电视市场百万中国人口1300家庭340电视家庭322有线电视家庭100DYH家庭2每月APPUUSD181电视广告市场USDM20043389来源MEDIAPARTNERSASIA,中国统计年鉴因此强化频道的覆盖面是非常必要的，而且现在是开发中国市场的最佳时机，因为相对廉价的劳动力可以完成这些直接邮寄和电话销售的工作。目前，亚洲新闻台在中国拥有近15,000的家庭受众，主要集中在上海、北京和广州。根据中国政府的立法，这一范围包括高级酒店（三星级或者以上），政府机构和外国人寓所。我们可以根据下表显示的一些外国传媒集团在中国的覆盖面数据和广告收入来作对比。凤凰卫视自从1996年成立以来已经成为广告收入最高的媒体。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析37表63在中国的外国传媒企业电台所有者收视的家庭数（百万）收入（USDM）凤凰凤凰42130CETVTOM/时代华纳234TVBTELEVISIONBROADCASTS725ATVATV725星空NEWSCORP1010MTVVIACOM105来源公司数据，CSFB预测为增加频道的覆盖面，亚洲新闻台应努力与主要的酒店合作，使其转播自己的频道。在笔者的一份非正式调研中，位于北京、大连、杭州和三亚的四星或五星级酒店都没有将亚洲新闻台列入其提供的清单中，尽管其中大部分酒店的房间都提供2030个有线频道。通常，酒店的管理者与有线电视经营者得协议期限为一年。他们选择频道主要是受居住在该酒店客人的国籍所影响。作为起步，我们可以采用提供给酒店管理者和政府机构免费试用期的方式，甚至采用友好的“交换”策略。由于节目内容丰富多彩，从中选一些作为节目样品并不困难。例如，亚洲新闻台可以制作关于高级酒店的系列节目，中国最佳旅游胜地的节目，这些都是酒店不花钱或者花很少钱去展示自己或所在旅游胜地的黄金机会，以此把亚洲新闻台加入酒店房间提供的频道清单中。政府机构可以包括有关学校，在频道中制作播出此类节目也是可行的。在地方政府的层面上，可以加强建立稳定亲密的关系。作为亚洲新闻台重要组成的文化和地区展示节目（可以和趣味节目相结和来吸引频道的地方观众）也可以作为交换的节目提上议事日程。这样的安排对提高城市的国际知名度和增加旅游人数非常有好处。（4）推广要吸引广告客户和传媒交易的专业人士，应该在贸易期刊和媒体杂志上刊登广告。也可以赞助一些重大事件和贸易活动，特别是国家广电总局组织的活动。同时，还可以组织一些聚会以最大限度地向业界的专业人士推荐亚洲新闻台。这些聚会应该定期举行，最重要地是强化和唤起人们对品牌的印象。与公关公司公司合作，将相关业务交由其负责是另外一种选择。应逐步成立具有营销专业知识得地区性队伍。当前，可以在上海和北京成立小规模、主要由新加坡人任职的代表办事处。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析3863播放时间/销售策略研究表明，在中国，重要的广告决策通常由高级主管做出，因而直接以高级主管为目标更为有效。同时，代表处应该聘用本土合伙人来了解中国公司内的参与者，逐步地建立其声誉并且以现有的客户资源为依托推进其服务。应充分发挥关系的力量。事实上销售策略可以分为两类。短期内，亚洲新闻台可以成为中国企业寻求地区拓展的平台和广告网络。第一波广告浪潮是在新加坡交易所上市的中国公司。下一个目标组可能是遍布中国的航空和旅游机构。随着频道在中国覆盖面的扩展和覆盖人数的增加，亚洲新闻台国际部将成为意欲争夺中国核心消费者的国际广告客户的理想选择。然而当前，广告消费已经被中国广告商主导，占广告总消费额的70，而跨国公司仅占30。这表明中国品牌的数量已经完全超过外国品牌。正如下表所示，电视播放排名前十位的品牌都被地方品牌占据。因此，地方和外国品牌种类是同样重要的。表64中国前十的电视品牌（2003）品牌名人民币（百万元）美元（百万元）脑白金健康产品2309279朴血口腔护理2037246黄金搭档1999242钙中钙（CA）1186143雕牌洗衣粉847102钙中钙高钙片（CA）69984舒芙佳香皂64077飘柔去屑保湿细发露61474佳洁士防蛀修复牙膏60974江中健胃消食片58571来源NIELSENMEDIARESEARCH由表格我们可以认为集中力量吸引位于前列的广告商来频道做广告是明智的。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析39表65中国广告市场分类产品分类人民币（百万元）美元（百万元）房地产15919药品12715食品10012家用电器8811化妆品7309医疗服务5306汽车制造4706服装4405酒05医疗设备3204旅游2002烟草1302来源SAIC广告花费相对集中在某些地区。如下表所示，上海、北京和广东省对全国GDP的贡献高于其人口比例，导致这三个地区在广告费用方面的畸高，也提高了那些有意进入这些市场得广告客户的费用。表66中国主要城市的人口，GDP和广告花费广东上海北京其他地区人口61291GDP95581广告消费15151951来源中国统计年鉴，CSFB预测策略过去的经验表明，政治关系和政策的理解在中国至关重要。这点在凤凰卫视和电视广播体现的尤为明显。凤凰卫视的电视收益（一亿三千万美金）与电视广播的收益（两千万美金）差距相当大，而这两家媒体都是在传媒市场上历史悠久的企业。同样，亚洲新闻台作为新加坡政府的国家广播电台，需要仰仗政府间的关系来应对法律法规方面的混乱局面。上海交通大学MBA学位论文亚洲新闻台国际频道在中国传媒市场的营销策略分析40第七章结论与展望作者的研究形成了以下主要结论中国市场的巨大潜力不容忽视，随着中国加入世贸组织，其传媒市场的开放为诸多传媒企业包括亚洲新闻台带来了前所未有的发展机遇。亚洲新闻台应该制定正确的策略以占领这一优势市场。本文对于亚洲新闻台的发展现状以及中国传媒市场的现有环境与政策规定进行了分析，并以4P理论为基础，对亚洲新闻台国际频道在中国市场的营销，特别是市场的执行策略，提出了一些策略性建议。由于商业传媒非常复杂，制定其在新市场中的定位策略有助于通过研究确定消费者的主要购买标准及现有从业者在其心目中的地位。对此，本文并未涉及，但这一内容可以成为亚洲新闻台制定中国计划的良好开端。另外，本文对执行问题也作了评论性阐述，这些阐述和分析多是关于市场方面的问题。进一步的研究将会转向其他的执行策略，如管理或者人