[硕士论文精品]s外包呼叫中心公司服务营销策略研究

摘要外包式呼叫中心服务在中国正在兴起，越来越多的企业把呼叫中心的业务外包给经济、高效的专业呼叫中心来做。国外大型跨国外包呼叫中心公司大举进入中国境内，与中国本土外包呼叫中心公司形成了激烈的竞争。S外包呼叫中心公司的经验营销己经难以适应外部迅速变化的市场环境，服务营销管理粗放，导致公司的发展逐渐放缓。针对这一情况本文主要以服务营销的思想为指导，在参考诸多资料的基础上，研究了S公司的服务市场营销策略，制定了一套完整的服务营销策略体系。本文采用实证的分析方法，通过大量的实地调查、研究，用系统研究的方法对获得的资料进行整理分析，对S公司服务市场营销策略进行了深入研究。全文的研究内容首先对外包呼叫中心和外包呼叫中心市场进行分析，然后对S公司的宏观营销环境和微观营销环境进行分析，同时对S公司进行了SWOT分析。其次，运用市场细分理论，对S公司的服务市场进行细分，进而评估并选择了细分市场，对S公司所选择的目标市场进行定位。再次，制定了S公司的服务市场营销策略即7PS策略，其中重点研究了S公司的服务产品策略、服务的从业人员策略、服务的有形展示策略和服务的过程策略。最后，提出了S公司实施服务营销策略的建议。本文希望通过制定S公司完整的服务营销策略对改善公司营销中存在的问题，提高公司的市场竞争力，起到积极的促进作用，同时为外包呼叫中心起到抛砖引玉的作用。关键词外包呼叫中心；服务营销；服务营销策略ABSTRACTOUTSOURCINGCALLCENTERSERVICESINCHINAISRISING，AGROWINGNUMBEROFCOMPANIESNEEDTHEECONOMIC，PROFESSIONALANDEFFICIENTCALLCENTERSTOPROVIDEOUTSOURCECALLCENTEROPERATIONSSERVICELARGEFOREIGNMULTINATIONALOUTSOURCEDCALLCENTERCOMPANIESENTEREDCHINAINABIGWAYANDRAPIDLYEXPANDINGFORMEDFIERCECOMPETITIONWITHCHINALOCALOUTSOURCINGCALLCENTERCOMPANIESTHEEXPERIENCEDMARKETINGINSOUTSOURCINGCALLCENTERCOMPANYCANNOTFITINTHEOUTERMARKETENVIRONMENT，MANAGEMENTOFSERVICEMARKETINGISCOARSE，WHICHLEADTOTHESLOWSPEEDOFDEVELOPMENTACCORDINGTOTHEABOVECONDITIONS，THISTHESISTAKESTHESERVICEMARKETINGCONCEPTASTHEINSTRUCTIONANDBASEDONMUCHMATERIAL，STUDIESTHESERVICEMARKETINGSTRATEGYOFSCOMPANYANDMAKESOUTASERIESOFSERVICEMARKETINGSTRATEGYSYSTEMTHEMETHODOFTHISTHESISISEMPIRICALANALYSISOBTAINSANDANALYZESINFORMATIONTHROUGHALARGENUMBEROFFIELDINVESTIGATION、RESEARCHANDTHEAPPLICATIONOFSYSTEMRESEARCHMETHODSFIRST，ANALYSISOUTOUTSOURCEDCALLCENTERSANDOUTSOURCEDCALLCENTERMARKETANALYSIS，ANDTHEMACROMARKETINGENVIRONMENTANDMICROMARKETINGENVIRONMENT，ANDMAKETHESWOTANALYZINGFORSCOMPANYSECOND，APPLYTHEMARKETSEGMENTATIONTHEORYTOSEGMENTTHESCOMPANYSMARKET，CHOOSEANDASSESSTHETARGETMARKETSEGMENT，ANDCARRYOUTTHEMARKETPOSITIONINGTHIRD，WORKOUTTHESERVICEMARKETINGSTRATEGYFORSCOMPAN5ANDEMPHASIZETHESERVICEPRODUCTSTRATEGY，THESERVICEPEOPLESTRATEGY，THEPHYSICALEVIDENCESTRATEGYANDSERVICEPROCESSSTRATEGYLAST，BRINGOUTTHESUGGESTIONOFIMPLEMENTINGSERVICEMARKETINGSTRATEGYINSCOMPANYITHOPESTHATTHETHESISWILLOFFERSOMEPROMOTINGEFFECTTO1AMELIORATETHEPROBLEMRESOLVINGANDIMPROVETHECOMPANYSMARKETCOMPETITION，ATTHESAMETIME，OFFERSOMEREFERENCEFORTHECRAFTBROTHERCOMPANYKEYWORDSOUTSOURCINGCALLCENTER；SERVICEMARKETING；SERVICEMARKETINGSTRATEGY2西南财经大学工商管理硕士MBA毕业报告学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明所呈交的毕业报告学位论文，是本人独立进行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告学位论文中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本毕业报告学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。本毕业报告学位论文成果归西南财经大学所有。特此申明毕业报告学位论文作者签名2008年5月20日11研究的背景与意义1绪论111企业对呼叫中心的需求在不断升温几年前，人们提到呼叫中心，就会联想到诸如电信、银行等行业的“豪门”企业，或者诸如联想、海尔等集团规模的企业才会拥有，实际上中国呼叫中心产业发展到今天，已经不再是实力企业或大规模企业的专属平台，越来越多的中小型企业也已经建立起呼叫中心或正在筹划建立呼叫中心，中国现有中小企业已经超过4200多万，占企业总数的998，他们正是未来呼叫中心应用的主体。日益激烈的市场竞争致使企业对呼叫中心的需求增加。外包式呼叫中心服务在中国正在兴起。据有关调查显示，企业自建的呼叫中心中有近一半是不成功的，因此，越来越多的企业把呼叫中心的业务外包给经济、高效的专业呼叫中心来做。于是成立外包呼叫中心，进行对企业呼叫中心的外包服务，便成了这两年呼叫中心市场的热点。根据FROSTSULLIVAN2007年最新中国呼叫中心产业报告，虽然中国呼叫中心爆炸增长的初级阶段已经过去，但从2006年到2011年，中国呼叫中心仍将以年复合率192的速度增长，成为亚太地区发展最快的市场。随着中国呼叫中心市场规模的逐步扩大，应用功能的增加，投入规模增速明显高于席位数量的增长水平，预计2008年中国呼叫中心投入规模将达到3403亿元，而即将到来的2008年的北京奥运会和2010年上海世界博览会将更会掀起呼叫中心发展的又一次高潮。各种特别服务号码如从110、120等公共服务号码，到耳熟能详的10000、10010、10050、10060等电信客服号码，到各种“95”开头的银行客服号码，再到更多“400“开头的企业统一特别服务号码出现在我们日常生活中，正是这一转变最直接的证明。112我国呼叫中心外包市场竞争激烈目前，内地呼叫中心外包服务提供商主要有三方面的力量参与其中，一是近几年一直在努力积聚实力寻求突破的内地企业，二是以不同方式进入内地的欧美外包企业，三是港台呼叫中心外包企业，在内地当前的市场环境下，这类企业融合了前两类企业的长处。这些都使得本己热闹的中国呼叫外包市场变得更加难以预测。在呼叫中心外包市场中绝不乏趟混水者，呼叫中心的进入门槛比较低，任何一个企业招聘几个人，买几个电话机就可以参与竞争，竞争激烈导致价格下降是必然的。由于短期利益的驱使，呼叫中心外包服务提供企业仅仅注重抓客户，为节约成本，销售方式较为单一，大多数为直销方式，更谈不上专业营销策划和营销策略的运用。行业的恶性竞争，因为采用低价策略，使得利润空间很小，以致提供的服务达不到客户的要求，最终会导致整个市场需求萎缩。这样，行业中的所有企业经营起来都很困难。现在的市场竞争已经有一些恶性的状况出现，如果越来越严重下去，毕竟客户服务是和成本挂钩的，投入了多少其实已经决定了品质的高底，竞争参与者如果得不到他应得的收益，他又拿什么来提供优质服务。在市场经济环境下，呼叫中心外包市场应遵循市场经济的要求与规律，商品生产需要以销定产，需适销对路才有市场，加强市场营销能力成为相关企业关注的问题。113入世对我国外包呼叫中心市场的挑战中国成功的入世，对于呼叫中心产业来说，迎来了一个利好的大环境。因为从宏观角度分析，呼叫中心是属于整个社会的服务产业。加入WTO，要求我们一是要遵守国际通行的市场经济规则；二是要逐步开放中国市场。这其中，服务市场的开放将是非常重要的部分。面临着中国巨大的市场，国外的品牌纷纷登陆大陆市场，标志着中国呼叫中心行业迎来了一个新时代。2007年，资本在呼叫中心外包市场的活跃程度是非常高的。一方面国外的资本相继进入中国，通过收购、合资等方式；另一方面，己在国内立足的有外资背景的外包呼叫中心，也在通过并购等方式，进行市场扩张；第三方面，国际外包商，也在通过将业务在中国转包的方式，获取转包利润。当前，呼叫中心外包市场群雄纷争，专业呼叫中心外包公司由产品服务导向转为市场客户需求为导向，市场营销中存在的问题己成为各企业发展壮大的瓶颈。国内外包呼叫中心公司在加强自己运营水平建设，提高服务质量的同时，加大开拓市场的力度，提高市场占有率，成为他们迫切需要解决的问题。114本论文研究的意义虽然中国外包呼叫中心市场前景比较乐观，但是应该清楚地意识到，其与西方发达国家外包呼叫中心市场存在巨大的差异，这种差异将对未来中国外包呼叫中心市场的发展产生巨大的影响。呼叫中心行业在国内属于朝阳产业，如何作好市场营销关系到企业的生死存亡。虽然相关企业非常重视营销工作，但真正研究外包呼叫中心市场营销策略相关问题的企业不多。S公司作为广州乃至全国较早进行外包呼叫中心业务的专业机构；在市场运作方面做出了有益的尝试。本文着重分析它的服务市场营销战略，研究总结一些营销方面的实战经验，从而提出了基于S公司市场营销策略方面的建议及对策。由于外包呼叫中心行业是属于服务业的，因此具有服务的无形性、可变性等特殊性质，使外包呼叫中心服务提供公司的营销工作处于模糊、抽象，不易于操作和控制的状态，给这类公司的经营带来了许多难题。本文引入服务营销的思想将外包呼叫中心公司无形的外包呼叫中心服务有形化；抽象的工作具体化，也解决了S公司市场营销中的难题。相信本文对S公司加强外包呼叫中心业务市场营销竞争力有重大现实意义，同时对外包呼叫中心行业中其它企业加强和改进市场营销工作也有一定的参考价值和借鉴意义。12研究内容与方法本文采用实证的研究方法，从宏观到微观，从理论到提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序；以服务营销相关理论作为指导；服务营销策略指定模式为框架，研究并制定了S公司的服务市场营销策略。本文深入分析了外包呼叫中心的市场情况，运用市场细分理论对S公司所服务的市场进行了细致分析，确定其目标市场；用SWOT分析方法明确了S公司外部环境的机会、威胁和内部环境条件的优势、劣势；根据服务市场营销组合理论一7PS理论，阐述了S公司一套完整的服务市场营销策略，同时解决了S公司服务营销中存在的问题；最后对S公司服务营销策略的具体实施提出若干建议。总之，从实地调查、理论分析到付诸实践，针对S外包呼叫中心公司存在的营销问题，定了完整全面的服务市场营销策略体系，希望能有一定的实用价值。13论文框架本文总体上采用了提出问题，分析问题，解决问题的逻辑顺序，探索了S公司如何制定市场服务营销策略的问题，解决S公司服务营销中存在的问题，整合自身资源以应对竞争日益激烈的市场环境，最终提升自己的竞争力。共分为八个部分第一部分，绪论部分，阐述了本论文研究的内容及研究所采用的方法。第二部分，阐述呼叫中心的作用和发展现状，分析我国外包呼叫中心市场现状和市场需求，同时分析外包呼叫中心的市场的发展趋势。第三部分，分析S公司的营销环境的分析。第四部分，S公司服务市场的细分与定位。第五部分，阐述S公司的服务市场营销策略，同时解决S公司服务营销中的问题。其中重点论述了S公司的产品策略、服务的从业人员策略、服务的有形展示和服务的过程策略。第六部分，提出S公司服务营销策略的实施建议。第七部分，进行全文的总结。2呼叫中,BGL,包业务市场分析21呼叫中心及外包业务的介绍211呼叫中心的发展和概念中国呼叫中心行业从1998年开始，经过近十年的发展，已经形成规模，并且已经应用到多个行业，涉及多种业务。1999年，中国呼叫中心行业迎来了第一个发展高峰期。电信和金融行业是这个时期的领头羊。在2002年以后呼叫中心行业进入平稳发展期，更加偏重于运营管理。2004年下半年开始，企业级呼叫中心的建设需求呈放量增长的态势，由此迎来了中国呼叫中心行业的第二个发展高峰，这个由企业级呼叫中心建设带动的第二个发展高峰将会是漫长的和理性的。离岸外包中心纷纷进驻中国的原因有各公司受到削减运营成本的压力，将呼叫中心迁往中国可以令投资减虫3540；同时，在中国建立区域性呼叫中心有利于公司拓展中国市场。另外，2008年奥运会和2010年上海世博会也将对该业务的发展有很大促进作用呼叫中心CALLCENTER在国外又称客户服务中心CUSTOMERCENTER，它不仅对企业的外部用户具有强大的服务功能，而且也为企业内部的管理、服务、调度和增值起到非常重要的协调作用。呼叫中心具有如下几个主要特征采用先进的CTI技术；可以进行7X24H服务；它的实现将形成企业新的利润中心。我们也可以赋予呼叫中心一个不随时间而变化的定义，那就是呼叫中心是为了客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实体。早一些的定义还有，呼叫中心是利用电话，结合与自动呼叫分配系统ACD相连的中心数据库而进行商业活动的场所。11资料来源CTI论坛，HTTPWWWCTIFOMMCOMCALLCENTERHTML5212外包呼叫中心业务的定义呼叫中心外包业务是指企业用户一般为非通信行业的企业用户委托呼叫中心外包服务商这里是指由电信运营商，或社会电信虚拟运营商组织的提供呼叫中心外包业务的实体全面管理或部分管理呼叫中心的业务，即由呼叫中心外包服务商，利用其现有的呼叫中心的设备、座席、人员和运营管理经验，以租赁的方式，向企业用户提供座席出租、座席外包，或接受企业用户的委托提供外呼服务及人员外派服务，承接企业用户的呼叫中心的建设和运营管理，为企业用户的市场营销和客户服务工作提供支持。呼叫中心外包业务始于上个世纪80年代，在西方发达国家，呼叫中心作为CRM的一部分，它同研发和销售一样，是各类企业活动的重要组成部分，是企业完善营销网络、提高服务质量、增强竞争力的重要措施之一。外包业务的企业将其运营的一个或几个环节交给外包服务商来做，而自身则专注于最具核心竞争力的那部分业务，这在国外早已成为企业重要的发展战略和管理模式。在中国，呼叫中心外包业务从1997年开始出现，目前主要集中在北京上海、广州和深圳等发达地区金融等领域。22呼叫中心外包业务的分类221呼入服务1电话销售热线呼叫中心的客户服务代表CUSTOMERSERVICEREPRESENTATIVES通过电话应答产品及业务的销售查询，可实时受理订单及业务，进行更改或取消，实现自动语音应答IVRS及随选传真FOD等功能；并可根据统计数据分析，向客户企业反馈外包呼叫中心效果2预约登记热线CSR受理客户资料登记，经确认和资料整合后传送给客户企业进行后台安排。3技术支持热线为客户提供7X24或办公时间的技术支持热线服务，CSR受理相关的技术查询，并在有需要的时候将查询转接到特别设置的专家座席进行专家应答或根据预先制定的联络机制，联系有关技术或工程人员以安排支持服务。4客户服务、投诉热线为客户提供客服平台及服务。可通过CSR或自动语音应答系统IVRS受理查询并根据客户公司提供的资料，做出相应的标准应答，并可接入客户建议，意见及投诉等。222呼出服务1客户资料确认、数据库管理客户服务代表通过电话外拨的方式主动联系目标客户确认或更新资料，并将经整理的综合信息资料提交给客户企业。2市场信息搜集、服务回访客户服务代表通过电话外拨主动联系目标客户进行市场调查或商品JJ及务满意度回访，完成后提供综合信息报告及效果供客户企业进行分析。3电话促销客户服务代表向目标客户进行产品、服务推介及促销，采用有效的营销及沟通技巧向客户推广，争取成功销售产品、服务，完成后提交综合销售报告给客户企业。4服务升级管理客户服务代表向目标客户进行服务升级优惠推介，提高公司客户服务形象，强化客户关系管理。5预约服务客户服务代表联系目标客户预约服务、产品推介会面时间。6客户关系服务客户服务代表致电到客户表示欢迎购买产品、选用服务WELCOMECALL或每周年致电感谢客户选用服务ANNIVERSARYCALL，目标是加强客户关系管理和塑造企业形象。7催缴服务通过客户服务代表联系客户催缴服务费用。2223数据库营销服务呼叫中心通过多年客户服务的积累，可以有效地整理客户资料并形成数据库，包括客户接入性资料如电话、电邮、传真；目标分类如行业、兴趣、需求；保留客户电子数据纪录如商业交易、联系等。客户资料数据库是呼叫中心运营企业的重要资源，通过它可以有力地加强客户关系，同时可以满足外包客户提供增值服务的需求。23呼叫中心外包业务的市场需求现状呼叫中心进入中国已有十多年的时间了，虽然时间不如发达国家的长，但是比起世界的平均水平平均为8年，我们的时间并不短，成立最早的外包呼叫中心也有近十年的历史。在2005年之前，外包呼叫中心大都处于起步阶段，没有真正地发展起来，这与我们国家的经济发展和企业的竞争结构有很大的关系。2005年以后，尤其是2006年后半年之后，我们深刻感受到，外包呼叫中心的日子明显好过了，市场需求明显起来了，特别是利用呼叫中心进行各种销售活动，逐渐被企业所接受，有明显上升的趋势。交易服务、消费产品、技术支持和电信是外包业务中最大的四个部分，占整个市场的60。外包呼叫中心能够承接的业务也越来越广，售前调查、售后回访、订单处理、咨询投诉、机会挖掘、电话调查、电话营销、会议邀请、品牌推广等。数据统计显示，在中国，呼叫中心外包市场近几年保持25左右的增长速度。根据某资讯公司的专项调查，目前对呼叫中心外包业务需求较为迫切的行业，主要有航空、金融、汽车、证券、IT、基金、银行、订2王忆，呼叫中心外包市场展望票、家电、SP、防伪、零售、旅游、媒体、快速消费品、电子、能源等行业。其中大型企业呼叫中心需求比例平均为383，电力、电子、交通、汽车、物流等行业呼叫中心需求比例超过了40，汽车行业的需求比例达到60以上。中小企业多数没有正规的呼叫中心，他们一般设置保持热线电话。但由于热线电话只是普通的电话，没有录音设备，客服代表与用户的通话信息无法存储和进行分析，同时存在着漏接电话等问题，很难提高客户服务水平。目前我国现有中小企业户数己占全国企业总数的99以上，从潜在需求来讲，他们对呼叫中心外包业务需求较为迫切，急需提高服务水平和运营效率。截止到2001年，中国呼叫中心坐席总数达到96，200个，市场规模达到10638亿元，分别较去年同期增长516，552。FROSTSULLIVAN中国公司预计，中国呼叫中心行业在20012006年间将保持复合年平均增长率140的高速增长。到2006年，呼叫中心的市场规模将达到2044亿元，座席数量将达到151，500个包括寻呼企业的呼叫中心座席数中国呼叫中心座席数及投资情况如表21所示表21中国呼叫中心市场发展趋势分析3R，四Q目虚曩嗣，敷J嚆鼍嚣孵叮玛曩再疆I曩II一”，刍IIIE矗翟卫孑I野Q_E鬲ZJL么】圈重量I_E墨涵直199835O35156199952353857200079383590200196210637920021116127877200312541506252004135517069420051439188349200615152043963资料来源FROSTSULLIVAN，CTIFORURNCO2002年6月924企业自建呼叫中，厶存在的主要问题241分散和干扰企业精力企业自建和自营呼叫中心，在相关设备、场地、人员方面的投入很大，给企业构成沉重的负担，分散和干扰企业的精力，使其不能集中自身优势来加强和发展核心业务。242热线电话服务模式无法满足用户需求中小企业现有的热线电话服务模式问题较多，用户评价不高，存在着热线电话线路忙、设备无法进行复杂操作、无法满足用户的需求等实际问题。243企业欠缺高素质专业人才企业欠缺高素质的呼叫中心运营专业人才，呼叫中心的运营管理水平较低，生产效率低下。25呼叫中心外包业务的优势由于建设和运营专业呼叫中心不仅需要大量的资金，而且运营成本也很高。相比之下，呼叫中心外包业务的优势比较明显。251省时省力省财呼叫中心外包业务能为企业用户免除呼叫中心建设投资成本，缩短其产品投入市场的时间，迅速地开展业务和客户服务工作，省时省力。252集中精力发挥自身的优势呼叫中心外包业务有助于企业用户降低成本和运营风险，集中精力发挥自身的优势，专注发展其核心产品。253直接获得高水平的客户服务呼叫中心外包业务有助于企业用户免去呼叫中心的日常运营管理工作，直接获得高水平的客户服务。2。54有助于企业灵活自主经营呼叫中心外包业务有助于企业用户灵活、自主地经营，随时扩大或缩小其服务规模，尤其对巡展、短期产品销售的企业用户具有很大的帮助。4资料来源呼叫中心世界网，HTTPWWWCCWCHINACOM113S公司外包呼叫中心业务营销环境分析31S公司概况S公司成立于2000年，S公司至今已经发展为大中华地区CRM与呼叫中心最大的服务外包商之一，在上海和广州两地管理着超过2000坐席的大型外包呼叫中心。S公司在自有传统电信业务基础上，与全球最大的通讯设备和软件供应商AVAYA、CISCO进行合作，应用最先进的计算机电话集成CTI技术与互联网INTEMET技术，提供专业的商业流程外包，呼叫中心管理与市场服务技术支持，客户服务，电话销售等获得客户的广泛认可，持续地扮演着呼叫中心外包产业龙头带动作用。成立迄今，S公司已经持续不断地为IT、通讯、汽车、金融、传媒、消费品等行业的大型跨国公司及国内大型企业提供从招募培训与顾问服务到实地解决方案以及完全外包的各种层次的客户呼叫中心优质服务。S公司以其雄厚的实力和较强竞争力在激烈的市场竞争中，力挫群雄，营业额稳居同业榜首，成为今天中国呼叫中心领域一颗耀眼的明珠，以其骄人的业绩和顶尖的服务赢得了世人的关注。S公司提供全面的CALLCENTER服务项目电话呼入INBOUND、电话呼出OUTBOUND、互联网呼叫中心ICC、客户关系管理、市场研究、数据挖掘等领域。面对中国呼叫中心需求的最新变化，S公司积极顺应呼叫中心行业的最新发展趋势，从呼叫中心需求调研、目标设计与策划、项目实施运营过程、项目评估等四方面对呼叫中心进行规范。532S外包呼叫中心公司的宏观环境分析S公司的经营运作受到来自外界各种有利和不利条件的影响，公5资料来源S公司内部资料12司本身不能主观改变这些条件的影响，只能客观对其进行监测，采取各种经营策略利用正面影响促进公司的发展，将负面影响降到最低，以更好的适应宏观环境的变化。影响S公司的宏观环境因素主要有经济环境、社会环境、政治环境和技术环境。321经济环境的影响我国经济的稳定、健康发展、国内消费需求的拉动促进了中国广告市场的发展，为中国呼叫中心行业的发展奠定了良好的经济基础。2005年我国国民经济运行良好，GDP达到182321亿元，按可比计算较上年增长99。此间产业调整力度加大，商品市场供应充足，消费结构得到进一步改善，市场格局发生很大变化，国内消费市场步入持续、稳健、繁荣的增长期，对于拉动中国广告业发展起着积极的作用，是广告业继续平稳、快速发展的一年。2006年中国国民经济保持平稳增长，GDP增长率为1048。消费物价上涨了15，固定投资是27，社会消费增长136。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、旅游、通讯产品等行业的发展应该具有持续性，这种各行业良好的发展势头是外包呼叫中心行业增长的基本条件。2007年，国民经济连续5年保持快速稳定增长，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好态势。全年国内生产总值246619亿元，比上年增长114，加快O3个百分点，连续五年增速达到或超过10。全年居民消费价格上涨48，涨幅比上年提高33个百分点2007年，有利于中国经济发展的积极因素仍居主导地位，国民经济的稳定、健康发展，给中国广告市场的发展提供了坚实基础。如在宏观经济发展的影响下，物流、互联网、金融产业的发展日益加快，对呼叫中心的需求也在不断扩大，S公司物流产业的客户数量从无增加到现在的3个，良好的宏观经济环境扩大了S公司的市场。322社会环境的影响中国所处的地理位置优越，海陆兼备，可以为跨国公司来华投资提供良好的交通和物流环境。更关键的是，中国作为最大的发展中国家，拥有世界上最多的人口，劳动力资源极为丰富，可以为跨国公司的服务转移提供坚实的劳动力支持。据估计，中国每年就有1950万人需要就业，而未来十年，伴随经济增长，我国每年平均新增劳动力需求仅在6751031万之间。这一巨大的劳动力资源和广阔的市场需求，成为吸引跨国公司在中国展开呼叫中心外包非常重要的一个因素。同时，中国的发展与周边国家，尤其是亚洲地区的新兴工业化国家有着不可分割的经济联系。跨国公司来华展开离岸服务外包，不仅可以充分利用母国和中国的比较优势，而且可以借此机会更进一步展开与亚洲其他国家的联系，充分发展其在亚洲的业务和经济地位，提高其国际影响力和竞争力。S公司更加关注对外资合资公司提供呼叫中心外包服务，加之S公司所在的城市临近香港、澳门，对其离岸呼叫中心的外包服务将有更多的发展空间。6323政治环境国家的政治环境是影响呼叫中心外包行业的重要宏观因素，国家广告相关法律、法规的出台，措施的实行，在很大程度上影响着呼叫中心外包企业的营销。从目前来看，中国的呼叫中心外包服务是落后于印度、东欧等国家的。面临这种服务外包的国内外形势，中国政府已经认识到了中国发展服务外包的迫切性，开始积极推动我国呼叫中心服务外包。目前，上海、广东和辽宁等地的服务外包产业已经初具规模。2006年10月23日，商务部、信息产业部、科技部在北京联合举办“中国服务外包基地城市“授牌仪式。上海、深圳、成都、西安和大连成为中国首批“中6资料来源唐宜红，陈非凡承接离岸服务外包的国别环境分析国服务外包基地城市“。尽管目前中国在承接呼叫中心外包中暂时处于劣势，但是广阔的发展前景使得跨国公司对中国承接服务外包的信心越来越足。据科尼尔公司对各国吸引离岸服务外包业务能力的综合评价，中国仅次于印度而排在第二位，其中中国对跨国公司吸引力最大的是中国的人力资源。而世界著名的毕博管理咨询公司则指出，N2015年，中国和印度可能成为全球金融服务外包业务的中心，并成为远东服务外包的核心承接者。中国政府关注服务外包的发展。2006年，商务部已经启动了承接服务外包的“千百十工程“每年投入不少于1亿元资金，在今后的三到五年内建设10个中国承接服务外包的基地，推动100家跨国公司将其部分的外包业务转移到中国，同时培养1000家承接国际服务外包的大型企业，全方位的接纳离岸服务外包业务。在此工程中，政府作为支持引导和基础设施的投入主体，在支持外资进入、综合协调、宏观指导以及软件园服务体系建设发挥重要的扶持作用，在人员培训、投资促进网络建设、环境改善方面进行大力的支持。这为S公司的发展带来了良好的政策环境。7324技术环境的影响呼叫中心技术涉及计算机技术和通信技术的结合，而这两个技术领域是目前最具活力的行业之一，因此，呼叫中心技术的发展十分迅速。总结起来有如下趋势与INTERNET结合通过与INTERNET结合，不仅可以降低通话的成本，而且可以弥补电话终端仅能传送语音信号的缺点，可以通过计算机终端访问企业网络的站点，并在呼叫中心座席人员的指导下浏览网页的图形信息，进一步可以通过视频通信，建立面对面的服务。与无线技术结合通过与无线技术的结合，可以扩展用户的使用空间，采用WAP技术，可以建立INTERNET的无线访问空间。与语音技术结合语音技术包括语音识别和语音合成技术等，通过这些技术，7唐宜红。陈非凡承接离岸服务外包的国别环境分析15使得计算机可以同座席人员一样，完成自动的语音服务，这将大大地解放生产力，并将开发出互联网的语音方面界面，产生不可估量的影响。与数据挖掘技术结合呼叫中心更多地侧重于与用户的接入界面，目的是获取各种数据，而当获得了这些数据后，就产生了如何处理这些数据，并从中抽出有用信息的问题，这就需要与数据仓库和数据挖掘技术进行结合，产生科学的分析结果。与CRM技术整合在数据仓库和数据挖掘技术基础上，要构建起能够为用户提供一对一服务的方式，满足业务的个性化服务趋势，提高企业的竞争力。发展为完整的电子商务平台，呼叫中心提供了一种信息流的模型，配合相应的资金流和物流，就可以构建完整的电子商务平台，这样信息流的建立，并不一定要局限在互联网中，具有了更加广阔的应用领域。呼叫中心技术本身具有美好的发展前景，而且其内容也在通过融入新技术而不断丰富。S公司的呼叫中心平台通过与各种技术的结合，可以为各类行业的企业带来不同的服务产品，进一步扩大了企业对S公司的呼叫中心外包服务的信任和需求。833S外包呼叫中心公司的微观环境分析331S公司服务的顾客S公司所服务的顾客主要是组织购买者，包括非赢利性组织和赢利性组织。S公司服务的非赢利性组织有政府机构、事业单位，这部分客户数量较少，购买呼叫中心外包服务的目的一般是为了公众热线服务和政府形象建设，购买外包呼叫中心服务的时间较长，比较稳定。从事生产经营活动的赢利性组织占S公司整体客户的85以上，其购买外包呼叫中心服务的意图是为了更好地提升客户服务，促进销8资料来源呼叫中心世界网，HTTPWWWCEWCHINATOM16售，树立良好的企业形象及产品品牌形象。这部分客户购买业务的数量相对较多，通常购买外包呼叫中心的服务需要经过详细的计划和预算，建立呼叫中心的需求逐渐增大定，是公司的主要利润来源，S公司主要把这部分客户作为营销重点。S公司服务的企业客户以外资合资企业和国内大型企业为主。S公司服务的客户所处的行业有家电行业、金融保险行业、电脑IT行业、物流业、电子商务行业等。S公司所服务的全国集团性企业有3家客户从事家电行业的同时涉足手机电脑行业。332S公司的供应商在中国市场，提供呼叫中心解决方案的厂商很多，但是基于品牌、外包呼叫中心业务的客户偏好等因素，大部分的市场份额被少数国内外知名的能提供全套呼叫中心解决方案的厂商所占有，如AVAYA、CISCO、华为等。为了确保有效的供应，S公司主要从两个方面入手一、是实行后向一体化，对于关键的投入要素；呼叫中心设备。比如服务器平台、数据管理软件等。二、是成立了专门的生产性采购团队，专职服务于解决方案所需零的软硬件平台的供应。密切关注与本公司有关的大宗商品的价格波动，并与重要的供应商结成战略联盟。比方说，公司与AVAYA、CISCO等公司建立了战略合作伙伴关系。S公司与供应商的合作不仅局限于买卖的合作关系，而且建立了人员培训机制，公司定期将员工派往相关的供应商处学习全套呼叫中心解决方案技术知识，促进了公司外包呼叫中心产品的技术进步。9333S公司的竞争者在对S公司的竞争者进行分析之前，首先要明确S公司有哪些主要的竞争对手。S公司的业务范围主要在广东地区，因此本文把S公9资料来源蔡玉红，袁智坚，呼叫中心外包业务市场分析，电信技术，2007年07期，17司所在这城市内部的竞争者视为S公司的主要竞争对手。这里列出三家与S公司实力相仿，经营服务品种类似，实行的都是中高服务价位的外包呼叫中心公司作为S公司的主要竞争对手。这三家外包呼叫中心公司是A公司、B公司和C公司。1竞争者的定性分析定性的分析方法是对S公司竞争者的宏观条件进行分析，如表31所示。通过定性的方法对S公司主要竞争对手的业务范围、未来目标、发展潜力等宏观条件进行分析评价，有利于公司掌握竞争对手在未来的发展态势和竞争性强弱的变化，为制定公司的营销策略提供依据。表31S公司主要竞争对手情况表10竞争者A公司B公司C公司企业性质合资事业单位股份制港澳地区及外商企业全国外包呼叫中心业主要业务类型全国外包呼叫中心业务的外包呼叫中心务经济势力雄厚，人员丰富的电信资源，系统有灵活的市场适应力，优势多，规模大技术先进，成本领先领导者管理能力强公司正处于变革中，经营观念传统，市场应公司的经济实力弱，基础劣势不稳定因素多变能力较弱建设不完善竞争地位有较好的竞争地位相对较好的竞争地位相对较好的竞争地位2竞争者的定量分析定量的分析方法是在宏观分析竞争对手的前提下，对S公司及其竞争对手的关键成功因素指标和整体竞争性做出评估，寻找S公司的优势与不足，最终明确S公司在市场内的竞争地位。如表32所示。表32S公司的竞争状况11关键成功因素S公司A公司B公司C公司运营管理能力111075服务人员综合素质1O，75O8O75市场开拓能力0608507065组织形象与品牌建设能力O7O806O5服务质量控制能力O6O60808累计394037345加资料来源S公司竞争对手调查报告11资料来源S公司竞争对手调查报告S公司的综合评价值39，竞争对手A公司、B公司、C公司的综合评价值分别为40、37、345。说明了AA外包呼叫中心公司的综合加权评价最高是市场中的领导者，而S公司的整体竞争性次于A外包呼叫中心公司，竞争地位在外包呼叫中心行业市场中是第二位，是市场的跟随者。BS公司的市场开拓能力与B外包呼叫中心公司的都是O7，同时位于第二位，C外包呼叫中心公司位于第三位。主要是由于C外包呼叫中心公司还没有涉足外包呼叫中心系统外包业务，其现阶段也在积极拓展外包呼叫中心系统外包业务，可见C外包呼叫中心公司的竞争能力也是不容忽视的。C从单个关键成功因素的评价值上看，S公司呼叫中心运营管理能力和人员综合素质两项关键成功因素的是1，这两方面竞争性相对较强。而人员综合素质比其他竞争者相对较高，处于优势，但在市场开拓能力和服务质量控制能力这两项指标的都是O7，与其他三个竞争者相比相对不足，还存在着一定的差距。从S公司所处的外包呼叫中心行业市场来看竞争者整体竞争力较强，竞争非常激烈。S公司的整体竞争性较好，呼叫中心管理运营能力和人员综合素质两项关键成功因素相对有优势，但市场开拓能力和服务质量控制能力与竞争对手相比还有距离，S公司应重点加强这两方面的管理。33S外包呼叫中心公司SWOT分析及结论331产业环境1威胁呼叫中心的发展带动了其价值链上相关产业的发展，包括呼叫中心的平台提供商、硬件生产厂商、软件开发商、系统集成商和呼叫中心的运营商等等都在对一经济圈跃跃欲试并期望蓬勃发展。新外包呼叫中心提供公司陆续加入，使原已成熟的市场更趋激烈。另外，行业客户相继降价，使得潜在客户采取观望态度，价格竞争激烈。同时，呼叫中心人员工资、管理人员价格上涨使成本增加。2机会国家对服务行业，特别是呼叫中心行业的高度重视。相关行业标准也在正在加紧完善。中国外包中心的发展还处于起步阶段，随着企业领导层观念的更新，越来越多的企业将引入外包服务，在国外外包呼叫中心一般占客服业务量的20。而在国内，呼出业务只占客服业务总量的5，可见外包呼叫中心在国内的发展潜力巨大。电话营销在国内悄然兴起，越来越多的企业了解并希望通过这种方式带来新的利润点。332企业本身1缺点与其它品牌比较，本品牌价格显然偏高，因而失去对价格敏感的顾客层，价格政策须重新评估。规模不断扩大，本品牌形象有下降趋势，与服务质量和规模有一定关系，应该防止。7操作人员的素质比较低，在接待中、低客户群时还能胜任，对于一些高端客户操作人员由于知识与经验的缺乏往往无法进行有效的沟通。2优点大多数客户知道公司品牌，在行业内知名度较高；潜在客户在选择外包呼叫中心提供商时，本品牌被选率较高；一支具有丰富经验的、跨文化的管理团队拥有一个经多年业务检验的应用开发软件，可于短期内帮助客户企业开展服务并保障服务水平的恒定；运营实践中积累的目标客户数据库可以帮助客户公司准确定立业务发展方向；外包服务的运营商通过多种业务的合理组合开展，从根本上可以达到效率的最大化，从而减低服务成本，提供价格优势；拥有较多号码资源，能为外包客户提供增值资源；由于公司在实行项目时，能够把公司已积累的运营经验和技术相结合，大大地缩短了呼叫中心运营的探索期，深受客户的欢迎。目前S公司除了在电信行业有很大的优势外，在邮政、寻呼、制造业以及政府部门也占了不少份额。4S外包呼叫中心公司的STP分析在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化SEGMENTING、目标化TARGETING和市场定位POSITIONING，即“STP“营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。因为许多产品都有为数众多、分布广泛的购买者，并且由于各种因素的影响，购买者都有不同的需要和欲望，任何一个企业即使是大企业，也不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应该按照既定标准将市场作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销，确定本企业在目标市场的竞争地位，搞好产品的市场定位。呼叫中心企业在细分市场上确定了目标市场后，还要制定和实施市场定位。也就是说，企业不管采取何种目标市场营销战略都必须进一步考虑，在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的产品，应当努力使产品与营销组合在顾客心目中占据何种特定的位置，这就把市场定位提到了很重要的地位。12市场定位由美国学者艾里斯提出，认为市场定位是指企业根据消费者对某种产品的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。为产品在潜在的消费者的头脑中，确定一个合适的位置。市场定位与产品差异化有密切关系，市场定位是以产品为出发点，通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。因此，产品差异化乃是实现市场定位的手段。但是，产品差异化并不是市场定位的全部内容，市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。呼叫中心市场定位是指呼叫中心企业通过自身的呼叫中心服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户，赢得客户在制订S公司全面、细致、有效的营销策略时，要体现优化资源、量身定做的原则，进而可12资料来源福建质量管理20045以按照目标市场的需求变化、产品结构、营销策略更有效的建立市场销策略，从而有效的配置S公司有限的资源，避免资源的不足与浪费。41S外包呼叫中心公司的服务市场细分S公司所提供的外包呼叫中心服务不可能满足所有不同市场、不同客户的需求，只能择的满足一部分市场的需求。通过市场细分，S公司不但可以有针对性的满足顾客的需求，而且可以寻求市场机会，发现潜在需求，更好地开拓市场，获取更大的效益；通过市场细分S公司还可以具体把握市场发展变化的情况，接受市场信息并适时做出调整。在进行市场细分前首先要明确细分变量，这也是细分市场的基础。根据博纳BONOMA和夏皮罗SHAPIRO提出企业市场分类的主要细分变量，如表41所示，S公司选择客户规模和客户的行业作为公司市场细分的主要变量。表41企业市场的主要细分变量人文变量经营变量采购方法情境囱素个性特征1行业4技术7采购职能组12紧急15购销双方2公司规模5使用者及非织13特别用途的相似点3地址使用者的情8权利结构14订货量16对待风险况9现有关系的的态度6顾客能力性质17忠诚度10总采购政策11购买标准S公司可以对外包客户规模和外包客户的行业进行细分，将S公司服务的客户规模分为跨国公司和大型企业、中型企业、小型企业3类；将S公司服务的主要行业分为IT家电汽车行业；金融保险行业；物流业、远程购物及电子商务。S公司的主要外包呼叫中心服务业务分为呼叫中心整体业务外包、呼叫中心系统外包、和呼叫中心人才外包3类。从以上3方面构建S公司市场细分模型如图41。市场细分是S公司选择目标市场的依据，在运用时应考虑外部环境条件，行业竞争情况等重要因素，同时注意与S公司自身拥有的资源条件相一致。由图4I形成了27个不同的细分市场，S公司初步选择的是跨国公司和大中型企业RR一家电行业呼入业务和大中型物流业、远程购物、电子商务企业的呼入业务和数据营销业务；金融保险行业的呼出业务和数据库营销业务。物流三景氮L蓬呼业务I漆鬻I萤罄霉幽4LS外包呼叫中心公司市场细分矩阵目前S公司的主要市场是集团或跨国公司的R一家电汽车行业，提供的主要是呼入业务。大中型物流业、远程购物、电子商务企业的是目前呼叫中心市场需求的主力军，凭借S公司自身优势，可以提供呼入业务和数据营销业务。由于金融保险行业选择自建呼叫中心的企业比较多，及其业务量的上升，对客户服务的团队将逐步扩大，对客户服务质量的要求也更加严格，S公司可以将公司的呼出业务及数据库营销业务拓宽到金融保险行业，拓宽客户的范嗣较为容易，难度小大。中小企业对呼叫中心的需求将逐渐加大，并且其自建呼叫中心成本高昂，S公司可以向中小型公司提供呼叫中心全面业务，这块市场将是巨人，但是这类企业的呼叫中心规模较小，并且企业风险较大，难以形成稳定的规模效应，利润空间较小。42S外包呼叫中心公司细分市场的评估与选择421S公司细分市场的评估在对S公司的市场进行细分后，需要对每个细分市场进行分析和评估。1评估S公司细分市场必须考虑的因素A细分市场是否对公司有吸引力，如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等。B细分市场内部的行业竞争环境如现有竞争强度、潜在进入者的进入壁垒、供应商侃价能力、购买者侃价能力、替代产品的威胁。C公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。虽然有的细分市场有较大的市场吸引力，但