[硕士论文精品]q某时尚报业集团管理问题研究

摘要某时尚生活类报业集团成立于1993年，当时启动资金仅仅只有五万元，而经过这十六年的风风雨雨，它已经发展成一个拥有一份主报、五份子刊、呈现多元化经营的报业集团，仅主报的年广告收入就达近3个亿。因此，总结这个时尚生活类报业集团成功的原因、在管理方面的经验、教训及其特点，讨论在新形势条件下如何进一步提高管理水平，就是一个有意义的问题。本论文以该时尚生活类报业集团的管理问题为切入点，总结了这个排名第一的时尚类报刊取得巨大成功在管理方面的具体经验及深层次原因。论文认为，它成功的主要原因在于其对市场和自身的精准定位，即一方面对于收入日益丰厚的社会白领和精英阶层在物质和精神层面需求的准确预见和把握；另一方面是在经济发展与物质极大丰富的条件下，对于整个社会供给体系的组成有着深刻的洞察、准确的理解，将其打造成整个供应链体系中连接买方与卖方不可或缺的一个环节。本论文以日益激烈的市场竞争环境，及传统平面媒体受到网络媒体等各类新媒体平台的巨大冲击现实为背景。通过运用SW0T分析法在对其新时期新环境新条件下的优势、劣势、威胁、机会进行分析的基础上，总结出其未来在管理中需要调整的方向和内容。论文认为，该集团今后主要应加强资源整合，尽快完成战略转型，解决资本运营问题；调整营销策略，包括CRM客户信息系统建设，调整营销策略组合，实施差异化服务，运用新广告推广人员激励办法。关键词报业集团，管理问题，营销，发展方向，SWOT分析5胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTMLABSTRACTONEOFPUBLISHINGCORPORATIONWHICHPUBLISHEDABOUTLIFESTYLEANDFASHIONWASESTABLISHEDIN1993ATTHEFIRSTBEGINNING，ITSTARTEDONLY诵M50，000RMBASITSCAPITALAFTER16YEARS，THECORPORATIONOWNEDONENEWSPAPER，FNEJOURNALSMAGAZINESITBECAMEAPLURALISMPUBLISHINGCORPORATIONTHEANNUALINCOMEFROMONLYTHEADVERTISEMENTPARTOFTHEMAINNEWSPAPERWASALMOST3HUNDREDMILLIONRMBTHEREFORE，SUMMARIZEDTHEREASONSFORHOWTHISPUBLISHINGCORPORATIONSUCCEED；THEEXPERIENCE，MORAL，ANDCHARACTERISTICOFTHEIRMANAGEMENT；ANDDISCUSSINNEWCONDITION，HOWTHECORPORATIONENHANCETHELEVELOFTHEIRMANAGEMENTALLOFTHESEBECOMEAMEANINGFULQUESTIONTHISTHESISTOOKMANAGEMENTPROBLEMSOFTHISPUBLISHINGCORPORATIONASASTARTPOINT，ANDSUMMARIZEDTHEDEEPREASONSANDCONCRETEEXPERIENCEFORTHEHUGESUCCEEDOFTHISNO1FASHIONNEWSPAPERPRESSINTHEIRMANAGEMENTFILEDTHISTHESISCONSIDEREDTHEMAINREASONSFORSUCCEEDOFTHISCORPORATIONCOULDBETHATTHECORPORATIONCOULDTARGETTHEIRCUSTOMERCORRECTLYONONESIDE，THEYCOULDPREDICTANDCONTROLTHEPHYSICALANDMENTALNEEDSOFWHITECOLLARSTAFFSANDELITEGROUPEXACTLYONTHEOTHERSIDE，UNDERTHESITUATIONOFECONOMICDEVELOPMENTANDPLENTIFULOFRESOURCES，THECORPORATIONCOULDPERCEIVEANDUNDERSTANDTHEWHOLESUPPLYSYSTEMDEEPLY，MADEITSELFBECAMEANESSENTIALSEGMENTWHICHLINKINGSELLERANDPURCHASERINTHEWHOLESUPPLYSYSTEMTHISTHESISTOOKENVIRONMENTOFCOMPETITIONMARKETWHICHSHARPERDAYBYDAY，6ANDTRADITIONALPLANEMASSMEDIASUFFEREDLASHBYNEWMASSMEDIAPLATFORM，ESPECIALLYBYINTERNETMASSMEDIAASBACKGROUNDTHROUGHAPPLIEDSWOTANALYSIS，THETHESISBASEDONEXPOUNDEDPROFOUNDLYSTRENGTHS，WEAKNESSES，THREATS，ANDOPPORTUNITIESUNDERTHENEWENVIRONMENT，ANDSUMMARIZEDHOWTOADJUSTTHEDIRECTIONANDCONTENTOFTHEADMINISTRATIVEPROBLEMSINTHEFUTURETHISTHESISCONSIDEREDTHATTHISCORPORATIONNEEDSTOADJUSTANDIMPROVEACTIVELYINFOLLOWINGDIRECTIONSPEEDUPTHECONSTRUCTIONOFCRMCUSTOMERINFORMATIONSYSTEM，APPLYNEWMODELOFMOTIVATIONFORADVERTISINGPROMOTERSTAFFS，ANDSTRENGTHENRESOURCESREARRANGEMENTINORDERTOACCOMPLISHCHANGINGTHEMODELSTRATEGICALLYKEYWORDSNEWSPAPERGROUP，MANAGEMENTISSUES，MARKETING，THEDIRECTIONOFDEVELOPMENT，SWOTANALYSIS7胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名莲Z、汐夕年T,9L7EL学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名7导师签名季事扎岛乏D了年7月佑日乒州7年，月2日胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML11概述第一章某时尚报业集团发展历程111发展史及背景介绍摘自媒介集团资料1某时尚类报纸中国时尚生活类报纸第一品牌，创刊于1993年1月8日。十六年来，坚持以敏锐、独特的视角报道时尚消费资讯，倡导积极、健康、高品位的生活方式，影响着超过百万的时尚人士的品牌认知、消费理念甚至消费选择。是迄今为止国内最为成功的一份生活服务类报纸，被行内人士誉为“真正意义上的报纸，是真正走入市场中的客观公正的报纸”。2006年8月，由于其在中国报业市场的表现极为优秀，国家新闻出版总署向其颁布了“2006全国城市生活服务类周报竞争力十强光荣称号。其开创性地运用豪华铜版纸外封设计及全彩色印刷的方式，而且以极大的付出和少有的魄力，首先将其单期报纸版数增加到100版以上，在中国时尚生活类报业市场中开创出一种全新的平面时尚媒体形式。其特有、精英形式的定位更为其开拓了独享的读者细分市场，与其他新闻指导类报纸、专业领域类报纸的读者相重叠的范围极小，市场唯一性优势十分明显。112现阶段经营状况2自其1993年创刊以来，经过十六年的坎坷发展，创造了一个又一个报业上的神话一由一个名不见经传的小报一跃称为广告收入过亿，拥有一份主报报纸四份刊物优品、风尚志、数字商业时代、世界、玩家旅游一个网站精品网，即由多形式时尚媒介发布平台组合的的报业集团。2009年之初，主报又经改版，周一增加以男士为消费主导群体的专刊，以迎合日益强烈的男士时尚用品广告投放需要和日趋潮流化的新时代时尚男人的信息需求。1部分内容节选自报社内部资料2部分内容节选自报社内部资料IO2007年报业集团的广告经营收入增长很快，较上一年度增长了月25左右，整体市场份额约有10以上的增长幅度。在2007年广告行业整体趋势持平或略有下降的情况下取得如此的高速增长，不得不使人为其赞叹。113发展大事记3该媒介集团大事记摘自媒介集团资料1993年1月8日，某报纸正式创刊出版，成为我国首份生活服务指导类彩色报纸；1994年1月8日，创刊一周年庆典特刊顺利出版，全彩色96版，一举成为当时全国版数最多、页数最厚的报纸；1995年5月5日，某报纸率先推出铜版纸8版精印豪华版面，首创报业铜版纸印刷的新形式；1996年11月8日，某报纸为进一步增加信息量，提高时效性与实用性，变每周一期为每周两期。1997年某报纸当年广告收入成功突破亿元大关，跻身进入全国报业排名20强，位列第18位。1998年9月18日，某报纸进一步扩充版面，达到100版的出版规模，其广告收入进入全国报业10强排名，位列第9。其发展的迅猛和不可思议，成为业内的一大神话。1999年某报纸对分类广告的出版形式进行改革，将分类广告以完全实用手册的形式集中出版，开创资讯广告发展新契机。2000年7月29日，某报纸将姿势呢品牌建设与环保理念完美结合，首次发起北京环境保护公益林暨“精品林大型植树环保活动。2001年3月18日，某报纸为在火爆的房地产市场中进一步提高自己的影响力，主办了首届北京以“理想家园”为主题的，楼盘评选及颁奖活动。2002年10月20日，将时尚媒体与时尚人群完美结合，将“金鸡奖“最佳女主角获得者陶红聘任为该报纸形象大使，使得读者对于该报时尚定位的感觉和认识更加形象贴切。2003年LO月，某报纸为提高自身在中高端人群以及中高端产品业内的影响力，积极拓展其品牌外延，成功举办了京城高尔夫名人邀请赛，并将这种成功的活动形式固定下来，成为年度宣传的内容之一。3部分内容节选自报社内部资料胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML2004年LO月21日，某报纸在出版1000期之际，为提高其业内影响力、以及自身实力的展示，隆重推出版量达300版的影响2004专刊，再次刷新了中国报纸出版纪录，成为业内的又一次神话。2005年1月8日，某报纸隆重举办“影响2004时尚盛典“活动，开创了由时尚媒体对流行时尚、影视、娱乐圈以及高端消费领域进行总结和评论；8月，某报纸荣膺由国家新闻出版总署颁布的“全国最具竞争力的城市周报“称号。2006年4月，某报纸荣获“北京市著名商标“称号；7月15日，为提高其品牌在汽车领域内的影响力，进一步拓展其品牌外延。成功策划举办了“名车品鉴2006夏豪车派对活动，并成功将“名车品鉴”活动固定为每年夏秋两季举行，成为国内时尚媒体所举办的最大规模的豪车展；7月26日，某报纸第一份子刊风尚志创刊；8月，某报纸荣膺国家新闻出版总署颁布的“2006全国城市生活服务类周报竞争力十强“。2007年1月6日，某报纸推出面向高端人群的奢侈品杂志优品；6月，某报又开创了一本“中国唯一专注出境旅游“的高端杂志世界；9月20日，某报纸与中国扶贫基金会联合主办以“感恩盛典优品名流慈善夜“的慈善拍卖晚宴，此后每年举办一次，为社会公益事业做出了卓越的贡献。2008年7月，某报纸旗下精品网作为网络媒体进行了全新改版；8月，为了迎接世界瞩目的奥运会到来，一改一周两期的出版规律，紧跟赛事及相关的时尚因素，成功推出了盛典日刊，并以此成为业内的一段佳话。2009年1月8日，某报纸再次全新改版，周一定位“城市精英读本“，周四定位“时尚生活圣经“。旗下的品牌系列刊物已多达6本时尚类杂志风尚志、主打奢侈品的刊物优品、出境旅游专业指导类刊物世界、财经生活类杂志数字商业时代、外阜战略试点沈阳时尚生活导报以及合作刊物玩家旅游。12企业理念经营理念1以建立高品质、人性化的服务为理念4在常规的经营理念中，企业往往只重视满足顾客需求而换取利润的营销理念，换个角度上看，这只是最基本的交易层次即一手交钱、一手交货。在日益激烈的竞争环境中要想始终保持不败的优势地位就必须构建一种心与心的交流和4部分内容节选自报社内部资料12关爱，这种高品位、人性化的服务理念要以客户的利益为出发点，为客户提供满意的、甚至是超出其预期的服务。2以领先、实用、高效的科技创新精神为理念5在市场全球化大背景下、在科技快速发展更新的环境下，企业遭遇产品类壁垒、管理经验类壁垒以及技术性壁垒的严重影响，使得其发展获利时间和空间都迅速缩小。企业要想在这种环境下生存、要发展、要长期保持企业的竞争优势，就必须从产品研发、管理技术、科技创新等多方面着手，时刻保持其先进性地位和优势，加快创新技术优势转化为生产力技术优势的过程，从而获取更多的利润。3开创高品位、高品质、高速度的产品研发理念6在竞争日益激烈的市场环境下，市场的变化、发展趋势以及需求的走向变化莫测而且稍纵即逝。谁能够敏感的发现受众群和投放客户群的变化和发展趋势，并及时推出满足其需求的、与之相适应的产品，谁就能抢占市场先机，引领潮流走向获取更多的利润。4营造出一个既团结高效又有序竞争的内部环境7企业发展与创新动力的核心部分主要是来源于其内部。营造出一个团结、高效的工作团队正式这个企业发展核心动力的前提条件和基石，而营造出工作团队之间健康有序的竞争正式其核心动力的根本。121核心价值观。坚持倡导健康的、时代气息浓厚的生活理念。坚持诚信为本的经营方式。坚持以满足读者需求为工作中心。坚持履行社会责任，积极回报社会。122企业的远景及使命9从创刊之初至今，某时尚报纸媒体始终坚持以倡导积极、健康、高品位的生活方式为目标，信息覆盖的范围包括时尚类、旅游类、家居类、房产类、健康类、汽车类、IT类等所有与高品位社会精英生活领域相关的方方面面，时刻紧随国际流行先锋话题最前沿、引领时尚品位发展，吸纳着京城上百万时尚精英人群，成为“时尚精英的消费指导和生活顾问”。5部分内容节选自报社内部资料6部分内容节选自报社内部资料7部分内容节选自报社内部资料。部分内容节选自报社内部资料9部分内容节选自报社内部资料胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML21管理架构与特征第二章管理策略回顾为了使读者更加清晰和顺畅的理解其营销策略的运用，所以特别在此将其内部构架以图示的方式进行展示和详细说明。引用2008年及以前的资料10211内部架构图示多个按行业翅甏分的，编广合鬈融的事业郏，锩LI广告的直客J销售并承担相兹癍的任务指标甏2市场的开发I笱调研助编辑文章及I缀道内容的采，兹榘、整理、分麓酝雾瞪盖麓1渠道代理商及大客户的开发维护2广告刊发流程中关键结点的调控与监督3集团内部广告发布的协调4子刊子公司的辅助性支持5广告政策的调研、制定与调整M部分内容节选自报社内部资料图21内部架构示意图14212内部架构设置的分类按照职能差异可划分三大类，即以事业部、各子刊及广告部部分职能为主要代表的经营创收类；以广告部主要职能为核心的管理、服务类；以人事、技术等部室为代表性的辅助支持类。按照服务对象的不同可划分为四大类，即以城市精英读者阅读需求为主要服务对象的版面编辑报道类，主要代表为事业部内的版面编辑模块；以切合读者需求的同时满足时尚产品类广告投放为主要目的的广告营销类，主要代表为事业部内的营销模块和子刊子公司等；以规范、监督、管控、促进媒介集团内部业务流程的健康有序发展为主要目的的内部管控类，主要代表为广告部的主要职能；以为媒介集团运营提供支持服务、技术保障、后勤保证、人力资源等为主要目的的辅助性服务类，主要代表为技术部、人事部及子刊子公司的部分职能等。213特征内部架构的特征为，扁平化机构设置易于管理、各分支之间既联系紧密，又有一定的竞争关系等，但其最重要的特征是实行以事业部制为主导的经营策略。该媒介集团依据广告客户所属行业的不同进行了细致的归属划分，并以此设置相应的事业部。该主报共设有家居事业部、房产事业部、IT事业部、汽车事业部等，共十余个事业部。媒介集团依据各个行业整体经济景气指数、发展前景以及上一年度该行业经营指标完成情况等因素，设置、调整各事业部的结构、人员编制、年度投入与产出预期等情况。1事业部的设置1事业部下设主任1名，细分行业总监1至2名，其所带领的团队成员若干不等。2事业部下设主任、副主任各1名，分管两个细分行业，细分行业经营团队的人员及职能构成主要由业务人员和辅助服务人员两部分组成。3事业部下设主任1名，版面编辑若干。由于其所属行业经营广告创收指标基本都由渠道代理商独家完成，所以其主要的工作方向为版面的编辑报道、发布活动创收以及版面报道主题与广告投放内容上的配合。2事业部制的优势和劣势1事业部制的优势每个事业部都拥有自己特有的产品和目标市场，能够规划并清晰的预见其未来发展方向。同时也能够灵活自主对市场出现的新情况、新趋势做15胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML出迅速的反应。所以，这种组织结构是高度稳定性和良好适应性的完美结厶IEIO从根本上把陷入直接、具体经营管理繁杂事务中的最高领导成功的解脱出来。使其能够摆脱日常、琐碎行政性事务，有时间、有精力思考和进行企业发展战略的研究。因为具有一定的独立自主的权利，从而使得各事业部能够充分发挥自主经营管理的积极性和创造性，大大提高媒介集团的整体效益。同时经过这种历练和摔打，十分有利于培养全面管理人才，为媒介集团的未来发展储存后备管理干部。便于进行专业化生产，以低成本形成规模经济的同时，还能够使个人的经验、技术以及专业知识得到最大限度施展，有利于提高生产率和媒介集团整体的经济效益。便于各事业部门之间的比较、竞争。从而提高内部竞争力、增强媒介集团活力，促进媒介集团的全面发展。总之，事业部制的优势作用首先使得该媒介集团在对目标市场进行观察与分析时，能够持续、高效的进行，其次在其相对目标客户群体界线划分清晰的基础上各司其职、减少内耗，最后还能够清晰各职能机构之间的责、权、利划分及归属问题，使管理变得更加清晰、简单。2事业部制的劣势由于各事业部之间利益的独立性、排他性，所以也出现了本位主义、拉帮结派、占山头等苗头。在很大程度上增加了跨行业信息共享、互助合作、共同开发的成本和难度，进而使得在各行业间分界模糊或界定标准不清晰的地带内，利益归属问题的矛盾、冲突激烈爆发。较严重的影响了整体团结、协作。在一定程度上增加了相关费用的开支，造成人力、物力、财力的不必要浪费。在事业部制的营销策略下，全员参与营销，即版面报道编辑人员、技术服务人员等均可以参与广告与活动的创收活动，并由此获得相应的物质报酬。在这种情况下，尤其是版面报道人员受到来自于多方面利益的影响后，一方面可能出现为促进广告投放和个人利益的获取，“一味的满足广告客户的投放要求，从而降低了版面内容的公正性、客观性、可读性、前瞻性；另一方面也可能出现个别人员利用职权，采取以撰写、发表编辑文章的方式，以新闻或软广告的形式对外发布宣传信息，从而达到为自己牟取私利的目的。这种行为极大的损害了媒介集团和读者的利益，使得广告收16流失，版面成本增加，蛆及编辑报道版面及内容的失控，误导消费，品牌信誉下降、报纸可读性下降等问题。总的来说，事业部制的的劣势不但阻碍了各个机构之间的协作与互助、大大增加了各个机构之间的沟通成本而且最重要的是由于各自部室只看到各自的利益、一味的迎舍广告投放客户，使得跨行业营销内耗剧增、版面编辑质量持续下降、读者流失显著。22管理策赂该集团主要是通过三种方式，即业务流设置与疏导、管理制度建设、管理工具建设，来实现对关键结点和流程进行有效控制，并使其业务流程能够更加规范、安全、顺畅的运作。221建立与业务流程相匹配的管理策硌匝噩一王噩【三互J】。二婪匦墅翮L_匿妥翻匿霾誓圈巨基运圈叵亘耍叵虱匿塑圜匝毯露圈匿爱嘲L竺三竺二划RIII蕊1匝至耍壅潮LI逞二_J图22管理策略图示塑|篙豢溺劂胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML图中所示，该媒介集团在每一个业务流程的关键结点上都配备了两条辅助管理系统。一条是控制业务流程活动范围和规范的制度管理体系，另一条是协调、疏导业务流程发展和流向的信息系统建设。也就是既有约束的同时也有合理的引导、疏通，这样两条管理、引导、控制体系的辅助之下，使得整个媒介集团的广告业务流程能够自主的、健康的、灵活的、持续性的良性循环之中，令众多管理者煞费脑筋的问题迎刃而解，使其高层能够有更多的时间来在发展战略层面进行运筹和分析。222建立配套、完善、适用的内部管理制度1客户归属管理客户归属管理的主要作用在事业部运营的前提下，有效划分行业、个人客户归属，有效避免资源的重复投入和浪费的同时也避免的内部不必要的恶性竞争；平衡行业及个人工作的公平原则，保护团队及个人的工作积极性，同时也能够给予相应推广人员一定的工作压力，迫使其更加积极的投入，否则将依据相应管理规定丧失对客户投放额的提成奖励等；客户归属管理的管理方式通过信息系统记录的，推广人员所呈报的该客户的信息登记记录、客户跟进记录、一直到该客户投放、回款等整个流程的系统线索来界定和划分的通过制定客户报备管理规定约定和规范了客户归属认定标准和依据，在有效保护推广人员及团队切身利益的基础上，不断促进推广人员积极工作，而且还避免了组织内耗等不利因素；将客户归属与个人及团队任务、收入相挂钩，使一线推广人员积极性高涨，基本杜绝了以前“只占地、不耕种、广撒网、守株待兔“的消极怠工现象，确保多劳多得、末位淘汰的顺利进行。2上刊管理上刊管理就是广告上版刊登前在流程中设置的一个工作结点，其主要作用就是针对将要刊发的各类型广告进行的监督、审核和调控。上刊管理是以广告刊发管理规定为执行依据，对各类型广告的合法性、发布权、审核权、以及集团内部各子刊子公司使用版面的流程和规范都做了相应的规定和明示，有效规范了事业部制及集团内部各分支机构广告上版发布协调等问题，明晰权责利及管理归口，逐步形成良好的经营秩序。通过信息系统对各类广告的版面位置、电子文件审核、付印、校对等环节的控制，实行了分工审查、多层审核的工作方式，有效杜绝错版、漏版、色差等18情况的发生，保证广告发布质量、提高客户满意度。3稽核管理版面稽核的工作也是该媒介集团的一项非常行之有效的防恶措施，当然这也和其大事业部制的运营体制有着紧密的关系。所谓大事业部制就是以行业为主要划分工作界限，编辑和广告合为一体的部门设置，它既对版面编辑文章、报道内容及版面质量等编辑工作内容负责，同时也对该行业的广告收入承担直客销售任务。在此背景下，编辑也从事广告推广工作，所以为防微杜渐，特设置对版面报道内容中疑似广告的编辑行为进行相应的处罚或警告处理，减少广告款项的变相流失，保证版面正常的报道行为和良好的广告经营秩序。经过充分的实际调研和对广大编辑人员、广告推广人员以及相关负责领导的访谈，总结、分析，最终针对较有代表性的一些实例编写成广告稽核管理制度。该制度主要对疑似广告的标准、稽核工作流程、检核过程以及相应的处罚条款都做了细致的界定和明示。起到了划定红线的作用，做到了有理有据、公平对待、奖惩结合，逐渐由管理向自觉转变。4回款管理回款的管理是个非常重要的管理结点。在这里有着从制度到人员责任再到系统提醒等一系列的管理措施。媒介集团普遍要求进行刊前付款，个别信誉较好的代理商及客户可依据刊后付款管理办法的规定，在一定36个月的范围内给予一定的宽松政策，但比例较少，且必须经过广告部进行的资信评定，再由事业部一级、广告部一级、社委会领导一级，共三级评审并签署意见，通过后才能享受相应的优惠政策。系统提示，在录入排版系统的时候，系统记录结款日期并自动予以到时提醒，督促相应的广告推广人员及时履行职责收回欠款；回款的及时程度、回款的过程以及回款的额度都与薪酬制度、业绩评定等制度存在着必然的联系，直接关系到各个推广人员及其团队的个人利益或是团队利益。对超出回款日期、或其他条件的，依据应收款项催收管理规定中对欠款额、欠款时间、欠款原因等情况的规定对内部推广人员，进行相应的教育或者处罚。同时依据应收款项催收管理规定提交社委会批准后，进行法律维权。5止损控制止损控制的设置是为了配合回款管理而进行的不可或缺的一项工作。例如，某厂商在约定的时间没有履行协议的规定缴清广告款项，此时媒介集团将启动止损控制程序一一停止位该厂商刊登广告，并在该厂商补齐协议约定的广告款项后继续履行该协议。该项控制相对于以前遇到类似情况，层层上报给媒介集团领导19胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML再层层审批、或者直接推卸管理责任等情况，不能不说其使得媒介集团对于经营风险的调控和把握机制上迈上了一个新的台阶。6客户信用管理客户信用管理就是通过分析以往的客户交易记录、合同履行情况，以及外部市场对该客户的相关信息反馈等，并结合市场景气指数对该客户的信用资料进行综合、客观、全面的了解和分析并建立相应的数据库，为经营活动进行必要的参考，为进一步的客户分级工作提供基础支持。通过实行客户分级工作、客户信用管理工作，使得客户的服务以及资源的再分配都有了科学的依据。能够推出有针对性的个性化服务。“二八原则”众所周知，通过对其经营数据的多年分析，可以清晰的了解和区分客户和代理商年度贡献率，即千万级、百万级、其他客户、不良客户。媒介集团以此为依据制定了相应的优惠政策，重新分配了资源配置如位置优先、价格优惠、增加服务团队配置、定制服务等从而以有限的资源为最优质的客户提供相应水平的服务。更加易于维护客户关系，促进投放。通过信用统计分级的过程，媒介集团能够清晰的掌握客户的投放特征、投放重点、投放习惯、主要竞争对手等情况。使得能够更加准确的从客户利益和需求出发进行精准服务，急人所急、想人所想，促使客户忠诚度不断提高的同时得到更多的回报。利于风险的控制。采用客户分级之后，对于媒介集团的风险控制起到了至关重要的作用。以往经营过程中，关于客户信用、资质等没有固定、明确的标准，领导都是凭着个人的印象或者业务人员的一面之词进行决策。既怕成为呆坏账，又怕失去了销售收入影响业绩，所以多数情况下领导都是靠猜测和单方意愿来行使权力。一方面这是典型的拍脑门做法，也是对企业的高度不负责任，另一方面，也使得领导个人不得不承担决策风险的为难境地。该媒介集团通过制定严密、细致、可操作性强的客户分级操作标准，从而很好的解决了这个问题。首先从数据库中分析交易的历史数据，包括成交额度、成交次数、回款时间、合同履行信用，再结合注册信息、所属行业景气指数等进行综合评判，进而得出科学准确的判断，为媒介集团有效规避经营风险、明晰责任和权力的划分，并使得其他管理手段能够顺利实施。一为保证客户分级工作的顺利进行，以及配合开展有针对性的客户服务，特依据广告客户与媒介集团的合作和付款情况，对广告客户信用分级准进行了详细的制定和规范。表2一L客户信用分级标准级别信誉度说明备注L、4A公司2、有协议，有保证金，并完全执行的客户A高3、没有协议和保证金，刊前付款无欠款的客户1、有协议，有保证金，目前没有欠款，但不是按期付款的客户B中2、有协议，无保证金；但是无欠款的客户3、无协议，刊后付款，但是无欠款的客户4、第一次投放的龙头客户1、有协议，但超出帐期仍未付款的客户2、没有协议，也没有帐期，有欠款的客户C低3、没有投放过，且不是龙头客户的新广告客户、新代理公司4、其他有可能出现欠款情况的客户7高级管理人员的聘用与晋升管理媒介集团中每年一度的高级人员聘用与晋升机制竞聘，与其说是一种有效的管理策略，不如说是让每一个高管人员每年经受一次胆量和智慧的历练，其中不乏激励和精神刺激。1方式和过程主要的方式和方向主要是经营业绩考核目标考核年度总结及来年目标的答辩领导打分同级打分下属打分，综合评分最高者得。主要过程每年11月到12月为考核期，每到11月所有人员的合同均已到期，续签与否就要看相应人员答辩的成绩。2优势与劣势此机制的优势是在机制上保证了人员更替的顺利进行。从一定程度上保证了内部竞争的相对公平、公开。然而，劣势也显而易见。一方面，其只注重每年年底那一次的考核与答辩，缺乏对运营过程中的调节与控制职能，所以形成了好坏都年底算账的规律，一但造成了损失确是无法挽回和补救的。另一方面，为无论是否完成任务指标或者工作绩效如何都必须参加竞聘，使得每位中高层管理人员乃至每位员工都有着极不稳定的心态。这导致所管辖的部室政策持续性很差，目标不明确而且变化过快，以至于一项政策从立项到论证到实施的中期基本就结21胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML束了，根本等不到政策的效果显现出来就有了新的变化，从而始终在变化但始终没有收获。最后，每次的人员聘任时间过长，严重影响工作情绪和效率。从每年的11月15日起，到12月底或者来年的1月初才能够结束第一期震荡，其最糟糕的是新调整的人员从心力交瘁的答辩到得到结果再到适应新环境、熟悉团队、带领段对开展工作往往要到来年的3月左右。这样看来，整整浪费了13年的宝贵时间。223建立相应的信息管理工具随着媒介集团业务量的不断增加，数据量多大百万计，此时准确高效的管理工具以成为经营管理工作的必要前提。从图示22中可以清晰的了解到该媒介集团是通过，三套信息系统实现对业务流程的监管和控制的。1方正广告系统该系统主要是记录广告合同信息、交易数据、排版信息、回款情况、客户简单档案信息等，承担了媒介集团信息系统需求的主要任务。2慧聪广告系统该系统主要作用是进行媒体广告数据的调研工作，且工作方向主要为外部市场信息的收集与处理。3CRM即客户关系管理系统该系统虽然功能强大、意义深厚，虽经数年努力但由于以下几点原因仍然处于理论或试验阶段，并无推广更无成功应用。CRM客户关系管理系统迟迟得不到大面积推广的重要主要原因在以下5个方面。1媒介集团上层领导利益关系纷杂，地盘意识、排他性较强，导致CRM系统平台的应用及推广意识不统一、动力不足。2事业部制的环境下，市场竞争激烈导致各部室利益纷争矛盾突出，CRM被视为潜在威胁，无吸引力。3各事业部领导多采用其他原始方式记录客户资料和信息，如EXECL表格、笔记本等，替代性可以满足其最基本的记录需求。4由于个人利益分配体制要求依据事先报备客户信息准确程度及合同的签署时间来判定，所以对于普通业务员来说不但无应用价值而且成为其工作中的潜在不安定因素。5由于媒介集团聘用员工及高级管理人员的不稳定性，导致人员、岗位变动非常频繁且不稳定。导致资源共享成为泡影，更谈不上互助互补。2231营销定位与流程311营销定位第三章营销策略回顾该主报的营销定位是以精英读者即受众的需求为主要出发点，由此延伸出切合度比较强的广告内容承载方向。按照受众的需求特征，将其对信息的需求紧迫程度，有强到弱的顺序，主要分为三大类。需求类，即迫切或者切实需要的内容和信息以及相关服务等。关注类，即与受众的生活质量、生活品味、生活情趣等有一定关联性的内容和信息以及相关服务等。引导类，即受众愿意接受、能够接受的，能够对其生活态度、生活情调、审美观念等产生引导、诠释的前瞻性的内容和信息以及相关服务等。1市场细分报业市场细分，通常是指依据一定的分类标准和方式如人口因素、地理因素、受众心理因素、行为差异因素等把该报纸可以进入的目标市场划分为许多个具有相似需求和欲望的子市场，并以此来确定传媒目标市场的工作过程。近些年，由于中国经济的快速发展以及区域经济、人群收入等因素的不断变化，导致中国社会阶层也不断发生分化，社会各群体间的差距在不断拉大。虽然占大多数的中低收入阶层依然存在，但“三高人群“即高学历、高收入、高职位的“强消费能力的群体“却也在各大城市中不断出现，并开始展现其非同一般的能力和影响力。就当众多其他媒体依然蜂拥着挤向大众市场时的同时，高端市场的需求空间也因此显现出来。所以，该时尚生活类第一大报及时的将主要工作方向从满足大众市场需求转移到满足高端市场需求，锁定其主流受众人群，即最具社会购买力的、拥有较新消费理念的时尚人群，并以此为契机进一步提高媒介的影响力，以达到高影响力换取市场高额回报的目标。该报业集团通过分析后，发觉了没有得到满足的中高端需求，并将此作为自己的目标市场，而且依据目标市场的需求特11欧阳宏生梁英中国传媒市场的细分化运作人民网2009年04月14日23胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML征进行了定制化服务，弹性生产，时时刻刻以受众需求为导向、以广告客户的需求变化为侧重。即“从提供的众多产品中挑选你所需要的的产品差异化策略，向“你需要什么，我就向你提供什么“的目标市场策略转变。2目标市场特征1受众群体的定位平均年龄在30岁左右，人群特征显现出成熟、稳重、智慧、收入丰厚、注重生活品味、消费能力较强；其中精英型女性读者占压倒性地位，这部分人群是追逐时尚、关注流行的社会中间力量，是引领时尚女性消费的中坚力量和领跑者。职业特征为时尚、品味、果敢、自信读者群的家庭收入为北京市中高层，属于有实力、有品味、关注生活质量的群体；男性读者比例约在28左右，女性读者比例约在72左右。本数据取自2007年某媒介集团宣传资料，2009年因其在周一增加男性读者关注的内容专刊如名表、名车、夫妻感情等内容，所以男女读者比例将有部分变化2受众群的需求定位及相应的广告承载因为，该报现阶段主打市场为北京及周边临近区域，所以在考虑受众时大致分为两大类一本地受众与外来受众，并依据两大不同群体的特征来设定相应版面及广告承载的内容，更好的满足不同群体的物质需求、精神需求、实用性需求等等。该报纸以需求定位为主导，进而确定其市场需求的方式将目标受众需求进铲分类。一类为本地受众，需求方向定义为“生活有滋有味、生活更加精彩“，另一类为外来受众，需求方向定义为“生活需要民俗特色”。其对受众的分类、定义以及详细的分析目的在于将受众方的需求与广告投放客户的需求有机的结合起来，从而到达效益最大化、影响力最大化的目标。3本地受众群需求方向定义及需求本地受众群需求方向定义生活有滋有昧、生活更加精彩，即以本地域受众的需求出发，为他们呈现一种多姿多彩的生活指导和信息服务。主要围绕其，饮食、旅游、出行、娱乐、健康、教育、宠物等方面。饮食餐饮项目、特色美食、厨具、佐料辅料、各类饮品酒水饮料。旅游旅行社、景点、住宿、特色餐饮、特产等。出行飞机航空公司、汽车、自行车、其他环保交通工具等。娱乐生活娱乐项目、休闲场所，各类演出、电影、秀场活动。健康科学营养、健康养生、美容护肤、休闲健身、医疗等。教育教育、培训等。宠物管理、训练、健康、美容、SHOPING等。4外来受众群需求方向定义及需求外来受众群需求方向定义为该部分受众提供生活需要特色时尚的生活手册。主要围绕其衣着、饮食、居住、出行、旅游、娱乐、医疗等方面展开。衣着时尚、特色的时装、运动休闲服装等。饮食特色饮食及饮食文化。居住酒店、房屋租赁特色介绍。出行出行指导、注意事项。旅游自助游、旅行社、景点、住宿、特色餐饮等。医疗“寻医导药”、特色医疗等。312单向营销策略与业务流程梳理平面媒体的特殊性最为显著的就是其双向的销售策略，也就是一方面使用版面信息有效吸引并满足目标受众的获取需求，从而达到销售获利的目标；另一方面就是运用平面媒体对于受众群体的影响力，吸引相切合的广告投放，从而获取高额利润的目的。就该媒介集团以及集团子刊等媒体现阶段的状况来看，其利润的主要来源依然是广告销售收入和宣传活动推广活动，即以单方向营销策略为主导。所以本论文将在下面进行主要分析。该媒介集团的广告销售流程看似普通，但确是经过十几年失败与成功的工作过程中，不断总结实际经验总结而成，其实最关键也是最出众的地方就是其对整个业务流程的设置和对于关键结点的有效控制。胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTMLE卫固匝二E至四MTTEG圈31业务流程图该媒介集团将广告销售业务流程分为三个主要的工作阶段。1销售服务阶段开展针对目标广告投放客户的业务推广与沟通洽谈、合同拟定、合同条款段一一0莰I一惭I；，一一蕊；瓤一审核、合同签订的阶段。该环节是整个业务工作的重中之重，更确切的讲，其余所有的工作阶段如管理规范、激励措施等等，都是为了保证和促进该项工作的顺利、有序、开创性的进行。2制作服务阶段为保证客户广告投放的准确性、及时性、有效性，而进行的服务工作，如广告设计、广告内容法规审核、稿样校对等。保证了广告信息发布合法、准确、及时、规范的同时，有效行使了对广告业务流程及发布质量的监督、控制职能，确保客户满意。3后期服务阶段广告发布之后，媒介集团内部对于外部广告客户的延伸服务以及内部管理规范和调控。大致可分为五个方面，客户维护、核算反馈、回款、奖惩、总结。这部分是该媒介集团的管理精华之所在，本文将着重进行讲述分析。32营销策略321产品该媒介集团的产品主要分为三大类。1以主报为中心，以城市精英群体为主要受众的时尚生活类报纸，一周两期，主要承载方向是时尚生活类的产品和服务广告，其引导性、前瞻性、标志性、实用性都十分抢眼。一方面能够对城市精英，尤其是时尚女性、小资品味生活者、都市白领等群体产生足够的吸引力，并展现其强大的影响力。另一方面也使得相当多的广告投放客户以该报做为在目标市场生存、立足的根本。2平面媒体的延伸产品，主要是以优品、数字商业时代、玩家旅游等子刊为代表的期刊平媒发布平台。这部分产品的特性在于其行业性、领域性特征十分明显，属于为特定行业的少数或极少数高端人群为主要服务对象的发布平台。虽然承载面相对狭窄，但顶级奢华类产品的广告收益仍然使人心动不已。3新兴媒体发布平台，主要是以网络媒体、手机报媒体为代表的数字信息发布平台。其广告承载的方向大致等同于主报的定义范围，也是该媒介集团为应对平媒、纸媒收到网络、数字媒体冲击后寻找新利润增长点的主要举措。27胖女孩冬季穿什么,胖女孩服装搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML322价格由于媒体具有双向盈利的特征，即一方面是从精英读者为代表的广大媒体传播受众那里，通过媒体承载信息的前瞻性、指导性、魅力性和实用性来吸引读者购买，从而实现其盈利的目的；另一方面是深刻了解广大目标受众需求的基础上，通过承载与需求相切合的时尚产品或服务的广告来换取丰厚的利润。由于平媒市场竞争的惨烈性和市场份额的重要性以及其他多种因素的影响，该集团平媒对于广大受众的报刊杂志市场零售价格均等同于成本价格，甚至有的期刊杂志或由于周年庆等特殊原因进行庆祝活动的时候，还经常出现成本高于市场零售价格的情况。该集团对于广告投放的价格设定与控制多是以广告投放客户的行业进行划分，针对不同的行业特征、不同的行业前景、不同的行业潜力、不同的行业景气指数以及该集团在该行业中的市场份额等因素综合分析判断后得出的。集团在该行业的市场占有率与该行业的广告刊例价格呈正比关系，或者说媒体对于目标受众群体的影响力决定了其广告价格和总体收入。例如，在2007年底至2008年底的这段时间，新闻用纸的价格、印刷企业的价格、以及用人成本等都在不断的上涨，有的甚至涨幅超过20，而且从奥运会之后来看相应的市场状况，景气程度不断下降，使人越发开始担心。在此背景下，国内兴起了一阵平媒涨价潮，其中报纸尤为明显，涨幅为1020左右，但该集团旗下的报刊杂志为保证市场占有率以及市场影响力，再加上盈利方向主要在广告创收方面，所以普遍采取了不调或微调零售价格的策略。从而在行业中独树一帜，并达到了良好的经营效果。其读者不但没有收到整个市场渐入萧条的影响，反而在版面数量和质量不断提高的基础上零售数量大大增加，进而带动了业内影响力的不断提升，使进一步提高广告刊例价格成为顺水行舟之势。总之，由于其双向区别定价策略的优越性，既在保证期刊杂志版面及内容质量的基础上保证了其在目标受众群体中的占有率以及行业中的影响力，又以独树一帜的特色不断吸引更多的目标受众加入，进一步扩大行业影响力，进而反作用于广告投放客户群体，使得广告刊例价格及广告创收不断递增，获得了良好的回报323促销1媒体的促销分类该媒体的促销，如果按照方向进行分类大致可分为两大类。一类是以促进报28刊零售数量不断增长，提高受众群众影响力为主要方向的，另一类是以促进广告客户投放，提高整体盈利为主要方向的。在后一类中，依据促销执行渠道的不同，又可以将其分为两大部分。一部分为该媒体集团各报刊事业部及广告部中的直客推广部分，他们直接负责与广告投放客户接洽和促销政策的执行工作。另一部分为集团广告部负责的代理商渠道建设与管理部分，广告部负责建立渠道、维护渠道、制定渠道促销政策以及使用渠道力量完成促销任务。2直客部分的促销手段该媒体的促销手段区别于其他行业来说有所同也有所不同。相同的方式主要有，金额折扣、买小面积赠大面积、买一赠一等方式。不同的方式主要有，易货即媒介集团需要什么就用版面去折换，从而在节约了现金的同时获得了可观的利润媒体交换媒介集团举办大型活动时，或广告客户在本媒投放广告的同时要求在其他媒体发布广告时，常采取用本报刊的媒体版面交换目标媒体版面或时段等广告，一方面节约现金达到自身宣传的目的，另一方面可以赚取客户的现金收入，变相销售广告。3代理商渠道促销手段由于代理商渠道的特殊性决定，该媒体既要保证客户对产品的购买力吸引，而且