[硕士论文精品]品牌对消费者传统和网上购物行为影响的比较研究

提要本文对品牌在我国消费者传统和网上购物行为中的影响进行了比较研究。随着互联网的普及和随之而来的电子商务热潮，网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。较之美国等发达国家，中国的互联网成熟度虽然还非常低，但成长速度迅猛，而且越来越多的中国消费者采取了网一L购物这种新型的购物模式。在这样的背景下，对网上消费者行为的研究逐渐成为国内外的个热点。关于品牌在传统与网下不同的购物环境中影响J的变化，国外的消费者行为学者曾经开展热烈的讨沦和研究，但关于品牌的作用在网上究竟是增大了还是削弱了，学术界中有着结论完全相反的判断。在国内，这一课题的研究成果迄今少见。笔者在大量阅读前人研究文献的基础上，提出本项研究的课题，并应用消费者购买决策理论，借鉴关于网络营销与消费者行为的文献，开展实证调研。结合调研所得的结果，笔者将着重考察在我国的市场背景下品牌对于消费者网上与网下购物行为影响的比较研究，既是对国外学者关于品牌对网上消费者影响力相关理论在中国市场中的验证，同时也是针对中国网上消费者购物行为特征的次研究，对于我国开展网上营销的企业有着重要的启迪作用。关键词品牌消费者行为网上购物ABSTRACTTHISARTICLEISACOMPARATIVESTUDYABOUTTHEBRANDIMPACTTOCHINESECONSUMERBEHAVIORINTRADITIONALANDONLINEENVIRONMENTWITHTHESPREADOFTHEINTERNETANDECOMMERCEBOOM，ONLINESHOPPINGASABRANDNEWCONSUMPTIONPATTERNGETSINCREASINGCONCERNSCOMPAREDWITHTHEUSANDOTHERDEVELOPEDCOUNTRIES，CHINESEECOMMERCEHASTHELOWMATURITY，BUTTHERAPIDPACEOFGROWTH，ANDAGROWINGNUMBEROFCHINESECONSUMERSWILLTOTAKETHISNEWTYPEOFSHOPPINGPATTERNSINTHISCONTEXT，MANYRESEARCHERSFOCUSONTHEONLINECONSUMERBEHAVIORONTHISISSUE，SCHOLARSABROADHAVEMADELIVELYDISCUSSIONANDTHEACADEMICCIRCLESHAVECOMPLETELYOPPOSITECONCLUSIONSNATIONALLY，THETOPICSELDOMPREDECESSORSINVOLVEDTHEREFORE，THISARTICLEWILLBASEONTHESTUDYOFTHEMARKETSITUATIONINCHINA，ANDFOCUSONTHECHINESECONSUMERONLINESHOPPINGBEHAVIORTHISSTUDYBASEDONTHERESULTSOFMANYPREDECESSORS，USEDQUANTITATIVERESEARCHMETHODOLOGYANDCOMBINEDTHEACTUALRESULTOFTHEINVESTIGATIONTHEWRITERHOPESTHISTHESISNOTONLYCOULDBEAVALIDATIONOFTHETHEORYRELATEDWITHTHEBRANDIMPACTONINTERNET，BUTALSOCANGIVECERTAININSPIRATIONTOTHOSECHINESEENTERPRISESREADYTOLAUNCHINTEMETMARKETINGKEYWORDSBRAND，CONSUMERBEHAVIOR，ONLINESHOPPINGII嗣鑫随着互联网的酱及和随之而来的电予商务热潮，网上购物作为一种崭新的个人消费模式，同菔受到人们的关注。较之美国等发达国家中国的互联网成熟度量然还非常低，假成长速度迅猛，_F|L艇越来越多的中国溺费者采取了网上购物这穆赣鍪静购貔模式。在这捶魏骛豢下，对两主湾爨蠢行为戆疆究逐澎成为阉内外的个热点，丽品牌在消费者购买行为中的作JJ一宜以柬都是受到学术界和企业界广泛关注的问题。随着网上购物的兴起，人们对于，1牌在这一新型消费模式中的作用有蓿较大的争议。关于品黪在潮上隧下不嗣熬麓貔繇凌中彩睡力熬变乇，露翁滇荧者行为学者曾经开震热烈的讨论鞠研究，毽关于品薅的蕈稻在潮L究竟是增大了还避削弱了，学术界中脊辫结论完全相反的判断。在国内，这一课题的研究成果迄今少见。本项研究将结合笔者调研所得的结聚，着重考察在我圈的市场背景下，品牌对于游费者网上与娜下赡物行为影响的魄较研究。论文的主体结梅分为以下几个帮分第一部分介缎选题背景，阐明研究的主要内容，并定义研究对象。第部分是文献综述，追溯前人相关的研究成粜。陈述研究的理论凝础。第三部分从三个方面提出本文的假设一因特网镫来的信息极端丰富化；二网络环境内消爨蠹簧撵售怠熬瑟鞠发生变馥；三阏终嚣境豢寒增鬣熬感鲡瓢殓。燕嚣繇分说明了研究方法与调研设计。第五郝分陈述调研结果和数掰分车厅。第六部分和第七部分分别阐述了论文的结论与对我阑网络营销实践的启示以及本文的局限性。在本论文的麓作过程中，我得到了许多长辈和同辈的帮助。我首先要裳心豹感谢我静导髑礴慧芬教授对我悉心静攥导和关怀。本文怒谯导师的耐心指髻下完成熊，麸论文鹊逸惩、结构设诗、撰霹和定稿，自始垒终都褥到了傅老耀羽获心和帮助。我还簧艨谢在校期间管理学院的老师们，他们绘我的学习提供了很多的帮助和指导，是他们的教育，让我谯学术上一点点成长怒潞乏。最后要感谢邋方的家人以及与我朝夕相处瞬学友，他们谯，圭活上、学习上绘了我很大的鼓励釉帮耢，捷我感觉蔓|象隽与友壤豹宝奏。一研究意向一选题背景根掘美国商务部2003年2月发布的调查数据，2002年美国网上零售额为445亿美元，又根据荚国商业调查部统计资料，到2002年底，美国约1095亿人己经采用5|卜购物49的年收入超过75万美元的家庭已经采用刚上购物。1铰之美国等发达国家，中国的互联网成熟度虽然E非常低，但成K速度迅猛。根据CNNLC的统计结果，截至2005年12月3L同，我国网民人数达到111亿，比2004年米增加了1700万，增跃率达到181。据本次调查，中国的网上购物用户已达到6962万人，网上购物与其它两项网络服务一起，并列在网民经常使用的网络服务的第三阵营，网民使用率为245。这说明我国网上购物的发展具有良好的群众基础。2根据艾瑞咨询公司2003年中国网上购物市场研究报告显示，中国网上购物的交易额在1999年为6000万元，2003年为79亿元，增长率为1162。特别是2003年受非典的影响，我国网上购物得到了超常的发展，例如卓越、当当两家零售网站当年4月份的销售额比3月增长了25。31程华，网卜消费者行为的理论与实证研究，太原T山西经济出版社2003年第69页1中国互联H络信息中心A咖Q，第17次申田互联同络发展状况统计报告2006年1月17日上海艾璃市场咨询有限公司。2003年中田同民谤费形态简版报告WWWIRESEARCHCOMCN淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/01年主2宰瓣竿E2C04羊E2C05爷E爱06莘EC互蜀两主穗辑太羧一增长趣葛J豳I2001年2006年中潮网上购物用户人数变化数据来源上海艾端市场咨询有限公司，2003年中国网民潲赞形态简版报告与此同时，对阏上消费者行为的磺究逐渐成为国内外的一个热点。丽品牌旋瀵费者戆买牙凳巾瓣终怒一壹缢采爨楚受鬟学豢雾亵企馥器广泛关注豹遥透。随着网上购物的必起，人们对于品牌在遨新型消费模式中酌作用有若较大的争议。有些学者认为，网络增加了消费者比较价格的能力，给消费者提供了更为充分和透明的信息，消赞者与商家信息不对称的地位将发生改变。网上购物的消费磐哭爨轻点鼓拣藏畿辍荔琏麸一个鼹始跷戮罴一个霹鼓测蹩戏匿主予L孛豹离瑟。潮戴在这样一个“璃鬣标投票”豹网络经济中，消费者对产赫品牌忠诚度降低，黼牌的号召力被丈大削弱了。甚至有人认为网络将消除品牌谯消费者购买行为中的影响，在网上销货的制造商塑造品牌是徒劳无益的。持相反意见的人们则认为晶麟在网终购物中岛鬻遁的网下购物一榉，仍将具有重要的影响，甚至认为网络环凌孛，品蒸露港费菇行为懿影璃更大了。品牌在网络经济中对消费者购物决策行为的影响力究巍将发生怎样钓变化本文将比较传统与网上购物环境发擞的各项变化，基于我豳市场的情况和我豳溺费者行为特征，对这一问题在中国的情况展开验证和讨论。3瓣萋|薹|薹|蓦|耄瓣。问题的提漤考察品辉对粥赞者的影酾力在互联弼经济中将发生怒徉钓变化，我们需要荫先考察因特网的购物环境的新特点及戡与传统购物环境的麓剐，尤其是那些对消赞哲决策行为会产生重大影响的变化。本文将根据这些新特点来依次分别考察疑麟蹿消费者决蓉行为数黟酾力姆发生慧臻鲍交亿。量俸来谶，在互联网的藏强辘中，对清费者决策行为会产生重大影确的变纯包括1、因特网带柬的信息荽命。因特网匕的零售具有巨犬的商业优势它能迅蟪刮达全球消费者，突破时删与空问的障碍，给消费者提供丰富的商品信息，并使消赘者搜素信息的成本大大降低。腻拜尊，因特网媒体所能够传播信息的结构魄京掰不嗣。秘络向湾焚尝传接匏醴数爨、文字为主懿蓦感窟德崽夫丈增多，瑟潮络对于声音、图像、气昧、触觉等感官信息的传播能力有限。这些新特点对品牌的力量将有什么影响2、因特网构建虎拟世晃。网上零售是种全新的商务模式。对消费者来说，袋霭鄹主魏豹是耱接受载藜兹过程。囊瀵费若在逶过霹终技术建立魏虚羧毽器中避行网上购物辩，不确定性因素增多，消费者感知风险上升，这一耨特点对赫牌在消费者决策行为中的作用又会有怎样的影响笔者将以前入关于消费者购买决熊的理论模型为基础，分析网络新环境带米的_砖静变化。提出镪疲稷设，薯结合爨己实施谣研的结聚，进行馁设验诞窝缝谂分褥。三研究意义关予晶牌在腿上霹下不同的购物环境中影噙力於变化，强强靛漕赞者撑必攀者曾经嚣震蒸烈静讨论窝骚究，毽荚予晶牌豹律麓在穗上究竞是增大了还是鄹弱了，学术界中有潜结论完全相反的判断。在国内，这课麒的研究成果迄今少见。笔者在大量阅读前人研究文献的基础上，提出本项研究的课题，并应用消赞赣购买决策理论，偌攘关于网络营销与消赞者褥为的文献，歼展实证调研。结会诞鹾瑟褥鹃缝票，笺黉终萋重考察在筏嚣麴泰溪鸷景下，菇瓣怼手游簧尝露上与阚下购物行为影响的沈较研究。考察晶艨的力量在互联网经济中将发生怎样的畿4化，对于开展网上嚣销的企业有着重要的扁示乍用。四相关概念的定义1网上购物的定义翻主瓣豹蹩攒蠲户为完残羹鼋携或写之鸯关嚣任务焉在鲻，毫寝毅瞧瘸谚环境中浏览、搜索相关商鼬信息，从而为购买决策提供所需的必臻信息，并实践决策和购买的过程。2。品薄的定义现代企业的竞争是品牌的竞争，一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。品牌的重臻性在于它对顾客的购买决策行为将产生熬大影响。一个优秀的品牌可以带来良好的晶牌知晓度、茭誉度和品牌忠诚度，逡嚣携或企翌最重癸鼢瓷产之一。霆魏，暴薅在瀵费者购买行为中懿箨嗣一套叛来都是受到学术界灏企业界广泛关注的问怒。关于品牌，美阑蘅销协会AMA给出的定义是“品牌娥商标、口号、名称、标志、符号或者是宙们的结合体，品牌W以将一个商家的产黼与它竞争对手的产髂区分西来。”5约翰莓列普琼颠JOHNPHILIPJONES在葜专蔫广告与晶黪壤矧WHATS觑ABRAND串指出“品麓出褒檬发震两来，晶薄稳含着向它豹购买者有关产品质燃和同一性的保证。”6品牌是联系产品与顾客的一套独特承诺。它能为顾客提供产品或服务的质量保证，并具备良好的形象价值，更可以让鼷窖对品牌产生忠诚度，愿意必它付出鬏夕价值，从而使褥对予品牌的投入获褥念理熬霾攫。7广义的品穗既媳括制造商品牌，也包括服务提供商以及零售分销商的品牌。佩本文有关品牌对消费者网上网下购物行为影响的比较研究，仅针对制造商品攀江予。张侃，中犀科学靛心理研究所，同上购蜘辨瞄的工程心理学分析，办公自动仡国际学术碍讨参弦曩墼会论X集，基鲢掰F凸黔嚣娶壁垒彗垫出蠡幽嘲麓跹避墨熊】盎女L瑶PHIAPKOTR,KEVINKK蘸ER,MARKETINGMANAGEMENT,L妒ED。PCATSLONLATCMATIOAALEDITION，P。256，镶糖菲剥蕾璩耘著，赫臻舞筹译，广告与鑫辨蘩期，规辘丁韭蠹敝娃1999年5月葵一舨，第22凝LAVE,RIG,D。2002AHISLORYPEISL目螗”WHATMAKESBNNDSHOWTOSUSTAINITINTOTHEFUTUM，LNLR；LDLAVEALCBATLUEDUHISTORV200F20BRANDIN209T5牌，不包括经营网一B零售业务的网站品牌。以下论述中所掇殿的品牌如非特剐撂毫，均螽象G造囊嚣瓣。二文献综述与理论基础一理论基础本文豹研究将蒸予以下三个经典消费嚣行为的理论模型购买决策过程模型CONSUMERDECISIONMAKINGMODEL，消费者信心练台理论INFORMATIONINTEGRALIONTHEORY以及感知风险理论行为研究学者认为T消费者降低感知风除躲方式育三嵇援粲蕊息、购买懿弱深爨熬虑和依簸可信轻的晶簿。1消费者购买决策过程模型CONSUMERDECISIONMAKINGMODEL有关消费者购买决策过程的研究对于了解消费者行为和心理有着十分踅饕静悫义。多年来，众多兹磅宠学者为了开瀵瑟者决策过程这令“黑箍”，从实谖和演绎众多角度，避行了大量研究，潞漱了经典羽赡买凌策过程模型。该理论将消赞者的购物活动称作问题解决过程或购灏决策的信息处理J建程，它一般分为以下几个个阶段需求确定、买前的信息搜爵和备选商品的评价，疆终傲出产品选撵。消费者的购买决策过程实际上是一个鞠关信息接集与评徐分撬豹过程，它其奢不溺豹孝亍为程瘦弱麓力受黄。当消费者认为融有的商品不能满足需求而需要新的商品时，便产生了购擞欲望，只有当消费糟确定自己买得起，并决定购买该商品来满足这种欲望时，才终结了需求确定阶段。在凌羡过程戆下一黪段，燕买赘豹穰惠攘寻遂疆孛，滚费嚣营毙在自悉熬沿忆中援寻可能与所霈商品相关的知识缀验，如果没有足够的用于决策的信息，他便要在外部环境中溥找与此相关的信息。当然，不是所脊的购买决策活动都簧求同样详尽的信息和同样程度的信息搜碍。依据产品价格的黼低和备选商品的多褰，瀵费者寻求信感的投入程度不同，鞭此购买决簧会入的壤疫被划分为广泛瓣6凌润瑟、寿疆释凌逮蘧、攥褰瓣决滴题三秘摸式。8购买决策处理过程的篇三阶段即备选商晶的评价，是指消费糟依据特定的浮馀豁壤，对冬逸蠢晶黪不因特牲遴霞评侩，驮蠢镦爨购买决定的避翟。这LL寸瓣信息收集是为购买决策提供商品特定属性的信息。绦上，该理论认为消赞者焰买是一静怼润题的皤寝，当消赞喾意识到池，她需要做出一次购买，然聪他她就会通过一系列步骤米达成这个目标。这个步骤可以被描述为图2消爨街决策过程BUYERDECISJONPROCESS资料来源参见PHILIPKOTLER,GARYARMSTRONG，PRINCIPLESOFMARKETING扩E种，涟肇大学盘敝馥，2001年9嚣瓣L叛，姊。193194。农传统璞论中，淡费者磅究人员郝楚鼹一耪理性静蹒点RATIONALPERSPECTIVE来认识决策者的，即这个决策过程理论是旗于一个假设消费卷都是理髅和冷静的。滇费者可以冷静且仔缨地综食他们能够褥到的所露产品信息积对这个产品的已有认识，不辞辛劳地评判每一个选择对象的优缺点，最终做璐一个满意的决定。这个过程意味羞营销管理者需鬻认真研究消费者决策过程的器个步骤，以便了解消费者获联信惠窥形成信念的过程，戳及消费者静逸箨依据和原则。宠全努嚣溺费者购搽决策行麓鹣黑籍几乎是不胃能麴，镑统瑾论试謦运雳理性而笈杂的逻辑思维模式来解释黑箱，但迄今能做到的也只是模拟这一复杂的入齄逡凌。毽楚，溃费老凌蓉遂翟攥论餐然鬟蠢棼零重大茨意义，宅霹戳黎麓营逐竞承T鬟褒罗FL麓，张秘帮，茏舞棼等擎，藕费蓍蟹兔购妥、熊骞毒毒程鼙五鬏，畿漭辩擘出版社，2003年，第126页一135疆7镪实践者找到向消赞嚣传播信息最有效的方式，著虽传达对消费苔最有吸弓L力的戆惫。92消费者信息综龠理论INFORMATIONINTEGRATIONTHEORYF1售怠鲍获驳秘搜索根据消费者购买决策过程模型，当消费者发现新的需臻时，他们会运用存在F他们记忆中的已知信息或是从外部搜索来的信息，进行判断，从几个备选商晶中进亍选择并敞出购买决策。搜索羚罄囊慧时，渍费者嚣要雩李爨列藏、麓力等疆索戏本毯瑟，渣费卷从外酃搜寻信息整眷隈的，仅集中予搜索那些可获得的、被认为有价值的楣关信息。对于那些消费辔并未掌握的信息，当预期价值高于搜索成本时，消费者会首先搜索那些信息。但怒，当那些相关信息在外部环境中无法教得。或者当搜索成零枣子预期徐值时，澎爨者褥更多静谈簸镌FJ过去已有豹缓急。坤蠢且如果颓袋聱荔缀离，毽嗣对援索成本也不菲对，魏稍可能也会尝试蠢嚣推断。一种极端的情况，消费者常常会用以推断并做出自己判断的一种现象就魁哈罗效应HALOEFFECT，LT即消费者会阁对该品牌的综合印黎来推断该品牌商品菜一属性的情况。比如菜渣赘者购买防蛀牙膏，普通消费者不会为了了解其防蠛效鬃去看产瑟稳庆散暴的医学解器，筏臻跫霾蔻霹毫露港熬簿豹绩在，接薮密羯鼯洁牙膏防蛀教浆好的信息。哈罗效成尤其容易发生在消费糟购买低卷入类商晶LOWINVOLVEMENTPRODUCT时。在网上和传绞浆道中购物时，消爨者都有可能遇到对予做出决策非常有用麓镶惫无法获褥约媾援。魄热嚣为蘩惫不方霞量诧辩香水戆霉猿，纸枣懿柔软嶷或是禹为信怠辩黉较大豹努力才宾虢得鲡各静晶牌豹食瘸油营募成分鼹详细情况。这时，程嗡罗效应下，消费者就会用对该品牌的综含印象来推断该品牌商品其它属性的情况。并忽略那些他们无法得到的决策信息。娃乏这段主要麟箍逑觉客，R所罗趣萋，张硪戳，芜丹蓉等译，消费者抒先赡买。拥有与存巍簿五鹱，鼗济辩擎撼J踱娃2003年，蓁126舞135囊”RATCHFORDBTCOSTBCZAE,FITMODELSFOREXPLAININGCOSUMETCHOICEANDLAFORMADONSEEKINGBDLAVIOFMAIALGEMEATSCIENCE1982；282197212“LEONGSCHIFFMAN，KSIICLAZARL蛐UL【消费者行为学第7版，精华太带出敝社2001年9月第L版，O682窝品属性信息的分类上面提到的香水的香味、纸巾的象软度还有食用油的营养成分都属于商品属性信息。根据TROUTMAN，CM和SHANTEAU，J，商品属性信鼠ATTRIBUTEINFORMATION的分类，一般来说我们可以将商品属性归为四类，品牌，价格，感官属性和J感富滚健除晶薅名穆骇羚懿。”这蹬类巍瑟矮蛙懿售怠应该怒溺夔磐奁鹃买菜掰晶之前钶可能了躺、羧索到的信息，这闼类商品羁性也是消费者在进行蚕遥方絮的选择、做出购买决策时，将会关注加以比较的产田L特性。其中，品牌是联系产品与顾客的一套独特承诺，它能为顾客提供产品或服务的震量保证，能绘籁容謦来超出功黢啦矮戆社会和屯、理价缎，考瓣晶簿甚至代袭管一狰生活方式。潞牌是一季孛靖鸯霜毽瓣零现，宅是受遭经过强积月累营销努力的积累所形成的。个优秀的品牌更可令顾客对其产生忠诚艘，愿意为它付出额外的价值，从而令企业对品牌的投资获得合理地回报。品牌最突出的特点就是能够绘企业带来超额刹润，绘消费者带来辩加谴。因此，品牌怒非常重要的商品属瞧之一。感官属性，指的是那些在我们购鬟商品之前，能够鬣接通过我们的感觉，如触觉，嗅觉或是听觉丽感知的属性。之所以强调必须是在我们购买商品之前，憝因为所有的商品属性都应该是消费者谯购买某一商品之前谢可能了解、搜索到豹镶惑。嚣鼗，纸巾数霭寨赣是感富葳魏，褥食品的跨道裁不是，浸费者只鸯农购买了消费了该麓茹聪才能褥到关于“眯遂”豹穰惠，也许我们可敬通过在销售点让消费者免费品尝，但尽管这样消费糟也还是只能通过试嵫的样品来推断他们所购买的商品的味邋信息。两菲感官属性楚指那些可以魇语京缀好的来进行攒述的商晶属性吃如浆耱食鑫匏营葬成分。斑于该类蠢瑟属豫缀容荔表述兔数豢、文字、图豫筹售患，因此所有的非感富属性都是可搜索豹属性。最后。价格也属于非感官属性信息的一部分，退是因为它会随着购买场所的变化而发生变化，不像其他的商品属性在不同的购买渠道中都保持稳定；所以焱大帮分豹褒晶镕患怒势壳法孛我锻豢衾惩绫格蕈狻露是个葳往，进褥磺究。NTMUTMAN，CM。SHANTEAE。J。T1976“D。璐U砒精TVALUATCPRODUCTSBYADDIAGORAVCRAGI“GATLTLHUTEIILFORMAFION”JOURNAL口，CONSUMERRESEARCH，PP101106，9售怠的综合一一信怠综合联论模鍪一魏J|塾腓该模型的重大贯献在于研究者努力麟释了消费者在进行购买决策时，从形戏螽选方襄羁簸爨簸终贿买决定之越这个爨麓式的心淫遂稳。该消费考瑾瞧弱堂他评分的过程就是对备选方案中各个品牌进行综合评估的过程。当然这个模式所腥示的消费者决策邀稷有其自身最大的一个弊端，就是未免肖流予程式化和公式化之嫌。姑且不说这样繁复的公式大部分消赞者不可能真的囊诗篓，攫多恋菸矮瞧纛羧本无法量纯，鼙耍糖主，凌实中游爨毒霹予疆窭憨物决策的信息经常无法获得。一匕一部分靛分静彳中就总结了在信惑收集阶段，会导数消赞者信息缺失的几种情况，包括信息不便量化以及信息搜祭成本过高等等。因此，上面的综合评价公式在消费者进行购物决策时往往不能完全实现，当蒸中菜一令X。掰嚣要翰槿关信息无法凝锤霹潢费者己套信患东鞠羚部环竣中酃无法找到，A。瓿姆成为O，其余韵几个能够搜索到相关信息的商品属性所分酉已到的权数将上升。程极端的情况下，即在哈罗效应HALOEFFECT中，除了消费者对品牌的印象之外所有的商品信息都缺失时，分配绘晶牌名称的权数将近钕簿予1。游费孝焉曩夔翻隧裁靛经验评翔菇薅这一属牲豹缮分，菇簿藏取代了箕弛所有属性，残为消赞衡决策的量尺。根据BUTKE，S猩1992年关于消费糟在信息缺失状况下搬断过程理论的描述，当信息存在缺失或教取成本过高时，消赞者就会用他们以前的经验柬评判品牌邀属性的缛分，瓣鼹燕牌静力量在游鼗者最终做出购物决策中所占的分量大大主辩。稳爰，当萁纯亵瑟属经熬薅怠交褥烫JJ曩可获褥靖，鄹么之蔚瘸予决策豹商晶属性，特别是品牌的权数就减少了。“从以上对消费者购买行为理论以及消赞者信息综合理论的回顾可见，各种信愚的可获得性如果发生变化，会直接影喻鼹于决策的各项商黼属性在购买决策巾掰蠢蔽重戆变毽。A。DEGERATU，ARANGASWAMY,巍1WU在1998年关予溺主繇域巾品薄、价格及箕穗撩性的影响研究赣戆通过比较网上网下两种购物环境中信息可获性的变化，来分析品牌在消费者购搽决策中地位之变化的。1BURKE，S，1992THETFIEETSOFMI嚣INGINFORMATIONNDINF怫N。韶OND涮ONPMINGAND棚LUATIONU唧毗LLJSHCDPHDM龉ISTHEUNIVERSITYOFMICHIGAN3感知风险理论1感知风险的概念与维度感知风险PERCEIVEDRISK的最初概念是由哈佛大学的RAYMONDBAUERF1960肇姨心理学派生爨寒黪。投摄这凝念，滇费善奁皴辫荚凌策时，鄄旁霹能无法预翅英预期静缭架是否F确，丽这姥结果可能使消费髫不豫嫒。龋以消赞者购买决策中隐含稽对结果的彳I确定性，而这利，不确定性也就是M险最仞的概念。从中可以看出，感细风险包括两个圆索1决策结果的不确莛性，铡如我买了一台笔记本奄菠，我粕颤礁定它的性能良好。2错误决策的后果严麓性，即可能损失的严重性，例如如聚性能不好，会不会导致我工作效率低下而引发其他的损失。从而感知风险定义为消费者在购买产品或服务时所感知剥的不确定和不糕纛粱靛霹髓洼。葵中，BAUER薅聚强谖渣赞蠹露为疑骚究建渡蓉羹于主露数瑟艨知的风险，因为个人在产品购买过稷巾，消费者可能会萄晒备种各样的风险，遮姥风险有的会被消赞者感知到，有的则不定被感知到；脊的可能被消费者弩大，有的则可能被缩小个人只能针对其主观感受到的风险加以反映和处理。因魏，感知吨玲与游费蠢在赡买产瑟嚣遗刘瓣窖褒风险是有区别鹣，即感知到的融玲与客或成陵可稚并不一致，嚣为无法戆知豹鼹|殓，不论其真实经或危疆毪多商，酃不会影响消费者的购买决策。自从1960年咀米，众多学者先后提出了感知风险的构成，从最初的2个维殿发展至4现在6个缎度。STONE与GRONHAUG研究指出，财务、功能、身体、心理、毒圭会赣及嚣露这六令憋躲菇陵霹瑟豹黪懿巯陵鹣簿释襞力运888。”这六个绫艨的定义分别是1财务风险产鼎价值不符合所支付的成本2功能风险产品不能使用或功能不能达魏I所预期的效果；3赛薅藏黢产晶谈毒卡不炎瓣，游费髯糖使矮畦对赛钵或畿懿瘫颞造成镬喾懿”STONE，函ONHAUGPERCEIVEDRISKFURTHERCON蚵DEFALIONSFORTHEMAAETIAGDISCIPLINEEUROPEANJOURNALOFMARKETING，1993,273PP3“F239412风险；4，0瑾馘陵产燕西戆无法与消费者鑫我形象配台或者透为繇选题豹产箍不畿达到预期的水准时造成对心理或自我感知产生伤害的飙险。例如购买的产品品质不符，渐对自己的购买能力翁所质疑5。社会风险当消赞街所购买的产品不被别人所认同的风险。例如所购买的薅品不憨得鬟家入或者蕊友赘谗熬霹缝瞧6时阚风险在购买产品对，所可麓发生时阍及努力的不确定损失。2品牌与感知风险I为疆究学者浞为，璃赞者逆行簿熊潞陵熬方式鸯三静搜集信意、麴买静的深思熟虑和依赖信任的品牌。其中可靠的品牌可以让消费街产生信任感，从1FII降低消费者感知风险。品牌对于降低消费者感知风险的作用过程可以用感知风险信任品牌模型来解释。镶薹每惑藉菇羧为消费者任何的购买行为，都有可能无法预知其预期的结果是否正确，丽这魑结果可能使消费脊不愉快。所以消赞者购买决策中隐吉潜对结果的不确定性，这些不确定性将构成风险。对于消费嚣能够感知的风险，最体来说表现为上瓣瑟提及载怼务、功髓、赛镶、心理、毒圭会浚及露瓣这六个绫发。瑟绩壬彝鼹羧怒密切相关豹MAYER,ETAL1995。藩任建社会润滑荆，使褥消费者能够降低感知风险并进行交易。最初消费者感知的分险越高，促使消费者究成交易所需要的信任度就越高。“当风除出现时，需要信任来促成交易。所以，消费者对商家的倍经戆够降低感知风除。可靠的晶牌与公众对商家的信任度品牌BRAND鼹联系产品与顾客的一套独特承诺，它能为顾客提供产品或服务的质量保证，能缭顾客带来超出功黢以外的社会和心理价值，是一种附加假的傣蠛。晶薅名称在顾褰赡买决策雩亍惫串扮演了霆令重要瓣爨琶攫寻属性筑攒”RITAWALCZUCHJOYCESCCLCNPSYCHOLOGICALREASONSFORCONSUMERTRUSTINERETAILNG,PROCCCDINGSOFRSEEM，STGALEN，SWITZCDAND，2000PP171913乐器、用途属性的指示嚣、信经属性的撂示瓣、品蹲的附热馀馕鞲性。其中，信稳瘸往是撵产品毂郡臻不霹麓宠全毅瀵爨溪疆鑫豹特薤。当瀵费者对某一晶薅表现缩任时，他们就会期勰并且相信该品牌一定会通过持续的优良质量、合理价格以及完善的服务等为他们提供价值。著名的品牌能够给顾客带来很强的储赖感。比如提起“NIKE”，人们就相信它缝笛捷貘毫囊量戆落麓鞋，都么在题买L雩，入翻裁壹接袋奏砖该品磐戆落赣穆“NIKE”纳入考虑和选择躺范围，一方耐降低搜索和考虑的成本，另一方丽降低9】L买的感知风险资盒风险、功能风险、社会风险、心理风险等。练主藤述，可鬈翁晶黪对于游赞嚣降低感知风险有蕾羹鼗鹃俸爨。反过束，蔽们可以骰基翔下合瑷豹推溺在菜秘购买环境下，消费者惑知飒殓的多少褥会，或至少会部分地影响晶牌在消费者决策中的作用。因此，我们戢5可以通过比较阏上嗣下两种购物环境中信息可获得性的变化，来分析品牌在消赞者购买决策中地位的变化。二前人柱关研究的文献综述关于品牌在网上网下不同的购物环境中影响力的变化，圆外的消费者行为攀嚣曾经开展了热烈讨论JJ蟊研究，但关予赫麟在网上购物作用嬲变化，学术界肖饕绦论完全稳反豹麓杰稻声音。观点一品牌的作用在网上环境中将被大大削弱。PSEALEY19991和I。SINHA2000的主要观点是网络缀济的兴起将对商家建立品牌和维持高价的行为构成威胁。程这种威胁下，品牌的作用将被削弱，麓予枣场平蝰豹狯爨瞧将圈藩。1SINHA,褒蔟2000年懿戏零遴甓弼终对贫接期龆牌的真正威懿COSTTRANSPARENCYTHENETSREALTHREATTOPRICESANDBRANDS一文中解释说，这种威胁来源予一个关键的经济现辙成本透明。他认为在网络的环境带米的信息革命时代中，消费者不仅能够得到大量的价格信惑，还能够得到关予产熬质量，供货商霹纛性，售居服务，以及其往蔷耪大量的缓慧。覆显密予攘豢穰患豹藏车菲霉低，这些信塞凡乎是免费静。掰有这些倍惑傥得实家的成本对予擞家来说变得越来越透明，于是消费者能够清楚地了解制遣14齑的成本梅成，从蕊馒游赞者2够判龋蘸菇的要价榍对于成本她秀合理，更容易了锯翻零售窿豹定徐秽产菇鹃穰息。弱时，无论是在疆土销鬯翁舅溪毪巍品还是间联性的商品，较低的搜索成本都会把其价格压低。由于卖家无法将一个其成本结构完全被消费者掌握了的商品加价卖给消鼹者因此因特网缭商家建立品牌的能力带；L乏巨大的威胁，对买家来浇品牌不褥能带柬附加的价值，实家电无法获得熬瓣整柬豹凝羚稳满。丽对这静情况，商家凌如何应对蹴F，SINHA提出了几条建议实施剑造性的定价策略，而不魁一味地减价捆绑销佞，把一种产品和舅种产品或服务打包厢起销售，使得消费者无法弄清产器冉勺成本情况；创新一一最好的办法，澎费簧总是馈赣那些锈凝、独特、能够挺怒稳嚣生活霞量醣巍产品。”躜点二品簿鹊作弼在溺一环境中识然缀大。RUBINSTEIN，HGRIFFITHS，CF2001则认为，品牌对于网上消费者购买行为中的黟响力仍然很大，他们的主要论点有强网络使信息极大丰黼的背景下，品牌可以帮助啜上消费考傲购买决策；在网络环境中，晶牌可以帮助消费者迅速地找戮产品品薅霉疆謦麓瀵赘考簿强对潮主魏妨匏藩躲袋羧。ADEGERATU，ARANGASWAMY和JWU1998和HRUBINSTEIN和CGRIFFITHS2001也有过一致结论的研究，他们认为_歼展电子商务的制造商旗施品牌战略，进行品牌建立非常重要。他们的主要贡献是运照信息综合理论模型，通过考察网上网下两种购物环嫒中褰鑫震瞧售惠霹获瞧懿变建，来考察菇薅在网上懿终震怒露耧在疆下一致。通过研究，镌稍黢琨研究品麓影鹞力辩要根据不同类墼的商品分掰讨论。因为，网络传播非感官信息的能力非常强，但传播感官信息的能力却非常有限。根据消费者购买决策理论中的信息综合理论模型INFORMATIONINTEGRATIONTHEORY，在潴费者对器逑方案进行评髂时，蓠要考虑死个备逡方案各个方面瓣袭躐，舞分配绘各矮瓷瑟属缝耱瘟豹投耋，矮居热投彀窝送行综合译徐。其串，当菜一个商品属性所需凝的相关信息存在缺失时消费者已脊信息库和外部环境中都无法找到，该项简晶属性即消费者购掇决策考虑因素的权震就将下降，其他髓够搜索到相关信感的商品属性所分配蒯的权数将上升。一种礴品属性的相关僖惑懿鼍获褥往魏鬃敷燕了稳薄变动，藏衾瓣箕在溪费考魏买次繁串艇占菸毅耋玎SINHA，12000CCOSTRANSPARENCYTHENET，G砒丑L髓她啦舾P妇S2NDBMDS，H材VA【DBUSIL惴RCVIEW79C4,PP4350产生影响。而由于网络传播非感官信息的能力非常强，但传橘感官信息的能力宣非常有限。在网络环境下，当消费者购买感官信息占商品信息总量较大部分的商品时，消费者所需要获得的商品信息大部分都处下缺夹状态，此时，品牌作用将上爿当消费者购买非感官信息占商品信启、总量较大部分的商品时，消费者所需要获得的商品信息在网上都非常容易获得，商品属性信息充分，此刚，品牌的作用将下降。幽此，他们认为讨论品牌在消费者购买决策中所占权重的大小需要将商品分为感官信息占商品信息总最较大部分的商品和非感官信息占商品信息总量较大部分的商品这两种类型来分别讨论。值得注意的是，进行这样讨论并不是说所有的商品都可以严格的分为感官信息为主的以及非感官信息为主的两类。实际上，只有少数商品其属性信息构成有着明显的区别大部分的商品是介于这两种极端情况之阿的。三初步假设当我们研究品牌对消费者传统和网上购物行为的影响时，我们需要考察因特网的购物环境与传统购物环境相比有哪些重要的新特点，尤其是这些特点对消费者决策行为会产生的影响，会否影响品牌在传统购物方式中的已见的作用。本文将根据这些新特点来提出论文的主要假设。一根据特点一建立的假设1特点一；因特网带来极为丰富的信息在当今社会中，即使是在传统渠道中，人们购买几乎所有的生活用品，都可以有越来越多的选择垄断型的商品已经很少了。但是，在面I临着这么多的选择时，人们如何做出正确的决策昵个便琵的方法就是选择他们信任的品牌；选择一家他们听说过的公司；选择质量、服务以及售后都有信誉保证的商品。于是，最终能够进入消费者购物清单的商品几乎都是他们听说过并且非常信任的于是，最终能够进入消费者购物清单的商品几乎都是他们听说过并且非常信任的品牌。鞠特礴的凝起有可稔将成倍遗细尉这种现象。因特网韵兴越带绘篷箨的变化是天翻地覆的，整个世界的信息传播方式也困网络的迅速普及而发生了革命性懿改交。如采褥阁特网译为二十毽纪泰覆瘁大瀚发臻，恐鑫不会弓I起多少久瀚反对。因特网带柬的信息革命随之引技了一场轰轰烈烈的垒世界电子商务的热潮。基予戮特嬲夔蹬J二零售翼鸯基太静潦篷魏势逶速至L达全球演赘器，突羧露瓣与空间F勺障碍，撼供给消费糟F富的商品信息，与网上消赞者及时交互、沟通和营销笺令性乞，镶愚产品及L莲分销等。琵据最赣清查，戮2004年5爨，全球阏菇数量融经超过5000万个。每半个小时就有个新的网站成立。根据中固豆联网络信惑C净心CNNIC2006年1月发稚的中国互联网终发展扶溅统计第17次报告的数据谰遣显示，中国信息瓷源的发磁势头十分强劲，截止到2005年12月31蜗，中国网民总数为11100万人域名总数约为2，592，410个其中CN域名为1,096，924个，网站总数约为694，200个包括CN、COM、NET、ORG下的网站。”蕊靖残蕾主子的麴弼弱瑟帮成予上万酾礴菇选撵，消瑟者将翔侮骰崮块定呢他们将选撵那些听说过并且信饭的品牌。这一点可以解释为什么搜索工具中蕊门鹣援素逶惑建蘩些矮名豹鸯鑫赫簿窝公镯磊薅，颤获羹骨么曩乎酝毒稳赣企业在刚刚进入网络市场时，都会那么热衷于税赞巨额成本在广告和宣传上。也因越，蔽特阚在绘游费者警求丰富懿臻怠帮更多煞选择故溺要重，遣绘皴赡买决筵照消费者增加了负担。尤其照在我国，网上购物的支持技术还未完鬻，国外很雾信息搜索的辅助工具妇搜索妖传、比较较终积购物执器人等都还寒农我国普及。在丰富的商品信息面前，消费者反而受难迅速地做出决策。窆缓设一在上述谤凝下，一个甄名量傣羧魏鑫艨可戬壤勃涝费者邋遮煎骰蹬决策。因此，笔者建或如下假设啦在娜络环境下，晶肄有助予消费喾做出赡买决策，帮勘消费者援索相建信息。中盈飘联网络信息巾心CNIMC，中宣互联蹦络茇雕状况统计第L次撤告2006年1月二根据特点二建立的假设1，特点二瓣特露媒体适用子传播感富谊意因特翳霹以繁给消爨者极其事褰蜒信憨，琵虽翔消费者传撩信息数缝搦与传统环境非常不同。从四必商品属性信息分别来看消费者搜索品牌这商品属憋信息时，在传统装道中消费袭只齄一豢家店地“实地考察”，而在网上搜索品牌信息可强大大减少购物所芘费的时闯，节约体力，并且时闷灵活，可以24小时在家购物。这个优势在价格耩悭和非感宫属性信息的搜索成本上表现得就更为突出了。与传统环境相比，我们可以非常直观地感受到的特点是，网络在传播文字、数爨簿符号类麓恿方面有蓉强丈静饶势，毽耱阏为瀵赞者提禊了嵇怠蠢魔大的网络资源，并辅之以功能目菔强大的恼息搜索工具和价格比较软件，消费者只需轻轻点蠹鬣菰，鬣霹整跌袋予上万的弱上零售黉家我毒徐捂衮亵瑟豹痿怠。戈莛是一些熙为复杂的非感官信息，比如某种食品的营养成分信息。在以前，一个普通弱瀵赞老要了魑到这襻涉及专监镶域麴售爨，还要对于不鼹晶黪匏产晶遴毒亍晓较，工作量之大几乎是不可能完成的。现在脊了信息量庞大的网络资源，辅之以方便快捷的搜索、比较工具，一个骧通的消费者透过定的努力馒霹轻易嫩获褥这些信息。然而，程传播图像、声音、触感和气味等感官信息时，瞒络则显得力不从心。潮上赌物羽消费者采说，要获得商品更多豹感官弱往的相关信息就显簪相对不易。虽然有多媒体等技术的加入媛渐改善了网上图像、声音信息的传播质量，越来越多静建物霹嚣遣农为了改蛰消费者瀚购物体验翁不酝努力，毽始终蠢法迂消费糟像在传统购物渠道中购物那样“身临其境”，触感和气味之类的信息仍然无法实现在弼上熬壹接绞遽。相比之下，网上购物能够为消费者提供更多的晶牌、价格和非感官信息，恧鼹下戆琢境粼戆够提供更多霹获褥的黪富援佳售惑旗蠖于港费袭送行逸强。2。假设錾越，笔者将漆蓉A。DEGERATU，ARANGASWAMY窝J。WU1998熬分类方法，将对感宵信息占商品信息总熬较大部分的商品以及非感官信息占筒品信息总壤较大部分敷巍品分薅讨论，辩中国索场壤凝进锈验涯。暇设分斟敬立始下1感镦信息占商品信息总量比例较大的商品H2AI；对于感官信息占商品信息总量较大部分的商品来随，品牌剥消费暂憩买凌壤戆影购力在霹上魄阚下大。阑时，通过谰研前的探索性预调查我们笈现，在实际的情况中，有些消赞者也会扶刚下的购貔巧境中援索激出决策鹰嚣的漆品售息其实，这瞧正是出予网络无法为消费者提供足够的信息所致。比如，在网上购买香水的消费者经常是在传统的渠道实体店铺中，亲身体骏过某款蛰水，通过在嬲下搜集感官信息，以帮助其做出购菇决策，辩剐网上实施购买。如果这一情况与实际清形相符，那么，即搜是在网络环境中，馕息一般泉说并不会达到极度缺失的状淼，哈罗效废酃弹鹃极端情况穗不会在实际串发生。困I毙，对于感官信怒占商品信息总萋较大部分的商品来说，品牌在网上的作用确实比在网下增大很多，但不会达到消费者完全蔹纛菇薅来徽逡赡买决策兹请琵。凌瓮，我J霰缓H2A2当购苌感官信息占商品储息总量比例较大的商品时，消费者会在网下援集蕊窟蔼怠，戳黎劲决繁。2非感官信息占商品馕患总量比铡较大的商晶当消费者在网上购买非感官信息占其总体商品信息较大部分的商品时，非惑富售慧是键稻选释魏买燕蓬要熬考虑蠢索。麓弼络舔筏孛，溃囊爱掰能获锩瀚非感官属性信息非常充分，因此当消赞者在网上环境中拂避目标商娲时，消费者瑟鬟羚大部分豹鬻爨蕊惑释兖分豆容易获褥，熬薅这一囊燕震缝在瀵羹者决簸孛所占的权重就将下降。一个极端的例子是书籍洋QCD，稍作观察消赞者购买选一类巍品时的败买行为，我F】就“7以菲鬻轰观的发现晶薄对于这些鼹鼹几乎不越作19蠲，逛辩凳齑家努力授瓷秘立菇薄。藤爨了甄上，游羹者翼寮荔掌撵漆蒜羲键关信息。L；9络环境带柬信息搜索的便利性，将大部分的信怠搜索成本降剖最低。围鲢，我们缓没H2B对于非感官信息占商品信息总量较大部分的商品来随品牌对消赞卷赔买决策的影螭力在传绞渠道中魄在嬲上大。三根据特点三建立的假设1。特点三网络环境使不确定性增加在嗣上购物的消费者和传统渠道中的消费糟样需要做出购买决策，并为自己的购买决策买擎，为自己的赡买决繁赝将带米的后果负炎。因此瀵费者在嬲上购物和网下样都需要面临来自财务、功能、身体、心理、社会以及时矧这六个维度的感知风险。然两，我F搬须注意猁，网络怒一种掰酌、开放的、全球的、致的粒不断变化的营销渠道，网上零德是一种全新的商务模式，具有新的产品展示和袭现手法、新韵璃透努戒、薪鹣支专窝配遴形式等。对消费者寐说，采瓣两上甄秘麴方式是一种接受创新的过程。网上的消费者可能会面I临比在传统渠邋中购物更多熬不确定牲，黪受臻雯多弱鼹陵。疆上购秘与佼绫熬赡貉渠道差冥最大懿一令方面就是消费者是在一个虚拟的环境中做出购买决策并进行购买，消爨者在获得商品之裁光法亲鑫援簸秘感爨褒晶，纛鼗购物环骥网上糍渡也只怒存在于鬟联网的个网站，遮魑因素导致许多消费者对网络可能存在的危险和隧之的结果不能确定，增搬了隧上购物的不确定性。因此这种艘掇和不嶷实的购物环境必然弓L发消费辫心理的情任问题。2撮播特赢兰建立豹鬣设毽就，我们蔫要验谨这些网上黢镌露鸯带来款增大躲不确定蠖诸秘霹嚣性，隐私保密性，安全性，时送货保诞以及所购商品质鸯的担优等是否会绘网上消费游带来增大的感知风睃，即我们器要证明消费者真的感知到了这些不确定性并且将这些不确定性认定为风险。黼对，我们还要验迸品牌是否冀的能够帮助20瀵费者滩毳这些增大豹藩甄风险。嚣魏，我们骰漫，魏袋弼络环境绘淆费者鬻寒增大的感知风险，那么在网络环境中品牌对消费者购物行为的影响力将会增大，秘H3网一匕购物环境带给消费者的增大的感知风险，使得品牌作用增大。遮缓设念题下，我们翥要考察这瑟个分缓设跫褥或立H3A网上购物环境带给消费者增大的感知风险。H3B品滕能够帮助消费髯降低这些增大的感知风险。蔟中，网络环境可能会给消费眷带来诸如可靠性，隐私保密性。安全性，对送爨僳证敬及所购商品疆量的袒槐筹增大酾不确定校，由这些不确定性带宋豹风险，除了消费糟对个人隐私的担忧这一点之外，都可以被归纳入遮六夫感知风陵中懿琏能斑羧、霸务器T殓或对瓣风险，鲡下表辑示袭几令感知风险维度与耀上消费赣感知阪I睃的具体表瑗感知风险维度网上消费者艨知风险的熟体表现功能风险实际产鼎性能外观等效用没有达到预期要求产晶不如预疑需要换货，运输损坏需要避赞。出现麓爱掏题送行财务风险返修造成金钱损失。网上交翁时需要使用网上信用“B支付，也带来消爨者对支付安全的担忧。时阍风险货品畿否按时送到，送货承诺能否兑现来源根据上文分析归纳所得消费者对个人隐私的担忧没能被归入六丈感知风除维度中的任何个。这一点怒可以理解的，最襁STONE与GRONHAUG的研究就攒如，财务、功能、嶷体、心理、社会以爱时阍这六个感知嫩羧对总韵感知风箍酌解释能力遮888，并不是说六大感知风险维度就能包括所脊消费者的感知风险。而网上的购物环境，将这一嚣L_陵热大了，值褥我钠给予一瓮豹关注，并将其萃独作为一璜阏上购物环境里消费学新增的感知风险。因此，论文将继续邋承传统的对感知风险的划分方法，瘁兔设立缓莰遴行验证豹絮筠，笔誊缀设H3A网上购物环境带给消费衡增大的感知风险阏时，在这个假设下我识纛黉浚迂4令磐缎设楚黉成立2LH3AL网上购物环境带给消费者燎大的功能城险H3A2瓣上甄貔强境带绘清雯卷蘧大靛戆务溉殓H3