[硕士论文精品]网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

燮璺堡主竺笙鎏鍪壁圭塑塑燕擅塑壅耋塑璺墅墨墼墨墨堡垒篓蹩型坚壅阏上麓物情境下涪费者静惑麴斑险及动车N过程模型研究摘要经过柏多年的研究，传统购物情境下的消费者的感知风险PERCEIVEDRISK理论融日趋成熟。近年来，由于电子商务的迅猛发展，网络购物情境下消费者的感煞靛羧溺题基蔽淹溥费者行为攀磅究豹一令熬焘。本研究基于感知风险研究的多维度理论，对新的情境下消费者的感知风险结构进行探讨，提出了网络情境下消费者感知风险的五维度观，在此基础上，结合感知甄羧动槛遘器搂鍪豹主要躐杰，辩感鲡藏羧每模鍪孛魏其它稳关交爨之阙的关系激行了分析。熬个研究分为两个部分感知风险结构研究和感知风除的动机过程模魁构建。研究采用问卷法分别对杭州、济南、青盛铸城市的四所高校的383名犬学生进嚣了溪查，圭要褥逡莛下结论；1网上购物情境下消费者的感知风险包含五个维度缀济风险、社会心理风险、健康风险、时间风险和隐私风险。雀麴炎过程静静个输段，懑辩风黢静水平怒幂溺静。MITCHELL试洚凝确认需要瓣歉，囊予没有巍帮鹣释决阕邂学羧或苓存在霹裂罴熬产瑟，惑懿风陵不鼗增麓；帮始波集信泰麓，瓢陵舞始减少；惑辩越殓在方案谨徐酚裁，继绥降低；在购兴决策翦，由予决策瀚不确鼹髋，风险较敷上辩；程设购涎瑟消费喾逡煎|满意6浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究状态，则风险继续走低。如图21所示。感知风险水M确认需求收集信息评价方案购买决策购买后的行为图21感知风险水平在各个购买阶段的变化7塑垦查兰堡主兰堡堡苎塑圭堕塑堕塑堂墨童盟壁塑垦堕丝垫墼整堡塑型旦塞22；肖费者感知风险的理论模型221二维度理论模型1967年，CUNNINGHAM第一次对感知风险进行了具体解释，他认为感知风险是主观上感受到的购买结果的“不确定性”UNCERTAINTY和“后果的危害性”DANGEROUSNESSOFCONSEQUENCE共同作用的函数。这是有关感知风险测量的第一个概念模型，并且在以后的40多年中一直是感知风险测量领域的主流理论，在各类研究中得到广泛应用。支持这一理论的研究者还有PETER和RYAN以及SIEBER和LANZETTA等。这个理论有两个重要特点，首先，该理论认为消费者对于购买结果的不确定性和后果的危害性的大小认识是一种主观感受，而非客观事实。这一特点使得感知风险有别于其它经济学领域的风险概念。第二，该理论来自经济学和统计决策学中的风险评估和风险管理理论，风险是概率大小不确定性大小和负面后果的客观作用。该特点在以后的研究中引起了许多争议。研究者们认为，这个来自经济学思想的概念模型并不适用于描述消费者行为。例如，SJOBERG认为风险感知很难用“概率”和“后果”来描述，这种研究或测量方法往往产生误导。另外，研究者STONE和GRONHAUG指出，消费者在购物过程中是否会如此客观地进行分析和计算，这个感知风险的判断过程是否存在，都是值得质疑的地方。BETTMAN1973提出，感知风险是一个双成分多侧面的现象。BETTMAN的主要贡献是通过把感知风险分类来进一步定义了它的机构。他将感知风险分为产品类别的固有风险和产品类别的处理风险。固有风险是一个产品类别对于消费者所具有的潜在风险，而处理风险是当购买者在通常的购买情境下，从产品类中选择一个品牌时，产品类所能唤起的冲突数量BETTMAN，1973。处理风险代表了信息获得和对固有风险降低过程的最终结果。例如，消费者对洗发水类产品具有很高的风险，然而他们在购买他们喜欢的晶牌时非常有信心。DOWLINGANDSTAELIN1994把这两种风险区分为产品类别风险和特定产品风险。根据BETTMAN的区分，产品类别的固有风险可能很高如冷冻食品，但处理风险对于一类产品的大部分品牌来说可能比较低信赖KRAFT生产的任何产塑翌焘篷堡主兰堕笙塞两上购物情境下消费者的蒋知风硷及动机过穰摸墅研究品。BETTMAN于怒将研究集中农产品类别内的晶牌选择上。他认为消赞者首先逶道罨求一类产藏巾霉接受矮塞瓣螽薅懿吾分晓寒溺量一类产螽嚣霾蠢风验，螽果一类产品中只有20的品牌的质量可以按爨的话，就会产生高的质擞的不确定性，内部风险增大。对于这类产品的内部风险，可以通过记录在这类产品中做出瀵塞选择戆主纛爨摹佳采餐爨。魏莱在一癸产暴孛选择菠确瑟薅戆圭躐重要毪比较搿的话，那么熬个类别被认为是有风险的。选择可接受晶牌的重要经与BAUER所提到的结果的重蒙性是相同的。222多维度理论模型隧整澄费者感知风险研究的不叛深入，一魑研究者开鲶试图转变受废，放感知风除豹多维度的角度来理解这个概念。这一璎论可以统称为感知风险的多维度理论。1971年，ROSELIUS在文中撼漱，损失莠4糖类型基我壤失、极会撰失、金钱损失和时闽损失。1972年，JACOBY和KAPLAN把总体感翔风险分成5个维度，包括性能风险、身体风险、经济风险、心理和社会风险。他们的研究发现5个风险缨发8解释总体黪知风险豹615。到了1990年代，STONE和GMNHAUG在总缩前入研究酌结果上，把蒽体感知风险归纳为性能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度，并发现这6个维度2够解释近90蹭缒戆体感知风除。备类风险维浚理论的共同堂点在于识别籁测量在购物进程中消费者感受到的风险的几个维度。相关研究结聚提供了大最的证据表明，在考察特定的产品或骚务类烈葬重，恕风黢看馆是多缀缝构是分必器戆。风除的多维度瑗论还认为风险的维度组成会根据产晶和购买情境的不同而发生黛化。而各个维度的相对重骚性也会随着购物情境的不同而发生变化。这些硬究终论蘩表疆，铁惑圭L风殓多缎发懿竞度采考察风殓能镬磅突考获褥魄较实矮的信息，并对感知风险的干预策峪提供比较有针对性的指导。因此，随着电子商务的发展，传统购物领域中的感知风险维度需袋放到新的情境下网上购物情境进露捻验，进行受麟蠢竞善，觚嚣更其有瑷交懿撵昙意义。9楚筵奎茎瞠壁燃一翌圭墼塑堡垫王塑壅妻墼整塾墨墼墨垫垫越楚整墼要塞2。2。3礞翔燕殓的彩晌因素磷究ZIKMUND穰SCOTT1977认必T产鼯鹩履牲会对消费者酌风险感知产生影拣。不随属性葶L怒煞威险类黧不嚣。在购哭藤凌翻审发鼹验产熬粒壤凝审，产燕炎剐的整体风陵憔越高，产豁的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系韵强凄就越大。臻襄者GREATOREX秘MITCHELL1993恕感细嫩殓秘多令影嫡送爨缝合起采建鼗了个描述他FL之闯相笑获系的概念模型。他们认为，消费者在产蘸特定属性上的期蘩水平姆实际达到承警之间往锉怒不匹配的，黼消费喾在购物过程中体验爨羧攮失羹帮这个不鞭酝懿疆痍成魄蜒。考虑翔这耱霹貔毽瓣存褒，攒失鏊魏转换成了风险。它闷样会受热特定属性的羹要性、产晶戳及消费者对损失承受力鹋影喻。该模黧也考虑了消费者对这些隧索进褥评储对的不确定憔。此外，GREATOREX帮MITCHELL还练含考蕊了感知风羧熬瓣润、金钱等臻覆。HUN1998通避对89类产晶所搜集蠡白数据资料避行分析，发现“奢侈晶1UXURIES”和“必须晶NECESSITIES”以不阏的方式澍感知风险产生影响。A西UN在翼蚕舞究中撬窭，粳掇德黪嚣豢窝瀵极精感瓣索楚产黯磐裳影响感躲藏簸豹灌褒中介变量，每种巾介因豢对予戆翘风险的影响悬不同的，他在1997的研究中也捂蹬，与积极的情滕柏比，消极的情感能产缴更多的感知风险。爨终疆究者逐考察游费嚣本巍熬特髹对于感躲藏羧瓣影穗，翔诀皴J馥|椿COX，1967。自负鹈独藏性KOGANANDWATLACH，1964、自尊SCHANINGER，19钟馘及镘掰麓辩BRODY，1984GUTTELINGANDWIEGMAN，1993；GWARTNEYGIBBSANDLACH，1991；STEGERANDWITT，1989；STEM，1993警方甏对予感矮鼹羧懿影穗。网络购物情境下，消费者的飙滁还会受到媳熬和网络使照经验等方面的影蟪MIYAZAKIANDFERNANDEZ，2000；KEHOE簿，1998。2，2，4感知风除的测爨模型第令感躲鼹陵瓣瓣萋模溅跫密CUNNINGHAM1967键密憋，德艇基予感知越险的N索模篷不确定慷和魑殓提磁的。CUNMNGHAM使蠲了两个3点量袭的乘积，泉澎疆组产品分类的簸琦；鼓波。游感知斌除数据搜集的两个基零浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究模型包括不确定性和结果两个成分COX，1967，或者损失的概率和损失的重要性BETTMAN1973，PETERTARPEY1975。感知风险不确定性后果的危害性BETTMAN在1975年研究论文中界定风险成分时，把重点集中在产品分类的固有风险和在其中做出满意的品牌选择的重要性上。下面的条目代表了他的方法。“你认为在这类产品中，有大约5，35，65，95的品牌对你来说可以接受如果你将使用他们，那么你选择最满意的品牌对你一点也不，有点，中等，非常重要。对你来说，在理想的商店里购买这一品牌的产品时，感受到的风险是没有风险风险非常大15点量表测量。”DOWLING和STAELIN在1994年将BETTMAN的二因素理论整合到一个模型中，提出了一个相当全面的测量感知风险的多因素模型。在这个模型中，他们认为消费者在采取购买行动之前会对一些因素进行评价，包括特定产品的属性价格、合格率等、失败而导致消极结果的可能性、个人的购买目标、其它条件如购买渠道等等。这些因素结合在一起，决定着消费者总体感知到的风险OVERALLPERCEIVEDRISK，OPR。总体感知风险包括两个要素，其中产品类别中的所有产品都会引起的风险被称为产品类别风险PRODUCTCLASSRISK，PCRBETTMAN理论中的固有风险，而针对具体产品的被称为特定产品风险PRODUCTSPECIFICRISK，PSRBETTMAN理论中的处理风险。这个模型的第三部分是可接受的风险ACCEPTABLERISK，AP，其水平被定义为最低限度的特定产品风险。DOWLING和STAELIN的研究第一次经验性地评估了风险的可接受水平对各类消费者行为的影响。这个概念的出现是对现有感知风险研究的一个良好的补充。而产品类别风险和特定产品风险这两个概念也给我们提供了一个比较新的分析感知风险的角度。另外目前使用的较多的还有基于多维度假设的损失预期测量模型。例如JACOBY和KAPLAN在1972年使用的LIKERT9点量表可能性极小09非常有可能，它是建立在研究者对5维度损失预期的假设基础之上，其测量条目如下浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究1当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您担心由于它不能正常使用，或者由于需要维护而导致您损失金钱的可能性是2当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您认为它会出问题，或者不能正常使用它的可能性是_一3当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您担心它不安全，也就是说会伤害或危及您的健康的可能性是4当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您认为不符合您的自我印象或自我概念，或者影响您看待自己的方式的可能性有5当您打算购买一个不熟悉的品牌时，您认为会影响别人看待您的方式的可能性是6综合所有的因素，您认为购买一个不熟悉的品牌导致风险的可能性是在JACOBY和KAPLAN以后的许多研究者都使用这种形式的感知风险调查，例如在STONE和GRONHAUG，1993、DHOLAKIA2001的研究中也使用了相似的测量题目，这都是建立在研究者多维度假设的基础之上。1999年，MITCHELL在回顾了各类感知风险的测量理论后指出，CURMINGHALTL的不确定性后果理论双因素理论，或者这个理论的一些修正版因为其简单的特性而适用于大多数情境，并且有非常好的解释力和预测力。同时为了对感知风险有一个全面的认识，风险的多维度理论也是不可缺少的。因此在把两者相结合后MITCHELL提出了一个感知风险的基本模型感知风险N负面后果的重要性负面后果出现的概率其中N一感知风险的维度个数，如时间、心理和财务等。然而在消费者有限理性的假设下。这个看起来非常完善的感知风险测量模型的有效性、适用性及解释力还有待实践的进一步检验。225消费者感知风险在电子商务情境下的研究“感知风险”在电子商务环境下的研究始于1996年ARVENPAA和TOD的研究。随后JARVENPAA和TRACTINSKY1999，HOFFMAN，NOVAK和PERALTA1999，BELLMAN，LOHSE和JOHNSON1999，FEATHERMAN2001，GEFEN和STRAUB2002，RUYTER2002等人对感知风险进行了深入研究，而这些研究的多是集中在消费者采用新技术的接受性方面。另外，在新的购物情境下，消费者在使用网上商店时所关注的最重要的问题塑望壁厩士J芝垡堡文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究是保护他们婀个人隐私不受侵害CAUDILLMURPHY，2000，也就是说，消费者关注市场商家搜集和使用他们信息的程度，以及信用卡号失窃和个人信息滥用。这些问题导致消费者对在线购买产生犹豫CULNAN，1993；SHAPIRO，2001。因此关于隐私及安全风险，一些研究者作了大量的研究他们认为，对于在线零售商来说隐私和安全问题是应当考虑的关键问题EGKOVAR,BURKEANDKOVAR,2000；MIYAZAKIFERNANDEZ2000；SHEENANHOY,2000。YANG，LO和WENG2003分别考察了网络购物情境下，不同的产品特征有形的、无形的对感知风险的影响，不同的支付方式信用卡、邮购对感知风险的影响，不同的担保方式可退货、满意付款对感知风险的影响，以及有无专家推荐对感知风险的影响。同时他们还考察了与感知风险一同影响购买行为的“便利度”的概念，并且也同样考察了不同商品特征、不同支付方式、不同担保方式和有无专家推荐对便利度的影响。他们认为只有在低风险高便利度的情况下才会产生更多的购买行为。ELLEN和MICHAL2004研究了在线购物情境下男性与女性之间感知风险的差异，结果发现女性在在线购买情境下比男性有更高的感知风险。另外如果在朋友推荐的情况下，男性和女性所产生的感知风险都会大大降低，而对于女性来说，朋友推荐会大大增加其在线购买的意愿。13塑墼堂堡主堂垡I垒皇娜上购物博蟪下撼费者的感鲰风黢教动机进穗摸墨【掰究2。3关予感翔风险的一些每论2。3荚午惑翔斑险酌界定凌缀浆戆决繁爨谂审，风黢邋零臻秀萄辘麓结采分毒、缝祭耱餐然攀、结暴熬圭鬟侩蕊戆爱浃嶷鬟。嚣蹬鹣溺爨一黢通避救莛或摸必鹃橇率分毒来渊量ANOW，1995；PRATT，1964。在瀵鼗嚣褥为磺突文献孛，感籍菇险蠢专警多宠义方式。KOGANANDWALLACH1964瓿海燕险熟穰念应当愚“掰令不嚣游方褥个瓿会方蕊，焱谲概零；个危险方疆强调消极缝祭戆严重性”。Q燃I鼬A擞器967遴避瓣令摆铋鹣成分来定义感翔捃I夔，攀“缓灸瓣数爨等，农瓣终馕境下除了上透最黢莰然存在戮终，还存在隐辍及安全风险既表31。塑燮半硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究本研究认为网络情境下消费者的感知风险包括5个维度经济风险、时间风险、心理风险、健康风险和隐私风险。这与前面研究者的观点有些出入，本研究之所以认为存在这5个维度原因有两个第一，根据我们的理论假设和STONE1987，1993等人的观点，感知风险是对于损失的主观预期，那么从前人研究的维度上来看，功能或性能风险并不符合这个观点，因为功能问题不是最终感受到的损失，它只是可能导致其它的损失的原因。LIM2003也认为研究者所谓的功能风险只不过是风险的前提，而不是最终导致的损失。STONE在1993年的研究中考察了功能风险，结果表明并不理想。浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究第二，尽管研究都认为感知风险应当包含这么多层面，但他们有时不得不承认一些假设的感知风险维度在研究中没有表现出显著，例如社会风险、安全风险等，尽管有可能研究也受到研究情境、研究对象等因素的影响，究其原因不是这些风险不存在，而是这些风险有时与其它的风险成分很难区分。如社会风险和心理风险，有的研究者PETERTARPEY1975，BEARDONMASON1978就把心理和社会的合并为一种，称为社会一心理风险GREATOREXMITCHELL1994。另外，研究者认为安全风险是电脑黑客造成损失的可能性MIYAZAKI和FERNANDEZ，2001，这和隐私风险有很大的混淆，黑客是以监视或窃取等方式来获得用户的私密信息，如通过利用电脑上的COOKIES或者在用户的计算机上安装间谍软件，因此在一定程度上安全风险同样是对隐私信息丢失的担心，因此安全风险实际上是属于隐私风险的一部分。下面是本研究对各个感知风险维度的界定1经济风险FINANCIALRISK的界定或者称为“财务风险”、“金钱风险”，是指消费者的购买行为导致金钱损失的可能性。例如由于网上支付问题而导致的损失或选择错误一个产品后不得不花钱修理、维护或者付出超出预期的金额的可能性。2社会一心理风险SOCIALPSYCHOLOGICALRISK的界定由于购买方式或者购买某种品牌的产品，而影响他人和消费者自己对自己的看法的可能性。例如选择网上购买别人认为是不明智的做法，或者使用产品让自己丢面子，并因此而影响自我印象SERFIMAGE或自我知觉的可能性，给自己带来不良的心理压力和心理挫折等体验。3健康风险HEALTHRISK的界定又称为身体风险，是指产品可能危害健康，或者使用产品后，健康状况没有像消费者期望的那样得到改普的可能性。例如产品具有辐射等不安全隐患，导致身体组织的损伤、疲劳等后果的可能性。4时间风险TIMERISK的界定一一由于错误的购买方式或购买行为而导致浪费时间的可能性。例如从购买到使用要花费了比预期要长的时间，或者由于退换、维修等原因占用消费者大量时间的可能性。5隐私风险PRIVACYRISK的界定一一购买行为导致个人私密信息丢失或被商家用于不正当用途的可能性。例如个人联系方式、个人的兴趣爱好以及个人的浙江大学硕士学位论文NA购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究账号密码被人窃取的可能性。32研究方法和研究工具321感知风险结构问卷设计1确定购买情境。本研究的目的是要考察网络情境下的消费者感知风险模型，除此之外，由于产品的类型、被调查者和购买情境都会影响损失的数量和类型DOWLING，1986，所以本研究进一步限定了所消费的产品为手机产品。另外更为重要的原因是首先，高科技产品比其它类型的产品具有更高的风险程度，因为高科技产品和行业显示了普遍的技术和市场不确定性DAVIDOW1986MORIARTYANDKOSNIK1989MOHR2001。这种不确定性包括怀疑产品的可靠性和性能，还有市场对新技术的接受等问题。另外，消费者还关注高科技产品的快速的折旧和贬值DHEBAR1996。其次，手机在各个假设维度的都多少反映了相应的特征，如价格高存在金钱损失的可能性，购买和使用中也存在耗费时间、因为手机的象征和装饰作用，社会一心理的影响也比较明显，手机具有一定的辐射性、也存在安全隐患。2问卷题目设计。本研究认为感知风险包含经济风险、时间风险、社会心理风险、健康风险和隐私风险，在设计题目时我们在以往研究者JACOBY和KAPLAN，1972；STONE，1993；DHOLAKIA，2001研究使用的感知风险问卷的基础上，进行修改以符合我们所考察的购买情境，对于每个感知风险维度分别设计了4个题项。然后混合编制为20个题项54的结构研究闯卷见附录二。3问卷前测。由于部分问卷题目来自对国外研究问卷的翻译，为了确保题目翻译后能够描述恰当又通俗易懂，在初步完成问卷涉及后，将问卷分发给心理系6位硕士研究生和5位本科生，并要求对问卷内容和描述提出建议和看法，经过进一步讨论后修正为本研究的正式问卷。322问卷调查问卷调查于2004年78月在山东济南、青岛两地开展。调查了山东轻工学院、青岛建工学院两所学校的在校大学生，共发放问卷200份，回收问卷189份，辩汪太攀磷圭学位论文礴上魏韵情境下捎费者的惑翔风险袋动枫过穗模爨研冀回牧攀魏94。5。葵巾霄袋阔卷18T份，其忿8份由予没肖填写宠成黼被摊狳。在调焱豹入摄中，霉攥112人，焱整转人；大学年级82入，大攀二攀缀65天，大举兰年缀3霹入。裔溺麴经验镥捂购买潮上黻务55入，没宥湖购经验126入。3。2。霪统讨努攒数撵瓣绫诗分辨采羯统计较黪SPSS110FORWQNDOWS滋帮，统诗方法雯簧楚探索健西豢努柝。塑垦茎兰堡主兰堡蔓翌一一塑圭堕塑堕竺塑壅耋塑壁塑垦堕墨垫垫塾墨竖型翌壅33数据分析与讨论331数据分析采用方差极大旋转法和主成分分析的方法对所搜集数据进行因素分析，抽取特征值大于1的因素。同时计算了各个维度量表的内部一致性系数A。结果见表32。32感知风险结构问卷的因素分析表堡旦笪墨里鲞旦茎垦耋里童里壅焦堕19个人信息被商家挪作其它用途76516007412517515自己不愿公开的信息为他人所知76108013108204018个人隐私受到侵害76007606325224582920信用卡号和密码被人窃取673231223。05406410选择购买手机给自己埋下隐患6620931902081047破坏我在其他人心目中的形象1847333550070336让我感到心理很不舒服284。6982050270032导致许多人认为我不明智113696。00226417678013自尊心和自信心受到伤害029691一0521033103不得不花时间退换和维修104494。03636143516该手机根本不值得我花这么多钱1330237680801901比我的购买预期要花费更多04505372001711611不满意不得不重新花钱购买248030700216208。12不能正常使用白白花钱221273。653096。03314使用后出现偏头痛等症状1471401348341254手机辐射影响身体健康09803609780113575019导致身体组织如耳膜受损17017208667105017花费大量的时间学习和适应232039。1011267575选择购买和使用会浪费大量时间0581791410157436948比预期购买要耗费更长的时间199160291090601浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究根据本研究的假设和理论构思和题项分布的情况，将提取的因素分别命名为TI隐私风险2社会一心理风险3经济风险4健康风险5时间风险。从因素分析的结果来看，基本上获得了5个假设维度的题目分布。这5个因素的累加变异解释量为61469。5个因素的分量表的内部一致性系数分别为0828、0838、0761、0750和0694。332讨论从因素分析的结果来看，本研究对于网络情境下消费者的感知风险维度的假设得到验证。经济风险、社会一心理风险、健康风险、隐私风险和时间风险能够解释总变异的61469。尽管有两个题项的分配到了另外的因素里面可能由于题面设计的有些笼统，但其它题项都比较理想的分配到了相应的因索上，其因素负荷量都超过了06。各个维度分量表的内部一致性除了时间风险以外都达到了07以上，说明该测查量表具有较高信度。时间风险的内部一致性系数为0694，也达到了心理测量学的标准，其信度也是可以接受的。尽管对于网络情境下消费者感知风险结构的假设基本得到证实，但该结构的适用性和稳定性需要进一步的研究来考察。这个模型不仅需要在其它的研究条件下进行验证，而且需要投入到其它的理论模型中来检验其效度和信度，并且分析感知风险与其它变量之间的关系，进一步证实我们的假设，基于研究一的研究结论和研究工具，我们提出第二个研究方案感知风险的动机过程模型探讨。塑坚查堂夔主些雄文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究4研究二感知风险的动机过程模型41理论模型及研究假设本研究的动机过程模型MOTIVATIONALPROCESSMODEL是基于DHOLAKIA在2001年提出的卷入一风险的动机过程模型见图22。在他的模型中使用了固有卷入和情境卷入的划分方法，尽管这种划分方法比较常见，但情境卷入与感知风险具有一定的交叉性，导致卷入和风险的关系变的非常复杂LAURENTANDKAPFEMR，1985。在本研究中采用另外一个比较常用的卷入划分方法；认知卷入和情感卷入。希望更为清晰的探讨卷入和感知风险的关系。另外在DHOLAKIA的模型中涉及到了三种风险维度社会风险、心理风险和功能风险其中包含了绩效、时间、财务、身体风险。本研究在研究一的研究结论的基础上，引入新的感知风险结构，一方面检验研究一得出的感知风险的结构模型，另一方面在网络购物情境下修正和补充该动机过程模型。另外网上购物要求消费者通过电脑网络，在网上商店查找、选购和支付，那么这种任务的复杂性使得在探讨阻碍网上购物行为的原因时有些混乱。因此研究还增加了网络购物的自我效能感变量，来考察对卷入和感知风险关系的影响。本研究的理论模型如下图41图41本研究的理论模型浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究本研究提出的命题假设如下H1网上购物的自我效能感对总的感知风险产生负向影响H2网上购物的自我效能感不同程度的影响各个感知风险维度H3个人卷入程度的提高会增加感知到的风险H4不同卷入类型对于各个感知风险维度的具有不同程度影响H5感知风险会增强消费者的信息搜索倾向H6不同的感知风险维度对于不同内容层面的信息搜索倾向产生不同的影响H7网上购物的自我效能感会对信息搜索倾向产生负向影响，H8个人卷入程度会增强消费者的信息搜索倾向淫拦太学蠖士学位凳文霹上辫麴壤境下消费翥靛感知燕簸聂葫辊避摇壤麓蟒究4。2磷究方法幂羹磷究工具421修订感知风陵调查闷卷根据研究一的数糖分析结果，对研究一使用的结构调查辩鬻进行修订，捌掉一鍪受旖基羝静颁嚣，并对阍港中的每个麓螽滋行讨论黼酌，每个雏发精筒为3个题目，然后编制为总项目数为15个53的感知风险闯卷。4，22令入卷入游卷本磷宠镬薅了瀵费者行舞磷突镁壤率繁遥使廷豹令入豢久诿羹瓣卷袖EPERSONALINVOLVOMENTINVENTORY，籀称PII，该鲻卷是盘ZAICHKOWSKY在1985年发展出来，最初肖20个题项20个形容词对，1994年ZAICHKAWSKY又对其重凝黪订，糖筵为LO令颈鏊采瘫1簸ERT七惑蘩袭。对予该|、瓣潦静嚣译，我雷】参考了蘸才洋台湾、控文富套湾等人瓣孛文翻译，叉遽避英语专监入受戆修改完成。4。2。3潮上购物自我效能感逮卷COMPEAU和HIGGUIS1995瓣电脑自筏效艟的定义；一个人对于自我使甩电脑完成工作能力的自我判断。由予在网络购物情境离不箭电脑，所以对使用电脑士潮购物静能力酌爨我谈翔瞧燕彩稿消赞者移为豹重簧西豢之一。溺诧，本研究在COMPEAU和HIGGNIS1995聪发展的电脑爨我效熊闻卷原有LO个题尽，采用LIKERT七点爨袭基础上设计了网上购物皇我效能闷卷根据研究情境我们采斓了8个题嚣。424信息搜索倾向问卷本研究借鉴了DHOLAKIA2001和RICHINS1992研究中所使用的信息搜索镁翔IRFORRNATIONSCCKINGPROPENSITY懿嚣磺，鬓夕裰箨DETLOR，SPROULE秽GUPTA2003慰在线魏妥镶惠援索巍銎豹分类，浚诗了黠产熬PRODUCTRELATED、镑塑里茎茎堡主兰垒堕塑圭堕塑堕垫塑壅童塑堕垫璺堕垄垫垫塾望垫型要塞售商RETAILERRELATED和网站INTERFACERELATED三个内容的层面信息搜索倾向问卷共12题，采用LIKEN七点量表。42。5问卷调查问卷调查于2004年II12月在浙江省杭州市调查了浙江大学、浙江大学城市学院两所学校的学生，共发放问卷250份，回收问卷225份，回收率为90。其中有效问卷202份，其余23份是因为未填写或未填写完整等原因而被排除。在调查的学生中，男生82人，女生120人；大学一年级140人，大学二年级44人，大学三年级18人。有网购经验包括购买网上服务65人，没有网购经验137人。426统计分析数据的统计分析采用统计软件SPSS110FORWINDOWS和结构方程建模软件AMOS40进行。统计分析主要包括探索性因素分析、验证性因素分析、相关分析、路径分析、多元回归分析等。堂垩奎羔堡主兰垡蔓整塑圭堕塑塑堡塑塞童塑堕墅墨堕墨塑塑苎堡塑型婴塞43结果分析与讨论431研究工具的信度、效度分析1网上购物的自我效能感问卷采用方差极大旋转法和主成分分析的方法，对网上购物的自我效能感问卷进行探索性因素分析，因素分析结果见下表表41自我效能感问卷因素分析表网上购物的自我效能感问卷共抽取了一个因素，这与COMPEAUANDIIIGGINS，1995是一致的，该因素的变异解释量是58598。该问卷的内部一致性系数为0888。塑坚查堂坠学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究2P11个人卷入问卷采用方差极大旋转法和主成分分析的方法，对消费者个人卷入问卷PII进行探索性因素分析，因素分析结果见下表表42PIL问卷因素分析表结果抽取了两个因素，认知卷入和情感卷入，这与ZAICHKOWSKY1985，1994的理论是一致的，两个因素的变异解释量分别为30140和29757，两个因素的累加变异解释量为59895。其A系数分别为O836和O816。因素分析和A系数表明PII具有较高的信度和构思效度。塑坚查兰堡主兰丝墼一塑墨堕塑堕堡塑壅童丝壁垫垦堕墨垫垫塾矍堡型旦窒3信息搜索倾向问卷采用方差极大旋转法和主成分分析的方法，对消费者信息搜索倾向问卷进行探索性因素分析，因素分析结果见下表表43信息搜索倾向问卷因素分析表堡旦笪塞旦鲞里鲞里壅堡曼111我会更多了解该销售网站隐私安全方面的信812234271息9我会更多了解该销售网站的每天的访问量和成795271110交额86912我会了解该销售网站对网上支付安全保障技713403189术10我会更多了解顾客对该销售网站诚信方面的637478162评价6我会更多了解销售商对于产品的保修包换承诺3017672707我会更多了解顾客对于销售商的评价4177032358我会更多了解销售商的售后服务或其他增值服358697358864务S我会更多听取更多销售商对的建议和指导2816712301我会更多了解手机款式颜色等方面的信息1891278532我会更多了解这欺手机价格方面的信息1033957988673我会更多了解手机性能和质量方面的信息1134607584我会更多了解手机辐射或手机电池的安全状况462128665根据因素分析的结果，抽取了三个因素，网站信息搜索倾向、卖主信息搜索倾向和产品信息搜索倾向。各因素的变异解释量分别是24563、24490和236490，三个因素累加变异解释量为72702，三个分量表的信度分别为0869、0864和0867。因素分析和信度分析的结果表明，信息搜索倾向问卷的信度和构思效度都是可以接受的。浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究432对感知风险问卷结构效度与信度分析1对感知风险结构问卷进行验证性因素分析验证性因素分析CONFIRMATORYFACTORANALYSIS可以从实际研究数据，确定所假设的理论模型中各个因素之间的实际参数，寻求数据与模型的最佳拟合王重鸣，1998。为了进一步验证感知风险概念的构思，在此本研究对研究一中开发的感知风险问卷采用AMOS40结构方程建模软件进行验证性因素分析，结果如下表44感知风险的验证性因素分析结果N202注P05”P10的模型拟合程度很差。此外，Z,2DF是直接检验样本协方差矩阵和估计的协方差矩阵间的相似程度的统计量。钿F的理论期望值是1，Z,2DF越接近1说明样本协方差矩阵和估计的协方差矩阵的相似程度越大，模型的拟合度越好。在实际研究中，FDRY5即认为模型的拟合度比较好。感知风险的值为139778，矛与自由度的比值小于2。表中的各项拟合指标显示拟合良好，并且近似误差均方根RMSEA为05790置信区间在0507之间，在可接受范围内，说明模型拟合良好。这证明我们对于感知风险模型的构思是正确的，感知风险包含5个因素经济风险、社会心理风险、时间风险、健康风险和隐私风险，这5个维度在更高阶上聚合为同一因素，感知风险的二阶结构模型见下图42。浙江大学硕士学位论文两上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究图42感知风险的二阶结构模型2感知风险问卷的信度检验对感知风险问卷中各个维度分量表求内部一致性系数，结果见表45表45感知风险问卷信度系数表注昨05”P01”POOL经济风险、社会一心理风险、时间风险、健康风险和隐私风险5个因索分量表的内部一致性系数分别为0737、0817、0767、O825、O810这表明感知风险结构问卷具有较高的可靠性。433变量之间的相关分析为了探究各变量之间的关系，我们首先进行变量间的相关分析，结果如表46所示，寸N卜、ONNONH卜、岫。OORIVI,IINR,IRI_|FQ_IT各R蕞苦畚春冬叁TITONHNQTITVLNNNNN寸篓毯釜釜誊冬蠢誊畚誊害Q昌罟雩吊奄奄长MNNNNRENNN器G肆G星警G器茜GOTITIVINTITIHHH一。一一一一一一一一一HO卜、TQN昌譬卜、N卜熘一HN。蜮4增蕞鲻删喇籁求G厦革滕辎嚼姆越墨艚，笾区最馋S蘧篷状辈创挺忙眯扈N趟蒜虾趟璐譬匠革慷辎确晕越墨黼牛，盘医景馋状田摊吲叫牛【O_0弹群榔喊叫NO_O博擗辈。硝9屯MSOM鲁88【导ON寻蔑丰奉高吨_【廷高_寻等_【寸寸冀N导口M冀寸卜N斗9盛6_【心N【M寸N【寸吧寸9M【卜寸西8卜一匠肇峨辎确旱蘧葛艴凄【笾医蘧N_【NN卜O岭9母寸_ZZ卜TMOM冀【N_H卜N卜西N西NT啦。吨SN卜OMM卜MNMM价NOMNMM毯MH忍会寸N寸N西N价卜寸N卜NI寸NNHN吨价卜心寻寸【心寻M譬寻寸H_寸西价毫N墩9MMM“寸OQNH卜口寸价M9寸N【晴啦_晕餐粤_【_【蟑_晕州林0_【礁逛咯钆6翅区燃列笾医厦曾K笾区禚鳆9但区璀掣“劐啦秸寻龊荣繇目N静蹲睾N稚景拳一僻嚣求米霉G捌愀妖奄19奇僻梃蘑剥轼稚蜊罨稃隧证区景馋器椰赧瓣卜韩磐霉霞Q匿仪秘掣扑书馨扑KH餐塑奎学硕士学位论文网上购物情境下消费者的瞎知风险及动机过程模型研究结果显示，除了认知卷入和自我效能感之间，总的卷入与自我效能感，健康风险和自我效能感之间相关不显著以外，其它各变量之间都存在显著相关。除了自我效能和其它变量之间的关系呈现负相关以外，其它变量之间都呈现正相关。个人卷入、感知风险以及信息搜索倾向之间的维度与维度之间的相关极其显著。这为我们进一步考察变量之间的关系提供的必要条件。434对变量关系的考察1我首先采用多元回归分析方法，对自我效能、个人卷入、感知风险和信息搜索倾向的关系进行考察。因变量为信息搜索倾向，自变量为感知风险、自我效能感以及个人卷入程度。回归结果见表47N202表47自我效能、感知风险、个人卷入一信息搜索倾向的回归分析结果注P05P01”P001表中所有的B系数值均为标准回归系数。以上结果表明，感知风险能够对信息搜索产生显著影响，回归系数为0395。也就是说随着感知风险的增大，消费者的信息搜索倾向也会增加。这与以往研究者的研究结论是非常一致的。从数据上来看，自我效能感对于信息搜索倾向并没有显著影响，回归系数为一0087。即自我效能感的高低不会直接增加或降低消费者的信息搜索倾向。个人卷入程度对于信息搜索倾向也有显著影响，回归系数为0291，这表明，个人卷入程度越高，越会增加消费者的信息搜索倾向。2同样使用多元回归分析方法，对自我效能感、个人卷入程度和感知风险的关系进行考察，因变量为感知风险，自变量为自我效能和个人卷入。结果见表48N202塑垩查堂堂壁堡壅旦圭舅塑搏境下消费者的感知风险及动机过程模型研究表48自我效能、个人卷入一感知风险的回归分析结果注P05”P0L”P001表中所有的B系数值均为标准回归系数。以上结果表明，自我效能能够显著影响感知风险的大小，其回归系数为223，随着自我效能的提高，感知风险呈现下降的趋势。个人卷入程度对于感知风险也同样具有显著影响，回归系数为0401，这也与前人的研究具有高度一致性。435感知风险对自我效能感和信息搜索倾向的中介效应检验在434的总的变量关系的考察中发现，自我效能与感知风险之间回归显著，同时感知风险和信息搜索倾向之间也存在显著回归，但当自我效能感和感知风险同时进入方程后，自我效能对信息搜索倾向的回归不显著，因此可以推测自我效能感是通过感知风险对信息搜索倾向间接起作用。对于感知风险中介效应的检验见表49表49；感知风险对自我效能、信息搜索倾向的中介效应注P05P01P001表中所有的B系数值均为标准回归系数。40HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险厦动机过程模型研究由于回归分析的结果显示，自我效能感单独对信息搜索倾向的回归达到显著程度，自我效能感与感知风险的回归系数也达到显著程度，但当自我效能感和感知风险同时进入方程时，自我效能感没有达到显著水平，因此可以判断，感知风险是自我效能感和信息搜索倾向两个变量的中介变量。436自我效能、认知卷入、情感卷入对各个感知风险维度的影响前人的研究和本研究都表明在自我效能、个人卷入水平同总的感知风险之间存在显著的回归关系，接下来我们考察它们与各个风险维度之间的关系。使用多元回归分析方法，对自我效能、认知卷入、情感卷入与各个感知风险维度进行考察，因变量为感知风险的各个维度，自变量为自我效能感、认知卷入和情感卷入。结果见表410N202表410自我效能、认知卷入、情感卷入与各个感知风险维度的回归结果注P05POL”P001表中所有的13系数值均为标准回归系数从回归分析的结果上来看，自我效能感对于经济风险、社会心理风险、时间风险和隐私风险都存在显著影响，也就是说网上购物的自我效能感越高，将会知觉到越少的经济风险、社会心理风险、时间风险和隐私风险。结果还显示，自我效能感与健康风险之间的作用没有达到显著水平O338。，认知卷入水平除了对隐私风险的影响不显著以外O173，对于其它的感知风险维度均达到显著水平。也就是说认知卷入水平越高，将会知觉到越多的经济风险、社会心理风险、健康风险和时间风险。情感卷入水平在感知风险的两个维度上影响显著，分别是经济风险和社会一心理风险，其它的风险维度都没有达到显著水平。也就是说情感卷入程度越高，41浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究消费者所体验到的经济风险和社会心理风险越高，而对于其它维度的关系，该结果并没有体现出来。437各个感知风险维度对不同内容信息搜索倾向的影响以往研究和本研究都证明消费者体验到的感知风险会增加购买前消费者的信息搜索倾向，但以前较少有研究进一步考察对于感知风险对内容层面的信息搜索倾向的影响。在本研究中，使用多元回归分析方法，对感知风险和内容层面的信息搜索倾向进一步考察。因变量为各个内容层面的信息搜索倾向，自变量为各个感知风险维度。结果见表411N202表411各个感知风险维度与不同内容信息搜索倾向的回归结果注P05”P01”P001表中所有的B系数值均为标准同归系数。结果表明，经济风险对于三个内容层面的信息搜索倾向都有显著影响，也就是说消费者知觉到的经济风险越高，三个层面的信息搜索倾向会越高。社会一心理风险也对三个内容层面的信息搜索倾向有显著影响，知觉到的社会心理风险越高，越会增加消费者对三个内容层面的信息搜索努力。健康风险只是对于产品信息搜索倾向有显著影响，消费者感受到的健康风险越大，越会增加产品信息的搜索倾向。隐私风险与卖主信息和网站信息的搜索倾向之间的关系达到显著，隐私风险越高，越会增加消费者对卖主信息和网站信息的搜索倾向。从以上数据看来，时间风险与三个内容层面的信息搜索倾向都没有明确的影响关系。结果表明，认知卷入对三个内容层面的信息搜索倾向都有显著影响，认知卷42堑江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究入水平越高，三个层面的信息搜索倾向就越大，情感卷入与对它两个内容层面的信息都没有影响，只有对网站内容层面有显著影响，情感卷入越高，越会增加消费者对网站信息的搜索倾向。438性别的感知风险差异性别在感知风险方面是否存在差异是以往研究中研究的比较多的问题，基本的结论是女性所感知到的风险会高于男性。尽管性别差异没有考虑在本研究的理论假设之内，但由于这种结论可以作为我们所假设的感知风险的一种验证，所以在研究中，也考察了性别之间的在风险感知上面的差异。我们经过方差齐性检验以后F值均未达到显著，使用T检验的方法，分别在总的感知风险、各个风险维度方面进行了分析。结果如下表413男性82人，女性120人，DF200。表413感知风险及风险维度的性别差异注P05P01“P001从结果来看，男性和女性在总的风险知觉、社会心理风险以及隐私风险方面存在显著差异。与以往的研究相同，女性消费者比男性消费者知觉到更多的风险。在维度水平的考察上，我们还没有看到相关的研究。本研究发现女性消费者比男性消费者知觉到更大的社会心理风险。女性和男性的隐私风险方面也存在差异，女性比男性知觉到更多的隐私风险，为了更好的解释这种性别差异。我们还考察了男性和女性在感知风险的前因变量上的差异。我们分别对自我效能感和卷入水平上的男女差异进行对比，结果见表414男性82人，女性120人，DF200堂里奎茎堡主主些堕兰塑圭堕塑堕堡塑壅童竺壁塑墨堕墨垫塑整堡苎型堑塞表414自我效能感和卷入水平的性别差异自我效能感认知卷入情感卷入MSDMSDMSD女性44691147524211034799975男性49671125497810534444912T值3050”16992609注P05”P毗分析结果表明，男性和女性在自我效能感以及情感卷入方面存在显著差异，男性的自我效能感要显著高于女性，而女性的情感卷入要显著高于男性。439理论模型的验证为了进一步验证我们的理论构思和假设，我们使用结构方程建模软件AMOSV40进行模型验证。由