[硕士论文精品]q 时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究

时尚忡及时令性产品的连锁营销体系建设研究摘要本文的研究在时尚性及时令性产品的连锁营销领域，作为传统的高增值行业，这类产品的连镁经营方未艾，它们豹经营符合我国酶市场特点和人文特征，并有许多成功例子。本文试图从理论上探究这类产品特别是服饰产品连锁经蒋特点，分析其竞争优势的源泉，并联系“蓝猫淘气”儿童服饰的案例探讨其营销战略。案例研究Q1，本文从我国零壤业鲍骥状积发展趋势明确蓝獾暇馋的2悉定位、从燕狨产藩近几年经营的成败研究其营销发展策略，针对性地提出分I阶段定位产品、终端和渠道组合，以藩舄一体他带动后淘一体纯整合并发鼹瓣络，本文还麸躲谈管理静热度初步搽索营销体系业务、流程、组织、人力和文化五个方面的一体化整合，提出强调组织的豢性、鸯N强市场响应链力建设等建议，文章最霜提出，船盟钵稍是浚锬营粥体系酌重要市场驱动力，必须煎视和加强加隰契约管理。本文参考了一定攮的笔者企业经营实务中的市场调查数獬，并引用了一部分零售业研究的结论，共对网盏增氏的此类产熬连锁经营斡紧避季亍了乐戏遣展望。关键词对邋产晶瞻令产晶连镤经饕营销馋系时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTML时尚性及时令性产品的连锁营销体系建没研究ABSTRACTAMARKETINGREVIEWISDEMONSTRATEDFORTHEPURPOSEOFANALYZINGTHESALESWAYOFFASHIONABLEANDSEASONABLEPRODUCTSINCHAINSTORESSUCHSALESPOLICYISSTILLONTHEARISINGWAYASHIGHVALUEADDINDUSTRYSUCHASDRESS，SHOES，FOODANDSOON，TBEFRANCHISEORCHAINSTOREMARKETINGOFTHESEAREASGREWSTRONGLYTHESEYEARSINCHINAUNDERTHEBACKGROUNDOFTHECHARACTERISTICOFCHINESECULTUREANDMARKETINGPOLICY，GREATSUCCESSHASBEENACHIEVEDINTHISAREA。TRYINGTODISCUSSINGTHECHARACTERISTICOFTHESEPRODUCTSESPECIALLYINDRESSINGINDUSTRYANDTHEADVANTAGEOFITSCOMPETITIONSOURCE，THECASEOFBLUECATTAOQI”CHILDRENSHOESWERECITEDINTHERESEARCHOFTHECASE，WEFINDTHEPLACEOFSELLENDANDMARKETCHANNELFROMRESEARCHTHEDEVELOPMENTOFRETAILINDUSTRY0FCHINAWEALSOSTUDYA1ITHEBUSINESSOF“BLUECAT协FINDHOWTODEVELOPTHEMARKETINGCHANNELPRODUCTSANDSELLENDS，WESUGGESTEDTHATITMUSTBETOOKBYTHREESTEPSTOESTABLISHTHEMARKETNETWORKORSUPPLYNETWORK，WEALSOTRYTORESEARCHHOWTODEVELOPTHEMARKETSYSTEMBYMAINBUSINESSPROCESSSTRUCTUREHUMANRESOURCEANDCULTURE，WEDOBELIEVE，THEFLEXIBLESTRUCTUREQUICKLYFEEDBACKTOMARKETWILLBEGREATSUCCESSFORTHEBUSINESS，FINELY，THECONTRACTBETWEENTHEFRANCHISEANDFRMLCHISEEISVERYIMPORTANT4S03E025050卢胜中时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究日U吾我国经济与社会的变革使得消费形态在近几年来发生了深刻的变化，商品流通的经营业态也随之发生快速而明屐的改变。今天，连锁商业已经成为流通业态的主要形式。在众多的连锁业念巾，专业业态包括专卖店和专业店曾经以其标准化的产品和服务比如我们熟知的麦当劳、必胜客和星巴克等等获取极人的竞争优势。但随着竞争的加剧，这些连锁店在经营策略上也开始加快产品创新速度，强调产品和服务组合的多样化，从而塑造新的竞争优势和形成新的核心能力。经过10多年的发展，我国服装、鞋业等专业连锁店已经形成了相当的规模。这类连锁体系的特点是产品有着明显的时尚性和时令性，和经营标准化产品的连锁店有着很大的不同，最明显之处就在于前者产品必须随季节和时令的变化以及流行趋势的变化而变化，因此产品的创新速度和市场响应速度必须大大高于后者。这对以追求规模经济为目的的连锁经营模式来讲，无疑是一种全新的挑战。本文试图从理论上探究时尚性和时令性产品特别是服饰产品连锁经营特点，分析其竞争优势的源泉，并联系“蓝猫淘气”的案例探讨其营销战略。时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTMLS03E025050卢胜中时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究1我国零售业的发展及专业业态的兴起1,1中国整体经济蓬勃发展，为零售业发展创造了良好的空间改革开放以来，中国经济获得了令世人瞩目的蓬勃发展，被誉为“中国奇迹”。特别是近年来19982003年，中国经济更是持续高速发展，GDP年均增长率高达74见表11，而同期世界经济则表现平平，增氏速度不及中国的12，日本经济的增长率更是不到1。中国国力日益接近并正在超越发达国家。表11近五年中国经济GDP发展单位万亿元数据来源综合中国统计年鉴1998至中国统计年鉴2003，中国统计出版社，19992004年。不少专家乐观地预计，中国经济在今后的五年巾，仍将保持78甚至更高年增长率的高速发展。2006年巾国经济总量将达到14万亿元人民币。经济规模将超过法国，经济实力位居世界第五。宏观经济的繁荣增跃，不仅是社会总需求的提升的标志，而且是人民生活水平提升的标志。与人民生活密切相关的零售也相应就有了成长的空间。12中国零售商业市场发展迅速近年中国零售业市场近几年年均增长率为85，增长速度要快于世界_J任何其他新兴市场见表12。T”国零售业在2003年市场规模达到近46万亿元人民币，但与同本市场相比它在2000年的市场规模大约相当于7万亿元人民币，中国零售业市场规模仍有巨大的增氏空间。表12中国零售业市场的发展单位亿元资料来源同前表13中国同世界其他国家零售业市场增长情况比较数据来源同前6S03E025050卢魅中对漪艋及时令性产品辑造锁营链体系建设科究13国内零售市场的发展特征131不同地域之间的不平衡国内零整娩发达氇区主溪集中在表部沿海誊市舔凡令壹辖市，像广东、江苏、畦东、浙江、上海和北京六省市，他们的零售业总量11I据全国432。袭14中国零售业总量前十五位省市排名情况2002年孛强省市零壤凝总量亿元，“东45153江劭，“28690由东；2834，9溉江、“2555。5J_宁20349河南19798溯JE19752上海718613河北17783巍川1680。4北京01_5935湖南15111辐建1499，5嚣藏江I1989安徽11428资料来源同前132不同城市级别城乡之间差别显著从统计上褥，中国零售业销售几乎一半集中在一、二类城市。中国簸帝胃强分茭嚣太类穴令缀裂愆表15，蘸34令羲枣，鞠第一类翻筵二黉城市零售消赞占全国零售消费总额的45以上，但锯者从实际二作中凋查的情况和二R作经验判断，第四类市场有着不可低估的潜力。时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTML对尚性溉时令性产品的避镪营销体系建设研究袭15中国主要城市乡镇类别划分篇一类城市三大核心北京、上海、广州城市天津、深圳、武汉、沈阳、大连、南京、哈尔滨、攀登者滋庆、成都等第二类城泉州、厦门、顺德、东莞、海口、佛TH、珠海、惠枫会城市M建等杭州、长沙、济南、郑州、宁波、长春、西安、苏主流城市州、无锡、昆明、福州、青岛、石家庄、温州等兰矧、吉转、跨由、廷吉、太骧、枣宁、合嚣、豢州、淄博、湛江、乌鲁木齐、齐齐哈尔、徐州、邯第三类城郸、常德、铁岭、南通、台州、盐城、扬州、张家发展城市|N口、松源、锦媸、全州、赤峰、邢台、长治、县级蕾戈FJN粪城市的豫磐、较发达鞠县掰存建、强镇篇四类市农村市场除划到三类城市以外的县城、镇及市场发育较为完场螽瓣乡、农树麓选集敷圭|耋资料来源笔者工作总结注第一类三大城市是中国目前三个最大的零售市场；二类“攀登磐”城市，其特点是到2010年可望这到中禽三个城市当前的枣乎；二类“机会”城市，英耱点建拥有富裕消费者，但整舔审场规模较小；二类“主流城市”，其特点趋零售市场巨太，但到2010年不大可能达到三十城市的水平三类发展城市，其共同特点是有上升至主流城市水平的潜力；纂碍类市两痘夫人口为支撑的港喜事场。13_3三类城市和第四类市场商圈的特点类城市商场带动的传统商圈；以大卖场、大型超市和新型社区带动的新逃商鬻；大鍪步嚣袋二类城市其中大型城市如天津、武汉、重庆等具铸和一类城市相似的商圈特征。中小开新兴城市以步行街为主导的一类商圈、社区商圈为二类商圈，超市和大卖场是毅兴垃态，商场的竞争力较鞴。三类城市；步行街为主。县镇级路边店为主，较发达地区步行街较为成烈。时尚性及时令性产鼎的连锁蒋销体系建设研究表1。6四类市场服饰类专门店稚金单位面积产出阮较单位元F城市类别代表城市平方同租金保本每平方每天毛利第一类城市广州北京踩508090第二类城市温州五马街25305060第三类城市芜湖步行褥102530第翻类I一552鑫资料来源企业内部调查资料、笔者市场调盎资料。134国内商业业态的发展情况和业态特征秘静，在中国主要簸市地区，零镶监圭瑟存在六释零售监态百受海店、超缓市场、便利店、仓储商店、折扣商店和专业商腐，其中专业店又分大中小型专业店，其中的专卖店是最弓L入注目的一类。这些业态在中国出现并起大多集中在过去10一15年时蚓中，发展弗不成熟，业态之闯存在很大的竞争。A百货商店DEPARTMENTSTORE酉货袁瘙是糍以经蘩基建魏鑫为主豹_犬整零售痞，营监覆积在5000平米班上，一般包括若二R个商品部，每个商品部都可构成独立的专业商店，百货商店是时尚产品传统静销售渠道。百货商店的特征是指标百货商店的特征TFL标矮客大中城蠢为是矮，其中女性占铡大，中小城市为中蠢收入考店址城市中心区、大型城市次中心或郊外购物中心怒模逶鬻在5000平方米滋上，境代欧美酉爨巍痞鸯枣型纯趋势商品结构整体为综合性，各商品部或者各楼层为专业性价格策略中、高价商癔设施越来越豪华销售方法面对面销售，部分开架辫热骚务滔费建议，送爨LF，使用信矮卡革新性B怒缓市场SUPERMARKET超级市场是攒它是搬采取囱选购物方式，以销售食晶和生活用品为主，生鲜龉占9时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTML时滏牲及时令毪产晶韵连锁营销体鬟建设研究有一定比熏，满足人们曰常生活需蒙的零售店，谶年来时尚性产品开始成为此类业态鲍主要产赫之一。超级市场的特征怒指标超级市场的特征目标顾客家庭主妇、家庭采购者，单身人士痞蛙一般设在较大鍪享主嚣或城郊绩合聚器、裔LL中心嚣二类遣毅规模夸型2500平方米以上；中型400一2500平方米；小型120一400平方米商品绪秘罢竺罢譬激霎篇篇繁嚣盏芦螺菲价格策略低价格、加价率较低商店设旅简洁明快，川I豪华，方便购买镑售方法蠡我琵务式，宙F1统一交款，出入口分离，会受卡，麴貔券附加服务很少或没有革新性自我服务，连锁经营，N常生活用晶一次购齐E便剥袋CONVENIENCESTORE便利店是指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，来取自选式购物方式的小型零售胳。便利鹰盼特征是B仓德鬻癌WAREHOUSESTORE仓储商店是指以缀营生括资料为主的，储销一体、批量销侮、实行会员制的商店，般只为会员服务。仓继掰癌蛉特，征傣援LO时璐豫鼓对令摊产晶静逡镀营销体系建设磷，E折扣商店DISCOUNTSTORE折扣商店指以廉价或折扣价销售耐用船，服装及敦它日用T业舳，并采取自貔服务方式的零售瘸，它一般不经营食品。折狃裔店黪特征包括指标折扣商店的特褫豳标顾客以追求廉价的骞庭主妇为主痞缝离渡街或干遭舅规模较大，数下平方米至万平方米以上商鼎结构综合性或专业性馀接策略商店设施销售方法自我服务式销售，出入口合一附加服务基本没有慧藏往笈簿份禧决定较，囊藏本经蘩F专业商店SPECIALTYSTORE专业商店指专门经营某类商品，导购员具有丰寓的专业知识并提供适当的侮后缀务，满足顾客对菜类密晶选择零求楚零售痞。FL专渡店为了区分专业店和专卖店，我把除专瀵店以外的专业商店称为专业店。F一2专卖痞一觳蹩指经营目一个蠡藩系列产晶蕊专FJ痞，一觳采瑙连锁专卖麓形式，单店规模一般较小。以下是专业店和专卖店的比较。专业癌静特征及囊专爨癌兹毙较；时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTMLS03E025050卢脞孛对尚性及时夸性产品豹避锻营镑体系建设研究指标专业商店的特缎专囊店的特征从广义上讲专业店也包括专瀵店，鬃以本表据瓣专监痞是涂专卖唐专卖店店是指专门经营同一定义晶瓣黼一粪产赫及萁延率产外，专业店是攒专门经营同一类产品及其相关产品的专门店品和服务的专门店晶牌的忠诚消费前、重复购买嚣檬矮窖各蘧不阕率麓商业中一T3、步行街，大型MALL多样化，一般位于商业街和购物中中或者是大型专业中。广而言痰缝，大型魏专照痞有时裁惫个大之，六类主要豹_旦态均爵设立型的专业MALL专卖点，但不同的晶牌对市口有不同的定位。从10乎方到200多平方不等，黻馋类产品根据产精静类鬟，规模小的几百平方米，大的过万平方米以7150平方的居多，鞋业店谢积一般是服黻店的一半到23左右。以品牌为叶1心的产品多角化商品结构专业性和多样化价格策略一般承平或较藏较鼷类产品价格嗡商雅致，较豪华；也有些仓储式专业商店设施与晶牌理念相一致店浆修简陋现场沟通、品牌公关、季节性镄售方法一簸是出导购爨避行瑟对面镪售或豢除段性淫镑。有持续质量改进的产品和服附加服务导购买和消费务产晶翻簸麓力强、璃应市场链攀新淫专LT讫经营力强终端背后终端背后一般悬个渠道整懿渠道支稳阉的供应链和供应网，一般由多合即品牌管理者，并有由其管个供应裔支拷瑾憝一个筷应藏支跨，有一定持的邋换货保证12S03E025050卢脯中时尚性教时慷产品的诲锁营销体系建设研究135传统的批发梁道对秀葭饰类产晶经营潞巨大影响在以上六类零售壁态之夕，撼零毒场对于零售帮批发起饕关键熬痒题，以鼹镪服裟和鞋业为例，这类在传统集市的基础上发展起来的产品集散地集中了绝大部分中低稍产赫翡经营，蘩毫发商逶避橙蜀将产鑫羲乏发绘零售齑，有名静援发枣场广矧三I墨冉匀鞋业批发市场集中了至少五个鞋业、皮具批发市场、虎门服装市场、杭州四拳青服装I青场、上海斜土路鞋业批发市场包括童赣、上海七浦路服装市场、常熟服装市场、瀑州妙粜寺缀装、鞋业市场等，在各地的经济中心城市主要鼹地级翻省级市，都会有至少一个鞋业或者服装的批发市场。136各类产品在综合盈态中的单像面积产密院较在疆货、越审等练合业态中，霹以根撼乎方店租及单位产出统计导出以二下结论化妆品、女式时装、男装、女鞋、男鞋、童鞋鬣装、日常消费品、文具、电器等产品静擎位产毫舞麓虱低镁次莽捌。秀霉以，在综台照态中，嚣遴类产品楚其主簧是刊润来源，具有高增值性。14综合业态和专业业态的比较虽然各种业态具有各自特色和核心竞争优势，但在当前中禹，大型百货商场作为发展最譬，成沃时趣绶跃的12态，仍是零售市场的主力，该业态2002年社会消费品零售额约占全社会的15；但连锁超市业态题未来的增长麓点，中华商_K信息中心一矮诵黉显示，到2006年丈鍪吾蟹亵场社会溃赞燕镱售壤索汤占骞率将扶2002年静15下降到10左右，而超市业态包括便利店和仓储式商场的市场份额将从当前镌6增加到10一15舔。数搪来源综合中华商藏信息中心、中国统诗年蚕2003年度和中国连锁经营协会中国连锁经营企业调查搬告2003年度分析当前国内零售业的主要企业经营实力，也能发现这种发展趋势，分析近三年爨肉零售业100强企业，裂名兹列LL句企业均为连锁企业，2002年连锁零售100强所经营的业态中，507是经营百货商场；352是经营连锁超市，还有142是经营其稔盈态。雯努我翻述可以誊至L嚣凌主簧超枣连谈垒溲，近三年其营业颧JF均缳持443的年均增长率，而百货零售业态的主要企业，其近三年营业额的增长率只有165，比超市连锁企监要低近30个百分点。数据来源两前挑选出国内前十位连锁零售企业近三年的营业数据进行分析发现近三年该类企业均发展迅猛，排名榜首的联华超市营业额从2000年的1LL亿上升到2002年的183亿元，年均增长率达23，瑟羧霉深J；|毅一德超市邋过扩大连锁媲摸，簦业颞增长率高达1228。可见超市涟锁是中国零售业态未来发展重点。时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTMLS03E025050卢胜中时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究表162002年前三年我国主要连锁企业近的经营状况单位万二2000年零售2001年零售2002年零连锁企业年增长率额额售额L联华超市有限公司11143751406341183302228_32华联超市股份有限公司56059085041515066006393北京华联超市有限公司50000080000010300004354上海农工商超市有限公司5400767474658730002715华润万佳有限公司3445264647668591085796苏果超市股份有限公司4028995282007020003207北京京客隆商厦1412921893314257577368北京超市发连锁公司2224542633863900003249深圳市新一佳商场76518189000380172122810人人乐连锁商业有限公司67905212543263140969合计397063556514478262799443数据来源中国连锁经营协会，2003年。综合135和136小节及表17，我们不难得出结论，作为时尚及时令性产品的代表，服饰类产品在各类业态的租金单价由专业批发市场、商场、步行街、超市、大卖场依次下降。14时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究表17服饰类产品商场、大卖场及路边店的成本收益对比财务单位人民币元温州五马街25二类城市大卖场二类城市商场平方专卖店以五节货架二节货架销售直接成本产品进价、元100O100O1000变动人_J直接成本提成161833销售税金及其它8090110销售价最低销售收入1700180O2200商场扣点0O36055O促销折让和促销品85G，O11O合汁每100元进价销售毛利519242397管理费用400000300000200000财务费用1000005000050000销售费用3300000I50000100000其中吲定成本3300000400000300000保本量进货单位6360O17000750O资料来源企业内部资料15中国零售业的发展趋势在中国，上述的六种业态之中只有百货商场业态进入成熟期；其它几种业态均处于成长期或引导期，他们的发展前景非常广阔。图I4各种业态发展态势在今后的发展中，大型百货零售商店将告别成长期，向中高档和专业店转移；同时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTML时潞静及时令性产赫麓连锁营链体慧建设研究时集团化和连锁经营将成为零售业态发展的主要方向，从业态的分类上看，专业业态将毖综合娥态更具市场蹙争力和发展瀵力。我们可以看到随着市场浆发展，零售业巾的连锁金渡之间将会出溉霆组兼并热麟趋势，来寒的企监竞争褥集中在以资金釉晶牌为实力的店铺扩张能力和人才资源的争夺上。表182004年上半年连锁经营前10强经营指标一览销磐浚两魄痞镄圈魄排公司名称入万增长数量增K名兀家百联集霆有限公司30392492347892432国美泡器有限公镯148322L741162353苏宁电器集团有限公司105531810818568，24大连大商集团有限公司91003621。59688。25家乐章一中藿爸魏区企盈77607018。9502826北京华联集团投资控股有限公司7327003953。1027苏果超市有限公司6968004351236235S农王褒超市集凌套限公司65500191198339上海永乐家焉电器有限公司6500008067494710三联集团639969311237207资料来源中国连锁经管体会网站HTTPWWW。CCFA。ORGON近年国内零售市场出现了特别值得关注的现象专业业态突飞猛进、连锁专卖如雨后春笋出现。从表16和18看出，2004年上半年和2003年相比，我国零售业十强豁蓑名有了显著交化，今年上半年我嚣连锬垒攮藜10强中鸯4家是专煦逡谈金韭，分别是国荚电器有限公司、苏宁电器集团有限公司、上海永乐家用电器有限公司和三联集团有限公司，而其中国美与苏宁睫是占据了前10强的第2和第3名，而其收入增长率也遮藏予行业平均水平出予百联的增长羼合著极械增长所以实际上秘家企、LK捧一、二髓，邂家专鼗迤锁企照中最低的三联企渡销售投入瓣比也有3L，1的增长，充分显示出专业连锁店发展的迅猛。从目前来看，发展较快的避锁企业主要魁家用电器销售企业，但从连锁J眦发展趋势来褥，其他专业连锁店如专业销售IT产船的宏图三悠、专监镶整建兹鹰熬酌努美家等镶售收入穆露遮速瑾长实际一L，建瓣等行监的全国连锁版图仍在整合中，如果其中的优势企姚完成了全国性的连锁，其销售收入预计比家电还大，所以未来专JLK店在零售业中所占地位将日趋麓要，近几年发展呈雨后春笋之势。爱装季蹴发市场激装城、鞋监撤袋市场赣城等专韭、韭态在服饰流道领域仍起16S03E025050卢胜中时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设司F究着举足轻重的作用。虽然没有电器专业庙影响大，但鞋业零售专业店如百信冈过速扩张管理失控解体、云博、步步高等近几年迅速发展改变了鞋业零售格局。在专卖连锁方面，餐饮、食品、服饰、美容服务、房产中介等行业是专卖连锁集中的行业，就服饰行业来讲，服装有杉杉、雅戈尔、报喜鸟、美特斯邦威等，鞋、【K有森达、红蜻蜒、百丽、奥康等，以上品牌每年全国零售额在2040亿元之间等，全国终端数量在5003000家不等。专卖连锁的投资收益率目前大大高于零售业平均水平。16我国政府关于零售业政策走向政策一国家为支持零售业的健康发展，将大力培育国内大型连锁企业，鼓励民营企业进入零售领域。鼓励连锁企业充分发挥资本运营、资源配置、技术创新和市场开拓等方面优势，以资产、品牌、经营技术等资源为纽带，通过股份制改造、兼并联合、参股控股、重组等方式，培育510户主业突出、核心竞争力强、跨地区发展、初步具有国际竞争力的大型连锁企业集团，为集团提供政策支持。政策二对不同零售业态进行规划。国家总体原则是鼓励实行连锁经营；但对百货店和大卖场业态的发展是有一定的限制，要求各地通过市场准入制度和区域规划来限制其盲目扩张。如超市一推进与人民生活密切相关的食品超市的发展，努力提高牛鲜食品经营比重便利店_发展具有综合化服务功能的便利店，积极探索便利店在我国不同地区的经营发展模式；大型综合超市一合理发展符合中国国情的现代大型综合超市；专业店发鼹有特色的专业店和专卖店；百货店一百货店集中的地段要积极推进“错位经营”，减少恶性竞争。加强对新建高档百货店的规划管理，减少重复建设，避免社会资源的浪费，推进传统百货店利用连锁经营组织形式进行改造和功能创新；大卖场有计划地控制大卖场HYPERMARKET和仓储式商店WAREHOUSE的盲目发展，城市商业规划中要对这些业态发展的地域、面积和数量做出明确规定。政策三对国外资本，国家根据入世承诺，将逐步放开市场准入限制，对其实行国民待遇。按照入世承诺，我国在2003年1月1日将放开外资零售企业在所有地域、开店数量、控股比例的限制20000平方米的百货店、30家分店以上的合资企业仍只容许外资持股51以下；另外中国内地的零售市场将在2004年全面对外资开放包括批发零售服务、佣金代理服务、特许经营和其他分销渠道。国家经贸委公布了工商投资领域制止重复建设目录，禁止项目中包括大城市不再新建大裂百货商场等项目，对制止目录中所涉及到外商已经投资的项目，国家有时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTML时澎往菠时令筏产晶鞠莲锁营销体系建设鼙究关部门将协商予以妥善解决。L。7从我国零售监发展趋势番时遗洼及时令注产晶渠道选择综上所述，近年米国内零售业发展迅猛，在商场、超市、仓卖、折扣商店、专业专卖店、便利店等六种业态中，专业专卖店发展最为迅速，如果将所有的零萤亟态麓分为综台嚣专娩篷态，翻专渡韭态发震鬟浃、潜力受大，在疆镣枣场睡终戆构建方面，由于集中了缀主要的产晶信息、有经验的代理和零售商及产晶通路等行业资源，传统的批发鞋城和服装城批零市场起着重要的作用，特别是在某一品牌的市场发展初麓。在服饰的零售方露，销售终端主要依托商场、越市、大卖舞、商业中心、步嚣衡，疆饰专卖痿方兴未艾，专业店有缀大的发展前景。在时尚性及时令性产品的经营中，终端用户消费者有着H月显的终端和渠道偏好“市口”怒表达在同类终端集聚中，终端是否符合消费者渠道偏好和购物方便性的行话。在下潦薤莓蓥粒案翻分叛中，涛遴步阉弱监森选择、审曰逡择懿重要性，以及我国目前商业零售业发展现状及趋势对服饰类产品的终端和业态选择现实意义。剐浅牲及时令性产品豹连锁营销奉系建设研究2“蓝猫淘气”及其连锁经营现状分析本文将以“藏猫淘气”为襄例分析时尚性及时令性产FJL的连锁经黪和发展战略。21“蓝猫淘气”及其发展历程一部国产卡通系列片“赫猫淘气”3000问自1999年问世及首攒以来，至今长感不衰，扶中央台至8内地各趣羹方台，再到裔湾东森台、黉港亚视，簸藩时两岸三媳共有L020家电视台播出，每天累计播出500个小时，到今年2004年首次实观了内地卡通片的版权输出，开始向卡通大国美国及韩国出口版权，这对长期魏国外、境外卡通片影响的内地卡遽业来讲，不啻是一个令人振奋的消息，片中的“蘸猿滋气”等一系列鲍卡逶形象巴成为中国孩子常喜爱、受影响最大瓣卡遥形象。蓝猫商标的晶牌所有权人三三辰卡通集团在此基础F二，希望借卡通形象的巨大影响力，实施以卡通形象“蓝猫淘气”的知识产权为核心，组织衍生产品的开发，并建立“夔獾海气”熙牌蕊连锁专爨鄹终。到霹藏为立，已开发出了啻像、鬻书、文具、玩其、服装、鞋懈、食晶、饮晶、保健晶、口化、自行车和家用电器等十几个行业的产晶，据三辰集圆内部总结，一个以“蓝猫淘气”为核心的总公司、代理商、专囊店和生产商结成的商业联合体初步形成。21。L三辰卡通集匿三辰卡通集团是中国最大的数字卡通蕊术制作基地，其经营宗旨是以卡通片制作为龙头，以卡通形象为JL壹消赞晶豹品牌代眷人，建设大中华地区最大的儿童产品加I体系和特许专实潮络。三辰卡通集团公司力图开拓以数字艺术为载体的教商娱乐业，建立艺术生产流水线和观代产业供臌链，推进文化的“产业”化和产业的“文化”化。基I三聂集强在LL京建立了集鋈公司蕊管理移耱谖中心，特设董誊会办公室，佟为蘩事会的常设机构，统筹集团公司制度建立、对外合作、公共关系、知识产权保护，、法律攀务和广告锻传。在长沙建有数字艺术制作中心。在上海则成立了三辰卡通产业中心。此外，还在香港建立了海外贸易和海外资本运营中心。2。12“蓝獾”及箕产业发展L、“J矗猫”品牌殿其产品系列随着“蓝狻淘气”30O0目豹热搂，2001年9月，“蓝獭”捂离活动在托寨癌动，蓝猫常通衍生产品开发也睫之开始。第一个产黯是“蓝狻”文具。同耐，一批临时招聘的疑理来到浙江义乌，大量采购儿童产品，结果因为滞销造成了积压。此后三辰集爝改变自营婊略，通过品牌授权、参股或授权加参股的方式先后组戆了潼头釜獾产鑫没鼹有陵公司文其、上海三蒗卡逮羹绛有限公司、上海蓝越菰鼗时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTMLS03E025050卢贱中时尚性及时令性产品的连锁黄销体系建设研究有限公司、温州髓猫鞋业有限公司、北京“蓝猫淘气”饮品有限公司、北京三辰蓝猫玩具有隈公司、上海三辰卡通目化脊限公司、深圳蓝猫钟表有限公司和香港新创意企业有限公司蓝狨食撼等，缀成了一个以“蓝狨”卡邋晶牌为中心的；污生产业体系。2004年，卜述公司中只有北京蓝猫饮品有限公司实现盈利，温州蓝猫鞋业有隈公司到仅专微列，冀余均告亏损。音像、国书、嚣吴、文其秘钟表簿产撼渡并久其后设立的销售公司，服装、袜子和食品等则停业。在总结了II几年逡佟静经验教训之螽，J咸公司予2004年上半年提出了萁二三晶战略，即“品牌、品质、品种”战略，开始逐步由“OEM”向“ODM”自带设计的委托加工转交，加强对上游产业的熬合。2、“蓝獾”产黯营销渠道的演变1专爨网络蜉入和发展2001年9月2002年3月由予卡逶晶壤浆强大感召力，“蓬獾”专卖痞憝接鼹广告在全国329家电视台播出后，在_1I到半年的时间里，“蓝猫”就在全国23个省级区域的148个地级市设置了代理，开设了专卖痞600余家。登楚专卖痞的盈爷I求平帮受产箍数董丰富程度、供货的及时性和产品质量的稳定性等方面的极大制约。2渠邋整体布局完成2002年39月到2002年9月，然猫卡邋产品躲市级代理澎已达300个，遮鑫29个豳内誊级区域覆盖86的地级市，专卖腐1747家，成为中国最大的儿堂产品连锁销售网络。3爨甏整辍期2002年9届203每1旁2003年1月，各类终端发展到2230家，同时在2002年的第四季度，实现了销售鞭入月筠2500万元豹记录。4低谷回落期2003年2月在达到历史最好业绩后，“蓝猫”各类终端的业绩迅速回藩，单肼销售收入F滑，物淡不畅，终蠓数量不继减少，3、销售体制和渠道策略的调艇2003年11月，上海盗缮产监中心或立，薪注麓成立弱蓝狻卡逶产韭发溪上海有限公司被赋予蓝猫卡通产业的管理权限，下辖北京蓝狨卡通产品销售公司和专业公司和区域公司，统一指挥协诫蓝猫卡通产业的上游开发、物流和下游市场销售。闹时，新缀建蓝猫产品区域销售公司作为渠道调整后的主要形式。4、销售体制和渠道策略的再次重组2004年9月份，置辰卡逶集团对整令金业蛰理组织结捣避季亍了孬一次蕊溪整，重点还是分销渠道整合和按产品群划分事业部，这次调熬方案为北京筛猫产品销售公司下辖义岛物流中心、华东上海区蠛镄售公镯兼产监中心、华南广翔销售公司、西南销售公间和华北销侮公司等五大销售分公司含一个中心，各区域销售公司向各中心店、综合店终端定叉晃后和专卖店供货，同时鞋事业部溢州蓝猫联S03E025050卢胜中时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究业有限公司和图书VCD事业部等专业公司通过省市级代理商向其余的终端鞋专卖店、专柜供货，从而形成了两种分销模式。于是渠道冲突成为销售公司和专业公司争论的焦点。为了平衡可能出现的冲突，总公司要求各专业公司向各大片区R派区域经理、专业产品的区域销售业绩以一定的权数比重对专业产品区域经理和分公司经理实行双重考核，即区域专业产品的销售业绩分别计入专业产品区域经理和分公司经理的业绩之中。三辰卡通集团在衍生产品的经营上经过三年的不断调整，尽管业绩起起落落，但可以看出，在公司战略层面上，以蓝猫卡通形象及其“知识加快乐”的核心理念为中心，发展和整合相关产业的基本战略是清晰和明确的，并得到了始终如一的执行。但在经营战略层面上，却是反反复复，始终未能形成一个清晰的经营思路，特别是在产品群划分、终端产品组合业态和渠道策略方面始终没有一贯的政策，并且在战略、规划和计划整合方面显得没有章法，导致企业战略目标难以实现。图21三辰集团2004年9月份调整后的组织结构图22“蓝猫淘气”衍生产品的经营状况图22以童鞋为例说明了“蓝猫淘气”的产品经营上状况。我们不难看出，蓝猫的销售经历了一个明显的高涨到回落的波折，这是因为对虚假销售的不充分预计及由此产生的后果缺少应对措施造成的。21时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTML时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究图22“蓝猫淘气”近年经营状况上图说明了在市场导入阶段、店数扩张阶段和回落阶段蓝猫产品的销售终端数量、系列产品销售收入和童鞋销售量。从表上明显可以看出由铺货期引发销售高涨期的虚假销售。2004年910月，蓝猫华东片调查组所作的华东区域五省一市市场调查颇能说明问题。仅摘录部分信息就可以看出公司经营的一些突出问题。1在所有拟拜访的74家中心店中，已经联系不上的16家，实地考察了58家，其中已关闭3家。在尚在经营的店铺中，地处非商业街的有38家，位于商场和商业街的有17家，这其中又有近半数的人声称，再经营“蓝猫”品牌半年，如还不能赚钱，就只能另觅出路了。2在财务状况方面，由加盟代理商在非商业区开设的中心店中，基本处于保本状态的为10家，处于保本线以下和亏损状态的有25家。而位于商业区的中心店则有6家基本保持盈利，有8家处于持平或以上状态。3以已联系上的58家店铺为统计基数，蓝猫公司目前的总盈利店铺率为1034，持平率为3103，亏损率为5863。其中非商业区店铺盈利率接近于0，持平率为2632，亏损率为7368。商业区店铺盈利率为3529，持平率为4706，亏损率为1765。见图23图23调查区域终端经营状况时潞挂及时奇住产赫的连馈营销体系建设掰院以上调查表明露前蕴猫公霉盼中心店基本处于保本争亏损状态，或者说大多处于濒终倒闭状态，这榜是严黉的市场危机。如果不采弼积极的策略和手段，那么加盟代理商将会迅速流失，这对公司造成的损失将难以估量。2虽然火局不容乐观，但从分布情况来看，中心店最少百分之七十以上在非商立瑟，如果象莓叉积较馥应对耱施，娃诧馋为市场整合赣受祝，暴酝落整终壤结构，虽然在短时间内可能出现销售的回藩，但可以借此形成良性的终端体系，确保长期的市场盈利。3从绝大部分位于麓业区砖中心店都能盈利或苯拳畿经营状况拳看，蓝糖品牌仍然具有相当强市场竞争能力，在市场上已有立足之地。此外，蓝獭品牌在一些大型商业超市里销售比较热火，说明蓝猫品牌已有很高的知名度，深得消费舞喜爱。23“蓝猫淘气”经营战略中的问题分析231业态定位失误1、蓝狻公霉内部慰终溃类型进行戆分类及经蘩瑷凌中心店采用，L黧小超市的综合业态模式，以中心店为主拓展市场，商圈定位模糊，形成不了盈利模式综合店以鞋服为主以其它产晶为次的综合渡态，中心产鼹不突出，市口和商潮定位较为模獭，单痞产恕较弱。鞋专卖店专业业悉，供应链网不成熟，专业店在专业商圈刁I具竞争力，形成不了竞争优势亵场越审专程；鬈鐾较多。2、业淼定位失误分析中心店及综合店作为综合业态，猩定位上先天不足，发展存在问题。根据第一章的我国藤业零售业的现状和发展趋势的分析，蓝狨早期和避期大量近期发震静中，昏痞和综合寤，实际上莛，L蓬小超市，怒一静综台选泰，强翦国内在东南发达地区如广州上海有专门的儿童城和青少年用品专门店，在其它地方这种业悉还不成气候，所以从现状的调查看，儿童小超市这种业淼的形成还需骚商业实践的检验。其次，默瀵费者终端溺户敢瀵费稳好来看，L瀵产品夔游费骞萁特臻洼，淤费者和购买者不怒同一个人，最然在消费取向上，家长在很大程度上会受小孩的影响，但在什么场所购买更多的会受现有商业靠局和大人的购买行为的左右，所以儿童产品的、FK态不是受JL童消费心域的影响丽是受商业避态的域状和发展趋势决定，综合生K态业惫鹣特点凳键供一菇式购物兹方便，浚是针对宣主逸铎的终弱客户丽言，丽专12韭悉时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTMLS03E025050卢胜中时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究的是同类产品的聚集地，提供的是有比较的购买选择。从终端细分的角度，作为蓝猫系列产品里主要的行业童鞋和童装，更多的是服饰产品还是更多的是儿童产品，显然，从蓝猫的经营实践来看，把儿童服饰更多地定义为儿童产品而不是服饰产品是一种错误至少目前是一种错误。对于童鞋专卖店来讲，蓝猫内部受终端发展初期铺货形成的虚假销售的迷惑，在初期中心店和综合店销售形势大好的假象的驱使下，认为专卖店本身市场成活率不高是业态定位的问题，不主张发展此类业态，而没有认识到专业店即专卖店是因为供应链的整合未到形成连锁店模式，经过几个阶段的发展，可以形成连锁业态，这将在后文做详细分析。232业态定位失误引起渠道策略失败在认定巾心店及综合店是主要的蓝猫终端的前提下，蓝猫开始了大规模地进行加盟商招募，在蓝猫品牌和大量广告的推动下，终端数量急剧膨胀，同时采用自建物流体系和供货渠道的模式，基本脱离了行业现有的分销渠道和终端，过早地进行前向一体化。一方面供应网络的脆弱和综合业态需要的大量产品品种，大大增加了管理难度，另方面是盲目扩张的终端的市场生命力的极度虚弱，分销渠道对市场的感知和U向应是不知所云，所以市场网络形同虚设，基本的业务运转都成问题，竞争优势能从何谈起。233渠道策略失败引发终端发展的盲目扩张在第一波加盟招商完成后，为了消化日益膨胀的库存压力，蓝猫提供了极其优惠的条件进行再招商，提供六万元实物补贴并提供整套P0S系统超市电子录入终端机，并规定各区域的招商指标，这种明显有违上下游博弈关系在第四章论述的招商政策加之招商执行过程中在完成指标压力下的的盲目性和随意性，使得终端和渠道的质量雪上加霜。24业务方向上的失误与团队的专业性不强、行业经验不足相关在快速发展的业务假象面前，营销团队的建设也出现了和终端发展同样的问题，在对局部分公司的访问中不完全统计，服饰或者连锁商业出身的职员远远未到总人数的一半，市场人员即不知专业市场在何处，更不知适合的终端市口和商圈，也无从知晓各类产品专业的上游市场，加之内部地域上的分隔销售公司在北京、上海，鞋专业公司在温州和部门上的分工但少协作，一支没有专业性的团队仅凭工作的热情和美好的理想、宏大的战略能不能形成战斗力，不言自明。同时由于综合经营的销售公司对众多的专业产品群通过渠道和物流的集中控制，但团队、组织和业务的适应性和匹配程度严重不足，竞争优势无从谈起。S03E025050卢胜中时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究业务方向卜的失误还和没有确立市场驱动型组织，从而业务上无法实现终端拉动密切相关，这会在第四章中加以详细阐述。时尚中长卷发,中长卷发图片HTTP/WWWKG55COM/A/FAXINGSHEJI/2010/1118/645_2HTML时尚性及时令性产品的连锁营销体系建设研究3蓝猫服饰产品群营销战略研究及实施方案本章将基于三辰集团的主要、IP务包括奄鞋、章装及相关产品在内的服饰产品群进行营销战略的研究。31关于三辰集团公司战略的新构想连锁经营战略服务于并实现公司战略。为解决蓝猫的经营战略问题，我们首先需要明确三辰集团公司的战略发展思路。311三辰集团的SWOT分析L、外部环境分析1经济环境在第一章中，已对我国的经济、零售业及其业态做了详尽的分析。2政治及文化环境这里说明几个对蓝猫产品发展非常有利的政治及社会文化因素A、国家对民族通品牌和卡通事业的大力支持，众所周知，近几年国外卡通产品占据国内市场，有健康的也有不健康的，蓝猫的出现打破了这种局面，同时还首次实现了国内版权输出。B、蓝猫知识卡通的定位受我国家长欢迎和传统伦理的支持，蓝猫快乐卡通的理念受小朋友欢迎。3技术环境蓝猫卡通艺术生产线采用了国际先进的装备，具备了一流的卡通艺术生产和创作团队。4市场环境据人民日报市场报载在美国，品牌授权己达到1050亿美金规模，卡通产品授权达到600亿美金。资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼14万种授权商品。本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有1122家公司制造销售。我国还没有专门的机构对此类市场进行过全面的调查，根据我国的儿童人口和卡通产品经营现状推断，一个空前巨大的市场正在浮出水面。2、SWOT分析1、优劣势转化品牌如果不充分产出，传播的机会成本使得品牌优势变成劣势，信息平台如果不充分共享，只作为一个部门的私有信息，则优势也会成为劣势；通过与专业团队的合作合股可以改变专业性不足的劣势，通过市场战略的调整新的市场战略的发布并通过行业内部的公关，可以改变行业口碑。2、机遇和威胁时尚性及时令眭产品的连锁营销体系建设研究市场卜优秀品牌资源的缺乏仍是合作的重火机遇，而且可以吸引最优秀的行业资源主要是供应商、代理商和经理人才，通过合作可以将竞争对手变成合作者，使外部威胁转化为内部优势。所以从SWOT分析来看，我们找到一个关键词合作。只有合作才能共生，只有合作才能双赢。表31三辰集团的SWOT分析S三辰集团的优势0三辰集团机遇1、品牌优势、“蓝猫淘气”驰名1、随着海外版权的发行，卡通商标，每天全国从央视到地方台30知识品牌核心优势已然确立。O多家电视媒体播出“蓝猫淘气”30002、专业团队和专业市场有一定问和广告。起色，随着经营战略的调整和1亍场的2、信息平台建立了企业销售整合，新的市场机遇已出现。信息系统和办公自动化OA系统。3、优秀品牌对于各个行、肚都是3、企业战略国内第一家以知稀缺资源，不管是上游供应商还是下识卡通品牌整合产业的企业。游分销商，都在积极寻求有盈利能力4、融资投资通畅的融资渠道的品牌资源合作。和资本实力雄厚的投资集团支持。W三辰集团不足T三辰集团的挑战威胁2、行业经验不足对于每个蓝L、以知识品牌为核心的经营体系业猫试图发展的衍生产品领域，对于蓝绩持续滑落，市场竞争力不足。猫来讲都是新领域，进入各个不同的2、假冒和仿冒产品层山不穷打不胜行业整合行业资源，行业经验严重不打。足。3、同时和专业性的竞争对手竞争。2、前期市场扩张失败遗留的行业口碑对于市场整合来讲相当不利。312三辰集团的公司战略构想根据以上分析，需要对三辰集团的公司战略进一步明确并做局部修正，应当明确的是关于公司同心轴多元化战略心品牌，轴供应链的总体构想和以其驰名卡通品牌为核心的经营