[硕士论文精品]xa联通公司营销渠道优化策略研究

题目XA联通公司营销渠道优化策略研究专1业工商管理学员姓名刘海涛导师姓名陈实学员签名导师签名捅要为了打破垄断弓L入竞争，在国务院和信息产业部的主导下，1994年中国联通以挑战者的姿态投身电信运营行列。随着联通公司不断发展壮大，电信市场的垄断被彻底打破。然而十四年来，联通在移动通信领域的市场份额却始终超不过30，面对联通公司多年发展走不出的怪圈，专家学者莫衷一是。笔者凭借电信行业多年的从业经历认为，在众多的原医中影响企业核心竞争力的营销渠道是其中的个重要因素，本文正是以此为切入点，对XA联通公司的营销渠道进行了深入剖析，找到渠道优化途径，设计出A联通公司营销渠道建设的整体优化策略。本文运用文献研究法对固内外营销渠道研究的发展和现状进行了初探，并用相关的渠道理论和S磷踞分睾厅方法对敝联通公司的营销渠道进行了系统全面地分析，指出其营销渠道存在的五个方面闷题，包括渠道功能不完善、网点布局不合理、排他性渠道成员不多、代理商忠诚度不高、渠道冲突较为严重。结合XA联通公司的现状，本文从当前和中远期两个时间跨度分别制定了针对性的营销渠道优化策略当前角度，主要从渠道结构、渠道忠诚度、属地化渠道管理、渠道冲突、渠道控制五个方面提出了具体的优化策略及措涟。从中远期发展来看，为适应郎将到来的三家电信运营商的全邂务竞争时代，本文立足前文对当前优化策略的分析和设计，提出了XA联通公司营销渠道的中远期优化策略，涉及整合现有渠道、实施区域化营销服务等。在自有渠道方面，要加强实体渠道、直销渠道、电子渠道的建设在社会渠道方武，在城市要加强卖场、合作营业厅、深蓝便剥店的建设，在农树要加强乡镇营业厅、零售店、村信息服务站、社会直销员的拓展；在行业合作方面，要拓宽与家电连锁企业、邮政、银行的行业伙伴关系；在渠道管理方面，要规范市场秩序，减少渠道冲突，加强渠道支持，做好渠道控制，并针对“同舟共济”计划作了未来三年的费用顸算；在建立渠道考核和激励枧制方面，建议通过积分的方式调动渠道羲积极性。为了整体优化策略能得以有效率地执行，文章最后还制定了渠道优化的保障措，施，包括认识导向保障、组织机构保障、渠道费用保障和制度流程保障。论文作者从电信从业者的角度，运用理论分析、论证、真实数据研究、预测等方法，对XA联通的营销渠道褥出了一些研究结果，虽尚存在一些缺陷，但对我图电信运营企业在新形势下构建合理的营销渠道体系、提升企业核心竞争力有重要的参考意义，对着眼于营销渠道的其他研究者也有一定的参考价值。【关键词】营销渠道优化策略XA联通公司【研究类型】应用研究ILTIT怨THESTUAYONTHEXAUNICORNOPTIMIZATIONSTRATEGYOFMARKETINGCHANNELSPECIALTYBUSINESS，ADMINISTRATIONNAMELIUHAITAOSIGNATURETUTORCHENSHIABSTRACTSIGNATURE胁K肠豁咖S“CHINAUNICOMENTERSINTOTELECOMMUNICATIONMARKETFORBREAKINGMONOPOLYIN1994ACCORDINGTOTHEORDERSFROMSTATECOUNCILANDINFORMATIONINDUSTRIALDEPARTMENT。THEMONOPOLYISBROKENGRADUALLYWITHTHEDEVELOPMENTOFCHINAUNICOM。HOWEVELMARKETSHAREOFCHINAUNICORNHASALWAYSBEENBELOW30IN14YEARSTHEEXPERTSHAVE一Y”VARIOUSVIEWSIIBOUTLTHIS。THEAUTHORTHINKMARKETINGCHANNELHAVINGGREATINFLUENCEONCORECOMPETITIVENESSISTHEVERYIMPORTANTFACTORRELYINGONMANYYEARSEMPLOYEDEXPERIENCETHEDISSERTATIONGIVESA魏印ANALYSISONXASMARKETINGCHANNELFORFINDINGAWAYOFMAKINGCHANNELBEAER。AND。DESIGNSAGENERALOPTIMIZATIONSTRATEGYBYTAKINGTHISBREAKTHROUGHPOINT。THEDISSERTATIONPOINTSFIVEPROBLEMSONMARKETINGCHANNELTHROUGHANALYXINGITWHOLLYW，ITHCHANNELTHEORYANDSWOTONTHEBASISOFINITIALLYSEARCHINGONRESEARCHINGOFDOMESTICANDFOREIGNWITHLITERATUREMETHODOLOGY,INCLUDING，IMPERFECTCHANNELFUNCTION，UNREASONABLEMARKETINGLAYOUT，FEWEXC1U。SIVECHANNELMEMBER，LACKINGENOUGHLOYALTYOFBUSINESSAGENT，SERIOUS。CHANNELCONFLICTRELATINGTOPRESENTSITUATIONOFXA，THEAUTHORTAKESASETOFONMIZATIONSTRATEGYFROMPRESENTANDMEDIUMANDLONGTERMRESPECTIVELYFROMPRESENTVIEWTHEDISSERTATIONTAKESFIVEPARTICULARONRNIZAFIONSTRATEGYINCLUDINGCHANNELSTRUCTURE，CHANNELLOYALTY,CHANNELPOSSESSIONMANAGEMENT，CHANNELCONFLICTANDCHANNELCONTR01FROMTHEVIEWOFMEDIUMANDLONGTERM，THEDISSERTATIONTAKESMEDIUMANDLONGTERMOP“呦_IZATIONSTRATEGYOFXAFORADAPTINGUPCOMINGWHOLECOMPETITIONSINTHREETEL删CATIONOPERATORSONBASISOFFORWARDANALYSISANDDESIGN，INCLUDINGCONFORMITYEXISTINGCHANNEL，REGIONALIZINGMARKETINGSERVICEANDSOONTHEAUTHORTHINKSHOULDENHANCETHEDEVELOPMENTOFENTITYCHANNEL，DIRECTSALECHANNELANDELECTRONICCHANNELININNATECHANNELASPECTONTHEOTHERHANDXASHOULDSTRENGTHENTHEDEVELOPMENTOFSELLFIELD，COOPERATIONSELLINGAREAANDTHEDARKBLUECONVENIENCESTOREINCITIESANDTHEDEVELOPMENTOFVILLAGESANDTOWNSSELLINGAREA，RETAILSHOP，VILLAGEINFORMATIONSERVICESTATIONANDSOCIALDIRECTDISTRIBUTORSINCOUNTRYSIDEININDUSTRIALCOOPERATIONASPECTXASHOULDENLARGETHEFRIENDSHIPWITHELECTRICALAPPLIANCESCHAINLIKEENTERPRISE，POSTALSERVICEANDBANKINCHANNELMANAGEMENTASPECT，XASHOULDSTANDARDIZETHEMARKETORDER,REDUCETHECHANNELCONFLICT，STRENGTHENTHECHANNELSUPPORTANDCOMPLETETHECHANNELCONTR01THEAUTHORMAKESTHEFUTURETHREEYEAREXPENSEBUDGETINVIEWOFPLANTOCROSSARIVERINABOATTOGETHERATTHESAMETIMEINTHEESTABLISHINGCHANNELCHECKANDINCENTIVEMECHANISMASPECT，THEAUTHORSUGGESTSTHATAROUSECHANNELSENTHUSIASMTHROUGHTHEINTEGRALWAYTHEDISSERTATIONHASDRAWNUPTHESAFEGUARDMECHANISMWHICHTHECHANNELOPTIMIZES，INCLUDINGUNDERSTANDINGGUIDANCESAFEGUARD，ORGANIZATIONSANDAGENCIESSAFEGUARD，CHANNELEXPENSESAFEGUARDANDSYSTEMFLOWSAFEGUARDFORMAKINGTHEWHOLEOPTIMIZATIONSTRATEGYMOREEFFICIENCYTHEAUTHORHASDRAWNTHECERTAINCONCLUSIONSWITHTHERESEARCHWAYSOFTHEORYANALYSIS，PROOF,INVESTIGATINGTRUEDATAANDFORECASTINGANDSOONALTHOUGHSTILLHAVINGSOMEFLAWS，THEDISSERTATIONCANPROVIDESOMEINFERENCETOTELECOMMUNICATIONOPERATORSTOCONSTRUCTSTHEILREASONABLEMARKETINGCHANNELSYSTEMUNDERNEWSITUATIONANDTOSOMERESEARCHERSFOCUSINGONOTHERRESEARCHESABOUTMARKETCHANNELKEYWORDSMARKETINGCHANNELOPTIMIZATIONSTRATEGYXAUNICORNRESEARCHTELAPPLIEDRESEARCHILL西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作导教师签名澎月夕圜话北大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。，学位论文作者签名坳一“否I矽、L。髟字位论又1乍看签名功OFL在L仔L盼G年，王月7墨1导论“渠道为王”是营销界广为接受的制胜法则，并且在各行各业得到广泛验证在充满竞争和博弈的电信行业中，营销渠道的优化更加值得研究和期待。11选题背景及意义就当今电信市场营销的4P组合而占各运营商的产品同质化程度越柬越高价格竞争可控性太低，极易让各企业陷入“不降价等死，降价找死”的怪圈促销活动仅能起一时之效惟有营销渠道作为连接企业与客户的桥梁，是企业的一项战略性资源。更因其独占性、短期内不易模仿等特点，成为各运营商开渐关注的重心。111电信市场竞争格局肜成为打破垄断，引入竞争，国家相关部委等对电信行业采取了一系列调整措施。1993年8月，国家放开无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务，首先在电信增值服务领域引入竞争；1994年成立中国联通公司和中国吉通公司，打破了原中国电信的独家垄断地位1997年中国电信香港境外上市于1999年将中国移动从原中国电信分离出来，独立运营移动通信业务并将国信寻呼等业务与资产进一步充实至联通公司。从1999年丌始，国务院、信产部等部门又支持中国联通运营CDMA项目；2000年联通公司境外上市，同年组建中国网通公司；2001年组建中国铁通公司；2002年进行市场结构改革对中国电信与中国网通公司进行了重组，基础电信业务市场逐步形成6家电信运营企业分庭抗礼的局面，5家主要运营商2007年用户规模如图卜1。数据来源信息产业部2007年全田通信业发展统计公报2008年5月27闩，国家三部委财政部、工信部、国资委再次对6家通信逗营商进行了全面重组，形成了新电信、新移动、新联通三家综合电信运营商同台竞技的竞争格局，这系列的举措导致了中国电信市场格局发生重大变化，也促进了我国通信业，尤其是移动通信业的快速发展。综合电信运营商的数量增多和市场化运作使各运营商互相进入对方传统业务和市场，电信市场竞争R趋激烈。II2渠道竞争格局日渐加剧电信业是服务性行业，与广大百姓的生活密切相关。据统计，2007年，全国电话用户新增8389I万户，总数突破9亿户，达到912734万户，其中移动电话用户在屯舌用户总数中所占的比重达到60，如图卜2。电信市场也由卖方市场转变为买方市场。为了在未来的竞争中取得优势，各大运营商展开了营销渠道竞赛。比较有代表性的事件有中国电信实施的以四个营销主渠道为主的营销渠道战略中国移动将“合作营业厅”开进国美电器连锁商场；中国联通借助中国邮政的经营渠道，将业务拓展到乡镇一级。口移动TU话州户数，电话川P数7打户03年2004年2005年2006年2007QU793349293934974608375476470064698L74395182894491213图I220032007年全国电话用户规模数据来源信息产业部2007年全国通信业发展统计公报种种迹象显示，电信运营商削新一轮的竞争正静悄悄地展开焦点在营销渠道的建设上。同时，随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨具有推广业务和收集反馈市场信息的作用对电信运营商发展的促进作用正日2口益显现，它是联结企业、用户和市场的纽带。因此，它是企业决策能否最终传递并作用于市场的最后一个环节，也是关键的一个环节。毕竟，在市场越来越细分的环境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要组成部分。例如，在欧洲市场上，“和黄”为了迅速推广其3G业务，在大规模推广其业务之前首先重金收购KRUIDVAT零售连锁集团，渠道的重要性可见斑。1。13渠道成为影响企业竞争力的关键因素未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是以渠道为载体的服务的竞争。在产品、价格乃至广告同质化趋势加利的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争己非常匿难。唯有“渠道”和“传播”能产生差异他的服务竞争优势，如同血管是人体新陈代谶的通道一样，渠道是企韭在市场经济大潮中成功搏击的生命之海。根据国内终知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的新变化，渠道变革的趋势有如下几个方面渠道系统幽“金字塔”式转向扁平化；渠道类型由单渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，商店超市、连锁店综合运用；渠道成员合作方式上“伙伴型”、“关系型”的概念开始风行；渠道运作方式上“逆向渠道方式开始流行，即从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。对于电信企业而言，营销渠道就是将电信业务快捷、高效地送达到每一个最终用户的路径，是企业最重要的资产之一，阋时也是不可预测因素最多的资产。对电信池务来讲，渠道本身并不能使业务获得增值，丽是通过营销和服务，增热业务的附热值。营销服务渠道的建设是市场自身发出的碍唤。营销渠道麓建设能力在竞争中将起到重要的乍用，加强营销渠道管理既能增强销售能力，又能针对细分的客户群和产品业务特点形成完整的蕾销服务体系，达到对市场的有效覆盖，并通过对渠道的专业化和有效的控制管理，充分发挥自有渠道的主力作用，实现主动营销，同时还可以通过经销和代理的渠道模式，增加营销的灵活性。在新一轮电信业重组发令枪已打响的今天，中园3G牌照的发放也指日可待，原涞不能经营移动业务的中国电信、中国网通也将获得移动牌照，市场的竞争环境将踅为激烈，甚至可以预见为惨烈。群雄逐鹿，联通正在逐步成为有效的竞争主体，如何在竞争中保持优势，如何靠有效的市场营销扩大优势是我3们必须面对的现实问题。为此，打开与用户之闻的渠道是制胜的关键，开展渠道创新势在必行。在这种背景下，XA联通公司只有审慎研究营销渠道管理，对营销渠道进行有效的整合和规划，才能在通信市场上提升自己的核心竞争力。2007年，XA联通公司针对客户满意度做了一个调查，除了要了解目前移动电话的总体满意度指数外，还要深入了解造成用户满意或不满意某项服务的原因，从用户的角度了解用户所希望改进的方向和方法。初步的数掘报告见表11表11XA联通公司客户满意度调查初步数据报告指标项舀指标值分满意度分网络服务91，8L资费8560，产品8370企业形象7683营业环境793L客服电话6575业务宣传50，80营业网点分布9030营业员服务8430数据来源A联通公司2007年市场调查报告从上表可以看出，客户满意度较低的几项指标为营业员服务、营业厅布局、资费和环境等，其中几项指标大多与渠道有关。因此充分说明凇联通公司醺前的营销渠道存在问题，需要对其营销渠道进行详细的研究。4硒究的意义在这撑的背景下，研究移动通信企业的渠道建设，总结中国移动通信企业营销渠道理论有着非常重大的意义。在予第一，它折射了中国电信市场由垄断的强制消费转向了真正的客户服务。随着电信市场的竞争趋于规范，用户导向的理念正在形成，在新的市场环境下，业务、品牌、服务和企业形象成为电信运营商的致胜法宝，这阶段的营销决策特别是渠道销售的模式对移动通信4企业未来的发展将产生深远的影响。第二，渠道规划的执行结果极大影响着移动通信企业来来的市场地位甚至影响着中国电信行业发展的格局。强前我国电信业的市场规模正在高速增长，电信业的发展为国民经济增长和社会信息化提供了基础设施的保障，但终端消费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己的服务。通过对移动通信企业渠道规划方案的研究，可以探索条好的服务客户的路径。第三，中国电信市场的特殊性，如果中国移动通信企业营销渠道理论是正确的，营销模式证明是成功的，那么就可以给中国市场上其他的电信运营企业个很好的启示和借鉴，共同促进中国电信市场的健康成长。12研究内容与方法本文运用文献研究法对国内外营销渠道研究的发展和现状进行了初探，并用相关的渠道理论和SWOT分析法对XA联通公司的营销渠道进行了系统全面地分析，指出其营销渠道存在的问题，结合XA联通公司的现状，从当前和中远期两个时闻跨度分别翩定了针对性的营销渠道优化策略。当前角度，主要铁渠道结构、渠道忠诚度、属地化渠道管理、渠道冲突、渠道控制五个方匿提粥了具体的优化策略及措施。从中远嫂发展来看，为适应即将到来的三家电信运营商的全业务竞争时代，立足前文对当前优化策略的分析和设计，提出了XA联通公司营销渠道的中远期优化策略，涉及整合现有渠道、实施区域化营销服务等。为了整体优化策略能得以有效率地执行，文章还制定了包括认识导向保障、组织机构保障、渠道费用保障和制度流程保障等系列渠道优化保障措施。13研究思路和框架通过对XA联通公司进行深入的分析和研究，形成了如下研究思路和文章框架1。31研究的思路本文运篇营销渠道理论，结合XA联通公司的渠道管理状况，通过文献研究、实地调查和数据比对，对融联通公司渠道体系架构进行深入的剖析，找到了存在的闻题，欲当前及牵远期两个纬度，探讨增强公司渠道竞争优势的对策和优化方案，并为优纯方案设计一系列保障措施。132论文的框架本论文共分了六章5第一章导论主要阐述本文的研究背景、意义、研究思路与方法、论文结构、主要贡献。第二章营销渠道相关理论主要介绍了国内外有关渠道理论磺究的发展和现状，阐述了营销渠道的基本概念、营销渠道的功能、营销渠道的分类、营销渠道的冲突管理等理论。第三章XA联通公司营销渠道现状及问题本章对XA联通营销渠道所处的竞争环境进行了分析，对比了XA市备主要电信运营商的渠道架构及管理模式差异，对XA联通营销渠道进行了SWOT分析，重点查找了XA联通的营销渠道存在的系列问题。第四章XA联通公司营销渠道优化策略本章针对上章提出的XA联通营销渠道存在的问题，从当前和中远期两个时间跨度分别制定了针对性的营销渠道优化策略。当前角度，主要从渠道结构、渠道忠诚度、属地化渠道管理、渠道冲突、渠道控制五个方面提出了具体的优化策略及措施。中远麓优化策略ILL不仅从实旋区域化营销服务、强化自有渠道、整合社会渠道、提升营销渠道服务营销能力、建立完善渠道管理平台五个方嚣制定出了整体策略，还隽7实现策略的可操作性，制定了整合现有渠道、提高渠道控制、渠道考核激励等七个具体的执行措菔，确保了中远期优化策略的实施效果。第五章XA联通公司营销渠道优化实施中的保障为了以上优化策略能得以有效落地实施，本章提出了四项最核心的保障措施，即认识导向保障、组织机构保障、渠道费用保障和制度流程保障，为优化策略的实施保驾护航。第六章结论论文的结构图见图136导论营销渠道相关理论I联通公司营道现状及问题XA联通公司营销渠道优化策略联通公司营销猁獭中的保结论选题背景及意义究内容与方法究思路和框架沦文的主要贡献国内外营销渠道研究的发展和现状营销渠道的概念营销渠道的功能营销渠道的分类销渠道的冲突管理XA联通公司营销渠道环境分析XA联通公司营销渠道现状寸XA联通公司营匡道SWOT分析KA联通公司营销道存在的问题营销渠道当前优化策略营销渠道中远期优化策略优化渠道结构提升渠道忠诚度行属地化的渠道管理高渠道冲突管理能力高渠道控制能力销渠道中远期优化的整体策略销渠道中远期优化的具体措施认识导向保障I一强化渠道费用管理组织机构保障LU合理支出渠道费用渠道费用保障HL渠道费用预测制度流程保障图13论文的结构渠道规划流程渠道建设流程渠道监管体系考核评估体系714论文的主要贡献本文豹主要贡献表现在1通过对凇联通公司的调查、走访、资料搜集，进行了深入的分析，从愿找到了XA联通公司营销渠道存在的系列问题。2从当前和中远期两个纬度设计了蕾销渠道的优化方案，并制定了系列保障措施，既保证了优化方案在时间上的可操作性，又保证了方案在制度上、流程上的可操作性。3从实际调研到理论分析再贯穿到实际应用提出的两个时间纬度的渠道优化方案及保障措施，可为国内其他的电信运营企业在营销渠道规划和建设上提供点参考和借鉴。82营销渠道相关理论营销渠道的概念、功能、分类在不同的研究时期，从不同的研究角度都有不同的注解，无论从国外还是国内都对营销渠道的基本理论进行了多方面、对角度的研究，取得和丰富的研究成果，为电信行业营销渠道研究奠定了良好的理论基础。21国内外营销渠道研究的发展及现状国外营销渠道研究要早于国内的研究，主要从渠道结构、渠道行为和渠道关系进行了很多研究，国内虽然起步较晚，但对渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面也有较为深入的研究。211国外营销渠道研究的发展历程目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域一是研究渠道结构，二是研究渠道行为，三是研究渠道关系。8营销渠道结构理论营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道理论最早研究的领域。1916到1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问题。韦尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营销是合理的。巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素，所以能够有效克服交换障碍和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。B营销渠道行为理论这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容。91969年，斯特愚研究了渠道的冲突阆题，认为，依存和承诺是理解渠道中权羊|J关系的关毽。上世纪八十年代初，拉斯切、布朗、凯苏黎世、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。1981年、1987年德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。C营销渠道关系理论九十年代以后，些营销管理学者提出新的关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。这种理论重点研究渠道不同的法人组织之间的关系和联盟。由于利益冲突，一般渠道组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。1999年克雷玛研究了渠道关系的目的，认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果。1995年奥德森提高了渠道关系的生命尉期理论。2001年，薪特恩研究了渠遵关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。2。2国内营销渠道婿究豹现状近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创毅等方面。在营销渠道设计创新方面，韩兆林1999等探讨了高技术企业分销渠道的模式、特征和影响因素姜以聪等1999总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；易斌等2000提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；林三卓2003研究了关于西门子的通路运作的问题危素华2001分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理。在渠道权力及冲突方面，庄贵军2000主要研究了西方渠道的权力、冲突和合作；吴冠之2001研究了渠道网络的竞争与合作；王朝辉2003研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。在渠道模式研究方面，徐天佑2002提嬲了“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等2001提出了渠道的逆哟模式孟令华2002提出了销售渠道的强势模式。在渠道的效益研究方瑟，陆忍波2003认为各种销售渠道的效率差异成为LO企业市场营销中最具有决定性影响的因素；张庚淼等2002从消费者立场出发，提出了五项营销渠道业绩评价指标。在渠道关系方面，苏勇、陈小平2000提出了关系型营销渠道理论，研究了以顾客为中心的新型渠道关系；桂琦寒2001也对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析。随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等的研究也盛行一时。22营销渠道的概念那么，究竟什么是营销渠道呢从产品的角度，肯迪夫和斯蒂尔所下的定义是营销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”从用户的角度，布克林把提供服务视为营销渠道存在的关键性因素。他认为销售渠道就是渠道成员通过减少顾客调研等待、仓储和其他费用的方式来参与渠道的流程，以满足用户对服务的需要；而另一方面同样重要，最终用户愿意由销售渠道向他们提供高层次的产品和服务。基于这种理解，布克林提出了销售渠道的四个基本任务是空间上的便利性一次购买商品的数量；减少等待或交货时间；品种的多样化。从组织的角度，菲利普科特勒认为一条营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有的企业和个人。关于渠道定义，虽然从不同角度，不同学者各有不同，但本质都是一样的。概括地说，我们可以这样来理解营销渠道营销渠道是产品从生产者到消费者用户的完整的流通过程。营销渠道是一组相互依存的组织和个人的集合。这些组织个人各自发挥营销功能，因共同利益而合作；同时由于追求个体利益最大化，也会因利益分配和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者用户，一次转移产品所有权或使用权。这时，营销渠道最短。但在更多场合，生产者要透过系列中阀商专卖或代理专卖产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有权，渠道的长短决定予比较利益。营销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以实现销售，而且要通过渠道成员的各种营销手段来刺激需求。营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者仓U造价值的协调运作系统。23营销渠道的功能生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值的产品组合，营销渠道的功能则是使产晶从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品晶种和数量上存在的差异。具体而言，营销渠道的主要功能有弘1信恿传递渠道成员通过市场谲研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场薷销环境中的其链影响者或影晌力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他裁员。2促销促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商是和企业的宣传、沟通活动。3洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。在具体工作中，表现为接受或争取订单。4定货市场营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。5融资是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。6风险承担在执行渠道任务的过程中承担有关风险。7物流从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。8付款，购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。9所有权转移，所有权从一个组织向个入或其他组织的实际流动。这些功能是按照两个渠道成员实际发生的次序排列的。其中，有的是前向流动物流、所有权转移和促销，有的是后向流动定货和付款，还有的是双向流动。2。4营销渠道的分类各种渠道成员在参与市场运作的过程中，通过不同的合作与组合，形成各12种形式的营销渠道。在一个典型的消费者市场上，可能出现如图21所示的多种营销渠道。制零售商消造费商、IJ。1者批发商零售商_1代理商LI批发商L，L零售商I图21消费品营销渠道的基本类型A直销渠道与分销渠道两者的区别在于企业在营销活动中是否通过中间商。直销渠道指企业不通过中间商，直接将产品或服务销售给消费者，上图中的属于直销渠道。直销渠道的形式主要有人员直销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、因特网销售和企业自设商店或自有营业厅等。分销渠道是指生产企业通过中间商环节把产品或服务传送到消费者手中，如上图中的以及拥有更多渠道成员参与的形式。采取分销渠道，利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，能够使产品或服务高效率地进入目标市场。B短渠道和长渠道用每个渠道使用中间机构的级数来表示渠道的长度有短渠道和长渠道之分，上图中的渠道类型从上至下，长度逐渐增加。一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但市场的扩展能力则会相应下降。C宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，企业使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。如一般的日用消13费品毛巾、牙擐L、洗发水等，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售离，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中蚓商少，营销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用予专业性强的产品或贵重耐用消费照，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制营销，但市场营销面受到限制。25营销渠道的冲突管理渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。竞争和冲突是有区别的，从本质上讲，渠道冲突是经济利益冲突。A渠道冲突的类型1垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。2水平渠道冲突指存在于渠道同层次的成员公司之间的冲突。3多渠道冲突产生于在制造裔已经建立了两个或更多的渠道，并虽他髑互相在推销给厨一市场时产生竞争。当一个渠道的成员降低价格或降低毛剥时，多渠道冲突会变得特别强烈。B渠道；中突产生的原因1渠道冲突产生的内在原因“1具有相互依赖关系的渠道成员之间，差异性越大，越难达成统一的协议。但由于相互依赖性的关系的存在，使得双方又不能置彼此之间的菱异性于不顾，于是这些彼此之间的差异必然伴随着一定的意见分歧，导致冲突的最后发生。渠道成员之间的差异性主要表现在以下几个方面。1信息差异。信息差异是指渠道成员所获得的信息、了解的事实之间的差异。造成的原因主要有，信息来源的渠道不同，信息的非对称性，信息传递过程中的偏差遗漏，信息的处理方式不同。2认识差异。即使各方收集的信息完全相同，渠道成员之间由于各种原因也会有不弼的结论，因为渠道成员之间存在认识上的差异。形成的原因主要有，渠道成员的背景不同，渠道成员的公司文化不同，渠道成员的地位不同，渠道成员的观念不霹。143目标要求的差异。由于每个公司都是独立的法人，均有自己的网标，各成员的目标可能不一致，目标差异主要是由渠道的组织结构决定的，幽于渠道各级成员的本位主义造成的，是由于渠道成员为达到目标，所采用的方法不同而造成的。2渠道冲突产生的外在原因1信息沟通不善。由于在任何渠道中都存在大量的不利于信息沟通的因素，这些嚣素无形牵增加了渠道减员产生冲突的可能性；渠道信息韵沟通与反馈的阀题，同檬会加剧渠道成员之阚矛看冲突的可能性。2资源的稀缺性。任何渠道都是依赖渠道内外环境所提供的资源两存在的。由于资源的稀缺性，渠道的活动必然会受到其制约，当两个或两个以上的渠道成员同时依赖于渠道的稻缺资源时，成员之间极有可能因为资源分配两发生冲突。3奖励制度不健全。当奖励制度针对个体渠道成员而非渠道整体绩效时，容易导致渠道冲突的产生。4竞争机制管理不当。竞争的引入有利予提高渠道的效率，但是，渠道成员间的竞争常导致成员间的冲突增加。渠道成员之间的不良竞争会使渠道效率下降。5渠道外部环境发生变化。随着渠道环境的不确定性和复杂性的增加，竞争磊趋激烈。渠道成员压力越宋越大，必然在渠道中产生一定的冲突。C渠道冲突的解决定的渠道冲突能产生建设性的作用，它能给变化着的环境更多动力。当然，更多的冲突是失调的。解决渠道冲突的方法“11渠道冲突的翁期防范1做好分销渠道的战略设计和组织工作。首先，企业要根据市场环境的变化，力球以最低的成本达到最大的限度的顾客满意，确立企业基本分销模式、目标和管理原则。其次，企业要结合自身特点，选择适当的渠道模式。2做好中间商的选择工作。中间商要有良好的合作意愿，认同本企业及其产品，要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力。3明确渠道成员的角色分工和权利分配。154建立渠道成员之闻的交流和沟通机制。有效的沟通可以减少彼此问的不信任郓不理解，有剥于加强合作。5合理使用渠道权力，防止权力滥用。使用非强制权有利于建立信任和加强合作，而使用强制权力往往会导致不满，因此，在权力的使用上要慎用强制权，多用非强制权。2渠道冲突的后期管理渠道冲突的后期管理旨在使冲突带来的不利影响最小化，采用什么样的方法通常依赖于权力领导权，以及冲突的实际程度和影响范围。1沟通与调解。是解决早期冲突的有效途径。沟通通常有两种方式。一是劝说，二是谈判。2仲裁。仲裁是双方自愿进行的，因而，最后达成的协议，双方一般都能自觉履行。3法律手段。冲突达到一定冲突时有时就需要通过法律手段来解决，这时也意味着渠道中的领导力不超作用。4渠道重组。当渠道成员阀的冲突已经达到无法调和的地步，面且如果这种冲突的存在已经严重影嫡整个渠道系统的运行时，渠道领导者就要考虑进行渠道重组。3渠道合作建立伙伴关系。伙伴型渠道关系是指生产企业与中间商在相互信任、目标一致的基础上，建立起的种长期、紧密的合作关系。网前，这种方式越来越受到各类渠道成员的认同。它与传统分销渠道最大的区别是，改变了传统渠道中厂商之间的零合博弈的关系，在共同发展的基础上实现了双赢。3XA联通公司营销渠道现状及问题从以上营销渠道理论研究来看，营销渠道的模式、作用、职能等己经发生了许多根本的变革和创新，在实践中，我们对XA联通公司营销渠道的现状进行研究，剖析其中存在的问题，找到症结所在，提出优化改进建议，进而因地制宜地制定一套行之有效的渠道创新发展策略。31XA联通公司营销渠道环境分析中国联通公司是为了引入竞争机制、深化电信体制改革、加快电信事业发展而组建的，经过14年的运营，公司不断成长，业务规模不断壮大，在纽约、香港同步上市，成为打破电信垄断的一家国际性电信运营公司，但是随着市场竞争的加剧，联通公司面临巨大的竞争压力，尤其在营销渠道方面面临竞争对手的强势竞争，XA联通公司的营销渠道面临的环境亦然，对其渠道环境进行分析就至关重要。311XA联通公司概况中国联合通信有限公司中国联通是经国务院批准成立的经营电信基本业务和增值业务的国有大型电信企业，成立于1994年7月19日。诞生和成长是国务院引入竞争机制、深化电信体制改革、加快电信事业发展的重大举措，使中国电信事业的发展迈进了新的时期。14年来，中国联通在市场竞争中不断发展壮大，己成为我国第一家提供移动通信GSM和CDMA、数据通信、长途电话、本地电话、无线寻呼联通寻呼、卫星通信和多种电信增值业务的综合电信业务运营公司。2000年6月21日、22日中国联通公司股票分别在纽约证券交易所和香港联合交易所成功上市，标志着中国联通正式步入国际资本市场，成为一家国际性的电信运营公司。中国联通XA分公司简称XA联通是中国联通在XA地区设立的分支机构，成立于1999年9月，原名陕西联通XA分部，2003年7月正式更名中国联通XA分公司。是目前XA地区第一家经营各项电信基本业务和增值业务的综合电信运营商，经营范围包括GSM移动通信、CDMA移动通信、193长途电话、1791017911IP电话、数据专线接入、165互联网等业务。公司现有员工2000余名，其中80以上员工是大专以上学历。近年来，XA联通不断加强网络建设，GSM网室外覆盖率接近100、室内覆17盖率98以上，掉话率不到L锈。CDMA嬲络在凇城区室外覆盖率达到995，城区室内深度覆盖到98以上，铁路覆盖超过99，旅游景点覆盖达到100。利用先进的CD凇LX网络，为政府和集团用户提供了电子政务、电子商务、商务总机、警务瓤日寸空、医疗保险信息网等行业应用服务，为个人用户提供了掌上股市、如意邮箱等方便、快捷、安全的行业应用服务，获得了广泛的认可。在政府和社会各昴朋友的支持和帮助下，近年来，XA联通连续保持20以上的业务复合增长率，在全国联通副省级以上城市中，业务发展水平排名前8位，综合业务客户数已突破500万XA联通从1999年开始发展，刚开始，用户发展量较小，但2002年随着CDMA业务的开展，XA联通进入了快速发展时期，在这个阶段里，用户增长的绝对数和用户增长酌比例直僳持着较高的增长，这个阶段一直持续到现在。截至到2007年12月，融联通的移动存量用户已经发展到221万户。根据统计年鉴，X矗地区的移动用户占总入墨的70。公司的经营收入和幂|J润氇取得了高速发展，年平均复合增长率力25。2006年和2007年的经营收入和利润的增长均有承减缓趋势，到2007年，经营收入达12亿元。表31是XA联通公司1999年至2007年的用户发展及增长率情况表3119992007年XA联通用户发展情况单位户兜19992000200120022003发展用户数103968163076302715470043641536增长率569856553365年2004200420062007发震用户数83916710424581097828王166207增长率308242536218数据来源XA联通公司财务报表19992007X联通公司1999年至2007年的用户发展趋势见刳LIK州幽一墓鬻篓篓錾鋈豳L，36。83蚍豇也型黜蟠崮豳豳_图3一L19992007年】【A联通用户发展情况单位户数据来源A联通公司财务报表19992YJ7目的X联通面临巨大的竞争压力，这些压力主要来目于经营环境的变化、用户对服务要求的提高和市场份额的逐步下滑当前中国电信市场呈现多元化、多层次的竞争局面。中国电信市场所有顿域都有两家以上的竞争者，但是各个业务市场的竞争格局不同在有的业务市场竞争者之间实力相当，有的业务市场则相差悬殊。业务竞争不仅表现在同种业务不同公司之间的竞争，还表现在不同通信手段之间的替代性竞争。如移动话音对固定岳音的竞争，IP电话对固定长途电话的竞争。在M地区开展业务的电信运营商有XA电信公司、XA移动公司、【A联通公司、XA网通公司和XA铁通公司。XA电信目前仍然是XA地区最大的电信运营商，在基础话音业务和互联网接入市场上也居于主导地位。在移动通信市场上，除了移动这个竞争对手外，还增加了电信和网通的小灵通这两个强有力的对手，截至2007年底XA电信小灵通用户已经达到63】769户。XA联通的市场份额在逐渐下滑，如何保持X联通的市场占有率不下降是一个非常紧迫的课题。图32是XH地区各运营商截止2007年的市场占有率走势情况。图3220062007年XA地区各电信运营商移动市场占有率走势数据来源2007年12月XA联通市场经营分析312XA市各主要电信运营商营销渠道分析XA市和联通竞争的运营商主要有两家，XA移动和XA电信，对这两家公司的营销渠道进行分析对研究XA联通渠道有着积极的意义。AXA移动公司渠道现状分析电信业经过分拆和重组，行业竞争日益加剧，新进入的替代产品“小灵通”和新产品CDMA手机高回报率驱使各营运商的渠道忠诚度降低，暴露了过去松散型渠道的缺点，XA移动公司自2005年全面启动渠道优化方案，经过近三年时间的发展优化，己经形成较完整的体系和配套的奖惩制度。1XA移动公司现行营销渠道结构以自建营业厅为主，特许专营店、合作厅和手机大卖场为核心，控制代理店为补充的全面排它型渠道，详见图33泓泓泓泓姒泓泓泓7654321I核心渠道；补充渠道图33IH移动公司现行渠道结构图数据来源2007年XA联通市场调查报告2XA移动渠道建设方案分析大卖场建设，截止2007年共合作大型卖场连锁6家，卖场60余处，开元蜂星通信卖场、迅捷通信卖场、迪信通通信卖场、中人通信卖场、国美电器、苏宁电器。大部分是由代理商承建，移动公司有装修投资、营业设备投入、承担部分租金和转让费，所以移动公司对卖场的控制力较强，在XA通信卖场的市场份额中，移动公司占到了65。虽然移动公司对扶持代理商经营大卖场投入很大，但其对大卖场的控制