[硕士论文精品]发展小城镇超市——我国零售业发展的新思考

摘要零售业的生存和发展是消费者、企业家、专家学者和政府历来关注的问题。特别是加入WT0后，外资零售业进入我国市场的速度加快，各种新的零售业态不断涌现、蓬勃发展，我国的零售业处于一场急剧的大调整、大变革时期。目前我国零售业的发展状况内忧外患，不容乐观。国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售业已无优势可言。同时世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的零售业构成强大威胁，中国零售业的发展急需找到新的出口。迈克尔波特的竞争理论为我国的零售业发展提供了重要的指导意义，其通用竞争战略低成本优先战略、差异化战略、目标集聚战略是企业竞争制胜的法宝。所以，当我们发现外资零售企业都把枪口对准了消费能力强的城市商圈时，我们拥有丰富生鲜农产品的广大农村市场却正在缺乏拓宽市场途径，而这恰恰为我们自己的民族企业留下了广阔的发展空间。由此，作者提出了发展小城镇超市的观点，认为我国零售业网点布局应该走出一条“农村包围城市”的差异化、低成本的道路。作者认为回避城市市场激烈的竞争，向竞争平缓的小城镇市场实1施战略重心转移是我国零售业的最佳战略决策。为此，作者通过分析论证，从多个层次上说明了零售业向小城镇地区发展的必然性和可行性，而且这条发展道路具有非常广阔的前景，并根据小城镇消费特点提出了相应的小城镇超市的发展模式。最后，本文通过国内超市自我调整的成功和失败案例，对比分析得出结论，发展小城镇超市是我国零售业激烈竞争环境下的必然选择。在研究方法上本文主要运用下述方法来进行论证一、理论研究与实证分析相结合。本文中涉及经济学、零售学、企业战略、营销学等相关理论和方法，同时列举大量超市的经营实例加以论证。二、系统研究和重点研究相结合。零售业态包括多种形式，本文就超市这一业态的发展进行重点的系统研究。三、比较分析、归纳演绎等方法综合运用。对国外零售巨头经营特点进行归纳总结，结合中国的实际分析比较，建立适合中国小城镇超市自己的发展模型。关键词竞争，零售业，超市，小城镇ABSTRACTRETAILSUNRIVAL蛐DDEVEL叩MENTAREALWAYSCONCCMEDBYTHECONSUMERS，ENTREPRENEU璐，SCHOLARS，AND90VEMMENTSESPECIALLYAFTERCHINAJOINSTHEWTO，FORCIGNFUNDEDRETAILEFSENTERTHECHINESEMARKETFASTERCHINASRETAILBUSINESSESAREINTHETHROESOFRAPIDADJUSTMENT，RCFONILPERIOD7NLEDEVELOPMENTOFCHINASRETAILISNOTOPTIMISTICRETAILBUSINESSESHAVEBECOMEINCREASIN酎YCOMPLEX，WHILEMANYPRODUCCFSHAVET0ESTABLISHTHEIROWNSALESNETWOFKSTOEXTENDTHETENTACLESOFTHECIRCULATIONTIELDME柚WHILETHE如ORLDRETAILGIANTSALSOTAKEAVARIETYOFF0加STOENTERTHECHINESEMARKCTTHEYHAVEMATUREDPRICEADVANTAGE，REGULATEDRETAILNCCPT，PERFECTDISTRIBUTIONSYSTEMANDFLEXIBLEMECHANISMSTALENTSWHICHCONSTITUTEAPOWERFLLLTHREATTOCHINASRETAILCHINASRETAILBUSINESSSHOULDFINDANEWEXPONMICHAELPONERISCOMPETITIONMEORYHASPROVIDEDANIMPONANTGUIDEINCHINASRETAILDEVELOPMENT，WHICHISTHEWEAPONFORWINNINGENTERPRISECOMPETITIVENESSWHENWEFINDTHATFOREIGNINVESTEDRETAILENTE巾ISESHAVESEIZEDTHECITYMARKETARCA，OUFNATIONALENTERPRISESINTHEMMLMARKETHAVEAVASTSPACEFORDEVELOPMENTTLLEREFORC，THEAUTHORPROPOSESTODEVELOPTHESUPE姗ARKETINSMALLTOWNS，ANDCHINASRETAILSHOULDBUILDA”NLECOUNTRYSIDETOENCIRCLETHECITIESDIF诧RENT，LOWCOSTPATH3NEAUTHORBELIEVESTHAT，CLLINARETAILMARKETMOVINGTOSMALLTOWNSTOAVOIDTHECITYMARKETCOMPETITIONISTHEBESTSTRATE百CDECISIONTHEREFORE，TILE卸THORANALYZCSTHENECESS蚵柚DFEASIBILI哆TOESTABLISHSUPEN】嚏ARKETSINSMALLTOWNSANDESTABLISH鲫PEMARKETMODELSILLSMAUTOWNSWHICHHAVEAVERYBROADPROSPECTFINALLY，THROU曲OURSUPE咖ARKCTCASESCOMELOTHECONCLUSION，THEDEVELOPMENTOFSUPEMARKETSINSMALLTOWNSISTHEIILEVITABLECHOICERESEARCHMETHODSILLTHISPAPER1，THEORETICALRESEARCH柚DEMPIRICALANALYSISILLTHISPAPER，INVOLVINGECONOMICS，FETAILSCIENCC，BUSINESSSTRATEGY，MARKETINANDOTHERREIATEDTHEORIES柚DMETHODS，LCITEALOT0FEXAMPLES2，SYSTEMRESEARCHANDFOCILSONFESEARCHRETAILINCLUDINGVARIOUSFO咖S，THISANALYSISFBCILSESONLYONSUPERMARKETS3，COMPARATIVEANALYSIS柚DSUMMARIZEDINTERPRETATIONSUMMARIZETHEOPERATINGCHARACTERISTICSOFFOREIGNRETAILGIANTS，卸DESTABLISHCHINASSUPE珊ARKETMODELSIILSMALLTOWNSKEYWORDSCOMPETITION，FETAILBUSINESSES，SUPE瑚ARKET，SMALLTO啪4中央民族大学研究生学位论文作者声明本人声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献已在论文中作出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰写过的研究成果。本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等有关规定保留本人学位论文并向国家有关部门或资料库送交论文或者电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权中央民族大学可以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或者其它复制手段和汇编学位论文保密论文在解密后应遵守此规定。作者签名、盈墒日期龃年望月墨日一、选题背景导论近几年由于我国超市的迅猛发展，使国内超市的竞争局面迅速形成，并趋于恶性化。按照入世的承诺，从2004年12月11同开始，我国己取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。这就意味着从现在开始中国流通业己全面对外开放，他们可以在中国的市场上大展拳脚了。一些己成功在中国登陆的外国连锁超市集团，如美国的沃尔玛、德国的麦德龙、法国的家乐福、荷兰的万客隆及台湾地区的大润发等在完成了对中国主要城市的布点之后，也将在全国各地、县城市场上开设连锁店，还有更多的外资公司等待进入中国超市这一巨大市场。许多本土连锁超市己经意识到形势的严峻和紧迫，J下通过重组、联合、兼并等模式组建超大型连锁超市欲与国际巨头分庭抗礼，如联华携手华联、友谊股份、上海一百等组成中国零售业最大的航母百联集团，华联超市将把全国划分为6个区域组建庞大超市群等等。但更多的连锁超市由于底蕴不深、扩张过快而走进了死胡同，如曾经两度进入“中国连锁百强”的福建最大连锁企业华榕超市因急速扩张而突然破产。中外超市公司的全国性市场发展战略在对局上的一致性，必将导致双方在全国市场的残酷竞争。竞争的结果必定是极少数超市连锁公司雄霸、瓜分中国零售市场，而大多数公司不得不接受“败走麦城”的悲惨结局。在这种竞争形势下，作者通过观察与思考发现，目前超市的竞争主要集中在大中城市，而小城镇相对来说风平浪静。由于城市和小城镇在人口数量、收入、教育、消费水平、生活习惯、人口集中程度等方面存在巨大差异，导致了许多超市轻视开发小城镇市场，同时在理论上也缺乏足够的支持，有关小城镇连锁超市的研究理论相当匾乏，因此，关于发展小城镇超市的问题研究己迫在眉睫。二、国内外研究动态一国外的研究现状1、零售业态变迁理论1零售轮理论零售轮理论是由美国哈佛商学院零售学专家麦克纳尔MCNARY教授在1952年提出。该理论认为新零售业叁几乎都是从低价格、低利润和低地位的身份进入市场，在取得较大的成功之后，引来了众多的仿效者，于是竞争加剧，零售商不得不提高服务质量、改进店掌设施、增加配送等非价格竞争手段，迫使企业在竞争中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，从而又会给那些低价格、低利润和低地位身份的业态提供机会1。2真空地带理论真空地带理论是由尼尔森NIELSEN提出的。这种理论认为，零售业态的变迁1杨棱臻，刘金洲新“零售之轮”理论的启示社会科学辑刊，20041150152153取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所选址、商品组合、价格和服务的偏好。在现实生活中，有的消费者偏好场所，有的消费者偏好商品组合，有的消费者偏好低价格，有的消费者偏好服务。例如，一些零售商为了满足消费者的场所偏好，而尽量选择在市中心地开店；相反，另一些零售商就会在郊外、居民区等地区开店，这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺的“真空地带”。于是，就会有创新者在这个“真空地带”开店，以满足“真空地带”消费者的需求，从而意味着一种新型业态的出现2。3生命周期理论该理论是由戴维森DAVIDSONETAI提出的。该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段3。导入期指对原有零售业态的经营方式进行变革，研究和创造新业态的时期。这一阶段，革新方法多着眼于降低费用开支，方便顾客购买，改变广告和销售促进的措施。成长期指新的业态形式和经营方式得到发展，传统零售业态受到冲击或损害的时期，在这一阶段后期，新的零售业态在销售市场份额和利润方面，一般达到了最高水平。成熟期指该种业态发展缓慢时期，所占的销售市场份额基本稳定，利润增长停滞并开始下降，极有可能受新兴零售业态的竞争冲击。衰退期指该种业态的所占销售市场份额大大减少，利润下降，竞争能力日渐衰退等等。2、连锁超市发展趋势的理论研究1适者生存理论这一理论由美国学者吉思特GIST和迪斯曼DRCC锄AN提出，是达尔文的进化论在零售业态发展上的应用。该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。从目前来看，闩美等国的百货店业态仍处于低迷状态，而超市和各种新型业态则处于良好的发展势头4。2手风琴理论综合化与专业化循环理论这一理论由豪威尔HOWER和豪兰多尔HOLL卸DER提出。该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，零售业态的演进就像手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不己。这一理论认为，迄今为止，零售业态的演进大致经历以下五个阶段第阶段是综合化阶段，其代表性业态是杂货店产品线宽；第二阶段是专业化阶段，其代表性业态是专业店产品线窄而深；第三阶段是综合化阶段，其代表性业态是百货店产品线宽第四阶段是专业化阶段，其代表性业态是超级市场和便利店产品线窄；第五阶段是综合化阶段，其代表性业念是购物中心产品线宽。根据该理论在百货店处于市场萎缩的2夏玉春流通概论匕京中央R播电视人学出版社，2002453复玉春零售生命周期理论的一个经验证明旧本便利店的发展历程财经问题研究，2002226914154彼得J麦戈德瑞克零售营销，裴亮筲译北京机械I业出版社，200415162时候，正是超级市场和便利店兴起之时，。3辩证发展理论辩证发展理论由斯卡尔SCHA劝和凯尔伯磁RBY提出。这一理论运用了黑格尔关于正、反、合的辩证法。该理论的理念就是新旧两种业态相互取长补短，形成更新的业态。百货店在与专业化连锁超市竞争时发现连锁超市的低价格更具有竞争优势。于是，百货店就吸收连锁超市的优点，出现了综合性超市。这个过程，便是竞争的矛盾对立双方的辩证统一O。二国内研究现状零售业的发展涉及到经济学、管理学及消费行为学、市场营销学等学科。从目前了解的情况看，国内已有部分学者在介绍和探讨零售业发展趋势问题。总体上处于学习、吸收和借鉴外国研究成果和实践探索阶段，多从实际的角度在某一方面展开，系统的、综合的研究尚处在探索阶段，比较权威的理论和观点尚未形成。1、王成等在论我国商业零售业的业态与发展方向一文中指出加入、1D后，我国零售业在历史与发展、机遇与挑战并存的环境下，要善于创新，对业态的选择、组合与发展应从战略的角度三思而后行。他认为当前连锁超市的发展空间最大，但必须结合自身的实际情况进行区域定位、商品经营定位和严格的成本控制。我国大部分连锁超市都是通过改建或并购等方式实现的，企业的发展受地理位置、商圈大小等诸多因素的制约。因此，要学习家乐福等国际商业企业在同一商圈实现错位经营的经验，借鉴沃尔玛农村包围城市的发展定位和西尔斯城市辐射农村的道路7。2、续秀梅在21世纪我国零售商业的发展趋势一文中指出进入2L世纪，中国零售商业将会发生前所未有的变化。从宏观上把握主要有两个趋势一是以超级市场为代表的新兴业态将大规模地取代传统的零售业态，使我国的零售业态呈现出多样化的态势；二是主要以连锁经营为组织形式，对我国零售企业经营组织不断进行创新S。3、顾国建在零售业发展热点思辨一书中认为由于我国的国情和经济水平，今后我国超市发展的注意力不应只注重大型综合超市，更应注重中小型超市的发展9。4、夏玉春在关于我国零售业态与立地发展趋势的研究一文中认为我国零售业态将呈现多元化发展趋势，但各种业态的发展进程、发展前景则有所不同。同时指出了我国城市零售商业空心化问题，并预言我国零售立地将逐渐由城市中心部向副中心部转移，进而向郊外及农村部转移10。分析来看，我国超市在借鉴国外超市经验的基础上，结合我国的实际情况，己经能够运用较成熟的理论占领一些大中城市市场。但在小城镇市场上就有所不同，由于连锁超市初涉小城镇市场，而小城镇市场和城市市场在消费水平、消费结构、消费习惯、消费心理等各方面存在巨大差异，这使连锁超市原有的成熟营庄华强零售业态演化规律的理论探讨商业经济与管理，2002，7129O夏玉存流通概论北京中央厂播电视大学出版社，2002，“7千成，付岩，盛秋生论我国商业零售业的业态与发展方向商业研究，23，2012144续秀梅21世纪我国零售商业的发展趋貉南京经济学院学报，2000，23235顾建国零售业发展热点思辩北京中国商业出版社，1997，102103”夏玉春关于我国零售业态与立地发展趋势的研究中国流通经济，2000，523253销策略和经验遇到了困境。此时，适合连锁超市开拓小城镇市场的理论和方法成为急需，经文献检索，国内有关领域的理论研究还相当匾乏。三、本文的逻辑思路及具体组织结构一论文研究的逻辑思路迈克尔波特的竞争理论分析理论依据我国零售业竞争压力分析现实困境大力发展小城镇超市必然趋势小城镇超市的可行性分析及效益前景小城镇超市的模式探讨图卜L论文逻辑思路二论文的组织结构全文共分五章。第一章相关理论综述，主要介绍指导本论文研究思路的迈克尔波特的竞争理论，为以后分析问题、解决问题提供理论依据；第二章主要分析我国零售业发展的压力与困境；第三章提出发展小城镇超市的必然性，并从各个角度分析发展小城镇超市的可行性；第四章阐明发展小城镇超市的自身和外溢效益，进一步论证小城镇超市发展的广阔前景；第五章主要探讨小城镇超市的发展模式；最后的结论，即大力发展小城镇超市是我国零售业竞争的必然引申，从零售业竞争发展需要和小城镇消费需求可能来分析都会得出这个结论。4第一章相关理论综述第一节迈克尔波特的竞争理论分析“竞争之父”哈佛大学教授迈克尔啵特MIDLALPONCRL在其竞争理论分析的基础上，提出了使企业致胜的三大战略，即通常所称的通用竞争战略。波特的三种竞争战略分别是低成本优先战略、差异化战略和目标集聚战略。一、低成本优先战略低成本优先战略即指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本低于行业平均水平或主要竞争对手的战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。低成本战略的意义就是通过成本优势使企业在相同的规模经济下，取得更大的盈利，或积累更多的发展基会，或在不利的经营环境中具有更强的生存能力。所以低成本优势的另一含义是这种优势的可持续性。二、差异化战略差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的竞争战略。这种战略要求企业在产品的设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等增加企业产品和服务的竞争战略。这种战略要求企业在产品价格与成本的差额，不仅可以给企业带来高于同行竞争对手的利润率，同时，也避开了激烈的价格竞争，由于产品或服务的独特性，增加了对顾客的吸引力，减少了顾客对价格的敏感性。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。三、目标集聚战略目标集聚战略指企业的某一经营领域主攻某个狭窄的特殊顾客群，某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场，在这个狭窄的领域内或实施低成本，或是5实旌差异化，或是二者兼而有之的竞争战略。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标。专一化战略的II提思想是公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。第二节国内理论界对零售业发展趋势的探讨零售业在一国经济中具有控制市场、决定生产、影响金融的作用，因此促使中国零售业的发展壮大是尤为重要的。针对我国零售业的激烈竞争状况，对其未来发展趋势主要有以下三种观点。一、重组并购组建大型企业该观点认为在中国零售市场上，大型零售企业占据了绝大部分的市场份额，它们是中国零售业发展的主要力量，它们的发展也代表着中国零售业的发展方向。所以应尽快在企业之|日J通过收购和联合形成企业规模和经营实力，已经买入店面的国内零售企业与通过合并、合作形成的新零售实体，促使规模效应转换为素质优势。而且我国近些年一些企业已认识到相互之间重组或联合的重要性，它们开始了探索。2004年3月，山东家家悦、湖南步步高、浙江宁波三江购物俱乐部、广西佳用商贸4家地方零售企业共同注资180力元以自愿连锁方式成立上海家联；2005年，百联与大商两家超大民族零售集团合并成为大商国际有限公司。总之，我国零售企业在理性应对竞争冲击的过程中，要以保留民族品牌、坚守原有商圈阵地的方式做出应对。二、开拓农村市场该观点认为中外商家都在努力寻找市场空间、改造经营业态，并提升现有业态的综合素质。对适应城市居民、部分农村居民购物要求的超市和卖场零售业态而言，在外资企业不会进入或关注较少且投入相对薄弱的二、三线城市、城乡结合部，我国民族零售企业可以从布设网点和提升经营业态两方面寻找到大量发展空问。其基本思路是我国民族企业可以先绕开“线城市过于强大的敌人”，在二、三线和城乡地带发展壮大自己。此外，此前在二、三线城市和城乡结合部活动的其他业态国内经营者也应该适应居民收入水平上升和企业发展要求，一方面及时改换和提升经营业态，另一方面可以基于实力水平的许可，注意挺进和占据其他城市领地。6三、百花齐放多业态发展该观点认为我国内地人均收入的水平及内部结构，决定我国零售企业的多层次。国际经验表明，人均GDP在8002000美元时，是连锁超市诞生的时期；人均GDP在2000枷美元时是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时期；其他零售业态也都存在着适合自己发展的人均收入区间。目前，按可贸易品购买力评价，我国上海、深圳和其他东部地区已经有部分城区人均GDP超过4000美元；同时，我国东中西部三大地带都存在着大量中小城市或城乡结合部，其人均GDP低于800美元。并且还应注意到，在目前居民居住和分布格局下，城区人均GDP较高，乡村人均GDP较低。我国内地人均收入水平的这种地域、城乡结构表明，今后相当长时间，国际上常见的百货店、超级市场、大型综合超市卖场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、物流港中心和富有我国特色的杂货店、农贸市场、小商品市场、服装市场等各种流通业念及其所属企业必定将会“长期共存、同市相争”。所以，我国零售企业选择多业态发展战略，可以使企业的规模在短时间内迅速扩大，并且从不同的经营方式中获取零售市场的利润。纵观上述三种观点，作者比较认同第二种即开拓农村市场。因为，目前我国的零售业竞争形势严峻，在内忧外患的竞争压力下，另辟蹊径，走出一条符合当前中国经济发展特色的新道路才会有所突破。7第二章小城镇超市的背景环境分析第一节国内零售业发展困境一、同一业态内竞争一我国超市中小型企业普遍存在困难和问题我国超市中小型企业普遍存在以下问题1、分散弱小，信息不灵；2、人才缺乏，素质低下3、资金不足，融资困难4、观念陈旧，经营不善。而且超市是采取低毛利低价格策略，属于微利行业，靠薄利多销获得效益。然而，长期以来，我国超市企业只善于打价格战，相互之间为了争夺客源不惜杀价。在这场战争中，对那些规模小、资金实力弱、管理水平低、在竞争中处于不利地位的小超市纷纷倒闭破产。比如，天津永昌、大干、家福、巨石、四远香等12家超市关门，北京南横街百姓家超市、朝林超市、城市之光超市以及福州华榕、大华超市、内蒙古的“咱们家”等超市相继倒闭。二近几年国内连锁超市企业盲目求大外资超市进入中国市场的时间不久，但却极富竞争力，其竞争力优势首推经营规模大，特别是单店经营规模大。以沃尔玛、家乐福为代表的外商零售巨头在华投资基本上以发展大型超级市场和仓储商店为主。这种战略思路有利于在限制条件下发挥规模优势，一方面形成聚集效应，另一方面降低成本，从而为竞争打下坚实基础。特别值得一提的是外资超市的规模扩张是以自有资本为前提，这使得它们免除了后顾之忧。本土连锁超市企业在政府的支持下，也向规模扩张的道路上迈出了一大步。早在2003年，超市业界就已经认识到要做大中国本土零售业，须在全国范围内进行低成本合并战略，在此市场战略指导下，中国零售业跨地区重组联合似成风暴之势，席卷全国，有实力的企业纷纷实施跨地域战略重组，并开始了疯狂的“圈地运动”。国内连锁超市企业近年来纷纷制定跨越式扩张策略，加紧在国内“瓜分地盘”，不断在祖国的各地落地开花。有关资料显示，2001年中国商业增长了10，连锁企业增长了15，国内前20名连锁企业则增长了43，连锁店数量增加了463。但盲目的扩张并不等于规模经营。从经营看，目前最大的5家连锁企业中，仅有2家销售额有所提高，其他三家则全部下跌，平均跌幅为30，最大为40，结果非但没有降低成本，反而使出现了群羊争霸的局面，店开了一家又一家，债务积累了一堆又一堆，但难以实现真正的强者。2004年初，中国高层决定通过5到8年的时间，培养出几家具有国际竞争力的中国“超级零售航母”。此后，国家商务部正式公布了中国拟重点培养20家大型流通企业集团名单。其中最引人注目的是上海百联集团，这个被誉为中国零售业航空母舰的集团公司，注册资金为10亿元，实施行政性的资产化转型后，拥有总资产284亿元，净资产84亿元，连锁超市部分销售规模2004年高达6763亿元销售额，拥有遍布全国20多个省市的5493家店铺。政府的有力支持为中国零售商吃下了一颗定心丸，但我们必须看到，这种支持的背后却存在极大的隐忧8自有资金的严重不足、过度圈地都有可能带来灾难性的后果。三没有真正地建立起商业网点我国零售业商业网点，只有点没有网，这些网点之间彼此没有联系，是孤立的，组织化程度很低。而且我国连锁超市在网点布局上，存在同一商圈内的重复建设。在规划布局上，没有根据超市和所在地的消费者的生活习惯、购买心理、购买力水平等因素来综合平衡连锁店的分布，缺乏总体的规划思路，宏观调控，超市超量发展，建设时间和数量过于集中，出现“僧多粥少”的局面。超市发展的速度超过同期社会购买力的增长速度，这必然导致竞争加剧，资源的浪费。如果我国政府规划搞不好，就有可能使中国的连锁超市特别是大型综合超市面临重蹈大型百货重复建设的危险。目前，国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，更看重的是网点资源的抢占，规模效益没有充分体现，只在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下，导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。根据国家信息中心的数据，2004年连锁零售企业平均利润率仅为085，连锁超市百强的净利润率为122，丽国外连锁超市平均利润率为222。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国物流费用偏高，占GDP比重的167，而发达国家仅为这个数字的一半；内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达30，而沃尔玛则为16。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率，使国内零售企业市场份额不断缩小，直接影响国内零售企业市场地位。二、不同业态问竞争同一业态内部各零售企业之间的竞争程度，将影响零售业态的调整和更迭。当同一业态内部零售企业的竞争程度极度激烈，会导致部分零售企业的倒闭，一些零售企业会在原有的业态内部进行调整，以提高竞争力，而另一些零售企业会进行业态调整，转向竞争程度较弱的新兴零售业念。我国零售企业的业态形式多样、层出不穷。新兴的业态形式给原有业态的发展造成极大的威胁。例如，仓储式商店的出现，以其设施上的低成本所创造的低廉价格吸引众多顾客；会员制商场的兴起，将相当大的一部分以集团身份购物的大顾客招揽旗下，享受甚至低于批发公司提供的商品价格；超级市场的出现，极大地减少了人工成本，使营业人员的劳动生产经营得以大幅提高。由原来的中小型商场改造而成的超市、连锁便利店，各种类型的专卖店、专业店，在城乡结合部兴建的大型综合超市、仓储式超市以及大型综合百货商店，呈现出多业态并存相互激烈竞争的格局。此外，网络技术的发展，为零售业大规模化提供了管理上的革命性手段，使得无店铺形态的零售企业迅速发展，给传统的销售方式构成新的威胁。20世纪90年代以静，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，其市场份额达60以上。对外丌放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业念得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年单，中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现，但是各9种新型业态同时出现，没有时间阶段性，且部分业态具有明显的不足，与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。三、零售商与供应商之间的竞争零售商与供应商本应是相互依存、利润分享的合作伙伴，但在我国，零售商与供应商的矛盾却一再激化。一零售商损害供应商的利益L、近两年零供之争的焦点是“进场费”。对供应商收取名目繁多的费用，不断向供应商收取进店费、赞助费、店庆费、促销费、新品费、货架选择费、改造装修费、计算机升级费等少则几千、多则几十万的各种通道费用。为了在同类产品的竞争中优先打入终端市场，供应商不借牺牲自己的利益，进场费由此愈演愈烈，一些成熟产品受到挤压，使超市的竞争力和形象受损。2、零供之争的另一个问题就是零售商拖欠货款。国内大部分连锁超市拖欠的货款主要用于扩大规模上，一旦供货商停止供应或讨要货款，就会造成资金链断裂，从而使超市陷入困境。3、对供应商的要挟行为。超市由于议价能力强，不可避免的产生寻租行为，要挟供应商、挤占供应商的利益。超市运用自己的议价能力，与供应商签订不平等的契约合同。如超市对供应商的行为有解释权和处置权，还要求供应商降价来配合其统一促销行为。二供应商的不适当行为加大超市压力L、规模订货量和规模销售量的限制。如规定不适当的最低订货批量和过大的批量差价迫使超市不适当增加订货量，来满足供应商的要求。这种做法，增加了超市的存储成本，对超市利益构成损害。2、供应商对超市的要挟行为。有议价能力很强的供应商，对超市提出苛刻的条件，要求超市执行，否则就切断商品供应来惩罚。3、供应商对超市的欺诈行为。由于双方对于产品质量的信息处于不对等的地位，给供应商提供了欺诈超市的机会，超市转而又欺诈顾客，从而影响了超市的声誉，也损害了双方的合作关系。总之，供应商面对连锁超市企业滞压货款严重，商品残损率居高不下，退换货数量随着门店的增加也不断壮大的情况，使得对于本土连锁超市的价格策略以及供货的条款越来越苛刻。超市与供应商之自J存在着你死我活的竞争关系。这一怪现象一直影响和制约着连锁零售企业和供应商之间的关系发展，并引起了连锁企业的信用危机和企业经营成本的不断上升。第二节国外商业资本竞争威胁2004年12月11日中国市场全部取消对外资零售业的准入限制，投资者在中国的经营环境进一步改善，一些外资零售商扩大了在中国的规模和饰局，给我国内地刚刚从90年代才起步的本土连锁超市行业带来了很大的冲击。由于商品流通行业本身并不属于国家专门保护的国有垄断行业，所以这几年来有关主管部门虽然依照中国加入、V10时承诺的股权比例、地域范围和经营方式逐步放丌对LO外资零售企业的限制，但外资零售业在中国本土的活跃程度和布局的成熟度却远远超出了中国入世时承诺的时白J表。与此同时，由原有国有商业体系转化和新兴民营资本进入的两种主力方式构成的内资零售企业，也在外资的压力和市场的开放大环境中壮大成长。此时，内资零售企业与外资零售企业相互之间的竞争、博弈、合资合作等动作就变得更加纷繁复杂。一、国外零售巨头的经营特点加入、1D，使国际零售业企业进军我国市场正在由“战略选择”转为“战略必须”。不得不正视的事实那些已经或准备进入中国的世界零售巨头，占据城市商业街区的黄金地段，分割我国零售业企业的市场利润。到目前为止，世界五十家最大的零售企业已有70进入中国。2006年底，沃尔玛己在中国建立连锁店7L家，家乐福建立LOO家，麦德龙建立24家，这三家全球零售商“巨头”正在策划扩大在华业务，气势咄咄逼人。一沃尔玛。在中国7L家店，沃尔玛购物广场66家，山姆会员商店3家，沃尔玛社区店2家。战略重点仍然是广东、福建等东南沿海，北方开店的速度明显缓慢，这是由于沃尔玛进入中国，依旧峰守着两大法宝信息系统和高效物流配送，但在中国这两大利器有些施展不丌拳脚。首先是信息系统依靠商业卫星支持的后台信息处理系统，是沃尔玛领先对手的核心竞争力之一。利用这套系统，沃尔玛能够将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。但是在中国，除了政策上的限制使其不可能共享全球采购系统和物流系统外，供应商信息化水平的落后也极大地制约了其信息系统能力的发挥。再看物流配送沃尔玛在中国乃至整个亚洲，根本无法建立起像美国那样高效运作的配送中心。中国没有北美地区那样发达且免费的高速公路，高额的运输费用大大增加了物流成本。沃尔玛仅在深圳，大连等地有小型的物流中心，目前也只能处于半闲置状态。沃尔玛已经开始调整自己的物流配送策略，但速度可能不是很快。规模达不到一定的程度，市场价格不能完全压下来，沃尔玛山姆会员店的价格并没有比其他零售商店低。而且由于沃尔玛在本地产品采购上偏弱，在部分地区当地消费者熟悉的本地商品往往找不到，影响了这些顾客的再次光顾。二家乐福。法语意为十字路口，取其便捷之意。在中国，这种便捷就是绕过中央政府进入中国市场。1995年，家乐福首次进入中国内地，10年后，在东、南、西、北四个区位都打响了自己的牌子，以“大型超市概念”为核心，以灵活、创薪为经营目标的家乐福文化在中国市场只渐成熟。家乐福模式可以概括为三点，一是因地制宜的单店管理，二是从上游供应商寻求利润，三是出租店面，做二房东。与其他跨国连锁零售企业相比，家乐福的策略更本土化一些。首先，由于单店自主权很大，供货商直接将商品送到店晕面，没有仓库和物流，物流方面的成本非常低。两年前家乐福曾尝试集中采购和配送，但整合了一年多也没成功。这跟中国城市的消费差异性有关。家乐福在每个城市都十分重视本地商品的采购，一方面有利于自身销售额的增长，另一方面也会与当地政府、供应商之间形成很好的合作关系。分散采购导致各门店自主经营权力的增长，容易滋生商业腐败，但为了向“利润”靠拢，家乐福目II没有其他更好的选择。其次，从上游供应商寻求利润的做法也就是通常一家企业想进入家乐福的渠道，大致需要交纳6大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。家乐福的第三招是“二房东”盈利模式。每开一家新店，家乐福会在收银台的外面开辟很大的区域出租给一些百货类商店，如服装、鞋帽、化妆品、饰品等。这些商店在共享家乐福的客流量的同时，也给家乐福带来稳定的租金。三麦德龙。作为世界排名第三的商业集团，德国麦德龙在中国的名气似乎远逊于美国的沃尔玛和法国的家乐福，这种情况可能与麦德龙的业态有关。麦德龙在中国开设的会员制大型仓储式商场，其针对的顾客主要是一些专业客户和公共机构，例如，中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所、学校、医院、中小零售商，而不面向普通的个体消费者。也就是说，在某种程度上，麦德龙的经营具有一定的批发性质。而且按照麦德龙制定的战略，已经把未来中国市场的发展重点放在西部地区，由于国家西部大开发战略，外商投资西部有一定的政策倾斜，显然，麦德龙把重点发在西部是明智之举。四7一11便利店。由美国南方公司创办，是世界上最大连锁便利集团。所谓便利店，一般选址在居民住宅区、主干线公路边、以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。商店营业面积在100平方米左右，出售日常用品和食品，营业时间长。二、外姿超市进入后的竞争压力如果要评选近年来中国变化最大，争夺最激烈、同时也是外资动作最多的行业，零售业无可争辩地可以坐到榜首位置。激烈的竞争下，占有市场份额的多少将取决于竞争力量的强弱。麦肯锡公司在一份研究报告中认为，在未来35年中，中国零售业60的市场将由35家世界级的零售巨头所控制，其余30的市场将由国家级的零售巨头所控制，最后只有不到10的市场掌握于区域性的零售商手中。麦肯锡公司的预占也许不一定很准确，但对中国商业资本而占，面I临本土零售业“史无前例”的沈牌格局，竞争形势之严峻，对手力量之强大由此可见一斑。一市场抢占2004年是中国加入、M的的第三年，而全球50家最大的零售商中，目前已有70进入中国。仅2003年一年，外资商业企业总销售额就达2108亿元，占全国消费品零售总额的46，而在一些较发达城市，这一比重更是超过了10。面对中国零售业全面对外资开放的市场环境和更大赢利空问，各大零售商自然不会满足于现状。以沃尔玛为例，2004年3月，沃尔玛集团在中国召开全球董事会议时，就确立了“占位居首、赢利其次”的战略。短短8个月之后，沃尔玛便在云南、山西、山东、安徽、福建、四川、广东、湖南等省的重点城市圈定了自己的新版图。其发展速度之快、扩张范围之广近乎疯狂。除了沃尔玛之外，家乐福2004上半年的店铺增长率高达282，增长的速度前所未有。此外，麦德龙计划每年新开10家门店，易出莲花计划到2006年使其在中国的门店增至100家，欧尚的规划是到2005年年底拥有21家门店。在专业购物中心领域，宜家计划到2010年在中国拥有10家门店，百安居则希望扩张的速度保持在每年10到15家。另外，乐华梅兰、伊藤洋华掌旗下连锁便利店711等零售商也悄悄地酝酿着中国市场全面开放后的扩张计划。一直以来，国外连锁零售品牌抢滩中国零售市场的路线是，从东部沿海发达地区，向中部地区，再向西部地区推进，路攻城掠地。这些著名的零售洋品牌，它们从一线大型城市登陆并形成商业布局后，再向二线城市挥师进军，逐渐完善和构建自己在中国城市市场的商业王国。具体来讲，外资超市首选是长江三角洲、珠江三角洲、津、京、沪等地区的超大城市；其次是以武汉、南京、西安、郑州、沈阳、杭州、昆明、哈尔滨等为代表的省会城市；然后是中国东南沿海地区的中、小城市；最后是中国中、西部地区的中等城市。目自F跨国零售商业资本已经到了全线进入中国二线城市的阶段，它们纷纷转战角逐二线城市的市场，在二线城市的零售市场加快了抢滩布点的攻略。沃尔玛中国副总裁李成杰就向媒体表示过沃尔玛最感兴趣的就是2004年12月11只取消地域限制，这意味着我们可以去更多的二级城市。沃尔玛中国区总裁张嘉声R前也在深圳表示，沃尔玛在中国的开店政策不会有变，仍然会一家一家地开，但是开店的地点有改变，明年会在地区性城市开店。跨国零售商业资本进入二线城市之后，首先抢占城市原有的商业中心和部分中、高端市场，以大规模、多功能的现代化购物中心，实行连锁经营的大型和超大型的超级市场为主，以大型百货商店、特许经营的专卖店、方便店为辅的多种业态并举。以南宁市为例，2002年第一家外资零售企业“诺马特”进入南宁后，2004年又有国际商业巨头沃尔玛、百盛等加入，并在城市的中心商业地带站稳脚跟。二价格冲击进入我国零售市场的外资企业，基本上是以大规模、连锁化、高技术的形式出现的。他们一则不仅单个商店营业面积大、经营品种齐全、营销方式灵活、而且能发挥规模优势，真J下做到统一进货、统一定价、统一核算降低成本，派生出营销价格优势；二则可以通过外国银行低息贷款的渠道，获得充裕的资金；三则管理现代化、交易成本底、劳动效率高。沃尔玛在深圳开设第家连锁超市店时，就是凭借其低廉的价格、齐全的商品和优质的服务，很快在市场上占有一定的份额，导致商圈内周边商场的销售额下降10左右。由于外资零售企业的大举进入，国内的零售企业也在针锋相对地并购扩张。当本土超市发现自己很难与沃尔玛的全球采购、全国采购以及本地采购三重机制比美，更不可能在信息化投入上像沃尔玛一样有能力发射自己的卫星，也绝没有全球500强们惊人的资本力量的时候，他们唯一可以做得就只有“跑马圈地”，抢占有利地形了。于是扩张、兼并、收购风起云涌。当然这个时候让他们还考虑“精良运作”问题，无异于让他们左手画方，右手画圆一般的困难。第三章小城镇超市的必要性可行性分析第一节发展小城镇超市的必要性一、小城镇的界定不同学科对小城镇的理解具有一定的差异。首先，中华人民共和国城市规划法所指的小城镇是指建制镇。行政管理部门对小城镇的理解是只包括建制镇这一确定的地域行政范畴，在经济统计、财政税收、户籍管理等诸多方面，建制镇与非建制的其他镇都有明确的区别。社会学者侧重于从社区生活方式的角度来理解小城镇，认为建制镇的经济结构和社区生活与城市比较相去甚远，而更接近于农村社区，因此，小城镇应包括建制镇、集镇和村镇。本文所指的“小城镇”是指介于城市和乡村居民点之间的过渡性居民点，它具有一定的经济和建筑规模，主要由从事非农业生产活动的人口所聚居地地域性中心，包括建制镇、城关镇、中心镇、县级市、集镇等。小城镇是农村政治、经济、文化的中心，其特点为，农业所占比重小，工业比重最大，三产比重多于农业。在我国经济发达地区，小城镇基本上都是以工业为城镇的支柱产业，农业已经基本退出了经济的主导地位，现代服务业在工业的发展带动下得到了一定的发展。二、竞争差异化进军小城镇当沃尔玛、家乐福等国际商业集团以大型综合超市和仓储式商场陆续进入中国之后，特别是入世后中国良好的零售业竞争环境的建立，我国超市与外资超市的“圈地”竞争拉开了帷幕。在各地政府的大力支持下，我国超市投入巨资与外资抢速度超常规地发展大型综合超市这个零售业的制高点。一个个超过6000平方米的大型综合超市在各大中城市拔地而起。超市在发达国家从传统食品超市、标准食品超市，一直到大型综合超市，所走过的一条规模不断扩大、功能不断齐全、技术不断创新的70年发展道路，在中国短短的三年19951997时间里全部得以浓缩，超市的所有模式一下子在中国都出现了。即使是苦心经营了几十年的传统百货店，经营同趋惨淡后纷纷投奔超市，与原来的兄弟为敌，夺取百货业的市场份额。超市的数量和实力得到空前的牡大。超市市场份额从1994年的1，发展到1998年的3，2001年的17，在2005年达到30以上。特别是许多地区甚至直接进入了大型综合超市时代。现今，些地域性大型综合超市单店正在享受“辉煌”的幸福。中国超市在向大型综合性超市替代性蝉变过程中，数以万计的中小型超市在不断地倒闭。随着入世三年保护期的消逝，国际商业集团在经过第一阶段的低姿态积累后，第二阶段的迅速扩张期必将来临。一些已成功在中国登陆的外国超市集团，14如美国的沃尔玛、普尔斯玛特、好又多，德国的麦德龙，法国的家乐福、欧尚，荷兰的万客隆及台湾地区的大润发、乐购等在完成了对中国主要城市的布点之后，也将在全国地县城市市场上开设连锁店。还有更多的外资