[硕士论文精品]便利连锁营销模式创新研究

摘要在营销领域中，由于营销观念的演进和信息技术的飞速发展，营销模式在不断变化。便利连锁店作为一种新兴的连锁经营企业与其它零售业态相比，其优势在于它的灵活、便利、服务多元化及高速准确的信息反馈，结合其优势选择适合的营销模式对便利连锁店的长期发展有重要的战略意义和实践价值。本文借鉴了国内外营销模式研究的先进思想，以满足目标消费者需求为全文的出发点，在总结便利连锁业营销策略的基础上，对营销模式进行了创新性研究。由于市场是处于不断变化之中的，消费者的情况也各有不同，单一的营销模式往往不能满足市场发展的需求。在这种情况下，本文提出了综合式营销模式的观点，也就是统一化与差异化相结合的消费者导向的便利连锁营销模式。便利连锁店的市场营销有五大要素投资选择、区位选择、层位选择、战略选择和营销策略。为了构建适合的营销模式，首先，本文在便利连锁店投资选择，即商圈分析与网点布局分析的基础上，通过区位选择与层位选择确立了便利连锁店定位区分模型，对便利店进行了科学分类，把便利店划分为四个区位和三个层位然后，本文对定位区分模型进行展开研究，依次探讨了不同区位便利店的营销战略和策略，其中重点研究了社区便利店的三级营销模式，特别是在高层位社区使利店的营销中，引入CRM，建立了顾客资产细分模型来优化顾客资产结构，使营销工作更有效率论文最后对营销模式的研究做了归纳，提出了总结性质的便利连锁营销模式整合体系图。关键词营销模式商圈区位选择顾客资产细分模型ABSTRACTINMARKETINGFIELDS,THEMARKETINGMODELISDEVELOPINGRAPIDLYBECAUSEOFTHECHANGEINMARKETINGCONCEPTANDTHEDEVELOPMENTOFINFORMATIONTECHNOLOGYASANEWLYCHAINSTORE,CONVENIENTCHAINSTOREHASSUPERIORITYINFLEXIBILITY、CONVENIENT、MULTISERVICE、HIGHSPEEDANDACCURACYINFORMATIONRETROSPECTSOINTEGRATEITSADVANTAGESANDINTRODUCESUITABLEMARKETINGMODELWILLBESIGNIFICANTINTHEORYANDPRACTICEFORTHELONGRUNOFCONVENIENTCHAINSTORETHETHESISREFERREDTOADVANCEDNATIVEANDABROADTHINKINGANDHADINNOVATIVERESEARCHONCONVENIENTCHAINSTORESMARKETINGMODELWHICHSTARTINGFROMSATISFYINGCUSTOMERSNEEDSANDRELYINGONTHESUMMARIZATIONOFMARKETINGTACTICSMARKETISCHANGING,CUSTOMERSAREDIFFERENCE,ASINGEMARKETINGSTYLECANNOTSATISFYTHEWHOLEMARKETDEMANDUNDERTHISCIRCUMSTANCE,THETHESISPROVIDEDAGENERALIZATIONMARKETINGMODEL,THATWASAMODELCOMBINEDNORMALIZATIONANDDIVERGENTCONVENIENTCHAINSTORESMARKETINGMODELHASFIVEKEYELEMENTSINVESTMENTSELECTION,LOCATAPNSELECTION,LAYERSELECTION,STRATEGYANDTACTICSSELECTIONINORDERTOCONSTITUTEASUITABLEMARKETINGMODEL,FIRSTLY,APOSITIONINGDISTINCTIONMODELWASESTABLISHEDWHICHBASEDONTHEANALYSESOFBUSINESSCYCLEANDNETWORKLAYOUT,SOTHECHAINSTORESWASCLASSIFIEDSCIENTIFICALLYINTOFOURLOCATIONSANDTHREELAYERSSECONDLY,ITSPREADOUTTHEPOSITIONINGDISTINCTIONMODELANDDISCUSSEDMARKETINGSTRATEGYANDTACTICSTOTHEFOURSORTSOFCHAINSTORES,ITEMPHASISEDONTHETHREELAYERMARKETINGMODEL,INWHICHCRMWASIN七RODUCEDINTOTHEHIGHESTLAYERTHATCUSTOMERASSETSSUBDIVIDEDMODELWASESTABLISHEDTOAMELIORATECUSTOMERASSETSINTHEEND,ITSUMMARIZEDTHEINTEGRATEDSYSTEMATICCHARTTOTHEMARKETINGMODELKEYWORDSMARKETINGMODELBUSINESSCYCLELOCATAPNSELECTIONCUSTOMERASSETSSUBDIVIDEDMODELII第1章绪论11问题的提出近年来在我国东南沿海地区，便利店作为一种新兴业态正在迅速发展。便利店是零售业态进化过程中的一个新的阶段，它的出现必将对传统零售企业提出革新性要求和挑战。现在相当一部分企业是完全照搬传统超市的方式去经营和管理便利店，并随着经营规模的不断扩大，暴露出各种各样的问题。因此，我们有必要对便利店业态的创新性特点和效用进行分析，从而寻找一种适宜这种业态的营销模式。12本文的研究对象和研究方法121研究对象本文的研究对象是达到一定规模和信息化程度，连锁的便利店在100家以上，至少覆盖一个人均GDP超过3000美元的大中型城市的现代意义上的便利连锁店。以下所说的“便利店”、“便利连锁店”皆指这类便利连锁店，不再另行说明。122研究方法本文借鉴了先进的营销理论，结合国内外成功便利连锁店的营销方法，在大连明天便利连锁店的营销模式基础上进行了创新性研究。1在建立分析模型的过程中，运用定性分析与定量分析相结合的方法。2通过实地调查和具体分析，总结出便利店营销模式区分中的变量。3在总结前人研究成果的基础上，使用系统分析的方法归纳出“统一化”的营销模式。4以明天便利连锁店为例，采用理论与实际相结合的研究方法。13本文的研究成果与创新点本文建立了便利店定位区分模型，并据此展开讨论，系统运用各种营销方法，提出了针对每一类型便利店的营销战略和策略，最后结合便利连锁业态的一般营销策略，提出一种新的营销模式“统一化”与“差异化”相结合的消费者导向的便利连锁营销模式。这种营销模式在大连明天便利连锁店的部分试运行中取L得了较好的效果。本文的创新点1把先进的市场营销思想和理论引入便利连锁店中。2通过市场环境分析结合模糊数学分析方法建立了便利连锁店定位区分模型。3提出了一种便利连锁业态的营销模式。4把社区作为便利连锁店未来发展的重点，提出社区“邻里关系”导向的三级营销模式。5导入顾客关系管理研究的思想方法，归纳出影响顾客资产的变量，提出以忠诚度和顾客价值为变量的顾客资产细分模型。第2章便利连锁业态分析21便利连锁业态的产生211便利店的定义与发展2111便利店的定义衡量一个业态的创新性，首先在于这种业态能否为消费者创造新的价值。我们之所以把便利店看作是零售业态进化过程的新阶段，是因为便利店具有与以往业态不同的鲜明特征。日本中小企业厅1972年编写的便利店手册中给便利店下的定义是“所谓便利店是指在一个小的商圈范围内，用开架售货的方式，销售日常生活必需品的长时间营业的小型商店11。”全美便利店协会对便利店所下的定义是“便利店是指营业面积在90300平方米以内，营业时间比一般超市长，并采用自助服务方式给予顾客购物上最大方便的小型店铺。另外，便利店主要经营奶制品、面包、饮料、香烟、冷冻食品等农产品和生活必需用品并保持适当合理的库存O,。2川2便利店的发展美国的南方公司于1927年首创便利店原型，1948年将店名定为71工，店铺达47家，此为便利店初创期。20世纪60年代，日本引入这种零售业态。如今，美、日两国便利店发展都相当成功。日本便利店的发展尤为迅速，其建店数量，在90年代末增加到20530家I_L。其中，日本伊藤洋华堂至今拥有8600余家711门店，年销售额2万亿日元。我国便利店起步于二十世纪九十年代，1996年上海牛奶公司开设了可的食品便利店，其后相继出现了深圳711、华联罗森便利店，它们为中国第一批出现的便利店。目前，这种新型业态在国内发展迅速，以上海为例，上海市区1200家原本亏损严重的粮油零售网点经过调整和改造，到1997年己经初步形成了具有一定规模的便利店系统。总的说来，通过几年的发展，国内便利店从无到有，从少到多，取得了显著的成绩，而且，许多便利店都已经制定了对外扩张战略，上海的华联、联华都己经进驻北京、大连等地。在北京，据了解，包括普尔斯马特、超市发、物美等原来以食品超市或大型会员制仓储超市为主力业态的连锁企业都己开设了24小时便利店。看来，纷纷开拓便利连锁店这种业态，已经成为这些著名连锁企业的一种趋势。今后我国市场连锁企业在便利店领域的竞争将空前激烈。2，2便利店业态兴起的社会、经济条件便利店在零售业的兴起，有其社会发展的背景因素。与超级市场的发展一样，便利店的发展也与社会经济的发展水平、消费者的收入水准、消费者的购买习惯、目标顾客群的规模、相关商业业态的发展阶段等因素紧密相关。一社会经济发展水平据国外的探索经验，当人均国民收入达到3000美元时，是便利店业态的导入期人均国民收入达到4000美元时，是便利店的成长期人均国民收入达6000美元时，便利店就进入了发展的高峰期川。从我国目前的经济发展水平来看，许多沿海城市和一些经济发达省份已经达到或超过了便利店发展的基本要求。以上海地区为例，2002年底人均GDP已达40524元人民币，若以人均GDP年均增长8推算2003年底人均GDP可达405241843766元2004年底人均GDP可达4376618二47267元2005年底人均GDP可达472671851049元上海的大公司是在1997年开始大规模地进入便利店业态，这一年上海的人均GDP是3013美元，从上海的经济发展水平来看，2005年人均GDP会达到6000美元以上，这一经济信号告知我们，上海已进入便利店的高速发展期。再以江浙两省的城市和其他较为发达大中城市GDP的数值综合统计为例江浙城市和其他较为发达城市2002年底人均GDP己超过3000美元，仍以8的增长推算，2005年底人均GDP将达到4000美元以上。从以上数据分析得出的初步结论是，华东地区江浙两省的城市和其他较为发达的大中城市的经济发展水平将为便利店的发展提供较为现实的市场起步条件，这也是便利店业态在这些地区迅速发展的根源二消费者的收入水准消费者的收入水平同样对便利店的发展产生重要影响，一般认为当人均收入A达到1000美元的时候，消费者的购物倾向开始向不追求惟一的价格导向的便利性和个性化方向发展。2000年我国的主要大城市和经济发达省份的人均收入如下上海1332美元北京1110美元天津925美元广东1103美元浙江969美元。这一年，国内许多经济发达地区进入或接近进入便利店的导入期。当然，在社会经济发展水平和消费者收入水平已经达到便利店的发展期，并不意味着就可以发展便利店，还要看当地的商业发展情况。三相关商业业态的发展超级市场发展到大型超市阶段，尤其是大卖场HYPERMARKET的进入，从商业业态的相关性影响和继起性发展上催生了现代便利店的发展。其主要原因是大卖场带来的是价格的低廉化和功能上一站式购齐，在满足了消费者对价格和功能的需求之后，却产生许多购物不便利如大型超市离消费者的距离较远产生的不便利去大型超市要寄包产生的不便利大型超市的卖场太大，不知道自己要买的东西在哪里所产生的不便利大型超市往往在收银处要排队产生的不便利等。便利店的及时性、方便性和应急性，正好弥补了大超市的不足，很快就能深入社区、学校、医院，遍地开花。四发展便利店的其他社会条件发展便利店还与其他的社会条件密切相关，其中规模性消费者群的产生和一地消费者的消费习惯是两个重要因素。从大体上分析，在中国主要的大城市，便利店的目标顾客群正在逐步规模化地形成。大城市具有很好的吸引和形成便利店目标顾客的条件，都市化发展使商圈扩大，通勤时间长，双职工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型以适应这种变化。另外，消费者的消费习惯对便利店开店十分重要，在我国的一些地区，经济的发展水平并不高，但当地的消费习惯催生了便利店的生成，如太原、长沙的夜间娱乐活动很盛行，便利店的发展也很快。22便利连锁店的运营特点221对比分析便利店最根本的特征就在于“便”，主要体现在营业时间长，开店地点灵活所售商品均为顾客日常必需品及新品，同特定的对象保持良好的合作关系等。其具体特点可以从以下对比分析中看出。一便利店与超市比较分析便利连锁店和超市有很强的互补性但也有明显的区别。便利店与超市的区别如下表所示表21便利店与超市的区别便利店超市市场目标定位多为上班族、双职工、单身族、青少年和学生家庭主妇为主单店规模营业面积一般只有100200平方米，营业员也较少营业面积与配备人员均大得多经营时间长达1624小时一般不超过12小时经营商品即食即用商品，品种约2000种种类齐全，品种约500010000种服务重点强调“便利”服务速度快，顾客逗留时间短顾客购物选购时间长二便利店三种主要连锁经营形态的比较表22连锁经营形态的比较表正规连锁特许连锁自愿连锁1决策总部做出总部为主、加盟店为辅参加总部旨意，分店有自主权2资金总部出资加盟店出资加盟店出资3经营权非独立独立独立4分店经理总部任命加盟店主加盟店主5价格管理总部制定原则上总部制定自由6促销总部统一实施总部统一实施自由加入7总部与分店关系完全一体经营理念共同体任意共同体正规连锁特许连锁自愿连锁8分店建议对,9部影响小大9分店上交总部的指导费5以上5以上10合同约束力总部规定强硬松散11合同规定加盟时间多为5年以上多为1年12外观形象完全一样完全一样基本一样本文研究的连锁营销模式主要是针对正规连锁及特许连锁222便利连锁店的业态优势如今，美、日两国便利店发展都相当成功，究其原因主要在于这种业态具有独特的竞争优势。1商品的便利性和购物的快捷性便利店的商品在特性、包装、规格等方面具有很大的便利性，如食品的即食、规格包装的一次性消费量等。便利店卖场面积小，货架低，一般到便利店购物的时间只占到去超级市场购物的1/502投入成本低。便利店投入成本低，亚洲国家大城市中店铺的租金会越来越高，店铺更趋向于小型化，以减轻租金的压力。投入成本低，收益就会大，经营成本的竞争是零售业竞争的永恒主题，便利店就具有经营成本上的优势。3便利店抗市场风险能力强便利连锁店的网点经营者许多是加盟业主，在遇到金融危机等市场风险时，可由众多的加盟业主来共同承担。另外，便利店规模小、商品品类少，遇到市场风险和竟争压力可适时地调整经营结构和内容，化解市场风险和竞争压力。4地点和时间上对消费者的便利性。便利店店铺规模小，要形成规模经营就一定要大量开店，规模化经营使便利店在购物的地点上非常密集地接近消费者。可以随时随地满足消费者的各种需求，是其最具竞争力的核心之一。第3章便利连锁营销模式分析31便利连锁营销模式的研究思想世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响，有人把现在这个时期描述为“由旧经济向新经济转型的过渡期”。在新经济条件下，便利连锁企业必须审视、修正许多基本的战略、策略，以充分利用新机遇。近几年出现了许多新的营销思想，国外的许多企业已经借鉴了这些新思想并取得了成功，这也正是国内便利连锁业需要学习的地方。31、T顾客中心论随着顾客中心论的确立，商业模式发展从以前的“产品是企业的主要利润来源”逐渐转移到“产品是提供服务的平台”、“服务是获得利润的主要来源”，当今的消费者己经成为企业发展的一种决定性的力量，他们需要最好的服务、最低的价格，并要求在最短时间里得到利益。在这样的市场态势下，消费者需求已延伸到了产品的使用价值之外，形成了一种全面消费，作为“以向顾客提供便利服务”N为宗旨的便利连锁业态企业更应充分认识到这一点，向顾客提供高于其他业态的产品附加价值，巩固自己的市场地位，实现经营目标。312顾客关系管理CRM与顾客资产理论312，关系营销理念关系营销的概念在由BERRY1983教授提出后，经过众多学者的努力，在20世纪90年代后得到迅速发展，井建立了自己的核心要义和理论体系。关系营销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。随着关系范式的日益确立，信息技术的逐渐成熟，以关系营销为基础建立的一批新型营销理论，如数据库营销RSHAW第二种是把CRM看成是一种营销策略，代表人物是DONPEPPER,MAITBAROGERS和BOBDORF“，他们将CRM定义为一对一营销，也可以称为关系营销。国内的一些观点，如杨琴认为“CRM是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入CRM营销的范畴”【“第三种认为CRM是一种以顾客为中心的商业策略，可以促成公司商业原则的变化。比较有影响的是DICKLEE“。不论怎样，CRM的功能是“以顾客为中心来协调和统一与顾客的交互行动，达到保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值的目的”，。经过上面对CRM概念的分析和界定，可以得出CRM的概念框架，如图31所示。”“识别技术数据库，网络管理接触管理顾客管理产生技术呼叫中心CRM顾客认知管理数据整合管理M,4“系理ITR展一衅骼技术数据挖掘决策支持管理顾客忠诚计划图31CRM概念框图示3123从顾客关系到顾客资产之所以把顾客关系管理“升级”为顾客资产管理，是因为赋予顾客“资产”的含义，那么顾客就可以像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源，比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位SL。我们可以借用资产管理的一些方法，确定顾客资产的结构，设立顾客资产盈利指标，那么顾客资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得顾客的增加、顾客的流失以及每个顾客带来的收益的变化等等平常的经营现象弓起每一个店员乃至便利店管理层的足够重视。313“统一化”与“差异化”经营思想93131“统一化”的3S经营思想便利店连锁店的蓬勃发展显示出了其强大的生命力，原因是连锁经营以其新的经营特点，适应了现代大工业发展和消费变化的需要，实现了商业活动的简单化、专业化和标准化，从而获得其他商业形式无可比拟的经济效益。1简单化SIMPLIFICATION。即将业务流程尽可能地“化繁为简，减少经验因素对经营的影响。连锁系统整体庞大而复杂，必须将财务、货源供应、物流、信息管理等各个子系统简明化，统一管理。2专业化SPECIALIZATION。即将一切I作都尽可能地细分专业，在商品方面突出差异化。这种专业化使得采购、销售、送货、仓储、商品陈列、橱窗装饰、促销等各个领域都有专人负责。3标准化STANDARDIZATION。连锁经营的标准化表现在五个方面1便利店形象的规范化和标准化2编写标准化的信息资料、培训教材和经营手册3制定标准化的商品布置和陈列模式4制定统一的行为标准。3132“差异化”经营思想“差异化”经营是指便利店选择所在区域内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要。连锁经营以其统一化的方式，带来商品成本和流通费用的降低、取得规模效益和低成本竞争优势。但连锁经营就意味着要在不同的地区开设众多的店铺，在不同的环境下，面临不同的经济发展水平、消费心理和购买行为，就应该因地制宜，实施差异化策略。其原因大致有以下几点1地区经济发展的差异是连锁经营差异化的最主要原因之一，应引起连锁经营决策者的高度重视。过去的统一消费群体已经分化，多样化、差异化的消费构成了我国居民消费的总格局。一般说来，在经济发展水平较高的地区，消费者收入较高，多样化、时尚化、个性化的消费需求模式更为突出，便利店在这些地区所提供的商品或服务也应呈现高档化、多样化和多变的特点而在经济发展水平较低的地区，便利店要多提供一些低成本、低价格的标准化、大众化商品。2不同地方有不同的文化背景和消费习惯，连锁经营要想获得较好的发展，就必须真正融入当地人的生活。如美国的AN/PM公司开设在日本的便利店卖寿司而在台湾的便利店则有卖茶叶蛋的。这样人们到店铺中也能购买到当地的特色产品，会产生强烈的亲切感，增加了顾客购买的欲望。3市场竞争中实行错位经营的需要。零售业经营结构趋同是其低水平过度竞争的重要原因之一。面对此种情况，当便利连锁店以统一化的模式在特定地区开店而遇到强大的竞争压力时，应以营销创新为主导，在市场细分的基础之上采取有别于竞争对手的错位经营的策略。32国内便利连锁店的营销模式误区我国的便利连锁店起步较晚，现在相当一部分企业是完全照搬传统超市的模式去经营和管理便利店，随着经营规模的不断扩大，而暴露出各种各样的问题。321营销战略误区一落后的营销观念便利连锁企业诞生于商品经济比较发达的阶段，此时，消费者的购买力已达到一定的水平，购买心理比较成熟，多元化的消费格局己经形成。但是，我国已起步的一些便利连锁企业，似乎仍旧停留在旧商业的大规模营销观念中。许多连锁企业战略缺乏系统性与科学性，日标市场不明确，仅热衷于眼花缭乱的促销手段，而非以企业营销理念的高度构筑企业营销管理哲学，在对待企业自身、顾客的社会三者利益方面所持的态度和观念落后，适应市场经济的能力较低。二盲目竟争扩张1店址选择不科学。店址是零售商店接近目标顾客的重要手段，它的选定是要充分考虑各方面条件的。我国现在的一些便利连锁店，许多脱胎于旧的副食店、粮店，及至后来转变为便利店后，仍是旧店换新貌，原地不动。这就导致经营范围改变后，旧的商圈不适应新的需要而产生矛盾。2市场拓展中的冒进现象。开拓市场有不同的战略，但无论哪一种都应结合企业自身的实力。连锁经营需要规模产生效益，但是由于我国零售业是继发达国家之后快速进入便利连锁业态的，属于低层次的经营膨胀，蕴含着许多经营陷阱。目前的多种形式的联合和扩张，许多因为管理的“质”跟不上速度的“量”，扩张和经营管理的两个车轮大小不一，最终陷入困境。322营销策略误区首先，便利连锁店的市场营销缺乏特色。国内的许多便利店没有自己的经营特色，没有自己的独特形象、业态风格、商品结构，不论经营的商品、价格还是服务均是雷同者多，这种千店一面的经营格局造成企业很难形成忠诚的顾客群。其次是经营范围与商品结构定位不准确。便利店在经营范围与商品结构方面与超市和一般食品杂货店基本雷同，缺乏主力商品，在价格与商品品类上又无法与大型超市竞争，在地理位置的竞争上又不能优于食品杂货店，故“便利”功能无法体现，效益不佳，竞争力不强。323营销管理误区一未能充分发挥规模经营优势许多便利连锁店在连锁经营方面存在问题。有些便利店虽然有“XX便利连锁店”的牌子，但没有真正导入连锁店的经营方式和经营机制有些便利店片面理解连锁经营的统一经营管理的原则，热衷于统一进货，而对统一管理放任自流。二管理水平低下便利店经营管理的方法和技术除有与超级市场一致的特点外，还有其专有技术和方法，很多管理者还没有能够充分掌握，在经营的标准、管理的规范化及商品配送等方面存在明显不足，在实践中更倾向于夫妻店式管理，管理硬件系统也有待进一步发展。33便利连锁店的一般营销策略331统一品牌形象设计根据市场调研，消费者对品牌的认知和青睐处于稳定上升的局面，相同条件下，最终决定购买的是消费者对企业的印象。因为消费者在购买产品时有一种“移情效应”ULL，会不自觉地将自己对企业的信赖转移到其商品上，对食品的购买尤其如此。首先，便利店独树一帜的风格和标志是吸引消费者的外在形式。消费者是否愿意进店，直接影响着企业能否顺利实现商业经营的目的。在大连，明天便利店的形象设计是比较成功的。首先，明天便利的招牌用绿色做背景，上书英文12“TOMORROW“，绿色背景预示着健康与活力，“TOMORROW”中的三个“O，分别幻化成太阳、月亮和星星，代表24小时开业，既富有创意，也昭示着“明天”的到来。总之，一个形象鲜明的设计，可以将企业形象留在顾客的心中。其次，在经营理念上也要有文化品位，要成为先进文化的代表。如麦当劳等美式快餐就突出着浓烈的西方文化色彩，人们不仅仅是在咬汉堡包，而实际上是在品尝着西方的文化。便利店的文化设计同理，无论是设计成西方的格调，还是东方的神秘，总之具有一定的文化背景和创新会得到消费者的青睐。其次，在内部辅助环境设计上，货架、商品、冷柜、收银机、桌椅、微波炉、电脑系统等设备的布局要合理、能够方便顾客购物。便利店往往忽视科学地设计其辅助环境、塑造和保持卖场的良好气氛。事实上这些不仅是工作人员更是消费者心理上的需要，商店气氛对消费者购物时的情绪、在店内逗留的时间、花钱的数目及再次光顾的可能性等影响极大。3323321商品的选择与配置商品选择便利店在商品结构方面，以经营食品和生活日用品为主。选择商品大类和基本品种以满足居民日常生活需要为目标，主要是掌握好食品、非食品和服务三大类商品的类别比率以及商品组合的“广度”与“深度”。本文根据便利店通行做法，将选择的相关商品组合，以体系化的概念，整理出商品组合体系图见附录20当然，不同商圈的消费者有不同的需求，便利店的商品选择也应充分考虑这一因素，根据不同地区、不同消费者的消费层次，按不同需求选择商品。如住宅区与文教区的商品需求肯定有很大差别。消费层次高的地区与消费层次低的地区的商品结构也应不同。3322商品配置1增加利润，减少品项的理念。在确定了商品品种配置的比例之后，首先要选择主营商品。便利店的主营商品一般是相对固定的，占经营商品种类的80，其余的20用作新商品和配套商品的销售空间，以适应消费者口味的变化和新鲜感，这20的商品是经常变换的。例如罐头类产品，经过调查和分析后认为猪肉类罐头是消费者最常购买的，因13此把猪肉类罐头定位主营产品，同时配套经营12种鱼类罐头、蔬菜罐头。2商品品牌的剔除理念。在普通的超市中，同一商品往往会同时销售有好几种品牌同一种商品的品牌不必太多，经过认真的市场调查和分析后，但在便利店中，将某种商品确定在有限的几个知名品牌。这样可以增加单位产品的销售量，形成大量订货的影响力，减少经营费用，达到降低价格的目的。3商品配置的相关性与磁石理论的应用。“科学合理的商品陈列是无声的推销员”15，由于便利店没有仓库，所有商品都有序地陈列于摆放整齐的货架上，有利于最充分地展示所陈列的食品，便于消费者比较选择。1商品配置的相关性。配置首先要注意商品的相关性，落地式货架的两侧部分不得陈列关联性的商品，因为通常顾客是依货架的陈列方向行走，很少回头选购。所以关联性的商品应陈列在通道两侧，而不适于货架两侧，如图32所示，图中相同的符号表示关联性的商品。0000000000XX又XXTT个TT顾客XXXXX口口口口口0000000000TT个TT顾客XXXXXXXIXX】X错误的关联性陈列正确的关联性陈列图32货架陈列图2磁石理论的应用。所谓磁石，是指卖场中最吸引消费者眼光注意的地方。之所以会吸引消费者的眼光，原因是运用了商品配置以及促销的技巧，以吸引消费者的注意。所以磁石理论的运用就是在商品配置时，于各个吸引消费者眼光的地方，配置适宜的商品，以利销售，并增加冲动购买的点数。第一磁石主力商品。位于主通道两侧，是消费者的必经之地。也是商品销售最主要的地方，此处应配置的商品为消费量多，消费频度高的商品，此类商品是大多数消费者随时要使用的，也是时常要买的，可将其配置于第一磁石，以增14加销售量。第二磁石重视演出的商品。位于通路末端，通常在商店的最里头，主要配置一些具有季节感的，明亮华丽的商品，以刺激消费者，增加消费者停留的时间。此外，还可以设置第三磁石，第四磁石来摆放特价商品或特殊商品以留住消费者333门店统一促销策略在现代社会，要完成商品到货币的跳跃，促销是关键的一环。便利店的促销策划通常集中其集体的优势，统一管理，统一行动。归纳起来，主要是以下两方面。3331购物环境的“四觉”购物环境的“四觉”包括的是人的视觉，听觉，触觉，嗅觉。视觉即要求商品的陈列新颖，色彩搭配合适，POP书写醒目度和张贴的位置服务人员的表情，态度。听觉指门店的背景音乐和顾客的评价声等。据调查，购物行为会随背景音乐的节奏而发生变化的附加产品价值PT。从另一角度看，适宜的背景音乐也是顾客购物时所愿意享受触觉要求门店所售的商品必须光亮整洁，做到一尘不染。嗅觉指门店的空气流通性及店内食品所散发出来的刺激顾客购买的味道，使顾客在购物过程中保持舒适愉快的心理感觉。如连锁西饼屋就是用食品的芳香来促进销售的。3132POP设计的5WLH想法POP广告是“POINTOFPURCHASEADVERTISING”英文的缩写，是指“在购买场地所有能促进购买的广告”。或是“顾客购买时点的广告”。据分析，现在消费者的购买阶段分别是注目、兴趣、联想、确认与行动【旧。所以如何从众多的竟争店或五花八门的商品中吸引顾客的眼拘进而达到购买的目的，这都是靠POP广告。关于POP的制作，可以通过5WIH想法准确定位，寻找诉求点。WHO表31WHERE在哪吃POP商品内容说明的5WIH想法示例WHENWHATIWHVHOW谁吃，和谁吃何时吃烤煮蒸爸爸妈妈爷爷小孩大家餐桌上露营野外早餐点心晚餐宵夜节日和什么东西一起吃水果饮料为什么有这个必要赠品特价品新产品营养品334配送策略多品种、少数量、高频度是由便利连锁店经营方式决定的商品配送方式。在信息时代，建立现代物流系统是保证便利连锁公司经营成功的一个关键。美日等国在发展商店自动化的过程中，均曾先采用EOSELECTRONICORDERINGSYSTEM电子订货系统，再采用POSPOINTOFSALE销售管理系统。EOS在商店自动化和标准化中，扮演着重要的角色。它为统一配送带来了很大方便。总公司内部网供货厂商印表机图33EOS作业流程16总部中心计算机卜一一一要货信息各连锁店铺供货商图34配送中心的一般作业流程图IBI便利连锁店配送中心的工作流程根据商品购销情况分为三种，如图34所示A表示配送中心是按各连锁店铺提出的要货信息，从供应商处组织货源，然后依次经过集货、储存、加工整理、分拣、配货送货，最后到达相应的连锁店铺。这是由于各连锁店铺所处地理位置不同，周边消费者消费水平和需求偏好不同所带来的各分店经营的各类商品销售的不均衡，这样做最大限度地发挥各连锁分店的经营优势，减少商品积压，从而实现连锁企业的最佳经济效益。这种情况十分突出地代表了连锁经营的特征。B表示对相当部分比较均衡的、反映本企业经营特点的、销售频率比较高的商品，由配送中心直接从供应商处整批组织货源，集中保管，然后按照各连锁分店的要货要求，依次经过储存、加工整理、分拣、配货送货，最后送达各连锁店铺，以保证各分店销售业务的正常开展。这样做的好处是减少了重复交易的成本。C表示对一些本地生产的或供应商可以代替配送中心直接送达各便利店网点的商品，可以不经过自己的配送系统，利用社会的供应力量，直接由供应商向连锁店铺提供此项服务。这样在一定程度上减轻了总部配送中心的压力，同时也起到了节省流动资金、整合社会资源的作用。33叫5价格策略便利店不同于一般的连锁店，其价位普遍比超市高出一成左右，利润率相对较高。但总部在定价时还是要考虑到消费者、竞争者、公司策略等影响订价的因素，综合权衡来制定商品的价格。具体遵循以下原则1严格控制“敏感商品”的毛利率。如对消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。搞好商品的定价必须进行深入详细的调研工作，确定无利、低盈利、高盈利商品的范围，其比例要尽可能的计算精确，可以借鉴美国的迈克尔咔伦的设想27左右的品种按进价出售，18的品种在进价上加5毛利出售，27左右的品种在进价上加15出售，剩下28左右的品种按进价加成20出售，所有商品平均毛利率在9左右回。2抓住市场旺季，适时推出下浮比例折扣定价，如季节性、节庆、店庆等等。在此期间，对所有的或部分的商品规定统一的下浮比例折扣定价或建立以一星期为周期，每日十种特价商品销售，以吸引消费者的注意力，形成消费者的周期性消费习惯。第4章便利连锁店的市场定位41便利连锁店商圈分析411商圈简介所谓商圈，是指以零售店所在地为中心，沿着一定方向和距离扩展的、能吸引顾客的范围。简单地说，就是来店顾客所居住的地理范围。便利店的销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的便利店由于所在地区、经营规模和经营条件的不同，其商圈的规模和形态存在很大差别。这里我们把商圈视为以便利店为中心，向四周展开的同心圆型。商圈包括三个层次，即中心商业圈PRIMARYTREADZONE也叫核心商圈顾客占5570、次级商业圈顾客占1520SECONDARYTREADZONE和边缘商业圈TERTIARYTREADZONE，。，。便利连锁店营销的第一步是科学确定网点位置，因此首先要对准备开设的网点所在商圈加以划定。哈夫模型就是一个可以利用的确定商圈的工具。412哈夫DLHUFF模型哈夫模型是指在数个商业聚集区集中于一地的场合，消费者利用某一个商业聚集区的概率。这一概率是由商业聚集区的规模和居民到该区的距离决定的。通过该模型可在一定程度上计算出顾客来该区购物的概率，从而为经营者的经营决策提供依据。哈夫模型“I1的数学公式为尸II丫,S,胃KNRJ1了其中，PL居住在I地区的消费者选择J商业聚集区购物的概率SI一一J商业聚集区的面积TLF一从工地区到J商业聚集区所需的时间又参数。在定下了PLI值后，就可利用如下公式算出I地区的消费者人数CL中到J商业聚集区的消费人数EIJ班厂双TXCI设工地区的消费者在J商业聚集区购买X类商品所消费的金额为E，则E可以从如下公式求出E二肛IXCIXBIX其中BI/F为单个消费者对K类商品的支出额。通过加总各类商品，便利店还可以估算工地区消费者的消费总额在哈夫模型中，由于只运用了又值、商业聚集区规模和时间这些数据，所以可能出现与消费者行为不相一致的情况M。这时，可以结合店铺的销售能力、竞争力和魅力等其他要素加以考虑。哈夫模型考虑到网点的营业面积、顾客的购物时间、顾客对距离的敏感程度等，经统计计算可得出消费者从不同距离到目标店购物的概率，根据便利店的不同情况可以设立不同的概率标准，选择一定概率下的距离划定商圈范围。商圈确定以后，可以估算商圈内的销售额，选择销售额较高的地区开店。42便利连锁店网点布局分析421网点环境评价参数店址构成商圈的“点”，它的位置举足轻重。选址评价涉及已有店址扬长避短和开发新店址这两项内容。己有店址位置是否合适、存在哪些问题、如何克服问题可通过分析评价加以改善，而对开发新店址，则需做更深入的分析，以下是网点环境分析的主要参数。1地区经济水平参数。一个地区人们的收入水平、物价水平都会影响到人们可供消费的金钱数量和他们必须支付的价格。一般地，当人们的收入增加时，人们愿意支付更高价值的产品和服务，尤其在消费的质量和服务上会有所提高，因此便利店一般应选择在经济繁荣、经济发展速度较快的地区。反映城市居民消费潜力的指标包括国内生产总值GDP、第三产业增加值占GDP的比重和批发零售贸易人员占全部工作人员的比重、区域人均GDP四个指标。2人口分布参数。一个商圈内人口分布不可能是均匀的，分析人口分布状况及其变化可识别商圈的消费重心。网点的一个基本功能是创造“空间效用”，将商品呈现在“适当的地点”，越便于顾客购买，吸引力就越大。关于商圈内的人口规模、家庭户数、收入分配、教育水平、年龄分布等，可以从政府的人口普查、年度统计及商业统计公告等资料中获知。3人员流量参数。通过一个地点或区域的客流量越大，在其他条件不变的情况下，该地点越适于开设分店，因此该参数的设定主要包括流动人数分析以及入店率分析。4交通运输参数。网点前的道路拥挤程度、过往交通限制、到达网点的交通便利度以及网点是否接近车站、是否在商圈的主千道附近等，都与客流量有着密切的关系。同时交通状况也与配送、上货速度有直接联系。因此，对公交车、出租车、地铁、火车及其他公共交通进行调查，对商圈内的交通网络进行分析是十分必要的。5辐射范围参数。该参数反映网点店址可使网点的影响力向周围辐射的能力，这一能力的大小决定了网点是否可有效地以点带片，连点成线组网并不断扩张。6识别特征参数。高可见度可使顾客在远处就注意到商店的存在。一般来说两条街道相交的地点较为理想，其步行客流量和车流量大于任何一条街道，但街道相交地点的人行道处有交通限制的就不一定理想。除了分析以上评价参数外，还要考虑水电增容条件、建筑物新旧程度与装修成本，以及网点区位是否有城建规划限制，有无绿地限制等。根据以上参数，可以建立如下公式Y二其中AAX,BXACX,DX,EX,FXEGX7是经验系数Y是市场环境因素的优劣度，Y值越大，代表市场环境因素越好A是各个参数的权重系数，权衡过程要遵循以下两条原则1每一参数的权数应当在一定数值范围内制定，比如14之间。C2所有7个参数的权数之和为14或者其他预先约定的数值侧X,X7代表以上七个参数的评级数值，比如在05间评级，若某一参数评级为5，则说明此项参数达到最优。422商品的地域购买力假设便利店经营的商品，主要是食品、副食品与小件易耗的日用品。顾客在其一段时间内，愿意购买一定数量的这些商品，虽然每一位顾客的偏好是不同的，但是在处理大量顾客购买的事件时，愿意购买的数量的平均值是相对稳定的。商品地域购买力的大小直接影响便利店今后的效益。假设这个购买数量与地理位置有关，即在一个地理区域内，有一个在时间上相对稳定的购买力。本文定义地域购买力强度B为单位时间、单位面积中顾客的购买力。B与地理位置X,Y和时间T关。则在地点X,Y的邻域OXAY内，在时间T内顾客的购买力为BAXLYOT，用微分表示为BDXDYDTA对于每一种商品都有一个地域购买力强度，并且不同的时间，不同的地点，有不同的值。所有对连锁超市销售产生影响并与连锁超市自身的销售行为无关的市场特性，都可以归纳在这里。于是任一区域任一时间段内某一种商品7的地域购买力可表示为B,一朴IX,Y,TDXDYDT若简化顾客需求，认为在统计处理时间范围内基本没有变化，则上式可以表示为BJ一TFB1X,YKLXDY这里T为时间段的长度。如果进一步假设所有地区的地域购买力强度都相同，则可以用总购买力/总面积得到地域购买力强度。购买力强度公式为工BIS其中，BI一一第工种商品的地域购买力5生一一所在商圈总面积，可以通过哈夫模型计算出商圈大小。为了简化计算，在实际计算时，可选取便利店几种有代表性的商品来计算总购买力大小。423饱和指数与市场潜力测算4231饱和指数测算便利店如果进入商店过多而有效需求不足的地区，则有可能导致经营失败。因此，有必要分析一下地区的竞争激烈程度，或者说该地区零售商店的饱和程度。零售商店的饱和程度通常用饱和指数衡量。饱和指数是通过需求和供给的对比来测量这一地区零售商店的饱和程度，其计算公式为IRSC型竺R尸其中，IRS某地区某类商品零售饱和指数C一一某地区购买某类商品的潜在顾客RR一一某地区最大顾客平均每周购买额RF某地区经营同类商品商店的营业总面积。一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大而饱和指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。例如，某便利连锁店计划开设一家分店，经过初步调查分析，拟选了三个地区，决定从三个地区中选择一个合适的建一个100平方米的便利店。根据预测，所建的分店每平方米必须带来20元的销售额，以实现盈利在这样的条件下，它对三个地区的零售饱和指数进行了测算，见表41表4一工三个地区的零售饱和指数项目地区ABC需要该商品的顾客人数人300150140顾客平均购买额元202430经营该商品的营业面积。15010090零售饱和指数140364667零售饱和指数22418221注零售饱和指数2表示的是包括新建便利店营业面积在内的零售饱和指数。从计算的结果看，A地区的零售潜力高于B、C两地区，是新建店铺较为理想的地区。在A地区内，人口多，总需求大，但供给水平较低，即竞争程度较低。在B地区内，零售饱和指数2为18，根本不满足每平方米20元销售额的赢利前提。在C地区，潜在需求较低，供给水平却较高，竞争激烈。因此，选择A地区是适当的。4232市场发展潜力分析市场发展潜力与零售商的营销能力密切相关如果零售商不能满足目标消费者的需求，消费者就会外流，使饱和指数不能真实反映本地区的吸引力。测算市场发展潜力的方法有两种。一是运用质IT指数测算。质量指数表示一个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平，低于平均购买力水平，意味着大量消费者有可能到外地购物，本地区的市场就会缩小。二是测量当地消费者到外地或较远的商店购物的比例，它可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算。4233饱和指数与市场发展潜力矩阵进行网点开发时，要把市场吸引力与市场发展潜力结合起来进行分析判断，因为饱和指数表明了现有的市场条件，而市场发展潜力则表明未来的发展方向。将饱和指数高低与市场发展潜力大小进行组合，可以出现四种状况，如下图所尔。饱和指数高市场潜力小饱和指数高市场潜力大饱和指数低市场潜力小饱和指数低市场潜力大图41饱和指数与市场发展潜力矩阵对于零售连锁企业来说，最有吸引力的市场是饱和指数高且市场发展潜力大的地区。高的饱和指数表明市场处于低饱和状态，竞争不太激烈，再加上有很大的市场发展潜力，投资形势看好。饱和指数和市场发展潜力都低的地区，竞争激烈且发展潜力有限，对企业的吸引力最小。饱和指数虽高，但市场发展潜力很小的地区，企业的发展空间不大。市场发展潜力很大，但竞争非常激烈的地区，已有多方投资者进入，只有具备一定竞争实力的企业，才能进入此种类型的地区。424销售预测模型由于到某个便利店网点消费的顾客来源不同，消费模式也不同，因此可按顾客来源建立销售预测模型。顾客来源通常被分为流动人口和住户两大类，故销售24的测定也应分为两部分一是流动人口所带来的业绩，二是住户的业绩，这两种客源的设定方法及计算方式各有差异。1流动人口测定及销售额估算预估销售额元/时每小时平均人数X客单价X入店率其中，客单价即预计每一位顾客的购买金额入店率即预计流动人口进入店铺的人数比例。将不同年龄层加总的预估销售额元/时乘上一个“常数”，即为每日流动客流的销售额。便利店的常数值可根据营业时间的长短来确定，如营业时间为24小时，则常数值可设定为巧，原因是每天都会有一段高峰和低谷时间，扣除这段时间，才比较接近事实。2住户测定及销售额估算住户销售额估计元/时户数X入店率X客单价第一，按商圈范围分层测定住户数。当前资料可从居民的居委会获得，未来资料可从政府有关部门获得。第二，根据远近距离估计顾客入店率，主要商圈最高