[硕士论文精品]消费者网上购物感知风险的测量与干预

摘要随着互联网的发展，网上购物作为一种新兴的商业模式日益受到人们广泛的重视。与传统购物模式相比，网上购物具有许多优势，如商品种类多且没有商店营业面积限制、价格相对较低、商品容易查找等。然而，网上购物在发展过程中也面临消费者感知风险、网络安全、配送物流、售后服务等问题的困扰。如何有效降低人们网上购物的感知风险，对于网上购物的进一步发展具有重要意义。本研究以宁夏银川和陕西西安在校学生为被试，对消费者的网上购物感知风险及其干预进行了研究。结果表明1、西部地区消费者网上购物感知风险调查问卷具有良好的信度和效度。2、消费者网上购物感知风险由6个维度构成“便捷性”、“个人特征”、“功能性”、“独特性”、“可接纳性”、“可靠性”。3、网上购物感知风险受年龄、网上购物经历、网上购物意愿、接触互联网时间、每月消费水平等因素的影响。4、经过电子商务培训的被试，无论是否有网上购物经历，感知风险都会降低。西部地区消费者网上购物感知风险的研究，为今后更好地发展网购提供了借鉴和参考。关键词网上购物，感知风险，培训ABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFINTEMET，PEOPLEATTACHMOREIMPORTANCETOONLINESHOPPINGCOMPARED谢也TRADITIONALSHOPPING，THEREAREALOTOFADVANTAGES，SUCHASMORECOMMODITYANDLESSSPACE，LOWERPRICE，EASIERTOSEEKANDSOONHOWEVER,THEREAREMANYPROBLEMSALSO，LIKECOLLGMERPERCEIVEDRISK，SECURITYOFNETWORK，AFTERSERVICEIFPEOPLEWANTTOIMPROVEONLINESHOPPING，ITISVERYIMPORTANTTOREDUCETHEPERCEIVEDRISKTHISSTUDYTAKESTHESTUDENTSINYINCHUANANDXIANFOREXAMPLE，INVESTIGATESTHECONSUMERPERCEIVEDRISKINONLINESHOPPING，ANDINTERVENTSITTHERESULTSAREASFOLLOWS1THEQUESTIONNAIREDEMONSTRATESGOODRELIABILITYANDVALIDITY2THECONSUMERPERCEIVEDRISKINONLINESHOPPINGCONSISTSOFSIXDIMENSIONSCONVENIENCE,INDIVIDUALITY,FUNCTIONALITY,UNIQUE，RECEIVABILITY,RELIABILITY3THECONSUMERPERCEIVEDRISKINONLINESHOPPINGCOMESUNDERTHEINFLUENCEOFAGE，EXPERIENCEOFONLINESHOPPING，INCLINATIONOFONLINESHOPPING，TIMEOFCONTACT诵TLLINTERNET，LEVELOFCONSUMPTION4AFTERTRAININGOFELECTRONICCOLNMERCE,THECONSUMERPERCEIVEDRISKFELL，WHETHEREXPERIENCEOFONLINESHOPPINGORNOTTHERESEARCHOFCONSUMERPERCEIVEDRISKGIVESNSEFORREFERENCEFORTHEFUTUREOFDEVELOPINGONLINESHOPPINGKEYWORDSONLINESHOPPING，PERCEIVEDRISK，TRAININGOFELECTRONICCOMMERCEII独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得宁夏大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。旃究生签名支茜分时间加口年F月芗P日关于论文使用授权的说明本人完全了解宁夏大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意宁夏大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。保密的学位论文在解密后应遵守此协议研究生签名文番时帕J加P年上月岁。日导师签名时间沙D年土月岁AILL宁夏大学硕F学位论史第一章绪论11选题背景第一章绪论弟一早珀T匕随着互联网的发展，全球经济正在进入信息经济时代。互联网的出现必然导致网络消费的兴起，电子商务作为一种新流通方式，在世界各地迅速得到采用。2009年中国互联网络信息中心CNNIC报告显示，中国网民规模达到298亿人，普及率达到226，网民规模超过美国，一举成为全球第一，其庞大的上网用户群为电子商务的发展奠定了良好的基础。作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式相比，电子商务具有其特有的优势，如，网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等优点。电子商务正成为消费者所青睐的购物方式。但是，与传统购物模式相比，电子商务在发展过程中也存在着诸多障碍，比如网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。由于信息不对称所造成的顾客信任问题是阻碍电子商务发展的最重要原因“不信任网站，怕受骗”是网民在谈到没有尝试网络购物的主要原因。本研究在测量被试的风险感知状况的基础上，通过模拟平台对被试进行电子商务培训，探讨培训对西部地区消费者网上购物感知风险的影响。12研究意义我国拥有巨大的网上商店潜在客户，网上商店的发展前景已受到学术界和企业界的广泛关注。面对这种新的消费形式，如果能深入理解消费者的感知风险，那将能推动网上购物的发展和网站建设，这会成为具有理论与现实意义的一项研究。121理论意义随着对消费者行为研究的深入，人们开始逐渐意识到消费者行为受环境因素和个人因素的共同影响和制约，消费者心理是其行为的前提和基础，对消费者行为的影响更为深刻、复杂，而感知是消费者心理的基础，消费者是基于他们对外界环境刺激的感知而采取相应的行为反应的。美国市场营销协会把消费者行为定义为“感情、感知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”这一定义体现出了感知在消费者行为研究中的重要地位。消费者感知是指消费者对企业提供的产品或服务的主观认知。因此，对于感知冈素的研究，有利于更好地把握消费者行为的本质。本研究从电子商务培训角度出发，探知消费者网上购物的感知风险，完善和发展国外理论在中国的具体应用，具有一定的理论意义。122现实意义根据2009年中国统计年鉴的数据，东部地区城镇居民人均消费性支出为1343472元；西部地区为960404元。相对于东部地区而言，西部地区人均消费水平还比较低。这与当地人均可支配收入不高及相对保守的消费观有很人关系。收入越低，感知风险越高高海霞，2003。不宁夏人学硕卜学位论文第一帝绪论高的收入会让消费者在传统购物方式过程中，持较谨慎态度。而网络消费作为种付款后延迟收货的购物方式，更增加了消费者的感知风险。在现实生活中，通过增加消费者的收入来增加消费者的支付能力，是增加有效需求的最佳办法。但要在短期内增加居民的人均收入，并非易事。而在消费者收入不增加的情况下，通过电子商务模式的网络消费仍然能扩大消费者的有效需求，原因在于电子商务能够降低企业采购成本、生产成本和营销成本，从而降低产品的价格，让消费者能够买得起过去买不起的产品或购买比过去更多的产品。这样使消费者在收入不增加的情况下能更多地进入消费领域，从而扩大消费需求，增加消费。当然，这仅仅是理论推论，关键在于能否降低消费者进入电子商务的感知风险。2宁夏人学硕F学位论丈第一章文献综述皇曼量舅曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼皇曼暑曼曼皇皇曼曼蔓曼舅皇曼量曼曼鼍舅曼曼寰曼曼曼曼量毫曼曼_一L_I皇曼曼曼曼曼21感知风险的相关研究211感知风险的含义第二章文献综述感知风险PERCEIVEDFISK一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960年哈佛大学学者RAYMONDBAUER首次将“感知风险”的概念从心理学引入消费者行为学研究中。BAUER对感知风险是这样描述的“消费者的所有行为都会产生其自身无法预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及风险”。他认为感知风险包括两个因素1决策结果的不确定性，即消费者对某件事情发生的主观概率。2错误决策后果的严重性，即事情发生后，其结果的严重性。STONE和CNONHAUG1993将感知风险定义为与购买相关的预期损失。他们承认个体感知风险的一系列结果，并且个体会将这些结果与主观的损失可能联系在一起。所以，感知风险的两个维度被辨别，即感知的可能性P和个体的损失重要性D。之后的学者对此做了更为简洁的定义感知风险为在追求一种长久结果时遇到的可能损失FEATHEMMNSAVLOU，2003。由于消费者在产品购买过程中，可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。个人只能针对其主观感受到的风险加以处理。因此，不同的消费者在购买产品时感知到的风险是不一样的。感知风险的产生不仅与产品有关，也与产品的购买环境有很大的关系。把感知风险概念应用到网上购物领域，可以用来解释消费者不情愿进行网上购物的原因。消费者对风险的感知伴随整个网上购物过程的始末MITCHELL，1994。TAN1999研究证明网上购物方式较传统购物方式有较高的感知风险。HEIJDEN2003研究证明感知风险对消费者网上购买意愿产生间接影响。当消费者进行非店面购物时，由于不能亲身观察商品，所以消费者的购买决策具有更大的不确定性，从而感知到更高的风险。对于过低的风险，由于消费者没有感知到，所以不会影响消费者的购买决策。而购买前过高的风险感知极有可能会阻碍消费者对网上购物的尝试，影响消费者购买行为的改变。这种过高的风险应该引起研究者和营销者的关注。网上购物作为一种新的购物方式，为企业提供了新的销售渠道。面对消费者过高的感知风险，如果能对其有所降低，将能推动网上购物的发展和网站建设。212感知风险的维度研究BAUER1960提出感知风险会影响消费者购买决策，可是并没有提出感知风险具体包括哪些内容。随后很多学者对感知风险的内容做了研究，结果显示感知风险是一个多维度的概念。ROSELIUS1971认为消费者在做购买决策时，往往会很犹豫，因为消费者承担着遭受损失的风险。他认为消费者在购买时会有下列四种损失一是时间损失TIMELOSS，即如果购买的产品不满意，就要花费时间和精力再去选购、修理或退还；二是危险损失HAZARDLOSS，即有些产品会对健3宁夏大学硕FJ学化论文第一章文献综述曼L一I_皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇康和安全有伤害三是自我损失EGOLOSS，当购买到一个有缺陷的产品时，自己觉得难堪，或者其他人让自己觉得难堪；四是金钱损失MONEYLOSS，即当购买的产品不满意或有问题时，要损失金钱去修理或去花更多的钱来买到满意的产品。有别于ROSELIUS的四种感知风险，JACOBY和KAPLAN1972将消费者感知风险分为下列五种一是财务风险FINANCIALRISK，即产品价值不符合所支付的成本；二是功能风险FUNCTIONALORPERFORMANCERISK，即产品不能使用或功能不能达到所预期的效果三是身体风险PHYSICALRISK，即产品设计不良时，消费者在使用时对身体所造成伤害的风险；四是心理风险PSYCHOLOGICALRISK，即产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险，如购买的产品品质不符，而对自己的购买能力有所质疑；五是社会风险SOCIALRISK，即消费者所购买的产品不被别人所认同的风险。对于JACOBY和KAPLAN的五种感知风险，PETER和TARPEY1975加入了第六项时间风险TIMERISK，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。此后，学者们所提出的感知风险的构成，虽然名称上有差异，但是其基本类型是比较一致的。人们发现，由JACOBY和KAPLAN所提出的财务、功能、身体、心理、社会五种风险，再加上PETER和TARPEY所提出的时间风险，其所涵盖的范嗣较广，能够包含其他学者所提出的风险冈素。STONE和GRONHAUG1993的实证研究发现，这六个维度共同解释了7488的感知风险变异量。到目前为止，国外对感知风险的研究采用的都是这六个维度。由于不同的风险对整体风险的解释变异量和相关性差异不同，大多数学者在研究感知风险时，并没有将所有的风险维度纳入考虑，只基于研究的需要纳入相关的风险维度。在相关风险的研究中功能风险被讨论得最多。其次是财务风险和社会风险，身体风险和心理风险则相对比较少被探讨。但是功能风险并不能代表整体风险，忽略其他风险的解释会妨碍其研究的发展与推广。国内学者在借鉴国外学者的研究成果的基础上，结合本国的实际对风险认知结构模型进行了落地检验。唐雪峰2007对广东城镇居民轿车消费风险认知实证研究证明，消费者轿车消费风险认知维度为社会心理、功能、便利服务、财务、身体和机会成本六个风险维度。雷鸣等人2007对消费者购房行为感知风险维度的实证研究发现，消费者购房行为中感知到四个风险产品风险、社会心理风险、购房伴随风险和投资风险。以上研究说明，对不同的研究对象进行感知风险的研究，所得出的感知风险维度会有所不同。并且，国内学者和国外学者在维度构成方面，研究结果明显不同。如，消费者的社会风险和心理风险相融合对时间风险认知不明显；关注便利服务风险等。这些结果表明感知风险的维度研究存在一定的跨文化差异。22电子商务中的感知风险研究221电子商务中感知风险的来源许多学者对电子商务中的感知风险进行了研究。EINWILLER2003认为，在B2C电子商务中的感知风险来源于下面三个方面1电子系统，即虚拟的网络购物环境；2网上商家；3消费者本人。4宁夏大学硕L学位论文第一章文献综述相对传统的购物方式。网上购物是一种新型的购物方式。由于网络空间虚拟性和技术复杂性，消费者可能要承担更高的风险。进行网购时，网上商家能够得到消费者的信息，使用COOKIES追踪浏览者的购物习惯。消费者担心个人信息被网上商家滥用，从而使自己的隐私泄露。另外，在网络上，商家的身份难以确认，销售的商品也不能查看实物，这都增加了消费者的风险感知。消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，缺乏购物经验，无论是对在线商家还是网上交易流程都不甚了解。这都会增加消费者的感知风险。EINWILLER把B2C电子商务中的感知风险来源归结为交易主体网上商家和消费者和交易媒介电子交易系统。这种划分风险来源的形式虽然很直接、鲜明，但是未深入风险产生的本质。中国科学院心理研究所孙祥2005等专门对B2C电子商务中消费者知觉到的风险来源进行了研究。他们认为电子商务是依托互联网及其他信息技术，在虚拟环境下的经营和市场活动的总称；虚拟环境中的信息流与实体环境中的物流和价值转移过程在时间和空间不同步，其中任何对应环节内容不相符，都会产生交易损失的风险由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，更使这种风险效应放大。这一结论与一些国外学者GRABNERKRAEUTER,2002；WARRINGTON。2002的研究结论是一致的。222网上购物感知风险的影响因素研究在网上购物感知风险的影响因素方面，一般可归结为网站因素、产品因素和消费者因素。1网站因素COX和DALEF2002识别了网站设计和使用的关键因素，从被识别的因素，建立了一个概念模型，用来评估一个网站如何满足它的顾客期望。该模型由易于使用、顾客信任、在线资源和相关服务构成。JOS2004等人基于COX和DALE的研究问卷，进行了一项调查，以确定网站设计和使用者感知的最重要的质量因素。结果表明，感知与可访问性和可靠性有关，期望与可用性和信息交互有关。刘廷民和邵培基2005从B2C电子商务网站应该如何满足客户需求的角度出发，认为用户访问网站有休闲娱乐、网上交易、社会交际、搜索信息、观察等五个方面的原因。通过对五个方面的需求进行重新归纳，提出信息搜索、交易、舒适度及社交四个指标。吴佩勋和黄永哲2006在文献参考的基础上，推导出电子商务网站客户购买意愿影响因素假设模型。通过实证研究，结果显示，电子商务网站使用的简易性、网站的服务质量、产品质量和产品文档这四个冈素通过客户信任中间变量影响客户购买意愿。综上所述，与网上购物意向和感知风险有关的网站因素主要包括下面几个方面信息质量、系统质量、设计质量、个性化。2产品因素产品作为交易对象，其自身的特性同样会影响到消费者对网上购物风险的感知。KEAT和MOHAN2004认为，信任受到电子商家的声誉、感知的控制能力的影响。PEREAY2004等人认为网络购物的态度和意向不仅受易用性、有用性和乐趣性的影响，而且受到在线购物的顾客特性、情景变量、产品特征、先前的购物经验和信任等外源冈素的影响。5宁夏人学硕J学位论艾第一二章文献综述李纯青等2006将信任、安全、口碑、交易成本和使用互联网的经验等变量整合到消费者网上购物动机影响因素的概念模型中。研究发现在选择网上购物的消费者中，大部分人看重的是网上商品的价格便宜、送货上门等；消费者在口碑推荐下很可能在某网上商店购物，但其未必相信整个网上购物环境。通过对相关文献进行研究发现，影响消费者网上购物的产品因素可以分为以下三个方面声誉、产品特性、价格。3消费者因素KEAT和MOHAN2004通过对相关研究进行分析，认为感知有用和感知易用受到消费者文化信仰、动机、界面设计和购物经验的影响。PEREAY2004等人认为，在线购物行为受到顾客特性、情景变量、产品特征、先前的购物经验和信任等外源因素的影响。一些研究发现，顾客特性中，年龄是一个显著的影响因素，越年轻的消费者越倾向于网上购物；收入也是一个显著的影响因素，收入越高的消费者越倾向于网上购物。DONNA2006研究了美国老年人对电子商务的参与和态度。研究发现，在老年人中，年龄越大，网上购物的频率越低；年龄越大，感知网上购物越不易使用。通过对相关文献进行分析，可以知道，在影响网上购物意愿和感知风险的消费者因素方面，主要有以下三点购物经历、年龄、收入。网上购物是对传统购物方式的发展和补充，从这个意义上来说，网上购物感知风险的影响因素与传统购物的影响因素有着相似的内容。但毕竟网上购物还是一种崭新的商业模式，其网上支付、安全保障等技术支持系统虽然在不断地得以改善，如果消费者缺乏足够的网上购物经验，仍然会对网上购物的安全性不放心。此外，网上购物的相关法律还不健全，媒体关于假冒伪劣商品的各类报道也提高了消费者对网上购物的风险感知。223培训一未来降低网上购物感知风险的途径根据中国互联网络发展状况统计报告，LO19岁网民所占比重增大。从年龄结构看，1019岁网民占了352，2029岁网民占了315。大部分的网民是处于中学和人学阶段。应电子商务发展的需求，结合我国中学和高校的教育资源，为学生提供一种利用网络环境，在线交互的教学模式是十分必要的。但是在以往的教学中往往只讲解关于电子商务的理论知识，缺少一个比较有针对性的、实用的教学实验系统，学生很难在课堂上完全了解电子商务的操作流程，导致缺乏对电子商务的深刻掌握。这种对电子商务纸上谈兵的教学方式并不利于降低网上购物的感知风险。陈国震2005为了配合电子商务的教学培训而开发设计了基于BS结构的模拟实验系统，该系统的开发有利于普及电子商务知识，提高使片J者在电子商务环境下的运作能力。杨睿2008认为实践教学无论是对电子商务还是对信息技术而言，都是培养学生认识社会、提高运用能力和操作技能的重要教学环节。电子商务培训在实践教学中要整合信息技术，形成一种全方位的、互动的实验教学体系，这种教学整合不仅整合了各种知识，也整合了学生的各种能6宁夏大学颐L学位论文第I章文献综述力。电子商务模拟平台可以使学生很好地理解电子商务的全过程，在虚拟的环境下完成电子商务课程互动式在线教学和虚拟实验，学习内容的模块化，充分满足个性化需求，训练了电子商务技能。从理论上来讲，这种方式更有利于降低网上购物的感知风险。23技术接受模型的相关研究及应用231技术接受模型的研究技术接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，简称TAM是DAVIS，BAGOZZI和WARSHAW于1989年提出的图21，用于解释人们对网络信息系统的接受程度。DAVIS1989等人认为，个体真正使用技术的行为由行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。他提出了感知易用PERCEIVED铋OFU8E，简称PEOU和感知有用PERCEIVEDUSEFULNESS，简称PU两个概念。感知易用性指个体期望使片J系统的容易程度。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将增加作绩效的程度，它受感知易用和外在变量的影响。其他因素通过间接影响信念、态度或行为意向来影响消费者接受信息系统。DAVIS认为感知易用通过感知有用对系统使用具有正面的、间接的影响。图2L技术接受模型资料来源DAVIS，ED，BAGOZZI，ILEWARSHAWPRUSERACCEPTANCEOFCOMPUTERTECHNOLOGYACOMPARISONOFTWOTHEORETICALMODELSMANAGEMENTSELENE,E,1989，358，9821003232电子商务领域中关于技术接受模型的研究TAM理论一般用于信息技术领域中，其目标是为使用者接受信息技术的决定因素提供预测与解释。实证研究证明了TAM是一个非常有效的研究工具GEFENSTRAUB，2000；ARONOCASSTINOFENECH，2003。以往学者的研究，先是将原始TAM用于电子商务领域，研究互联网用户对电子商务网站的使用意图。之后，不断有学者对原始TAM进行修正，在模型中增加中介变量。PEREAY2004弓L入外部变量服务卓越性、经验、有趣对感知有易和感知易用与态度意图进行定性分析。钟小娜2005将感知风险与TAM理论相结合，从消费者特征和网站特性两个方面研究其对感知易用、感知有用和感知风险的影响。鲁耀斌，徐红梅2006在TAM的基础上，纳入隐私、感知趣味性和虚拟体验变量作为影响因素，探知影响冈素对即时通讯服务使用态度的作用。7宁夏大学硕I。学位论文第二帝文献综述TAM的本意是用来构建网上购物消费者行为模型的，同时它也探寻了消费者网上购物的心理机理，体现了电子商务是社会交易属性与技术属性的结合。但大多数研究将网站的质量因素作为一个综合性的变量，往往笼统地分析网站的声誉、外观设计、安全环境等，而没有对网站因素的其他方面与产品因素、消费者因素做深入、细致地剖析，因此这样的研究还不够完整与全面。24问题提出感知风险是从营销学领域引入心理学领域的一个概念，用于解释消费者行为。TAM模型已经成为最有影响的网络信息接受系统的研究模型之一，曾得到多种理论和模型的支持，并在不同背景下被普遍应用。以往的研究多是在TAM模型框架下增加感知风险的维度作为中介变量，来揭示消费者的网上购买行为，但对网上购物感知风险各维度的解释不够清晰。有部分研究是从影响感知风险的因素出发，集中于网站的质量因素来探讨在网络环境下用户的接受度。但把网站的质量冈素作为综合变量研究，过于宽泛；并且只是从理论上分析，缺乏实证研究。在电子商务时代，有两个很大的转变一是顾客从普通的消费者转变为电脑使用者；二是传统的商店转变为一个购物网站。这两种新转变使得消费者对购物的感知风险变得更加复杂。本研究基于以上文献综述，对TAM进行修改，将感知风险的原维度和影响因素整合到一起作为一个中介变量，力图通过探究西部地区消费者网上购物感知风险的维度来对该模型作进一步的完善，同时也可以使得对于网上购物行为的研究更加全面和充分。另外，电子商务培训的作用并不仅仅在于学校里的推广和普及，它还能作为一个变量应用到对网上购物感知风险的研究。消费者对网上购物这种新型购物方式的熟悉程度，会影响其感知风险，如果能对消费者进行相关内容的培训，是否会降低这种感知风险呢关于网上购物感知风险的研究一直以来多用问卷调查法。这种方法虽简单易行，但难以在变量间得出明确的因果关系。通过培训降低网上购物感知风险，目前只是一种假设，并没有得到实证的验证。本研究使用准实验方法来测量有无网上购物经历和培训对西部地区消费者感知风险的影响，这一方面研究，国内尚未见报道。准实验法能弥补之前使用问卷调查这种单一方法研究的不足，也可给以后的相关研究提供借鉴和参考。8宁夏人学硕卜学位论文第J幸研究设计J整体构思第三章研究设计与整体构思根据文献回顾，在技术接受模型的基础上，将感知风险变量纳入消费者网上购物行为研究框架中，探索性地提出新的理论模型和研究假设。31研究假设311网上购物感知风险的维度构成JACOBY和KAPLAN1974曾对功能、财务、社会、心理和身体这5种风险和整体风险OVERALLPERCEIVEDRISK，以12种产品为例，进行回归分析和相关分析。结果发现，与整体风险相关度最高的是功能风险R079，其次为财务风险RO76，再次为心理风险R069，社会风险RO67，身体风险R033。对于JACOBY和KAPLAN的五种感知风险，PETERTARPEY1975加入了第六项时间风险TIMERISK，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。当消费者在接触网站时，如同接收服务一样，网站所呈现出的一切，都会影响剑消费者的感受。产品作为交易对象，消费者作为交易主体，其自身的特性对消费者网上购物风险感知都会有不同程度的影响。而功能、财务、社会、心理、身体和时间这6项风险与网站、产品和消费者这3个因素相互包含如果对购买的产品不满意，还要花时间去修理或退还，与网站对产品信息的提供是否准确、设计外观是否易于导航，即便捷性；产品可能无法与消费者自我形象配合，与消费者的年龄、收入和购物经历有关，即个人特征；产品不能使用或是达不到预期效果，与网站是否满足客户需求有关，即功能性；消费者所购买的产品是否被别人认同，与产品特性、价格及网站的个性化有关，即独特性；产品是否符合所支付成本及使用时是否会对身体造成伤害，与消费者的自身特性有关，即可接纳性；消费者是否愿意支付网上商店的产品，与产品的声誉和网站系统有关，即可靠性。所以本研究将这两大方面进行整合，提出以下假设假设L网上购物感知风险由便捷性、个人特征、功能性、独特性、可接纳性和可靠性构成。假设2网上购物感知风险受性别、年龄、网上购物经历、网上购物意愿、接触互联网时间、每月消费水平的影响。312电子商务培训对消费者网上购物感知风险的影响通过问卷调查对感知风险的多维指标进行量化，采用实验组控制组前后测准实验设计。前测时自变量是网上购物经历有和无，因变量为感知风险。感知风险的指标为便捷性、个人特征、功能性、独特性、可接纳性、可靠性。控制变量为是否掌握基本的电脑操作知识和能力。后测时增加的自变量为接受培训有或没有，冈变量不变。假设3经过电子商务培训的消费者，无论是有网上购物经历还是没有网上购物经历，网上购物感知风险都会减少。9宁夏大学硕卜学位论史第三章研究设计与整体构思32研究方法321访谈法采用开放式访谈，同宁夏银川、陕西西安的在校学生进行交流，了解其感知风险和网上购物态度的情况，收集问卷项目。322问卷调查法编制问卷，通过电子教室发放给学生，填写完毕后再传回电脑，同时收集个人信息资料。323实验通过问卷调查法得出消费者网上购物感知风险的指标后，安排两组被试作为实验组和控制组进行实验研究，进行实验组和控制组前后测结果的比较。3，3研究步骤331项目收集与初始问卷的编制以课题组过去编制的宁夏地区消费者消费行为调查问卷为基础，通过查阅国内外相关资料，结合对在校学生的访谈，收集问卷项目，形成西部地区消费者网上购物感知风险调查问卷的初始问卷。332预测选取宁夏银川和陕西西安两地的在校学生作为被试，用自编的西部地区消费者网上购物感知风险调查问卷的初始问卷进行预测。通过项目分析和探索性因素分析，对项目进行重复筛选、修改和补充，并获得比较合理的因素结构，确定正式问卷。333正式施测选取宁夏银川和陕西两安两地的在校学生作为被试，用修订后的西部地区消费者网上购物感知风险调查问卷进行测试，并同收问卷。334数据输入及处理使用SPSSL15对数据进行探索性因素分析，在此基础上采用LISREL851进行模型验证。335准实验选取J。夏大学在校大学生作为被试，进行实验组控制组前后测准实验。LO宁夏人学硕学位论文第兰章研究设计0整体构思34研究框架全文共分六章，研究逻辑框架如下第L章绪论上第2章国内外研究现状土第3章研究设计与总体构思上第4章问卷的编制与施测上L第5章电子商务培训对西部地区I消费者网上购物感知风险的影响宁夏人学硕卜学位论文第四审问卷的编制J施测曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼量曼曼一ILL1舅曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量皇曼曼曼曼皇曼曼皇曼皇曼曼皇曼皇皇量皇曼曼蔓曼曼曼舅舅41研究目的第四章问卷的编制与施测探讨在电子商务中，影响西部地区消费者网上购物感知风险的各种因素，力图完善技术接受模型。42问卷项目收集西部地区消费者网上购物感知风险调查问卷的建构主要包括以下三个步骤1以课题组过去编制的宁夏地区消费者消费行为调查问卷为基础，通过查阅国内外相关资料，根据学者对网上购物感知风险的研究，从网站因素、产品因素和消费者因素的角度选出10个指标，包括信息质量、系统质量、设计质量、个性化、声誉、产品特性、价格、购物经历、年龄和收入等，形成项目样本I。2对宁夏大学、北方民族大学的在校大学生进行访谈，列举出他们认为重要的网上购物感知风险的具体指标。然后，进行编码、汇总与归类，共获得8种指标，包括财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险、感知有用和感知易用等，形成项目样本。3将项目样本I和样本汇总，并按照本研究的理论结构分布在相应的维度及冈子中，共获得65个项目，采用LIKERT五点量表的形式编制成量表。然后，请6名被试心理学专家2人，经济学专家2名，计算机网络专家2名对项目的合理性、意义和文字等方面进行修改，在这个过程中共修订了29个项目，删除了3个项目，得到表述清晰而简练的62个项目，同时，为了避免被试的思维定势，对风险项目的设计有意采用了反向叙述。最后对不同维度的项目以随机排列的形式编排，采用LIKERT式5点计分，从“1”完全不符合到“5”完全符合，形成初测问卷。43施测过程431初测选取宁夏银川、陕西西安两地在校学生326人进行调查，回收有效问卷304份，回收有效率为933。初测被试具体构成如表43。初测之后，西部地区消费者网上购物感知风险调查问卷的修订主要包括以下两个步骤1项目分析结果表明，初测问卷中有50个项目具有较好的鉴别度。2探索性因素分析结果如表41所示，表明该问卷适合进行冈素分析。采用主成份分析法PRINCIPALCOMPONENTSANALYSIS抽取共同因素，以方差最大正交旋转，去除了负荷值小于04、共同度小于016、双载荷或无载荷等28个项目，对剩余的22个项目、6个维度重新排列，获得的6个因素累计贡献率63038，所有项目的共同度均在0418以上表42，表明问卷具有良好的结构效度。采用LIKERT式5点计分，从“L”完全不符合到“5”完全符合，形成正式问卷见附录。12宁夏大学硕学位论文第PNQ章问卷的编制J施测曼曼鼍曼量曼曼皇曼皇。_IIII表4I问卷的KMO值及BARTLETTS球形检验表42问卷探索性因素分析结果项目因了负荷冈素1因素2因素3因素4冈素5因素6共同度A56”9A58A60A33A52A35A26A2A3A4ALA19A20A18A17A30A28A25A12的A6特征值解释变异量累积解释率08650801073L069628561298312983082307680741042825241147524458O7950732O5600535244711121355790790O67705950590235210691462700730064LO622055520989538558080832O6901591723063038O7620736071906340718O70906740494O7090692051604180722058004580508O566O68LO50906700733O660宁夏大学硕学位论丈第四章问卷的编制J施测表43初测被试基本信息432正式研究用正式问卷对银川、西安的在校学生207人进行了调查，剔除有漏答项目以及做答呈明显规律性者，或全为某一个值者，最终保留有效问卷202份，回收有效率为975。正式研究的被试具体构成如表4_4。433数据处理使用SPSSL15、LISREL851统计软件包对数据进行因素分析、模型验证和方差分析。44研究结果441信度采用同质性信度和分半信度系数检验该问卷的信度和各维度的信度，结果见表45表45问卷同质性信度和分半信度结果凶素1因素2凶素3因素4因素5凶素6总量表口系数082207390678O703O68206550849分半信度O7090737070407130732O751O70214宁夏大学硕学位论文第叫幸问卷的编制J施测表44正式施测被试基本信息项目类别人数百分比性别年龄接触互联网时间个人每月消费水平网上购物经历是否愿意进行网上购物常用的网站愿意在网上购买的商品男文19岁以下2024岁2530岁3L岁以上1年及以下24年57年8年及以上300元及以下301500元50L一800元801及以上没有有是否卓越网当当网淘宝网其他电器服装食品书籍计算机、软件123794470573L148475296093912183472821536941637114456277844163919323114106525964751768712612915741994162802281373014孵毛85421104913968838188其他81、401442效度内容效度内容效度主要指量表项目取样的代表性。本研究中所编制的问卷的维度和项目建立在理论构想和调查研究上，在问卷初测前后多次请相关专家进行审定，请在校学生们提出修订建议，并根据他们的评估意见进行了修改。因此，从问卷的编制过程来看，能保证测试的内容效度。结构效度为了进一步检验问卷的结构效度，对JE式施测的样本数据使用LISREL851进行了验证性因素分析表铀。RMSEA小于O08，NNFI、CFI、IFI和GFI都在085以上，虽然Z2DF有些大，但考虑到样本量较大，因此该模型可以接受。表46问卷验证性因素分析结果N202FDF力DFNNFICFIIFIGFIRMSEA5950419430670870890890850075宁夏人学硕J学位论文第阴章问卷的编制J施测O000O5O8OOO607O00OOO5OOOO70005O6O图41网上购物感知风险六因素模型的完全标准化示意图表47西部地区消费者网上购物感知风险调查问卷各维度及各维度之间的相关矩阵因素1肉素2因素3凶素4冈素5凶素6总问卷因素11因素2O0321因素30333”0395”1因素40278”03840480”1因素5006504630397忖0451”1因素60313”01070385”0324“0181”1总问卷0490O6480785”O749”O681”O4951PO05POOL16宁夏夫学硕LJ学位论文第PQ章问卷的编制与旌测网上购物感知风险六因素模型的完全标准化如图禾L所示。同时，问卷各维度之间以及维度与总问卷之间的相关大部分达到极其显著水平表47。验证性冈素分析与各维度的相关分析结果表明问卷具有较好的结构效度和聚合效度。效标效度效标是衡量一个测验是否有效的外在标准，它是独立于测验并可以从实践中直接获得的实验者所感兴趣的行为。本研究的效标是消费者进行网上购物的次数。采用人为的二分变量，一次网上购物都没有的为“L”，有过一次及一次以上网上购物的为“2”。其与附录中的第一部分个人信息中网上购物使用经历相对应“A没有使用过”对应“一次网上购物都没有”；“B使用过”对应“有过一次及一次以上网上购物”。在正式施测的202名被试中随机选取90人的个人信息，其中网上购物使用经历一项，选“A”的有53人，选B”的有37人。由于效标资料是与测试同时搜集的，所以它是同时效度。使用的估计方法是计算测试分数与效标测量的相关系数点二列相关。其中测试感知风险分数为连续变量；购物次数分类是人为的二分变量。测验总分与购物次数分类之间的相关系数RPB060，说明消费者网上购物感知风险高低与网上购物次数有一致性，问卷具有较好的效标效度。443网上购物感知风险的因素命名因素分析的结果表明，网上购物感知风险由六个维度构成。根据项目意义，六个维度依次命名为“网购便捷性”、“消费者个人特征”、“网店功能性”、“网店独特性”、“网购可接纳性”和“网购可靠性”，简称“便捷性”、“个人特征”、“功能性”、“独特性”、“可接纳性”和“可靠性”。因素L上负荷较高的项目有A56，A59，A58，A60，主要涵盖了网上购物方便快捷的内容，我们将其命名为网购便捷性。因素2上负荷较高的项目有A33，A52，A35，A26，主要包括消费者的年龄、购物经验和心理风险等方面的内容，我们将其命名为消费者个人特征。因素3上负荷较高的项目有A2，A3，A4，A1，主要涵盖了网上商店满足消费者对产品需求的内容，我们将其命名为网店功能性。冈素4上负荷较高的项目有A19，A20，A18，A17，主要包括网上商店所独有的风格和特殊界面设计方面的内容，我们将其命名为网店独特性。因素5上负荷较高的项目有A30，A28，A25，A12，主要包括消费者对网上购物心理上容纳的方面，我们将其命名为网购可接纳性。因素6上负荷较高的项目有A7，A6，主要包括产品的声誉、网站提供的信息和网站系统等内容，我们将其命名为网购可靠性。本研究以感知风险作为技术接受模型的外部变量，将感知风险的原维度和感知风险的影响因素整合，形成新的6维度到技术接受模型中见图42。17宁夏大学硕学位论文第网章问卷的编制J施测图42修改后的技术接受模型444网上购物感知风险的人口统计差异分析比较性别、年龄等人口统计学变量在网上购物感知风险得分上的差异，以探讨人口统计学变量对网上购物感知风险的影响。数据分别使用独立样本T检验、单因素方差分析和BONFERRONI法LSD，最小显著差法检验来比较不同被试在各个维度上的差异。1性别差异表48不同性别被试在感知风险各维度上的得分及T检验结果P005P001独立样本T检验结果表明，不同性别被试在便捷性、个人特征、功能性、独特性、可接纳性和可靠性上的锝分均没有显著差异。18宁夏大学硕卜学位论丈第9Q章问卷的编制J施测MM一NMM,。一一曼皇曼皇曼曼皇蔓皇蔓皇蔓之前有研究发现，在性别方面，由于男女之间心理结构差异，男性消费者更加容易从事冒险行为，故感知风险较低；而女性消费者谨慎小心，更多的卷入在购买决策之中，故感知风险较高ELLENGARBARINOA，2002；BILLDOOLIN，2005。本研究结果与以往结果不一致，这可能与西部地区消费者对新业务、新技术的接受相对缓慢和不够灵活有关，而信息不畅又会影响消费者对新事物的理解与接受。因此，无论是男性被试还是女性被试，对网上购物均持较保守和谨慎的态度。虽然得分有所不同，但总体差异不显著。2有无网上购物经历的差异表49不同网上购物经历的被试在感知风险各维度上的得分及T检验结果独立样本T检验结果表明，两组被试在便捷性、功能性和可靠性上均存在极其显著差异。其中，没有网上购物经历的被试感知风险均比有网上购物经历的被试高。由于有过一次或一次以上网上购物经历的消费者，对网上购物的流程有一定了解，对网站的信息质量、系统质量、设计质量和交货时间都比较清楚。相对传统购物而言，网上购物更加简单快捷，购物成功的体验会加深他们对网上购物的信任。没有网购经历的被试，更多的是担心支付后会收不到产品，或是产品没有达到其预期的水准，因此他们对网上购物可靠性要求更高。3不同网上购物意愿的差异表410不同网上购物意愿的被试在感知风险各维度上的得分及T检验结果牛P005PO们独立样本T检验结果表明，两组被试在独特性上存在显著差异。调查中发现，愿意进行网上19宁夏大学硕LJ学位论文第PQ章问卷F勺编制J施测购物的被试，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本最小化，对购买便捷性的需求较强。有的被试是冈为网上的产品很少见或很难得到；有的会因为网上商品折扣打得很低，甚至原价几百块的衣服在网上一块钱即可买到。而不愿进行网购的被试，由于对网上购物的流程不清楚，对信息检索不熟悉，造成不能快速有效地找到自己的目标商品，因此感知风险较高。由此可知，能否为消费者提供与传统购物不同的产品，体现其操作的简单易用性，成为吸引消费者网上购物的关键。4年龄差异表411不同年龄被试在网上购物感知风险各维度上的得分及单因素方差分析结果P005P001通过单因素方差分析，不同年龄组的被试在便捷性、个人特征、功能性、可接纳性和可靠性上存在显著差异。经LSD多重事后检验结果表明19岁及以下组被试与其他三组被试在便捷性、宁夏大学硕学位论文第PNQ章问卷的编制IJ施测功能性和可靠性上存在极其显著差异；19岁及以下组被试较之20到24岁组和25到30岁组的被试，在个人特征上有显著差异；19岁及以下被试和20到24岁组被试在独特性上存在显著差异；31岁及以上组被试和其他三组被试在可接纳性上有显著差异。由于本研究所选被试年龄集中在18到35岁之间，得出结论是随着年龄的增加，感知风险会降低。19岁及以下组的被试，虽然会对新事物较容易接受，但因为还没有完全自土消费的能力及识别能力，各项感知风险较高。2024岁组和2530岁组，由于接触互联网时间较长，对网络比较熟悉，随着文化程度和年龄的增加，对新事物的看法逐渐趋于成熟和稳定，并且他们有