联邦快递公司服务营销策略研究

摘要本文以联邦快递公司FEDEX为研究对象，对联邦快递公司进行较深入和详细的研究。近十几年来，中国的物流业迅猛地发展。运用市场营销和服务营销的理论在中国经济保持高速的增长和产业从低附加值向高附加值转变的背景下，我国国际航空快递的产业以前所未有的速度高速增长。在短短的十几年间，世界前四强的国际航空快递公司都先后进入中国市场，并且展开了激烈的竞争。本文通过对众多相关文献的阅读、寻找相关的数据对国际航空快递业的宏观环境进行分析。从分析中，得出社会经济、技术、环境、政治和法律等宏观因素对国际航空快递业有重大影响。在行业环境分析中，本文展现国际航空快递业在物流业中的地位，同时通过数据说明了在我国国际航空快递业前景十分宽广，并且总结行业的特点和成为行业巨头所需要的条件。在竞争环境分析中，本文通过收集众多的数据和资料将行业竞争的概况展现。并对联邦快递公司的主要竞争对手进行一一的优、劣势分析，及各主要竞争对手造成联邦快递公司FEDEX的威胁。通过对联邦快递公司FEDEX的SWOT分析，展现联邦快递公司FEDEX在中国市场中的机会、威胁、优势和劣势。通过宏观环境、行业环境和竞争环境的分析，制定联邦快递公司FEDEX战略和营销目标，对国际航空快递主要客户分析，对客户购买的原因和影响客户购买的因素进行分析，并对国际航空速递主要客户进行了市场细分。为联邦快递公司FEDEX选择好目标市场，确定了市场定位。根据联邦快递公司FEDEX确定市场定位和目标市场，制定了联邦快递公司FEDEX的整套服务营销策略，营销组合包括了产品的设计、价格制定、广告和促销、营销渠道、有形展示、服务流程、内部营销和服务质量管理。本文通过大量的采访、调查、阅读相关的文献，并结合市场营销和服务营销进行应用性研究，希望对我国国际快递业增添一部较全面、实用性的文献。希望对于在我国致力于研究和从事国际航空快递业的从业者起到一定的帮助。关键字联邦快递公司；营销策略服务营销；航空快递ABSTRACTTHISPAPERTAKESFEDEXASTHEOBJECTIVEOFRESEARCHANDAPPLIESMARKETINGANDSERVICEMARKETINGTHEORIESTOSTUDYFEDEXBOTHINDEPTHANDINDETAILINRECENTTENODDYEARS，CHINASLOGISTICSINDUSTRYHASDEVELOPEDRAPIDLYUNDERTHEBACKGROUNDOFCHINASQUICKGROWTHOFECONOMYANDTHEINDUSTRYTURNINGFROMLOWVALUEADDEDTOHIGHVALUEADDEDPHASE，THECOUNTRYSINTERNATIONALAIREXPRESSINDUSTRYHASBEENGROWINGATALLUNPRECEDENTEDSPEEDDURINGSUCHASHORTPERIODOFTENMOREYEARS，THEFIRSTFOURINTEMATIONALAIREXPRESSSERVICE百ANTSHAVEALLENTEREDCHINAMARKETONEAFTERANOTHERANDUNFOLDEDFIERCECOMPETITIONAFTERREFERRINGTORELEVANTLITERATURESANDIDENTIFYINGSTATISTICSDATA，ITANALYZESTHEMS|CROENVIRONMENTOFINTERNATIONALAIREXPRESSINDUSTRYANDGENERALIZESTHATTHEFACTORSOFSOCIALECONOMY,TECHNOLOGY,ENVIRONMENT，POLITICSANDLAWALLHAVEPROFOUNDIMPACTSONTHEINTERNATIONAIAIREXPRESSINDUSTRYINTHEANALYSISOFINDUSTRY,THEDISSERTATIONUNVEILSINTERNATIONALAIREXPRESSSERVICESSTATUSINLCL百STIESANDMEANTIMESTATESTHATTHEPROSPECTOFCHINASINTERNATIONALAIREXPRESSINDUSTRYISVERYBROADITALSOSUMSUPTHECHARACTERISTICSOFTHEINDUSTRYANDTHEINDISPENSABLECONDITIONSTOBECOMEAGIANTOFTHEINDUSTRYWHILEINTHEANALYSISOFCOMPETITIONENVIRONMENT，THEPAPERREVEALSTHECOMPETITIONSITUATIONOFTHEINDUSTRYBYDEEPRESEARCHONLARGEQUANTITYOFDATAANDSTATISTICSITANALYZESTHESTRENGTHANDWEAKNESSOFTHERIVALSOFFEDEXONEBYONEANDTHETHREATPOSEDONFEDEXBYMAINCOMPETITORSTHESWOTANALYSISUNFOLDSTHEOPPORTUNITY,THREAT，STRENGTHANDWEAKNESSTHATFEDEXFACESINCHINAMARKETTHEPAPERLAYSOUTFEDEXSSTRATEGYANDMARKETINGOBJECTTHROU曲THEANALYSISOFMACROENVIRONMENT，INDUSTRYANDCOMPETITIONENVIRONMENTSITANALYZESTHEMAINCUSTOMERSOFINTERNATIONALAIREXPRESS，THEIRBUYINGREASONSANDTHEFACTORSAFFECTINGTHEM，ATTHESAMETIME，ITMAKESMARKETSEGMENTONTHEMAINCUSTOMERSOFINTEMATIONALAIREXPRESSANDSETSMARKETPOSITIONINGFORFEDEXAFTERSELECTINGTARGETMARKETACCORDINGTOTHEMARKETPOSITIONINGANDTARGETMARKET，ITMAKESAWHOLESETOFSERVICEMARKETINGSTRATEGIESINCLUDINGTHEMARKETINGMIXOFPRODUCTDESIGNING，PRICEFIXING，ADVERTISEMENTANDPROMOTION，TANGIBLEEXHIBITION，SERVICEPROCESS，INTERNALMARKETINGANDSERVICEQUALITYMANAGEMENTTHESHORTCOMINGSOFFEDEXSMARKETINGMIXAREALSOARGUEDANDTHEINNOVATIONANDIMPROVEMENTPLANSAREPUTFORWARD华南理工大学工商管理硕士学位论文THEPAPERMAKESANAPPICABLERESEARCHCOMBININGMARKETINGANDSERVICEMARKETINGTHEORIESTHROUGHEXTENSIVEMATERIALGATHERING，INVESTIGATIONANDINTENSIVESTUDYONLITERATURESTHEREFORE，ITCALLBECOMEACOMPREHENSIVEANDPRACTICALLITERATUREOFCHINASINTERNATIONALAIREXPRESSINDUSTRYANDBEAUSEFULREFERENCETOTHOSEWHOAREDEDICATINGTOINTERNATIONALAIREXPRESSBUSINESSINCHINAKEYWORDSFEDEX；MARKETINGSTRATEGY；SERVICEMARKETING；AIREXPRESS11研究背景及意义第一章绪论我国经济自80年初开始一直高速发展，产业不断改善，高附加值的产品不断增多，国际市场要求交货时间不断缩短，中国市场对航空快递服务的需求越来越大。自在1986年敦豪国际速递公司DILL与中国对外贸易运输总公司联合建立了中国敦豪中外运速递公司，拉开了中国国际速递市场的序幕，随后美国联合包裹运输公司UPS、美国联邦快速公司FEDEX，荷兰TNT邮政集团等国际航空速递巨头纷纷进入中国。从80年代中期至今，中国的国际航空速递业务快速增长。各国际航空速递巨头纷纷加大在华的投资，逐步建立了直航的服务，在华的国际快递巨头为了获得刚开始爆发的市场，展开了激烈的竞争。随着中国加入WTO，我国的航空速递政策不断放松，更加有利国际快递公司在华的发展。进入新千年，世界经济处于低速的状态时，我国的经济依然保持着稳定的高速增长，这诱人的庞大市场，令国际航空快递巨头明白到谁能拥有中国的市场，谁在国际的竞争中最终获胜的机率会增大。四大国际快递公司在管理系统、营销系统和信息系统上非常完善。在组织结构上都是较扁平化的，从而充分发挥了员工的潜能和满意度，同时对及时应变的能力十分加强。在市场营销方面，这四大国际快递公司的杰作比比皆是，许多优秀的市场营销案例出自于这四大国际快递公司，不少的经典案例载入了教科书上。从某种意义上看，快递行业的确在许多方面有研究的价值。美国联邦快递公司FEDEX成立于1973年，是全球第二大速递企业，是敦豪国际速递公司DHL后的第二位进入中国的国际快递公司。联邦快递公司在中国的短短几年快速的发展，在广州、上海、北京设立了分公司，并先后在深圳、上海、北京等地开设了直航服务和“一日达服务”即今天收货，明天可以将顾客的货物送到目的地。在中国的市场份额逐步追上了中国敦豪中外运速递公司，并有趋势赶上中国敦豪中外运速递公司。在国内，国际航空快递的研究和文献近年来越来越多。但专门针对某一国际级航空快递公司的研究非常少。本文通过大量的采访、调查、阅读相关的文献，并结合市场营销和服务营销进行应用性研究，希望对我国国际快递业增添一部较全面、实用性的文献。希望对于在我国致力于研究和从事国际航空快递业的从业者起到一定的帮助。同时希望通过对联邦快递公NFEDEX的营销策略研究，提高本人营销方面的水平。12研究的内容、思路和方法121研究的内窖本文通过对联邦快递公司为研究对象，运用市场营销和服务营销的理论，对联邦快递公司进行较深入和详细的研究。本文通过对众多相关文献的阅读、寻找相关的数据对国际航空快递业的宏观环境进行分析。从分析中，得出社会经济、技术、环境、政治和法律等宏观因素对国际航空快递业有重大影响。在行业环境分析中，本文展现国际航空快递业在物流业中的地位，同时通过数据说明了在我国国际航空快递业前景十分宽广。总结行业的特点和成为行业巨头所需要的条件。在竞争环境分析中，本文通过收集众多的数据和资料将行业竞争的概况一一展现。并对联邦快递公司FEDEX的主要竞争对手进行一一的优、劣势分析，及各主要竞争对手造成联邦快递公司FEDEX的威胁。通过对联邦快递公司FEDEX的SWOT分析，展现联邦快递公司FEDEX在中国市场中的机会、威胁、优势和劣势。通过宏观环境、行业环境和竞争环境的分析，制定联邦快递公司FEDEX战略和营销目标，对国际航空速递主要客户分析，对客户购买的原因和影响客户购买的因素进行分析，并对国际航空速递主要客户进行了市场细分。为联邦快递公司FEDEX选择好目标市场，确定了市场定位。根据联邦快递公司FEDEX确定市场定位和目标市场，制定了联邦快递公FEDEX的整套服务营销策略，营销组合包括了产品的设计、价格制定、广告和促销、营销渠道、有形展示、服务流程、内部营销和服务质量管理。122研究的思路1、分析我国国际快递业的宏观环境，从而了解宏观环境对我国国际快递行业的影响。2、分析我国国际快递业的行业环境，反映我国该行业的整体状况。3、通过分析竞争环境，得出联邦快递公司FEDEX在竞争中，有什么优势、劣势、机会和威胁。4、通过对宏观环境、行业环境和竞争环境的分析后，对市场进行市场细分，确定联邦快递公司FEDEX的目标市场和定位，为确定联邦快递FEDEX的营销组合建立基础。在确定联邦快递FEDEX目标市场和定位的基础上，制定联邦快递公司FEDEX的整套服务营销组合。2一生兰兰兰一123研究的方法本文对联邦快递公司FEAEX的营销策略研究，运用市场营销理论和服务营销理论。在分析方法上，本文运用了多种分析方法、其中分别采用SWOT分析方法、市场细分方法、绘制服务流程图等方法用于本文的研究中。对联邦快递公司FEDEX多个部门深入访谈，相关客户调查。调查采用面谈调查与电话调查相结合的方式，在国内众多相关期刊寻找行业信息，通过互联网进入企业网站获取相关信息。13文献综述与本文相关的主要文献包括三部分一是市场营销的原理和技巧；二是服务营销的理论和技巧；三是我国国际快递业相关文章。131市场营销的理论市场营销的思想起始于20世纪初的美国，当时，美国从自由资本垄断资本主义过渡，生产规模不断扩大，专业化程度日益加强，人口迅速增加，个人收入上升，扩大的新市场为社会创造了无数的机会，人们在解决市场上所发生的种种问题的过程中逐渐形成了市场学的思想和方法，1902年，密歇根大学开设的这门学科名称是“美国的分配和管理行业”。1906年，俄国俄州立大学开设的学科称为“产品的分配”。菲利普科特勒在1967年出版第一版的营销管理时，市场营销学还是一一门非常简单的学科。企业营销主要从自身角度来考虑如何建立最好的营销队伍。菲利普科特勒PHILIPKOTLER先生的另一部著作是被奉为营销科学“圣经”的市场营销管理MARKETINGMANAGEMENT，该书强调市场营销在组织和社会中的重要作用，分析了迅速变化的世界经济中现代企业和经营活动，阐述了市场营销的核心概念。该书指出，市场营销就是选择所在进入的市场，所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。作为一个组织，必须经常不断地改进其市场营销研究、产品创新、渠道开发、沟通管理等活动。该书还指出，市场营销是一个比销售更大有概念。销售致力于为已生产的产品寻找顾客，而生产营销则致力于顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品，该书的“亚洲版”还增加了“通过质量，服和价值实顾客满意”、“分析产业与竞争者、”“直销”等新内容。在对“通过质量，服务和价值实现顾客满意”的问题进行讨论和研究时，进一步明确了顾客满意的概念，分析了顾客价值的满意的让渡，提出了维系顾客的战略、战术，并重阐述了全面质量管理市场营销的实旌。在分析产业与竞争者部分，作者提出企业必须善于识别竞争及其战略与目标，及时评估竞争着的优3势，估计竞争者的反应模式，建立竞争性的情报系统，选择在攻击和回避的竞争者，还就顾客导向与竞争者导向问题进行了分析、评价。菲利普利特勒在他的新千年版第十版中修订和发展的“管理直接营销和在线营销”一章包括了全新的营销方法和信息渠道，解释它对营销管理战略和战术的影响。该版修订和增加了电子业务内容，如电子商务，在线消费者，在线营销的优点与不足，在线营销的操作方法和它促销及挑战，因此该书更能适合21世纪世界经济的新变化。132服务营销理论服务营销的思想萌芽于20世纪50年代，经过六七十年代的缓漫演进，至80年代中期，它作为营销学科的一个独立分支的地位才开始确立。到了90年代，其思想体系日益丰富，严密和完整起来，并得到了广泛的运用，显示出强大的包容性；其传统的研究主题，如服务设计、服务传递、顾客接触、顾客满意等，又逐步延伸至有关系营销、内部营销、后勤支持等领域，与营销学主流及网络营销所关注的焦点自然融合起来，并相互补充、相互促进。当人类迈入2L世纪后，越来越感受到信息技术飞速发展所带来的革命性变化。世界经济开始了以信息为基础的新经济时代，市场营销已进入了网络营销时代。新经济时代的网络营销本质上是一种服务营销。因为无形的需求越来越多地点拨并扩展着人类的全部需要，即使是有形的部分也越来越离不开无形要素的传递与支持。换句话说，有形产品的制造成本在其整个产品价值中的比重正日益萎缩；产品有形部分的价值在满足人们整体需要的消费品价值中的比重了F逐步下降；同时，无形产品及产品无形部分的价值萨变得前所未有的重要。本文对联邦快递公司FEDEX营销策略和研究，仅以传统的营销理论并不足以支持。市场研究的营销是服务的营销是服务的营销，关于服务营销的文献，目前国内还不少多。菲利普科特勒在其市场营销管理亚洲版中特别增加了服务市场营销策略一章。对服务的特点及其营销的意义服务公司的市场营销策略及产品附加服务的管理分别进行了一定的阐述。克里斯托弗H洛夫洛克CHRISTOPHERHLOVELOCK1984年出版了第一版的服务营销，随后对此书改编、修订和完善。在2001年，陆雄文先生和庄莉小姐将此书的第三版翻译出来。在第三版的服务营销中，清晰地将服务营销的理论体系通过四大部分。认识服务服务营销中的战略问题一服务营销人员的工具一高层管理者面临挑战展现出来。标志着服务营销理论研究进入到一个新阶段。4苎三兰里堕堕皇垄垄箜窒塑互堑坌塑一第二章国际航空速递的宏观市场分析21经济因素的影响社会经济总体发展水平的高低影响快递业的发展。从国外快递业发展过程与我国的快递业发展经验来看，当经济发展到一定水平时，货物快递需求就会出现一个突发式增长。据有关研究资料表明，一个国家或地区人均国内生产总值GDP达到1500美元左右的水平时处于快递需求快速增长的起点线；在人均GDP处于3000美元至5000美元时，为快递需求的稳定增长期；在人均GDP达到8000美元左右时，又处于快递需求快速增长的临界点。国外诸多快递企业由小到大、由国内到国际业务的成长历程都反映了这一点，我国东部地区快递需求量及其增长水平远远高于中西部地区，特别是东部几个大城市快递运量快速增长的势态，均明显反映出这一规律。城市化水平的高低影响快递业的发展。城市是社会经济活动的主体部分，它集中了主要的物流和客流。就我国快递业的服务对象而言，几乎全部为城市的自然人或法人。城市化水平高，则由于社会经济活动对运输的时间价值和个性化运输需求相对强烈，对快递货物运输量需求相应较大。因此，在一定时期内，一个国家或地区快递货物运输量的大小与其城市化水平的高低存在明显的正相关关系。我国快递需求量比较集中的几个地区，如以北京、天津为中心的环渤海地区，以上海为中心的长江三角洲地区以及以广州、深圳为中心的珠江三角洲地区，都是城市化水平远远高于全国平均水平的城市圈，这些地区所发生的快递货物总量超过全国总水平的一半以上。22技术因素的影响贸易与运输方式的技术革新影响快递业的发展水平。就贸易方式的革新对快递业发展的影响来看，最显著的莫过于信息网络技术的革新带来电子商务的兴起，这种现代化的贸易方式在大大缩短了交易时间的同时，也必然要求货物配送实现门到门及时供货服务，以实现电子交易所追求的时间价值。同时，电子商务的兴起不仅在形式上催生了大量的快递配送服务者，而且极大地拓展了快递货物的类型与范围，一些原来被认为不适合于快递服务的货物可能产生了快递需求。运输方式的技术革新对快递业发展的影响表现在，新的运输方式的产生带动了快递业的兴起，原来的运输方式的技术革新提高了运输速度，使原来被认为不适合快运的方式成为可能，如铁路高速化、高速公路网络化对快递运输发展的促进作用；兰空墨王奎兰三塑竺翌堡土主堡笙苎运输组织方式的革新提高了快递运输的组织化水平，如货物单元化运输、集装化运输、多式联运等。23环境因素的影响城市配送环境是否宽松。城市配送环境包括道路、停车场等运输基础设施与运输工具的适应性，城市交通的政策环境，城市对货物快递运输工具在地区、时问等方面的限制程度等等。在我国的一些大城市、如北京、上海、广州、天津、南京、深圳等，都在不同程度上对城市货物快运加以限制，主要原因包括以下几个方面一是各个城市街道外普遍缺少快递车辆装卸基础设施，如专用停车泊位、装卸货平台等二是交通拥挤日趋加剧，在城市中心区域车流量大的街道对货运车辆实行限时运行；三是大部分普通的快递货运车辆由于排放技术性能和燃油经济性不及小汽车或其他客运车辆，受相关城市的环保政策限制难以开展全方位深度配送，影响配送服务的水平与质量四是据普通货运车辆在城市内无限制地穿行有损城市市容，因此一些城市在运行区段和时间上加以限制。目前，除了中国邮政系统开展货物快递业务的车辆不受限制地开展城市送达业务之外，其他快递企业一般采用改装后的客车开展城市快递货物送取服务，即使如此，在北京、上海、深圳等城市，这些车辆还需定期到城市交通管理部门办理准行手续，为相关企业开展城市快递货物及时完善的送取服务带来一定的影响。24政治和法律因素的影响2002年2月4日，国家邮政局发布了关于贯彻信息产业部等部门有关进出境信件寄递委托管理文件的通知简称邮政64号通知，明确规定非邮政快递企业“四不准”，即不准经营单件重量在500克以下的、不准经营单件资费比EMS低的信件及具有信件性质的物品的寄递、不准经营具有公民个人名址的信件和不准经营县以上党政军等机关的公文寄递，极大地扩大了邮政专营的范围，而缩小了广大非邮政快递企业的经营范围，并且还规定非邮政快递企业经营快递业务必须得到邮政局的授权，即委托经营。邮政64号通知的下发意味着在我国国际快递市场合法经营了近20年的非邮政快递企业面临部分退出甚至完全退出市场的命运，而邮政EMS将享受部分甚至完全垄断快递市场的好处。中华人民共和国加入WTO议定书“附件九”中规定“对于各合同协议或股权协议，或设立或批准现有外国服务提供者从事经营或提供服务的许可中所列使用权、经营和活动范围的条件，将不会使之比中国加入之日时更具限制性。”根据这一规定，在中国入世前就已经向合资快递企业开放的经营范围，在人世之后不能缩水，否则就意味着违反了中国入世承诺。6但是在我国刚刚入世的第一年，国际邮政局制定政策要将快递行业纳入自己的管理范围，并且还要扩大自身专营范围、缩小竞争对手经营范围。毫无疑问，国家邮政局这种管理经济活动的观念是有悖于我国改革开放的大环境，不符合入世承诺和国际惯例，也违背WTO的公平竞争原则。由于邮政64号通知诞生得如此不合时宜，因此国家有关部门及行业协会从2002年4月8月期间积极进行协调，终于2002年9月9日下发了关于贯彻信息产业部等部门有关进出境信件寄递委托管理文件的补充通知简称“补充通知”。除了规定仍要经过邮政部门委托和不经营私人信函与县以上党政军公文国际快递外，“补充通知”基本上否定了邮政64号通知的精神和内容，此次风波可以说是在我国物流市场的发展过程中，主张开放竞争的市场经济体制与坚持行政垄断、政企不分的计划经济旧体制之间的冲突，政府管理经济活动的观念对我国快递业的健康发展具有着重大影响的。2003年1月10日，我国政府颁布了外商投资国际货运代理业管理办法，首次允许外国货运公司在其中国的合资公司中可持有占总股本75的股权。这一新政策的出台，意味着所有外国货运企业进入中国。将获得更多商机，并能通过扩大股权等方式强化自身在华的利益和竞争力。消息传出，中国外运重组旗F优质资产、在去年11月成立的全资股份制公司一外运股份，作为国内唯一物流股，于2003年2月13日在香港主板市场一挂牌，马上就成为了全球机构投资者，尤其是跨国快递巨头追逐的焦点。与中国外运有着合资关系的UPS、OCS对参股中国外运表示了浓厚的兴趣。2S本章小结社会经济、技术、环境、政治及法律等宏观因素对国际航空快递业的发展产生重要的影响。在我国，特别社会经济、法律因素对国际航空快递业产生深远的影响A在我国从事国际航空速递业务必须高度重视宏观面的变化，理解宏观面变化，才能做出合适的经营策略。第三章国际航空速递的行业分析31航空快递在世界物流中的地位及前景分析世界十大物流企业的业务结构，可以发现空运、快递业务在这些世界顶级物流企业中占有较大的比重。如2000年，联邦快递公司FEDEX的空运和公路运输业务分别占83和LL，UPS的陆运和空运业务收入分别占54和19，日本通运的汽运和空运业务分别占“和16，TNT的邮递和快递业务分别占42和41，PANALPINA的空运和海运货代业务分别占45和31，表明航空货运及快递等快运服务在很大程度上促进了项级物流企业竞争优势的形成。同时，在世界形形色色的各种物流公司之中，以提供航空货运和快递服务的企业发展的最快、最好。在20002001年的财富500强的排名表中，一共有9家物流企业入选，除去有国家专营色彩的美国邮政、日本邮政之外，从事航空货运和快递服务的有4家即UPS、FEDEX、DHL、TNT，并且是赢利最好的四家。因此研究航空快递业，特别是快递物流对于促进我国现代物流的发展和培育具有国际竞争力的物流企业有着十分重要的现实意义。众所周知，随着经济全球化的过程，航空运输因其所具有高速度、节约供应链运输总成本的优势，使其成为世界经济持续增长和全球物流市场健康发展的推动力量。尤其是进入上个世纪90年代，随着RR业的崛起，航空货运量需求呈现出加速度增长趋势。根据波音公司的报告预计，到2018年，航空货运占全球航空运输的比重将由目前的38提高到44，未来20年全球航空货运平均年增长率高达65以上。从航空货运种类的变化来看，货运的增长不仅表现在数量的增长，更体现在其价值的增加上。32我国航空速递发展迅速改革开放以来，我国国民生产总值不断增长，平均年增长率高达94，在世界上来说也是很少见的增长水平。相比而言，航空货运总量增长速度更快，在从1985年至2000年的15年问增长了10倍多表31，平均每年地增长率达到67，这种增长速度是惊人的，中国航空货运市场的潜力十分巨大。兰三兰里堕苎皇垄垄箜生些坌塑一_IL_I_一一表3119852000年中国货邮运量统计单位吨19851990199519992000货邮总运量195059369722101114517042961967123国际航线379228L102229632423745492356国内航线13424223946770255712805521474767地区航线228954915378956135442资料来源郭宏森关于促进我国航空快递发展的思考显然，航空货运需求的增长与国民生产总值的增长不成线性正比例，而是呈现乘数关系的增长。并且我们还可以从表3一L和图31发现，进出口航空货运增幅比航空货运总理增幅更大超过67，而在此期间，进出口海运平均每年只有13的增长幅度。按照货邮周转量的实际情况来看，国际航线在我国航空货运市场上的规模明显高于国内市场表32。随着我国国际贸易的不断增长，国际航线航空货运承担的货物运输量也逐年增长，同时随着信息技术和高新技术的发展，货物的体积越来越小、重量越来越轻，但价值越来越高，特别是电子通讯，便携式计算机等产品通过空运方式承运越来越多，空运在货运市场总运量中的比例也在逐年稳步提高。表3219852000年中国航空快运货邮周转量单位万吨公里TABLE32WEEKTURNOVERQUANTITYOFCHINASAIREXPRESSDURING1985TO2000UNIT10000TONSPERKILOMETER19851990199519992000货RAG总周转量415138182522298L423427502683国际航线2199043830115894241194291550国内航线164053164796604182233211133地区航线31186348104831695819495资料来源郭宏森关丁促进我国航空快递发展的思考9兰空翌三查兰三塑笪墨世些兰苎一FIGURE3LFLOWINGTAENDOFIMPORTANDEXPORTAIRCARGOTRANSPORTATION但从近两年来看，世界经济整体出现回落，世界经济和贸易出现了十年来最缓慢的增长。美国经济一再减速，日本经济更加低迷，欧洲经济增长乏力。美、日、欧占世界经济总量比例超过70，三者同时出现低潮是1975年来的第一次。特别是“911”事件使美国经济雪上加霜，也给世界经济带来巨大的冲击。在世界经济增长明显减缓的情况下，我国经济仍取得了较大增长，航空货运量仍继续增长，尽管增幅放缓，并且进出口航空货运还出现下滑，但快递业仍有较大增长。2002年18月份尽管进出口航空货运比去年同期下滑1285，但进出品快递业务却获得了332的大幅增长。随着中国改革开放进一步向纵深发展，外商投资企业越来越多，中国与世界的联系更为紧密和更为频繁，对国际快递需求越来越多，国际快递市场还有很大增长空间，潜力巨大。33国际航空快递的行业特点货物快递是指运输服务的提供者按照对托运人服务承诺，将所委托的货物一般体积不大以最短的时间完好地送到收货人手中。货物快递行业具有以下特点1、托运人对货物送达的时间性要求强时间因素是托运入委托快递企业提供服务首先要考虑的原因。由于社会经济活动日益频繁，人们对货物送达的时间要求越来越高。特别是对于一些商业企业来说，一套商业文件能否及时送达，可能关系到一笔生产能否做成；一批产品能否及时送达，直接影响企业在客户群中的声誉并对企业市场占有率的高低产生影响。另外，一些时令性较强的产品，或者由于意外原因客户对某一产品或者配件的应急采购等，都要求快递企业提供快递的送达服务。正是由于客户对时间性要求高，快递运输所实现的货物时间价值要比普通大宗货物运输要高。因此，按照服务承诺，保证客户对运输的时间要求是一个快10第三章国际航空速递的行业分析递企业生存与发展的根本。2、快递货物通常体积不大、价值较高或产品难以瞢代快递货物的类型通常是一些体积不大但单件货物价值较高。例如，通信器材、计算机芯片及配件、试验用器材和样品、高档服装等等。由于产品体积不大，通常采用人工装卸作业而非机械装卸作业，因此，快递行业的劳动力密集程度相对较高；同时由于单件货物价值较高，订货方一般为减少资金占用要求产品的供应少批量、多批次，按照市场销售状况要求及时供货；快递货物的另外一个类型是一些难以替代的产品，例如，商业合同文件、时令性产品、特殊需求商品或一些个性化物品，如样品、礼品等。这些物品不仅对时间性要求高，而且对安全性等服务要求非常高，这就对快运服务者的服务条件、保险责任、信誉和资金实力提供成本较大。3、服务要求商、运输成本较大与普通大宗货物运输相比，快运货物委托人对快运企业的服务要求较高，除了运输的时间和货物在途安全外，最通常的条件是要求服务提供者上门取货与送货至RJF，真正实现货物门到门运输服务。由于快递企业所面对的是分散的社会群体，货物的单元体积通常较小，因此，运输单位体积货物所发生的成本远远高于普通货物。4、需要完善的罔络系统支持快运行业的又一个重要特征是运输服务提供者必须要有完善运输网络和信息网络系统来支持其业务活动，这是由服务对象分散和地域分布广等特征所决定的。运输网络是指运输线路、运输工具、运输站点等组成的覆盖服务范围的有形网络系统，系统的分级根据服务业务量来确定，保证货物在系统内能够最有效地实现无缝物流活动。完善的信息网络则为各参与方提供商流、资金流和管理活动必需的保证条件，特别是在信息时代已经来临，电子商务越来越成熟发展的商业社会中，快递企业只有通过完善的信息网络，才能实现其经营活动。34成为国际速递巨头需要的条件条件一庞大网络架起完整的服务体系。联邦快递FEDEX是全球规模非常庞大快递运输公司。其640架货机包括MDII、A300、DCI0、波音727等组成庞大机队，可以在365个大小机场起降，服务范围遍及全世界211个国家和地区其全球范围内45万辆运输车辆，4300多个投递点，1200多个服务中心以及148万多名员工组成的快递网络、如同一张经纬交织的大网，覆盖了占全球国内生产总值90以上的区域，在四大快递巨头中最弱的TNT快递公司，其雇员超过138，500名员工，服务网络遍及200多个国家，接近1000个转送中心及站立，拥有超过20，000部车辆及43架飞机。条件二重视IT技术的开发和运用。联合包裹UPS日益依赖于高科技来管理数量庞大的业务。借助于先进网络通信以及数据处理技术，UPS能够保证递送的高效率和价格效力，并不断地推出新的服务项目。在技术创新方面，UPS不吝重金，建设了和达50000英里的VPSNET全球电子数据通信网络。这个网络覆盖150多个，2500多个节点，包括15台大型主机和90台中型机，130，000个车载速度资料收集器DLADA借助这套系统，客户可以在任何时间，任何地点用手机或者上网查询到他的包裹当前处于世界何处，并可以在包裹送达的几分钟内得到签收的数字化证据。这一系统可以大大缩短票据循环周期。简化客户供应链的管理。同时，DIAD也是一种高效的管理工具，UPS的主机每天将信息下载到DIAD，向送货车司机提供当日的送货行事，DIAD则实时地将位置信息上载到主机，以供分析和调度。每个工作日，都要有660万人访问WWWUPSEOILL进行包裹查询。条件三不断提高客户服务水平，毫无疑问，“快”是快递企业的特色之一，但又快又准确才是最终目标。建立衡量服务的标准和业绩的评估系统，不断寻求改善工作的最佳方法是提高客户服务水平基本做法。11R的技术支持是提高服务水平的坚强后盾，开发更加客户化的软件系统，例如，客户进入联邦快递的网站填写包裹清单时，会有附加的一系列法则文件供客户参考，像哪些物品是哪些国家禁止进口的，当天的汇率比值等等，使操作者感到很方便。条件四企业做好当地政府关系。国际快递企业必须各国的政府关系非常好，否则其企业没法正常运营和发展。敦豪国际快递公司DHL是我国政府批准的第一家与国内企业组建合资的跨国国际快递公司。因此，敦豪国际快DHL在中国拥有先动优势，因此迅速取得了中国国际快递市场36的份额。在2001年中国政府批准联合包裹UPS每周有从安大略和纽瓦克起飞直飞中国北京和上海的6个往返航班，因此联合包裹UPS不必再取道香港向跨国提供服务，从而缩短了时间，在与敦豪国际快DHL竞争中提出了优势。中国政府先后批给了联邦快递FEDEX在深圳、上海和北京直航的权力，因此，现时在中国国际速递市场中，联邦快递FEDEX是发展势头最快的企QK。35本章小结国际航空速递业在物流业中的地位日益突出。国际航空速递业务在高速增长，特别在我国国际速递产量更加明显。在我国，国际快递业展现了诱人的前景。从国际航空速递的行业特点中，得出国际航空快递业突出“快字，服务的产品价值高，行业运输成本高和要求完善的网络支持。从行业特点和成为行业巨头需要的条件，会发现进行国际航空快递业的壁垒十分高，同时退出壁垒也十分高。兰婴塞童兰至墨坌堑坌堑第四章竞争环境分析41国际速递业务的企业分类及经营状况目前中国国际速递市场上的市场主体，总体上可分为两大阵营，即邮政系统内快递企业EMS和邮政系统外的中资、中外合资速递企业。这些企业竞争十分激烈，竞争的结果是邮政系统内快递企业EMS的业务逐步下滑，市场份额以每年4的速度衰退，国际业务领域的市场份额从最高峰的97降到2001年的33，而邮政系统外的中资、中外合资速递企业业务量逐步上升，到2001年市场份额上升至67，2002年8月份上升到73，特别是合资企业凭借雄厚的资金势力，丰富的运作经验和先进的技术手段，销售业绩以年均30以上的增长率发展，目前已在中国国际快递市场占到20以上的份额。邮政系统内快递企业EMS是我国最早从事国际航空速递业务的企业。快递企业EMS主营业务是国内外的快递服务，快递企业EMS在我国国际快递领域曾经占有97市场占有率。但从1995年起，快递企业EMS的年增长率只有2，市场份额也每年4的速度衰退，到2001年只剩33市场占有率。在邮政系统外的中资、中外合资快递企业中又分成两大阵营。以南方航空公司和东方航空公司为首的中资大型航空公司和一些有中国航线的国外航空公司为一大阵营，这些企业只承运空运服务，在这些航空公司下面有许多的货物代理公司，这些货代公司起到批发商的作用。另大阵营是国际快递巨头如FEDEX、DHL、UPS、TNT与中资的物流企业合资组成的企业。如美国联邦快递公司FEDEX与中国天津大田集团合资的大田联邦速递有限公司，荷兰TNT邮政集团TNT与中外运合资而成的中外运一天地快件有限公司，美国联合包裹运输公司UPS与中国外运集团合资建立中外运北空一UPS国际快递有限公司。敦豪国际速递公司DHL与中国对外贸易运输公司合资组建了中国敦豪中外运速递公司。在这些合资公司的中方与外方各有分工，联邦快递FEDEX、敦豪国际DHL、联合包裹UPS和TNT快递公司这些跨国快递巨头主要使用其先进的电子信息平台、空中网络和国外的陆地网络进行运作。而中方的机构主要利用其国内的配送系统和网络进行运作。这些合资的速递企业业务是快递服务及一部分的空运服务。在这些大型合资快递企业下，有许多的代理公司。特别当这些合资企业在某些地区陆面配送系统基本是空白时，他们更需要找一些物流公司为他们服务。因此与这些小型的运输公司或物流公司建立代理关系。而在陆面配送系统充足的地区，这些合资企业找一些代理公司主要是为了弥补企业业务人员的不足。而且有兰壹里三查堂三塑笪墨堡主兰垩丝兰一直航的快递公司会将一部分的飞机舱位卖给代理公司，通过代理公司以空运服务形式在卖给客户。41主要竞争对手分析任何一个企业在制定其营销组合时，应该对其主要竞争对手进行详细调查和分析。特别对主要竞争对的优势和劣势分析，了解主要竞争对手近年来的主要动作，判断主要竞争对手营销目标和营销策略，分析各主要竞争对手对自身企业的威胁。411鞍豪环球速递公司DHL敦豪环球速递公司DHL是由德国邮政公司控股的国际速递公司。现在敦豪环球速递公司DHL的总部设在比利时的布鲁塞尔，敦豪环球速递公司DHL现在由德国邮政全球网络100所拥有。作为全球国际航空快递行业的领导者，敦豪环球速递公司DHL在全球设有4000多个办事处，拥有251架飞机组成的庞大机群，服务网络覆盖全球220多个国家和地区的120，000多个目的地，在全球航空速递市场占有超过30的市场份额。敦豪环球速递公司DHL1980年便已进入中国市场，并于1986年成功组建了中外运敦豪国际航空快件有限公司，目前在全国各主要城市拥有39家分公司及160间服务和快递中心，覆盖全国318个城市，建立了国内最大的速递服务网络，并在国内航空速递市场以37的市场份额稳居领导地位。在2003年内将其国内分公司数量扩展至50家，以更加广阔的服务网络满足中国市场加速增长的需求，同时进一步巩固其市场领导地位。2003年6月2日，敦豪环球速递公司DHL宣布上海至香港”亚洲午夜快递”正式投入运营，使上海成为敦豪环球速递公司DHL亚洲航空网络DHLASIANAIRNETWORK的新成员。敦豪环球速递公司DHL利用港龙航空公司隔夜包机实现的高效快递服务，不仅会全面提速亚太区的商业脉动，更将有力促进长江三角经济区的对外贸易交流。敦豪环球速递公司DHL在北京首都机场口岸作业中心2003年10月19日正式落成并投入使用。中外运敦豪北京首都机场口岸作业中心实现了进口货物的自动分拣、直接装载，保证货物就地运上飞机，大大缩短货物的清关和转运时间，提高货物分拣转运的准确性、安全性，实现更高的作业效率。至此，北京、上海、广州、深圳等主要航空口岸均拥有了先进的大型作业中心，这表明我国快件通关能力全面提升，速递业已做好入世准备。香港机场管理局与敦豪国际香港有限公司DHL日前就专营权达成协14兰兰童兰至苎坌塑坌堑议，在香港国际机场兴建营运专用速递货运中心，专营权为期35年，投资达78亿港元约3亿美元。起用初期，预计中心最高吞吐量约为每小时2万件货件，至2038年可增至45万件。在目标与策略方面，中外运敦豪董事总经理吴东明透露，“2至3年内，中国将成为DHL全球最大的市场”。为了实现上述目标，敦豪DHL始终如一的低成本的运营方式，灵活的价格运行机制，吸引相当部分价格弹性较高的国内客户。敦豪DHL在全国各主要城市设立了分公司和快递中心，快递服务网络的规模远远超过对手。2003年敦豪DHL在中国的分公司增值50家，打出“在未来两年内，将在中国每一个城市建立一个陪送中心。”的口号。敦豪环球速递公司DHL在国际快递业务中的优势、劣势及对联邦快递公司FEDEX威胁的分析。在优势方面1、良好的品牌形象。敦豪环球速递公司DHL是最早进入中国的国际速递企业，一直以来良好的服务和注重品牌的宣传在国内建立了良好的品牌形象。2、敦豪环球速递公司DHL国内四大合资速递企业中分公司和速递中心最多的企业，速递服务网络的规模远远超过另外的三个对手。3、花巨资在亚洲建立硬件设施，敦豪环球速递公司DHL的速递服务质量会不断的进步。4、敦豪环球速递公司DHL是一个资金实力十分雄厚的上市公司。5、敦豪环球速递公司DHL是四个国际速递企业中本土化做得最好的企业。6、服务价格通常比联邦快递FEDEX要低，特别是小宗货物。7、有着强大的欧洲和亚洲国际速递网络。在劣势方面1、今在大陆没有购买到直飞国外的航权。导致与联邦快递FEDEX相比，将货物运到在些地区所需的时间要更长。2、运往北美的能力比联邦快递FEDEX差。3、处理与中国政府关系和影响力上不如联邦快递FEDEX，一直没能取得直航就是最好的例子。对联邦快递公司FEDEX造成的威胁1、一旦中国政府批准敦豪环球速递公司DHL在中国的直航权，敦豪环球速递公司DHL就会以其低的价格和广泛的服务覆盖网络夺取联邦快递公司FEDEX的业务。而中国政府批准其直航只是迟早的事。2、敦豪环球速递公司DHL将中国市场定为2至3年内，中国将成为敦豪环球速递公司DHL全球最大的市场。这势必导致敦豪环球速递公司DHL动用大量的企业资源花在为服务中国市场上，最终使得一场激烈的竞争在所难兰壹兰三；茎兰三塑笪翌塑主兰壁垒三一免。3、敦豪环球速递公司DHL服务的价格较低吸引了不少的对价格敏感的客户。敦豪环球速递公司DHL近年来在亚洲积极调整网络、集散中心和组织结构，意图通过占领亚洲市场令世界快递业重新洗牌。412美国联合包裹运输公司UPS美国联合包裹运输公司UPS成立于1907年，全球总部设立在美国加州亚特兰大市，现在服务范围覆盖200多个国家和地区，全球雇员人数共有360，000多人，拥有88，000包裹运输车，拥有265辆飞机的飞机队伍，租赁飞机数达到319辆。每日递送量超过1360万件包裹与文件。美国联合包裹运输公司UPS开展中国市场的业务始于1988年。当年联合包裹UPS与拥有40多年运输经验的中国外运集团签订了代理业务合作协议，正式进入中国市场。到1996年5月，基于多年良好的合作基础，联合包裹UPS中方合作伙伴中国外运集团共同在北京成立了联合包裹UPS在中国的第一家合资企业一中外运北空一UPS国际快递有限公司。至今为止，联合包裹UPS与中外运合作，已将服务范围覆盖到全国，并在中国开设了“UPS全球特快服务”，“UPS全球快捷服务”等几个品种的服务。2001年4月3日，UPS的首架”UPS中国速递”号货机飞抵北京，奠定了UP