[硕士论文精品]以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析

以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析摘要随着各大电信运营商向综合信息服务商转型的加速，国内电信企业运营水平日渐成熟，运营商对产业链的全面介入的局面初步形成，移动增值业务市场开始了从粗放式营销向更高层次的精确营销方式的转变，基于消费行为分析、数据挖掘的电信客户增值业务研究也逐步得到发展和加强。本论文从增值业务精细营销出发，从客户行为分析和属性标签体系的构建深入的分析客户需求特征，建立客户细分模型与业务模型，并对客户行为分析模型的推广进行分析。本文首先从电信标准人模型出发，对客户深入分析，建立客户统一视图。其次，从移动增值业务数据系统与客户统一视图的双向分析，规划并构建了客户行为属性标签体系。同时，本论文基于人文属性特点的角度对客户行为进行，建立了人性特点的十四类客户群细分模型，并根据增值业务实际营销需要，建立了彩铃业务体验生命周期模型。最后，结合属性标签体系、十四类客户细分模型、彩铃业务模型的组合应用，提出了增值业务精细营销目标客户行为分析及应用的思路，为开展精细营销提供指导，并对基于客户行为分析体系开展实地营销推广进行进一步分析。关键词移动增值业务，客户行为分析，标准人模型，精细营销，行为属性标签USERBEHAVIORANALYSISOFMOBILEVALUEADDEDSERVICEAIMEDATPRECISEMARKETINGABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFCOMMUNICATIONMARKET，DOMESTICMAJORTELECOMMUNICATIONOPERATORSHAVEGAINEDMOREEXPERIENCEINMOBILEVALUEADDEDSERVICEOPERATIONMOBILEVALUEADDEDSERVICELOOMSLARGEDUFFNGTHESEYEARSTHEMOBILEVALUEADDEDSERVICEHASCHANGEDFROMEXTENSIVEMARKETINGTOPRECISEMARKETINGUSERBEHAVIORANALYSISANDDATEMININGBECOMEMOREANDMOREIMPORTANTINTHEMARKETINGTHISARTICLEMAKESPRECISEMARKETINGOFVALUEADDEDSERVICEASSPRINGBOARDITSTUDIESTHECHARACTEROFUSERDEMANDFROMTHEPERSPECTIVEOFUSERBEHAVIORANALYSISANDATTRIBUTELABELITALSODISCUSSESTHEMETHODOFBUILDINGTHEUSERSEGMENTATIONMODELANDVALUE。ADDEDSERVICEOPERATMNMODELTHISARTICLESTUDIESTHEPOPULARIZATIONOFUSERBEHAVIORANALYSISMODEFIRSTLY,ITGOESDEEPINTOTHEUSERBEHAVIORUSINGTHETELECOMSTANDARDUSERMODEL，INORDERTOBUILDTHEUNITEDVIEWOFUSERTHENITCOMPARESTHEDATESYSTEMOFMOBILEVALUEADDEDSERVICEANDTHEUNITEDVIEWOFUSER，SETTINGUPTHEATTRIBUTELABELAFTERTHAT，ITBUILDSTHESEGMENTATIONMODELFORFOURTEENKINDSOFUSERONBASISOFHUMANAT仃IBUTESMOREOVER,ITSETSUPTHEUSEREXPERIENCELIFECYCLEMODELFORCOLOFTNGRINGBACKTONESERVICEINTHEEND，USINGTHEABOVEMODEL，THISARTICLEANALYZESPRECISEMARKETINGOFMOBILEVALUEADDEDSERVICEKEYWORDSMOBILEVALUEADDEDSERVICE，USERBEHAVIORANALYSIS，PRECISEMARKETING，ATTRIBUTELABEL独创性或创新性声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机L勾的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论本人签名文与资J争碍买之。磊呖一4、17矽处，本人承担一切相关责任。关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后遵守此规定保密论文注释本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释本学位论文本人签名导师签名个属于倦羰划1；HL筻JR鼻本授权书。日期础圣兰日期驻必。丝北京邮电大学T商管理硕士专业学位论文第1页共69页11研究背景第一章绪论统计数据显示，到2007年年底我国电信增值业务市场规模已近2000亿元，其中移动增值业务达到880亿元，且在未来23年仍将高速发展；增值业务收入占中国移动总收入的比例已超过25；随着各大电信运营商向综合信息服务商转型的加速，国内电信企业运营水平同渐成熟，运营商对产业链的全面介入的局面初步形成，在这过程中运营商、消费者、增值业务产品也都在随着市场的变化而调整，移动增值业务市场开始了从粗放式营销向更高层次的精确营销方式的转变，基于消费行为分析、数据挖掘的电信客户增值业务研究也逐步得到发展和加强。运营商角色的变换。纵观移动增值业务在中国电信市场近年的发展，运营商在移动增值业务价值链中的职能和角色经历了两次转变。第一次，由原始的通道提供者和监督管理者转变为产品监管，进而发展为业务引导者；第二次则由网络运营商积极向综合信息服务商转型，由引导者身份向服务提供者转变。运营商角色的转变，不仅是运用商对市场认知态度的转变，也意味着整个移动增值市场成熟度的提高。产品模式的变换。移动运营商早期的移动增值业务，如SMS、MMS、WAP等，均是以技术发展为导向的产品，是通过技术的发展带动市场的发展，从而形式从运营商到SP、再到最终客户的一条服务主线。在这一过程中，强调的是产品或者技术本身。在产品或服务的名称中就体现出这种偏技术的特性，各种业务基本以技术名称命名，这一时期称之为“产品模式”时期。随着移动客户群体覆盖面强势扩张，客户的构成产生急剧的分化，客户对电信业务使用日益深入，对增值业务的个性化需求越来越突出，以技术为主要诉求的单一产品难以满足多层次的需求，运营商向客户提供的服务开始从以技术进行分类转向以功能和服务进行分类，不再重点强调技术在业务中的应用，取而代之的是更符合客户使用习惯及需求的业务功能和服务形式，市场由“产品模式“向“应用模式“转变。客户消费行为的转变。在移动增值业务市场发展初期，业务体系不完整，管以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2页共69页理经验不成熟，市场推广活动流于粗放。随着移动增值业务的发展，产业竞争环境的改变，客户的不断成长，消费者对产品、服务的要求也随之水涨船高。在高渗透率和高普及率的竞争形势下，由于语音资费的持续下调，传统语音业务收入不可避免的呈下降趋势，而人们的基本通信需求得到满足以后，需求将向更高层次的社交、尊重、自我实现等领域延伸。网络游戏虚拟现实。沟通虚拟社区。监控系统。工作支持图11客户需求层次图在这个大背景下，移动运营商必须要通过精细化管理手段来适应这一形势。于是，原有营销模式难以适应市场需求，运营商营销方式面临升级与转型，移动电信增值业务市场必须从粗放式营销向更高层次的多元化精细化营销方式过渡，以客户行为分析为基础的精确营销日渐成为移动增值业务市场营销的必然。近年来，在欧美电信市场，客户行为分析在部分国际知名运营商如英国电信BT、美国西南贝尔SBCCO咖NUNICATIONSINC等中得到发展并在营销实践中得到应用，取得了积极的效果。在国内，一些移动运营商也进行了各种各样的尝试，如2005年甘肃移动开展了“移动WAP和彩铃客户行为细分研究“，四川移动更是根据客户行为分析与群体细分研究成果，建设了增值业务分析系统，实现了对精细化营销的有效支撑，都分别取得了一定的成果。12主要概念移动增值业务是指将一些应用或功能依托在移动通信网络或移动通信终端，从而拓展和延伸了移动通信的服务提供能力，使原有移动通信网络的经济效益和价值得到提高的业务。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电人学，T商管理硕专业学位论文第3页共69页精细营销是指企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，对各种客户群进行深入的分析和定位，并根据不同的客户群的特点，采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。客户消费行为分析是指对客户在长期消费过程中积累的海量消费数据深入进行挖掘和分析，总结提炼得到信息后面隐藏的客户知识，并结合客户的自然属性、社会属性、文化属性等人性特点的研究，对客户的消费行为进行分析和预测。行为属性标签是指将客户的各种属性和行为，根据研究的需要进行系统的分类和细化，用于界定客户不同行为取向。13论文结构框架本文共分为五章。第一章绪论，对论文的研究背景、研究思路与研究方法等进行简单的综述，并对论文的结构框架作了简单的说明。第二章介绍了客户行为分析的相关理论模型，引进了“标准人模型“心理印记模型”“客户消费内驱因素模型等相关的理论，并基于“标准人模型”构建“客户统一视图”，为进一步研究提供相关理论基础。第三章以第二章的理论模型为基础，探讨了行为属性标签体系的建立的思路与方法，从客户统一视图出发，分析系统数据资源情况，通过客户统一视图与系统数据分析的双向努力，构建规划了移动增值业务客户行为属性标签体系。通过客户行为属性标签体系的建立，为营销人员深入了解客户特征，开展精细营销提供支撑，同时属性标签的建立，为进一步研究与模型的建立提供依据。第四章基于第三章客户行为属性标签体系构建的基础上，利用属性标签与数据库数据，进行客户细分模型与业务模型建立。模型的建立主要是结合精细化营销与深度运营的需要，在行为属性标签基础上进一步分析，提出了“十四类人群“的细分方法，进一步提出了“十四类细分人群“相应的营销策略，并建立了彩铃业务体验生命周期模型，使用数据挖掘分析算法构建了彩铃业务高潜在预测模型和流失概率预测模型。同时在模型建立的基础上，对细分模型、属性标签、彩铃业务模型的组合应用进行说明，为精细化营销的目标客户群获取与分析提供指导与支持。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学|T商管理硕士专业学位论文第4页共69页第五章是本文的最后一章，对构建的客户行为属性标签与“十四类人群”在营销实践中应用和印证情况进行了介绍，同时对增值业务客户行为分析体系构建过程中的不足提出了进一步探讨思路与看法。14研究方法及研究思路客户的历史消费行为数据是客户消费特征的表现，通过对客户历史行为数据的分析，能够对客户的行为属性、消费心理特征、行为轨迹等进行有效的描述，进而更加深入的了解客户。本文通过建立完整的客户统一视图，结合客户消费内驱因素的研究，在基于系统运营数据库基础上，提出并构建客户行为属性标签，为全面的客户画像提供支持，并在此基础上进一步建立客户细分模型与业务模型，为开展市场营销的精细化运营提供支撑与指导。图L一2研究思路框架图文中以“标准人模型”“心理印记模型”“客户消费行为内驱因素模型“作为研究的基本模型，通过对“标准人模型与“心理印记模型“的分析基础上，对客户行为进一步延伸，提出“客户统一视图“，构建系统全面描述客户的特征属性；在“客户统一视图特征属性基础上，结合系统中的电信消费行为数据与其他数据，建立并规划出“客户行为属性标签体系“，通过客户行为属性标签直观的对客户进行描述。同时在客户行为属性标签基础上，根据该体系抽取与客户消以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学丁商管理硕十专业学位论文第5页共69页费特征密切相关的属性标签，结合消费内驱因素模型从“基于人性消费特征”出发进行客户群体的细分，建立了“十四类人群”的细分模型，并对十四类人群的行为特点进行了详细的描述，提出了相应的营销策略，为该研究在实际工作中的实施和验证提供了有效的理论指导。同时根据增值业务的营销需求，结合客户的“业务体验生命周期”，建立具体的业务模型。通过属性标签与人群细分模型、业务体验生命周期模型，营销分析人员可以灵活便捷的组合筛选出营销目标客户群，为开展精细化营销提供支撑与指导。在业务模型上，由于彩铃是具有典型的功能型内容型的移动增值业务产品且具有一定通道产品的属性，目前客户的使用普及率已经超过了5096从理论上来讲所有需要音乐的客户都需要彩铃，因此未来普及率将进一步向100趋近，客户群体覆盖面具有广泛代表性，因此以彩铃为例研究增值业务的客户行为，对于功能型、内容型、通道型三类移动增值业务产品都具有广泛的代表意义。本文以彩铃业务作为研究重点，构建彩铃业务模型。141以客户调研和标准人模型开展研究通过开展客户调研的形式对客户的特征进行了解，以小组访谈方法，对不同品牌与业务类型的客户进行访谈调研，了解客户的消费心理与行为轨迹特征，及业务的使用情况特征。对标准人模型进一步验证与细化，完善标准人模型的二级特征及变量属性，对客户的自然特征、生活轨迹、品牌特征、社会交往情况进行了解，全面的从不同维度了解客户，为客户行为分析提供支撑。客户访谈调研与问卷调研是为了更深入的研究客户的消费行为，是对标准人模型本地化应用进行验证与优化。同时，通过客户调查研究，分析客户行为属性，为客户行为属性标签规划与标签的具体计算提供参考，为标签算法提供依据。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第6页共69页图13标准人模型注资料来源参考文献【7】142以数据挖掘的方式研究客户的消费记录移动通信运营商在长期的通信服务过程中，积累了海量的客户消费信息，这里面包含了客户的电信消费记录，同时也包含了一些非电信的消费记录，如客户参加营销活动的种类、频次、互动的情况，关注的信息活动的类别等等。通过对BOSS、BI、CRM、电话客服系统中的客户数据进行挖掘，分析客户的品牌偏好，通信消费额，通信消费结构，资费的敏感度，服务的期望值，语音消费的状态变更情况，通话偏好，增值业务活跃度，重点增值业务的消费倾向，增值业务内容偏好、功能偏好，增值业务二次传播的频次等从而为行为属性标签的构建提供依据。143属性标签与模型结合应用进行重点目标客户群定位不同的目标客户群，具有不同的需求特征，增值业务精确营销要求对不同的客户群进行深入分析，根据不同的客户群特征，采取精耕细作式的营销操作。根据客户行为属性标签、业务类型与十四类客户细分人群的交叉应用组合，市场营销人员能够快速灵活地进行目标客户群的准确筛选。市场分析人员与营销人员在开展业务营销活动过程中，按照具体的营销需求，选取针对性的目标客户群，通过属性标签的数据信息，了解客户特点，制定以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第7页共69页生命周期状态选出沉默客户，在细分人群中筛选出精明尝鲜型客户，并可以通过属性标筝中的属性进行更细化的客户群定位，制定相应的营销策略，开展精细化营销活动。一两单业务不直接相关蕉愁翼麓基冀篓邈|I囊黪器J舞工曩JE薯曩L曩J曩量一蓑辫0000O。OOOO一篁I嚣至萋。I一一一J一一J一。J一一。一J。一一一一J一一”一一J一一J。一J。一一J一一；一一一一。一墓基燕篓毒誊善澍毒拦翁一誊薯蔫；LIII妻要产，一J一一一；一一一JI；一一J一一J一；一J_一一；一J一一一一一J吴15研究结果图14业务目标人群选取与定位，捎暑丧景，吱，。疗翁舞，鸯盐每蔓为棒；三真曹第珂下本次研究是移动增值业务工作中的一种尝试，通过本次活动初步建立了“移动增值业务客户行为属性标签”的大框架体系，建立了“十四类人群”的客户细分方法，在增值业务营销实践中取得了一定的成效，得到初步的验证。但同时，移动增值业务客户消费分析作为一门新兴的课题，在研究过程中由于信息获取有效性的限制，由于本人知识的局限性等多方面因素的制约，课题的研究还很粗浅，“行为属性标签体系”还不够完善，属性标签的进一步收集和延展还有待进一步的深入，“十四类人群”的细分方式在对精细化营销管理要求越来越高的市场背景下，还有待进一步细化。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学T商管理硕I专业学位论文第8页共69页第二章移动增值业务客户行为研究模型21客户行为分析理论研究211“标准人模型”“标准入”是在医学、法律等领域经常使用的概念，它是指将被研究群体的一些共性特征或是显著特征汇聚在单个“标准“的虚拟“人身上，在概念援引及相关研究过程中用该“标准入”来代表被研究群体整体，以达到简单化、清晰化、系统化、标准化的目的。从电信业客户特征看，每个客户群体都有区别于其他群体的显著特征，将这些显著特征抽提出来，浓缩到一个“人“的身上，客户研究工作将更加标准化和系统化，客户研究结果的展示也更为直观和立体，这对加深对细分客户群特征的理解认识非常有益，同时也为随后环节的顺利开展奠定了坚实的基础。借鉴泛行业的经验，这里将“标准人”概念引入到移动增值业务客户研究中来，用于对细分人群代表人物的一些对营销有指导意义的显著特征的提取，并在此基础上对客户需求进行深入挖掘。“电信标准人模型”涵盖六大类的特征，自然特征、电信特征、生活轨迹特征、影响力、品牌特征和文化特征，其中自然特征、文化特征、影响力特征与生活轨迹特征涉及了标准人生活的不同侧面，通过这些特征的勾勒，展现此标准人的全景视图而电信特征和品牌特征则聚焦于标准人与电信相关的种种行为习惯和需求，着重突出此标准人在电信领域的局部特写。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮乜人学T商管理硕J专业学位论迎第9页共69页图21电信标准人模型注资料来源参考文献【7】自然特征主要指客户的人口属性特征和地理位置特征等，表现客户的基本属性信息，如姓名、年龄、性别、身份标识、学历、职业、收入、地区等。影响力特征主要指该细分人群在生活态度、价值观尤其指对时尚事物及交往行为等方面的特点，以及在相互影响方面的特征如是更多受群内影响还是受其它人群影响是处于领导者还是跟随者地位等等；文化特征是通过研究标准人所偏好的文化产品及文化内容来实现，并将文化特征映射到心理层面从而挖掘出他们深层次的需求。通过研究某一细分人群标准人在不同文化载体上所偏好的相似文化风格和内容特征，可以找到这些文化产品背后共性的文化内涵，并结合心理印记分析得到相关的解释与原因。文化特征主要包括偏好的书籍、喜欢的音乐类型、电影偏好、阅读的报刊杂志、网络接触特征等。生活轨迹包含两方面，一个是生活内容轨迹特征，另一个是行为轨迹特征。我们分别以体验内容、生活场景为纵向及横向维度建立起客户群生活内容分析模型，得到目标客户群的生活内容特征，其中，我们将客户的体验内容细分成音乐、影视、游戏、饮食、健身、社交、信息、文化和手机等种类，将客户的生活场景细分为上学或放学途中、上课或开会时包括中间短暂间歇、娱乐消遣、旅游、上网、繁忙私隐等种类；我们分别以生活场景、行为地点为纵向及横向维度建立起客户群行为轨迹分析模型，分析得到目标客户生活轨迹特征，其中，我们将以精细营销为目标的移动通信增值、LE务客户行为分析北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第10页共69页客户的生活场景细分为上学或放学途中、上课或开会时包括中间短暂间歇、娱乐消遣、旅游、上网、繁忙私隐等，将客户的行为地点分成学校、写字楼、停车场、公交地铁等；品牌特征侧重于研究如果向标准人提供具有某一品牌的电信产品组合，所需要包含的主要精神与内容元素。主要有四个方面组成体验及主要宣传诉求点、外在特征与形象、内容侧重点、使用习惯偏好；电信特征是指客户办理的业务类型、业务办理渠道、MOU、ARPU、通话特征、增值业务使用情况等；标准人的电信特征可被细分为移动业务使用特征和电信行为偏好两大部分，其中移动业务使用特征可还原至电信行为偏好，而电信行为偏好可拓展为移动业务使用特征。在分析研究标准人模型时，根据本地的实际情况，开展客户调研与分析研究，进一步对客户群体的六大属性特征进行推导验证，同时通过客户群体的调研，对各大特征下的二级特征进一步了解，对标准人的客户特征进行修正与补充，形成更加全面的分析。图22标准人模型的买际验证通过标准人模型对特定电信客户群的共同特征抽进行提取，构建一个具有所有这些共性特征的标准人，可能人群内的每个人都与此标准人有所差异，但是此标准人突出展现了人群的共性，从而降低了由于部分特征分散造成的影响，为深入研究细分客户群体共了良好的工具，在市场细分和客户深入研究间搭上了一座桥梁。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮I也人学T商管理硕上专业学位论文212“心理印记模型”根据心理学的研究结果，对于一个人来讲，他在成年之后的一些行为，他在成年之后的处事方式，以及他在一些相应的消费方式上，更多的是在他成年之前，受他成年之前所经历的事情的一些影响，所形成的一些不同阶段的心理印记的影响，所以我们通过心理印记的研究，来发掘相应的客户的一些需求。“心理印记模型”是指为了挖掘细分客户的心理需求，基于生物学和心理学中的复演说，从人类种群发展的历史入手分析个体心理发展的特征，并且结合个体心理发展自身的阶段性特点，提出了描述个体心理特征的印记模型。印记模型包含四个印记窗口，在每个印记窗口，都有某一类社会生活中的关键性大事件会在个体心理中留下影响终身的印记。这四个印记分别为生存印记、认知印记、团体印记和社会印记，它们会对客户的行为，包括消费心理和行为轨迹产生非常大的影响。由于出生年代相近的人群所经历的外界主要影响相似，因此这些影响力较大的外界因素可对这类人群产生相似类型的印记，从而使此类人群呈现出一定的共同特征。心理印记模型侧重于挖掘相似社会背景、成长经历人群的共性印记，通过这些共性印记的分析，得到对整个这一人群的具有营销价值的研究结果。图22就是心理印记分析模型。图中我们将6070年代出生的人群和“80年代初”人群做了一个简单的分析对比。誊绶蕞鏊有矮豪耋嚣装耋衷爱有垃意萼缓童客妻凄葛矛专一童置二鏊邂逻鹭孚萼囊彦堡墓墨宅孽惫袋芋强露黪萎艿答复缱巷象芬毽垒冬笙菸萼露爱毪孽妻毫罄嚣置蚤锈芝建莲子参参矛羔蒡霪长堡囊图23心理印记模型注资料来源参考文献【8】以精细营销为日标的移动通信增值业务客户行为分析奎TF曩费育簿靛涎盐耍赞交乐袤享三三，髦演北京邮电大学T商管理硕士专业学位论文第12页共69页“印记模型“提供了在相同年龄段、相同人生经历的人群的共同特征提取和分析的理论依据，也为识别分析不同年龄段、不同经历的人群的特征提供分析的方法。“心理印记模型”为分析“标准人模型中提取的客户特征，进一步细化客户特征提供理论支持，以发掘主流特征形成的深层次原因。如我们可以发现60一70年代出生的群体具有喜欢罗大佑、赵传的歌曲的群体特征，通过“心理印记模型”的特征细化分析，我们会发现这是一群追随国外娱乐流行潮流而成长起来的一代人，是在中国开放以后，中国的娱乐水平拉近与国外差距中成长的一代，他们在少年时代缺乏对娱乐的享受，现在对娱乐的追逐是在补偿童年的损失，因此这类人的娱乐主流是怀旧。于是回溯到对6070年代的群体的特征描述的时候，我们就可以明确这些人具有典型的怀旧娱乐消费倾向。“心理印记模型“能够深入而有效的分析客户群特征形成的深层次原因，为目标人群的特征分析提供理论支持。因此，“心理印记模型”在为目标客户群开展营销活动与营销策略的制定有一定的指导意见。在建立增值业务客户行为精细化营销体系中，根据心理印记模型的分析，对各细分人群的结果进行深入分析，为各细分群体的特征分析与营销策略要点的提出提供参考依据。213“消费行为内驱因素模型”客户的业务订购行为和使用行为均需客户决策，在这里认为客户是理智的个人，能够理智的对未来实践的方向、目标及其方法、手段的选择做出自己的决定。客户决策是一个客户从内在需求、到受到外界激励、到最终产生消费行为的复杂的过程。对客户进行消费行为和消费心理的分析有助于理解客户决策的内在机理。消费行为描述了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程，它还包括影响购买因素的分析和产品的使用等信息。消费行为所描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中，其心理现象产生、发展和具有的一般性的规律性。也就是说，同样可以尝试从客户行为所反映的内在驱动因素进行客户细分。可以认为客户电信消费行为客户的内在人格为核心驱动消费观念消费能力社会交往状态。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电人学工商管理硕一F专业学位论文第13页共69页用户消费行为内驻因素模型消费能力入消费时会受到经济能力、学习能力的影响人一物图24客户消费行为内驱因素模型资料来源2参考文献【4】客户消费行为内驱因素模型认为，客户的消费行为可从客户自身即作为个体“人“、“人与物”以及“人与人“的角度来分析，客户行为以内在人格为核心驱动，人性格层面的核心特点是人的精神体现；消费观念与消费能力反映客户的消费行为特征，而社会交往状态主要表现为人的社会交往特点及人在社会中所扮演的主要角色的状态会影响其消费。社会交往反映客户的交际能力与影响特征，受到外界的行为特性影响；消费观念与消费能力表现为客户的消费核心价值观、经济能力、消费意识等，能够进一步反映客户的内心行为特性，人格特性主要以消费观念和消费能力来加以显示。客户消费行为内驱因素模型主要用于客户特性的描述，作为文中行为属性标签和人性特点的客户细分的验证与理论依据。22增值业务客户统一视图构建为了对客户有个全面的了解，在客户行为分析的基础上，从“标准人模型“出发，对客户进行系统全面的描述，通过“标准人模型”来进一步拆解细化，构建增值业务客户统一视图。客户统一视图，通俗的理解就是将各方面客户信息集中在一起的视图。客户的信息分布在各个系统中，如帐户信息、地址信息、签约信息、使用的产品信息以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学工商管理硕T专业学位论文第14页共69页等等，其中还可能存在重复存储、错误信息等问题，同时客户的社会属性信息、文化信息、行为轨迹信息等客户行为特征与心理特征数据分散于各个角落，或有些暂时还无法获取等，将客户各方面的信息进行归并、整理后集中到一个视图就是客户统一视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，形成了统一的客户视图将能够进行对客户信息更深层次的挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。所以，统一客户视图应是对客户相关的全面、系统的规划与梳理，应包括显性的客户信息和隐性的客户信息。客户统一视图的构建基于“标准人模型”出发，首先将客户从自然特征、文化特征、电信特征、品牌特征、生活轨迹特征、影响力特征进行描述，由前文中的“标准人模型”可知，这六大特征指标能够对客户信息比较系统而全面的描述，因此，在二级指标的构建上，沿着标准人模型中六个特征指标所包含的内容结合客户研究与数据分析情况进一步展开。自然特征能够对客户的基本属性信息和消费情况进行描述，将客户作为一个社会成员进行简单的表述，如ID标识、性别、年龄、职业、学历、收入、所属区域等文化特征能够对客户的内容与文化修养及文体特性进行描述，从客户的精神层面映射客户的行为特征。电信特征反映客户的通信历史消费行为与消费倾向，从客户的电信总体特征与分业务特征将客户进行描述，是增值业务客户行为分析的主体特征，是客户画像的重要组成部分。品牌特征能够反映客户的品牌意识与品牌偏好，是业务营销中需重点关注的特征。生活轨迹特征的分析与了解，能够比较好的了解客户的实际行为特征，解决营销活动中的“在什么时间、什么地点、通过什么方式”进行销售的问题。此外，影响力特征能够反映客户的影响能力，为营销提供参考。由于增值业务的自身特点和发展趋势，电信业的未来越来越具有娱乐化的特性，制造流行、跨越裂谷的营销方法将日益受到重视和重用。因此，分析客户的影响力特征，找出高影响力人群，即“引爆点，在客户细分工作中将显得越来越重要，也作为增值业务客户行为分析体系的一个重要维度。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第15页共69页客卜型一羔碰I悃后II身份H。，。魍I_羞叁卜一F嫦恕驾“T4F1面两一么I业务特征I图25客尸统一视图模型上图是通过标准入模型与客户研究建立的客户统一视图模型，从图中可以看到，我们将客户从六个维度进行描述。进一步结合电信运营系统数据情况，将客户统一视图的指标分成两类，自然特征与电信特征为目前的主要指标，大多数能够通过系统数据得到反馈，而文化特征、品牌特征、生活轨迹特征、影响力特征、指标主要反映客户的心理行为与消费需求特征，但现阶段更多的是需要通过外部信息收集来了解与反馈。自然属性从年龄、性别、社会身份、消费能力及其他方面特征进行表示。电信特征的分析，首先客户是电信运营的客户，这方面，需要深入分析和掌握其电信客户生命周期状态、电信客户身份、客户财务价值、影响力价值、业务偏好及客户所使用的终端型号等特征。另外一方面，运营商还提供了层出不穷的短信、彩信、WAP、彩铃、IVR等等移动增值业务移动增值业务特征，客户作为各个具体业务的使用者，根据各种业务的特性，客户在业务使用过程中会表现出不同的特征，需深入分析客户的语音业务特征、短信业务特征、彩铃业务特征、其他业务特征等。此外，文化特征、品牌特征、行为轨迹特征、影响力特征四个现阶段无法直接通过系统数据进行描绘的指标，由于这几大指标特征能够反映客户的心理行为与消费需求，从客户的内在行为进行人性的画像，对营销活动具有重要的指导意义。以精细营销为目标的移动通信增值G匕务客户行为分析北京邮电大学1商管理硕土专业学位论文第16页共69页因此在客户统一视图中进行分析规划。文化特征反映客户的文化娱乐方面偏好与内容喜好特征，偏好的书籍、喜欢的音乐类型、电影偏好、阅读的报刊杂志、网络接触特征等。目前这类数据系统比较缺乏，而且没有进行规划，但随着增值业务的发展，这类数据信息将可以通过客户使用的增值业务的内容得到反馈，如使用WAP接触到的具体内容、喜欢的彩铃内容与类型、偏好的手机报内容等；提出文化特征的内容偏好与娱乐偏好指标来描述未来客户的文化特征。品牌特征品牌特征指客户的品牌意识与消费观念，客户生活中主要使用的品牌、心目中的品牌定位、电信业务的品牌意识。如鞋要穿NIKE，饮料要喝可口可乐、选择全球通等。对客户的品牌诉求、品牌内容要求，知名度要求等的描述，但现阶段从可获取的信息看，比较直观的品牌特征指标有业务品牌，即选择的是全球通或动感地带，其他信息暂时无法获取。而随着业务的推广，如12580的不断成熟、10086信息的分析，将能够通过这些数据信息获取客户的品牌意识与品牌偏好等，进而了解客户的品牌特征。生活轨迹特征将客户的体验场景细分为上学或放学途中、上课或开会时包括中间短暂间歇、娱乐消遣、旅游、上网、繁忙私隐。这类信息能够分析客户在各场景的活动特征，但现阶段这类信息难以收集与分析，随着系统的不断优化，可通过基站、位置服务、与合作伙伴合作等方式获取。未来通过对客户生活轨迹特征的分析，能够根据深入的了解客户行为。影响力特征影响力特征包括包括目标客户的群内影响力特征及群间影响力特征，主要指该客户在生活态度、价值观尤其指对时尚事物及交往行为等方面的特点，以及相互影响方面的特征。如是否是领导者、时尚潮流中的地位、社会交往的范围等。这类特征信息能够发现客户群中的影响力高端人群，为开展业务营销有重要的作用。社会交往方面的特征可通过客户的通话记录信息加以描述。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学T商管理硕专业学位论文第17页共69页客户统一视图通过系统全面的客户特征描述，形成相对完整的客户画像，对各客户的特征有更加规范、完整的展示，能够更加有效的分析客户的行为特征。客户统一视图的展示的框架及其方法的构建为下一章建立客户行为属性标签体系提供了研究的方法。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第13页共69页第三章构建移动增值业务客户行为属性标签体系从增值业务精细化营销的目标出发，我们将通过建立客户行为属性标签、构建客户细分模型、增值业务的生命周期模型，通过系统化，让营销策划人员能够自由灵活的，有目标的选取适合营销目的细分客户群，而且能够了解目标客户群的属性特征与业务偏好，在全面系统的了解客户群特征与消费需求基础上，开展精细营销，提高增值业务的运营水平。图31客户行为属性标签业务关系图本章主要依据上一章节中构建的客户统一视图来构建与规划客户行为属性标签体系，通过系统数据的全丽了解与数据整合，形成客户行为属性标签的算法及最终客户特征的属性描述。31建立属性标签的目的和意义客户行为属性标签体系的建立是增值业务客户行为分析的重要组成部分，能够系统全面的展示客户的特征属性，是建立增值业务客户行为分析体系的主要工作之一，具有重要意义。1、对现有系统数据进行梳理规划，使原来分散的、无序韵数据集中化、合理化、知识化。2、通过属性标签体系构建支持客户行为分析模型构建。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电大学工商管理硕L专业学位论文第19页共69页3、营销人员、分析人员可利用增值业务属性标签进行客户群的灵活筛选和直观了解客户群属性特征，成为客户群细分的重要维度。4、是深入客户研究的基石，为实现增值业务深度运营打下坚实的基础。32增值业务客户行为属性标签体系构建思路增值业务客户行为属性标签是了解客户特征的重要环节，通过属性标签能够直观获知客户的信息，系统的了解客户特征。321属性标签构建的思路要求增值业务客户行为属性标签在构建过程中需要遵循以下思路1客户行为属性标签的前瞻性与系统性客户行为属性标签是对客户特征的描述，能够形成有效的客户信息，对客户进行全面的画像，通过属性标签能够了解客户的整体特征。因此，客户行为属性标签要求具有完整性与系统性，虽然现阶段系统数据不全，但仍需要对客户行为进行前瞻性研究，对未来可能的行为属性进行规划。2需要考虑数据的可获取性和属性标签算法的复杂度作为一个完整的客户，其具有的特征需要包含多方面的信息，而现阶段不少客户的社会属性与心理特征属性方面的数据在获取上存在很大困难，往往都无法直接获得对应信息；而如果需要通过其它各类数据来进行映射或推断，则标签算法会非常复杂并且短期内无法保证准确性，因此，在客户个人基本信息方面，主要基于信息的可获取性进行标签的设置，在电信总体特征及分业务特征方面，同样以数据的可获得性以及标签算法的复杂度为考量。3客户行为属性标签应具有直观性与使用价值客户行为属性标签通过系统的数据信息加以反馈，通过一定的计算方法进行完成的，直接面向营销策划人员与一线工作人员，因此，在属性标签的展示上要求能够直观易懂的表现出客户特征信息，能够为营销入员提供帮助。在客户行为属性标签的规划中，我们在客户研究的基础上，通过客户调研获取客户信息的标签属性与计算方式，为属性标签的规划与算法描述提供参考依据。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电人学T商管理硕士专业学位论文第20页共69页322属性标签构建思路方法客户行为属性标签体系的建立主要是在客户统一视图基础上，对客户行为属性标签进行规划，结合电信运营系统数据的分析，对客户行为属性标签进行构建。客户属性标签由统一视图出发，规划出完整的客户特征大类属性标签，通过系统数据与内驱因素的分析，从数据出发，将系统数据转换为可识别、可理解的属性标签，通过“双向努力，两头逼近”的方式，建立并规划客户行为属性标签体系。标准人模型为凼发，透过对户的标准人特征进纾分辑，应用户不同屡性待征的辐关息，接绘出用户统一视图；过用户统一橇图对照属性数据，提出用户属性标签规划焉采。用户一特征一，属性L双向努力，L|两头逼近1日臼O愿瑟鄹凰爨囊纛羽毒系统数据出发，通过对数据召息分褥，归纳撵导，将系统数据转化为厩性标签，避而描述甩户特征用户行为羼性对应的箔息鳇够映射凼用户髓消费琨念、消费既力、社会交往请况，透一步反映用户的人梅符征；蓐绺一信息一教据图32属性标签体系构建思路首先从客户统一视图出发，根据统一视图中客户的特征，建立一级指标，形成大类标签，分别为基本信息标签类、电信特征标签类、文化特征标签类、品牌特征标签类、生活轨迹特征标签类和影响力特征标签。进而，进一步在这六大类指标基础上分级，形成三级标签类型。通过客户统一视图，按照客户特征属性的划分，能够确保客户行为属性标签的完整性和系统性。另一方面，从系统数据和消费行为特征出发，根据数据信息的理解，对三类标签类型进行完善与补充，将属性标签大类通过数据信息进一步细化为小类、可用的属性标签。同时对暂时无法获取的数据信息的属性标签进行规划。通过两方面的努力，结合客户调研信息的研究，对属性标签的数据算法进一步完善，形成拥有可用的“知识”，使得营销工作人员和前台一线人员可直接使用。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电人学工商管理硕专业学位论文第2L页共69页33属性标签体系的构建331属性标签的构成按照客户行为属性标签构建思路与方法，结合数据系统状况对属性标签进行构建。属性标签体系按照三级标签类型进行划分，包含的主要指标有一级指标包含客户基本信息标签、文化特征、品牌特征、生活轨迹特征、影响力特征和电信特征，六大类特征能够较好的对客户进行描述。二级特征指标客户基本信息标签通过社会身份、消费能力、行为偏好三个特征属性进行描述；文化特征通过内容偏好和娱乐偏好两方面属性进行反映；品牌属性特征出品牌意识与品牌偏好来说明生活轨迹特征分为生活内容特征和行为轨迹特征；影响力特征主要从生活态度、价值观念和社会交往三方面属性进行描述。电信特征分为电信总体特征、语音业务特征、短信业务特征、彩铃业务特征、以及其他业务特征。在二级指标基础上，进一步延伸，进行属性标签的规划，同时从数据出发，对系统数据库数据进行分析，通过数据信息对属性标签进行描述与分类。如电信特征中的语音业务特征属性，包括通话行为活跃度、通话行为特点偏好、影响力三方面。其中通话行为活跃度可从总体特征活跃度和特体偏好的角度进行描述，如作为群体所有客户来看，客户活跃度是高还是低，从个人的角度看，其通话行为在所有个人行为中的情况是高、中还是低。如下表所示，我们对客户的总体特征描述进行规划，将客户的属性从一级特征、二级特征、三级客户行为属性标签进行整体而全面的规划。以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析北京邮电犬学工商管理硕A专业学位论文第22页共69页蒜签类墨“M兰戮鞫一用户行为屋性莓鳘硅售期播述停茸LLLL馐嚣TFLTLT奠基耋述十售赫个遁话费占息费用比高【镐LLOES中戮黼为勰艘逼话行为活跃度融157馏疆96X，低【。，851总体特征显著，般呈著不昱著个遘口致葛【5LO，EPT6T,5LO，儋体偏好高中候。“_主叫，被叫行为傧好蓟Q勤御“到不明昱蛰帖蓦次比齑【8辅，I蜘，中F4瞩BS幻，鼍一|I。憾F。1藿口Q与蛰4蒋雹E捂厦，蜘“攀鬻曩11；鬻奉鲢谣费占簋麴记截盯LL嗍串。拨打本地国内长途，国际长3T16佴，FTO钾钧7一途L自坪奉地壁，国内长I塞型国内长途费占盛费用比商E3TL，LOO薯中；|FL强3件，睡【0】铷同内，嗍遁话行为F目好同内通话型同闫谨话型，不明显同内扶数占总逸话秽擞比高【8“1001中H“8“F1，低【O11浯孝业务特赶蓐话参蛸精黼，特蕉T浸新力特点基本不漫游，省内蛋酶勤国际漫游到浸茁费商102，中19，10Z，低浸瓣费用占比高TS强11OY】，中【19皇S3鼍量嘶鳙塑【019】坻F0，L蛳签征、值好呼转费用占息费用比萄【231L10011,】，中吁转行力1寺点基本不吁转，同内呼转野同蚪吁转星呼转费斋【17，中NIT低【0J3稿2311，睡【O，上年厂F午晚上偃最不明曼时闫髓谢长比蹦盎嘞叻时段偏好翟在A卜加I曲为不咀墨通话时段特点韪蝴鲫澍长比艘40妫删周末，平B，不咀昱段靛好小于锄平日偏好；中鼬不明显接打L喊髓高【6，CE中2J8低拨打L嘣次数占皂移激。商【雒，100瞢】中周客霰号玛联系特点呈著唑显著无特征F02堰IS1，低【015射挫打话囊查诲号码特点昱著，一段曼著，无畴征篡基耻语音聪端号骱数商【斡，中一啦I话音变往圈昱著，一坡昱著无特征F旺钧，儋F0，蚴麓迸叠藏高122，FOE，中N啦242，值发送蠢数占息蠢数比高【钒“，IL】串龋猫蔷融短信发遂活氍度昱著，一艘昱著，无特征【O町嘲撬944”。惬【。2J1殖信盐蔷特征标疆屠姊特短信接收活宥J篁显著，一艘昱著无畴征接收条蕴商【L盯中【2毛157瞧接收J滋占息条熬比商1L，LOOX，中FO22溆巍I蝣，糕FOT秘3站签鬻，警溅黪囔痿嬲黪短信转发活醒ILL暖昱著，无特征忍盎L嘲陬壤二、发蓝潮、垣信著精号砑个数蠢瞄，中曩T“7奠黔I_；胡叻囊。，短信交往圈昱著，一艘昱著，无特J芷F925悒【09】彩铃业务特J正标静鸯戳撼I一音再瓷汽理燎裴四南辂懂皇姨T评旧桀簋法洋晃充说碉签。二毽二譬，一TH。，“睾拿考盏垒0好改造后的彩铝平叁铃考龚垂分粪取用户彩锋下曩豁音龚墅A蛐L音乐地域馄舁8嘎、雪语、霉吾匍南、暑韩、茸地冀法洋觅辛充浇露Q答4嘣V敢手肓好R0PI歌手毫无螭星颤胄IIIPTATTTI撇L图33属性标签体系示例数据来源福建移动332属性标签的内容在客户行为属性标签的构建中，每个属性标签具有一定的内容属性。主要有标签类型、标签名称、标签值、数据支持情况、标签算法描述等。标签的类型主要表示标签所属客户描述的第几环节；标签名称包含了标签所还有的意义。标签值则是代表客户具体的标签信息与分析结果的“知识。是客户行为属性标签的核心部分。数据支持情况主要是对现阶段数据与属性标签之间的匹配情况，以及数据的可获取性。标签算法的描述，对单个标签的标签值进行解释，是数据到信息到知识的转变规则。标签算法的获取主要是通过客户调研分析和对系统数据探索分析，进一步提升为具体可实施的规则。标签值与标签算法的具体内容可见上表