华为手机中国市场营销渠道策略

华为手机中国市场营销渠道策略3中国手机市场渠道发展研究分析31中国市场手机营销渠道主要型态与发展前景311营销渠道的演化进程国内手机营销渠道历经了以下几个发展时期其一，运营商包销时期（第1阶段），手机厂商按照运营商定制需求制造手机，在运营商营销渠道中进行销售行为；其二，总代理控制营销渠道阶段，手机厂商同大型代理商进行合作，代理商负责手机产品所有的销售行为；其三，阶段为营销渠道多模式发展的混合模式阶段，FD模式、区域代理等随着厂商不断的拓展自建渠道就此成功，零售途径获得全面拓展。312营销渠道主要型态1分销国内总代理商。为国内较早运行的一种模式，主要是以深圳爱施德、天音、中邮普泰等大型代理商为代表的代理商机制拥有强力的资金实力和手机分销渠道管理的丰富经验。代理商通过手机厂商授权，从手机厂商获得众多产品，经由其销售体系分销覆盖至其所有的地区营销渠道。生产企业营销时存在的资金风险能被总代理商这种营销模式显著减少，厂商通过和不同代理商的合作可以有效把握手机销售市场的发展和布局，对营销策略进行相应的调整，有效强化手机市场的营销渠道的建设和覆盖，保证其销售能力不断上升。运营商业务对于手机终端极为重要，联通华盛通信有限公司、天翼终端公司、中移鼎讯是我国当前的联通、电信、移动这几家主流运营商各自所设立的自身所辖的终端全资子公司，以此进行终端业务运营，同时，他们都有分销能力、分销资格。地区代理商。这是总代理商之外的一种数量众多的手机区域代理商，比如乐语、中复、迪信通、苏宁这些连锁手机销售商。这种手机连锁销售商一方面具有相应规模的零售业务能力，可以于企业所在区域销售手机产品，同时，其从上级代理商处进行产品提取，抑或和手机厂商省级公司进行合作获取产品区域代理权，展幵区域性的分销手机业务，因为这些企业具有长期的零售市场管理与运行经验累积，其区域销售资源的整合能力更强，销售网络更健全，地区市场中的手机覆盖率会由此提升。互联网代理销售商。电商在目前的国内整体发展迅速，综合运营水准较高。因为电商拥有其自身独特特征，因此，目前日益流行起互联网手机销售。2自建渠道。众多手机生产企业、代理商均可以从本身优势、特征出发，于国内各地区拓展属于其自身的手机营售体系。大多生产企业都以区域或者省份为单位，在全国分布销售网点对产品销售进行管理。运营商推出各自的定制手机后，也成立对应的销售代理公司同各厂家进行合作，比如移动运营商联合各厂商入股成立中移鼎讯通讯有限公司，后改为中国移动终端有限公司。3直销模式连锁店销售。涵盖苏宁、中复、迪信通等在内的国内各地手机连锁销售企业均经由其各自的相关销售网点来销售手机，此类企业自身的发展构建了良好的企业品牌形象，凭借企业自身资源优势，把手机生产企业的营销渠道加以有效拓展。电子商城。随着网络营销渠道的发展，手机产品在线上的发展增速十分明显，电子商城有着广阔的销售容量，并且目标客户覆盖更加宽泛。京东、淘宝等是典型的电商代表。大型商场、超市这同样是手机销售的主要途径之一，作为人流聚集地，对广大消费者进行宣传和传播，促进手机产品的销售。4FD模式。手机销售的FD模式（FULFILLMENTDISTRIBUTE被称为“省级直控分销商”，更有利于手机厂商同分销商和零售商直接合作。FD模式严格意义上来说不是一种销售模式，更类似于一个资金、物流平台，换句话来说，是代理模式和直供模式的中间产物。FD不能赚取手机差价，只能赚取返利和固定的回报率。FD直接归手机厂商管理，对手机厂商负责。FD模式削减了省级代理商的环节，间接实现省级直供销售模式，既减少了中间环节又加强了对产品的管理、价格的掌控，每天手机厂商可以得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的分销商、零售商进行的的进、销、存都能在当天获得。5运营商定制模式。随着智能手机的发展，手机功能更加丰富，运营商除了简答的捆绑话费，会在手机应用程序提出越来越多具体的要求。为了让对应运营商服务被更多消费者所使用，运营商要求手机厂商在设计手机软件时将运营商服务软件预制在机内，并在手机外观上区别于非定制手机。运营商对定制手机做一定额度的补贴卖给消费者，既绑定了手机厂家，又绑定了消费者使用运营商业务。由于运营商定制模式与其他渠道模式并不存在过多的冲突，并且增加了渠道客户的销售利润，因此其发展速度很快，并且运营商发至其在各地开设的营业网点上销售，充分整合了营销渠道资源。313中国手机市场营销渠道发展趋势1渠道结构更加扁平化。传统分销渠道的模式为厂家一总代理商一二级批发商一三级批发商一零售店一消费者，分销渠道通常要占产品价格的1540，手机行业竞争压力随着越来越多厂商的加入而持续提升，企业利润遭到持续削减。基于商品竞争力提升所需，手机厂商纷纷实施渠道扁平化策略，一方面减少了中间环节，节约流通费用，另一方面生产商能够及时的了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。渠道扁平化后的具体销售形势有接受用户订货、自建门店销售、利用通信和网络销售等销售手段。渠道结构扁平化大大降低甚至取消了与中间商关联的不确定性风险，手机厂商通过同连锁零售商和零售终端直接的合作使得厂商可以有效地控制分销渠道。层级较少的渠道结构有助于效率的提高，依靠连锁零售商客流量大、及时掌握市场前沿信息等优点，手机厂商可以有效的通过零售商执行营销渠道策略，加强品牌、服务的建设，改善了企业和消费者的利益。另外，成本减少了，留给分销商和零售商的利润空间增加了，价格优势极为明显。而且，运营商全面展开统一的手机定制采购、销售经营模式时，更趋于构筑其自身分销网，以此减少销售环节，所以更倾向于和大型零售商之间强强联手。2渠道主体架构多元化趋势明朗通信技术发展迅猛，特别是业已降临的3G、4G时代，涵盖大型零售商、代理商、制造企业、运营商在内的各种元素使得手机市场内的现实营销渠道不断整合、竞争之际更加多元化。此间的运营商具有更多的话语权，因为身为这个产业链的主要主体之一，其提供着构建营销渠道的主要资源。基于市场业务拓展所需，运营商会搜寻具有最好效果的产品营销模式，逐步变为实力强大的手机营销主渠道，其主要方式是向制造商展幵统一的手机定制采购，由此展开运营商的自行销售。但是运营商自行销售所能覆盖的目标客户非常有限，逐步的运营商通过对定制机增加补贴，拉通同手机厂商、代理商、大型零售客户的合作，分析其市场推广效果发现，此类措施之于运营商掌握智能机市场发展环节主动权、营销综合成本降低、减少渠道管理环节、业务市场拓展都大有裨益。大型零售商拥有丰富的零售管理能力、销售能力、市场推广能力，零售商的能力越强，其对于运营商、代理商、手机厂商的合作价值就越大。大型零售商通过从运营商等获取补贴、价格等优势资源，保证其在市场上的竞争优势，有代表性的大型手机零售典范包括家电连锁商场、手机连锁分销店、电子商城等。因为不断调整的渠道扁平化发展，代理商原有的渠道优势地位因此遭到持续削弱，但是，其和上游企业之间的有效合作关系、销售经验、渠道网络覆盖面等方面依旧相对强势，因此，代理商在国内手机市场中的渠道主体竞争方面依旧具有着一定优势。3渠道关系互动4G时代已然拉动我国通信行业以更快速度向前发展，手机营销渠道领域内的所有主体间互动关系正在持续性的提升。竞争激烈的市场环境下，渠道商、生产企业、运营商相互之间的交流、合作必需更加频繁、紧密，非如此不足以保证其各方在市场中的竞争地位，各方最大化利益诉求也会受到影响。32中国市场营销渠道建设中的苹果手机对国内市场中苹果手机营销渠道展开分析对我们本文的研究具有很重要的引导意义。321苹果手机概况第一代苹果手机于2007年6月底正式发售，苹果手机的销售数字己重新塑造智能手机行业，使苹果公司现为2011年至2014年世界上最有价值的上市公司。苹果手机为用户建立了一个完整全方位的软件体验的生态系统，基于IOS系统的设计让用户体验更加方便快捷，虽然IOS系统让部分ANDROID用户感觉使用不方便，阻碍了用户的转化，但是相应的正是这种差异化的产品设计使得苹果手机有着突出的品牌特色，拥有大量稳定的忠实用户。由于产品的差异化，苹果手机营销渠道的运作环境同其他手机有着明显差异和差距，但也正是这种特色，对手机市场的营销渠道研究有着很重要的意义。322苹果手机的营销策略理论基础里提到过营销战略在整个营销渠道设计中起了指引性作用，苹果手机营销策略的成功奠定了苹果手机在中国市场营销渠道中强势主动的定位，以下对其营销策略进行相应的介绍1饥饿营销苹果手机的主要营销战略之一的饥饿营销，有力的促进了苹果手机在我国的市场销量。经由对供需双方之间的总量调节手段来介入销售终端价格，完成价格提升目标，这就是饥饿营销。饥饿营销被苹果运用得炉火纯青，从IPHONE4S开始，我国消费者开始日益变为苹果拥夏，很多区域苹果会断货，本质来看，此类现象正与其限量政策相关，所以产生了许多人排队等候苹果手机现象，应该说，苹果的饥饿营销实施的极度成功。其基本的操作步骤是持续限量推出IPHONE系列，从苹果4开始，直至新近的苹果6、IPHONE6PLUS，其产品日益让人垂涎不已，销售一咱看涨，最终，苹果新款尚未上市，发布会、日期公布、正式登场，这样一路造势，一旦正式销售，用缺货手段完成其提价目标。2口碑营销这同样是苹果的一个主要销售措施，即经由培养消费者认同苹果产品文化来形成相对固定的客户群体。其口碑营销措施的完成渠道是其一，进行无可替代的产品研发，对手机产品扩展性、功能性、易用性给予更多关注；其二，对苹果产品形象营造、维护极其关注，融艺术、技术于一体，看重产品外观之际，更重苹果的功能；其三，目标群体的选择合理，培养早期用户，准确定位先锋群体，构筑苹果的示范功能，持续提升苹果销量；其四，对消费者的苹果手机消费欲望进行不断的激发。艺术性、实用性是苹果产品的设计宗旨，以此吸引客户的兴趣，且最终把这种兴趣有效转化成为消费欲望，对消费市场进行持续性扩张；其五，加强口碑传播效应，经由不断暗示，把新产品信息发布给目标客户，对品牌传播度进行持续的维护。IA3体验营销苹果更创设了体验营销，意在让其锁定的客户群体真正体验到苹果的先期服务、产品，使他们对苹果产品的服务、性能进行全方位的把握与了解，就此引导客户形成最终的苹果产品消费。国内，大凡人流相对集中的地段，苹果会毫不犹豫的设立起苹果体验店，把苹果的先期感受通过体验店传递给客户，这些设计新潮、具有极强科技效果且引领时尚潮流的体验店集中了大量前来体验的消费者。323我国市场内的苹果营销渠道构建国内手机市场中，苹果手机营销渠道一般包括代理商、零售商。苹果手机在中国手机市场代理商的选择主要是取决于代理商在运营商体系的资源，每个代理商负责不同制式产品的销售，移动版苹果手机的代理商是移动终端公司，联通版苹果手机的代理商是联通华盛通信有限公司，代理商通过和运营商的合作关系覆盖大部分零售客户。对于大规模零售商，苹果会经由直供形式把自已的手机产品提供给例如国美电器、苏宁电器等，且和它们进行苹果产品直供合作协议签署，把良好的价格优势让度给这些企业。综上所述可以发现，国内市场中的苹果营销渠道架构并不复杂。因为其成功实施了营销策略，结合营销渠道结构设计比较简单，使得营销渠道的管理实行起来更加高效。联通运营商通过在IPHONE4进入中国市场期间绑定了大批高质量的客户，发展至今，各个运营商为了绑定相应的合约用户，在苹果手机销售期间都提供了很大的补贴政策，对苹果手机在营销渠道的充分覆盖起到了很大作用。苹果手机通过销售运营部门牵头规划，选择有效的宣传方式，在优质的零售门店建设体验区，通过营销渠道的建设深化执行及管理其营销策略。33三星手机在中国市场的营销渠道建设三星手机在中国市场的营销渠道建设对于其他品牌手机的营销渠道分析有着很强的借鉴作用。一方面，同为基于ANDROID系统开发的手机，三星手机的渠道环境和其他品牌类似，本质上没有差异性；另一方面，经过多年的发展，三星手机取代摩托、诺基亚的市场地位，市场占比力压其他品牌手机，在营销渠道建设方面有着很强的渗透力。最后，根据2014年中国市场手机销售数据反馈，三星手机正面临发展瓶颈，其中存在问题对我们分析中国市场的手机营销渠道也有着关键的指引意义。331二星手机概况三星手机于1999年就涉足手机行业，同苹果手机相同都有强大的科研支撑。2007年随着3G通信技术的运用，智能手机幵始风靡全球，三星手机跃居全球第二大手机厂商（屈居诺基亚之后）。2010年后，随着ANDROID操作系统市场占有率不断增长，三星借此机会快速发展，奠定了其在智能机市场的领先地位，2012年根据市场调研公司ASYMCO调查发现，三星手机占据了三分之一的手机市场利润，与苹果手机共同把持着市场上99的利润空间II,三星的GALAXY和NOTE系列手机成为其标志性产品，可以用“速度越来越快，屏幕越来越大，价格越来越高”来概括手机发展。由于相对于苹果手机三星手机没有突出的产品差异化优势，所以不断的加强产品生产和服务支撑质量，其营销渠道的建设无论从结构细分、渠道宽度、渠道管理等方面都进行了长久的设计优化，对华为手机的营销渠道建设有很强的参考价值。332三星手机在中国市场的营销渠道建设三星手机型号众多，大部分型号采取代理模式，由于产品毛利率较高，市场流通效率高，三星手机很受代理商欢迎，借助代理商优势，可以降低三星手机资金风险，配合三星品牌市场的强势地位，三星拥有很强的渠道权利，谈判力强。利用三星手机的优势，三星手机可以通过营销渠道有效的执行促销，品牌推广、产品宣传等工作，达成三星手机的市场目标，图31是三星手机代理商模式下的渠道结构，通过对营销渠道有效的垂直管理，三星手机对各层级的渠道客户建立管理规范应对存在的渠道冲突问题。随着渠道结构更加扁平化，三星手机釆取省级FD和直供模式降低渠道层级，降低渠道成本，建立渠道优势。4华为手机在中国市场营销渠道现状41华为手机在中国市场的发展现状411华为手机概况华为技术有限公司（以下简称华为公司）于1987年注册成立，主体是从事信息与通信解决方案的供应商，华为公司销售业务分为运营商、企业和消费者三个模块，华为手机属于消费者业务范畴。从2014年公司年报数据来看，运营商业务仍是公司主营业务，销售额占到67，消费者业务销售额占比虽然只有26，但是同比增长326,是公司业务增速最快的部门。2003年7月华为技术有限公司手机业务部的成立标志着华为手机业务正式开始运作，华为自推出第一款手机至今已十余年了，在此期间经历了小灵通系列、E系列、U系列、C系列、T系列、F系列、X系列、荣耀系列、ASCEND、MATE等款式顺应时势的发展和脱变。其中ASCEND系列是2012年提出的，分为D、P、G、Y，分别是钻石、销金、黄金、年轻，对应高端、旗舰、中端、入门这四个档位的手机。在2012年以前华为公司手机业务的核心都是围绕着运营商的需求进行开发销售，没有清晰的产品定位，华为客户余承东（BGCEO2012年在其微博内透露，由于品牌知名度不高，尽管华为产品不错，所以其售价不可能突破二千元。122012年华为手机开始推出第一款旗舰产品P1，虽然第一款产品市场反馈不是很热烈，但是自此华为手机开始竞逐中高端手机市场。从P6开始，华为手机进入高速增长期，这个增长不仅体现为销量和销售额的增长，更为重要的是打开华为手机销售的格局。从2012年幵始华为手机销售的方向逐渐由运营商市场向渠道市场过渡，近年来华为手机不断深化和大型零售商的合作，并逐渐深化零售商覆盖维度。与此同时，2013年12月份，华为手机推出荣耀品牌，荣耀品牌的运营是独立于华为其他系列手机，销售渠道的拓展主要依托于电商，高性价比和华为品牌的拉力使得荣耀品牌刚推出就收获良好的市场反馈。虽然荣耀产品的推出对华为其他手机产品线下的销售起到一定的阻碍作用，但是其互联网营销模式有效的和小米等手机产品形成了强有力的竞争形态。因此，纵观全局，荣耀产品补充和带动了华为手机产品整体的发展。412华为手机在中国市场的竞争环境分析近几年，随着3G通信技术的发展，智能手机的发货量持续增长，2013年底随着LTE在中国的商用，给手机的销售市场带来新一轮的转变。期间，2014年6月份，中国电信业实行“营改增”税制改革，许多手机厂商之前捆绑运营商的营销渠道模式不得不进行转变，原有以OPPO、VIVO和金立为代表的一直贯彻幵放渠道策略的手机厂商开始收获其之前营销渠道布局的成绩。华为手机在中国市场前期的发展同大部分国产手机一样强捆绑运营商，代表的“中华酷联”四大国产手机品牌通过与运营商合作，迅速在中国手机市场占据了一定的地位。然而随着营销渠道重心向开放市场转移，国产手机由于其竞争力很难在渠道客户中占据主动的话语权。现从手机市场环境分析华为手机的竞争状况。1集中在安卓操作系统下的手机竞争随着通讯技术的发展，2G手机市场正在不断萎缩，企业竞争目标集中在智能手机领域。操作系统是智能机的关键所在，当前，苹果公司单独给IPHONE系列量身定制的操作系统（IOS、安卓系统（ANDROID、微软开发的智能手机操作系统（WINDOWSPHONE是智能机的几款主流操作系统。其中ANDROID，其属于谷歌GOOGLE研制成功的开源手机操作系统（源自LINUX载体）。其涵盖了移动电话运行必备的所有软件，比如应用程序、用户界面、操作系统，同时，没有其它任一传统中曾对移动技术创新产生过阻碍的专有权方面的障碍。ANDROID在开放手机联盟与GOOGLE的合作下最终出台，经由和开发商、生产商、运营商、其它各相关方的深层战略协作关系的构建，意在经由开放式、标准化移动通信软件载体构建，于移动行业内把开放性的生态系统构筑成功。伴随着3G通信技术的发展，ANDROID智能机市场优势不断突显出来，2010年，安卓智能手机份额超过苹果手机和塞班操作系统手机，从表41中国信息通信研究院的数据可以看出，目前安卓智能手机的出货占据绝对的主流。表41中国手机市场出货数据2014年全年，上市智能手机新机型1659款，其中有1604款采用ANDROID操作系统，占同期智能手机新机型数的967。除了苹果手机外，所有手机厂商的操作系统都集中在ANDROID操作系统，虽然各个手机厂商基于系统开发了具有各自特色的UI，例如小米推出了MIUI,华为相应的推出了EMOTIONUI，但是系统幵发带来的产品差异性并不明显，对决定消费者的选择带来的影响并不大。手机功能是手机使用起来最明显的表现形式，由于系统差异性小，从这个方面来看，手机厂商很容易被相互替代。因此，WINDOWSPHONE系统发展一直跌跌撞撞，市场占比很小，部分手机厂商还是会投入一定资源进行合作开发，为的就是争取到差异化的优势资源。2手机渠道转移转型2014年，由于运营商终端补贴的锐减，运营商渠道的手机销量占比明显下降，而扁平运营的手机品牌专营店、大型商场专区专柜由于手机企业的重视而有所提升，线下市场各类渠道出货量占比相对均勻。运营商也把有限的资源投入更具市场竞争力的渠道零售商，从STRATEGYANALYTICS分析数据来看，中国运营商定制机市场份额正在不断下降，运营商和手机厂商的销售越来越侧重于公开渠道市场。另一方面，手机交易量日益移师线上销售。从赛诺数据监测资料来看，国内2014年线上销售了8269万部手机，在当年手机总体销量中所占份额为18。2013年家电网购分析报告（电子信息产业发展研究院）表明，我国2013年网络销售了5300万部手机，以此来看，线上手机交易份额在2014年时提升了566，大大领先于当年手机市场的整体增幅。所以，当年的线上、线下手机销售，存在天壤之别，个中原因在于制造商更关注线上销售途径拓展、电商载体持续运作、客户消费习惯发生转变等。手机制造商因为小米手机的网络营销成功开始，日益调整、拓展自己的网络销售渠道，因为单凭实体经销商等途径创造利润越发艰难，所以必需以线下分销途径拓展为前提，寻找网络商机。正因如此，国内手机市场销售途径的原有局面发生本质转变，由当初的线下一条腿独行，变成线上线下双腿并运，且前者更加强健。天猫、京东这些专业电子商务载体成为B2C营销渠道中手机营销的重点平台，少数品牌官网的自有网络营销出货量也不容小觑。资料表明，中国去年3季度的B2C市场方面，当当、1号店、苏宁、天猫、京东等载体的手机成交量形成网上手机销售垄断局面，占了其中90销售份额，天猫、京东更是独占鳌头，两家销售总是达80，而只京东便拥有着50的销售量。销售额同样如此。因此，京东在B2C市场范畴内的手机销售额、销售量稳居首位，双双拥有50的比率。2014年，工信部发放了虚拟运营商牌照，手机营销线下线上途径纷纷对其转型提速，因此，当年又一显著特征是经销内容方面由单纯渠道商转向了服务提供商。尽管迫于电商的巨大压力，很多传统渠道商也纷纷尝试网上销售平台，但效果不佳。数据显示，在2014年国内手机线上市场中，传统渠道的网上销售平台占线上销量比例仅为13。3品牌格局发生变化2014年，中国手机市场的品牌竞争结构发生了转折性变化，表现为国产手机的销售量、销售额占比稳固提升的同时，国际品牌增长乏力。国际品牌除了苹果和三星手机仍然领先外，其他品牌以逐渐淡出中国市场，虽然三星在中国市场的销量份额虽仍位居第一，但较上年下滑了25，其销售额份额更是较上年下滑了68。品牌集中度进一步提高的同时，部分中小品牌包括国际品牌面临洗牌，在紧谬密鼓的价格战的同时，国产手机出现了有号召力的明星机型，提升了赢利能力和品牌价值，手机营销主战场从线下向线上转移的同时，互联网子品牌或新品牌频出，“跨界”之势明显。从2014年12月份赛诺的分析数据来看15，华为、步步高、OPPO和魅族的销售份额和销量份额的比例已和三星手机接近，这说明国产手机目前不是单纯的依靠价格战略来占领市场，在中高端手机市场也在同三星手机分庭抗争。表422014年12月份中国市场手机销售数据品牌格局给手机市场带来的变化是巨大，国产手机进军中高端手机市场后，增加了国产手机的利润，相应的国产手机会加大在渠道宣传的投入，产品设计和生产流程也会更加完善。2014年智能手机新出机型为1659款，同比2013年的2288款下降了275，从数据可以判断出部分手机厂商尤其是中小型低端手机厂商已经被市场清洗出局，另外一方面，一些手机摆脱之前机海战术绑定运营商的策略，开始布局精品战略市场。2014年上半年，华为客户余承东（BGCEO接受专访过程中预测华为手机当年下半年至少会删减80产品型号，总机型将不超过10款。同时，将不再做超低端机型，电商渠道公开渠道将是华为终端销售的主要途径，除约20比例留给运营商外，其余份额都被前面2个途径瓜分。精品战略的实施加深了消费者对华为手机质量和设计的认可，带动了华为品牌的整体发展。42华为手机在中国市场营销渠道分析421华为手机在中国市场的发展华为在全球总共分为八个地区部，分别为中国区、亚太、拉美、北美、中东北非、欧洲、独联体、南非。从华为2014年年报数据来看，华为全年收入为2882亿元人民币，其中中国区地区部收入为1089亿元，占比378。再来看华为消费者业务整体收入为751亿人民币，其中中国区地区部的贡献为48。数据充分说明华为手机在中国市场的发展规模要领先于其他地区，2014年消费者业务同比增长326，为保持业务的发展增长，华为手机业务作为一个新兴的业务体系势必需要向更成熟的市场管理体系调整过渡。华为手机在进入市场之初，通过代理商将手机覆盖至运营商渠道，对于分销商和零售商没有任何把控力，销售部门通过和代理商签订销售协议和同各省运营商分公司沟通谈判获取补贴资源从而完成销售目标。2012年，华为手机实现品牌、产品、渠道三大转变，并坚定实施精品策略，幵始逐步构建起公开市场能力，首先是在各办事处成立渠道部门来和各大型零售商（全国连锁）进行沟通交流，并将零售部门和市场部门分离开来运行，通过零售阵地建设逐步构建和大型零售商的合作，期间大型零售商还是从各代理商采购产品，但是华为终端中国区会向大型零售商总部投入资源建立整体的合作关系，由于大型零售商本身也是分销渠道，对华为产品向下一级渠道和零售商的覆盖起到了带动作用。与此同时，华为终端公司各办事处同本地的零售客户进行深化合作，在区域内商圈区域建设品牌形象店，品牌形象店客户享有从VMALL华为自有的电商平台）提货和首销等权限，合作的多元化不断拓宽华为手机营销渠道。2013年12月份，华为消费者业务推出“荣耀”品牌作为其旗下的互联网手机品牌，目标受众聚焦在以互联网生活为中心的年轻族群，如数字原住民、职场新秀、青年蓝领、学生族群等。荣耀产品选择联合大型电商平台，如京东、天猫和华为电商官网进行同步首销，在线上产品销售成熟后也会通过天音通讯等大型代理商进行线下覆盖销售，在小米手机互联网营销渠道策略对传统手机渠道大力冲击下，荣耀产品的推出成功的吸收了这一营销渠道策略，丰富和加强了华为手机营销渠道建设。2014年8月份，随着华为MATE7产品（高配版）的推出，华为开始启用FD模式，由于在FD模式运行下，华为公司处于资源的直接支配方，跳幵代理商同零售渠道进行直接的合作，由于产品资源充分掌握在华为销售部门手中，加强了华为销售部门同零售渠道的合作粘性。综上所述，华为手机在中国市场正在不断的巩固和拓宽营销渠道，增强营销渠道管理。422华为手机在中国市场的营销渠道结构通过对华为手机在中国市场的发展介绍，华为手机的营销渠道可以用图42进行说明，华为手机在通过两年多的调整，渠道从简单到丰富，其中电商渠道可以归为大型零售商，可以看出华为手机营销渠道的建设重心放在了产品零售管理上。国代商和大型零售商之间的合作加入了运营商的相关政策，由于各个运营商的业务增长和消费者的消费意愿有着直接的关系，其对手机市场的投入也一直依赖于手机终端零售的市场反馈。因此，华为手机在终端零售的市场拉动性加强了华为同运营商、国代商和大型零售商的合作。2014年初华为手机在中国市场的品牌形象店为40个，截止2014年底华为公司在全球建立的品牌专营店为630个，在中国市场的品牌专营店为200个。16华为手机的品牌专营店通过和分销商、零售商（以下简称客户）合作建立，华为手机负责店面设计和装修，根据门店价值分摊部分租金并辅助销售，客户在服从华为品牌专营店相关运营规范的前提下自主运营，相应的客户享有华为新产品首销和从华为网上商城直接提货等权限。由于华为手机销量和品牌的拉动性，很多客户为了加深同华为的合作选择经营品牌形象店，相应的华为手机在选择品牌形象店的位置和经营要求也越来越高，品牌形象店的推广对华为手机的价值主要体现在实现其体验营销策略，带领更多消费者认知华为手机产品。423营销渠道环境（PEST分析）1政治环境当前中国的政局稳定，法律制度和社会保障体系日趋完善。尤为重要的是国家出台了支持高新技术产业发展的相关政策，为国产智能手机的发展奠定了基础，华为公司作为通信企业的领航者，受到国家优势资源的倾斜。2经济环境21世纪，中国经济一直保持高速的增长，经济发展发生了历史性的转变。中国经济发展仍然不平衡，很多区域没有很好的通讯覆盖，但是这是正好说明手机发展存在很大的空间，为中国智能手机的发展提供了有利的条件。3社会文化环境随着中国通讯技术的发展，智能手机的推出使得手机更新周期简短，相应的消费者消费观念也在改变，对智能机的要求也不断提高，在竞争中中国手机产业不断创新和学习，更充分的发挥本土优势。17其次，华为企业文化和产品不断被中国消费者所认可，品牌的竞争地位渐渐向国外品牌靠拢。4科技环境中国手机产业发展日渐成熟，产业分工深化，中国手机产业通过收购外部资源或通过战略联盟获得战略优势。从华为公司自身来看，2014年研发投入408亿元，研发实力都领先于其他手机厂商，是的华为手机产品优势逐渐凸显出来。424华为手机在中国市场营销渠道的SWOT分析1机会（OPPORTUNITY中国通信技术更新脚步加快，3G智能手机还在成长时期就已经向4G技术过渡，通信技术的发展增加了手机的功能和质量要求，产品更新给华为手机带来了市场发展机会。营销渠道更加多元化使得华为手机可选择的竞争点更多。2劣势（WEAKNESS相对于苹果手机，安卓系统手机缺乏核心竞争力。另外，华为手机在中国手机中高端市场耕耘两年多，产品和市场不够成熟，营销渠道架构不断丰富但营销渠道管理能力还未跟上发展。3STRENGTHS优势）华为手机在和国外品牌竞争的时候具有得天独厚的本土优势，中国市场非常复杂和多元化，华为手机作为国产手机更了解中国的风土人情、消费习惯，研发的产品更加的人性化，在应对市场时更具时效性。并且在研发产品的过程中能整合国内的资源和政策，最大程度地降低幵发费用。相对于中国其他品牌手机，华为手机的研发能力最强，具有核心技术优势，并且由于华为公司作为通信技术开发的领航者，华为手机能够在通信技术革新时第一时间进行更新。4威胁（THREATS苹果、三星为首的手机生产商在高端机市场的更新发展仍具有很大的优势。中国本土手机厂商OPPO、步步高等在中国手机中高端市场的营销渠道覆盖很广，增加了中高端市场的竞争。继小米手机之后，酷派等品牌也相继在网络营销上布局，360、乐视等企业也进军手机行业进行跨界竞争。结合消费者需求的动态变化，华为手机在营销渠道策略的布局上受到多维度的挑战。通过以上分析，华为手机在中国手机市场一方面需要拓宽营销渠道建设、健全渠道架构，另一方面需要加强营销渠道管理，确立华为手机在营销渠道中的地位。43华为手机在中国市场营销渠道存在的问题华为手机的销量和销售额近年来中国市场迅猛增长，产品品牌也得到很大的提升和认可，随着市场规模的增长，一方面华为手机营销渠道的建设和管理水平还处于初级阶段，需要汲取优秀品牌手机的发展经验进行改善；另一方面，中国手机市场环境也在不断变换，必须结合实际情况制定适合华为手机发展的营销渠道策略。现存在的问题主要有以下几个方面431渠道建设与业务发展规模不相称2014年华为手机在中国市场的出货量达到4130万部，销量同比增长30，销售额为360亿人民币，综合销量和销售额占比来看华为已经是国产手机中的第一，而且不断向三星手机的地位逼近。然而，正如余承东在2015年新年致辞中提到的由管道产品开始，直到实施精品战略，由当初的运营商转售开始，直到发展至电商、公开市场的零售能力、渠道构建，2C转型时期全面来临。I8】华为在营销渠道方面的建设还处于初级阶段，华为于2014年规划合作的368家核心渠道客户，与中国市场规模较大的渠道商建立合作关系，深化销售业务，进而拓展更多的营销渠道。从合作范围来看，营销渠道建设的宽度比较局限，对整体手机市场的把握不足；从合作深度来看，华为手机同核心渠道客户的合作也处于磨合期，华为手机的营销渠道策略很难有效向下执行。因此，从营销渠道的宽度和管理都需要进行调整优化，以匹配华为手机销售业务的快速发展。432渠道结构混乱华为手机目前分为华为和荣耀两个品牌进行运作，荣耀作为华为手机网络营销品牌，在线上销售获得了不菲的成绩，在线下的销售行为是通过代理商进行的，华为销售团队不参与任何环节，缺少营销渠道的管理。华为手机在线上营销渠道的销售缺乏管理，一方面华为手机中国区电商部门同大型电商客户建立了合作关系，另一方面华为省级销售办事处也直接或者间接的同电商客户存在业务合作，华为手机在电商平台这样多级且独立的合作关系使得华为手机对电商渠道客户的管理混乱。综上所述，在加强营销渠道策略实施的同时规范华为手机内部的渠道管理结构。433渠道激励与业务规模不相称华为手机的省级办事处对渠道的激励资源比较有限，一般只能通过市场活动、合作规划等形式进行激励，对营销渠道销售资源的投入需要通过省级代理商共同制定规划，这限制了华为手机销售部门制定营销渠道绩效考核指标以激励的方式达到市场销售目标。同时，对各渠道的店面支持、市场支持、技术支持、服务支持等也需要进一步深化。5优化设计国内市场中的华为手机营销渠道51优化设计目标、方针511参照方针以渠道营销的有关原理为前提，结合苹果、三星等手机营销渠道的发展历史，总结出以下原则，指导华为手机营销渠道优化设计。1高效覆盖原则优化营销渠道的目的就是为了让华为手机产品快速覆盖至消费者可以接触的范围区域，让消费者全面的体验和了解产品，尤其在新产品推出之初，产品覆盖的高效执行对产品销售推广起到至关重要的作用。另外，华为手机在满足消费者体验和购买需要的之际，倾力降低渠道管理投入，把产品流转速度提升起来，以此提升公司的核心竞争力、盈利能力。2协作原则在建设和管理营销渠道时，华为手机为了达到其市场宣传和销售目标，必须同渠道成员达成一致的协作框架，渠道成功的基础在于协作达成和执行过程中必须确保渠道成员的自身利益，而且必需对成员间的竞争、冲突及合作关系展开协调。另外，渠道成员在同华为手机合作的同时也与其他品牌手机进行合作，管理渠道成员达成华为手机市场目标必须要加强华为手机本身的品牌优势。3创新协同原则随着通信技术和中国市场营销渠道的不断发展和更新，华为手机需要突破原有的营销渠道结构的设计和发展，整合不同类型的营销渠道规划，进行优势互补。另外，渠道设计必需结合促销感受、品牌扩散、营销渠道来提升营销组合的综合能力。4稳定性原则对公司而言，营销渠道战略属于战略性投资之一，此类投资如果成功，将积极影响华为手机的长远及整体发展战略水平。华为手机在营销渠道建设和拓展方面还处于起步阶段，在拓宽营销渠道宽度的同时需要加深各级渠道成员的合作，在传统营销渠道的管理方面可以借鉴优秀品牌手机的发展历程，扬长避短以保证营销渠道稳健的发展。此外，为适应手机市场环境变化需进行小幅度调整，在调整过程中协调统一所有元素，在可控范畴内确保营销渠道发展的平稳、持续。512优化设计目标让产品由制造商转移至客户手中，缩短和消除产品与所有消费者时间和空间的距离是营销渠道的根本目标，对于所有企业创造其竞争优势都至关重要。因此，华为手机营销渠道的优化也必须以此为目标。华为手机要获取竞争优势，必须同时满足两个条件一是华为手机必须有其核心竞争力，使得其同竞争者之间的区别能够被市场充分的感受到；二是华为手机的宣传和服务必须覆盖到位，形成有效的口碑传播。分析国内市场中的华为手机营销现状发现，优化营销渠道让华为取得相应的竞争优势，但本文以为还必需重视以下几点首先，保证目标销售群体覆盖率对目标销售群体实现全覆盖是最理想的状态，让华为在每一个有需要的地方出现；其次，提升市场占有率华为产品于国内市场的销售占比取决于渠道营销能力，销量和销售额的占比都很重要，尤其是销售额的占比可以体现华为手机在中高端手机市场的品牌地位；第三，维持强大的品牌感召力图51展示了产品在营销渠道中的流动过程，以达成其品牌传播和占领市场的目的119，优化后的营销渠道能更好的实现华为品牌在中国手机市场的优势地位和品牌的强势号召力，加强营销渠道对华为品牌的依赖度；最后，渠道控制与管理投入费用减少设计营销渠道时必需确保销售队伍可以对其进行有效管控，确保产品于最低成本投入基础上完成高效的销售运行，保证渠道、制造商之间的交流畅通。513营销渠道优化设计的思路华为手机产品从2003年就已经在中国市场发展，前期只是简单的围绕运营商渠道进行发展，一直到2012年幵始才幵始拓展公开渠道，标志着其营销渠道策略正式实施。其营销渠道已经初具规模，虽然华为手机在中国市场的销量和销售额份额都位列前茅并处于高速增长期，但对比于苹果和三星的营销渠道发展历程华为手机的营销渠道建设和管理还不够成熟，为突破现有的手机销售格局，其营销渠道应从多个方面进行优化设计。根据前述相关分析，从国内市场目前的华为发展战略来看，华为手机为了实现其在中国手机市场的发展目标，必须结合其自身的特色，让渠道布局更合理，压扁、拉平国内产品营销渠道，沿袭渠道发展前景，关注和渠道消费群体合作，强化激励、管理渠道行为，构筑和企业自身发展相契合的系列渠道模式，才可以于当前瞬息万变的通信市场内形成华为自身的渠道竞争力，提升国内市场占有率。本文以为，必需由下列各点来对华为产品既有营销渠道进行优化，即以国内手机市场特点为前提，对产品当前渠道结构进行调适；以当前业务现状为前提，循序渐进据展渠道规模；降低渠道冲突，理顺渠道关系，强化渠道控制、管理；根据销售规模变革渠道管理和激励方式。2G52当前营销渠道优化国内手机市场内，优化华为产品渠道结构的总体思维是在覆盖到位的前提下，压缩渠道层级；增加渠道覆盖率。521拓展现有渠道的宽度华为手机在中国市场的渠道主要分为三类，即运营商渠道，代理商和优质零售商。华为手机目前和在手机终端普天泰力、中邮普泰、爱施德、天音通信、大型的代理商移动终端公司等展开全面配合，这些企业终端运作经验与能力、渠道覆盖面极强，并且这些代理商和运营商存在着长期深入的合作关系，保证了华为产品初期在中国市场的覆盖和销售。由于这些代理商和所有品牌手机都有着合作，华为手机通过单纯的和代理商合作无法覆盖广阔的中国市场，所以应增加全国性及区域性的分销渠道。很多优质的零售客户都具有很强的分销能力和经验，而且相对于代理商他们能够更有效的连接消费者，通过增加同分销商和代理商的合作，华为手机可以更好的把握产品的流向和分布，从而更好的制定营销策略。522当前渠道格局优化区域经济发展失衡是国内市场的最大特征，每个地区目标客户群体分布特色各异。随着华为手机的发展，应该根据区域内销售的各价格段手机占比合理分配资源进行渠道布局。目前华为手机按照城市市场容量分为T1T4四个级别，在人口密度大、经济繁荣的T1城市加强形象店的投入，结合运营商和零售客户资源，再根据零售门店容量大范围投入零售人员和形象建设辅助零售客户进行销售；在T2城市建立运营商渠道为主，分销作为补充的渠道体系，并在繁华地段进行形象店投入，增加产品宣传和体验；对于T3、T4类及以下级别的城市由于市场容量有限，华为手机销售部门的发展还不足以充分的掌控和覆盖，这些地方借助分销商进行覆盖。另外，随着电子商务渠道快速的增长，通过同线上渠道的合作，对渠道的布局进行补充，从而对营销渠道进行有重点的全覆盖，并且兼顾了渠道覆盖的效率和结果。53优化渠道规模531优化自有渠道华为手机的自有渠道分为两个部分，品牌形象店和自有电子渠道的建设。1品牌形象店华为手机建立品牌形象店为了增加其品牌号召力和产品宣传，华为的品牌形象店都为与渠道客户合作建立，在华为品牌形象店相应的建设和经营协议下运作的。在品牌形象店建立之初，华为手机的品牌号召力弱，渠道合作意愿淡，在店面位置选择和经营方面都无法与三星、苹果相抗衡。随着华为手机品牌号召力的上升，渠道合作意愿转热，华为手机在品牌形象店建设和运行方面的工作内容都得相应的加强，具体可以从以下几个方面加强工作第一，严格把控品牌形象店投入区域的市场规模，保证品牌宣传和产品展示能有效的覆盖和贯彻；第二，增强品牌形象的服务建设和人员支撑；第三，建立有效的KPI考核体系，将考核重心从销售转向服务和技术支撑；第四，保护品牌形象店的运营，打击山寨形象店的经营。2自有电子渠道华为自有的电子渠道（VMALL，以下简称华为商城于2012年3月18日正式上线营业，同其他电子渠道不同的是，华为商城的定位不仅是产品销售，更重要的是匹配华为手机在智能手机市场科技、时尚等相关的产品定位，在智能手机功能越来越多，诸多手机厂商竞逐电子渠道的今天，华为要通过自有的电子渠道让客户体验到华为手机的优势，这些是其他综合性电子渠道无法实现的，也是华为商城需要加强和发展的。另一方面，华为商城由于受众不足，品牌单一，管理、推广难度显著，其于相当长一个时期内仅可当成单一的营销途径。532零售途径优化对于线下渠道资源来说，目前所要掌控的零售商资源主要为KEYACCOUNT关键客户（区域KA、全国连锁，国内目前的市场终端连锁零售集团主要是乐语、迪信通、国美、苏宁等，所有省、城市区域也存在着诸多大型零售商，拿北京为例，北京大中电器、中复电讯在北京本地享有很高的市场规模。现在，国内所有终端销量中，有55是它们的业绩，华为手机必需与这类零售集团展开适度协作，协作模式可以是FD模式、签订框架合作合同，以此把渠道层级所产生的利润分摊降低，把货源、价格优势让度给此类大零售集团，这对于华为产品的快速流通、宣传均有利。也能提升这些大型零售集团的渠道份额，迅速提升销售量，也契合了国内手机终端市场的基本营销渠道发展前景。电子渠道是近年市场发展的热门方向，图52的数据表明，虽然手机线上渠道的销量占比相对线下较低，但增长速度迅猛，发展空间很大，并且电子渠道覆盖的范围非常广、覆盖效率高。根据艾瑞咨询发布的报告，2014年第三季度，中国B2C市场中，从销售量看，京东、天猫、苏宁易购、1号店、当当五大平台手机销售量占比超过九成，其中京东及天猫销售量占比超八成，京东一家占比过半。从销售额看，京东、天猫、苏宁易购三大平台上的手机销售额在B2C市场中占比超过八成。华为手机加大同核心电子渠道的合作，可以很好的线下渠道的覆盖形成互补。大型电子渠道在中国主要城市分布采购网点，收集获取好的价格政策进行销售，电子渠道的价格对线下销售很强的影响和参考性，很多消费者会采取比价的形式进行购买，因此，同电子渠道的合作华为手机必须把控区域各渠道的销售资源，避免电子渠道的销售行为对线下销售产生不利的影响。533优化分销渠道华为手机发展初期拓展的营销渠道为运营商渠道，与运营商、传统的代理商合作非常密切。然而，与代理商的合作使得产品分散在各个代理商，无法整合产品资源，在进行营销渠道覆盖时，对全系产品的把控较弱。通信领域科技发展伴随4G时代降临而更加繁荣，扁平化的渠道态势更为显著，对大型零售集团、直供这类销售途径的关注己成制造商的共识，分销商沦为替补。目前华为手机在中国市场刚开始拓展直供渠道，对大型零售渠道的合作和管理正在不断深化，弱化营销渠道中代理商的核心地位，从而增强华为手机对分销渠道整体的直接把控和合作。54渠道控制与管理优化对比苹果、三星这类明星企业，分析国内市场中华为当前的人力资源格局可以发现，其营销渠道管控标准不够。所以，本文以为调整渠道关系时的华为必需以实现渠道效益增加、关系健全、冲突降低为基本前提。541中间渠道层级优化对于大连锁零售客户，华为手机从两个维度进行合作，第一，全国总公司层面进行框架合作，增加资源投入，保证合作粘性；第二，同省级分公司进行多维度的合作，由于运营商渠道的运作还是以代理商为主，在省级层面保证代理商的正常供货的同时添加FD和直供模式，优势店面直接下沉至门店零售的销售合作，包括门店宣传和促销。增加华为手机区域销售团队建设和规划，对区域核心营销渠道进行规划，同区域渠道客户的直接进行合作，从品牌形象店、门店建设方面进行支撑，有效地覆盖市场，将公开市场的分销渠道扁平化，增强在代理商层面的管控力。增加FD和直供模式的覆盖，减少渠道层级。增加省级直控分销商这一层级，可以加速华为手机向营销渠道扁平化发展，一定程度上规避市场风险。542优化劣等渠道结合华为手机近年来快速的发展，华为销售团队对营销渠道中经销商的掌控有限，销售华为手机时聚集了部分管理标准、实力强大的销售途径。因此，华为必需强化交流，由服务支撑、资源投入、产品供应等层面入手，对他们的销售活动加以规范调整。对优质经销商销售途径进行持续性拓展，增强他们的销售份额。淘汰一批不能与企业发展保持同步的经销渠道。以此提升整体销量，确保渠道数量增加前提下可以有效控制。543打击盗版经销渠道盗版经销渠道主要说的是没有获得华为授权许