广告主题策划

怎样的广告是一个杰出的广告大卫欧格威一个广告人的自白三种意见1、顾客认可的广告就是好广告2、雷蒙罗必凯的观点不仅能影响群众争购它所宣传的产品而且它能使群众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长记不忘。3、欧格威的观点在不引起公众注意力就把产品推销出去的作品。广告目的为营销而服务的而这种促销手段带有艺术性广告区别于其他推销手段、原创性现今广告人如何衡量一个广告的好坏衡量标准广告是否达到了广告目的现今的广告要对消费者的生理、心理产生双重刺激及价值做广告强调洞察力空间广告主题广告的中心思想广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品企业中提炼出来的对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题统帅广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。如一根红线贯穿于广告之中。1、明确广告目标1长期目标或短期目标2创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品2、明确信息个性款式、超重低音、大屏幕人文关怀强调质量3、消费心理产品诉求时期转到品牌形象诉求时期确定广告主题三要素广告目标信息个性销售重点或诉求重点消费心理广告主题广告目标信息个性消费心理一、建立产品价值网二、建立产品价值链三、挖掘产品潜在价值建立产品新价值通常一种商品具有多种属性这些属性从不同的方面满足消费者的需要他们构成了产品的特定价值。一产品的实体因素出发二从商品的使用情况出发三从商品的价格、档次出发四从产品与其他产品的关系出发促进、屏蔽、同化五从消费者对产品的关心点和期望出发1、产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等例”VOLVO轿车”结构坚固“强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无泪配方质地温和不伤发质但是值得注意的是此类主题延续时间不长2、产品的生产管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史例“乐百氏”27层净化“伊利牛奶”生产环境天然“哈啤”生产历史3、产品的外观、包装、品牌注与众不同的价值1、产品的用途和方法2、产品使用的实际价值和效果例“汰渍洗衣粉”现场表演洗衣能力“西门子冰箱”保鲜“伊莱克斯冰箱”保鲜三门独立不串味、生活品质3、消费者对产品使用后的反应例“中国名车嘉陵摩托”注意产品的定位与你打出的广告一致1、产品与其相关产品的关系例“好马配好鞍好车配风帆”风帆汽车蓄电池“呼机、手机、商务通一个都不能少”2、产品与其竞争产品的关系促进、屏蔽、同化美国“无声小狗”皮鞋根据消费者的调查发现16的人关注样式42的人关注舒适度32的人关注是否耐穿。企业改变主题着重在鞋的耐穿和舒适方面进行广告主题诉求。“奖金”牌纸巾广告目标是那些关心吸水能力的观众。产品能给与消费者的价值不仅是客观价值产品价值可以产生衍生就构成了产品价值的链式关系产品的价值的引申例蓝天六必治牙膏牙膏对牙齿的保健对身体健康汇原果汁汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占消费者鲜橙多“多喝多漂亮”健康人头马一开好事自然来一建立产品社会价值链二建立产品主观价值链一建立产品社会价值链人在社会上不是孤立存在的人与社会之间必有联系及沟通沟通靠语言、行为、产品产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值而且在社会中扩散体现社会价值友情亲情爱情例脑白金送礼佳品案例雕牌纳爱斯用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题赢得了眼球将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中完成了广告从眼睛到心灵的过程对比立白陈佩斯“不伤手的立白”二建立产品主观价值链产品主观价值对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点运用文化的魅力来释放消费者的情感与消费者进行深度沟通。原因1、产品种类日趋丰富产品在质量、品质等客观价值日益雷同2、人们的需求变化人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面在感性消费时代人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面主观价值是一种主观性的想象是对产品的感受、联想、象征意义的挖掘这种价值存在于人心中并激起消费者的共鸣和释放消费者的情感。例如耐克JUSTDOIT想做就做从经营运动鞋转向体育文化震撼消费者心灵的是耐克传达出来的体育精神现代人的蓬勃朝气“他们总说你不行除非你自己证明你行”1产品的感受2产品的性格3产品的象征1产品给人的感受人通过感觉器官感知产品的大小、轻重、软硬、酸甜苦辣这些感知带给人一种积极或消极的体验感觉、感受就可以作为广告主题立意点例雀巢咖啡、南方黑芝麻糊例“南方”黑芝麻糊电视广告广告场景典型的南方麻石小巷、橘灯摇曳、身着棉帽布衫的少年、热腾腾的锅浓香扑鼻的芝麻糊、男孩捧着碗不停地舔吮大婶关爱的目光、男声旁白抹不去的记忆南方黑芝麻糊描绘了童年的一段温暖记忆联想让人相信黑芝麻糊就是“南方”带给我们的美味享受优点人文的关怀入心2产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉感受等会在消费者心目中产生性格特征。广告塑造产品的性格以其为出发点确定广告主题原因消费者选购产品是根据产品是否符合他们的生活方式彰显他们的文化品味一种值得向往的体验例阿尔卡特手机万宝路男士香烟阿尔卡特手机”男人应有自己的声音”万宝路香烟“MARLBORO”其实是“MANALWAYSREMEMBERLOVELYBECAUSEOFROMANTICONLY”的缩写20世纪20年代初投放市场女士香烟“有如五月的温柔”强调口味清淡市场销售效果不好“40年代”被迫退出“50年代美国经济有新发展烟草消费量激增”重新恢复品牌进入市场面向的目标消费者第二次世界大战后成长起来的新一代心浮气躁的年轻人1954李奥贝纳塑造产品的形象、产品定位具有男子气概的男士香烟冷峻、自信、坚韧不拔、自由豪放1、色彩象征力量的红色2、模特男性饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛仔3、场景草原、山崖、河边牛仔在骑马奔驰或休憩万宝路香烟3产品的象征产品的档次、品位、品牌声誉以及产品给人的感觉、感受与社会文化的关系等会给人某种象征如个人的身份、地位、事业、命运、品格、权威等产品附加某种意念例查理香水宝马车展示并表达身处在某个阶层的生活方式、价值观念1、唤醒消费者需求2、创造消费者需求3、突破观念障碍挖掘产品价值4、逆向思维从负价值中挖掘新价值唤醒消费需求1日本“电通”广告公司以提倡吃“早饭”为广告主题宣传“玛琪汤”。创造消费需求“玉兰油”防紫外光润肤露的广告主题通过告知人们某种生活知识唤起人们对该产品的需求。突破消费观念障碍挖掘产品价值百事公司提出“树立对可乐饮料新认识”的广告主题。逆向思维从负价值中挖掘新价值美国雷布黑啤酒有好口味但不会有大腰围。绅士牌过滤嘴香烟广告不戒香烟只戒烟油。美国卡里伦公司以纯正为主题的系列第三节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺二、广告主题应该单纯、集中、精炼三、广告主题应该保持一致和连贯性四、广告主题要易懂一、必须为消费者提供利益承诺1、承诺明确的肯定的提出给予某一观点。2、利益承诺的核心内容3、承诺的三个组成要素1承诺必须是为消费者提供利益或解决消费者存在的问题。2承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需求的。3品牌要融入利益或解决的问题中广告目标信息个性销售重点或诉求重点消费心理一选择能解决销售难题的承诺销售难题从产品销售中遇到的难题来寻找广告主题。1牢记广告能做什么2消费者的需求障碍3消费者对产品的认知障碍4消费者观念障碍二广告主题要与消费者关心点相切合1从消费者的购买目的2从消费者的生活难题3从受众的自我形象受众的自我形象是受众对自己的形象、身份、地位、风格特性的自我感受、认识和评价。自我形象和实际的形象并不一致。自我形象影响人们对产品的态度和选择消费者容易接受肯定和提高自我形象的信息。例“查理”香水“圣泉黑啤酒”圣泉黑啤给不怕黑的男人1那一年/我去了南方/到了异乡/才发现/异乡的夜是那么漫长/还有南方非常毒辣的太阳/我晒得很黑很黑/可是直到今天/我还是认为/黑比白好。圣泉黑啤给不怕黑的男人2这路真黑别怕有我在圣泉黑啤给不怕黑的男人3所有的经历都是财富尤其是黑暗中的摸索。圣泉黑啤给不怕黑的男人4如果没有尝过黑的滋味您就永远无法体会。想知道黑的滋味吗圣泉黑啤给不怕黑的男人4从消费者的潜意识潜意识潜意识的定义意识下的一种心理活动而意识是指我们理性行为的精神活动包括逻辑、分析、计划、计算等。潜意识的功能包括本能、记忆、情绪反应、习惯性行为、创造梦境、直觉等。按照弗洛伊德的动机理论造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。因此我们应该研究人前意识深处的想法将这受众无意识的心理力量作为广告主题的选择依据。例“象牙”香皂三最能体现产品的信息个性广告主题的独特性产品的信息个性来源于商品中不同于其他产品的独具的特色特色不一定是产品提供给消费者的最重要的利益。例“象牙”香皂能漂浮在水面上“水晶皂”香皂水晶透明信息个性不一定是本产品独有的。要有延伸性二、广告主题应该单纯、集中、精炼最好的广告主题通常是单一的目标市场的一种清晰实用的利益或是一个解决问题的方法构成。单纯集中广告主体力求做到单纯集中。例胶集中、精炼广告画面的表达。例汇源果汁三、广告主题应该保持一致和连贯性广告主题广告作品相区别连续的广告主题可以使消费者对广告产品产生连续的印象产生固有的态度。例百事可乐、可口可乐广告主题坚持可乐是一种运动型的饮料体现活力体现人人乐见。四、广告主题要易懂广告传播不是目的而传播效果才是目的。易懂直白区分易懂带有戏剧性、有一定内涵。练习大红鹰香烟案例大红鹰徐芳权叶茂中策划上海公司烟草广告是标准的限制级广告不可出现产品不可出现产品的使用场景不可出现品牌LOGO不可出现品牌标准字甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等。起飞大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段时间19942000年市场特征短缺经济和过剩经济初期地方封锁、诸侯割据逐渐形成本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩快速增长竞争力产品力、销售力、广告拉动力积累大红鹰成为名牌区域性强势全国性知名突出特征80的销售业绩来源于本省市场大红鹰的发展出现增长乏力的苗头障碍主要表现为省内市场基本饱和省外市场封锁加剧省外市场储备不足原料准备的压力计划指标的限制持续快速发展的风险大红鹰本身的竞争能力待加强大红鹰要增强品牌力养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段时间20012004年市场特征地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎烟草生产企业残酷竞争经营业绩有形经济指标增长放缓无形积累迅速增加竞争力品牌力企业核心竞争能力大大加强积累大红鹰成为品牌区域性强势品牌向全国性知名品牌发展突出特征大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇而可能的历史机遇有地方封锁逐渐取消全国大市场竞争环境形成专卖专营可能松动大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动国家局扶优扶强政策出现的购并机遇翱翔大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段时间20052007年市场特征大红鹰品牌强势扩张无形带动有形大红鹰兼并扩张进军国际市场大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌品牌之间比较黄山品牌口号是“一品黄山天高云