某公司营销手册

FBI理论阐述篇突变突变FBI理论基础市场营销基础工作的忽视，是目前影响销售的主要原因，没有良好的基础，会产生售点顾客的严重分流。任何营销环节的内部矛盾，表面的或深刻的都难以在极短时间内科学准确地界定。通过外部表现，可以直接或间接地推断整个体系的利弊优劣。通过对区域内零售体系的科学评测，可以合理地界定区域营销级别，并量化不合格项。通过对不合格项的量化，可使整个营销环节简化目标，让各区域代理、业务员、零售点可以清晰知道自己目前的表现状态自己究竟差在哪里要达到什么程度如何有计划地实现目标零售区域代理总代理，从而完成整个营销体系的建设与优化。FBI基本定义FBI即英文“FRACTIONIZEBASICINCREASE”的缩写，即“量化基础，逐级突变”之意，它避开中间环节的矛盾，直接从终端体系的不合格项产生的综合指标，准确地推断中间环节的病因，然后量化不合格项，沟通解决，由量变到质变实现向上突变，从而减少和消灭不合格项，巩固和提升营销网络的整体水平。FBI的目标以规范化管理减少网络对“个人能力”的依赖性销量是暂时的结果，但合理而稳定的过程能使销量稳步提升上级决策者在最短时间内验证下级代理（业务员）的工作成果使整个营销体系中扫除D（淘汰）类0提升C（改造）类30发展B（提升）类60树立A（优秀）类10提升代理商对网络的监控和管理水平鉴别目前的经销商状态，并储备经销商力量，优化经销渠道降低业务经理分析市场，解决矛盾的难度降低销售重心，逐渐接管零售体系的管理FBI的理论模型区域代理总代理区域代理突变沟通不合格项终点必须明确的概念售点平衡调查表明售点容量和市场容量是成正比的，尤其是复读机，一定要根据淡旺季调整有效售点数量，过少会影响销量，过多会使管理成本上升。市场基础包括销售政策、价格政策、经销商、零售商的管理、业务员的规范、终端的规范等内容。基础量化将营销的基础因素量化分析（或变相量化），明示合格项和不合格项，简化目标、简化操作。突变当某一级别的不合格项清理完成后，量变的过程结束，从而使上一级完成突变，逐级突变后，就完成了整体网络的优化。上柜（率）完全区别于柜台“出现率”，复读机上柜（率）是指在该售点，我复读机必须占有1/2以上柜台面积或四款以上的主力突变零售体系不合格项沟通起点机型，才称该售点已“上柜”，否则，称为售点“出现”。主推（率）由于复读机售点大多为多品种、多品牌经营，营业员的主推程度显得很重要，分为四类第一主推（提升销量）第二主推（依赖品牌）默认（浪费销量）诋毁（负销量）（柜台主推当顾客咨询时，营业员以较高的热情第一主推我产品，称为售点“主推”。）覆盖（率）指售点覆盖有效消费群的面积（率），同时我们的业务员队伍能并行地跟进，即“双重覆盖”。售点交叉即“炮楼理论”，在售点的火力覆盖区内不能重建售点，售点过密会造成“互射”，即售点质量大于售点数量，它对售点的主推率有着直接的影响。醒目（率）对于A类和B类售点，当顾客从主人流道走向售点时，5M外具有明确的导购效果。同时，相对于竞争对手，应具有“相对售点广告优势”，即具有相对的品牌“醒目”效果。区域营销级从销售终端的综合指数量化判别区域营销级，明示不合格项，直接或间接判断区域代理商的专业销售程度、资金状态、业务能力、公共关系、信誉、投入等指标，共分四级A区域营销级（优秀级）鼓励促销B区域营销级（合格级）允许促销C区域营销级（改造级）薄弱基础D区域营销级（淘汰级）市场障碍中间商营销级渠通方能水畅，尤其是复读机渠道的选择至关重要，为鉴别现有中间商，选择后备中间商，我们从中间商的外在表征的综合指标分为四级A中间商营销级（优秀级）B中间商营销级（合格级）C中间商营销级（改造级）D中间商营销级（淘汰级）售点级别广告与物流最终汇合于售点，我们以售点的价值、形象、可发展性方面综合评测，规定四个级别A售点级（重点支持）B售点级（必要补充）C售点级（慎重投入）D售点级（不予投入）业务员级别精干的业务队伍是营销战斗力的关键，为了培养优秀的业务经理，发展业务骨干，扫除不合格业务员，同时便于招聘，按业务能力将业务员分为四类A级业务员（业务经理）B级业务员（业务骨干）C级业务员（最低标准）D级业务员（必须淘汰）价格体系级价格是杠杆，也是一把双刃剑，许多销售的弊病均来源于价格体系的不合理性，我们以总公司的价格体系为基准，以区域价格的平衡性及合理性为目标，量化后分成四级A级价格体系10B级价格体系15C级价格体系1525D级价格体系30特别强调零售价才是打击对手的价格批发价仅是打击自己的价格利用FBI组建优秀的营销网络发现市场问题没有调查就没有发言权，在两天内作好区域市场调查复读机市场的发育状态竞争对手状态，填写市场竞争状况表顾客购买习惯，购买心理市场潜力及消费能力教育及教学的动态知已知彼，百战不殆，在两天内判定区域代理营销级提供区域内有价值售点资料（商场、书店、专业批发市场等）采样时不计入D类售点零售体系的上柜率、主推率、醒目率、业务素质、价格体系利用FBI逆向发现问题，顺向处理FBI不是地毯式轰炸，而是根据区域市场价值，制定进攻路线，集中优势兵力，个个击破。FBI工作流程（区域代理为工作单位）市调期介定分析期沟通期零售突变期区域突变期（23天）（23天）（1020天）（2050天）（3060天）判定区域营销级（A、B、C、D）（由零售点现状判断区域营销级别）项目标准上柜率第一主推第二主推诋毁醒目率价格体系A营销级80以上80以上20以下08010B营销级80以上608030以下10以下708015C营销级6080406020402050701525D营销级60以下40以下2040402050以下30考核指标经营实力公共关系品牌忠诚度业务员的有无沟通能力专业程度投入情况执行能力约束能力相关因素公共关系差实力弱不重视业务员队伍素质零售管理与沟通专业程度广告政策执行能力差价格政策差得出结论，明示不合格项，提出要求该区域代理目前属于级营销级该区域不合格项共有项，分别为针对不同级别，提出明确的要求D级别取消代理权或限期两周晋级C级别C级别在两周内完善不合格项，完善基础B级别进一步提升，促销机会成熟A级别积极开拓市场，交流成功经验明示不合格项，并限期（两周）完善不合格项报表售点名称上柜问题主推问题醒目问题价格问题特殊需求解决期限A级售点B级售点C级售点D级售点给予必要的支持和证实了解客户的需要，只要是合理的，一定要满足供价是否合理广告是否合理宣传品是否到位业务员是否跟进不能只说不作，亲自动手，亲自上阵，让客户知道你是来真正帮他解决问题的，而不是只找毛病不论是总公司的人，还是总代理的人，放下架子，真抓实干寻找并创造必要的证实机会证实所谓的难题，其实是不努力的结果证实他现在给公司造成了很大的市场浪费证实你所提出的不合格项的迫切性和可行性证实他只要完成上述要求，所能获得的利润证实市场行为中“人的因素”证实“服务永远是开拓客户的有利武器”再一次和区域负责人沟通，陈述我们要求的合理性可行性付出与回报代理商不但享有区域独营权，还有开拓市场的义务逆水行舟，不进则退优化最合理的渠道，选择优秀的中间商中间商同时经营一个或多个售点的大户，称为中间商，他是一个横向销售网络，覆盖部分商场、书店或街区，但不具有任何的批发职能，只能直接参与零售。发展中间商的目的利用现成的销售渠道利用别人的社会关系分解代理商的资金压力网络管理更简化竞争对手的网络价值往往经营了多年，占据有利的售点不战而屈人之兵，谓之上策直接“招降”对手的网络为上策生意上没有永久的敌人“招降五步曲”渗透兼营主推主营合作中间商“五忌”大批发观念小店过多坐商习气（店头促销）缺少商德观念陈旧“生意是我家的，你管不着”中间商的判定标准（如何选择和判断优秀的中间商）项目级别经营方式经营项目网络覆盖价格执行合同执行售点建设营业员素质A营销级专营品牌复读机复读机重要商场重要书店10好A级精通导购技巧产品差异B营销级主营复读机兼营小电器复读机随身听超市、自选、连锁店、专业批发市场15好B级熟悉产品差异C营销级主营小电器兼营复读机学习机随身听照相机复读机次要商店不相关电器店20好C级熟悉主推机型差异D营销级其它产品柜台电话机VCD其它大家电小卖店35坏D级仅了解基本功能相关因素资金占有率经营观念资金倾向专业程度公共关系经营实力投入程度经营观念合作诚意配合程度信誉依赖程度品牌忠诚度培训的投入专业性得出结论该中间商为级中间商不合格项为项，分别为处理方式淘汰D级，完善其它不合格项D级（没有价值）取消步步高复读机经销权，或限期十天内进入C级C级（在浪费市场）在十天内完善不合格项，并进入B级B级（仍有潜力）完善不合格项，鼓励售点促销活动A级（榜样）增加有效回访次数，鼓励售点促销中间商判定的目的判定现有中间商的状态，促进其提升经营水平选择、发展、培养后备中间商，增强网络实力填写中间商处理意见表了解客户的需要，先付出该付出的，才能要求回报供价是否合理支持是否到位沟通的障碍是否存在个人恩怨与威信问题是否存在“客大欺店”的现象还能帮他作什么对于中间商，一定要把握“进退的分寸”价格是原则问题，是总公司的政策利润永远是中间商的动力，但不是唯一的他不但在浪费公司的生意，更是在浪费自己的生意复读机的杂牌机死亡率较高如果这样做，他的生意会增加XX如果不这样做，可能造成的后果承诺必要的服务，但一定要兑现再一次与该中间商沟通，陈述步步高是值得依赖的业务员是为你们服务的我们的要求，只能使你更挣钱我们相信，面临的问题他完全有能力解决我们的要求是有期限的，不合作可能的后果FBI理想模式FBI突变结构图市场“金字塔”市场是个整体，就一定能细分成若干单元，逆向突变，逐级递增，从而使整体市场向A级进军。降低市场重心，必须要代理商直接参与零售体系管理金字塔的单元分布总代理区域代理区域代理零售中间商零售零售中间商零售沟通突变突变处理突变处理沟通A级体系支持突变突变处理突变突变沟通处理总公司总代理区域代理中间商（含县级）终端零售体系FBI体系的六大原则终端价值原则产品的交易在零售终端发生，产品和消费者在零售终端见面，所以，零售终端是体现网络状况的价值标准，尤其是我品牌目前已足够优势，广告已足够优势，终端势在必争。终端价值包括售点位置售点广告营业员产品销量简化处理原则最简单的有时也是最好的，把指责和期望变成实实在在的突变突变突变突变沟通处理问题，把笼统的任务变成一种明确的执行，告诉属下代理或业务员该做什么还有哪些差距该做到什么程度危险与机会有效的方法和步骤优势竞争原则秉执“焦点法则”，集中有限资源，夺取重要市场，集中广告、人员、宣传等资源，夺取占区域市场份额较大的市场区域市场的A类售点和B类售点让其它品牌存活于C类售点和D类售点领先于第二名35倍以上的份额售点平衡原则使上柜率和主推率达到“双高”并不容易，根据售点容量和市场容量的正比关系，售点数量与质量要动态掌握旺季期间，市场容量激增，需要足够的售点予以覆盖，尤其是纵深方向的延伸。淡季期间，要及时收缩售点，去掉D类售点，使A类和B类售点能维持和发展，逐步发展专业营销网络管理至上原则优秀的网络是管理出来的，开拓市场并不难，要每天都管理好市场，则需要真功夫，市场管理的三个重要环节制定落实监督。我们通常只注重前两个，而恰恰“监督”这一重要环节被忽视。“违法不究”形同“无法”，管理包括产品客户消费者服务为先原则“有效沟通”在零售客户的管理中有着相当重要的作用，服务是“有效沟通”的最佳武器，是建立“信赖关系”的最佳武器，让客户感觉到你是值得信赖的你在重视他，关心他你在帮他做好生意（挣钱），而不只是卖某一产品虽然别处有低价的窜货，也不肯“背叛”你虽然别的品牌有太多的诱惑，也不肯“离开”你FBI之业务员体系篇建立一支优秀的业务队伍组建业务员体系业务员队伍即“营销战役中的步兵部队”，其作用巩固原有市场，开拓新市场执行公司销售政策、价格政策、广告政策增强区域市场竞争优势执行有效的促销活动尤其是巩固、深化“市场金字塔”的塔底维护品牌形象，提升区域销售业绩业务员体系的架构（电玩产品）业务员的标准（腿勤、手勤、脑子勤是三大基本素质）业务经理（电玩）区域业务代表文员促销员仓储A类（业务经理）标准精通产品、行业、竞争与企业文化能运作大规模的市场良好的沟通能力与协调处理能力明确清晰的营销思路宏观市场管理与监控能力敬业精神B类（业务骨干）标准熟悉行业、产品、竞争吃苦耐劳、敬业精神善于沟通，尤其是与零售商和营业员执行能力和理解能力客户开发能力C类（初级业务员）标准了解行业、产品吃苦耐劳基本的沟通能力业务员体系的管理与分工（管理的目标是简化，分工明确是前提）业务经理职责培训业务员达到B级标准，淘汰不合格者公平的奖惩制度和利益挂勾制度制定并落实合理的销售政策、价格政策、广告政策细化区域市场工作，简化成报表式工作协调内部和外部矛盾，有效地沟通规划促销方案和广告投放的排期最终完成网络的优化与销量的突破业务经理管理周报表、月报表、业务员考核表（附页）业务员工作职责客户的开拓售点的日常跟踪和管理执行上级的指示监督所控区域的物流与价格体系剔除D级经销商，提升C级B级，发展A级文员的职责收集整理业务人员工作报告及相关信息，汇总上报业务经理日常的联络与函件总公司、业务员、相关部门、客户档案的建立客户、销售、库存、业务员档案等文件收发、草拟、办公用品管理等日常事务促销员的职责完成销售任务提升导购技能提升售点级别美化品牌形象，解决用户的咨询完成最终的零售跟踪、反馈信息管理的目标是简化，有效的方法是制度化业务员、促销员的培训及考核制度业务员的奖励制度促销员的行为规范广告制品发放制度经销商的考核制度零售商的管理制度客户永远是我们服务的对象广告使顾客来到售点，网络使产品铺到售点能否卖出提高“临门一脚”的功夫业务员的主要沟通对象是零售商业务员的主要服务对象是售点有效的沟通是建立“信赖关系”的基础提高客户占有率的关键是控制大客户表示他很重要，增加拜访次数但他只是体系中的一员，避免客大欺店使关系不良的客户为零使A级、B级、C级的零售客户未拜访率为零对于多品牌经营的A级和B级售点，必须与营业员加强沟通以提高主推我品牌的热情为目的，以服务为手段证明我们对她很在意，很尊重她她的意见和建议我们很关心增强对品牌的好感，对产品的好感，对业务员的好感销售业绩优秀时，给予必要的奖励（小礼物）帮她作陈列（允许为前提），给予有价值的信息增进信赖度在于“访问次数”增进亲密度在于“停留时间”业务员的价值体现（针对B级业务员）针对区域市场对FBI体系的执行程度客户拜访的数量与质量报表中体现的工作状况客户的好感主要售点的信赖度与亲密度相关销售政策的执行程度这样的业务员有多少懒惰每天都想泡在办公室，怕风吹日晒盲目每天不知该作些什么，没有计划性邋遢衣着不整，上班不准时，马马虎虎感觉良好，心高气傲，眼高手低不知该跟客户说什么，不受欢迎到了售点，不知该做什么，晃晃荡荡到了下级区域，变向索要利益对产品不熟悉，只了解大概业务员培训篇如何训练一支强战斗力的队伍复读机行业状况增强经销商的行业信心，使其专业经营该产品是今年最畅销电子产品之一复读机是未来学生必备工具，市场潜力惊人，是朝阳产业复读机是不可替代的，经营风险低家庭对教育的投资在迅速增长有关教育部门已暗示学生的必备性学生是逐年更新的，该产品的需求不会饱和国家在启动教育产业，成为刺激消费的因素该行业的100国产化，政府在规范其健康发展复读机行业特点（了解基本行情）主力用户初中一年级和小学四、五年级学生淡季旺季差异大，旺季淡季41，要保持合理库存目前城市学生平均拥有率不足15家长对该产品缺乏了解，营业员的主推很重要价格在180280元/台之间是主力用户群接受价格小电器的随机性购买比例大，要强化售点刺激主要的商场、书店，占有75以上的零售量目前的品牌步步高、神奇鹦鹉、永华、教育之星、万信等营业员的主推能影响60顾客的购买倾向步步高企业介绍提升对我品牌的忠诚度步步高是一个实实在在，脚踏实地的企业步步高要做百年老店，实施品牌战略步步高的信誉是有口皆碑的步步高在所处的行业中，保持相对的广告优势步步高保护经销商的合理利润经营步步高产品不可能赔钱，无后顾之忧步步高的产品在行业中保持领先地位步步高目前现状蒸蒸日上，欣欣向荣（AV产品、通讯产品、教育电子产品）步步高复读机产品提升经销商对该产品的投资热情该产品投资小，利润率较高（进价XX，零售XX）该产品在旺季的火爆（描述事实）该产品的经营难度低该产品对资金的占用低该产品尚处于市场启动期（我市学生拥有率XX）该产品容易上柜，柜台投资小，扣点低（相对水平）该产品已成熟，型号齐全我品牌目前（陈述事实）形势（占有率、广告、品质、品牌、价格、品种、售后服务）杂牌机的常规作法将总代理放在二级市场，攻击我薄弱环节采取产品差异化，避开我主力机型可视型声像型自动充电功能备有声教材录音电话功能占据专业零售柜台（书店、商场），有合同约束，形成上柜障碍给零售商高额的零售利润，形成第一主推给售点营业员较高提成，刺激主推热情赊货、代销集中广告投放我们的八大竞争原则战略上藐视敌人，战术上重视敌人售点必争原则强大的店头促销声势同化原则渗透兼营主推主营合作正当竞争原则集中优势资源，垄断重要区域市场沟通原则争夺营业员资源公共关系资源精通步步高（产品）品牌差异和型号差异品牌差异（展现我产品优势）国内著名品牌，信誉有口皆碑荣获ISO9001国际质量体系认证强大的广告优势专业化生产全国三百家联保点三个月包换、一年保用产品采用高品质材料严格的市场保护，实施网络营销市场占有率第一，顾客满意度第一开箱合格率998退机率低平均故障退机率小于1高品质、中档价格是我们的产品原则型号差异BK683A大众机型，基本功能BK782性能价格比最高的机型BK785四大特点独特的复读降噪功能全自动声控跟读全程大秒数高保真电子暂停功能BK786A液晶显示复读状态、音质最好的机型BK787唯一具有数码调频显示功能业务员工作九项基本原则榜样原则体现公司形象敬业原则吃苦耐劳，表现价值服务原则亲自动手清理售点，帮助营业员美化售点沟通原则及时沟通，未经许可，不可擅自改变陈列更新原则及时清理和调换柜台样机及坏机效率原则规定拜访的时间、地点、人物，有计划性满意原则及时送货、宣传品及必要的培训学习原则及时主动与同事或客户沟通学习，并随时记录谨慎原则不要轻易许诺，说到一定要做到业务员的言行规范仪表要求三原则整洁、中性、统一整洁衣服、鞋袜、头发、指甲应干净整洁中性不表现富有或贫穷，便于贴近客户统一形象、表达、宣传口径要统一，不前后矛盾语言的运用声音宏亮避免口头禅避免语速过快或过慢避免发音出错将问题归纳为几点，措词简洁形容词不要太多表现稳重，自信心强，避免眉飞色舞，手舞足蹈有效沟通的因素让客户接受你与接受产品同样重要自身的修养、优雅、礼貌是促成事件的魅力因素交谈中，让客户充分表达看法和意见善于聆听，并能快速分析客户的思路传递给顾客必要的有益的信息，建立相互信任交谈中一定要避免流露出对自己的上级、公司同事的不敬或不满以轻松自如的心态进行表达，过于紧张会削弱你的说服力避免主动提出吸烟的要求开拓新客户的原则第一次，留下良好印象第二次，认真倾听，收集情报第三次，作出姿态，进行简单商谈第四次，深入商谈，判断成交可能以上四次须在20天以内完成确保在第五次访问时（内）成交生意不成友谊在不要一次性承诺过多，表示每一项承诺都有难度开发客户中反对意见与处理反对意见处理方法我已有了品牌，不需要再卖其它牌子据调查，步步高与XX牌子同一售点销量为41，选择我们，您的总体利润会增加50以上你们的售点太多了，我不想卖我们正在整顿售点，不合格的将坚决断货，您的售点条件好，希望您加入。步步高的价格太透明，不赚钱，我不想卖畅销的东西都这样（当作笑谈），你看手机、PC机、VCD利润只有5，不过您说的是事实，我们正在整顿价格体系，目的就是希望大家赚钱，这一点可以保证XX牌可以赊货，你们可以吗这绝对不行，很抱歉，这是原则，我没权力更改，但经营步步高是无风险的（列举）况且，复读机占压资金很小，您不必担心你们的进价太高了，肯定不好卖既使是目前的价格，我们在本市的占有率仍有XX，我们是品牌，用料贵，自然价格高，希望您能理解，这种价格是合理的，而且好卖，XX商店日销售XX台新产品推出太慢XX品牌比你们快我们在推新产品时非常慎重，要经过长期的测试和品质提升，但每推出一款都是精品，型号多不如质量好，步步高的质量是有口皆碑的，保证您销售时也顺利目前没有人来买，现在消费者没钱，有的学生连学费都交不起您说的不错，但这只是一小部分低收入家庭，这种产品我们调查过，70的家庭是可以购买的，之所以没人来买，是因为您没有上柜，据我们调查，如果做得好，您的售点一天可以卖XX台现有客户反对意见的预见与处理反对意见处理谁说我的价格高一直是这样卖的。（定价过高）现在复读机竞争很激烈，消费者买东西会货比三家，价格高顾客会买其他牌子或去其他地方购买，这样你会损失更大，同时顾客对你柜台的信任度会降低，价格正常的话，卖的数量会更多，赚的钱也会更多。你们搞活动时，“促销品”你们应该送给我们，不该收我们钱。第一，促销活动的作用是很大，会使你的销量有较大提升；第二，搞促销活动是帮你赚钱；第三，“促销品”费用不高，只要你随便多卖几台机子，促销品费用就会出来了。旁边XX又有一家卖你们的产品，对我影响很大。合理的产品铺市率只会提高您的销量，不会对您有什么负面影响的。你们的支持太少了，你看XX品牌比你们强。步步高产品质量好，售后服务好，调价又补差，又可以调替换货，已经没什么经营风险，再加上中央台广告和售点宣传品的支持，你看哪个牌子的对您的支持有我们多，不过还想听听你的意见，看看我们还能帮您做点什么。“哎，前几天（旺季）还可以，但现在不好卖了，没办法，不赚钱。”您放心，我们会在广告、促销、机型等各方面支持你的，我们厂家这么大的实力，会在淡季进一步开拓市场，但对于我们的促销，你要全力支持哟。“你们的XX业务员答应我XX，到现在还没兑现”。是吗我还不是很清楚，我可以回去帮你问一下，你放心，我一定在XX之前，给你一个确切的答复“谁说我价格低，对面XX比我卖得更低”。（低价）谁卖得低，谁就违反了我们的政策（合同），只要有发票，我们就要罚他，（语气一转），我们规范价格是为了让大家都有钱赚，价格卖穿了对谁都没好处，您说是不是你们批发价太高了，我们没利润。这是公司规定的，作为一个成熟的品牌，我们保证大家有合理的利润，而不认可暴利。我帮你们卖了这么多机子了，你们是不是应该给我们增加返利生意上的利益是双向的，先要谢谢你对我们的支持，卖了这么多机子，也证明了你的能力，但我们有严格的销售政策，供货价已经是最低了，很抱歉，看我能不能为您做点别的。你们产品功能少，不好推销，而且型号少。产品功能越多，越易出问题。我们功能是少一些，但质量、性能会更可靠。我们的机器高、中、低档都有，先后出了十几款机子，而且将不断有新型号出来零售点体系管理与规范篇有效的售点类型（以售点价值为标准）A级售点大型商场、大型书店、大型超市B级售点专业小电器市场，大型超市C级售点小型商场、书店、连锁店、批发市场D级售点文具店、音像店、便利店零售商的资格认证（以下的“公司”指代理商）价格必须接受公司的定价原则，即建议零售价不可私自定高价，即限制高价格不可低于某一规定价格，即限制低价A级售点注意限高，保持相对优势的竞争价格B级售点注意限低，保持价格体系的相对稳定，使经销体系有利可图物流只允许以零售价格面向最终用户不允许任何理由的批发行为对于C级售点和D级售点不得有以下行为自行铺货销售的行为顺路捎货的行为未经允许以批发价格供应“集团购机”新增网点不及时与业务员沟通连锁经营的横向网络的铺货未经公司批准回款除特殊情况外，严格执行现款现货方式品种除断货情况外，必须经营四款以上机型柜台摆放要求782、787、785、683A、786A其它品牌复读机的品种不得多于四款主推必须成为第一主推或少数的第二主推营业员有主推热情和必要的导购技巧A级和B级售点须达A级要求能够准确判断故障机信誉为保证合同的约束力，可以收取必要的信誉保证金保证金额度必须低于该售点的月利润不提倡返利制度增加财务难度，不利于总公司监督价格促销配合对于公司组织的促销计划，必须予以配合店头展示场地促销用品（公司提供或购买）促销员宣传品的发放公共关系与售点所在场所有一定的公共关系，能有效地沟通与销售相关的事宜零售点的监控保证经销体系的合理回报对于具有批发隐患的重要客户，要有合同约束对于合同的重要条款（价格），实行不定期暗访原则售点质量第一，售点数量第二必要的售点销售奖励措施必须保持必要的沟通以增强凝聚力，消除矛盾避免业务人员的私人恩怨与零售商发生关系秉执公平、公正的原则处理零售商之间的关系区域代理商的物流管理（发货原则）一定要对所辖区域零售点备案，他们是真正的分销终端不在备案之内的客户，原则上不予发货大部分窜货，都是由于经不住诱惑，明知故犯而致A类和B类备案售点享有最优先发货权一定要统计分析，发现异常业务员反映某售点零售一般，但进货较频繁某售点的进货曲线出现突变现象业务员反映某售点的零售较好，但进货不多对于“集团购机”，一定要谨慎，这可能引发窜货调查发现，有近1/3的窜货者是打着“学校购买”的旗号对采购方必须核实身份、意图、地点送货上门，避免中间转手作为集体购买、礼品、赠品、奖品等，一定要予以跟踪对于似是而非的，暂时不要给货价格一定要高于批发价原则宁缺勿滥，核实为先零售商淡旺季的动态管理复读机旺季主要矛盾在于供货问题扩大网点，扩大有效覆盖率货源紧张时，A级售点享有第一供货权俏销时会掩盖许多市场弊端旺季期间会滋生许多“机会型售点”比喻旺季雨水充沛,自然枝繁叶茂淡季期间力保专业网络，努力开拓市场旺季后遗症售点太多，存货杂乱，窜货增加市场无力养活众多售点坚决去掉“机会型”零售客户D类售点淘汰，“劝退”转营C类售点有重点地保存，去掉销量20台/月的售点力保A类和B类售点依然专业销售秩序正常后，积极组织促销活动尽量避免“大降价”，坚决打击“大甩卖”之类行为比喻淡季雨水不勤，要修枝剪叶，保护主干淡季是最好的市场规范机会总公司规则淡季销售越好，旺季发货越多淡季期间，杂牌机撤柜后，有利于优化售点是提高市场占有率的最佳时机尽可能提高复读机的“谈论热点”和“关注度”充分作好“教师复读机”的推广工作零售点陈列原则空盒的摆放必须保持横向一致性每一层空盒必须用同一型号裸机的摆放主推机型必须放在中间区高价机放在右侧低价机放在左侧裸机应用托盘托起45。带有包装的裸机紧凑性完整性、即配件齐全托起正面向顾客堆头陈列型号单一性，堆头上部彩盒整齐摆放易触摸宣传品摆放小灯箱放于柜台右侧并上电大灯箱面向主人流通道或电梯口大立牌人流通道，入口处或售点一侧吊牌放于光线充足的人流过道上方柜台广告兰底白字“步步高复读机”可以用万通板刻字制作如允许，可包装柜台下半部分必须摆放的型号主力型号782、786A高价型号787、785低价型号777、683A、784零售点的管理日常化（业务员到售点的工作）售点形象的提升营业员的感情沟通解决售点矛盾、疑难问题与用户投诉价格巡视主推程度、价格执行情况目前畅销型号与原因目前滞销型号与原因需求情况、货源情况、品质情况、回款竞争对手的动态经验的交流陈列方式单层单节柜台，图示如下小灯箱摆放区空盒摆放区广告区展架（多层柜台），图示如下裸机及彩页、小灯箱摆放区泡沫装机器摆放区空盒摆放区广告区促销员培训篇步步高公司介绍公司发展简史步步高公司始建于95年9月18日主要产品教育电子、通信电子、AV产品1996年10月，步步高荣获ISO9002国际质量体系认证已建立覆盖全国的售后服务网络1998年2月，公司开始全面推行MRPII系统开始实施生产制造系统的电脑化管理1999年7月，公司全面通过ISO9001国际质量体系认证从市场调研、产品开发、生产管理、品质控制、市场营销、产品服务等环节上更上一层楼目前，公司已全面进入良性发展无绳电话市场占有率第一语言复读机市场占有率第一VCD成为未来购买品牌第一企业价值观由上到下踏实做事以诚为本，信誉是本份说到不如做到，要做就做最好企业的信念顾客、员工、经销商与股东是企业的最大资产对顾客“步步高”提供品质优良、价格适中的产品与服务对员工“步步高”提供稳定的收入与良好的发展机会对经销商“步步高”提供合理公平的销售制度，互信互利对股东“步步高”为其投入的股东有高过社会平均报酬的合理回报企业经营范畴在电子产品领域中发展视听产品朝相关视听娱乐电子产品方面发展通信产品未来向移动通信设备和数据通信设备等相关产品与服务方面发展教育电子以教育为基础，面向大、中、小学生，提供优质的教育电子产品，帮助广大学生提高学习成绩与自身素质企业经营策略秉承“焦点法则”，巩固企业根基集中优势力量和资源与本业，不轻易涉足不熟悉的产业所提供的商品与服务，以中国广大中等收入家庭为目标对象复读机消费心理复读机是教育用品，推销的文化性很重要复读机代表着一种方法，一种文化，不是简单的电器产品本身并没有意义，产品的使用价值至关重要强调能给学生带来什么营业员最好能讲几句英语只要足够强化“复读机学习的必要性”，家长都会动心复读机的购买者有70是家长，对复读机的认识肤浅大部分家长购买复读机的目的不是想让学生有一口流利的外语而是想让学生的考试（中、高考）成绩提高让家长对购买复读机有一种“任务感”充分利用学生的攀比和赶潮流心理中学生三件宝复读机、电子词典、山地车至少20的购机是因为“看到别人买了”复读机代表学生的地位是高层次学生的象征（学习态度）复读机产品知识产品构成机芯语音处理器存储器控制器辅助电路产品成本构成复读相关部分占65普通录音机部分占35步步高复读机的品质成本分析（相对普通产品）项目材料高出比例外壳ABS工程塑料25机芯进口抗振机芯20语音处理器高保真处理18存储器自校验处理20辅助电子器件进口材料22变压器长城认证防火阻燃30按键镀金处理30产品定位大众功能，优质中价最大优点复读和放音全高保真，清晰再现磁带中的尾音和轻音主要性能表现项目国标步步高实例噪音10MV5MV保真度音质清晰高保真寿命1000小时工作寿命3000小时抗震08M高1M高，原包装跌落无损坏抖晃0502裸机跌落03M高08M高步步高复读机品质的外在表现（店头可测试）防振作20厘米的上下拌动，仍能正常工作跌落作1米的裸机自由跌落，仍能正常工作高低温工作时，置于60。C30。C仍能正常工作高灵敏录音距离话筒05M仍能正常清晰录音变压器置入火中不燃烧按键可靠性可任意拍打、挤压仍能正常工作步步高复读机主要型号销售介绍BK683A低消费阶层，未来的特价机，是中小学生的“普及机型”。推荐示范该机型是最经济实惠的机器，完全能满足学生的需要，对于秒数，专家说过，人的黄金复读是10秒。该机为120秒，已远远超出，即使是学句子，学短文也没问题，超长复读是给学生学唱歌用的，浓缩才是精华，该机的放音复读效果非常棒。BK782主力机型，在造型、质量、功能、性能上均很优秀，价格适中，是复读机中的“大众精品”，可覆盖大部分消费群。推荐示范该机是步步高公司的主力机型，是专利产品，是复读机行业的“精品”，声音清晰、音质纯正，功能操作简捷，性能稳定，价格适中，是所有复读机中性能价格比最高的。为了满足用户多种需要，它设置有高保真120秒复读、超长240秒复读时间选择，如果您想学习一句话或一小段文章，请用高保真120秒复读；如果您要进行长篇的学习，请用240秒复读。同时，由于造型新颖、美观，它已获得外观设计专利证书，是目前唯一一家获得专利的厂家。调查表明复读机80的操作只是复读功能，其它功能都只是辅助作用，所以您购机，最重要就是听它的复读音质的高保真效果。BK786A必要的主力机型，是目前功能上最先进的机型，是复读机中的“全能高手”，满足高层次需求。推荐示范BK786A这是一种带显示功能的全程数码复读机，它能正确地显示复读时间和功能工作状态，并独创先进的提取功能，可在不退出复读状态下任意提取疑难词句进行复读，直至完全听懂。由于采用了独特的语音处理技术，它是所有复读机里声音听觉效果最理想的一种，清晰再现每个细节。BK787品牌机型，是复读机中的“完美机型”，放音效果、复读效果、收音效果堪称一流，是满足高档次消费及收听校园广播的用户。推荐示范这是所有复读机里唯一一种具有完全符合国家标准的收音功能的复读机，它收音效果好，声音清晰。除具备普通复读机的复读、跟读BK785这是一款超长450秒复读时间的复读机，它除具备普通复读机的一般功能外，独创全自动声控跟读对比，选段提取复读功能，操作更方便更快捷。它采用最先进的复读降噪处理电路，是所有复读机里性能指标最高的，声音最好的。BK510品牌形象机型，是复读机中的“微型精品”，满足个性化需求和高层次需求。推荐示范该机是复读机中外型最漂亮的型号，非常适合学生随身使用，而且抗震性能很好，可以使学生在任何场合使用和学习；其次，该机有音质提升电路，使欣赏音乐（放音）效果更佳，200秒全程高保真复读，超前的先进功能，液晶显示功能，使该机在设计上非常完美，是现在学生最喜欢的机型之一。复读机行业的特殊概念可视复读采用特殊的专用磁带，一个声道录制语音一个声道录入数字信号（显示内容），利用专用解码器实现边放音边显示功能目前弊病技术不成熟，故障率高专用磁带少，不能对录显示有乱码现象价格高复读音质差窜抗噪音大自动充电功能将变压器电压，直接加在充电电池两端，实现直流充电目前的弊病严重降低充电电池使用寿命易产生交流噪音评分功能将子音和母音对比，按照相互吻合率分出几档分数目前的弊病不实用，分散学生使用注意力循环400秒实际只有200秒，不过是偷换概念超长时间800秒语音采样频率低，音质不清晰，严重影响使用效果，甚至误人子弟短波收音机目前短波电台少，且该功能的稳定性差，城市中的调频电台较多，节目丰富，而且教育电台也在调频范围营业员素质要求营业员应牢记的十点1、树立良好的个人形象2、用甜美的微笑向顾客问好3、对正视线，全神贯注地注视对方4、使对方在最初30秒内产生好感5、动作不要机械、夸张，要自然6、热情，礼貌要有信心7、不分男女老少，要一视同仁，不卑不亢8、站在对方角度考虑问题9、有时也要灵活变通，随机应变10、让对方在最后30秒有好感销售现场导购技巧先声夺人，播放通俗易懂的英语磁带吸引顾客对上视线后，用明朗、柔和的声音说声“您好”尽可能劝顾客亲自操作不要流露出急于成交的表情，要让顾客感觉到你是在为他排忧解难，为他提供服务用自信的语气和真实的数据消除顾客的疑虑当顾客突然沉默时，这是督促做决定的好时机顾客购机后，夸奖顾客的购买眼光，让其内心得到满足现场购买反对意见与处理反对意见处理你们的产品按键这么多，操作一定很复杂。不复杂。调查表明，有80的时间只使用其中一个按键，其它键用的机会很少。为什么你们的机器这么厚，别人的却比较薄我们采取了防震机芯，自然会厚一些了，机芯薄，抗摔打性差，跌落损坏率高变压器为什么会变热这很正常，我们的变压器采用的是散热材料，这种材料遇火不会燃烧，有阻燃效果为什么有的新磁带用在你们的机子上会变调新磁带比较紧，将磁带拍打一下就正常了为什么张惠妹做广告时机器可以挂在腰间，而实际上不可以做广告将机器挂在腰间是为了突出艺术表现力，而实际挂在腰间不便于操作你们的机器可不可以用充电电池可以（建议不要采用，因普通充电电池的电压值不够）为什么BK787在机器放音时液晶不显示只有将机器调到收音档才能显示你们的价格（同型号）比XX地方贵了几十块，你们的价格怎么这么贵贵是贵点，但在大商场购物会得到更多的保障，可以使您省去购物的“后顾之忧”你们的机器要比其它牌子声音小声音小一点会保证高保真效果，而声音太大会将音质稀释，另外，如果是用耳机，声音太大会对耳朵有所损伤。你们的机器这么贵，是因为把钱花在广告上了。机器贵是由于我们机器采用了A级原材料，综合成本也要比普通机贵15倍，面壳采用了ABS高强度材料，尤其是机器音质好，给学生买，要对学生负责。另外我们的售后服务也好。至于广告打的多，只说明我们公司的实力。你们的机器功能差不多，怎么价格相差这么大一分钱一分货。786A多了句段提取和液晶显示功能，BK787则多了收音机功能，贵一些是很自然的。XX牌400秒机子（还带有充电池，还可以内置充电）与你们的240秒（BK782）相差不多，我觉得买XX更划算。内置充电会使充电池寿命减少三分之一。XX送电池只是一种促销手段，而我们宁愿将送充电池的钱花在提升产品的品质、性能上。另外，240秒的音质要比400秒的好得多。你们说大秒数不好，为什么还生产450秒复读机（785）秒数大，只是满足学生学唱歌用，该机型主要用290秒档。为什么有些型号没有慢速放音（782）长期使用慢速功能，会使学生产生依赖心理，不利于他们听力提高。为什么有些型号设有慢速放音功能这是为初学者专门增加的一项功能。塑料按键是否容易坏不容易坏。我们的按键是用最先进的导电硅橡胶制成，触点经过镀金工艺处理，非常耐磨损。为什么要设有双档时间选择功能低秒数具有更好的高保真效果，这会使复读音质更纯正，有利于外语学习。高秒数则是用来学习歌曲的。营业员技术须知787在开机时无显示，只有将功能开关拔到“收音”档才能显示BK786一定不能用782的电源试机，否则无跟读功能个别磁带由于录制不好，放音声音小是正常的声音发沉一般是磁头脏的原因，清洗磁头即可782、787、786A一定要将选择开关拔到“120S高保真”档磁带带速慢，可以调节“机身后面的电位器”（机器后面有一小孔，用螺丝刀可调节）新买的磁带很紧，第一次播放带速慢是正常的，拍打磁带后正常在没有放置（可录）磁带情况下，录音键是按不下的耳机上的话筒不能逆转，否则会折坏面板按键无效，可能是按键进水或有杂质有人在附近打手机时，不要试机，否则会有较大的干扰噪音使用时间长，声音变小的原因磁头脏，需清洗磁偏角不正，需调整复读机使用后变调，是由于某种原因（如强烈震荡）使内部调节点改变使用过程中绞带的原因机芯受到过严重挤压而变形压带轮脏需清洗按键没有完全按下去如何策划优秀的促销方案促销的作用对新市场而言，有助于刺激需求，培育市场对新产品而言，有助于促动试用对现有产品而言使原有顾客扩大口碑的宣传缩短交易时间吸引潜在顾客注意产品和品牌，并提前购买使已购顾客更新产品拉拢游离顾客购买建立顾客的品牌忠诚旺季时，扩大市场占有率淡季时，刺激购买，并对他牌树立购买壁垒促销的结果表现出货数量（销量）上升，用户关注率增加主要售点陈列加强，售点影响力较大各级库存大量增加非促销型号滞销促销的隐性影响各级经销商囤积货物，促销费升高小客户不参与促销活动，产生不满情绪促销品无法有效使用（或变相出售）促销过后的市场反差，引起销量下降促销成功的因素目的明确试用品牌渗透刺激新顾客扩大销量培育市场提升品牌形象对象明确学生、老师、家长、其它团体消费深入了解促销对象的需求与动机喜欢什么关心什么需求什么渴求什么设计足够的购买诱因趣味性足够吸引力的物质好处好的主题易于参加合适的时机旺季、淡季，竞争对手促销活动，特定的节假日如五一、六一、九十、国庆、元旦等促销活动的周期节假日促销依情况而定，其它促销一般不宜太长，以二周至一个月为最佳时间。并进行区域化促销的转变足够的预算优惠的吸引力、促销宣传费用、相关人员的配合有效的信息传达传达到目标对象促销活动操作注意事项促销目的介定良好的促销规划经销商配合情况的奖惩促销结束后的延续工作和总结最好的陈列不同阶段的促销手段新产品投放；打折、试用其它季节活动、打折、礼品、优惠劵、长期用户积累优惠填写促销规划表、促销总结表如何策划促销活动充分的市场调研，了解市场状况及竞争态势设计一个有号召力的主题，如；特价、赠送精美礼品、现场质量大检阅、现场礼品派送、免费试用、免费义务家教、免费翻录音源促销主题要与品牌形象及个性相符，最好能用一句话表达，如“千禧之年好运到，你我都要步步高”设计独特的符合大众心理的有吸引力的购买诱因及礼品（优惠）方案促销活动要易于操作特殊营销方式篇特殊营销针对的目标群有学校、机关、团体校园营销原则美化步步高复读机形象，培育市场，切忌急功近利方式服务营销以服务作为开启学习市场的切入点，以服务拉近与学校之间距离，消除购买障碍案例调查表明；部分小学及小城市学生磁带拥有量极低，成为购机的主要障碍。有效的方法为赠送外语磁带或提供磁带拷贝服务（免费提供音源服务）提供在学校课堂试用机会，并注意对步步高学习法的宣传提倡教师机的推广1国家教育部对教育设备提高的要求（19998）2据统计，80以上外语教师口语不标准，以教师机的推出拉近与教师的距离3教师机既有利于刺激市场，又直接做了品牌广告4能够形成第二次“议论热点”，淡季旺销文化营销复读机的目标群是教育用户，强调复读机的文化性，是对其形象的提升产品自身无意义，关键其使用价值。与某学习法配套使用，相得益彰直销是淡季提高销量的有效方法团体消费形成团体消费可极大地刺激销量横向促销；强强合作，使己更强原则与我公司合作的品牌必须是国内（或国外）的知名品牌，其主业为电器或与教育（电器）相关产品必须在我指定区域开展促销活动我方以高于批发价的价格向其供货我公司作为促销的机器不得流入零售市场现场试验法跌落试验将裸机从1米高的地方往上跌落，然后捡起来插上电源，重新试用机器的功能、性能摔打试验在机器使用过程中，用手在机身上随意拍打，丝毫不影响机器的正常工作振动试验在使用过程中，手拿机器在柜台上摔打，或手托机器在半空中抖晃，不影响机器的正常工作地方广告策略篇广告投放的时机根据市场淡旺季及同行的情况安排投放根据各地的销售情况、竞争情况与当地的促销活动密切联系平面广告的诉求必须以电视广告主题，广告诉求、视觉元素保持一致以促销活动内容为主题广告必须出现LOGO、产品及活动解释权归属平面报纸广告的设计方案横式活动诉求区代理商资讯区图片形象区LOGO代理资讯区图片形象区活动诉求区LOGO竖式广告原则符合法律法规，所有广告宣传文字说明和承诺必须真实和可兑现遵守商业伦理道德，不攻击、不评价同行符合“谋利于社会、服务于社会”的企业宗旨及“以诚为本、信誉是本分”的企业原则符合步步高企业CI标准地方广告投放及发布规范媒介选择及发布规范不做广播电台广告同一销售区域内不同时投放两家以上的报纸广告不做地方小报报纸广告不做中缝广告，不做广告版的广告或分类广告不做宣传活动，如某项活动的冠名权、赞助等版位或时段、位置（建议）产品形象与活动诉求区代理商资讯LOGO报纸广告选择大众消费、文化体育版位地方电视广告主要投放在2000之后收视率较高的时段，同时避开中央台收视高峰电视广告位置最好排在第一位或最后一位（贴片），最好做贴片广告户外广告投放位置以中心购物区、中心商业区和中心广场为主规格或篇幅（建议）报纸广告稿版面规格至少为通栏或1/4直版常规电视广告发布篇幅以15秒或