滕州伦达城中村项目可行性研究报告(营销刷新)_图文

第一章总论第一节项目概况一、项目名称滕州伦达星尚城二、项目建设单位滕州伦达置业有限公司三、建设地点本项目地块位于滕州市城北核心区域，紧临滕州市政府；即东邻善国北路，北接通盛路，南邻北辛路，西接新兴北路。四、项目定位伦达星尚城项目定位主要基于滕州现行的市场环境和发展趋向以及地块本身的优越条件和开发企业的区域发展战略等所共同确定。项目位于滕州市未来活力商务区核心位置，占地280亩，总建筑面积69万方（其中开发区域49万方，安置区域20万方），总投资逾20亿元。项目整体规划为集高尚住宅区、大型商业广场、情景式风尚商业街、星级酒店、SOHO/LOFT商务公寓、5A甲级写字楼于一体的鲁南首席HOPSCA区。项目预计在4年时间内全部建成，将极大推动和引领滕州现代人居文明的发展。五、建设规模与内容本项目共分为开发区和安置区两部分。总用地面积为185741平方米，其中开发区用地面积为122463平方米，安置区用地面积为63278平方米。总建筑面积693310平方米，其中地上建筑面积533660平方米、地下建筑面积159650平方米。六、项目投资项目总投资估算为24125290万元。七、建设期48个月第二节建设单位概况一、建设单位滕州伦达置业有限公司二、企业地址滕州市北辛中路768号三、法人代表吴良忠四、注册资金叁仟万元五、公司类型有限责任公司六、经营范围房地产开发与销售；房屋租赁；物业管理；城市基础设施建设施工（以上项目中法律法规禁止的不得经营，涉及许可的凭许可证经营）。七、营业期限2012年02月20日2022年02月20日八、资质等级暂定资质（证书有效期至2012年月日）九、股东构成和比例滕州伦达置业有限公司主要股东构成见下表11。主要股东构成表表11股东名称出资金额（万元）构成比例出资方式上海伦达地产控股集团有限公司291097货币吴良忠903货币合计3000100货币滕州伦达置业有限公司由上海伦达地产控股集团有限公司与吴良忠共同出资设立。公司成立于2012年，注册资金3000万元，现有员工30余人，其中高级职称2人；中级职称6人；初级职称10人；设有开发部、营销部、工程部、行政部、财务部等职能部门。主要从事房地产开发、经营、物业管理，城市基础设施建设等业务。第三节可行性研究的依据一、可行性研究的依据（一）中华人民共和国建筑法；（二）中华人民共和国城市房地产管理法；（三）中华人民共和国城乡规划法；（四）城市房地产开发经营管理条例；（五）城市居住规划设计规范GB500112001；（六）建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见有关规定；（七）建设部、财政部、民政部、国土资源部、国家税务总局联合发布城镇最低收入家庭廉租住房管理办法；（八）国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知（国办发200637号）；（九）建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会九个部门联合发布的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见；（十）省建设厅、发改委、财政厅、国土资源厅、物价局等五部门山东省安康居住工程实施方案；（十一）山东省关于解决城市低收入家庭住房困难的实施意见；（十二）国家发展和改革委员会产业结构调整指导目录（2011年本）；（十三）滕州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要；（十四）滕州市城市总体规划（20062020年）；（十五）中共滕州市委滕州市人民政府关于加快“城中村”改造的意见；（十六）滕州市人民政府关于“城中村”改造缴费项目费用减免的通知滕政字【2008】106号；（十七）省、市建设工程收费依据和收费标准；（十八）滕州市住房建设规划（20082012）；（十九）建设单位提供的经济技术资料；（二十）其它有关国家政策及信息资料；（二十一）项目承办单位与滕州市佳信工程咨询有限公司就编制本项目可行性研究报告签订的合同文本。二、可行性研究的范围（一）项目背景和建设的必要性；（二）市场分析及建设规模；（三）建设条件及场址选择；（四）技术方案和建设方案；（五）环境保护和节能；（六）实施进度安排；（七）管理机构；（八）投资估算及效益分析；（九）研究结论和建议等。三、可行性研究的原则（一）以科学发展观为指导，以改善人居环境、促进全市经济协调发展为目的。（二）坚持政府组织，市场运作的原则。市政府制定城区城中村改造政策，组织实施城区城中村改造项目建设，对政策执行和项目建设情况进行监督、检查和指导。实行城中村市场化运作，加快城中村改造推进速度。（三）充分体现“以人为本”的思想，保障安置家庭和群众的切身利益，提高安置区群众生活质量，确保人民群众更大程度地共享改革发展成果，全面推进和谐社会建设。（四）坚持统一规划，配套建设的原则。城中村改造要与城市基础设施配套建设相结合，与整治环境相结合，与社区建设相结合，与完善住房保障体系相结合。供电、供热、给排水、燃气、道路、通信、有线电视、绿化、照明等基础设施要同步建设到位。城中村改造必须按照规划连片开发，不留死角死面，做到改造一片成型一片。（五）坚持外招内联，多渠道筹资的原则。对外加大招商力度，重点引进战略投资经营者；对内联合优势企业，发挥规模优势，吸引更多有实力的开发商和企业参与城中村改造。通过启动土地资产经营、各级财政列专项补贴、商业银行贷款等方式，多渠道筹措城区城中村建设资金，支持城区城中村改造。（六）坚持科技进步、择优选择设计方案，采用“新材料、新工艺、新技术、新设备”四新技术，节约投资、减少成本，降低能耗，推进高层居住区建设水平的提高，满足住宅的居住性、舒适性、安全性、耐久性和经济性,提高住宅的科技含量,以获取高的经济效益和社会效益的原则。第四节主要经济技术指标主要经济技术指标表表12序号指标名称单位指标备注一用地1项目总占地平方米185741二总建筑面积平方米6933101安置区住宅建筑面积平方米1461442开发区住宅建筑面积平方米2450303商业建筑面积平方米1345904幼儿园、公建建筑面积平方米79905地下室建筑面积平方米159650住宅区283三容积率商业区310四居住总人数人9440五居住总套数套2950六平均每套建筑面积平方米/套1326七平均每套居住人数人/套32八绿地率30九投资指标1项目总投资万元24125292拆迁费用万元732253土地费用万元63817484建筑安装费用万元135519485工程其它费用万元17400396预备费万元6553057建设期利息万元10640十总成本费用1项目总投资24125292经营费用26429173营业税及附加15949974土地增值税569642十一利润总额5715187十二所得税142879十三税后利润428639第二章项目提出背景和建设的必要性第一节项目提出的背景随着滕州市经济快速发展和城市化的不断推进，通过不断征用周边农村的耕地使城市空间得到不断扩展，被征用的土地由集体转成了国有，部分农业人口成为城镇的居民，而居住在当地的村民其宅基地仍为集体所有，从而造成原位于城区边缘的农村住宅逐步被城市包围，村庄从地域上进入了城市，但在管理上仍游离于现代城市管理之外，其土地权属、户籍、行政管理仍然保留着农村模式，具有城市与农村“二元结构”并存、共同发挥作用的“边缘社区”特征。这些村落与城市住宅小区、道路以及其它建筑物交织在一起，形成了城中有村、村中有城的现象。按照滕州市新一轮城市总体规划要求，原处于城市边缘的许多村庄因城市规模的不断扩大被城市包围，据不完全统计，滕州市规划区内共有行政村52个，自然村庄1047个，村庄占地14150亩，房屋面积52007809平方米，20093户，村民69436人需要改造。按照市委、市政府的“城中村”改造意见实施改造后，上述村民每人按55平方米安置，总需安置房382万平方米安置房，如按113的容积率建设，需占用土地4400亩，“城中村”改造任务完成后，不仅能够改善村民的居住环境，提高他们的生活和住房质量，而且能够腾空土地9700多亩。滕州市沈岳庄“城中村”的改造任务更为迫切。沈岳庄区域区“城中城村”大都建设年代久远、结构简单、设施简陋，房屋破旧，低矮潮湿，拥挤不堪，环境脏乱，排水不畅，居民生活极为不便，这些“城中村”的房屋大多已年久失修，成了危房险房。同时该居住区多是城市低收入家庭和弱势群体，加上安全、消防隐患突出，加快该区域改造刻不容缓。滕州市市委、市政府把实施“城中村”改造工程作为改善民生、落实科学发展观的重要举措，当做惠及百姓、改善民生，让人民群众充分享受改革发展成果的“民心工程”。滕州伦达商贸城开发有限公司积极响应滕州市市委市政府的号召，拟承接沈岳庄“城中村”改造项目任务,委托我公司做该项目可行性研究报告。第二节项目建设的必要性滕州市伦达善城改造项目是实践“三个代表”重要思想，落实科学发展观，构建社会主义和谐社会的重要举措；是改善该区域居民的居住和生活条件，惠及百姓、改善民生，让人民群众充分享受改革发展成果的“民心工程”，对加快城镇化进程、维护社会稳定，促进经济增长都具有十分重要的意义。（一）该区域城中村改造是保障和改善民生的重大举措。该区域城中村居民中低收入家庭比例高，特别是划入城市规划区的失地农民比较集中，群众要求改造的呼声强烈。实施该区域改造，是落实“三个代表”重要思想，全面建设小康社会的重要举措；是落实科学发展观，构建和谐社会的客观要求；是加快城镇化进程、推进经济增长的重要措施。实施该区域“城中村”改造有利于改善该区域低收入家庭和弱势群体的生活条件，加快建立和完善住房保障制度。有利于加快解决中低收入群众的住房困难，提高生活质量，改善生活环境，共享改革发展成果，提高党和政府的威信。（二）该区域城中村改造是完善城市功能、加快推进城镇化进程的客观要求。该区域居民住宅安全隐患突出，影响群众生命财产安全，与城市现代化建设很不协调。实施城中村改造，完善配套市政设施和公共服务设施，有利于改善城市环境，增强城市承载能力，提升城市品位；有利于优化土地资源配置和集约利用土地，加快推进城镇化进程。（三）该区域城中村改造是促进经济社会协调发展、维护社会和谐稳定的有效途径。实施该区域城中村改造，既可以带动社会投资，促进居民消费，扩大社会就业，又可以发展社区公共服务，加强社会管理，减少不稳定因素，推进平安社区建设，是扩内需、惠民生、保稳定的重要措施。（四）该区域城中村改造是落实中央调控政策，有效地平抑了房地产市场价格，改善民生的需要。房地产市场价格主要受供求关系的影响。由于历史的原因，住房短缺的矛盾十分突出，加上绝大多数群众住房支付能力较低，人们对居高不下的商品房的价格颇有微词。而滕州市该区域改造的实施正是适应了居民对住房的迫切需求及相对疲弱的支付能力，使绝大多数的中低收入家庭住房有效需求得到满足。实施城中村改造，相当程度上可平抑了商品房价格，避免了房地产市场的过热。（五）实施该区域城中村改造是落实“十二五”规划和滕州市城市总体规划的需要。中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要第三章“主要目标”中提出城镇保障性安居工程建设3600万套。第三十五章明确要求“提高住房保障水平”，“加大保障性住房供给”，加快和规范发展经济适用住房。按照滕州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中明确提出坚持以新城区开发带动旧城改造的原则，加快发展南部经济开发区、东部居住区、北部行政办公区、重点改造荆河小清河两岸、塔寺街和“城中村”，不断拓展城市发展空间。滕州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（草案）中提力争“十二五”末，城市建成区面积达到65平方公里，城市化水平达到55。加快推进城乡基础设施一体化中明确指出继续推进老旧小区和背街小巷升级改造,改善人居环境；抓好东西寺院、塔寺南路、西南园、大同北路、银钟里等棚户区和鲁东区域、夏庄区域、沈庄岳庄区域、王开区域等“城中村”改造工程。本项目（沈庄岳庄区域改造）实施，是落实“十二五”规划的具体体现。本项目处于滕州市城市北部，符合滕州市人大常委会通过的滕州市新一轮城市总体规划（20062020年）确定的中心城区空间结构和用地布局要求。符合滕州市城市总体规划的发展方向。项目用地属于滕州市总体规划中商业住宅用地。（六）实施该区域“城中村”改造是贯彻国家和地方政策的需要。党的十六大以来，解决民生问题，构建和谐社会成为各级党委、政府的重要工作；党的十七大将解决城市低收入家庭住房困难问题做为民生大事写入十七大报告；国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见国发200724号中指出对集中成片的棚户区，城市人民政府要制定改造计划，因地制宜进行改造。以城市低收入家庭为对象，加大棚户区、旧城区改造力度、力争到“十一五”期末，使低收入家庭住房条件得到明显改善。今年初，国务院在国办发1号文件中把大力推进棚户区改造等保障性安居工程建设，作为调控房地产市场的重要举措，并随后部署了在全国新建1000万套保障性安居工程的目标任务。中共滕州市委滕州市人民政府关于加快“城中村”改造的意见，制定了滕州市人民政府关于“城中村”改造缴费项目费用减免的通知滕政字【2008】106号。按照国家、省、滕州市政府统一安排，滕州伦达商贸城开发有限公司组织实施沈岳庄城中村改造工作。（七）实施该区域“城中村”改造是转方式调结构促发展的有效途径。房地产投资是固定资产投资的重要组成部分，城中村改造作为房地产开发的重要内容，具有投资规模大、地方税收高、拉动力强的特点，可以带动房地产投资，进而带动建筑建材、冶金制造、交通运输等相关行业的发展，促进经济增长。同时，住房消费是居民最大的消费，大部分投入将直接转化为消费，而且房地产业具有生产的地域性和消费的本地化特点，直接促进滕州市消费的增长。改造以后建成的新小区，也将成为消费的集中地，带动社区服务业的发展，创造保安、保洁、物业、餐饮等岗位，安置大量人员就业。实施城中村改造，还可以盘活存量土地，使“生地”变“熟地”，扩大经营城市规模，增加政府土地收益，为城市发展提供更大空间和更多资金，将从根本上改善滕州市经济发展的硬件环境，完善功能、提升城市品位和居民的文明素质，进一步增强投资环境的吸引力和城市的软实力，尽快提升城市的竞争力。（八）滕州市人多地少实施“城中村”改造腾空土地用于其他建设更为迫切和必要滕州市是人口大县，总人口16814万人，全市总土地面积1485平方公里，其中平原面积占79，2007年末耕地总资源76184公顷，人口密度1101人/平方公里，现人均可耕种土地面积不足06亩，低于全国和全省平均水平。滕州市实施“城中村”改造，腾空土地用于其他建设更为迫切和必要。（九）实施该区域“城中村”改造是建设幸福滕州的重大举措。古人讲“宅者人之本”、“人因宅而立”。对于广大居民来说，安居才能乐业。居者有其屋，是群众最基本的幸福追求。把群众的所求、所需、所盼始终装在心里，一切以群众的期盼为出发点和落脚点，才能把城市建设好、改造好。目前，滕州市沈岳庄区域居民居住建筑密度大、建设质量差、配套不完善，夏天屋漏雨、冬天没暖气，排水难、出行难、取暖难、入厕难、防火难等一系列问题都相当突出，也是社会治安管理的重点难点区域。搬离危旧区、住上新楼房，是该区域居民的强烈愿望和期盼，也是维护社会稳定、建设幸福滕州的应有之义，是现阶段滕州最大的民生，是涉及数万群众切身利益的大好事。也是推进滕州市产业结构调整、促进资源型城市经济转型有效地整合了土地，增强城市功能，推进城市可持续发展重要之举。滕州市沈岳庄区域“城中村”改造项目适时实施，各项政策和经济环境比较有利，条件完备。因此，该项目的建设是十分必要的。第三章投资环境与市场分析第一节投资环境分析一、经济环境分析近几年来，我国保持了国民经济持续快速发展（详见下图）。2009年全年国内生产总值335353亿元，比上年增长87。据国家统计局统计2010年中国国内生产总值（GDP）为397983亿元，按可比价格计算，比上年增长103，增速比上年加快11个百分点。我国从2003年至2010年的8年中，GDP增速有6年在10以上，“十一五”时期平均增长速度达到112。我国现阶段潜在经济增长率在9左右。“十二五”规划纲要把经济增长预期目标定为7。2010年，滕州市地区生产总值达到630亿元，是“十五”末的23倍，年均增长156；人均生产总值达到4万元，是“十五”末的22倍，年均增长151。规模以上工业增加值实现313亿元，是“十五”末的35倍，年均增长261。境内财政收入实现711亿元，是“十五”末的313倍，年均增长33；地方财政收入实现301亿元，是“十五”末的33倍，年均增长267。全社会固定资产投资实现297亿元，是“十五”末的26倍，年均增长273，五年累计完成投资974亿元。社会消费品零售总额实现192亿元，是“十五”末的23倍，年均增长183。在全国县级市综合竞争力排行榜中列第13位，被评为全国首批“绿色小康县”、中国全面小康十大示范县（市）、省级文明城市、省级历史文化名城、省级园林城市、省级环保模范城市，荣获“山东省适宜人居环境奖”。二、房地产投资环境分析2010年中国房地产开发和销售主要指标完成情况表表312009年以来，中国房地产市场基本延续了的高速增长态势，房价、地价水平持续攀升。对此，2010年4月17日国务院下发关于坚决遏制部分城市房价上涨过快的通知（“新国十条”）后，2010年9月29日，国务院及相关部委提出多项政策。与4月“新国十条”相比，此次政策的部分条款更加严格，如“禁止将消费性贷款用于购买住房”、“首次贷款购房的首付款比例统一调整到30及以上”、“全国性停止三套房贷”等，并重点致力于“新国十条”的贯彻和落实，如“落实地方政府问责制”、“加大督查考核力度”、“取消各地政策执行的弹性空间”。然而，调控效果依然不够理想。2011年1月26日，国务院出台楼市调控新“国八条”，这是我国近几年房地产调控指标单位绝对数比上年增长投资完成额亿元48267332其中商品住宅亿元34038329其中90平方米以下住宅亿元10665274房屋施工面积万平方米405539266其中商品住宅万平方米314943253房屋新开工面积万平方米163777407其中商品住宅万平方米129468388房屋竣工面积万平方米7596145其中商品住宅万平方米6121627商品房销售面积万平方米104349101其中商品住宅万平方米9305280本年资金来源亿元72494254其中国内贷款亿元12540103其中个人按揭贷款亿元921176本年购置土地面积万平方米40970284完成开发土地面积万平方米2125477土地购置费亿元9992659最严厉的政策组合，对投资投机性购房、高房价的指向十分明确，既是一系列调控政策的延续，又是进一步的“加码”。不仅如此，2010年央行两次加息、六次提高存款准备金率，进一步缩收流动性。2011年6月20日，央行年内第六次上调存款准备金率，也是去年以来第十二次上调，这将使大型金融机构的存款准备金率升至2100的历史高位。叠合信贷政策的第三轮楼市调控目前来看，力度继续增加。在政策调控、银根紧缩的大背景下，今年中国房地产格局将发生重大变化，“十二五”时期，国家将进一步加大保障性住房建设力度，争取到“十二五”末，基本解决城镇低收入家庭的住房困难，改善部分中等偏下收入家庭的住房条件。在“十二五”期间，政府决定建设3600万套的保障性住房，这将彻底改变中国房地产市场的格局。尤其今年，中央政府已经与地方政府签订了1000万套保障性住房的责任书，意味着将有一半以上的住房市场由保障性住房所替代。如果按每年1的城市化率计算，每年中国城市化进程中新增加的人口也就是1000多万人。这标志着，我国有史以来最大规模保障性安居工程全面启动,未来5年建设3600万套的保障性住房解决超过1亿人的住房问题，从今年开始，中国房地产的格局将发生重大变化，由商品房一统天下转变为保障性住房占到5成以上比例的格局。在国家加强房地产市场宏观调控的大背景下，滕州市把实施“城中村”改造工程作为改善民生、落实科学发展观的重要举措，当做惠及百姓、改善民生，让人民群众充分享受改革发展成果的“民心工程”，作为加快保障性住房建设重要措施，中共滕州市委滕州市人民政府成立了“城中村”改造工程指挥部，下发了关于进一步加快城中村改造和建设的意见，滕州市人民政府制定了滕州市人民政府关于“城中村”改造缴费项目费用减免的通知以推进“城中村”改造工程建设进度。该项目投资市场环境比较有利。第二节市场分析一、全国房地产市场状况（一）宏观调控效果近几年来，我国房地产市场持续快速发展，出现了部分城市房价正在过快现象，城镇固定资产投资同比增速持续高位，通胀预期进一步加剧。因此，土地市场需求旺盛，土地价格持续上涨。同时，房地产市场呈现量价齐升局面。自2010年9月29日以来，国家有关部委在“新国十条”的基础上出台一系列政策措施，密集出台的调控政策，已初步实现了对房地产业从土地供应、银行信贷、机构监管和产业政策等方面的控制。从目前情况看，房地产宏观调控效果已经逐渐显现首先是市场持续低迷。一线大城市的部分楼盘价格开始松动，并且逐渐向中小城市蔓延，虽然很多城市的房价并没有出现下降，但房屋价格涨幅明显缩小。房价松动的同时伴随着成交量的萎缩，导致房地产市场持续低迷。其次是随着保障房等多渠道住房供给体系的形成，商品房价格上升受到遏制。加大保障房投资力度，将有利于控制高房价。再次是银根紧缩，房地产面临艰难。房地产行业历来都是一个高借贷率的行业，其主要资金来源于银行。在调控政策中，信贷调控无疑是主要的手段之一。国家一方面不断提高银行贷款利率，加强对房地产行业的贷款控制；另一方面又不断上调商业银行存款准备金率，收缩信贷规模。其最直接的影响就是对房地产企业融资渠道的冲击，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式和渠道，融资将趋向多元化，其开发成本也将大大增加。（二）2011年1季度房地产景气动向分析据财政中心中国网资料显示1、受国家调控影响房地产行业景气继续回落。2011年1季度房地产行业的景气指数为10080（2000年100），比去年同期下降20点，较去年4季度下滑137点，连续三个季度出现回落。（经季节调整剔除季节因素和随机因素），与去年四季度相比有5个指标下降，它们分别是开发投资额发展速度、购置土地面积发展速度、竣工面积发展速度、施工面积发展速度、开发资金来源发展速度；只有销售价格发展速度1个指标表现为上升。2、房地产行业投资增幅保持自2010年以来的高位运行态势，办公楼投资出现显著下降，经济适用房投资开始恢复增长。13月，全国完成房地产开发投资884636亿元，同比增速341，增幅较去年同期回落1个百分点，继续保持自2010年以来的高位增长态势，其中，完成商品住宅投资625313亿元，同比增速374；办公楼投资36142亿元，同比增速191，出现显著下降；商业营业用房投资105821亿元，同比增速402；经济适用住房投资14604亿元，同比增速88，经历了连续3个季度负增长后，恢复势头显现。3、房屋施工面积增幅显著提高房地产购置土地面积增速在上季微跌后，掉头向上继续保持高位运行。房地产开发资金增幅连续4个季度持续下降，其中国内贷款增幅连续5个季度直线下滑13月，全国累计完成商品房施工面积327亿平方米，同比增长352，其中，住宅施工面积25171382万平方米，增长344；办公楼施工面积1029569万平方米，增长25；商业营业用房施工面积3560229万平方米，增长347。4、房屋销售增幅提高，现房销售面积逆转跌。13月，全国商品房销售面积为1764279万平方米，同比增长149。其中，现房销售368071万平方米，同比增长34；期房销售1396207万平方米，同比增长183。730大中城市新建住宅价格持平或下滑2011年3月，全国70个大中城市新建住宅销售价格指数中，保持增长态势的有49个，占全部城市的70，另有9个城市持平，12个城市价格出现下滑。（三）全国房地产市场后期走势预测中央经济工作会议为2011年定了“稳经济、调结构、控通胀”的发展基调，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保障经济平稳较快的发展。2011年经济增长速度还将在8左右，甚至可能超过9。预计2011年CPI最保守也将在3以上。为此，2011年土地及房地产市场调控压力仍然较大，把房价、地价控制在合理的水平难度不减。2011年一季度，“十二五”开局和换届效应双重影响，城市化、工业化进程加速，通胀预期等对土地需求压力仍较大。国家调控政策能够得到有效落实，市场上流动性回收力度加大，保障性住房供给量能够有效释放，百姓对房价大幅反弹的忧虑得到缓解，支撑房地产投机炒作的非理性预期已被弱化，从而有助于居住地价的稳定。二、滕州市房地产市场分析（一）滕州市（20082010）房地产市场基本情况调查“十一五”以来，房地产开发成为滕州市的投资重点之一，滕州市房地产业进入快速发展的阶段，对启动内需，拉动经济增长,起到了重要的作用。近三年来滕州市房地产市场基本情况如下2008年2010年滕州市房地产市场基本情况调查表表32调查内容2008年同比（）2009年同比（）2010年同比（）1完成投资（亿元）22467119334248052345661其中商品住宅投资188066962703437845266744商品营业房投资31912624548717960810952商品房施工面积（万M2）23890410227510151554689876其中商品住宅面积2046838832304912614639610129商品营业房面积3422556944613061828385673商品房竣工面积（万M2）9746607279791813104623112其中商品住宅面积848170477114137686461821商品营业房面积126566552571816173084市场供给空置商品房面积（万M2）12886598247392002055169其中商品住宅面积6845789106555701169977商品营业房面积604468914081331188637075销售与价格销售商品房面积（万M2）819844010021222350632069其中期房销售面积2365510558071455435986170全市住宅平均价26807203350250039701851商业用房平均价68007500102996672889（二）滕州市自2005年以来年房价走势分析（三）2010年滕州市典型楼盘房价调查滕州市目前在售的典型楼盘房价调查表（20101210）表33（四）2011年（13）月滕州房地产市场的基本情况滕州市房地产开发管理办公室3月份披露的数据显示序号名称均价（元/M2）备注1维多利亚35002西班牙庄园42003碧水云天中央城44004伦达国际商贸城35005滨江国际花苑三期42006汇龙清河湾45007华腾小区二期35008九州清晏44001、5、6最高价6098元/M21、累计完成投资13月份滕州市累计完成投资1704亿元，同比增长28993。其中商品住宅投资1519亿元,同比增长2807；商业营业房投资167亿元，同比增长43871。本月完成投资447亿元，环比增长10116。其中商品住宅投资402亿元，环比增长976；商业营业房投资039亿元,环比增幅较大。商品住宅完成投资1519亿元，占房地产开发总投资的8914，商业营业房配套公建占房产开发的1086，商品住宅投资仍占主导地位。2、施工面积13月份滕州房地产开发施工面积56717万M2，同比增长8882。其中商品住宅施工面积48324万M2，同比增长9744；商业营业房施工面积8393万M2，同比增长5087。本年新开7个项目面积12499万M2，同比增长1896，其中住宅新开工面积10574万M2，同比增长96。3、市场供给截止3月底，滕州可投放市场销售的商品房11021万M2（其中可供销售新建商品房8972万M2），空置商品房1664万M2，同比下降3058。其中住宅空置1093万M2，同比增长302，占总空置商品房的6568；商业营业房空置571万M2，占总空置商品房的3431。4、市场价格滕州中心区域商品房价格最高，高层最高价突破6000元/M2，但被动性需求（回迁安置）占相当比重。北部与东部区域的商品房价格偏高，基本上是以改善性住房需求和长线投资性住房需求为多。西部和南部商品房价格偏低，基本是以居住性住房需求为多。13月份累计销售面积512万M2，其中期房销售127万M2。全市商品房住宅平均销售价格4354元/M2（不包括保障性住房及回迁房）。中部商品高层平均价4650元/M2，高层最高价6089元/M2，商业营业房平均价10000元/M2。东部商品住宅多层平均价4800元/M2，高层平均价4450元/M2，高层最高价5670元/M2，商业营业房平均价10000元/M2。北部商品高层平均价4300元/M2，商业营业房平均价9000元/M2。西部商品住宅多层平均价3329元/M2，小高层平均价3000元/M2。南部商品住宅小高层平均价3380元/M2。（五）目前滕州市房地产市场分析综述1、房地产开发投资势头依然强劲截至2010年12月底，全市年内房地产开发施工面积5468万平方米，竣工面积5468万平方米，完成投资5234亿元，开工建设项目38个，其中今年新开工项目9个，主要是城建威尼斯庄园、苹果花园、翠湖天地等。房地产开发面积、投资额创历史新高，其他各项指标均比去年同期有大幅增长，房地产开发投资继续呈现强劲发展势头。2、供应量增幅较大，成交量持续保持高位目前，在住宅和商品房供应量大幅增长的同时，商品房销售也呈现旺销态势，截至2010年12月底，累计销售面积5063万平方米。2011年13月份累计销售面积512万/M2，其中期房销售127万/M2。近期开盘的西班牙庄园、苹果花园、中央城、九州清晏等有特色的楼盘和项目保持着购销两旺的局面；住宅性能也有了大幅提升，滕都帝景小区成为我市第三个获得省级优秀称号的住宅小区，苹果花园和翔宇经典小区通过住房城乡建设部AA级住宅性能认定初审，翔宇经典2号楼通过AAA级住宅性能认定初审。3、刚性需求不减，成交价格一路攀升最近新开盘的西班牙庄园、苹果花园、中央城、九州清晏等楼盘不仅呈现热销，而且成交价格创历史最新高。滕州中心区域商品房价格最高，高层最高价突破6000元/M2，但被动性需求（回迁安置）占相当比重。北部与东部区域的商品房价格偏高，基本上是以改善性住房需求和长线投资性住房需求为多。西部和南部商品房价格偏低，基本是以居住性住房需求为多。第三节市场预测一、滕州市房地产市场区域分布特点滕州市目前的房地产市场基本可分为老城区和新区开发两大板块老城区板块老城区为滕州市老的行政、商业、金融、文化教育中心，居住密，商业氛围浓厚，升值潜力及投资价值大，土地成本高，主要以中高档次的高层住宅、商铺为主，销售价格受规模和建筑规划设计水平影响而不同，住宅在35006098元/M2。主要特征市区中心位置，规模较大，占地面积不大，高容积率，高层密布，交通拥挤，居住环境一般，住宅进深较大，面积以中、大户型为主，售价较高。新区板块滕州市房地产新区板块主要分布在龙泉路和北辛路两侧以及荆河东岸、南岸区域，具有代表性的有樱花苑、七彩阳光城、通盛上海花园、滨江国际花苑、翠湖天地、家乐园、海上明珠、城建威尼斯庄园、问天科技、夏庄区域“城中村”改造项目等。主要特征规模较大，规划设计水平较高，布局合理，配套完善，交通便利，居住环境较好。二、伦达星尚城项目的区域板块优势本项目地块位于滕州市中心区域，紧临滕州市政府；即东邻善国北路，北接通盛路，南邻北辛路，西接新兴北路。周边商业等各种配套设施齐全，如东面有滕州市政府坐镇，西面有规划的大润发超市及酒店、写字楼等，东南角规划为星级酒店，北面有市重点中学的教育基地。本项目地块交通便捷，地理位置优越，地势平坦，是建设高品质商住小区的理想地段。项目区域后发优势凸显，具有较大的发展潜力和市场前景，滕州市民对该项目的认可度较高。该项目不仅拥有良好的区位优势，而且规划设计水平较高，楼盘规模适中，户型适应广大居民居住需求，功能布局合理，居住环境宜人，配套设施完善，生活便利程度较高，将成为滕州市民购房置业的首选区域。随着该项目的建设，伦达星尚城项目将成为滕州市的豪宅地标。三、滕州市房地产市场预测（一）供求关系预测近年来，滕州市的国民经济保持了快速增长的强劲势头，城镇居民人均可支配收入大幅增加，人民生活水平普遍提高，对改善居住条件需求旺盛，成为驱动房地产快速发展的强大动力。为进一步加速经济发展，满足人民群众改善住房条件的需求，滕州市加大了旧城改造和城中村改造步伐，2011年13月份滕州房地产开发施工面积56717万M2，同比增长8882。其中商品住宅施工面积48324万M2，同比增长9744；商业营业房施工面积8393万M2，同比增长5087。按建设周期推测，供求关系可能出现1、供应量仍将强劲增长。如前分析，今后两三年内新房供应量将有较大增加。2、成交量高位回落。随新政实施，二房房贷政策趋紧，遏制投机投资，使得购房者更趋理性，观望情绪加重，政策效应逐步凑效。回迁房的大量上市，挤占市场分额，房地产开发项目的成交量将有所下降。但由于住宅地产控制更严，地价将持续升高，因而房价不会大幅下跌。3、市场供求将逐步趋于饱和，市场压力会愈来愈大。4、房价涨幅逐步放缓。新政打压高房价和投机投资，房价快速上涨势头最终将会在一定程度上得到遏制，加之供求关系和供求结构的变化，长期看，对房价上涨势头起到了抑制作用，但是地价不仅不会降，反而还会上升。因此，房价总体趋势是上升，但涨幅不会太猛，短时内还有可能呈小幅上行，价格涨幅放缓。（二）政策因素预测一边是CPI再创新高、新增人民币贷款同比呈增加态势，一边是房价同比环比仍然上涨，在楼市调控的关键时期，国内国际环境发生新的变化，通胀和流动性压力显现，无疑成为楼市调控面临的严峻挑战。CPI的走高，自然会加大通账预期，通常在这样的背景下人们更看好房地产投资收益。这显然有悖于楼市调控政策稳定市场预期的初衷。目前，由于CPI上升，居民中持币待购的不在少数，这是房价随时可能推高的一个潜在力量，是政府必须要关注的一个大问题。最近，央行连续上调存款准备金率。配合着“十二五”的保民生、调结构目标，监管层防通胀、货币政策回归常态化的意图已经十分明显。在可预期的后市监管下，防通胀措施会加强，地产调控也会持续，预计地产信贷供应会持续减少。十二五规划纲要建议中强调指出要强化各级政府职责，加大保障性安居工程建设力度，增加中低收入居民住房供给。合理引导住房需求，抑制投机需求，促进房地产业平稳健康发展。结合调控政策，不难看出投资投机需求再度抑制；大规模推进保障性住房建设；制度性控制，将带来房地产结构和市场秩序的重大变革。货币政策由宽松转为稳健，信贷供应减少。（三）沈岳庄区域“城中村”改造项目市场预测1、供需现状分析从需求方面来看，2008年开工建设的伦达国贸城建成后，形成“一座中心、两大市场、三大商业街、二十多个交易区”，汇聚了服装百货、五金装饰、家具数码、日用副食、商务娱乐5大业态，可同时容纳6000余商户同场经营，提供30000多个就业岗位的商贸综合体。商户和周边居民，尤其是随滕州市行政办公中心迁址的党政机关、事业单位、人民团体的工作人员急需交通便利、环境宜人、设施完善、功能齐全的高中档住宅。从附近开发的房地产项目来看，尚满足不了这些经济条件好、经营意识强、生活标准高商户和居民的需求。因此进行沈岳庄城中村改造项目开发建设可及时满足购房者的需求。从供应方面来看，自2010年下半年，滕州市房地产开发企业明显加快了投资和开发进度，今后一段时期市场有效供给将有所增长，房价飞涨将逐步缓解，房地产市场将进入理性平稳发展阶段。2、从城市化发展趋势预测根据滕州市城市总体规划（20062020年）对城市人口和用地规模的预测中心城区城市人口2010年达到44万，2020年达到65万人；中心城区城市建设用地2010年约51平方千米，人均建设用地116平方米，2020年约75平方千米，人均建设用地115平方米。中心城区发展方向为向北、向东扩展为主，中部为综合服务区，北部建设政务文教区，东部为金融、商贸、居住综合区，南部为经济开发区，西部为工业物流区；城市外围从东南向、北向、西向分别规划了五条绿楔形状的绿地绿化城市，使片区间功能紧密联系而用地相对分隔，有效防止用地无序蔓延，降低热岛效应，构筑宜居城市。滕州市城市总体规划对市域总人口规模与城镇化发展水平进行科学预测，到2020年，市域总人口为187万，其中城镇常住人口112万人，城镇化水平达到60。中心城区居住用地规划将保证住房供应量，建立和完善以廉租房、经济适用房为主的保障性供应体系，做到居住与配套公共设施同期规划建设，同期交付使用。远期规划居住用地约2231公顷，占城市建设用地的2977，人均居住用地3432平方米，基本实现“户均一套房，人均一间房，设施设备及功能配套齐全”标准。按人均居住建筑面积40平方米计算，共需新增建设住房920万平方米。本项目地处滕州市新的政治行政文化中心，东与行政办公中心彼邻，西与滕州市汽车总站和伦达国贸城唇齿相依，南面是城市中心道路北辛路，北依龙山，“倚山傍城”具有良好的生态和区位优势，成为滕州市市民购房置业的首选。3、从现行政策和行业发展趋势分析（1）国家宏观调控作用虽已开始显现，但是滕州市市房地产开发投资仍持续增长，投资仍保持一定的增幅，房价总体趋势是稳步上涨，主要原因一是滕州市属于三线城市，受金融危机影响较小，近几年经济发展较快，人民富裕，需求旺盛；二是土地价格攀升，工程成本加大；三是消费观念的转变，追求现代新生活；四是投资房地产增值空间较大。投资的热潮源于市场需求度的策动，两者依然呈现出的增长势头。（2）商品房供给量继续增加，商品房销售量也会增多。随着滕州市旧城改造不断推进，楼市将保持攀升态势，期房供给量会继续加大，商品房价格平稳上扬。滕州市目前的楼市主要是以自用、改善型住房消费为主，消费者较为理性。同时，由于房地产市场的管理一直比较规范，房价悬殊不大，因此房价一直较为平稳，没有大起大落的现象发生，在未来经济形势进一步好转的大气候下，房价仍会随着成本、消费能力增加而平稳上涨。（四）从项目功能定位预测该项目的功能定位是从滕州特定的历史文化特点出发，按照以人为本的思想，遵循可持续发展的原则，致力于创造崭新的居住理念，提供优雅舒适的绿色居住环境，达到人、环境、建筑的和谐统一，使本住宅区成为二十一世纪滕州的住宅典范。使之成为档次较高、功能较全、景观较美的住宅小区项目；功能完善、布局合理、特色鲜明、与区域经济发展相适应的新型居住区；能够引起商家和各界人士的高度重视和关注。目前，滕州市房地产市场已成为居民消费和投资热点，居民的房产除直接居住外，有的是用于投资保值、增值或出租，该项目的建设必将成为滕州市房地产市场的热点。（五）消费群体及价格预测随着社会、经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，居民对住宅的要求更多地注重于住宅品质、功能、科技含量，同时对外部环境的要求越来越高。“精品住宅”将逐步成为住宅消费者和住宅开发商们的首要选择。该项目规划布局合理、户型设计舒适、外观造型美观别致，特别是的环境设计高品位、人性化，更能吸引广大消费者。本项目规划为中高档楼盘，建议销售目标客户群定位如下1、机关、事业单位人员。行政办公中心迁址，随其大量党政机关、行政性事业单位工作人员，大多就近选其居住。周边小区多数单位定向开发项目，社会销售量很少。因此，机关、事业单位人员是该项目有效需求的重要组成部分。2、乡镇干部职工。滕州市乡镇干部职工，一般选择与领导联系方便，交通便利，规划布局合理、环境设计高品位小区。该项目具备上述优势。乡镇工作的同志，住此处出行方便。3、周边学校的老师。该区域学校较多，如尚贤中学、北郊中学、善国中学等。4、周边私营业主。本项目建设营业房较多，距离汽总车站和伦达国贸城较近，东面有滕州市政府坐镇，西面有规划的大润发超市及酒店、写字楼等，东南角规划为星级酒店，北面有市重点中学的教育基地。具备大批有较强购买能力的经营商家及商铺业主。5、刚毕业参加工作的大学生，特别是新考入的国家公务员。6、农村迁居城市的人员。“居住农村向城市转移”是多数农民的心愿，其中部分经济条件较好的选择居住置业到该区域。7、矿区和大中型企业的团购。滕州市煤矿和大中型企业较多，团购住房，便于统一乘车接送职工，该小区应属首选交通便利的小区通过上述预测，该项目具有较好的市场前景和潜力。第四节营销策略一、项目定位本项目位于滕州市城区北部，应坚持高起点规划，高标准建设、高效能管理的原则，创建“健康舒适、高效清洁、和谐优美”的品牌小区，打造滕州居住环境的靓点。该小区应突出“生态优先、敛气纳财、这一鲜明特色，强调综合环境与生活方式相协调，追求人与自然的和谐，从规划、设计、管理上力求突出该小区的整体形象，以此，作为项目的核心竞争力。二、卖点分析（一）区位优势本项目具有明显的区位优势，完善的基础设施，便利的交通条件，人与自然和谐相处，乃物阜人丰之天象，这正是中国人所追求的理想居家置业风水宝地。（二）规模优势本项目规模较大，总占地185741平方米，地上总建筑面积为533660平方米，地下总建筑面积159650平方米。规模化开发优势明显，容积率适中，能够满足多种产品组合。（三）配套优势本项目交通便利，四通八达，有公交车可直达，与汽车总站、伦达国际商贸城相邻，距行政办公中心不足1公里，附近还有幼儿园、小学、尚贤中学、小区的后面是善国中学，学生入学十分方便。北部有正在规划中滕州市人民医院康复中心。（四）政策优势本项目被滕州市列为重点项目之一，政府的大力支持，为本项目提供优惠政策。（五）潜在优势本项目位于滕州市城区中心区域北部，紧邻老城区，是最适宜人们居住的环境，周围配套设施齐全，住宅价格将不断攀升，其理由是1、“北进”战略规划下的区位潜力优势2、城市化进程加快，新增需求增大。3、项目周边尚未有真正意义上高端产品，利于本项目抢占形象制高点。4、居民收入增加，改善生活质量的欲望强烈。5、完善的城市基础设施及优越环境所产生的巨大的吸引力。6、人们特有的生活消费习惯，临近城市政治行政中心而居。三、营销策略（一）营销策略项目的热销成功，很重要的方面是采取适合项目的推行节奏和营销策略。根据本项目市场定位和开发特点，宜采用以下营销策略1、产品定位鲁南首席HOPSCA区，使目标客户范围最大化；2、高端产品形象入市，吸引有实力的高端客户购买；3、中开高走的价，分批推售均匀提价的方式，实现项目利益最大化；4、坚持高品质的价值展示体系和小众圈层营销活动，赢得市场关注；5、适时进行优惠促销，折扣力度大，体现优惠；（二）促销策略1、首次开盘重磅出击，赢得关注，后期小步快跑，维持市场热点；2、注重团购，加快销售速度；3、准现房销售，营造实景氛围。四、促销手段（一）实施品牌形象战略，以质量取胜，以环境赢人，树立形象品牌的优势，以求迅速聚集人气，加大品牌渗透力。（二）地产市场是一个竞争激烈的市场，任何单一的宣传形势都难以有效地影响消费者，因此，为了有效的扩大品牌知名度，聚集人气，在广告形式上应力求多样化，电视广告、报纸平面广告，乃至路牌广告同时出